Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại việt nam

    120 | Nguyễn Thị Mai Trang | 120 - 132   Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam Nguyễn Thị Mai Trang Trường Đại học Kinh tế-Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM - mai.ntmt2001@gmail.com Ngày nhận: 26/06/2013 Ngày nhận lại: 04/08/2014 Ngày duyệt đăng: 10/09/2014 Mã số: 06-13-TT-09 Từ khóa: Chất lượng dịch vụ trực tuyến, mua sắm trực tuyến Keywords: E-servqual, online purchasing Tóm tắt Nghiên cứu xem xét chất lượng dịch vụ trực tuyến (DVTT) thiết kế Website, tính bảo mật, hồn thành đơn đặt hàng, tính sẵn sàng hệ thống ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (KH) mua sắm trực tuyến Mô hình kiểm định với 354 KH sử dụng Internet có mua sắm trực tuyến TP.HCM Kết cho thấy hồn thành đơn đặt hàng, tính bảo mật, thiết kế Website, tính sẵn sàng hệ thống có tác động đến hài lịng KH mua sắm trực tuyến Abstract This study investigates e-service quality as key determinants affecting customer satisfaction towards online purchasing The model was tested with a sample of 354 Internet users in HCM city The results show that fulfillment, privacy, web design, and system availability significantly impact customers’ satisfaction towards online purchasing     Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 121    GIỚI THIỆU Mặc dù dịch vụ mua hàng trực tuyến giới thiệu VN vào năm 1990, dịch vụ trở thành xu hướng mua sắm ngày phát triển nhanh chóng Một nghiên cứu VN tổ chức tín dụng Visa cho thấy 98% đối tượng khảo sát tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mạng 12 tháng vừa qua, 71% mua hàng trực tuyến, 90% cho họ tiếp tục mua hàng trực tuyến tương lai Điều quan trọng gần 70% KH mua sắm trực tuyến cho tính bảo mật tiện lợi tăng cường họ mua hàng trực tuyến nhiều thường xuyên (Báo Sài Gòn tiếp thị, 2013) Điều cho thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến hứa hẹn nhiều hội cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Để nắm bắt hội kinh doanh trực tuyến, nhiều doanh nghiệp bán lẻ hàng qua mạng thiết lập Website giúp KH thuận tiện lựa chọn trả tiền trực tiếp cho sản phẩm muốn mua mà đến tận nơi bán hàng Để thực chất lượng dịch vụ tốt, nhà quản lí phải hiểu nhận thức đánh giá KH dịch vụ trực tuyến nhằm nâng cao hài lòng KH thông qua việc thiết kế Website, quan tâm đến tính bảo mật thơng tin cá nhân cho KH, Website dễ truy cập KH thực thao tác tìm kiếm thơng tin thực giao dịch mua sắm Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu xem xét thành phần chất lượng DVTT mức độ ảnh hưởng chúng đến hài lòng KH mua sắm trực tuyến TP.HCM Phần viết bao gồm: (1) Cơ sở lí thuyết mơ hình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Hàm ý cho nhà quản trị, hạn chế hướng nghiên cứu CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong mơ hình nghiên cứu (Hình 1) đây, thiết kế Website, tính sẵn sàng hệ thống, hồn thành đơn đặt hàng, tính bảo mật xem yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mua sắm trực tuyến     122 | Nguyễn Thị Mai Trang | 120 - 132   Thiết kế Website H1 Tính bảo mật H2 H3 Hồn thành đơn hàng Sự hài lịng KH H4 Tính sẵn sàng hệ thống Hình Mơ hình nghiên cứu 2.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) khái niệm phổ biến nghiên cứu nhiều lĩnh vực dịch vụ giới 30 năm (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm gọi chất lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality) Phối hợp từ bối cảnh đời Internet nghiên cứu trước chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng DVTT (E-SERVQUAL) đời Nhưng câu hỏi tính khả dụng thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống DVTT gây tranh luận nhà nghiên cứu hàn lâm Internet trở thành kênh bán hàng hóa dịch vụ quan trọng cho doanh nghiệp Trong đó, thành phần chất lượng dịch vụ truyền thống áp dụng trực tiếp cho bán hàng trực tuyến dịch vụ có số đặc điểm khác đặc thù riêng so với trình thực dịch vụ thơng thường (Offline) Ví dụ: KH so sánh đặc điểm kĩ thuật sản phẩm giá     Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 123    chúng cách dễ dàng qua Website Internet kênh bán hàng truyền thống Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nhận tầm quan trọng chất lượng DVTT chất lượng thực dịch vụ qua Internet có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại doanh nghiệp (Zeithaml & cộng sự, 2002) Vì vậy, nhà nghiên cứu hàn lâm nỗ lực thực nghiên cứu chất lượng DVTT Parasuraman & cộng (2005) cho chất lượng DVTT dựa vào sở lí thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống sở định nghĩa, khái niệm hóa đo lường Chất lượng dịch vụ truyền thống SERVQUAL khái niệm hóa tính tin cậy, đáp ứng, tính đảm bảo, tính đồng cảm, tính hữu hình Tuy nhiên, Parasuraman & cộng (2005) lập luận chất lượng dịch vụ truyền thống dựa chủ yếu vào việc thực dịch vụ có tương tác nhà cung cấp dịch vụ nhân viên Trong DVTT lại xem xét tương tác KH với kỹ thuật công nghệ nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Do đó, việc phát triển thang đo chất lượng DVTT nhà nghiên cứu hàn lâm tập trung giải Chất lượng DVTT khái niệm hóa (Conceptualization) khác Theo Zeithaml & cộng (2002, trang 11), chất lượng DVTT (E-SQ) “mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt hiệu quả” Tiên phong việc nghiên cứu chất lượng DVTT, Zeithaml & cộng (2002) xem chất lượng dịch vụ Internet mức độ mà Website tạo điều kiện cho việc mua sắm giao hàng hiệu Nghiên cứu Zeithaml & cộng (2002) tập trung vào tương tác KH với Website Lociacono & cộng (2000) xây dựng thang đo WebQUAL gồm 12 thành phần: Phù hợp thông tin với công việc, tương tác, tin tưởng, thời gian phản hồi, hấp dẫn dịng cảm xúc, thơng tin tích hợp, q trình kinh doanh, thay thế, thiết kế, khả trực giác, sáng tạo, hấp dẫn thị giác Mục đích thang đo thu thập thơng tin cho nhà thiết kế Website đo lường chất lượng dịch vụ Yoo & Donthu (2001) phát triển thang đo SITEQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần: Tính dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lí, an ninh Thang đo Yoo & Donthu (2001) đơn giản hóa thang đo Lociacono & cộng (2000), thang đo khơng chứa đựng tất khía cạnh trình mua hàng trực tuyến Wolfinbarger & Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ Thang đo bao gồm bốn nhân tố: Thiết kế Website, hoàn thành đơn đặt hàng, bảo mật, dịch vụ KH Parasuraman & cộng (2005) phát triển E-S-QUAL gồm bốn thành phần: Hiệu quả, tính sẵn sàng hệ thống, hồn thành đơn đặt hàng, tính bảo mật Nghiên cứu sử dụng thang đo Parasuraman & cộng (2005) thang đo     124 | Nguyễn Thị Mai Trang | 120 - 132   áp dụng nhiều lĩnh vực dịch vụ điện tử ngân hàng, mua hàng trực tuyến mua vé máy bay trực tuyến Hơn nữa, thang đo khái niệm hóa dựa tảng khung phương tiện mục đích (Means-End Framework) Sự hài lòng Sự hài lòng khái niệm quan trọng lí thuyết Marketing thực tiễn Mặc dù nhiều nghiên cứu xem xét hài lòng định nghĩa khái niệm khơng qn.Ví dụ, số nghiên cứu định nghĩa hài lòng phản ứng cảm xúc (Anderson & Srinivasan, 2003) Trong nghiên cứu khác lại định nghĩa hài lòng khái niệm nhận thức (Cognitive Concept; Szymanski & Hise, 2000) Oliver (1997) mô tả hài lịng trạng thái tâm lí xuất phát từ cảm xúc cảm xúc so sánh mà KH kì vọng trải nghiệm thực tế KH Nói cách khác, hài lịng trạng thái cảm xúc bên KH sau mua hàng trải nghiệm việc mua sắm Doanh nghiệp phải ln đo lường mức độ hài lịng KH mức độ hài lịng ảnh hưởng đến định có sử dụng lại tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp hay không Szymanski & Hise (2000) cho nhận thức KH thuận tiện, thơng tin hàng hóa, thiết kế Website, an tồn việc tốn đóng vai trị quan trọng hài lòng KH mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này, hài lòng hiểu phản ứng cảm xúc Website trực tuyến, cụ thể cảm nhận hài lòng cá nhân Website trực tuyến Kết nghiên cứu trước cho thấy có mối quan hệ thuận chiều chất lượng dịch vụ Website hài lòng KH (Szymanski & Hise, 2000; Anderson & Srinivasan, 2003) 2.2 Thiết kế Website (Web Design) Thành phần thiết kế Website chất lượng DVTT bao gồm: Bố trí nội dung, cập nhật nội dung, sử dụng dễ dàng, trùng hợp với nghiên cứu trước (Loiacono & cộng sự, 2000) Wolfinbarger & Gilly (2001) nhận xét thơng tin có sẵn Website đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ dàng bán hàng trực tuyến KH mua hàng trực tuyến nhận thức lợi ích việc nhận thông tin trực tiếp từ Website mà không cần tham vấn người bán hàng (Zeithaml & cộng sự, 2002) Từ đó, KH giảm chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt thông tin liên quan đến sản phẩm Nếu Website bán hàng trực tuyến có nhiều thơng tin xếp hợp lí dễ lôi KH mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Do đó, việc thiết kế Website bán hàng trực tuyến,     Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 125    doanh nghiệp cần cung cấp đủ thông tin để KH so sánh sản phẩm với Website khác, điều làm cho họ hài lòng việc sử dụng Website H1: Có mối quan hệ chiều thiết kế Website hài lịng KH 2.3 Tính bảo mật (Privacy) Tính bảo mật cho yếu tố quan trọng giao dịch tài Nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ liệu cá nhân bị lạm dụng Hơn nữa, mua hàng trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm, không giám sát an tồn đảm bảo thơng tin cá nhân thơng tin tài mua hàng trực tuyến (Lee & Turban, 2001) Zeithaml & cộng (2002) cho tính bảo mật thước đo quan trọng dịch vụ bán lẻ hàng qua mạng Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy & Jones, 2000), chất lượng DVTT (Yang & Yun, 2002) thoả mãn người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski & Hise, 2000) Do đó: H2: Có mối quan hệ chiều tính bảo mật hài lịng Website bán hàng trực tuyến 2.4 Hồn thành đơn đặt hàng (Fulfillment) Hoàn thành đơn đặt hàng (Fulfilment) đề cập đến mức độ thực lời hứa doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đơn đặt hàng Đây yếu tố quan trọng liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ dịch vụ bán lẻ trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2003) Khi Website doanh nghiệp thông tin sản phẩm, họ phải đảm bảo sản phẩm sẵn có để giao cho KH KH yêu cầu thời gian quy định hứa Hoàn thành đơn đặt hàng thị trường bán lẻ trực tuyến liên quan đến thơng tin xác sản phẩm Website, việc giao hàng thực nhanh chóng, thời gian hàng hóa phải xác KH thấy Website Một điểm yếu mua hàng trực tuyến người tiêu dùng không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm họ mua hàng, nên khó đánh giá chất lượng sản phẩm với thơng tin Website KH kiểm tra sản phẩm đánh giá sản phẩm họ nhận hàng Kết nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Thị Hồng Lam (2012) cho thấy thông tin sản phẩm Website rõ ràng làm tăng hài lòng KH sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Do đó:     126 | Nguyễn Thị Mai Trang | 120 - 132   H3: Có mối quan hệ chiều hoàn thành đơn đặt hàng hài lịng KH 2.5 Tính sẵn sàng hệ thống (System Availability) Tính sẵn sàng hệ thống định nghĩa chức kỹ thuật xác DVTT (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một lợi việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng cửa hàng truyền thống (Brick-and-Mortar Stores) tính sẵn sàng Tính sẵn sàng Website thể qua thời gian phục vụ, ví dụ: KH vào Website nhà, cơng sở, hay quán cà phê lúc nào, 24 ngày ngày tuần để xem thông tin đặt hàng Hơn nữa, tốc độ truy cập Website bán hàng trực tuyến nhanh thực giao dịch sn sẻ, KH hài lịng sử dụng Website Ngược lại, Website hoạt động chậm chạp, KH trở nên bực bội, khơng hài lịng với Website này, không vào Website bán hàng trực tuyến Do đó, chức yếu cơng cụ Website có ảnh hưởng đáng kể đến hài lịng KH: H4: Có mối quan hệ chiều tính sẵn sàng hệ thống hài lòng KH mua sắm trực tuyến PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Thang đo Thang đo sử dụng nghiên cứu gồm có: thiết kế Website (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến), hồn thành đơn đặt hàng (3 biến), tính sẵn sàng hệ thống (3 biến), hài lòng KH Các thang đo điều chỉnh từ thang đo Parasuraman & cộng (2005) Wolfinbarger & Gilly (2003) Cuối cùng, thang đo hài lòng sử dụng lại từ nghiên cứu Zhang & Prybutok (2005) Thang đo Likert năm điểm, với (hoàn toàn khơng đồng ý) (hồn tồn đồng ý) sử dụng cho tất biến quan sát khái niệm nghiên cứu nghiên cứu 3.2 Mẫu nghiên cứu Có 500 bảng câu hỏi phân phát cho số lớp buổi tối Trường Đại học Kinh tế-Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM Trường Đại học Kinh tế TP.HCM từ tháng 11/2012 đến tháng 02/2013 Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện đối tượng học viên bán thời gian Kỹ thuật sử dụng học viên đối tượng để thu thập thông tin nghiên cứu trước sử dụng chấp nhận rộng rãi (Gwinner &     Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 127    cộng sự, 1998) Đối tượng nghiên cứu người có sử dụng Internet (ít ngày/tuần) mua sắm trực tuyến vòng tháng gần Sau loại bảng câu hỏi khơng hợp lệ có nhiều ô trống người trả lời hoạt động mua hàng trực tuyến, mẫu nghiên cứu có tổng cộng 370 bảng câu hỏi hợp lệ Ngoài ra, có nhiều bảng câu hỏi trả lời tập trung vào số, ví dụ 3, hoặc 4, tác giả loại tiếp tục bảng câu hỏi Cuối cùng, 354 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để xử lí Trong mẫu có 171 (48,3%) nam 183 (51,7%) nữ Độ tuổi từ 18-30 có 254 người (71,8%) 30 tuổi có 100 người (28,2%) Thu nhập triệu có 50 người (14,1%), từ 5-10 triệu có 179 người (52,6%) 10 triệu có 125 người (35,3%) Có 92 người (25,9%) sử dụng trang www.5giay.vn, 81 người (22,9%) sử dụng trang www.muare.vn, 72 người (20,3%) sử dụng trang www.123mua.com, 69 người (19,5%) sử dụng trang www.muachung.vn, 40 người (11,4%) mua hàng trực tuyến Website khác KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá đo lường Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tiếp tục kiểm định thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Components với phép quay Varimax) Kết cho thấy Cronbach’s Alpha thang đo đạt yêu cầu ( 0,75) Kết EFA cho thấy khái niệm nghiên cứu (thiết kế Website, tính bảo mật, hồn thành đơn đặt hàng, tính sẵn sàng hệ thống) trích 67,20% phương sai biến quan sát Eigenvalue 1,04, với KMO =0,904 Sig=0,000 Kết EFA cho thấy thang đo khái niệm sử dụng nghiên cứu thang đo đơn hướng đạt giá trị hội tụ Tương tự, kết EFA giải thích yếu tố hài lịng trích 66,68% phương sai biến quan sát Các hệ số EFA thang đo khái niệm nghiên cứu thấp 0,56 cao 0,84 Các kết Cronbach’s Alpha, trung bình khái niệm nghiên cứu, trung bình biến quan sát, hệ số EFA trình bày Bảng 4.2 Mơ hình hồi quy Để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu, hồi quy bội sử dụng Kết hồi quy (Bảng 2) cho thấy thành phần chất lượng DVTT có ảnh hưởng đến hài lòng với R= 0,83 R2 hiệu chỉnh mơ hình 0,69, có nghĩa 69% mức biến     128 | Nguyễn Thị Mai Trang | 120 - 132   thiên biến phụ thuộc hài lịng giải thích bốn thành phần chất lượng DVTT Với F=197,27, p=0,001, cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường Kết cho thấy giả thuyết H1 ủng hộ, thiết kế Website có ảnh hưởng dương đến hài lịng KH mua sắm trực tuyến (β=0,22, p