CH 9-1 Trình bày quy trình xây dựng một chương trình truyền thông marketing.
Quy trình xây dựng một chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần gồm 7 bước: (1) xác định khán giả mục tiêu; (2) xác định mục tiêu truyền thông; (3) thiết kế thông điệp; (4) lựa chọn kênh truyền thông; (5) Xác định tổng chi phí truyền thông; (6) Xác định cơ cấu truyền thông marketing; và (7) Đánh giá chương trình truyền thông marketing.
CH 9-2 Phân biệt chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Việc sử dụng chiến lược đẩy hay kéo có ảnh hưởng gì đến cơ cấu của hỗn hợp truyền thông marketing?
Chiến lược đẩy là chiến lược truyền thông tác động chủ yếu tới các nhà trung gian. Chiến lược kéo là chiến lược truyền thông với mục đích tác động chủ yếu tới người tiêu dùng. Trong chiến lược đẩy, công cụ truyền thông marketing được sử dụng nhiều là khuyến mại nhà trung gian và bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược kéo, công cụ truyền thông marketing được sử dụng nhiều là quảng cáo, khuyến mại người tiêu dùng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
CH 9-3 Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hỗn hợp truyền thông marketing?
Nếu sản phẩm là sản phẩm tiêu dùng, quảng cáo cần được sử dụng nhiều hơn là bán hàng trực tiếp. Trong số 4 thành phần truyền thông marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng, thứ tự ưu tiên chi tiêu đối với sản phẩm tiêu dùng là: 1-quảng cáo, 2-khuyến mại, 3-bán hàng trực tiếp, 4-quan hệ công chúng.
Nếu sản phẩm là sản phẩm công nghiệp, bán hàng trực tiếp cần được sử dụng nhiều hơn là quảng cáo. . Trong số 4 thành phần truyền thông marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng, thứ tự ưu tiên chi tiêu đối với sản phẩm tiêu dùng là: 1-khuyến mại, 2-bán hàng trực tiếp, 3-quảng cáo, 4-quan hệ công chúng.
CH 9-4 Quảng cáo là gì? So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo với bán hàng trực tiếp.
phương tiện truyền tin phải trả tiền. Bảng dưới đây so sánh ưu nhược điểm của quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
Ưu điểm của quảng cáo Ưu điểm của bán hàng trực tiếp
• Phạm vi bao phủ rộng
• Chi phí tính trên đầu khán giả thấp
• Thông điệp chuẩn, phát lặp lại nhiều lần tạo sự quảng bá tốt về thương hiệu
• Rất tốt đối với các sản phẩm giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên
• Khả năng thuyết phục lớn hơn
• Chọn lọc khán giả tốt hơn
• Thông điệp chào hàng linh hoạt, thay đổi tuỳ đối tượng
• Rất tốt đối với các sản phẩm giá trị cao, sản phẩm công nghiệp
CH 9-5 Đối với mỗi mục tiêu quảng cáo dưới đây, hãy tìm một thí dụ minh hoạ từ các quảng cáo trên báo chí và truyền hình: (1) Thông báo; (2) Thuyết phục; (3) Nhắc nhớ.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 9-6 Những mục tiêu của một chương trình quảng cáo thay đổi theo những giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm như thế nào?
Trong giai đoạn giới thiệu, mục tiêu chủ yếu là thông báo, tức là làm cho khách hàng tiềm năng biết về loại sản phẩm mới, tính năng công dụng của nó, lợi ích của nó.
Trong giai đoạn tăng trưởng, mục tiêu chủ yếu là thuyết phục, tức là thuyết phục khách hàng về tính ưu việt của thương hiệu được quảng cáo so với những thương hiệu khác.
Trong giai đoạn bão hoà, nếu doanh nghiệp đã có thị phần lớn và muốn bảo vệ thị phần, mục tiêu chủ yếu là nhắc nhớ, tức là nhắc những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp hãy tiếp tục mua. Nếu doanh nghiệp đang có thị phần nhỏ và muốn giành thêm thị phần, mục tiêu chủ yếu là thuyết phục, tức là thuyết phục những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
CH 9-7 So sánh ưu nhược điểm của những phương tiện quảng cáo sau đây: (1) báo; (2) tạp chí; (3) truyền hình; (4) phát thanh; (5) quảng cáo ngoài trời.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Những thuộc tính cần so sánh là: tính chọn lọc khán giả, khả năng lưu lại thông tin, phạm vi bao phủ, đặc điểm thông điệp, chi phí tính trên 1000 khán giả.
CH 9-8 Khuyến mại là gì? Nêu những loại hình khuyến mại tới người tiêu dùng và tới nhà trung gian. Những ưu nhược điểm của khuyến mại so với quảng cáo.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 9-9 Trình bày quy trình bán hàng trực tiếp của một nhân viên bán hàng. Một nhân viên bán hàng cần có những kỹ năng nào để trở thành một người bán hàng xuất sắc?
Quy trình bán hàng trực tiếp của một nhân viên bán hàng gồm 7 bước: 1. Thăm dò: xác định danh sách các khách hàng triển vọng đủ tư cách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trước khi gặp mặt
3. Tiếp cận: những lời nói ban đầu khi gặp mặt để chuẩn bị cho bài thuyết trình chào hàng.
4. Thuyết trình bán hàng: mô tả, phân tích những lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Trong buổi thuyết trình, có thể trình diễn công dụng của sản phẩm cho khách hàng xem luôn.
5. Khắc phục các phản đối: xử lý những phản đối từ phía khách hàng nhằm thuyết phục được họ về tính ưu việt của sản phẩm của doanh nghiệp.
6. Kết thúc bán hàng: nói lời kết thúc nhằm dẫn tới việc đặt hàng của khách hàng 7. Theo dõi và duy trì: theo dõi việc đặt hàng và những sự kiện nảy sinh sau khi
khách hàng đã đặt hàng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Một nhân viên bán hàng cần có nhiều kỹ năng để trở thành người bán hàng xuất sắc: • Kỹ năng chuyên môn: am hiểu về đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
• Kỹ năng giao tiếp: khả năng gây thiện cảm, kỹ năng thuyết trình trước đám đông, kỹ năng lắng nghe và trả lời các câu hỏi
• Kỹ năng đàm phán: có kiến thức về các chiến thuật đàm phán và vận dụng tốt các chiến thuật đàm phán với đối tác nhằm đạt được những hợp đồng có lợi nhất.
CH 9-10 Hãy giải thích xem bán hàng trực tiếp có thể là thành phần chính trong hỗn hợp xúc tiến bán đối với mỗi trong số những sản phẩm sau đây hay không: (a) chất giặt tẩy dạng lỏng; (b) dịch vụ cưới; (c) xe ô-tô con; (d) TV màn hình phẳng tuyệt đối.
a. Không. Vì đây là sản phẩm tiện dụng, tiêu dùng thường xuyên.
b. Không. Vì khách hàng rất phân tán về địa lý, sử dụng lực lượng bán hàng thì chi phí sẽ rất cao.
c. Xe ô-tô con. Có thể, vì khi xã hội phát triển, không chỉ cơ quan mới mua xe ô-tô con.
d. TV màn hình phẳng tuyệt đối. Không, vì TV là sản phẩm tiêu dùng, nó cần sử dụng quảng cáo và khuyến mại nhiều hơn là bán hàng trực tiếp.
CH 9-11 So sánh ưu điểm của các hình thức trả lương cố định và trả lương theo hoa hồng. Mỗi hình thức trả lương trên thích hợp với loại công việc bán hàng trực tiếp nào?
Trả lương cố định tạo sự yên tâm trong công tác, trong khi trả lương theo hoa hồng tạo động lực để nhân viên tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Hình thức trả lương cố định chỉ thích hợp hơn với những công việc không trực tiếp tạo doanh thu. Hình thức trả lương theo hoa hồng thích hợp hơn với những công việc trực tiếp tạo doanh thu.
CH 9-12 Nhà quản trị bán hàng làm thế nào để đánh giá được kết quả hoạt động của các nhân viên bán hàng trong việc kiếm những đơn hàng mới?
Tiêu thức đo lường: (1) số khách hàng mới trên tổng số khách hàng được chăm sóc; (2) doanh thu từ những khách hàng mới trên tổng doanh thu có được từ nhân viên.
CH 9-13 Cho thí dụ về một số chương trình quan hệ công chúng mà bạn biết. Mục đích của các chương trình này là gì?
Sinh viên tự nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng để trả lời câu hỏi này.
CH 9-14 Lợi ích của một bài báo mang tính kể chuyện về Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) được đăng tải trên tờ Thời báo kinh tế Việt nam bởi một phóng viên của báo có giống như một mẩu quảng cáo về những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên cùng tờ báo đó không? Hãy giải thích.
Không giống nhau. Bài báo do phóng viên viết thuộc về hoạt động quan hệ công chúng (PR), trong khi mẩu quảng cáo là hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Lợi ích của bài báo là: (1) được khán giả xem là khách quan hơn; (2) dễ được tiếp nhận bởi người đọc hơn. Lợi ích của mẩu quảng cáo là: (1) thông tin ngắn gọn, cô đọng hơn; (2) thời điểm được đăng là hoàn toàn do doanh nghiệp.
CH 9-15 Hãy ghé thăm và đánh giá các trang web của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Thế nào là một trang web tốt? Hoạt động marketing qua trang web như thế nào được coi là tốt?
Một trang web tốt: Số lượt người xem/ngày lớn, điều này phụ thuộc vào • Nội dung thông tin: cập nhật, hấp dẫn
• Hình thức trang web: đẹp, tổ chức sắp xếp các thông tin khoa học, khả năng tìm kiếm theo nhiều tiêu thức khác nhau và cho kết quả nhanh
• Tốc độ truy cập cao