Phân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT và TM Trung Sơn

Phân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT và TM Trung Sơn

Luận văn

Đề tài: hân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của

công ty CP ĐT & TM

Trung Sơn

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài

Thế giới đang phát triển từng ngày, xã hội đang chuyển mình từng giờ và conngười đang văn minh lên từng phút giây Có lẽ ai cũng mong muốn mình được sinh

ra, lớn lên, học tập, sống và làm việc ở những quốc gia văn minh và có nền kinh tếphát triển nhất Có hàng trăm cách để đánh giá sự phát triển của một quốc gia vàtrong đó có một cách khá thú vị và cũng rất thực tế đó chính là tính số lượng xe hơibình quân trên đầu người ở quốc gia đó Và lẽ dĩ nhiên là đất nước nào có tỷ lệ đócao hơn thường là các quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh hơn và ngược lại Ví

dụ như, theo thống kê của năm 2006 thì tỷ lệ số xe hơi trên 1000 dân của Mỹ là 755,của Nhật là 612 còn của pháp là 595…trong khi đó thì đến hết năm 2007, Việt Nammới đạt tỷ lệ sở hữu 8 xe ô tô con/1000 dân và xếp hạng thứ 50 trong tổng số 52quốc gia sản xuất ô tô

Những thống kê trên một mặt cho thấy rằng nước ta có khoảng cách kinh tếcòn quá xa so với các nước phát riển trên thế giới, nhưng một mặt khác cũng chothấy tiềm năng phát triển của ngành sản xuất cũng như phân phối ô tô trong nướctrong tương lai Và thực tế đã cho thấy, những năm gần đây, xe hơi đã xuất hiệnnhiều hơn trên toàn quốc do sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế trong nước cũng nhưđời sống người dân Việt ngày càng được cải thiện Nắm bắt được tâm lý đó, cáccông ty, các đại lý bán ô tô liên tục mọc lên và làm ăn khá hiệu quả Bài viết này sẽ

đi sâu nghiên cứu một trong những công ty như vậy – Công ty cổ phần đầu tư vàthương mại Trung Sơn

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Trung Sơn trụ sở chính tại số

16-Phạm Hùng – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội; là đại lý uỷ quyền chính thức của

Hãng GM Daewoo (Vidamco) chuyên kinh doanh và bảo hành, sửa chữa ôtô GMDaewoo Công ty đã khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực kinhdoanh xe Ôtô GM Daewoo – Chevrolet ở thị trường Hà Nội cùng với các tỉnh phíaBắc và cũng bắt đầu từ năm 2003 đến nay Trung sơn là đại lý luôn dẫn đầu vềdoanh số bán xe trên toàn quốc do hãng Vidamco bình bầu.[33]

Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thực sự khó khăn,

khủng hoảng kinh tế đến với tất cả các ngành và ngành bán lẻ ô tô không phải làngoại lệ Trong bảng doanh số bán xe các năm gần đây của công ty Trung Sơn ta cóthể thấy rõ sự tăng liên tục lượng xe bán ra từ năm 2005 đến 6 tháng đầu năm 2008,bắt đầu 6 tháng cuối năm 2008 thì lượng xe bán ra của công ty bắt đầu giảm dần.Mặc dù việc bắt dầu áp dụng marketing điện tử từ nửa cuối năm 2007 đã mang lạihiệu quả tăng doanh số bán rất tốt, nhưng đối mặt với khủng hoảng kinh tế, cũngnhư sự cạnh tranh khách hàng trên thị trường ngày càng gay gắt, các đại lý bán ô tôphải giành nhau từng khách hàng một Hơn thế nữa, marketing điện tử hiện nay làmột xu thế tất yếu áp dụng cho mọi doanh nghiệp vì tính ưu việt của nó, đây là xuthế phát triển của tương lai nên bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có những phương

án áp dụng một cách hiệu quả và phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình để có thểnâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Thương mại điện tử hóa đang trở thành một xu hướng chung của thế giới.Không nằm ngoài qui luật của thời đại, xu hướng áp dụng truyền thông marketingđiện tử cũng đang ngày càng ăn sâu vào chiến lược phát triển của các doanh nghiệp.Truyền thông marketing điện tử chắc chắn sẽ là tương lai của ngành truyền thôngViệt Nam Hơn thế nữa, marketing điện tử hiện nay là một xu thế tất yếu áp dụngcho mọi doanh nghiệp vì tính ưu việt của nó, đây là xu thế phát triển của tương lainên bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có những phương án áp dụng một cách hiệuquả và phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranhtrên thị trường

Chủ yếu các doanh nghiệp truyền thống hiện nay tiếp cận marketing điện tửtrên phương diện tiếp cận các công cụ truyền thông của nó Truyền thông điện tửhiện nay đang tỏ ra rất hiệu quả với các tính năng vượt trội của mình như rẻ, nhanhchóng và đạt hiệu quả cao

Với thực trạng trên thì một giải pháp nâng cao hiệu lực cho các công cụtruyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn là điều thực

sự cần thiết cho công ty

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩmtốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình

thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanhnghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năngứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, doanh nghiệp còncần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này.

Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketingphù hợp

Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau Doanh nghiệp có thểtruyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thôngqua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạtđộng thúc đẩy thương mại, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng…[11]Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phươngtiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụthể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng hoạt động truyền thôngMarketing của Trung Sơn và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ truyềnthông marketing điện tử tới hiệu quả truyền thông của công ty Đưa ra giải pháp đểnâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử đó

Từ mục tiêu chung như trên thì đề tài sẽ hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:(i) Nghiên cứu tập khách hàng người nhận tin và tìm ra được tập khách hàng mụctiêu và tập khách hàng tiềm năng cho công ty Tìm thêm những tập khách hàng mới

mà có thể có được nhờ nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông marketing điệntử; (ii) Từ các hoạt động truyền thông của công ty từ năm 2005 đến năm 2008, tìm rathực trạng còn yếu và thiếu để xác định các mục tiêu mới tốt hơn của truyền thông

marketing điện tử cho công ty; (iii) Từ các mục tiêu đã đề ra cùng với kinh nghiệmthu được từ công tác truyền thông những năm trước, phát triển các nội dung cầntruyền thông và lựa chọn các công cụ phối thức truyền thông phù hợp; (iv) Sau khithực hiện truyền thông trên kênh truyền thông đã lựa chọn sẽ là những theo dõi, đánhgiá và điều chỉnh để các giải pháp đưa ra được hoàn chỉnh và cho hiệu quả tối ưu.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu những lý thuyết và ứng dụng của các công cụtruyền thông marketing điện tử Và tính hiệu quả của các công cụ này khi áp dụngcho công ty cổ phần đầy tư và thương mại Trung Sơn

Về mặt nội dung: đề tài chỉ nghiên cứu những vấn đề xoay quanh hoạt độngtruyền thông, và cụ thể hơn là đi sâu vào hoạt động truyền thông marketing điện tửcủa công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Về mặt không gian: đề tài được thực hiện nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu

tư và thương mại Trung Sơn, những nghiên cứu sâu hơn được thực hiện tại phòngmarketing và chăm sóc khách hàng

Về thời gian: quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài diễn ra từ ngày 15/3/2009đến ngày 30/04/2009 Những dữ liệu của công ty phục vụ cho đề tài đươc thu thậptrong vòng 3 năm từ đầu năm 2006 đến cuối năm 2008

1.5 Kết cấu của luận văn

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về Giải pháp nâng cao hiệu lực các công

cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Chương 2 Một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến việc tìm ra giải

pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP

ĐT & TM Trung Sơn

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu & các kết quả phân tích thực trạng hiệu

lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM TrungSơn

Chương 4 Các kết luận & đề xuất với việc nâng cao hiệu lực các công cụ

truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ

CỦA CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN

2.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử

2.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử

Theo IBM và Gartner Group, kinh doanh điện tử được định nghĩa là quátrình tối ưu hóa liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc

sử dụng công nghệ số hóa nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân vật có liênquan đến doanh nghiệp.[1]

Kinh doanh điện tử bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử,chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến…

2.1.2 Khái niệm về marketing điện tử ( E-Marketing)

Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: là mộtdạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông quatrao đổi

Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tửđược Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch

về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng đểđáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử vàinternet.[10]

Ngoài khái niệm của Kotler thì marketing điện tử cũng được định nghĩa bởiStrauss như sau: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thôngtin ( CNTT ) cho việc:

 Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thôngqua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn

 Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá vàxúc tiến thương mại hiệu quả hơn

 Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mụctiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.

 Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyềnthống trên cơ sở ứng dụng CNTT

-> Kết quả dẫn đến là các mô hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng

và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.1.3 Khái niệm truyền thông marketing điện tử

Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin Truyền thông

là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia

sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ ngườigửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi

và người nhận.[6]

Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng,người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách hàng.Mục tiêu của hoạt động truyền thông maketing có thể là làm khách hàng nắm bắtđược thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm khách hàngthay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùiđối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông…

Vậy truyền thông marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng cácphương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thôngmarketing của doanh nghiệp

2.1.4 Những lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông marketing điện tử

 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục vềsản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyềnthống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…

Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tạiwebsite của mình không được coi là QCTT

Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử,

quảng cáo không dây và banner quảng cáo.

o Quảng cáo qua thư điện tử

Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chiphí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận Nhàquảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụnhư yahoo, gmail, hotmail…

o Quảng các không dây

Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập Môhình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình quảng cáo kéo( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo

o Banner quảng cáo

Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thôngđiệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âmthanh, siêu liên kết…

Nó bao gồm các mô hình sau:

 Mô hình quảng cáo tương tác

 Mô hình quảng cáo tài trợ

 Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí

 Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian

 Mô hình quảng cáo shoskele

 Marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR )

Maketing quan hệ công chúng ( Marketing Public Relations – MPR ) baogồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực vàthiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quanđến doanh nghiệp Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng bá nhãnhiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phíakhách hàng mục tiêu

Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng internet bao gồm:

 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp

 Xây dựng cộng đồng điện tử

 Các sự kiện trực tuyến

o Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp

Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tửcung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩn-dịch vụ hiện thời củadoanh nghiệp Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sảnphẩm – dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin dễdàng cập nhập thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của công ty, giúp cho người sử dụng

có thể tìm ra những sản phẩm – dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng Đểwebsite có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo hai vấn

đề sau: đầu tiên là phải trả lời được câu hỏi “ Những người sử dụng mong muốn gìtrên website của doanh nghiệp?”, và vấn đề tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm

o Xây dựng công đồng điện tử

Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…

Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hìnhthức gửi thư điện tử Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì người sửdụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và cácthành viên khác có thể đọc được Còn với hình thức gửi thư điện tử: nhóm thảo luậnqua thư điện tử với các thành viên của nhóm Mỗi tin được gửi sẽ được chuyển đếnemail của thành viên khác

Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo được mối quan hệchặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

và khách hàng hiện tại; từ đó nêu rõ nhu cầu của họ

 Marketing điện tử trực tiếp

Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trựctiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp ( bao gồm cả người tiêu dùng

và doanh nghiệp ), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứngđáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay mộtcuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm – dịch vụđặc thù của doanh nghiệp

Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng củainternet, bao gồm các hoạt động: Email, marketing lan truyền, SMS

o Email marketing

Ưu điểm của hình thức này là sự tiết kiệm chi phí do không mất bưu phí vàphí in ấn, khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cá nhânhóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian gửi thư đến khi nhận thư Tuynhiên nó cũng mang trong mình những hạn chế như việc doanh nghiệp thường gặpkhó khăn khi tìm danh sách email phù hợp, và những thư spam thì thường gây khóchịu cho khách hàng

Email marketing được phân làm 2 hình thức là Opt-in, Opt-out và spamEmai opt-in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ nhữngwebsite mà họ yêu thích Còn email opt-out thì là những thư điện tử mà nhữngngười sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận từ website của doanh nghiệp Spam làhình thức gửi thư điện tử mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làmcho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ khôngcần đọc nội dung

o Marketing lan truyền

Đây là hình thức doanh nghiệp sẽ forward email cho bạn bè, đồng nghiệp…

để mọi người biết đến thương hiệu Lúc đầu chỉ gửi cho một vài người về dịch vụ;sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ Để áp dụng hình thức này yêu cầucủa nội dung email phải thực sự hấp dẫn, thường được áp dụng là các quảng cáovăn hóa phẩm: phim, sách báo, tranh ảnh…

 Xúc tiến bán hàng điện tử

Xúc tiến bán hàng điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hìnhthức tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất tới tay người tiêu dùng Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm việc hạ giá,khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình khuyến mạinhư thi đua có thưởng và giải thưởng

Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon,khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại Khácbiệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là: xúc tiến bántruyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến đến các doanh nghiệp trong hệ thống kênhphân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người tiêu dùng

o Phát coupon

Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng Theo thống

kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua email, 30% thích nhận thôngqua báo, tạp chí, 18% thích nhận thông qua gửi thư bình thường

2.2 Tổng quan những nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

2.2.1 Tổng quan những nghiên cứu của công ty Trung sơn về hoạt động truyền thông marketing

Vì hầu hết tài liệu nghiên cứu của công ty đều mang tính nội bộ nên phòngmarketing và chăm sóc khách hàng của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn đã cung cấpcho đề tài một số lượng khá hạn chế các tài liệu liên quan đến phòng bao gồm: một

bài báo cáo tổng kết hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng năm 2008, một bàitham luận về kế hoạch marketing và chăm sóc khách hàng năm 2009, một bài phântích thực trạng và chiến lược marketing từ năm 2005-2008 và kế hoạch 2009, và cuốicùng là biểu đồ so sánh khách hàng mua xe theo phân vùng địa lý từ 2005-2008.

Những tài liệu trên đều là những tài liệu nghiên cứu và tổng hợp về hoạtđộng marketing chứ không nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thôngmarketing nói chung và hoạt động truyền thông marketing điện tử nói riêng Điềuđặc biệt nhất mà bốn tài liệu trên chỉ ra được mà có liên quan đến mật thiết tới nội dungcủa vấn đề của đề tài này chính là: từ khi công ty áp dụng các công cụ truyền thôngđiện tử, cụ thể là từ tháng 6/2007 thì doanh số bán của công ty từ thị trường khách hàngngoại tỉnh đã tăng lên đáng kể (ta có thể thấy điều này thông qua biểu đồ so sánh kháchhàng mua xe theo phân vùng địa lý)

Hình 1 Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí [3].

Và số cuộc điện thoại gọi điện về công ty hỏi mua cũng tăng nhiều hơn so vớitrước Hai điều này cũng đã cho thấy khi công ty áp dụng truyền thông điện tử, cụ thể

là việc đặt banner quảng cáo trên trang web thegioioto.com đã đạt hiệu quả tốt.[]

Tuy nhiên, thông qua những tài liệu này ta cũng thấy được việc chưa tậndụng hiệu quả tốt đa các công cụ điện tử để làm công tác truyền thông của công ty

là rất đáng tiếc Cụ thể là việc gửi thư chào hàng, gửi thiếp chúc mừng các ngày lễtết đến các khách hàng vẫn còn là hình thức thư tay, thiệp giấy Ví dụ như số thưchào hàng của năm 2007 và năm 2008 của công ty đều vào khoảng gần 4500 thư,nếu sử dụng thư điện tử sẽ giảm được chi phí rất nhiều, và sẽ đạt hiệu quả cao nếuchọn được tập khách hàng hợp lý.[7]

Tóm lại, các tài liệu trên cũng đã chỉ ra được một điều là việc sử dụng các công

cụ truyền thông marketing điện tử tại Trung Sơn là đã có, và nó cũng đã mang lại hiệu

quả tốt Tuy nhiên, nếu biết tận dụng thì các công cụ truyền thông điện tử này sẽ manglại hiệu lực còn tốt hơn nữa cho công ty Nên việc cần có một đề tài nghiên cứu giảipháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Trung Sơn mộtlần nữa được khẳng định là điều cần thiết.

2.2.2 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử

Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu củamarketing mix ở công ty Những người làm marketing phải biết cách sử dụng quảngcáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trựctiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu về sự tồn tại và giá trị của sản phẩm

Ngày nay, kỹ thuật và công nghệ phát triển rất nhanh chóng, sự hội tụ củaviễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng rõ nét, phương tiệntruyền thông đã trở thành công cụ không thể thiếu của con người Sự phát triển của

nó gắn liền với quá trình tiến hóa và sự phát triển của xã hội loài người Để đáp ứngnhu cầu tìm hiểu về truyền thông marketing nói chung và truyền thông marketingđiện tử nói riêng thì đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, sách viết đưa ra theo nhiềuhướng: vừa tổng quát, vừa chi tiết về những hoạt động truyền thông marketing nóichung và truyền thông marketing điện tử nói riêng

Sách chuyên sâu về truyền thông marketing điện tử và các công cụ của nó làkhông nhiều Tuy nhiên, trong cách sách báo về marketing và về truyền thông nóichung có rất nhiều những phân tích hay về vấn đề này

Về sách thì có những tác phẩm sau có những nghiên cứu khá hay, những lýluận mang tính tổng hợp và rất logic về truyền thông marketing nói chung và truyềnthông marketing điện tử nói riêng Sau đây là một số đầu sách đáng chú ý:

 Quản trị marketing, Philip kotler, NXB Thống Kê

 Phương tiện truyền thông trong kỷ nguyên công nghệ thông tin, SalingWen, NXB Bưu điện

 Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa xã hội ở ViệtNam, Bùi Hoài Sơn, NXB Khoa Học Xã Hội

 Marketing truyền thông, Hoàng Minh Thư, NXB Lao Động-Xã Hội, 2008

 Marketing du kích, Jay Conrad Levinson, NXB Hồng Đức

 Advertising and Communications Management, Englewood Cliffs, NJ;Prentice-Hall, 1982)

 Sáu tập của bộ sách “ Truyền thông thế kỷ 20”, NXB David West

 Những năm 1900 - 1920 : Âm thanh và ánh áng

 Những năm 1920 - 40 : Giải trí cho người dân

 Những năm 1940 - 60 : Sức mạnh của tuyên truyền

 Những năm 1960 –70 : Kỷ nguyên vệ tinh

 Những năm 1970 - 90 : Máy hát tự động toàn cầu

 Những năm 1990 : Truyền thông điện tử

Ngoài những nghiên cứu mang tính tổng quát về cơ sở lý luận, thì vấn đềtruyền thông marketing điện tử còn được phân tích khá nhiều trên các bài báo, tạpchí, kỷ yếu, luận văn

Các bài viết hay các công trình nghiên cứu ở dạng này thường mang tínhthực tế cao Những nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết hóa hơn Từng công cụ củatruyền thông marketing điện tử được phân tích dưới nhiều khía cạnh khác nhau Đặcbiệt là công cụ quảng cáo trực tuyến, là mội công cụ rất được quan tâm và đi sâuphân tích Sau đây là vài bài báo đáng chú ý:

 Biến website thành công cụ truyền thông, http://chungta.com ,24/11/2005

 Các phương tiện marketing trực tuyến, http://www.vnnetsoft.com,11/02/2007

 Truyền thông marketing, http://www.marketingvietnam.net , January 14, 2009

 Sáu bước quảng cáo trực tuyến, http://www.3c.com.vn, 27/08/2008

 Năm đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2007,http://www.phongmarketing.com, 07/01/2009

 Truyền thông tương lai: Internet “ăn đứt” sách và tạp chí,http://www.tuanvietnam.net, Monday, September 29th, 2008

 Truyền thông marketing và lập kế hoạch sáng tạo,http://www.tuoitre.com.vn, 09/05/2008

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề giải pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Đề tài được phân định theo sáu nội dung chính và được bám sát mục tiêu

nghiên cứu

Nội dung phải nghiên cứu đầu tiên là việc nghiên cứu và đánh giá tập kháchhàng trực tuyến, thông qua điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia…để tìm ra đượctập khách hàng tiềm năng cho công ty trên thị trường trực tuyến Việc nghiên cứu tậpkhách hàng là một nội dung cực kỳ quan trọng để quyết định đến sự thành bại củachiến dịch truyền thông của công ty Chỉ cần một nghiên cứu sai sót, nhầm lẫn sẽdẫn đến cả một hệ thống truyền thông nhầm lẫn theo do phải đưa ra các quyết địnhtruyền thông không đúng

Nội dung nghiên cứu thứ hai là việc phải xác định được mục tiêu truyềnthông của công ty là gì Tùy vào tập khách hàng đã nghiên cứu được ở nội dung thứnhất mà ở nội dung này sẽ xác định được mục tiêu truyền thông cho phù hợp Nếu

ở nội dung thứ nhất nghiên cứu cho thấy tập khách hàng trực tuyến không phải làtập khách hàng tiềm năng của công ty, hay giả như đó lại là tập khách hàng rất tiềmnăng, thì từ những nghiên cứu đó, ở nội dung này sẽ đề ra những mục tiêu theo đuổicủa công tác truyền thông sao cho phù hợp

Nội dung nghiên cứu thứ ba là việc phát triển các nội dung truyền thông.Phần nội dung này khá quan trọng, nó trả lời cho câu hỏi “truyền thông cái gì?”, khi

đã có mục tiêu truyền thông và nhóm khách hàng mà hoạt động truyền thông trựctuyến mà công ty phải hướng tới thì công ty cần vạch ra được những nội dung,thông điệp mà mình muốn truyền tải tới khách hàng Nội dung truyền thông có sựảnh hưởng khá lớn tới hiệu quả truyền thông, nếu không làm tốt phần này thì công

ty sẽ dễ dàng thất bại đối với hoạt động truyền thông Trong nội dung này, nhàtruyền thông cần chú ý tới các yếu tố văn hóa, sắc tộc, mầu sắc, độ hấp dẫn, khảnăng truyền tài thông điệp và những yếu tố ảnh hưởng quan tọng khác Chính vìvậy, việc nghiên cứu nội dung này yêu cầu rất tỷ mỉ và nhà nghiên cứu cũng cần cómột tập kiến thức rất rộng về đối tượng mình đang cần truyền thông

Nội dung nghiên cứu thứ tư đó là việc phải lựa chọn ra một hoặc một vàicông cụ truyền thông marketing điện tử để sử dụng trong chiến lược truyền thôngđiện tử của công ty Nội dung thứ tư này gắn liền với ba nội dung ở phí trên, việcchọn ra đúng và đủ các công cụ truyền thông cho chiến lược của công ty, sẽ giúphiệu quả đạt được sẽ ở mức tối đa và không lãng phí về mặt chi phí Những công cụ

marketing điện tử được lựa chọn sẽ có khả năng truyền thông nhằm trực tiếp vào tậpkhách hàng tiền năng đã điều tra được ở nội dung một, nó cũng phù hợp với nộidung mà phần thứ ba đã định ra và hướng tới mục tiêu của nội dung thứ hai Hiệnnay một trong những công cụ truyền thông marketing điện tử đang rất được cácdoanh nghiệp Việt Nam ưa chuộng đó là quảng cáo trực tuyến bằng banner

Nội dung nghiên cứu thứ năm là việc lựa chọn kênh thực hiện truyền thôngtrực tuyến phù hợp Lúc này, đề tài sẽ tập trung đi sâu nghiên cứu xem rằng, hoạtđộng truyền thông của công ty sẽ được thực hiện ở đâu? Nếu quảng cáo sẽ là quảngcáo trên website nào? Có đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên trang chủ haykhông? Tóm lại thông qua nghiên cứu nội dung này để trả lời cho câu hỏi” hoạtđộng truyền thông sẽ được thực hiện ở đâu?”

Nội dung cuối cùng, tập trung nghiên cứu những phương pháp theo dõi đánhgiá về hoạt động truyền thông trực tuyến mà công ty thực hiện Việc kiểm tra, theodõi, và đánh giá kịp thời sẽ giúp công ty nắm được hiệu quả của chiến lược truyềnthông mà mình đã đưa ra, cũng như những phản ứng của khách hàng Từ nhữngtheo dõi điều tra, kết quả sẽ được tổng hợp để nhà truyền thông có thể có nhữngđiều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý trong thời gian tiếp theo, nhằm tránh lãng phí

và tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông marketing điện tử này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN

3.1 Hệ thống phương pháp nghiên cứu thực trạng vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụngcác phiếu điều tra với mẫu được để ở phần phụ lục Nội dung của phiếu điều tra chủyếu xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những người được điềutra về hoạt động truyền thông marketing điện tử Những người được điều tra đều làcán bộ nhân viên trong công ty Trung Sơn và chủ yếu là tập trung vào nhóm cán bộ

và nhân viên phòng marketing và chăm sóc khách hàng Các phiếu được phát tậntay cho những người và nhóm người được chọn để điều tra và thu lại sau năm ngày

để tổng hợp và phân tích Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiến hành, dễ thu thập

và thống kê phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập được từ phương pháp này độ chínhxác chưa cao, cần phải tổng hợp và phân tích rất nhiều mới có thể mang vào sửdụng Để khắc phục tình trạng này thì cần chọn nhóm đối tượng điều tra có hiểu biết

về lĩnh vực mình muốn điều tra, và trong trường hợp này là cán bộ, nhân viênphòng marketing và chăm sóc khách hàng Mục đích sử dụng phương pháp này đểthu thập những dữ liệu sơ cấp mang tính bao quát nhất về các hoạt động truyềnthông marketing điện tử

Một phương pháp khác dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là phương phápphỏng vấn chuyên sâu với mẫu phiếu nằm ở phần phụ lục Nội dung những câu hỏiphỏng vấn chuyên sâu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về hoạt động truyềnthông marketing điện tử của chính công ty Trung Sơn Phương pháp tiến hành làhẹn gặp trực tiếp để đặt ra những câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, và ghi chép và thu

âm lại các câu trả lời Các câu hỏi tập trung làm rõ thực trạng áp dụng, những hiệuquả mang lại và những đánh giá của các chuyên gia của công ty về các công cụtruyền marketing điện tử đối với công ty Người được phỏng vấn là chuyên giamarketing trưởng phòng của marketing và chăm sóc khách hàng của công ty chị ĐỗThị Bình Minh

Ưu điểm của phương pháp này là có thể tập trung vào được lĩnh vực cần điềutra, và nội dung thu thập được có tính chính xác cao vì đối tượng điều tra là chuyêngia trong lĩnh vực Nhược điểm là khó tiến hành vì khó tiếp cận đối tượng điều tra,

do các chuyên gia có rất ít thời gian để dành cho việc phỏng vấn

Ngoài ra, phương pháp quan sát hành vi khách hàng và phương pháp thựcnghiệm cũng được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài chủ yếu được lấy từ hai nguồn chính, đó

là từ nguồn thông tin mở do doanh nghiệp cung cấp và nguồn thứ hai được thu thập

từ các thiết bị thông tin đại chúng là sách, báo, tạp chí, giáo trình của các trường đạihọc, luận văn và một nguồn cung cấp khá quan trọng là internet

Các dữ liệu thu thập từ nguồn thông tin mở của công ty là các báo cáo kinhdoanh, các con số, bảng biểu thống kê về thực trạng hoạt động của công ty Phươngpháp thu thập mẫu dữ liệu này chủ yếu là việc đến các phòng ban của công ty, đặcbiệt là phòng marketing và phòng kinh doanh để thu thập Ngoài ra, những thông tinkhác về công ty còn được thu thập từ website riêng của chính công ty

Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn sách báo, internet…thường là các bàibáo gắn liền với thực tế, hoặc các giáo trình có cơ sở lý luận khá bao quát về vấn đềnghiên cứu Phương pháp thu thập chủ yếu vẫn là tìm kiếm từ các nguồn như thưviện, sạp báo, tìm kiếm trên mạng…Việc thu thập dữ liệu từ internet được sử dụngthông qua việc tìm kiếm trên các trang tìm kiếm thông dụng như Google.com,Yahoo.com…Tuy nhiên, các dữ liệu kiểu này thường không gần với mục tiêunghiên cứu của đề tài, thường thì phải chọn lọc những trích dẫn và những ý hayhoặc thông qua xử lý dữ liệu để có được những dữ liệu có áp dụng cho nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

a Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu

Dữ liệu thu thập được tổng hợp từ rất nhiều nguồn khác nhau nên rất đadạng Việc sử dụng dữ liệu nào, bỏ dữ liệu nào hoặc dữ liệu nào sẽ được sử dụngcho phần nào trong nội dung bài luận? Để trả lời câu hỏi này thì ta cần thêm bướcthông kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu, qua bước này thì các dữ liệu sẽ được phân

về nhiều mảng khác nhau, các số liệu sẽ được chọn lọc và loại bỏ bớt, chỉ những dữliệu nào cần thiết cho nội dung đề tài mới được giữ lại Nhất là các loại dữ liệu thứcấp được thu thập từ internet thì bước chọn lọc càng trở nên cần thiết Các câu hỏiphỏng vấn chuyên sâu, những bảng hỏi hay những số liệu thu thập được từ cácphòng ban của công ty cũng cần được tổng hợp, thống kê và phân loại mới có thểmang ra phân tích được

b Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc sẽ đượcmang phân tích Các phiếu điều tra và các bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu saukhi được tổng hợp lại sẽ được so sánh, lập bảng phân tích để rút ra được những kếtluận phục vụ bài luận

Các số liệu thống kê từ các bản báo cáo kinh doanh của công ty sẽ được đisâu phân tích để thấy được hiệu quả của truyền thông marketing điện tử

Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ internet sẽ được phân tích để thấy rõ được tácđộng của các yếu tố khách thể

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công

ty CP ĐT & TM Trung Sơn

3.2.1 Tổng quan tình hình liên quan đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

a Thực trạng sự ảnh hưởng của truyền thông marketing điện tử trong giai đoạn hiện nay

Số liệu năm 2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời giantrong ngày cho Internet, chỉ sau TV (34%) Tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, vìInternet ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội đem lại Một công chức bận rộn không cần rời mắt khỏi màn hình máy vi tính vẫn có thểthỏa mãn tất cả các nhu cầu ăn uống, giải trí, mua sắm, tra cứu thông tin, đọc sách

báo, xem TV, gọi điện thoại, viết nhật ký.

Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tíchhợp nhiều tiện ích, công nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đangthuyết phục hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực nàymỗi ngày

Dưới góc nhìn của nhà truyền thông marketing, tất cả những điều này chỉmang một ý nghĩa hấp dẫn duy nhất: Internet đang phủ sóng một lượng khách hàngđáng mơ ước có thể không bao giờ xem tivi, nhưng dành đến 16 tiếng mỗi ngày đểonline Và chính điều đó sẽ khẳng định được sức mạnh của truyền thông marketingđiện tử sẽ thực sự khủng khiếp trong tương lai Các công cụ truyền thông marketinghiện đại này ắt hẳn sẽ chiếm ưu thế và mang lại hiệu quả tối ưu cho các doanhnghiệp áp dụng

Kỳ vọng này là hợp lý, vì các số liệu thống kê luôn cho thấy truyền hình vàbáo chí chưa bao giờ bị “thất sủng”.Nhưng vấn đề bắt đầu trở nên rắc rối hơn khikhán giả đang phải đối mặt với vô số lựa chọn kênh truyền hình trong nước và quốc

tế Họ chỉ có chưa đầy ba phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được chươngtrình ưng ý Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo nhãnhàng đây? Trong số đó, có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang

cố tiếp cận?[22]

Tương tự, số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sựtập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉmang tính tương đối càng trở nên khó khăn

Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi rokhông ngừng tăng cao, các chuyên gia có lý do để tin rằng các hình thức truyềnthông marketing truyền thống tuy chưa trượt dốc, nhưng chắc chắn sẽ không còn làlựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới Trong khi đó,truyền thông marketing điện tử không ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trộikhông thể tìm thấy ở các phương tiện truyền thông truyền thống, đó là:

Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều cónhững đối tượng sử dụng nhất định Việc khảo sát thông tin người sử dụng đượcthực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính

xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.

Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáosản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì,lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quantrọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràngtrong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner

Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đóxây dựng chiến lược truyền thông lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ

Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy rakhỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước

ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ

b Thực trạng những hoạt động truyền thông marketing của công ty CP ĐT

& TM Trung Sơn

Là một công ty chủ yếu kinh doanh theo kiểu truyền thống, mới chỉ áp dụngcác công cụ marketing điện tử trong hoạt động truyền thông trong thời gian chưa lâunên chủ yếu các hoạt động truyền thông của công ty vẫn là các hoạt động mangtính truyền thống

Các số liệu thu thập được từ năm 2005-2008 cho thấy ngân sách dành chohoạt động truyền thông marketing của công ty chủ yếu dành cho hoạt động quảngcáo trên báo mua bán, trang web thegioioto.com.vn chi phí lên tới khoảng gần 61triệu VND ( năm 2008) Ngoài ra hoạt động truyền thông của công ty còn tập trung

ở các công tác như: gửi thư chào hàng đến khách hàng ( gần 23 triệu VND năm2008), gọi điện chăm sóc khách hàng ( hơn 46 triệu VND năm 2008), in ấn tờ rơi,truyền thông lan tỏa thông qua các khách hàng quen.[7] Công ty cũng thỉnh thoảng

tổ chức các hoạt động nhằm xúc tiến bán như mở các hội nghị khai trương xe mới,đầu tư chi phí cho các hoạt động khuyến mãi ( 47 triệu VND năm 2008)…

Các hoạt động truyền thông marketing của Trung Sơn thực ra cũng tỏ ra kháhiệu quả, nhất là bắt đầu từ tháng 6 năm 2007, khi công ty bắt đầu áp dụng truyềnthông marketing điện tử, cụ thể là việc xây dựng trang website riêng cho mình vàđặc biệt là việc mua quảng cáo trên website thegioioto.com.vn Nhờ hoạt động này

mà lượng khách hàng của công ty tăng lên đáng kể, đặc biệt là khách hàng ngoạitỉnh.

Chưa có một thống kê cụ thể nào về lượng khách hàng đến công ty từ việcbiết đến những quảng cáo trực tuyến, nhưng có thẻ dự đoán được điều này do sựtăng lên của khách hàng ngoại tỉnh, lượng khách hàng mua hàng do gọi đến công tycũng chiếm tỷ lệ tăng nhiều, qua bảng thống kê nguồn gốc khách hàng mua xe năm

2008 ta cũng có thể thấy được điều lượng khách hàng mua xe qua gọi điện là kháđáng kể

Bảng thống kê nguồn gốc khách hàng mua xe năm 2008

Hình 1 Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí [3].

3.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố của môi trường vĩ mô và môitrường vi mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm có: môi trường chính trị-pháp

luật, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa-xã hội, môi trường dân số, môi trườngkhoa học kỹ thuật, môi trường tự nhiên Các yếu tố thuộc về môi trường vi mô gồmcó: Khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh vv Các yếu tố thuộc về môitrường bên ngoài doanh nghiệp này tác động lên doanh nghiệp một cách kháchquan, và đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Tuy nhiên,đối với hoạt động truyền thông marketing điện tử thì việc nắm được quy luật tácđộng, cũng như nắm được tình hình phát triển của mỗi yếu tố thì nhà truyền thôngmarketing điện tử có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp để việc sử dụng cáccông cụ marketing điện tử một cách hiệu quả nhất.

Môi trường chính trị

Chính trị luôn ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinhdoanh và sức mua của khách hàng và các doanh nghiệp khác Một nước có nềnchính trị ổn định luôn là mảnh đất dụng võ cho các nhà truyền thông có thể thể hiệnhết khả năng hoạch định chiến lược của mình Những chính sách của Chính phủluôn có những ảnh hưởng nhất định tới doanh nghiệp và đương nhiên nó sẽ tác độnggián tiếp đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động truyền thông marketingđiện tử nói riêng của doanh nghiệp đó.[27]

Đối với công ty CP ĐT & TM Trung Sơn, là một đại lý bán ô tô, mỗi khi có

có những chính sách thay đổi về thuế ví dụ như trước ngày 1/4/2009 vừa qua, trướckhi luật thuế tiêu thụ đặc biệt thì doanh số bán hàng của công ty tăng đột biến, mặc dùtrước đó thị trường đang ảm đạm do khủng hoảng kinh tế Đây là một ví dụ nhỏ chothấy sự ảnh hưởng của chính phủ tới khách hàng và hoạt động bán hàng của công ty,

và những điều này làm ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động truyền thông của công ty

Môi trường pháp luật

TMĐT nói chung và truyền thông marketing điện tử nói riêng là một phươngthức kinh doanh mới mẻ, có nhiều điểm khác biệt so với Thương mại và truyềnthông marketing truyền thống Do vậy, yêu cầu xây dựng một hệ thống luật phápquốc tế về TMĐT là rất cần thiết; mỗi quốc gia cũng cần dựa trên hệ thống luậtpháp quốc tế để đưa ra luật riêng của nước mình cho phù hợp với các điều kiện kinh

tế, chính trị, xã hội và thói quen, văn hoá của quốc gia mình.[24]

Tại Việt Nam, các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến TMĐT cũng

đang bước đầu được hình thành và bổ sung, trong đó cụ thể là:

Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT được Chính phủ ban hành ngày9/6/2006

Luật giao dịch điện tử có hiệu lực từ 1/3/2006

Luật công nghệ thông tin ngày 29/6/2006

Luật thương mại (sửa đổi) có hiệu lực từ 1/1/2006

Luật Dân sự có hiệu lực từ 1/1/2006 (Hình thức giao dịch dân sự)

Luật Hải quan có hiệu lực từ 1/1/2006

Luật sở hữu trí tuệ có hiệu lực từ 1/7/2006[30]

Việc ban hành những văn bản pháp luật trên là rất cần thiết và hợp lý vì hoạtđộng TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng đang phát triển rất mạnh mẽ

ở nước ta Các văn bản pháp luật được ban hành sẽ tạo ra hành lang pháp lý, giúpcác DN trong đó có cả Trung Sơn có thể yên tâm và tự tin ứng dụng Internet vàohoạt động kinh doanh điện tử cũng như hoạt động truyền thông marketing của mình

Môi trường kinh tế

Sự thăng trầm của nền kinh tế sẽ luôn tạo nên những ảnh hưởng gián tiếp đếnhoạt động truyền thông marketing trên nhiều mặt Thời gian gần đây tình hình kinh

tế trên toàn thế giới đang lâm vào thời kỳ suy thoái, lạm phát, thất nghiệp gia tăng,thị trường chứng khoán thì ảm đạm Và những điều này ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh nghiệp cũng như khách hàng của họ Lúc này, doanh nghiệp sẽ phải cắt giảmphần nào chi phí cho nhiều hoạt động và trong đó có cả hoạt động truyền thôngmarketing điện tử Ưu tiên cắt giảm ngân sách cho việc xúc tiến truyền thông nhữngsản phẩm có doanh số còn thấp hoặc đứng yên trong thời gian dài để đầu tư vàonhóm sản phẩm chủ lực có lợi nhuận cao của doanh nghiệp.[32]

Lúc này truyền thông marketing cũng đem lại phần nào lợi thế do việc doanhnghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp truyền thông qua internet mà không phải tốnquá nhiều chi phí như truyền thình hay báo giấy

Môi trường văn hóa-xã hội

Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các

tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v… từ đó mà ảnh hưởng đến ngườimua để rồi quyết định các biện pháp truyền thông marketing của người bán Một

nhà làm truyền thông marketing điện tử, cần phải nắm được những yếu tố văn hóa,tập tục sinh hoạt của từng vùng để có thể đánh trúng yếu điểm của khách hàng cũngnhư trách phạm phải những điều cấm kị trong văn hóa từng vùng.[39]

Văn hoá-xã hội với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởngkhông nhỏ đến hoạt động truyền thông marketing điện tử của DN, cụ thể:

Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trongtruyền thông marketing điện tử như: lựa chọn đối tượng truyền thông, lựa chọn thịtrường mục tiêu, lựa chọn các công cụ truyền thông điện tử phù hợp, tránh các điềucấm kỵ khi đưa ra một thông điệp truyền thông nào đó

Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một banner hoặc biểungữ dùng trong chiến dịch truyền thông có thể có ý nghĩa xấu hổ ở nền văn hoá đó.Hoặc sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị Ví

dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn thịt chó, ăn vịt… vào đầu tháng

Môi trường dân số

Môi trường dân số tác động lên hoạt động truyền thông dựa trên các yếu tố

cơ bản như: sự phân bố khu vực giầu nghèo, phân bố theo độ tuổi, giới tính, nhómtrình độ học vấn

Hoạt động truyền thông trực tuyến không thể nào phát triển được ở một vùngkhi vực mà dân số ở đó nghèo đến máy tính còn không có chứ chẳng nói gì đến việckết nối mạng và đọc các quảng cáo Độ tuổi mà tiếp cận với truyền thông với cáccông nghệ hiện đại thường là dân số có độ tuổi còn trẻ, và giới tính cũng là một tiêuchí cần xem xét để lựa chọn phương pháp truyền thông

Sẽ hợp lý hơn khi những website, những banner quảng cáo hướng đến cáckhách hàng là giới trẻ có mầu sắc tươi tắn, với nhiều flash sinh động và bắt mắt.Nhưng điều này lại không hợp lý với nhóm người ở độ tuổi cao

Đối với một công ty bán ô tô như Trung Sơn, thì rõ ràng đối tượng truyềnthông mà công ty nhắm tới phải là nhóm khách hàng giầu có, khu vực mà công tycần tập trung truyền thông, quảng cáo là những thành phố lớn, nơi tập trung của sốđông dân cư giầu có

Môi trường khoa học kỹ thuật

Công nghệ giúp làm giảm các chi phí Nhiều doanh nghiệp đã tiết kiệm được

nhiều tiền trong việc thuê nhân viên, các công việc giấy tờ thông qua quá trình đặthàng, chào hàng điện tử, quảng cáo và xúc tiến bán hàng điện tử thông qua internet.Tuy nhiên, công nghệ có thể làm tăng chi phí đầu tư Để phát triển của trang web cóthể tốn hàng triệu đô la, và sự vận hành hệ thống truyền thông thương mại điện tửlớn có thể yêu cầu đến những hệ thống phần mềm và phần cứng đắt tiền Bởi vậy,các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới cả công nghệ lẫn chiến lược nếu họ muốnthành công trong một mô hình kinh doanh nào, dù là có sử dụng Internet hay không.

Chắc chắn sẽ chẳng có một khách hàng nào sau khi kick vào một bannerquảng cáo mà chịu chờ đến vài phút mới chuyển sang trang mới Công việc gửi emailchào hàng sẽ trở nên kém hiệu quả khi mà sau vài ngày mới đến tay các khách hàngcủa doanh nghiệp Và một lẽ dĩ nhiên, một trang web sơ sài, thiếu sống động cũngkhông phải là đích tới của những khách hàng tò mò Ngoài ra, truyền thông marketingđiện tử đòi hỏi khách hàng phải biết sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cảmọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng Đường truyền tốc độ chậm cũng làmột tác nhân gây khó khăn vv Những điều này nói lên rằng, công nghệ là yếu tố cótác động thực sự tới các hoạt động truyền thông marketing điện tử

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên cũng là một yếu tố ít nhiều có ảnh hưởng đến hoạt độngtruyền thông marketing điện tử của doanh nghiệp Ví như những ngày thời tiết thấtthường, lúc này còn gì thoải mái hơn khi ngồi bên máy vi tính vừa tham gia cáchoạt động giải trí vừa tìm kiếm những bài quảng cáo thú vị Và khách hàng cũng sẽthích thú hơn với việc chỉ ngồi nhà kick chuột để có được những thứ mình cần thay

vì phải đi tận cửa hàng như hoạt động kinh doanh truyền thống.[36]

Còn với nhà truyền thông thì sao? Đương nhiên là họ sẽ thích thú với việcchọn lọc khách hàng và gửi email cho họ hơn là việc phải đi phát những tờ rơi, haynhững cuộc sự trực tuyến sẽ thu hút người tham gia hơn

Với Trung Sơn, họ có thể tấn công những khách hàng ở khoảng cách địa lý

xa một chút như khách hàng ngoại tỉnh, hay thậm chí là các khách hàng ở miềntrung hay miền nam Khách hàng có thể chỉ cần thông qua internet tìm hiểu về công

ty và sản phẩm của công ty, để có thể đưa ra quyết định mua hàng cho mình màkhông cần đến showroom Và điều này thực tế đã chứng minh, khi họ bắt đầu áp

dụng quảng cáo trực tuyến trên trang web Thegioioto.com.vn thì lượng xe bán racho khánh hàng ngoại tỉnh đã tăng lên một lượng đáng kể.

Môi trường vi mô

Ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc vĩ mô thì hoạt động truyềnthông marketing của doanh nghiệp còn phải chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc vềmôi trường vi mô, đó là những yếu tố khách quan và gần gũi với doanh nghiệp như:khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh, trung gian…

 Khách hàng

Mục tiêu và đối tượng hướng tới của mọi hoạt động truyền thông đó chính làkhách hàng Người ta sẽ chẳng thể nào truyền thông marketing điện tử bất cứ cái gìcho nhóm khách hàng chẳng bao giờ online, hay lướt web Cũng chả có nhàmarketing dại dột nào đặt banner quảng cáo về một loại ô tô mới mà công ty mìnhbán trên một trang web bán đồ chơi trẻ em Và hẳn là một công ty bán sữa phòngchống loãng xương lại tổ chức những sự kiện trực tuyến bàn về chống loãng xươngcho nhóm khách hàng là học sinh-sinh viên Rõ ràng là nhóm khách hàng khác nhau

sẽ ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng công cụ truyền thông marketing khácnhau của doanh nghiệp.[17]

 Nhà cung ứng

Mỗi một nhà cung ứng gắn liền với một thương hiệu riêng, và với một nhàcung ứng có thương hiệu tốt thì một doanh nghiệp bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơntrong công tác truyền thông tới khách hàng Ví như công ty Trung sơn là nhà đại lýphân phối cho Hãng GM Daewoo (Vidamco), một thương hiệu đã có tên tuổi, kháchhàng chỉ cần thấy thương hiệu này là biết chất lượng xe ô tô của hãng Nên việctruyền thông đến khách hàng của Trung Sơn chỉ đơn giản là để cho khách hàng biếtTrung Sơn cung cấp với giá rẻ hơn, dịch vụ chu đáo hơn các đại lý khác…chứkhông cần phải quảng cáo cho khách hàng biết xe của GM Daewoo tốt như thế nào

 Đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh luôn là điều cần thiết để mọi thứ phát triển lên cái cao hơn vàđương nhiên trong công tác truyền thông marketing điện tử cũng vậy Sẽ khôngthực sự hiệu quả khi mà một mẫu quảng cáo của một doanh nghiệp tung ra lại giốngvới mẫu của đối thủ đã tung thị trường trước đó Và khi đối thủ cạnh tranh của bạn

áp dụng những công nghệ mới như một giao diện đẹp mắt hơn, được tích hợp nhìutính năng hơn, hay những đầu tư nâng cấp về băng thông…thì đó cũng là lúc bạncần phải có những thay đổi những thứ tương tự ở doanh nghiệp mình để có thể nângcao sức cạnh tranh đối với đối thủ của mình, nếu không khách hàng của bạn sẽ dầnđội nón ra đi.[15]

3.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Những yếu tố môi trường bên ngoài tác động vào quá trình truyền thôngmarketing điện tử của doanh là những yếu tố không thể kiểm soát được, tuy nhiêncòn một nhóm các yếu tố khác mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được cũng có ảnhhưởng không nhỏ đến hoạt động truyền thông này, đó chính là những yếu tố môitrường bên trong doanh nghiệp Là một doanh nghiệp kinh doanh theo kiểu truyềnthống, hoạt động truyền thông marketing điện tử ở một công ty như Trung Sơn màmuốn thành công thì đòi hỏi cần có những mục tiêu rõ ràng, một cơ sở hạ tầngCNTT vững mạnh, một hệ thống nhân viên hiểu nghề, sự ủng hộ từ phía ban quảntrị, sự hợp tác và phối hợp giữa các bộ phận

Yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp đầu tiên mà gây ảnh hưởng đếnviệc sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông marketing điện tử của Trung Sơn có

lẽ là mục tiêu và chiến lược chung của công ty Là một đại lý ô tô, mà ô tô lại là mộttrong những mặt hàng xa xỉ của người Việt, việc mua một món hàng lớn về giá trịnhư vậy đòi hỏi sự tính toán rất kỹ lưỡng từ phía khách hàng Như vậy, mục tiêuđịnh hướng nhóm đối tượng khách hàng nào? là doanh nghiệp hay là tư nhân, làthương gia hay các nhà chính trị những điều này đều ảnh hưởng đến những mục tiêuđịnh hướng khách hàng, và kéo theo đó là việc lựa chọn sử dụng các công cụ truyềnthông sao cho phù hợp với tình hình của công ty Ở một công ty bán ô tô như TrungSơn, việc sử dụng mạng internet và các công cụ điện tử để làm công tác truyềnthông là một điều cũng rất cần phải cân nhắc Việc truyền thông cho ai? Truyềnthông cái gì? Và truyền thông như thế nào? Sẽ là những câu hỏi đặt ra để các nhàhoạch định chiến lược đề ra mục tiêu chiến lược từ đó sẽ quyết định xem có nên đầu

tư cho truyền thông marketing điện tử hay không, và đầu tư ở mức độ nào là phùhợp và đem lại lợi ích tối ưu cho doanh nghiệp

Yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng đến công tác truyền thông điện tử đó chính lànền tảng cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Trung Sơn là một công ty kinh doanh ô

tô kinh doanh theo kiểu truyền thống, nên cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và thiết

bị mạng là rất nghèo nàn Về trang thiết bị phần cứng, mạng: gồm 25 máy tính và 2mạng là internet và Extranet, không có máy chủ Trang web riêng của công ty đượcthuê thiết kế và duy trì từ nhà cung cấp FPT với chi phí 1 triệu VND/năm.[7]Những điều kiện này cho thấy giả sử như nếu công ty muốn xây dựng một trangweb bán hàng thì phải đầu tư thêm một lượng tiền không nhỏ mà chưa tính đến hiệuquả nó đem lại như thế nào Những điều kiện về cơ sở hạ tầng này cũng quyết địnhmột phần cho việc lựa chọn hoạt động truyền thông marketing điện tử của doanhnghiệp sẽ thuê bên thứ ba xây dựng quản lý hay doanh nghiệp sẽ tự làm, hoặc chỉ lànhững quảng cáo đơn thuần trên các trang web có liên quan Tất cả những quyếtđịnh đưa ra đều phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, việc những thiết bị mang tính côngnghệ còn quá nghèo nàn như hiện nay sẽ đòi hỏi Trung Sơn phải đầu tư rất nhiềucho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin khi áp dụng truyền thông điện tử một cáchtoàn diện

Một phần tất yếu của công tác truyền thông marketing điện tử chính là độingũ nhân viên chuyên nghiệp Truyền thông marketing điện tử là một lĩnh vực mới,

nó đòi hỏi nhân viên cần phải có chuyên môn về thương mại điện tử nói chung vànhững công tác truyền thông trực tuyến nói riêng Và một doanh nghiệp muốn ápdụng những công cụ truyền thông marketing điện tử thì doanh nghiệp đó cũng cầnđào tạo hoặc tuyển dụng thêm những nhân viên chuyên về lĩnh vực này Một hệthống nhân viên chuyên nghiệp cũng cho phép doanh nghiệp có những thông tinchính xác về khánh hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như tình hình biến động chung để

có thể quyết định sẽ áp dụng và đầu tư cho công cụ truyền thông marketing điện tửnào cho phù hợp với từng thời điểm

Một yếu tố môi trường bên trong nữa mà có tác động rất mạnh mẽ đến quátrình lựa chọn và ra quết định của công tác truyền thông, đó là ban lãnh đạo công

ty Chức năng của các công cụ truyền thông marketing điện tử có thể phát triển tốtnhất trong một môi trường, mà ở đó nó luôn có sự ủng hộ và hỗ trợ từ phía lãnhđạo Để thực hiện mọi hoạt động một cách tốt nhất, thì chìa khóa chính là sự ủng hộ

liên tục từ CEO và các thành viên khác của ban quản trị Những dự án phù hợp luôncần có sự đầu tư ủng hộ đúng lúc từ ban lãnh đạo thì những dự án đó mới có thể đivào thực tế Hoạt động truyền thông marketing điện tử cần được thừa nhận như mộttài sản quý giá tại cấp độ công ty, Nó đem lại được những sức sống mới cho hoạtđộng marketing của công ty, giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh của mình cũngnhư theo kịp với xu hướng của thời đại

Tóm lại, các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạtđộng truyền thông marketing điện tử Doanh nghiệp khi quyết định áp dụng hoặcnâng cấp bất cứ một công cụ truyền thông nào thì cũng đều phải tính toán thật kỹ sựảnh hưởng của các yếu tố này tới việc ra quyết định truyền thông Bất cứ một sailầm nào trong việc tính toán và lựa chọn của các nhà làm truyền thông của công tyđều có thể dẫn tới sự lãng phí và không hiệu quả

3.3 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu về vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung

3.3.1 Kết quả xử lý phiếu điều tra

Phiếu điều tra được hình thành dựa trên 11 câu hỏi xoay quanh hai nhómvấn đề chính Nhóm thứ nhất xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm của cán bộ côngnhân viên của Trung Sơn về các vấn đề xoay quanh lý thuyết truyền thôngmarketing điện tử Nhóm thứ hai bao gồm các câu hỏi nhằm tìm hiểu thực trạng ứngdụng truyền thông marketing điện tử của Trung Sơn thông qua điều tra các cán bộcông nhân viên của công ty Với 20 phiếu thu thập lại được, kết quả xửa lý phiếuđiều tra đã được tổng hợp và thống kê ở phần phụ lục

3.3.2 Kết quả tổng hợp đánh giá của chuyên gia

Qua sáu câu hỏi phỏng vấn chuyên gia của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn,trưởng phòng Marketing Đỗ Thị Bình Minh xoay quanh việc áp dụng truyền thôngmarketing điện tử của công ty Kết quả của cuộc phỏng vấn như sau:

Lãnh đạo của Trung Sơn luôn coi hoạt động truyền thông marketing luôn làmột trong những yếu tố được quan tâm hàng đầu Chính vì vậy họ luôn dành chohoạt động này những khoản chi phí đáng kể

Tổng chi phí cho hoạt động truyền thông của công ty hai năm gần đây, cụ thểvào năm 2007 là gần 217 triệu VND, và vào năm 2008 là hơn 300 triệu VND Số

tiền này chủ yếu được chi vào các hoạt động:

 Quảng cáo trên báo mua bán và trang web thegioioto.com

 Chi phí cho gửi thư chào hàng và gọi điện

 Hội nghị khách hàng hay những buổi khai trương xe mới

 Chi phí khuyến mãi

 Chi phí in ấn phấm, tờ rơi, phong bì…

Công ty chưa áp dụng nhiều các công cụ truyền thông marketing điện tử, cáchoạt động chỉ đơn giản là quảng cáo trên trang web về bán ô tô là thegioioto.com.vn

và việc đầu tư cho trang chủ của công ty Tuy mới chỉ áp dụng một khía cạnh nhỏtrong hoạt động truyền thông marketing điện tử đã tỏ ra rất hiệu quả Công ty không

có nhân viên chuyên nghiệp về lĩnh vực truyền thông mới này Tuy nhiên, khi ápdụng quảng cáo trên trang web thegioioto.com.vn thì hiệu quả cũng đã cho thấy,nhiều khách hàng đã biết đến công ty qua hình thức này, lượng khách hàng ngoạitỉnh vì thế cũng tăng lên, đây là nhóm khách hàng mà Trung Sơn đang muốn đẩymạnh khai thác

Sự khó khăn khi áp dụng quảng cáo trực tuyến đó là công ty cũng chưa cónhiều cơ sở để biết nên quảng cáo trên trang web nào cho hợp lý, chi phí bao nhiêu

là vừa đủ và hiệu quả, việc điều tra thị trường gặp khó khăn khi mà các nhân viênphòng marketing chưa có kinh nghiệm trong loại hình mới này Trang web của công

ty cũng không đạt được hiệu quả truyền thông vì ban lãnh đạo vẫn chưa tâm huyếtvới nó, bây giờ chủ yếu nó vẫn hoạt động như một trang thông tin nội bộ

Các yếu tố khách quan có thể gây tác động đến hoạt động truyền thôngmarketing điện tử của công ty là những yếu tố chung như luật, biến động kinh tế,thuế suất, ngân hàng, khoảng cách địa lý…

Còn các yếu tố chủ quan thì là việc lãnh đạo công ty chưa thực sự ủng hộ vìchưa có một dự án hoặc giải pháp nào mang tính toàn diện cho công ty mà có đủtính thuyết phục cho ban lãnh đạo Hơn nữa, sản phẩm của công ty là ô tô, một mặthàng có kích thước lớn và giá trị lớn đối với người Việt Nam, nên việc áp dụngthương mại điện tử cũng gặp khó khăn hơn các ngành khác

Từ khi áp dụng truyền thông marketing điện tử thì lượng khách hàng liên hệvới công ty, và khánh hàng mua hàng từ việc biết đến công ty qua quảng cáo trực

tuyến là khá đáng kể Tuy nhiên, phòng marketing chưa kết hợp được thật sự chặtchẽ với phòng kinh doanh nên việc thống kê những dữ liệu về khách hàng còn hạnchế Hơn nữa, khi mà cơ sở nhân lực cũng như vật lực về thương mại điện tử củacông ty còn quá hạn chế, nên việc áp dụng truyền thông điện tử chỉ dừng ở việcquảng cáo trên trang web mua bán ô tô mà chưa tận dụng được các công cụ kháccủa truyền thông điện tử, cũng như việc trang web của công ty hầu như không cótác dụng truyền thông tới khách hàng.

3.3.3 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài chủ yếu được lấy từ hai nguồn chính, đó

là từ nguồn thông tin mở do doanh nghiệp cung cấp và nguồn thứ hai được thu thập

từ các thiết bị thông tin đại chúng là internet, sách, báo, tạp chí, luận văn, giáo trìnhcủa các trường đại học

Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin về doanh nghiệp

Các dữ liệu thu thập được từ nguồn thông tin mở của doanh nghiệp là nhữngbáo cáo, tổng kết về hoạt động kinh doanh nói chung của doanh nghiệp Những dữliệu này phần nào cũng đã phản ánh được thực trạng hoạt động truyền thôngmarketing nói chung và hoạt động truyền thông marketing điện tử nói riêng củacông ty Số liệu của các hoạt động truyền thông từ năm 2005-2008 của công ty đượcphân tích, thống kê và tổng hợp thành các bảng số liệu và được để ở phần phụ lục.Các bảng số liệu thống kê về số lượng, chi phí, tỷ lệ thành công của các hoạt độngnhư: hoạt động quảng cáo trên internet, trên báo mua bán, hoạt động gửi thư chàohàng, gửi thiếp chúc mừng, hoạt động khuyến mãi, tổ chức sự kiện, in phát tờ rơi…

Thông qua các bảng thống kê và so sánh này, ta có thể dễ dàng thấy được sựthực trạng ứng dụng các công cụ truyền thông, và đặc biệt là sự hiệu quả của việcquảng cáo trực tuyến trên trang web thegioioto.com của công ty được biểu hiện rõqua các chỉ số bán hàng, cũng như tỷ lệ khách hàng ngoại tỉnh tăng lên

Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin đại chúng

Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn internet, sách, báo, tạp chí, luận văn,giáo trình của các trường đại học…Các dữ liệu này chủ yếu nghiên cứu về những lýthuyết và thực tế sự phát triển và ứng dụng của các công cụ truyền thông marketingđiện tử hiện nay

Đa số các bài báo tìm được đều nói về sự phát triển như vũ bão của quảng cáotrực tuyến, nó dường như đang dần chiếm lĩnh thị phần của thị trường truyền thông.Các bài viết đều chỉ ra rằng internet hiện nay đang là một công cụ truyền thông thực

sự hữu hiệu, nó đang dần chiếm ưu thế so với báo, đài hay truyền hình do khả năngtích hợp đa chức năng trong một của mình Một số bài báo đã chỉ ra rằng: bạn hoàntoàn có thể vừa giải trí bằng những bản nhạc, games hay những đoạn video thích thúvừa có thể làm việc bên các công cụ, phần mềm chuyên nghiệp lại vừa có thể đọc tintức và xem những trang quảng cáo thú vị chỉ bằng việc ngồi trước màn hình của vitính, đây thực sự là tính năng nổi trội và hết sức ưu việt của internet

Các bài viết cũng chỉ ra được tính cấp thiết và tính thời đại của việc áp dụngthương mại điện tử nói chung và truyền thông marketing điện tử nói riêng đối vớicác doanh nghiệp hiện nay Để theo kịp với sự phát triển của khoa học và côngnghệ, để không bị lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh thì mọi doanh nghiệp đềunên áp dụng cho mình những chiến lược truyền thông marketing điện tử để tănghiệu quả hoạt động quảng cáo cho doanh nghiệp mình

Những sách in và giáo trình thu thập được không có nhiều bài viết tập trungvào thẳng lĩnh vực nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông Tuy nhiên, các tưliệu này cho thấy được vị trí và vai trò của công tác truyền thông marketing điện tửtrong doanh nghiệp cũng như trong hoạt động marketing nói chung

CHƯƠNG 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN

4.1 Các phát hiện và kết luận qua quá trình nghiên cứu các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

4.1.1 Những kết quả đã đạt được khi áp dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

Từ tháng 6 năm 2007, công ty CP ĐT & TM Trung Sơn đã bắt đầu bắt tayvào hoạt động truyền thông marketing điện tử đầu tiên, đó là việc xây dựng nhữnghoạt động quảng cáo trực tuyến trên website Thegioioto.com.vn.[2] Mặc dù, trước

đó công ty đã xây dựng cho riêng mình một trang chủ tương đối hoàn thiện với nhàcung cấp dịch vụ thiết kế và bảo trì là công ty FPT Tuy nhiên với khoản đầu tư ít ỏichỉ là 1 triệu VND/ tháng cho việc duy trì hoạt động, cùng với việc khâu chăm sóccho trang chủ này là quá sơ sài nên website chính của công ty có tác dụng truyềnthông là rất kém

Hoạt động truyền thông marketing điện tử của công ty chỉ thực sự phát huyhiệu quả khi công ty đặt gian hàng trên trang web bán ô tô Thegioioto.com.vn Chỉvới việc đầu tư với một chi phí không lớn là 2 triệu VNĐ/năm để duy trì sự xuấthiện banner của công ty trên trang nhất của webste Thegioioto.com, và chi phí nàydường như tỏ ra có hiệu quả

Thông qua biểu đồ so sánh khách hàng mua xe theo phân vùng địa lý ta cóthể nhận thấy từ năm 2007 đến năm 2008 thì lượng khách hàng mua xe của công tytăng một lượng rất đáng kể, thậm chí nửa cuối năm 2008 đã có sự ảnh hưởng lớncủa khủng hoảng nhưng lượng khách hàng cũng không hề suy giảm Đặc biệt là sựtăng lên đáng kể của khách hàng mua xe ngoại tỉnh, đây là mục tiêu mà công tyđang hướng tới khi mà khách hàng mua xe ở hà nội đang dần bão hòa cộng với việc

có quá nhiều đối thủ cạnh tranh

Hình 1 Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí

Thông qua bảng tổng kết số lượng bán xe trong năm 2006-2008[7], ta thấyđược sự khác nhau rõ rệt thời gian trước và sau khi công ty áp dụng quảng trựctuyến Trước tháng 6 năm 2007 thì lượng xe bán ra cao nhất cũng chỉ là 59xe/tháng, còn lượng xe cao nhất bán ra trong một tháng từ sau khi áp dụng quảngcáo trực tuyến có tháng lên tới 153 xe/tháng, con số này gần bằng lượng xe bán racủa cả năm 2006 Cũng nhìn vào bảng này, dễ dàng thấy rằng lượng xe bán ra bắtđầu từ tháng 6/2007 có xu hướng tăng dần và tổng xe của năm 2007 và 2008 đã đạtlên con số 895 xe, lớn hơn rất nhiều so với trước khi áp dụng quảng cáo trực tuyếntrên trang Thegioioto.com, như năm 2006 chỉ là 177 xe

Khoảng nửa cuối của năm 2008 lượng xe bán ra có xu hướng giảm dần, xẩy

ra điều này là bởi tất cả các doanh nghiệp đều đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng kinh tế toàn cầu, để duy trì được tổng lượng xe bán ra cuối năm đạt 895 xecũng đã là một thành công của Trung Sơn

Hình 2 :BẢNG TỔNG KẾT SỐ LƯỢNG XE BÁN RA TRONG NĂM 2006-2008

đã đạt được những kết quả trông thấy, điều này chứng tỏ đây sẽ là một mảnh đất có

thể triển khai tốt hoạt động truyền thông marketing điện tử, nếu được hoạch định điđúng hướng thì hoạt động marketing điện tử còn có thể mạng lại hiệu quả lớn hơnrất nhiều cho Trưng Sơn.

4.1.2 Những tồn tại chưa được giải quyết và nguyên nhân gây ra những tồn tại

đó khi nghiên cứu vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử tại công ty CP ĐT & TM Trung Sơn

 Bỏ qua việc nghiên cứu và thử nghiệm thị trường

Hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung Sơn đó chưa có một điều trachính thức nào về thị trường khách hàng trực tuyến dành cho công ty, nếu không cóbước tìm hiểu thị trường khách hàng để tìm ra tập khách hàng mục tiêu sẽ rất khócho công ty để đưa ra quyết định nên quảng cáo trên những trang nào gần với tậpkhách hàng mục tiêu của mình nhất Nguyên nhân chủ yếu là do chưa có một đầu tưxứng đáng cho hoạt động mới mẻ này, nó chưa thực sự nhận được quan tâm đúngmức của ban lãnh đạo công ty

Có thể xem Internet là một trong những nguồn thông tin tốt nhất để công tythực hiện điều này Công ty có thể sử dụng những “chat room” (câu lạc bộ tán gẫu)trên Internet để lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng và những tư liệu cần thiết màkhông phải tốn kém quá nhiều chi phí

Hoặc công ty cũng có thể thử nghiệm thị trường bằng cách thực hiện nhữngcuộc khảo sát với các nhóm khách hàng tiềm năng Nếu làm tốt việc nghiên cứu vàthử nghiệm thị trường, công ty sẽ tránh được những thất bại do những giả định sai

về sản phẩm, dịch vụ hay khách hàng gây ra

 Chỉ lệ thuộc vào vài phương thức truyền thông

Công ty có khuynh hướng chỉ lệ thuộc vào một vài phương thức tiếp thị mà

họ cảm thấy “thuận tay“ nhất Đây chính là một sai lầm lớn trong truyền thôngmarketing, bởi vì như vậy, thông điệp truyền thông của công ty sẽ bị giới hạn vàkhông hướng đến được nhiều đối tượng khách hàng Do vậy, khi hoạch địnhchương trình truyền thông marketing, công ty nên chọn nhiều hình thức khác nhau

để có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng., bất kể là công ty đang ở giaiđoạn nào của chu kỳ kinh doanh

Nguyên nhân của việc này là công ty chưa có những tìm hiểu cũng như đầu

tư thỏa đáng cho những hoạt động truyền thông marketing điện tử mà vẫn chỉ sửdụng những hoạt động truyền thông truyền thống như gửi thư chào hàng, gọi điệnhay thông qua quen biết giới thiệu Điều này sẽ không phù hợp với tốc độ phát triểnnày càng cao của các phương thức truyền thông ngày càng hiện đại hơn.

 Chưa có những đầu tư tài chính cho công tác truyền thông marketing một cách đầy đủ

Việc đầu tư cho ngân sách truyền thông marketing cũng quan trọng khôngkém gì việc đầu tư vào máy móc thiết bị và những công cụ khác để vận hành công ty.Nếu đi vay tiền ở ngân hàng, công ty có thể sẽ phải giải trình cho ngân hàng kế hoạch

và ngân sách dành cho truyền thông marketing của mình Bởi nếu không có hoạtđộng truyền thông marketing hoặc hoạt động này không được đầu tư đúng mức, cókhả năng công ty sẽ không trả được nợ vay ngân hàng do không bán được hàng

Ngay cả khi một công ty không cần vay tiền ngân hàng hoặc của một ai khácthì công ty đó cũng cần phải chi cho hoạt động truyền thông marketing một cáchthoả đáng nhằm đạt được các mục tiêu hàng năm về doanh số

 Cần xây dựng được một hình ảnh chuyên nghiệp hơn nữa

Những tài liệu, hồ sơ, vật dụng mà công ty sử dụng cho hoạt động truyềnthông marketing sẽ nói lên hình ảnh của chính công ty Để thành công trong truyềnthông marketing, công ty cần phải trang bị cho mình một loạt công cụ có tính nhấtquán và liên kết với nhau để làm nổi bật hình ảnh công ty so với các đối thủ cạnhtranh khác

Một điều bất cập nữa là trang chủ của công ty quá sơ sài, thông tin hầu như

là không có gì, những thông tin được up lên do nhân viên IT phụ trách luôn và hầunhư chỉ là một vài các thông tin nội bộ và một số thông tin thu thập về ngành ô tô,

số lượng này là không đáng kể Nguyên nhân của thực trạng này là việc công tythiếu đi những chuyên gia thực sự về thương mại điện tử nói chung cũng như truyềnthông marketing điện tử nói riêng để quản lý trang web hiệu quả, và quan trọng hơn

là lãnh đạo công ty chưa tận dụng hết mức khả năng truyền thông và bán hàng củamột trang web Đây là một thực trạng chung của các công ty kinh doanh theo kiểutruyền thống, hầu như họ chỉ xây dựng trang web cho gọi là có mà không tận dụnghết khả năng vốn có của nó

Trung Sơn cũng nên nhận thức tầm quan trọng của khách hàng về hình ảnhcủa mình khi họ tiếp xúc với công ty qua điện thoại Chẳng hạn, việc sử dụng hộpthư thoại, thu âm lời chào khách hàng nghe có vẻ “chuyên nghiệp” và trả lời cáccuộc điện thoại gọi đến trong vòng 24 giờ cũng là một cách giúp công ty “đánhbóng” hình ảnh chuyên nghiệp của mình Hoặc cả việc có một trang chủ bầy bố hợp

lý, chuyên nghiệp, bắt mắt, hấp dẫn khách hàng cũng tạo nên một ấn tượng rất tốttrong lòng khách hàng về hình ảnh của công ty

 Công tác truyền thông marketing chưa được làm thật thường xuyên

và liên tục

Một trong những sai lầm mà công ty mắc phải là chỉ tập trung vào một sốkhách hàng quen thuộc mà bỏ qua hoạt động truyền thông marketing thường xuyênnhằm tìm kiếm những khách hàng mới Không nên chỉ đẩy mạnh công tác truyềnthông marketing khi công việc kinh doanh đi xuống Để công việc kinh doanh đượcphát triển, công ty cần phải xây dựng một chương trình truyền thông có mục tiêu rõràng và chương trình này phải được thực hiện thường xuyên, bên cạnh những côngviệc hằng ngày của công ty

Công ty chỉ quay lại công tác truyền thông marketing khi công việc kinhdoanh đang có chiều hướng xuống dốc Chính điều này sẽ khiến công ty khó “sống”khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn Nên thực hiện việc tiếp thị thường xuyên nếukhông muốn lượng khách hàng của công ty ngày càng “teo” rồi cạn hẳn

 Các chiến dịch truyền thông marketing chưa mang tính tập trung

Thông thường, những công ty hay gặp thất bại trong công tác truyền thôngmarketing vì nhắm đến quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong khi ngânsách dành cho tiếp thị lại quá hạn hẹp Tập trung vào những khách hàng thật sựđang muốn nghe những thông điệp của công ty muốn nói, công ty sẽ tránh đượcnhững thất bại này

Công ty cần lập ra danh sách những khách hàng tiềm năng tốt nhất và dồnhết những nỗ lực tiếp thị của bạn cho nhóm khách hàng này

 Khách hàng hiện hữu chưa được quan tâm thường xuyên

Những khi chuyện kinh doanh đang phát đạt, công ty thường có khuynhhướng chỉ tập trung vào những khách hàng mới mà bỏ quên các khách hàng hiện

hữu Điều này là một sai lầm bởi lẽ, công ty sẽ phải mất nhiều thời gian và chi phíhơn để thuyết phục khách hàng mới mua hàng so với việc khuyến khích khách hàng

cũ tiếp tục mua hàng

Cần lập ra một danh sách khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng thân thiết vàbảo đảm rằng các chương trình truyền thông marketing của công ty có hướng đếnnhững nhóm khách hàng này

 Vai trò của công nghệ chưa được coi trọng

Trong thời đại hiện nay, khi mà công nghệ, nhất là công nghệ thông tin, pháttriển không ngừng, các công ty sẽ không đạt được nhiều thành công trong công táctruyền thông marketing nếu như không ứng dụng được những tiến bộ của công nghệvào lĩnh vực này Chẳng hạn, hiện nay phần mềm quản lý quan hệ khách hàng vàchương trình qua Internet là hai công nghệ hay được các công ty trên thế giới sửdụng nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing

Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin quá kém là một khó khăn của Trung Sơnkhi áp dụng truyền thông marketing điện tử Về trang thiết bị phần cứng , mạng củacông ty chỉ gồm 25 máy tính và và 2 mạng là internet và Extranet Tổng các chophí cho những ứng dụng công nghệ thông tin và thiết bị mạng vào khoảng 200 triệuVND Con số này là quá ít cho việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và

nó cũng phản ảnh rõ qua số lượng máy tính của công ty còn quá ít, không có máychủ, không có nhân viên chuyên về mảng truyền thông điện tử Chính vì yếu tố nàydẫn đến việc muốn triển khai một cách toàn vẹn những hoạt động truyền thôngmarketing điện tử là điều rất khó do chi phí đầu tư cho cơ sở hạ tầng là rất tốnkém,ban lãnh đạo sẽ phải cân nhắc giữa lợi ích thu được và chi phí bỏ ra từ hoạtđộng mới mẻ này

Dù Trung Sơn đang ở giai đoạn nào của chu kỳ kinh doanh, thành công chỉđến khi công ty không ngừng tìm ra những phương thức mới và tốt hơn để giao tiếpvới khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng Công nghệ mới sẽ giúpcông ty thực hiện điều đó

 Các khó khăn còn tồn tại khác

Sản phẩm ô tô là mẫu sản phẩm có những tiêu chuẩn kích cỡ và thương hiệuchuẩn, nên khá thích hợp với bán hàng trực tuyến Tuy nhiên, điều đó lại không

thực sự đúng khi mà mặt hàng này có giá trị quá lớn so với khả năng kinh tế củangười Việt Nam, để mua một mặt hàng đắt giá như vậy thì khách hàng cần cân nhắc

và đánh giá rất kỹ trước khi đưa ra quyết định Đây là một trong những yếu tố làmkhách hàng mua ô tô thích đến showroom hơn là ngắm nhìn các sản phẩm qua ảnh,tâm lý sờ tận tay nhìn tận mắt đã làm hạn chế đi hiệu quả của các công cụ truyềnthông trực tuyến

Một khó khăn nữa của công ty là khi áp dụng quảng cáo trực truyến trênThegioioto.com.vn công ty không thể nào biết được khách hàng trực tuyến nào sẽđến thăm showroom trưng bày, mặc dù có thể theo dõi lượng khánh hàng vào thămgian hàng trực tuyến của công ty, điều này sẽ gây khó khăn cho việc thống kê, phântích thói quen và tâm lý của khách hàng

Một thực trạng cuối cùng là công ty chưa tận dụng triệt để các công cụtruyền thông trực tuyến với chi phí thấp mà vẫn mang lại hiệu quả tốt như thư điện

tử, spam, thiệp điện tử…

4.1.3 Những vấn đề cấp thiết cần giải quyết trong thời gian tới khi muốn nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT &

TM Trung Sơn

Trong thời gian tới, từ những thực trạng còn tồn tại đã nêu ở trên, để nângcao được hiệu lực của các công cụ truyền thông marketing điện tử thì công ty TrungSơn cần giải quyết những vấn đề cơ bản như sau:

Điều đầu tiên mà công ty CP ĐT & TM Trung Sơn phải làm là đầu tư chonhững nghiên cứu về khách hàng trực tuyến Việc nghiên cứu này nhằm để xác địnhxem rằng liệu khách hàng trực tuyến có phải là một trong những tập khách hàngtiềm năng của công ty hay không, từ đó ban lãnh đạo có thể đưa ra quyết định xem

có nên áp dụng thương mại điện tử vào các các hoạt động truyền thông của mìnhhay không và nên áp dụng ở mức độ nào Một điều nữa mà những nghiên cứu vềkhách hàng mang lại đó chính là việc giúp cho công ty có một chiến lược truyềnthông điện tử tập trung vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu hơn Qua nhữngđiều tra nghiên cứu này thì công ty sẽ biết được nên quảng cáo, truyền thông ở trangweb nào thì lượng khách hàng của công ty có tập trung đông nhất Từ đó có nhữnglựa chọn công cụ truyền thông trực tuyến cho phù hợp