CHÍNH SÁCH GIÁ
CH 7-1 Những yếu tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm là gì?
Khi định giá sản phẩm, chúng ta cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu của doanh nghiệp và các thành phần khác trong marketing-mix (hàng hoá và dịch vụ, phân phối, xúc tiến bán).
Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:
• Khách hàng: mức nhu cầu, tính thời điểm của nhu cầu, độ nhạy cảm đối với giá, khoảng giá chấp nhận được
• Đối thủ cạnh tranh: đặc điểm môi trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền), mục tiêu và marketing-mix của các đối thủ
• Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, chính trị – pháp luật, công nghệ, văn hoá – xã hội, nhân khẩu, tự nhiên
CH 7-2 Bạn sẽ đề nghị tăng giá hay giảm giá nếu độ co giãn của cầu theo giá nhận giá trị sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1.
Nếu mục tiêu là tối đa hoá doanh thu thì: (1) Tăng giá, vì khách hàng ít nhạy cảm đối với giá; (2) Giảm giá, vì khách hàng nhạy cảm đối với giá và (3) Giữ nguyên giá, vì đường cầu co dãn đơn vị, mức giá hiện tại đã làm cho doanh thu là lớn nhất.
phụ giá trên giá bán (tỷ lệ lãi trên giá bán) và hệ số phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi trên chi phí).
Ưu và nhược điểm của định giá theo chi phí bình quân.
Ưu điểm Nhược điểm
• Đơn giản, dễ tính toán
• Khi doanh nghiệp lấy tỷ lệ phụ giá theo mức chung trong ngành, giá của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tương tự với giá của đối thủ, loại trừ khả năng tạo chiến tranh giá
• Bỏ qua yếu tố nhu cầu của khách hàng và đối thủ, do đó giá định ra có thể cao hoặc thấp
• Tư duy ngược trong định giá: để định giá, doanh nghiệp phải ước tính lượng bán trước.
• Phức tạp doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng và phải phân bổ chi phí gián tiếp (phần lớn nằm trong chi phí cố định) để tính được chi phí bình quân
CH 7-4 Trình bày phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận. Ưu điểm của phương pháp là gì?
Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá của khách hàng về tỷ số chất lượng – giá của sản phẩm của doanh nghiệp trong sự so sánh với của sản phẩm cạnh tranh. Giá được định ra tương xứng với chất lượng cảm nhận hoặc rẻ hơn tương đối so với giá của đối thủ. Tức là tỷ số V1/P1 ≥ V2/P2 (1: sản phẩm của doanh nghiệp; 2: sản phẩm cạnh tranh trực tiếp). Chất lượng cảm nhận V1 và V2 được xác định từ nghiên cứu marketing.
Ưu điểm của phương pháp là: (1) tính tới yếu tố khách hàng và đối thủ khi định giá; (2) thể hiện tư duy định vị sản phẩm.
CH 7-5 Tại sao khi định giá cho sản phẩm, người ta thường phải tiến hành phân tích hoà vốn? Trong sơ đồ phân tích hoà vốn, đường biểu diễn chi phí cố định và chi phí biến đổi có luôn là một đường thẳng? Tại sao?
Phân tích hoà vốn là phân tích mối liên hệ giữa lượng bán, chi phí, doanh thu và lợi nhuận. Phân tích hoà vốn có lợi ích:
• Xác định lượng bán hoà vốn
• Xác định lượng bán cần thiết để đạt một mức lợi nhuận mong đợi
CH 7-6 Trong phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm, những khách hàng mua sau có thể được hưởng giá thấp hơn là những khách hàng mua trước do không phải chịu chi phí cố định nữa. Đó là ưu điểm hay hạn chế của phương pháp? Doanh nghiệp có gặp khó khăn gì khi định giá theo phương pháp này không?
Là ưu điểm, vì khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra các mức giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau nhằm phát triển thị trường. Nhưng doanh nghiệp có gặp khó khăn khi định giá theo phương pháp này: (1) sự khiếu nại của khách hàng; (2) sự đầu cơ của khách hàng.
CH 7-7 Một doanh nghiệp nên sử dụng cách tiếp cận nào để định giá: hướng chi phí hay hướng thị trường?
Nên sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. Khi định giá theo chi phí, nếu giá đó cao so với đối thủ, doanh nghiệp sẽ khó bán, còn nếu giá đó thấp so với đối thủ, doanh nghiệp có thể bán nhiều nhưng mất cơ hội kiếm lời. Nếu giá tính theo cách tiếp cận hướng thị trường nhỏ hơn giá tính theo cách tiếp cận hướng chi phí, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách cắt giảm chi phí hoặc quyết định không sản xuất mặt hàng đó nữa.
Tuy vậy, việc định giá theo thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi giá và các thành phần khác trong marketing-mix trong các đối thủ cũng như phải xác định được đường cầu của khách hàng. Điều này nói chung là khó hơn nhiều so với việc xác định chi phí của doanh nghiệp. Do đó, việc định giá cần sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận.
CH 7-8 Phân biệt các kiểu định giá sau đây: (a) định giá thâm nhập và định giá hớt váng; (b) định giá FOB, định giá theo vùng, định giá đồng vận phí và định giá hấp thụ chi phí vận chuyển; và (c) định giá phân biệt và không phân biệt.
Định giá FOB Định giá theo vùng Định giá đồng vận phí Định giá hấp thụ chi phí vận chuyển
Mô tả Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với chi phí vận chuyển tới địa điểm cần giao hàng
Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với chi phí vận chuyển theo từng vùng địa lý
Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với một chi phí vận chuyển như nhau bất chấp địa điểm giao hàng
Giá được tính bằng giá tại điểm gốc cộng với một phần chi phí vận chuyển tới địa điểm giao hàng
Tư duy về bên chịu chi phí vận chuyển
Bên mua Bên mua Bên bán Cả hai bên
Phạm vi áp dụng Chi phí vận chuyển tính cho 1 đơn vị sản phẩm trên giá bán là lớn CP vận chuyển tính cho 1 đơn vị sản phẩm trên giá bán là lớn và doanh nghiệp muốn đơn giản hoá thủ tục tính giá giao hàng
Tỷ số giữa CP vận chuyển tính cho 1 đơn vị sản phẩm và giá bán của sản phẩm là nhỏ hoặc doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường ở xa
Tỷ số giữa CP vận chuyển tính cho 1 đơn vị sản phẩm và giá bán của sản phẩm là lớn và doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường ở xa
CH 7-9 So sánh các chiến lược định giá thâm nhập và hớt váng (khái niệm, ưu điểm, phạm vi áp dụng). Tiêu thức so sánh Định giá thâm nhập Định giá hớt váng
Định nghĩa Đặt giá ban đầu là thấp cho sản phẩm mới Đặt giá ban đầu là cao cho sản phẩm mới Mục đích Giành thị phần lớn Kiếm lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm bán ra Ưu điểm • Phát triển doanh số và thị phần nhanh
• Thị phần lớn sẽ làm nản lòng các đối thủ tiềm năng muốn gia nhập thị trường
• Thu hồi vốn đầu tư trong giai đoạn nghiên cứu và triển khai nhanh
• Giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao cho sản phẩm
Phạm vi áp dụng • Khách hàng là nhạy cảm về giá
• Số đối thủ là nhiều
• Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng
• Khách hàng ít nhạy cảm về giá
• Số đối thủ là ít
• Thương hiệu sản phẩm đã có danh tiếng
CH 7-10 Trình bày các hình thức chiết khấu và bớt giá.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 7-11 Thế nào là chiến lược định giá khuyến khích tiêu thụ?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
đảm bảo công bằng cho người mua.” Hãy bình luận phát biểu trên.
Công bằng là cảm giác có được khi phần thưởng nhận được tương xứng với nguồn lực đã bỏ ra. Định giá FOB tại nơi sản xuất là kiểu định giá đảm bảo công bằng cho người bán. Còn có công bằng với người mua hay không còn phụ thuộc vào các đề nghị bán của đối thủ cạnh tranh. Nếu một người mua có thể mua được cùng sản phẩm như vậy với giá thấp hơn (do chi phí vận chuyển thấp hơn) từ một nhà cung cấp ở gần họ hơn, họ sẽ coi kiểu định giá này là không công bằng.
CH 7-13 Hai sinh viên cùng trả 3.000 đồng để mua một ống kem đánh răng như nhau. Sau đó, một người than phiền rằng đã trả quá đắt trong khi người kia thì không. Lý do của sự than phiền này là gì?
Lý do là sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng sản phẩm của hai người này là khác nhau. Giá trị = Chất lượng / Giá.
Người thứ nhất: Giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng = hoặc > Giá trị kỳ vọng Người thứ hai: Giá trị cảm nhận từ thực tế sử dụng < Giá trị kỳ vọng
Thí dụ, người thứ nhất cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này tốt (sạch, làm trắng răng tốt) và cho nó một giá trị cao, người thứ hai cảm nhận từ sử dụng là kem đánh răng này không tốt (khả năng ngăn ngừa sâu răng kém, làm trắng răng kém) và cho nó một giá trị thấp.
CH 7-14 Hãy cho thí dụ về một số công ty đang thực hành định giá phân biệt (hay định giá linh hoạt). Trong những điều kiện nào thì chiến lược này nên được sử dụng?
TD: Các dịch vụ trông giữ xe ở bệnh viện đưa ra mức giá trông giữ xe máy theo thời gian: Từ 6h-18h: 1000đ/xe; Từ 18h-6h hôm sau: 2000đ/xe.
Phạm vi áp dụng: Có những nhóm khách hàng khác nhau có đường cầu khác nhau (phản ứng khác nhau đối với giá và có những yêu cầu khác nhau.
CH 7-15 Thế nào là định giá phân biệt và định giá không phân biệt? Mục đích của chính sách giá phân biệt là gì?
Mục đích của chính sách giá phân biệt: đạt tổng doanh thu cao nhất khi phục vụ một thị trường gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
CH 7-16 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động tăng giá? Những mặt lợi và hại của việc tăng giá?
Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời.
CH 7-17 Khi nào thì doanh nghiệp chủ động giảm giá? Những mặt lợi và hại của việc giảm giá?
Sinh viên tự tìm hiểu và trả lời.
CH 7-18 Một mặt hàng được bán với giá cao hơn so với giá cạnh tranh thì có thể đối phó với sự cạnh tranh bằng những cách nào?
Điều mà khách hàng cần là giá trị, chứ không phải là giá. Giá trị = Chất lượng / Giá hay Khả năng đáp ứng yêu cầu / Giá. Có thể đối phó bằng cách:
• Cung cấp chất lượng sản phẩm hữu hình cao hơn • Cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ hơn
• Cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn: bảo hành lâu hơn, bảo hành siêu tốc, một đổi một trong thời gian đầu sử dụng …
CH 7-19 Một nhà sản xuất nhỏ bán bút bi của mình cho nhà bán lẻ với giá 8.400đ/tá (12 chiếc). Chi phí sản xuất biến đổi là 500đ/chiếc. Các chi phí cố định bao gồm chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý doanh nghiệp ngoại trừ chi phí quảng cáo là 19.200.000đ. Vậy nhà sản xuất cần bán bao nhiêu tá để hoà vốn nếu chi phí cho chương trình quảng cáo của họ là 6.000.000đ. Chi phí quảng cáo được coi là chi phí cố định.
AVC = 500 x 12 = 6.000 (đ/tá). P = 8.400đ/tá. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000đ (/tháng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (tá).
CH 7-20 Bài tập định giá theo phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá
TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Qmax = 80.000 sản phẩm/năm. Tổng nhu cầu thị trường năm tới TQ = 800.000 xe. Thị phần dự báo s = 5%. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí) là mC = 20%.
a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.109/(80.000)) + 6.106 = 6,75.106 (đ/xe) b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe)
c) Giá bán dự kiến P = AC.(1 + mC). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.109/(40.000)) + 6.106 = 7,5.106 (đ/xe). P = (7,5.106).(1 + 0,2) = 9.106 (đ/xe)
d) Lợi nhuận dự kiến Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).106.(40.000) – 60.109 = 60.109 (đ) e) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 7-21 Bài tập định giá theo phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá
a) Giá bán dự kiến: P = AVC/(1 – mP) = 6.106/(1 – 2/3) = 9.106 (đ/xe) b) Để đạt lợi nhuận mục tiêu Πmt = 60 tỷ đồng, cần bán được
9 9 6 6 60 10 60 10 40.000 9 10 6 10 mt mt TFC Q P AVC + Π × + × = = = − × − × (xe)
c) Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CHƯƠNG 8