những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược chiêu thị

-1- Mục lục CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 5 1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5 1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 9 1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm 9 1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu : 10 1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10 1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường 10 1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 11 1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 11 1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm 12 1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 12 1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu 12 1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu 12 1.4.3 Chất lượng được cảm nhận 13 1.4.4 Sự trung thành của khách hàng 13 1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13 1.5.1 Khái niệm 13 1.5.2 Các chiến lược đònh vò 13 1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP 13 1.6.1. Khái niệm và vai trò 13 1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp 14 1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp: 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI 19 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN 19 2.1.1. Khái niệm rau an toàn 19 2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn: 19 2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn 19 2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch) 20 2.1.5 Phân loại: 20 2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN CỦA TP.HCM 21 -2- 2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn 21 2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố. HCM: 22 2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI 24 2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung 24 2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi: 26 CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM 37 3. 1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 37 3. 1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 37 3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 46 3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN 47 3.2.1 Tổng quan về thò trường rau an toàn 47 3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn : 47 3.2.3 Phân khúc thò trường: 50 3.2.4 Lựa chọn phân khúc: 54 3.3 . PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ : 54 3.3. 1 Phân tích lòch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ: 54 3.3. 2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : 55 3. 3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thò hỗn hợp: 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67 -3- Mục Lục Bảng Biểu Bảng 1: Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005 (Theo quyết đònh số 14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002) 22 Bảng 2: Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003 22 Bảng 3: Danh Sách Các Tổ Sản Xuất Rau An Toàn Trên Toàn Thành phố.HCM 28 Bảng 4: Chủng loại và giá bán rau an toàn của Liên tổ 29 Bảng 5: Các Đơn Vò Cung ng Rau An Toàn Là Khách Hàng Thường Xuyên Của Liên Tổ 30 Bảng 6: Cơ Cấu Mức Sống Của Người Dân TP 2000-2001-2002 Bảng 7: Chi Tiêu Bình Quân của Từng Cơ Cấu Mức Sống của Người Dân TP 32 Bảng 8: Chi Tiêu Bình Quân/ Tháng của Người Dân TP Năm 2000-2002 32 Bảng 9: Cơ Cấu Nhà Ở của Người Dân TP Năm 2003 32 Bảng 10: Kế hoạch phát triển rau an toàn đến 2005 34 Bảng 11: So Sánh Giá RAT Sỉ, Lẻ Giữa Các Nơi Phân Phối Với rau của Liên tổ 35 Bảng 12: Lợi Nhuận Của Các Trung Tâm Phân Phối 35 Bảng 13: Số Lượng Các Đơn Vò, Doanh Nghiệp Cung ng RAT Trên đòa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh 37 Bảng 14: Các Đơn Vò Cung Ứng RAT Chủ Lực Trên Thành Phố 38 Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty 38 Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết Đến và Sử Dụng 39 Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến và Sử Dụng 39 Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45 Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47 Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn 47 Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ Chí Minh 48 Bảng 22: Đặc Điểm về Phản Ứng của NTD Khi Kênh Phân Phối Không Thuận Lợi 49 Bảng 23: Mối liên hệ giữa TNBQ/người đến Mức Giá Chênh Lệch Chấp Nhận của NTD 50 Bảng 24: Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an toàn ( với lý do sức khỏe) và các yếu tố trình độ văn hóa, giới tính, nghề nghiệp và mức sống 51 -4- Bảng 25: Số Trường Học và Học Sinh Trên Đòa Bàn Thành Phố Năm 2003 52 Bảng 26: Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Toàn 53 Biểu 1: Thò phần cung cấp rau an toàn của các công ty 35 Biểu 2: Lý do chưa sử dụng rau an toàn 48 Biểu 3: Tính thay thế khi kênh phân phối không thuận lợi 49 Biểu 4: Lý do sử dụng rau an toàn đối với hộ gia đính 46 Biểu 5: Lý do sử dụng rau an toàn đối với khách hàng trường học 53 -5- CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU  Đối với khách hàng Trong một thò trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thò trường mà hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng xác đònh nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình tiếp thò của doanh nghiệp sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức hay thông tin về thương hiệu đó, thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Chẳng hạn, một người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau.  Đối với Doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm trên thò trường. Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương hiệu. Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn. Một thương hiệu mạnh còn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và -6- hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn đẩy mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu cầu sử dụng. Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Qua đó, có thể thấy rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.  Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản Việt Nam 1.1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản Việt Nam  Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thò trường quốc tế Theo Bộ Thương mại, Việt Nam đang xuất khẩu nhiều mặt hàng, trong đó có nông sản phẩm, rau quả và trái cây, chất lượng hàng Việt Nam ngày một tăng. Trong đó tổng số các mặt hàng xuất khẩu kể trên có 90% mặt hàng phải vào thò trường thế giới bằng hàng thô hoặc có gia công cho các thương hiệu của nước ngoài. Do đó trên thò trường nước ngoài, người tiêu dùng chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam trong khi thực tế hàng Việt Nam đã đến tay nhiều người dùng nước ngoài. Với cách vào thò trường như trên, người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa phải chòu bán giá thấp, người tiêu dùng phải mua giá cao. Việt Nam có những đặc sản quý cũng bò khai thác như “Phú Quốc” – Một quần đảo của Việt Nam có cá cơm và đặc sản cá mắm Phú Quốc chế từ cá cơm đã bò một Công ty nước Knorr khai thác với sản phẩm nước nắm Knorr Phú Quốc. Điển hình về làm giả thương hiệu mặt hàng trái cây: Nhà nhập khẩu thanh long Việt Nam vào Canada đề nghò không dán thương hiệu hàng hóa và để bao bì trắng – và khi bày bán sẽ mang nhãn hiệu của nhà cung cấp quen thuộc của họ trong khi thanh long của ta được bình chọn là thanh long tốt nhất Hội chợ rau quả Quốc tế Châu Âu tại Đức năm 2002. Thanh long từ trạm đóng gói ở trung tâm một thò trấn của tỉnh Long An, một xã thuộc tỉnh Tiền Giang “xuất” sang Đài Loan thành của một doanh nghiệp ở Bình Thuận đóng hộp giấy có in nhãn hiệu, sang đến Quảng Châu hàng được sang hộp khác, trên hộp toàn chữ Trung Quốc. Tóm lại thương hiệu hàng hóa nước ta trên thò trường quốc tế còn mờ nhạt do chưa có thương hiệu hoặc hàng Việt Nam cam chòu mang thương hiệu nước ngoài, làm lợi cho người nước ngoài. -7-  Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thò trường nội đòa. Theo thông báo của Cục Sở hữu công nghiệp, hiện nay (2003) trong nước chỉ có hơn 100.000 nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký Sở hữu công nghiệp thì trong đó 80.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký và chỉ có 20.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp trong nước đăng ký. Trong khi lắng nghe các chuyên gia kinh tế và quản lý bình luận về cơ cấu số liệu nêu trên, trước hết có thể đưa ta nhận xét là những năm trước đây, chúng ta chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng nhãn hiệu và đăng ký thương hiệu. Như vậy hàng hóa tiêu thụ trong nước có nhãn hiệu nên thật giả lẫn lộn, chỉ những đối tượng mua hàng “đặt” mới có cơ hội mua hàng chất lượng nhưng phải trả giá cao, trong khi nhiều người mua hàng giả, chất lượng thấp giá cũng cao so với chất lượng hàng hóa nếu tính ngang giá. Nạn hàng giả hoành hành cạnh tranh với hàng thật tình trạng xâm nhập quyền sở hữu công nghiệp có nguy cơ gia tăng, đẩy người làm ăn chân chính vào thế khó khăn. Chúng ta hy vọng chuyện hàng giả không nhãn hiệu qua đi mau và các doanh nghiệp làm ăn chân chính, hàng hóa chất lượng cao có bảo hộ vươn lên nắm lấy một cơ hội mới.  Nhãn hiệu hàng hóa trong lónh vực nông sản Trên thò trường nông sản, kinh doanh trái cây là ngành mới phát triển nhưng đã mau chóng triển khai trên diện rộng. Ngoài các đơn vò có thâm niên cốt cán như Antaxco – An Giang, VF (TP. Hồ Chí Minh), Delta – Bình Dương v.v… có nhãn hiệu cho hàng hóa tốt rất đẹp, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có thương hiệu cho hàng hóa. Cho đến nay số doanh nghiệp đã xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa rất ít, hầu như sự quan tâm của các doanh nghiệp chưa đạt mức cần phải có. Thường thì các chủ vườn, các doanh nghiệp kinh doanh trái cây lấy tên giống trái cây làm tên hàng hóa như Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi Năm roi, sầu riêng hạt lép. Người mua và người bán chỉ gọi tên hàng hóa phân loại và phân loại trái cây theo truyền thống “Xoài Hòa Lộc Cơi – xồ, loại I, Loại II, Loại v.v… Thương hiệu cây giống đang được một số doanh nghiệp chuyên sản xuất giống quan tâm tìm hiểu Luật pháp và tiến đến việc xây dựng và đăng ký thương hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, lực lượng làm giống rất đông khó quản lý chất lượng, trong đó có nhiều nhà vườn không am tường việc sản xuất cây giống để sản xuất trái cây hàng hóa. Việc quản lý, khai thác cây đầu dòng để sản xuất cây giống chứng thực mới được triển khai trong vài năm nay chưa thay thế được cách làm cây giống củ. Mặt khác việc xây dựng và đăng ký -8- thương hiệu hóa và đăng ký bảo hộ, trên bao bì cây giống và bao bì trái cây cơ sở thường in ấn tên giống cây (tự đặt) và tên cơ sở sản xuất và tự coi đó là thương hiệu hàng hóa. Hiện nay, việc bảo hộ của Nhà nước đối với trồng mới chỉ áp dụng cho các cây : lúa, bắp (ngô), đậu nành (đậu tương), lạc (đậu phộng) và cà chua. Cây ăn trái chưa có trong danh mục bảo hộ. Trước mắt các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cây giống cây ăn trái chứng thực và xây dựng thương hiệu phụ vụ kinh doanh. Chúng ta có rất nhiều giống và trái cây ngon có khả năng cạnh tranh với trái cây cùng loại của nước khác như xoài cát Hòa lộc, Sầu riêng Ri 6, Sữa hạt lép, Bưởi Năm roi v.v… nên được doanh nghiệp đăng ký thương hiệu. Thiết nghó cần phải nhắc lại khái niệm thương hiệu hàng hóa dùng để phân biệt hàng hóa cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau qua thí dụ: Xoài cát Hòa Lộc tại Hòa Hưng Cái Bè dạng trái, màu vỏ, chất lượng trái nếu không nói cao hơn thì phải nói dạng trái, màu vỏ, chất lượng v.v khác với xoài cát Hòa Lộc sản xuất tại Hòa Hưng Cái Bè có thương hiệu là Hòa Lộc; một câu hỏi đặt ra là một nhà cung cấp ở Cần Thơ hay Bình Dương v.v… sẽ mangthương hiệu xoài cát Hòa Lộc cái Bè. Nhãn hiệu cần nhất là dễ nhớ, tấn tượng sâu sắc hay gợi cảm yêu thích nào đó về trái xoài cát hòa Lộc xứ mình cho hàng hóa được thu mua trong một vùng sinh thái. Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cho rằng: Không gì thuyết phục người tiêu dùng tốt hơn, nhanh hơn bằng chính uy tín của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên mà gắn với nó bởi chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp và uy tín chất lượng phải được duy trì bất luận trong hoàn cảnh nào. Trong thực tại các doanh nghiệp có mô hình phổ biến là doanh nghiệp vừa và nhỏ cần “liên kết” để cùng nhau phát triển. Liên kết không có nghóa là cộng dồn hàng hóa đơn giản của các doanh nghiệp rời rạc mà phải thực hiện phát triển hàng hóa đúng “chất lượng kỹ thuật” theo yêu cầu ngày càng cao của thò trường. Nói cách khác đó là xây dựng thương hiệu chung của tập thể, nhóm hay của cộng đồng người cùng sản xuất, kinh doanh một loại (một giống) trái cây cùng mức chất lượng. Xoài cát Hòa Lộc, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm roi, vú sữa Lò rèn v.v… là thương hiệu chung của cộng đồng người sản xuất trên một vùng sinh thái và hàng hóa ổn đònh về chất lượng hàng hóa, Chính quyền đòa phương, Hiệp hội, Câu lạc bộ v.v… có thể xây dựng thương hiệu cho cộng đồng dân cư có chung sản phẩm, phát huy thế mạnh thương hiệu hàng hóa trên thương -9- trường. Thương hiệu dùng chung như vậy thì quyền lợi và nghóa vụ chia sẻ cho cả cộng đồng. Về lónh vực “bảo hộ”, thương hiệu hàng hóa cho cây giống và trái cây chỉ có thể làm được Nhà nước bảo hộä khi người xin đăng ký là pháp nhân hay chủ cơ sở … có đăng ký kinh doanh đúng ngành nghề, đúng hàng hóa. Vả lại xây dựng thương hiệu nhằm mục tiêu phát triển thò trường, các doanh nghiệp nhỏ ngại vì tốn kém và khi đăng ký không có đủ hàng hóa cung cấp cho khách hàng nên liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa để đạt được múc đích phát triển. *** Như vậy trong lónh vực nông sản hiện nay chỉ mới có trái cây là đang bắt đầu khởi động việc xây dựng thương hiệu, hy vọng sau trái cây sẽ còn nhiều cây trồng và vật nuôi khác cũng sẽ được quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu 1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa xưa ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác. Ngày nay, khái niệm thương hiệu càng trở nên quan trọng khi thò trường xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau. Để tạo sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế thì thương hiệu là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được bao gồm hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), -10- câu khẩu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dòch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dòch vụ cùng loại. Chúng ta có thể gọi các thành phần của thương hiệu như là: tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác là các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :  Tên thương hiệu  Logo và các biểu tượng đặïc trưng  Tính cách thương hiệu  Câu khẩu hiệu  Nhạc hiệu  Bao bì sản phẩm  Mẫu mã thiết kế  Phong cách sản phẩm 1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghóa nhiều hơn cái tên của nó và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được 5 chức năng sau: 1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường. Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho [...]... chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá 1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu Theo đònh nghóa của David Aeker (1991), giá trò thương hiệu được hình thành từ 4 yếu tố chính như sau: Sự nhận biết thương hiệu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Sự liên tưởng từ thương hiệu. .. thương hiệu Các tài sản khác 1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu duy nhất được nhớ đến -12- 1.4.3 Chất lượng... thương hiệu vì: giá trò thương hiệu phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối vơí sản phẩm tạo nên và đây cũng được xem là trung tâm của các chương trình xây dựng thương hiệu 1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.5.1 Khái niệm Đònh vò thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân đoạn thò trường nào mà thương hiệu hướng đến ? sự khác biệt nổi trội của nó là gì? 1.5.2 Các chiến lược đònh vò (1) Hình ảnh dựa... nhất 1.6.3.4 Các mục tiêu chiêu thò : (1) Chiêu thò và các sản phẩm người mua quan tâm nhiều: Mục đích cuối cùng và dài hạn của một chiến lược chiêu thò là kích thích người mua mua hàng Muốn vậy thì trước hết phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm Đầu tiên là tạo nhận thức về sản phẩm trên thò trường Quảng cáo đặc biệt hiệu quả và sẽ đóng một vai trò... trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm/dòch vụ Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: - Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu. .. Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụ những người từng sử dụng dao cạo... phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu phải phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Chẳng hạn, thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm 1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nổ... không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thò trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Cam kết mà một thương hiệu đưa ra... nghề… 1.6 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP 1.6.1 Khái niệm và vai trò (1) Khái niệm: -13- Chiến lược chiêu thò hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thò trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thò ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức (2) Vai trò của chiến lược chiêu thò... là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm tuy nhiên chât1 lượng được cảm nhận còn là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện thì các yếu tố khác có liên quan đến nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo 1.4.4 Sự trung thành của khách hàng Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ 3 của thương hiệu vì: giá trò thương . NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 5 1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5 1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU-. CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU  Đối với khách hàng