PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Với Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm nói chung và ngành hàng chăm sóc cá nhân nói riêng những năm gần đây có sức nóng vô cùng khi việc tiêu dùng của người dân cho mỹ phẩm ngày càng tăng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm của mình với nhiều hình thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành vô cùng lớn. Vậy làm thế nào để có thể có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều khách hàng tin dùng cũng là câu hỏi lớn với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành làm đẹp đang phải đối mặt. Việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng sao cho mang đến sự tiện lợi trong việc lựa chọn cho khách hàng cũng đang được nhiều doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi vì hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp các doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mà đối thủ sẽ không bao giờ đạo nhái được. Người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay họ đang quan tâm nhiều hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những địa điểm họ tham gia mua sắm, cho nên các doanh nghiệp đang nhận thấy được tầm quan trong của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình doanh nghiệp chỉ cần tập trung làm sao có thể phát triển mạng lưới phân phối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thì mới có thể giúp doanh nghiệp tạo ra có mình lợi thế cạnh tranh khác biệt vì với phân phối nếu không làm không xây dựng thì sẽ không bao giờ có. Thị trường mỹ phẩm hiện nay luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thì liên tục thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó để có thể phát triển tốt các hoạt động kinh doanh hơn nữa Beiersdorf Việt Nam là một công ty trong ngành hàng FMCG về ngành hàng mỹ phẩm lớn tại Việt Nam. BDF chú trọng nhiều vào việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo dựng các mối quan hệ và cung cấp đa dạng các sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình…Tuy nhiện hoạt động kinh doanh của công ty vẫn đang gặp phải những khó khăn nhất định khi sự cạnh tranh ngày tăng cao của thị trường mỹ phẩm từ các hãng khác nhau cả trong và ngoài nước. Hiện nay, có những kênh phân phối mà các thành viên trong kênh có doanh số kinh doanh không đạt được như mong đợi của công ty trong thời gian dài, nhiều thị trường BDF chưa đáp ứng tốt về độ bao phủ cũng như xây dựng vị thế trên thị trường. Nguyên nhân của những khó khăn mà công ty gặp phải đó là do công ty chưa đánh giá được hết những mong muốn từ các thành viên kênh và cả những khó khăn trong khi vận hành phân phối của các thành viên, trong kênh vẫn xảy ra những xung đột. Để có thể giữ vững cũng như cố gắng phát triển được thị trường của mình, công ty phải cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm, có những kế hoạch quản lý với các thành viên kênh phân phối để từ đó đảm bảo đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất và phù hợp nhất. Cho nên việc quản trị kênh phân phối là việc làm cần thiết và thiết thực đối với sự phát triển của công ty lúc này Trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những kế hoạch mở rộng sự phân phối cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc đang được công ty đề ra như một yêu cầu cấp thiết. Công ty mong muốn có thể đưa nhãn hàng Nivea trở thành nhãn hàng số một trên thị trường miền Bắc được nhiều khách hàng tin dùng và sự hiện diện của thương hiệu Nivea có ở khắp mọi nơi. Chính vì những mong muốn của công ty đang đặt ra để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách lâu dài cũng như khắc phục những khó khăn hiện tại công ty đang gặp phải nên tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc” làm đề tài luận văn của tôi. Với đề tài này sẽ đi vào việc phân tính thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của BDF qua đó sẽ đánh giá lại các hệ thống kênh cũng như quản trị kênh của công ty trong giai đoạn 2018-2020, từ đó sẽ là cơ sở giúp phát hiện ra những vấn đề chưa thực sự hợp lý trong hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. Dựa vào cơ sở lý luận cũng như căn cứ vào tình hình thực tế hiện nay đề tài sẽ đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam. 2.Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Phân tích thực trang hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea và đánh giá hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam đối với thị trường miền Bắc. Từ đó, sẽ có các đề xuất những định hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. -Mục tiêu cụ thể: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty trên thị trường miền Bắc. Đi sâu làm rõ về thực trạng các kênh phân phối hiện tại cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc hiện nay. Đưa ra những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất nhằm hoàn thiện hoạt động hiện tại của công ty để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc -Khách thế nghiên cứu: Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam -Phạm vi nghiên cứu: Thị trường miền Bắc Việt Nam - Không gian: Đề tài đi vào tập trung nghiên cứu về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc - Thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2018-2020 4.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp thu thập dữ liệu Trong nghiên cứu và làm luận văn thì tác giả cũng sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp định lượng: Sử dụng các số liệu từ báo cáo phân tích về tình hình kinh doanh cũng như về đối thủ cạnh tranh có sẵn của công ty. Phương pháp định đính: Phỏng vấn chuyên sâu đối với các đại diện của các trung gian phân phối là đại diện 44 nhà phân phối khu vực, đại diện 9 hệ thông siêu thị lớn tại miền Bắc của công ty. Bên cạnh đó tác giả cũng điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với 200 người tiêu dùng mỹ phẩm trên thị trường miền Bắc hiện nay. -Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Với dữ liệu này thì luận văn có sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bảng biểu, sơ đồ, so sánh, tổng hợp, phân tích và phân loại. Dữ liệu sơ cấp: Với dữ liệu thu được từ điều tra phỏng vấn, tác giả có tổng hợp các giữ liệu thu được dưới dạng bảng và file excel để phân tích đanh giá. Trên cơ sở dữ liệu thu được thì tác giả có tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các dữ liệu thu được từ điều tra bằng bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng excel để xử lý từ đó phân tích dưới dạng biểu đồ hoặc bảng số liệu cụ thể. 5.Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung của đề tài được chia thành 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2020 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Chuyên ngành: MARKETING Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THU LAN HÀ NỘI - 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Lưu Thị Hồng Mai LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tác giả nhận nhiều động viên, giúp đỡ nhiều cá nhân tập thể Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thu Lan hướng dẫn tác giả thực nghiên cứu Đồng cảm ơn thầy, giáo khoa marketing tồn thể thầy viện sau đại học, đại học Kinh tế Quốc dân cung cấp cho tác giả kiến thức bổ trợ, vô hữu ích năm học vừa qua Qua gửi lời cảm ơn tới các anh, chị phụ trách nhãn hàng Nivea toàn thể ban giám đốc công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành khóa luận Cuối tơi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, người ln bên tơi, động viên khuyến khích tơi q trình thực đề tài nghiên cứu Trân trọng ! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Lưu Thị Hồng Mai MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASM B2B B2C BB BDF BL CTKM DMS FMCG GĐ GT KPI MT NPP POSM TGTM TMĐT TNHH VMS Giám sát khu vực Doanh nghiệp với doanh nghiệp Doanh nghiệp với khách hàng Bán buôn Beiersdorf Bán lẻ Chương trình khuyến mại Quản lý hệ thống phân phối Ngành hàng tiêu dùng nhanh Giám đốc Kênh bán hàng truyền thống ( General Trade) Chỉ số đánh giá hiệu công việc Kênh bán hàng đại ( Modern Trade) Nhà phân phối Vật phẩm quảng cáo điểm bán Trung gian thương mại Thương mại điện tử Trách nhiệm hữu hạn Hệ thông kênh marketing liên kết dọc DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng: Biểu đồ: Hình: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Chuyên ngành: MARKETING Mã ngành: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2022 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Lý mục tiêu nghiên cứu Trong năm gần Việt Nam hội nhập kinh tế giới, công nghệ 4.0 ngày phát triển người có nhu cầu cao vẻ đẹp bên Họ quan tâm đến ngoại hình nhiều hơn, nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm mỹ phẩm mà tăng cao Vì vậy, thị trường Việt Nam miếng bánh khổng lồ thu hút nhiều doanh nghiệp lớn nước nước thi đầu tư kinh doanh thị trường Việt Nam năm gần Do thị trường mỹ phẩm nước ngày cạnh tranh cao, địi hỏi doanh nghiệp ln phải thay đổi cập nhật xu hướng liên tục để có chiến lực phát triển chiến lược kinh doanh tốt để cạnh tranh tìm chỗ đứng thị trường Một yếu tố vô quan trọng thiếu doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng mỹ phẩm muốn phát triển cạnh tranh mơi trường khốc liệt hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Kênh phân phối yếu tố đòi hỏi thân doanh nghiệp phải đầu tư cơng sức tài thời gian để xây dựng hồn thiện nên yếu tố khó đạo nhái Nhận biết hiểu tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phối phối BDF xây dựng cho riêng thân công ty thị trường Việt Nam nói riêng hệ thống kênh phân phối với độ phủ rộng khắp thị trường Tuy nhiên, hoạt động quản trị kênh phân phối công ty trình vận hành chưa đáp ứng hết nhu cầu trường nay, cơng ty có chiến lược phát triển tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối công ty mạnh để trở thành thương hiêu chăm sóc da số thị trường Việt Nam Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả định lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam thị trường miền Bắc” làm chủ đề nghiên cứu luận văn thạc sĩ 10 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu Về sở lý luận tác giả có sử dụng lý thuyết liên quan đến thị trường môi trường ngành mỹ phẩm Việt Nam, đặc điểm phân phối quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng mỹ phẩm, yếu tố có ảnh hưởng tới hoạt động phân phối ngành hàng mỹ phẩm Về phương pháp thu thập tác giả có sử dụng phương pháp: phương pháp định tính phương pháp định lượng để thu thập liệu cần thiết cho luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu chia làm chương: Chương 1: Tổng quan hoạt động phân phối ngành hàng mỹ phẩm Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam thị trường miền Bắc giai đoạn 2018-2020 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam thị trường miền Mắc Sau kết nghiên cứu chương: Chương 1: Tổng quan hoạt động phân phối ngành hàng mỹ phẩm 1.1 Thị trường môi trường ngành mỹ phẩm 1.1.1 Thị trường mỹ phẩm Các nhà kinh doanh ví thị trường mỹ phẩm Việt Nam “ miếng bánh khổng lồ” thu hút nhà kinh doanh đầu tư Một thị trường đầy tiềm tầng lớp trung lưu Việt Nam dự đoán tăng mạnh giai đoạn 2020-2021 1.1.2 Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm bao gồm: mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa xã hội nhân khẩu, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường luật pháp quản lý vĩ mô nhà nước, doanh nghiệp ngành đối thủ cạnh tranh yếu tố có tác động định đến môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm nói chung Các doanh nghiệp ngành cần phải nắm hiểu yếu tố để kinh doanh phát triển tốt thị trường Việt Nam 95 lồng vào việc đào tạo chuyên môn kĩ cho lực lượng bán để đảm bảo đội ngũ bán hàng ln có kĩ chuyên môn kĩ mềm tốt Một kênh phân phối gọi thành công có lực lượng bán hàng hùng hậu, có kĩ chuyên môn kĩ mềm tốt Chính sách đãi ngộ Cơng ty cần xây dựng chế độ đãi ngộ tốt để ổn định lực lượng bán, chế độ theo thâm niên công tác, chế độ cho người thân nhân viên công ty, hay chế độ phụ cấp trợ cấp, lương thưởng cần xây dựng cụ thể rõ ràng để nhân viên nắm Việc xây dựng sách đại ngộ rõ ràng cho nhân viên giúp cho lực lượng bán hàng công ty họ cảm thấy yên tâm làm việc đóng góp công sức thân cho phát triển công ty Đối với lực lượng bán hệ thống phân phối có tầm quan trọng lớn, cơng ty có lực lượng bán hàng tốt, ổn định mặt người định 50% thành cơng hệ thống phân phối 3.2.5 Hồn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh việc làm vô quan trọng Qua việc đánh giá cơng ty có nhìn khách quan hệ thống kênh phân phối sao, hệ thống làm gì, chưa làm cần hỗ trợ để cải thiện yếu tố chưa làm Các thành viên hệ thống phân phối mắt xích khơng thể tách rời nên cơng ty cần có đánh giá cho thành viên kênh khác Giúp cho việc đánh giá, sàng lọc hiệu chuyên đề xin đưa số đề xuất tiêu đánh giá cho thành viên kênh phân phối công ty sau: Hệ thống nhà phân phối Cơng ty đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối theo bảng đây: 96 Bảng 3.7: Chỉ tiêu đánh giá theo tỷ trọng cho nhà phân phối STT Các tiêu chí Tỷ trọn g Doanh số 0,35 Tồn kho 0,15 Tài 0,1 Điểm đánh giá 0,2 Tổng 10 Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá 10 Nguồn: tác giả Lực 0,15 lượng bán Cạnh 0,05 tranh Bao phủ Điểm nhận cho tiêu chí Việc chia tiêu chí đánh giá thành tỷ trọng cụ thể rõ ràng giúp cho việc đánh giá nhà phân phối cơng ty mang tính chất lượng cao khách quan Khi sử dụng tiêu tỷ trọng cơng ty đánh giá thường xun theo chu kì tháng/ lần để đảm bảo hệ thống NPP khu vực công ty đáp ứng đầy đủ yêu cầu mà công ty đề Bên cạnh đó, cơng ty hiểu nắm tiêu mà NPP khu vực làm chưa tốt để từ có hỗ trợ kịp thời để thúc đẩy phát triển hệ thống NPP khu vực Đối với nhà bán buôn thị trường miền Bắc Với nhà BB công ty cần dựa vào tiêu doanh số mua hàng hàng tháng để dựa vào có đánh giá phân loại rõ ràng nhà BB Việc phân loại giúp cơng ty có quản lý tốt với nhà BB thị trường miền Bắc Giảm thiểu xung đột kênh phá giá thị trường Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá nhà bán buôn theo doanh số hàng tháng Doanh sô / tháng (triệu VNĐ) >250 150 – 250 Mức độ đánh giá Tốt Trung bình 97