những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Đối với khách hàng Trong một thị trường ít thương hiệu

Mục lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 5

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5

1.2 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 9

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm 9

1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu : 10

1.3 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10

1.3.1 Chức năng phân đoạn thị trường 10

1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 11

1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 11

1.3.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 12

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 12

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 12

1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu 12

1.4.3 Chất lượng được cảm nhận 13

1.4.4 Sự trung thành của khách hàng 13

1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13

1.5.1 Khái niệm 13

1.5.2 Các chiến lược định vị 13

1.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP 13

1.6.1 Khái niệm và vai trò 13

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp 14

1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp: 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI 19

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN 19

2.1.1 Khái niệm rau an toàn 19

2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn: 19

2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn 19

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch) 20

2.1.5 Phân loại: 20

2.2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN CỦA TP.HCM 21

2.2.1 Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn 21

2.2.2 Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố HCM: 22

2.3 GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI 24

2.3.1 Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung 24

2.3.2 Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi: 26

CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI THỊ TRƯỜNG TP HCM 37

3.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 37

3.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 37

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 46

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN 47

3.2.1 Tổng quan về thị trường rau an toàn 47

3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn : 47

3.2.3 Phân khúc thị trường: 50

3.2.4 Lựa chọn phân khúc: 54

3.3 PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ : 54

3.3.1 Phân tích lịch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ: 54

3.3.2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : 55

3.3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thị hỗn hợp: 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

Mục Lục Bảng Biểu

Bảng 1: Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005 (Theo quyết định số

14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002) 22

Bảng 2: Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003 22

Bảng 3: Danh Sách Các Tổ Sản Xuất Rau An Toàn Trên Toàn Thành

phố.HCM 28

Bảng 4: Chủng loại và giá bán rau an toàn của Liên tổ 29

Bảng 5: Các Đơn Vị Cung Ưùng Rau An Toàn Là Khách Hàng Thường Xuyên

Của Liên Tổ 30

Bảng 6: Cơ Cấu Mức Sống Của Người Dân TP 2000-2001-2002

Bảng 7: Chi Tiêu Bình Quân của Từng Cơ Cấu Mức Sống của Người Dân TP

32

Bảng 8: Chi Tiêu Bình Quân/ Tháng của Người Dân TP Năm 2000-2002 32Bảng 9: Cơ Cấu Nhà Ở của Người Dân TP Năm 2003 32

Bảng 10: Kế hoạch phát triển rau an toàn đến 2005 34

Bảng 11: So Sánh Giá RAT Sỉ, Lẻ Giữa Các Nơi Phân Phối Với rau của Liên

tổ 35

Bảng 12: Lợi Nhuận Của Các Trung Tâm Phân Phối 35

Bảng 13: Số Lượng Các Đơn Vị, Doanh Nghiệp Cung Ưùng RAT Trên địa Bàn

Thành Phố Hồ Chí Minh 37

Bảng 14: Các Đơn Vị Cung Ứng RAT Chủ Lực Trên Thành Phố 38

Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty 38

Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết

Đến và Sử Dụng 39

Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến

và Sử Dụng 39

Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45

Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn 47

Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ

Bảng 24: Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an toàn ( với lý do sức khỏe)

và các yếu tố trình độ văn hóa, giới tính, nghề nghiệp và mức sống 51

Bảng 25: Số Trường Học và Học Sinh Trên Địa Bàn Thành Phố Năm 2003

52

Bảng 26: Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Toàn 53

Biểu 1: Thị phần cung cấp rau an toàn của các công ty 35

Biểu 2: Lý do chưa sử dụng rau an toàn 48

Biểu 3: Tính thay thế khi kênh phân phối không thuận lợi 49

Biểu 4: Lý do sử dụng rau an toàn đối với hộ gia đính .46

Biểu 5: Lý do sử dụng rau an toàn đối với khách hàng trường học 53

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Đối với khách hàng

Trong một thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thị trường mà hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác định được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm Do vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân Cũng chính thông qua kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình tiếp thị của doanh nghiệp sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận

ra một thương hiệu và có một vài kiến thức hay thông tin về thương hiệu đó, thì họ không phải suy nghĩ, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua sản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi Chẳng hạn, một người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau

Đối với Doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường

Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương hiệu Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn

Một thương hiệu mạnh còn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền

hiện nay đang vươn ra thế giới Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn đẩy mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu cầu sử dụng

Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu Qua đó, có thể thấy rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản Việt Nam

1.1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản Việt Nam

Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế

Theo Bộ Thương mại, Việt Nam đang xuất khẩu nhiều mặt hàng, trong đó có nông sản phẩm, rau quả và trái cây, chất lượng hàng Việt Nam ngày một tăng Trong đó tổng số các mặt hàng xuất khẩu kể trên có 90% mặt hàng phải vào thị trường thế giới bằng hàng thô hoặc có gia công cho các thương hiệu của nước ngoài Do đó trên thị trường nước ngoài, người tiêu dùng chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam trong khi thực tế hàng Việt Nam đã đến tay nhiều người dùng nước ngoài Với cách vào thị trường như trên, người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa phải chịu bán giá thấp, người tiêu dùng phải mua giá cao Việt Nam có những đặc sản quý cũng bị khai thác như “Phú Quốc” – Một quần đảo của Việt Nam có cá cơm và đặc sản cá mắm Phú Quốc chế từ cá cơm đã bị một Công ty nước Knorr khai thác với sản phẩm nước nắm Knorr Phú Quốc

Điển hình về làm giả thương hiệu mặt hàng trái cây: Nhà nhập khẩu thanh long Việt Nam vào Canada đề nghị không dán thương hiệu hàng hóa và để bao bì trắng – và khi bày bán sẽ mang nhãn hiệu của nhà cung cấp quen thuộc của họ trong khi thanh long của ta được bình chọn là thanh long tốt nhất Hội chợ rau quả Quốc tế Châu Âu tại Đức năm 2002 Thanh long từ trạm đóng gói ở trung tâm một thị trấn của tỉnh Long An, một xã thuộc tỉnh Tiền Giang “xuất” sang Đài Loan thành của một doanh nghiệp ở Bình Thuận đóng hộp giấy có in nhãn hiệu, sang đến Quảng Châu hàng được sang hộp khác, trên hộp toàn chữ Trung Quốc Tóm lại thương hiệu hàng hóa nước ta trên thị trường quốc tế còn mờ nhạt do chưa có thương hiệu hoặc hàng Việt Nam cam chịu mang thương hiệu nước ngoài, làm lợi cho người nước ngoài

Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường nội địa

Theo thông báo của Cục Sở hữu công nghiệp, hiện nay (2003) trong nước chỉ có hơn 100.000 nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký Sở hữu công nghiệp thì trong đó 80.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký và chỉ có 20.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp trong nước đăng ký

Trong khi lắng nghe các chuyên gia kinh tế và quản lý bình luận về cơ cấu số liệu nêu trên, trước hết có thể đưa ta nhận xét là những năm trước đây, chúng ta chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng nhãn hiệu và đăng ký thương hiệu

Như vậy hàng hóa tiêu thụ trong nước có nhãn hiệu nên thật giả lẫn lộn, chỉ những đối tượng mua hàng “đặt” mới có cơ hội mua hàng chất lượng nhưng phải trả giá cao, trong khi nhiều người mua hàng giả, chất lượng thấp giá cũng cao so với chất lượng hàng hóa nếu tính ngang giá Nạn hàng giả hoành hành cạnh tranh với hàng thật tình trạng xâm nhập quyền sở hữu công nghiệp có nguy cơ gia tăng, đẩy người làm ăn chân chính vào thế khó khăn Chúng ta hy vọng chuyện hàng giả không nhãn hiệu qua đi mau và các doanh nghiệp làm ăn chân chính, hàng hóa chất lượng cao có bảo hộ vươn lên nắm lấy một cơ hội mới

Nhãn hiệu hàng hóa trong lĩnh vực nông sản

Trên thị trường nông sản, kinh doanh trái cây là ngành mới phát triển nhưng đã mau chóng triển khai trên diện rộng

Ngoài các đơn vị có thâm niên cốt cán như Antaxco – An Giang, VF (TP Hồ Chí Minh), Delta – Bình Dương v.v… có nhãn hiệu cho hàng hóa tốt rất đẹp, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có thương hiệu cho hàng hóa

Cho đến nay số doanh nghiệp đã xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa rất ít, hầu như sự quan tâm của các doanh nghiệp chưa đạt mức cần phải có Thường thì các chủ vườn, các doanh nghiệp kinh doanh trái cây lấy tên giống trái cây làm tên hàng hóa như Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi Năm roi, sầu riêng hạt lép Người mua và người bán chỉ gọi tên hàng hóa phân loại và phân loại trái cây theo truyền thống “Xoài Hòa Lộc Cơi – xồ, loại I, Loại II, Loại v.v…

Thương hiệu cây giống đang được một số doanh nghiệp chuyên sản xuất giống quan tâm tìm hiểu Luật pháp và tiến đến việc xây dựng và đăng ký thương hiệu hàng hóa Tuy nhiên, lực lượng làm giống rất đông khó quản lý chất lượng, trong đó có nhiều nhà vườn không am tường việc sản xuất cây giống để sản xuất trái cây hàng hóa Việc quản lý, khai thác cây đầu dòng để sản xuất cây giống chứng thực mới được triển khai trong vài năm nay chưa thay thế được cách làm cây giống củ Mặt khác việc xây dựng và đăng ký

thương hiệu hóa và đăng ký bảo hộ, trên bao bì cây giống và bao bì trái cây

cơ sở thường in ấn tên giống cây (tự đặt) và tên cơ sở sản xuất và tự coi đó là thương hiệu hàng hóa

Hiện nay, việc bảo hộ của Nhà nước đối với trồng mới chỉ áp dụng cho các cây : lúa, bắp (ngô), đậu nành (đậu tương), lạc (đậu phộng) và cà chua Cây ăn trái chưa có trong danh mục bảo hộ Trước mắt các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cây giống cây ăn trái chứng thực và xây dựng thương hiệu phụ vụ kinh doanh

Chúng ta có rất nhiều giống và trái cây ngon có khả năng cạnh tranh với trái cây cùng loại của nước khác như xoài cát Hòa lộc, Sầu riêng Ri 6, Sữa hạt lép, Bưởi Năm roi v.v… nên được doanh nghiệp đăng ký thương hiệu

Thiết nghĩ cần phải nhắc lại khái niệm thương hiệu hàng hóa dùng để phân biệt hàng hóa cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau qua thí dụ: Xoài cát Hòa Lộc tại Hòa Hưng Cái Bè dạng trái, màu vỏ, chất lượng trái nếu không nói cao hơn thì phải nói dạng trái, màu vỏ, chất lượng v.v khác với xoài cát Hòa Lộc sản xuất tại Hòa Hưng Cái Bè có thương hiệu là Hòa Lộc; một câu hỏi đặt ra là một nhà cung cấp ở Cần Thơ hay Bình Dương v.v… sẽ mangthương hiệu xoài cát Hòa Lộc cái Bè Nhãn hiệu cần nhất là dễ nhớ, tấn tượng sâu sắc hay gợi cảm yêu thích nào đó về trái xoài cát hòa Lộc xứ mình cho hàng hóa được thu mua trong một vùng sinh thái

Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cho rằng: Không gì thuyết phục người tiêu dùng tốt hơn, nhanh hơn bằng chính uy tín của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên mà gắn với nó bởi chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp và uy tín chất lượng phải được duy trì bất luận trong hoàn cảnh nào

Trong thực tại các doanh nghiệp có mô hình phổ biến là doanh nghiệp vừa và nhỏ cần “liên kết” để cùng nhau phát triển Liên kết không có nghĩa là cộng dồn hàng hóa đơn giản của các doanh nghiệp rời rạc mà phải thực hiện phát triển hàng hóa đúng “chất lượng kỹ thuật” theo yêu cầu ngày càng cao của thị trường Nói cách khác đó là xây dựng thương hiệu chung của tập thể, nhóm hay của cộng đồng người cùng sản xuất, kinh doanh một loại (một giống) trái cây cùng mức chất lượng

Xoài cát Hòa Lộc, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm roi, vú sữa Lò rèn v.v… là thương hiệu chung của cộng đồng người sản xuất trên một vùng sinh thái và hàng hóa ổn định về chất lượng hàng hóa, Chính quyền địa phương, Hiệp hội, Câu lạc bộ v.v… có thể xây dựng thương hiệu cho cộng đồng dân cư có chung sản phẩm, phát huy thế mạnh thương hiệu hàng hóa trên thương

trường Thương hiệu dùng chung như vậy thì quyền lợi và nghĩa vụ chia sẻ cho cả cộng đồng

Về lĩnh vực “bảo hộ”, thương hiệu hàng hóa cho cây giống và trái cây chỉ có thể làm được Nhà nước bảo hộä khi người xin đăng ký là pháp nhân hay chủ cơ sở … có đăng ký kinh doanh đúng ngành nghề, đúng hàng hóa Vả lại xây dựng thương hiệu nhằm mục tiêu phát triển thị trường, các doanh nghiệp nhỏ ngại vì tốn kém và khi đăng ký không có đủ hàng hóa cung cấp cho khách hàng nên liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa để đạt được múc đích phát triển

*** Như vậy trong lĩnh vực nông sản hiện nay chỉ mới có trái cây là đang bắt đầu khởi động việc xây dựng thương hiệu, hy vọng sau trái cây sẽ còn nhiều cây trồng và vật nuôi khác cũng sẽ được quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu

1.2 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Thời xa xưa ở Châu Aâu, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác

Ngày nay, khái niệm thương hiệu càng trở nên quan trọng khi thị trường xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau Để tạo sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh Thế thì thương hiệu là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu có thể được bao gồm hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove),

câu khẩu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có

thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Ơû Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại

Chúng ta có thể gọi các thành phần của thương hiệu như là: tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác là các yếu tố của thương hiệu Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn địa lý, Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :

Tên thương hiệu

Logo và các biểu tượng đặïc trưng

Tính cách thương hiệu

Câu khẩu hiệu

Nhạc hiệu

Bao bì sản phẩm

Mẫu mã thiết kế

Phong cách sản phẩm

1.3 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù công

ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được 5 chức năng sau:

1.3.1 Chức năng phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho

chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm/dịch vụ Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu

1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và cạnh tranh Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường, nhưng độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước

do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, còn các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới thì dễ dàng thành công trong cạnh tranh Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau

1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụ những người từng sử dụng dao cạo râu của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette như những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một số người thuộc một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi

1.3.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu phải phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Chẳng hạn, thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính chứ không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo định nghĩa của David Aeker (1991), giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 yếu tố chính như sau:

Sự nhận biết thương hiệu

Sự trung thành đối với thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận

Sự liên tưởng từ thương hiệu

Các tài sản khác

1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu duy nhất được nhớ đến

1.4.3 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm tuy nhiên chât1 lượng được cảm nhận còn là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện thì các yếu tố khác có liên quan đến nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo

1.4.4 Sự trung thành của khách hàng

Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ 3 của thương hiệu vì: giá trị thương hiệu phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối vơí sản phẩm tạo nên và đây cũng được xem là trung tâm của các chương trình xây dựng thương hiệu

1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.5.1 Khái niệm

Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến ? sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

1.5.2 Các chiến lược định vị

(1) Hình ảnh dựa trên thuộc tính sản phẩm :

Nhiều thương hiệu lôi cuốn khách hàng từ các đặc trưng của sản phẩm như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sữa chữa, kiểu dáng, kết cấu

(2) Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng:

Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng…

(3) Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm :

Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, càphê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái …

(4) Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu:

Xà bông cho em bé, sữa dành cho người già…

(5) So sánh ( không trực tiếp) với các sản phẩm khá:

Rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất…

(6) Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm:

Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da…

(7) Dịch vụ nổi bật:

Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất

(8) Phong cách kinh doanh:

Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề…

1.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP

1.6.1 Khái niệm và vai trò

(1) Khái niệm:

Chiến lược chiêu thị hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức

(2) Vai trò của chiến lược chiêu thị hỗn hợp chiêu thị :

Thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm thêm khi dùng hết những sản phẩm đã mua Nói cách khác hơn nỗ lực chiêu thị đem lại những lợi ích khi chiêu thị thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiền năng

Giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện có

Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới

Giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi các khách hàng

Củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ

Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ người trung gian, tạo ra nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty

Tuy nhiên một chiến lược chiêu thị dù xuất sắc đến đâu, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đến đâu thì cũng không thể khắc phục những yếu kém (nếu có) trong những yếu tố còn lại của chiến lược chiêu thị hỗn hợp tiếp thị Vì chiêu thị không thể tạo ra hoạt động mua sản phẩm nếu sản phẩm đó không có giá trị sử dụng Chiêu thị cũng không thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn những sản phẩm khác khi kinh nghiệm của người tiêu dùng cho thấy những điều ngược lại Chiêu thị cũng không thể tác động để người tiêu dùng trả cao hơn giá mà họ cho là hợp lý Chiêu thị cũng không thể thuyết phục được khách hàng có những nỗ lực đặc biệt để đi mua hàng khi các sản phẩm cạnh tranh đầy trong khắp các siêu thị, chợ, các cửa hàng bán lẻ…

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp

Chiêu thị bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp

(1) Quảng cáo:

Là trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn những người nhận thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là: truyền thanh, truyền hình, báo, tạp chí, thư tín, biển quảng cáo…

Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo Phân tích xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhận ở thị trường

mục tiêu một cách có hiệu quả nhất, chủ đề nào, hay thông điệp nào sẽ hợp với động cơ mua hàng của khách hàng mục tiêu nhất, thực hiện như thế nào để lôi cuốn sự chú ý và dễ nhớ.Sáng tạo kết hợp sự trình bày mỹ thuật và nghệ thuậtviết lời thuyết minh để xây dựng hình ảnh sản phẩm chiếm được cảm tình, sự tưởng tượng của người nhận thông điệpđồng thời kết hợp với âm nhạc và hình ảnh nền để tạo nên cảm xúc tiếp thị

Ra quyết định quảng cáo cũng liên quan đến việc nghiên cứu và thử nghiệm tại nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết định quảng cáo, đòi hỏi sử dụng cẩn thận và phù hợp những phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật thống kê khác nhau

(2) Quan hệ công chúng:

Là hình thức thông tin với mục đích tạo nên một hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Thuộc tính phi bảo trợ của hoạt động quan hệ công chúng nâng cao tính tin cậy của thông điệp người nhận xem người phát ngôn hay bản thân thông điệp là nguồn phát Nó có thể mang tính trực tiếp như phát biểu của người dẫn chương trình hay gián tiếp như một bài báo đăng trên tạp chí Nó cũng mang tính thương mại gian tiếp như bảo trợ một đội thể thao hay trực tiếp như là một bài giới thiệu sản phẩm mới đăng trong một tạp chí

(3) Khuyến mãi:

Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng

Do vậy mục đích của xúc tiến bán hàng là:

Thay đổi hành vi mua bán từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu

Thay đổi hành vi tiêu dùng để người tiêu dùng mua sản phẩm đầu tiên, mua thêm, rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó

(4) Bán hàng trực tiếp:

Là một sự thông tin được xác định rõ mang tính chất trực tiếp, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhỏ rất chọn lọc

Bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán hoặc mặt đối mặt hoặc thông qua một phương tiện truyền thông nào đó

1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp:

Để đưa ra quyết định cuối cùng về loại công cụ nào của chiến lược chiêu thị hỗn hợp được sử dụng các nhà kinh tế đã đưa ra nhiều phương pháp nhưng phương pháp phân tích các nhân tố có thể theo dõi được đánh giá là đơn giản và dễ thực hiện Một số các nhân tố có thể theo dõi được ảnh hưởng đến việc quyết định sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp là:

1.6.3.1 Tận dụng ưu điểm và hạn chế khuyết điểm: một chiến lược

chiêu thị hỗn hợp lý tưởng phải là sự kết hợp của một loạt các công cụ có cùng ý nghĩa, có thể khác biệt về hình thức thể hiện nhưng phải đảm bảo phát huy tối đa ưu điểm, đồng thời phải có tác dụng bổ trợ nhằm hạn chế nhược điểm

(1) Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo:

Ưu điểm : một khi quảng cáo đã thành công, giúp tăng doanh số thì hiệu quả của nó thậm chí còn kéo dài đến hai năm sau khi sản phẩm đó đạt doanh số cực đại Các hoạt động khuyến mãi thường giúp tăng doanh số đáng kể nhưng lại chỉ phát huy hiệu quả trong ngắn hạn

Nhược điểm:sự tác động về mặt nhận thức của quảng cáo khó quan sát và đánh giá Thêm vào đó người tiêu dùng ngày càng trở nên ít trung thành và ít bị tác động bởi quảng cáo hơn

(2) Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi:

Ưu điểm :tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác cần thiết phải mua hàng Bên cạnh đó khuyến mãi có khả năng xây dựng giá trị thương hiệu qua những thông tin được truyền tải và kinh nghiệm về thực tế sản phẩm

Nhược điểm: nếu xét từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng thì việc lạm dụng phiếu mua hàng và phiếu giảm giá có tác động tiêu cực đến hình ảnh và vị thế lâu dài của một thương hiệu Ngoài ra biện pháp này hầu như chỉ hỗ trợ nhưng người tiêu dùng mà trước sau gì họ cũng mua sản phẩm của thương hiệu đó cho dù có khuyến mãi hay khộn Hơn nữa người tiêu dùng mới có thể chỉ mua hàng khuyến mãi chứ không do những giá trị của bản thân sản phẩm và kết quả là họ sẽ không lặp lại hành động mua hàng khi khuyến mãi kết thúc Cuối cùng hoạt động khuyến mãi có thể không thật sự mang lại cơ hội mua hàng mà như những trò chơi giải trí Do những nhược điểm này mà gần đây người ta quay trở lại hình thức quảng cáo truyền thống

(3) Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng:

Ưu điểm : một trong những ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng là tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về sự khách quan

Nhược điểm: sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng phụ thuộc vào sự nhiệt tình tham gia của các phương tiện truyền thông nó đòi hỏi một mối quan hệ rộng và đôi khi là sự hiểu biết sâu sắc hoạt động nội bộ bên trong của các phương tiện

(4) Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:

Ưu điểm : các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi ta có thể thu được những phản hồi từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi

Nhược điểm: chi phí cao và thiếu độ mở rộn, đối với các sản phẩm có số lượng lớn như các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, hình thức bán hàng cá nhân không khả thi do chi phí cao

1.6.3.2 Quy mô ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị: rõ ràng với

một chi phí rộng rãi thì việc lựa chọn các công cụ truyền thông sẽ dễ dàng hơn vì chỉ phải tính đến tính hiệu quả chứ không cần phải đắn đo về mặt kinh phí, mức độ sâu rộng của việc kết hợp các phương tiện truyền thông sẽ cao hơn

1.6.3.3 Thuộc tính của sản phẩm:

Đối với một số chủng loại sản phẩm thì loại công cụ này lại nổi trội hơn loại công cụ khác Ví dụ:sản phẩm có giá trị cao, tính năng kỹ thuật phức tạp, đòi hỏi cần phải trình diễn, thuyết minh chu đáo thì hình thức bán hàng trực tiếp là công cụ chứng tỏ lợi thế nhất

1.6.3.4 Các mục tiêu chiêu thị :

(1) Chiêu thị và các sản phẩm người mua quan tâm nhiều:

Mục đích cuối cùng và dài hạn của một chiến lược chiêu thị là kích thích người mua mua hàng Muốn vậy thì trước hết phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm

Đầu tiên là tạo nhận thức về sản phẩm trên thị trường Quảng cáo đặc biệt hiệu quả và sẽ đóng một vai trò chính Quảng cáo đem lại thông tin đến cho nhiều người một cách nhanh chóng với một chi phí hợp lý Vai trò của bán hàng trực tiếp sẽ tăng lên khi người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm tới các phòng trưng bày để có một cái nhìn thực tế về chính xác hơn về sản phẩm tuy nhiên ở giai đoạn này chỉ đóng vai trò tương đối nhỏ

Ở giai đoạn hai khi người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm hầu như đã quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm thì các hình thức thông tin phù hợp từng hoàn cảnh của bán hàng trực tiếp sẽ hình thành thái độ về thuộc tính của sản phẩm vì quảng cáo là phương tiện gián tiếp nên nó chỉ có tác dụng thuyết phục nhỏ đối với quyết định mua hàng nhưng nó có thể vẫn tiếp tục tăng cường hoặc làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm

Ở giai đoạn ba khi mục tiêu chiêu thị là chuyển thái độ thuận lợi thành việc mua hàng thì tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp tiếp tục gia tăng, tăng cường cho các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi ngại nơi các khách hàng Đồng thời các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm

(2) Chiêu thị các sản phẩm người mua ít quan tâm :

Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để chiêu thị các sản phẩm người mua ít quan tâm sẽ khác với trường hợp trên Bởi vì quá trình xử lý thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng nên không cần một chiến dịch để xây dựng nhận thức, sự hiểu biết và thay đổi thái độ về sản phẩm của người tiêu dùng Chỉ cần một chiến dịch đầu tiên tạo

ra sự nhận thức về sản phẩm Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm trong trường hợp người mua ít quan tâm không theo sau nhận thức hay hiểu biết sản phẩm Thay vào đó, kinh nghiệm trải qua về sản phẩm là phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến cho người tiêu dùng Dùng thử sản phẩm là mục tiêu chính và chúng ta sẽ đạt được mục tiêu này thông qua những nỗ lực khuyến mãi mạnh mẽ Sau giai đoạn dùng thử này chúng ta tăng cường thái độ thuận lợi cuả người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng bằng quảng cáo nhắc nhở

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu cho sản phẩm là một vấn đề mới đối vơí các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đặc biệt trong lĩnh vực nông sản nói chung và rau

an toàn nói riêng Như vậy Liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi, đơn vị đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh và cũng là của các tỉnh phía Nam đã xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn của mình như thế nào là nội dung của chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN

2.1.1 Khái niệm rau an toàn

Theo điều 1 và 2 quy định tạm thời về sản xuất rau an toàn ban hành kèm quyết định số 67- 1998/ QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 :

Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hóa chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm gọi tắt là rau an toàn

2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn:

Chỉ tiêu nội chất quy định cho rau tươi bao gồm:

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật

- Hàm lượng nitrat

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd,As…

-Mức độ nhiễm các loại vi sinh vậtgây bệnh (E.coli, Samonella…) và ký sinh trùng đường ruột (trứng gian đũa –Ascaris…)

Tất cả bốn chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau an toàn phải đạt dưới mức cho phép- theo tiêu chuẩn của các tổ chức quốc tế FAO/WHO hoặc của một số nước tiên tiến: Nga, Mỹ …trong khi chờ Việt Nam chính thức công bố tiêu chuẩn về các lĩnh vực này

Chỉ tiêu về hình thái:

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu của từng loại rau (đúng độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn

- Được canh tác trên vùng đất, nước sạch không ô nhiễm

- Ít bị bệnh và sâu hại

- Chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao

- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được đảm bảo về chất lượng

Với các yêu cầu về chất lượng được quy định như trên, rau an toàn đảm bảo nhu cầu cho người tiêu dùng về sức khoẻ điều mà rau thường không đem lại Ngoài ra rau an toàn chính là lựa chọn tối ưu so với rau hữu cơ, vì rau an toàn có giá thành thấp hơn rau hữu cơ do rau hữu cơ không trồng trên đất ruộng mà trồng trong các giá nhiều tầng, không sử dụng thuốc hóa học chỉ dùng bã cà phê, rơm, bông kết hợp với nước sạch để chăm sóc rau (Tiến sĩ Nguyễn Bá Hùng 2003)

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch)

So với rau an toàn, rau sạch có một số hình thức sản xuất như sau:

- Sản xuất rau siêu sạch: là các loại rau được sản xuất hoàn toàn không có hoá chất, trong đó người ta ứng dụng các thành tựu của sinh học để chế ra các sản phẩm phân bón, thuốc vi sinh Kiểu sản xuất này đang còn trong phạm vi mô hình ở các nước giàu, vì giá thành sản xuất rau rất cao

- Sản xuất rau sạch kiểu công nghiệp: Rau được trồng trong các nhà kính, nhà lưới Kiểu canh tác này khá phổ biến ở các nước phát triển Tuy nhiên kiểu trồng này chưa hẳn đã phù hợp hết tất cả các loại rau, và trong một vài trường hợp đây là môi trường thích hợp cho một số bệnh và côn trùng nhóm chích hút phát triển, và như vậy vẫn chưa loại bỏ được hóa chất, ngoài

ra chi phí cho kiểu sản xuất này cũng rất cao

Nói chung rau sạch (“rau hữu cơ”) việc sử dụng phân bón hoá học bị triệt tiêu Rau được nuôi dưỡng chỉ bằng phân hữu cơ (các loại phân bón vi sinh và phân ủ) cộng với nguồn nước sạch

Tuy nhiên giải pháp rau sạch cho các kiểu sản xuất trên không khả thi trong điều kiện kinh tế, tập quán canh tác rau của nước ta Cho nên việc RAT đại trà là giải pháp phù hợp nhất, có tiềm năng phát triển trong điều kiện ở nước ta hiện nay

2.1.5 Phân loại:

Rau được chia thành 7 nhóm chính:

Rau ăn lá: dền rau muống, tần ô, bẹ xanh, bẹ dún, xà lách, mồng tơi, cải ngọt, bạc hà

Rau ăn bắp: cải bắp, cải thảo, cải bông…

Rau ăn quả: đậu bắp, cà chua, cà tím, cà pháo

Rau ăn củ: củ cải, củ dền

Dưa bầu bí: dưa leo, khổ qua, mướp khía, mướp hương, bầu, bí…

Đậu các loại: đậu đũa, đậu côve

Rau gia vị: ngò rí, ngò gai, ớt, húng quế, rau răm…

2.2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN CỦA TP.HCM

2.2.1 Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn

Giai đoạn trước 1998:

Cùng với sự gia tăng về năng suất và sản lượng rau do mức độ thâm canh của người trồng rau ngày càng cao Nhiều giống mới được đưa vào sử dụng, đầu tư phân bón ngày càng tăng cùng với việc gia tăng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật Dẫn đến vào những năm 1994-1997, số lượng những ca ngộ độc cấp tính do ăn rau có dư lượng thuốc trừ sâu vượt mức cho phép đã tăng đáng báo động Trước tình hình chung diễn ra không chỉ ở vùng rau ngoại thành mà cả ở quy mô toàn quốc, Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn đã ban hành Quyết định số 67/1998-BNN-KHCN ngày 28/04/1998 về “ Quy định tạm thời về sản xuất rau an toàn” Đây là văn bản pháp lý đầu tiên và duy nhất đến nay liên quan đến sản xuất rau an toàn

***Ở giai đoạn này việc phát triển rau an toàn chỉ mới dừng ở mức nghiên cưú, xây dựng các mô hình thực nghiệm Việc tiêu thụ sản phẩm rau

an toàn chưa hình thành trong ý thức của người sản xuất và tiêu dùng Thành phố

Giai đoạn 1998-2001:

Ngay từ năm 1996, Thành phố đã có chủ trương thực hiện chương trình rau an toàn trên địa bàn Thành phố thông qua Thông báo số 395/TB-UB ngày 24/4/1996 về việc thông qua đề án triển khai chương trình sản xuất rau an toàn và Quyết định số 2598/QĐ - UB về việc thành lập Ban chỉ Đạo chương trình rau an toàn cấp Thành phố

Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã triển khai Dự án xây dựng mô hình sản xuất rau an toàn và giao cho Công Ty Giống Và Cây Trồng Thành phố thực hiện từ năm 1997-1999 Trên cơ sở đó đã hình thành tổ rau

an toàn ấp Đình Tân Phú Trung huyện Củ Chi và là nền tảng cho sự phát triển các tổ rau an toàn sau này

Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM

-Năm 2001, Diện tích gieo trồng rau an toàn chỉ đạt khoảng 200 ha, tập trung chủ yếu tại Xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi thì đến cuối năm

2002, diện tích gieo trồng rau an toàn trên toàn Thành phố đạt 500 ha, sản lượng 10.000 tấn

- Năm 2002, Trung tâm khuyến nông hỗ trợ nông dân trồng rau thành lập được 18 tổ sản xuất rau an toàn Trong đó huyện Củ Chi có 11 tổ, Hóc Môn có 3 tổ, Bình Chánh có 3 tổ và quận 12 có 1 tổ

- Năm 2003, ngoại thành đã có hơn 150 nhà lưới trồng rau an toàn

- Theo quyết định số 104/202/QĐ-UB của UBND Thành phố HCM về

“Chương trình phát triển rau an toàn 2005-2010”, đến năm 2010, toàn bộ diện tích gieo trồng rau ở vùng nông thôn ngoại thành sẽ đạt tiêu chuẩn an toàn Thế nhưng mới đây, UBND Thành phố HCM đã chỉ đạo ngành nông nghiệp phải hoàn thành kế hoạch trên vào năm 2005, nghĩa là sớm hơn so với dự kiến

2.2.2 Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố HCM:

2.2.2.1 Sản xuất

Bảng 2:

Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003

Khu vực 1 Củ Chi 2 Hóc Môn 3 Bình Chánh 4 Quận huyện khác CộngDiện tích

RAT

Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM

Có thể nói thời gian qua dưới sự chỉ đạo của Sở NN&PTNT, Trung Tâm Nghiên Cứu KHKT&KN đã phối hợp với CCBVTV, các ban ngành đoàn thể và địa phương đã từng bước đưa chương trình phát triển RAT càng ngày càng tiến triển Diện tích gieo trồng RAT tăng từng năm, từ 145 ha năm

2001 qua đến 2003 đạt 1636 ha, sản lượng hơn 30.000 tấn, toàn thành có 18 tổ với diện tích 190 ha với 756 hộ tham gia các tổ sản xuất, 1 HTX sản xuất RAT, đã xây dựng 150 nhà lưới trong đó có 80 nhà lưới được nhà nước hổ trợ 50% chi phí xây dựng và trang bị hệ thống phun tưới tự động trên khắp các vùng trồng rau Hốc Môn, Củ Chi, Bình Chánh, Quận 12 Việc khảo sát, thẩm định, công nhận và xây dựng các vùng RAT được triển khai đồng bộ và đều khắp

Vùng Rau An toàn TP HCM đến tháng 03/2004

Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM

Tính đến cuối năm 2003 có 16 vùng sản xuất RAT được công nhận, chủ yếu tập trung ở huyện Củ Chi Vừa qua Sở NN&PTNT vừa công nhận thêm hai vùng sản xuất RAT mới Như vậy công tác phát triển sản xuất RAT năm 2004

sẽ tăng nhanh

2.2.2.2 Tình hình chung về hệ thống tiêu thụ RAT hiện nay trên địa bàn TP

Theo thống kê của sở thương mại trên toàn thành (cuối năm 2002) có

379 chợ, 46 siêu thị, và phần lớn tập trung ở quận 1, quận 3, quận 10, quận Tân Bình, quận 6 Số chợ ít nhất của một quận cũng là 8 chợ Trong khi số điểm bán RAT vẫn chưa thật sự nhiều và rộng khắp (xem phụ lục 7)

Xuân Thới Sơn

Tân An Hội Củ Chi

Tân Thạnh Đông

Phước Thạnh Củ Chi

Trung Lập Hạ

Huyện Củ Chi

Tân Thông Hộiõ

Thị trấn Củ Chi

Tân Phú Trung

Thái Mỹ Huyện Củ Chi

Phước Hiệp Huyện Củ

Bình Mỹ

Huyện Củ

Hưng Long Huyên Bình

Ch ù h

Tân Quý Huyên Bình Chánh

Tân Thới Nhì Hóc Môn

Bình Chánh Huyên Bình Chánh

Xuân Thới Thượng Hóc Môn

Hiện nay có gần 20 đơn vị cung ứng RAT sĩ có đăng ký tại sở NN&PTNT (Công ty rau quả TP, Coop Mart, Trung tâm Sao Việt…) Hệ thống bán lẻ cho người tiêu dùng theo thống kê của sở NN&PTNT gồm có 23 siêu thị kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sạch: hệ thống Coop-Mart thuộc Liên hiệp HTX thương mại TP gồm 10 siêu thị, hệ thống Big C (trước đây là Cora) có 2 địa điểm, Hệ thống Maxi Mart có 2 siêu thị, và Citimart có 9 điểm Ngoài các siêu thị thì chỉ tại một số các chợ: Bến Thành Q.1, Chợ An Đông Q.5, Chợ Hòa Hưng Q.10, Chợ Nguyễn Văn Trỗi Q.3, Chợ Tân Định Q.1, Chợ Phạm Văn Hai Q.Tân Bình, Chợ Nguyễn Tri Phương Q.10 có cửa hàng RAT của trung tâm Sao Việt, ngoài ra còn có cửa hàng 176 Hai Bà Trưng quận 1, chợ Ve Chai Q.3… bán lẻ RAT cho người tiêu dùng

2.2.2.3 Tình hình xúc tiến thương mại và tiêu thụ RAT của TP

Năm 2002-2003 Sở NN&PTNT đã phối hợp với Sở Thương Mại, Sở GD&ĐT làm việc với các đơn vị, tổ chức sản xuất kinh doanh RAT để thúc đẩy tiêu thụ RAT giải quyết các vấn đề tiêu thụ Với hệ thống kinh doanh và tiêu thụ ngày càng tăng, trong đó có 16 đơn vị công bố tiêu chuẩn chất lượng RAT tại Sở NN&PTNT Việc công bố này đã gắn trách nhiệm của người cung ứng rau an toàn với người nông dân trồng rau đối với người tiêu dùng

Phối hợp với UBND huyện Hóc Môn tổ chức phiên chợ giao dịch RAT đầu tiên vào tháng 10/2002 Qua năm 2003, sản phẩm RAT được đưa vào phiên chợ giống, vật tư nông nghiệp với nguồn rau từ ngoại thành và cả Lâm Đồng, Đồng Nai tham gia Và trên cơ sở của Hội chợ Nông nghiệp lần thứ nhất năm 2003, với sự quan tâm, tham gia của các cơ quan doanh nghiệp –Hội chợ Nông nghiệp TP lần thứ hai tháng từ ngày 14/04/2004 đến 17/04/2004 tại chợ đầu mối nông sản Tam Bình, Thủ Đức

Sở NN&PTNT đã cố gắng làm cầu nối giữa bà con trồng RAT và các nhà thu mua, cung ứng Nhiều hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ đã có quầy RAT

2.3 GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI

2.3.1 Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung

(1) Thời tiết khí hậu

Địa hình: tương đối cao, không ngập lụt trong mùa mưa, không có các khu công nghiệp là điều kiện lý tưởng để được công nhận là vùng rau an toàn và có thể trồng quanh năm

Thổ nhưỡng: đất pha cát chiếm tỷ lệ lớn, mạch nước ngầm nông (20 mét), thích hợp với cây rau

Khí tượng – thủy văn:

Theo số liệu điều tra cơ bản, Thành phố.Hồ Chí Minh nói chung và vùng quy hoạch rau an toàn năm 2002 nói riêng thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa cận xích đạo, có hai mùa mưa nắng rõ rệt

Lượng mưa biến động trong khoảng 1.400-1.700 mm Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 10, mùa khô từ tháng 11 đến tháng tư Gió theo hai hướng Đông Nam và Tây Bắc vận tốc trung bình 2,4 m/s, ít chịu ảnh hưởng bởi bão lụt

Nguồn nước phục vụ cho tưới tiêu chủ yếu là nước mưa và nước giếng

***Khí hậu, thời tiết rất thuận lợi cho việc hình thành vùng rau an toàn, có thể sản xuất quanh năm

(2) Dân cư và tập quán lao động:

Theo số liệu thống kê năm 2002 của UBND xã Tân Phú Trung, dân số của xã là 17.985 người, đặc biệt đa phần là người Bắc di cư vào từ những năm 1954

***Những người này có tập quán trồng rau, sống theo cụm và hay giúp đỡ nhau trong nông nghiệp Đây là một trong những nguyên nhân vì sao ngành trồng rau phát triển mạnh ở địa phương này

(3) Xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi được Sở Nông Nghiệp và Phát

Triển Nông Thôn ban hành quyết định công nhận đủ điều kiện sản xuất rau an toàn:

Năm 2002 theo đề nghị của UBND huyện Củ Chi và việc kiểm tra giám sát của Chi Cục BVTV, Sở NN và PTNT đã ra quyết định công nhận Tân Phú Trung đạt tiêu chuẩn sản xuất rau an toàn theo quy trình như sau:

Công nhận tạm thời vùng RAT

- Điều tra lấy mẫu phân tích đất, nước trong vùng: (các chỉ tiêu kim loại nặng, NO3, vi sinh) trong vòng 1 tháng

- Điều tra lấy mẫu rau theo cơ cấu chủng loại và quy mô, diện tích từng loại Rau hiện hữu trên đồng ruộng 2–3 ngày trước thu hoạch, đang thu hoạch, khảo sát các chỉ tiêu dư lượng thuốc trừ sâu, lân hữu cơ, Carbonat, NO3, Clo Thời gian 7 ngày /lần/trong vòng 1 tháng (song song với việc lấy mẫu đất, nước) Kết quả ổn định và đạt yêu cầu 95% số mẫu rau có dư lượng dưới mức cho phép thì công nhận tạm thời Vùng RAT Hợp báo, thông báo công nhận tạm thời vùng RAT:

+ Văn bản đồng thuận của địa phương

+ Quy định công nhận tạm thời vùng RAT của ban chỉ đạo RAT

+ Các thông báo kết quả phân tích đất, nước dư lượng

Công nhận chính thức vùng rau an toàn sau đó 1 tháng

- Tiến hành điều tra cơ bản tình hình sản xuất, nguồn lực nông dân

- Xây dựng chương trình nội dung huấn luyện nông dân sản xuất RAT / từng vùng cụ thể

- Tiến hành huấn luyện sản xuất RAT ( 90% hộ sản xuất rau được huấn luyện và cam kết sản xuất RAT)

- Cấp giấy chứng nhận, làm bản cam kết và đăng ký tham gia sản xuất RAT

- Có ít nhất 1-2 tổ chức tự nguyện phụ trách điều hành sản xuất và giao dịch RAT

Tái công nhận vùng RAT sau mỗi năm

- Căn cứ vào tỉ lệ đạt yêu cầu ổn định 95% số mẫu rau có dư lượng dưới mức cho phép thì tái công nhận vùng RAT

- 95% hộ sản xuất rau được huấn luyện sản xuất RAT

2.3.2 Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi:

2.3.2.1 Quá trình hình thành liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi:

Vào cuối những năm 1993 đầu năm 1994, nhiều sự kiện nổi bật xảy ra đối với nghề trồng rau ở ngoại thành Thành phố.HCM và ở các tỉnh bạn:

Sự lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) trong canh tác rau lên đến đỉnh điểm: nông dân sử dụng nhiều loại thuốc BVTV có độ độc cực mạnh và tồn dư lâu, phun xịt quá nhiều lần

Bộc phát về mật độ sâu hại (nhất là sâu tơ trên các loại rau cải thuộc họ thập tự), kèm theo việc hình thành tính kháng thuốc của loại sâu này

Tập quán sử dụng phân rác tươi (nội thành thải ra qua hệ thống xe đổ rác) trở nên phổ biến

Các ca ngộ độc do ăn phải rau có dư lượng thuốc BVTV cao gây nên nhiều dư luận cảnh báo lớn từ người tiêu dùng, báo chí, ngành y tế và nông nghiệp

Ngay sau đó Thành phố HCM đã tiên phong tìm giải pháp đối phó với vấn nạn trên bằng nhiều biện pháp khác nhau và một trong những biện pháp đó là triển khai các mô hình trồng rau an toàn

Tháng 9 năm 1997 Sở Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn đã phối hợp với địa phương xây dựng Tổ Sản Xuất Và Tiêu Thụ Rau An Toàn Aáp Đình Đây là mô hình mẫu đầu tiên của Thành phố Tổng diện tích đất canh tác là 12,85 ha, trong đó rau ăn lá chiếm 4 ha, phần còn lại là các loại

rau khác Tổng số hộ tham gia là 76 hộ với 155 lao động chính trên 180 nhân khẩu

Được sự giúp đỡ của Trung Tâm Khoa Học Kỹ Thuật và Khuyến Nông từ tháng 6/2000 xây dựng thêm tổ Sản xuất Rau An toàn Ấp Bến Đò 1 với diện tích 18 ha, 56 hộ dân tham gia

Tháng 7/2002, tổ Sản Xuất Rau An Toàn Aáp Cây Da với diện tích 15

ha, 58 hộ nông dân tham gia được thành lập

Cùng tháng 7/2002, tổ Sản Xuất Rau An Toàn Aáp Xóm Đồng với diện tích 15 ha được thành lập, 58 hộ tham gia

Giữa năm 2002 theo sự chỉ đạo của Sở NN & PTNT Trung Tâm Khuyến Nông đơn vị chủ trì đã phối hợp với Chi cục bảo vệ thực vật và chính quyền xã thành lập Liên Tổ sản xuất rau an toàn

Đến năm 2004, thêm hai tổâ sản xuất rau an toàn được thành lập và chịu sự quản lý của liên tổ là: tổ Bến Đò 2, diện tích canh tác 10 ha với 40 hộ tham gia và tổ Giòng Sao, diện tích canh tác 15 ha với 50 hộ tham gia

2.3.2.2 Tình hình hoạt động của liên tổ:

- Liên tổ được Trung Tâm Khuyến Nông hỗ trợ xây dựng văn phòng làm việc với đầy đủ trang thiết bị như máy vi tính, máy fax, nối mạng Internet và một website (http://www.vietmaket.info/rausach/ page/contact.htm) giúp liên tổ cập nhật trao đổi thông tin trực tiếp nhanh chóng, kịp thời với các đối tác để đáp ứng nhu cầu nhận đặt hàng và cung cấp hàng của liên tổ Liên tổ được mở một tài khỏa riêng tại ngân hàng Đồng thời được hỗ trợ cho mượn tiền với lãi suất thấp mua một xe tải chuyên dụng để giao hàng tận nơi khi có yêu cầu

Tháng 3 /2004 liên tổ vừa được công ty thuốc trừ sâu Sài Gòn tặng cho một máy phân tích nhanh, tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho liên tổ trong việc cung ứng rau an toàn ra thị trường với chất lượng đảm bảo

Bảng 3:

Danh Sách Các Tổ Sản Xuất Rau An Toàn

Trên Toàn Thành phố.HCM

STT Diện tích canh tác Số hộ tham gia Sản Lượng BQHN

* Củ Chi

1 Tổ Ấp Đình

2 Tổ Bến Đò 1

3 Tổ Xóm Đồng

4 Tổ Cây Da

5 Tổ Giòng Sao

6 Tổ Bến Đò 2

7 Tổ Rau muống nước

13 Tổ Dân Thắng

14 Tổ Ngã Ba Giòng

15 Tổ Tân Lập

*BÌNH CHÁNH

16 Tổ Tân Phú tây

17 Tổ Bình Chánh

*QUẬN 12

18 Tổ Hiệp Thành

* Diện tích RAT khác

Nguồn: Sở NN & PTNT TP.HCM

*** Như vậy Liên tổ chiếm 50% diện tích canh tác rau an toàn của huyện Củ Chi , hơn 32% diện tích canh tác rau an toàn của Thành phố và là đơn vị có diện tích canh tác lớn nhất toàn Thành phố Với diện tích canh tác

80 ha, diện tích gieo trồng 400 ha mỗi ngày liên tổ cung ứng cho thị trường

7-12 tấn rau các loại

Bảng 4: Chủng loại và giá bán rau an toàn của Liên tổ

Đơn vị: VND/kg

***Rau ăn lá

Theo Bảng 4 thì chủng loại rau của liên tổ chưa được phong phú đa dạng như rau thường tuy nhiên với uy tín được xây dựng do bề dày kinh nghiệm trồng rau an toàn ( là đơn vị tiên phong mở ra một nghề mới – nghề trồng rau an toàn) và đặc biệt là do chất lượng, rau của liên tổ đã được Sở Nông Nghiệp cấp giấy chứng nhận an toàn theo một quy trình chặt che, tất cả những điều này đã đem lại cho liên tổ nhiều hợp đồng quan trọng ví dụ như hợp đồng xuất khẩu 6 tấn rau an toàn sang Nhật vào cuối tháng 4/2003 (lần thứ ba xuất khẩu); tháng 9/2003 liên tổ là đơn vị cung cấp rau chủ lực phục vụ SEAGAMES 22 cho các đội tuyển quốc gia và quốc tế thi đấu tại Thành phố

Vì là một đơn vị tiên phong trong phong trào trồng rau an toàn do vậy đây cũng là địa điểm tham quan, học hỏi kinh nghiệm của rất nhiều đoàn khách từ các tỉnh như: Tiền Giang, Cà Mau, Sóc Trăng, Vũng Tàu, Quảng Nam, Bình Thuận, Hà Nội và từ một số quốc gia như: Thái Lan, Nhật, Aán Độâ, Lào, Mỹ; ngoài ra có cả Tổng Bí Thư Đảng Cộng Sản Mehico và đại diện tổ chức Lương nông Thế giới FAO Ngoài ra các báo Đài của TW và Thành phố cũng rất tích cực ủng hộ liên tổ trong việc quảng bá cho người tiêu dùng

Hiện nay liên tổ cung cấp rau dưới hình thức bán sỉ cho hầu hết các đơn

vị cung ứng rau chủ lực của Thành phố với một tỷ trọng khá cao là trên 50% (xem bảng 5), khách sạn NEWWORLD

Bảng 5:

Các Đơn Vị Cung Ưùng Rau An Toàn Là Khách Hàng Thường Xuyên Của Liên Tổ

2 Xí nghiệp cung ứng Rau quả xuất khẩu 120 Phan Văn Trị Q.Bình thạnh

3 Xưởng cung ứng rau quả Vegefoods 220 Nguyễn Biểu Q5

4 Doanh nghiệp tư nhân Triều Dương 653/2 Lò Gốm, P9, Q6

5 Trung tâm Sao Việt- Cty VBVTV An Giang 6/19 Cư xá Lữ Gia, Lý Thường Kiệt, P15, Q11

6 Hệ thống siêu thị COOMART 168 Nguyễn Đình Chiểu, 127 Đinh Tiên Hoàng, 6 Bà Hom, 2 Trường Chinh

9 Cty SX KD thực phẩm an toàn Ngọc Liên Giang 95 Đường 100 Bình Thới Q 11

Nguồn: Thu thập tổng hợp 2004

2.3.2.3 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn của liên tổ:

2.3.2.3.1 Sự cần thiết khách quan:

(1) Xu thế chung về yêu cầu nâng cao chất lượng thực phẩm

Trong vòng 10 năm gần đây, ngành thực phẩm của Việt Nam đã trải qua nhiều thay đổi sâu sắc Những thay đổi này do tác động của ba vấn đề chuyển đổi song song trong tình hình kinh tế phát triển, mức độ ô nhiễm môi trường, mức sống của người tiêu dùng ở những đô thị lớn như Thành phố HCM ngày càng tăng:

Nền kinh tế càng phát triển, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng ngày càng gay gắt, đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm như là một yếu tố cạnh tranh nếu doanh nghiệp muốn tồn tại

Nếu như 10 năm trước đây người ta chỉ có khái niệm “nhà sạch”,

“bát sạch”, “ quầán áo sạch” thì trong vòng 3 năm trở lại đây tính từ sạch lại

đi kèm với nhiều danh từ mới: đất sạch, thịt sạch và nếu chúng ta click vào website tìm kiếm Uniseek thì với từ “ rau sạch” ta có thể tìm được 5.394.454 tin có liên quan Điều này cho thấy rằng với tình hình ô nhiễm môi trường trầm trọng như hiện nay thì sự quan tâm đối với chất lượng an toàn rất lớn Đặc biệt mức độ quan tâm này càng lớn khi trong thơì gian gần đây bệnh lở mồm long móng, dịch cúm gia cầm H5N1 không còn là vấn đề xa xôi của thế giới mà đã diễn ra tại Việt Nam vào những ngày cuối năm 2003

Mức sống của người tiêu dùng ở thị trường Thành phố.HCM ngày càng tăng:

Tình hình mức sống của người dân TP được phản ánh qua hai chỉ tiêu: chi tiêu bình quân/người và chất lượng nhà ở

Bảng 6:

Cơ Cấu Mức Sống Của Người Dân TP 2000-2001-2002

ĐVT: %

Ghi chú: Cơ cấu mức sống dựa vào chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng (nghìn đồng)

Bảng 7:

Chi Tiêu Bình Quân của Từng Cơ Cấu Mức Sống của Người Dân TP

ĐVT: Nghìn đồng

1 Mức sống còn khó khăn <238 <246 <287

Nguồn: Cục thống kê TP HCM 2003

Mức sống của người dân TP qua cơ cấu tỉ lệ và chi tiêu bình quân/người/tháng cho thấy được cuộc sống của người dân TP đang ngày càng phát triển

uống, đồ dùng, học tập, y tế, điện nước, du lịch…

Nhà khác 0,09 0,06 0,03

Nguồn: Cục thống kê TP.HCM 2003

*** Với mức sống như trên người tiêu dùng tại thị trường Thành phố có yêu cầu cao đối với thực phẩm họ không chỉ ăn để đủ no mà còn ăn thế nào để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình

(2) Nhu cầu cần được thông tin và xác tín về chất lượng rau an toàn của người tiêu dùng:

Trả lời câu hỏi “ Theo bạn ba loại thực phẩm nào nguy hiểm nhất đối

với sức khỏe người tiêu dùng?”1 , người tiêu dùng đã đặt “rau” là loại thực phẩm đầu tiên (88,5% trong số 200 người được phỏng vấn ), tiếp theo đó là thịt (69,5%), hoa quả (46%) và cá (37%)

Mặc dù ý thức được tầm quan trọng về sự an toàn của rau nhưng người

tiêu dùng tỏ ra hiểu biết khá mù mờ về rau an toàn Với câu hỏi “ thế nào là rau an toàn ?”1 55% người tiêu dùng trả lời rau an toàn là rau sạch-ngon ( bề ngoài sạch, không có mùi vị lạ, tươi xanh) Đặc biệt cũng với câu hỏi trên đã có 27% người tiêu dùng đã trả lời là rau an toàn là rau có sâu, bề ngoài không được đẹp mắt; câu trả lời này xuất phát từ suy luận tưởng chừng rất logic của người tiêu dùng là rau an toàn là rau không được xịt thuốc trừ sâu và chính vì không được xịt thuốc trừ sâu nên rau an toàn là loại rau chắc chắn phải có sâu (hẳn nhiên lập luận này hoàn toàn sai)

Điều này cho thấy rau “chất lượng- an toàn ” gắn với việc xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng thông qua những thông tin đưa ra từ người bán (thương hiệu, nơi sản xuất, phương pháp sản xuất …) bởi vì rau là một sản phẩm mà người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được chất lượng, mức độ an toàn sau khi chế biến hoặc sau khi ăn, thậm chí trong nhiều trường hợp tác hại của việc sử dụng rau không an toàn chỉ phác tác sau nhiều năm

Hay nói cách khác hơn chất lượng của rau an toàn là chất lượng được cảm nhận bởi vì ở thời điểm hiện tại, những dấu hiệu mà người tiêu dùng đang dựa vào đó để nhận biết đâu là rau an toàn rất lẫn lộn Và với trường hợp chất lượng sản phẩm là chất lượng được cảm nhận thì việc xây dựng thương hiệu là giải pháp tối ưu để xây dựng lòng tin, sự xác tín của người tiêu dùng

2.3.2.3.2 Sự cần thiết chủ quan:

1 Kết quả điều tra của Malica 2003 – Malica bao gồm các cơ quan thành viên: CIRAD, Viện xã hội học,

Theo sự chỉ đạo của Uûy Ban Nhân Dân Thành Phố nên đã có sự điều chỉnh trong kế hoạch phát triển rau an toàn là đến cuối năm 2005 sẽ đưa toàn bộ diện tích gieo trồng rau của ngoại thành đạt tiêu chuẩn rau an toàn

Bảng 10:

Kế hoạch phát triển rau an toàn đến 2005

Đơn vị:ha

Tiến độ thực hiện

Quận huyện Diện tích RAT

Nguồn: Sở Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

Một khi toàn bộ rau trồng tại Thành phố đều là rau an toàn thì rau của liên tổ mất đi lợi thế cạnh tranh là đơn vị có số lượng cung cấp rau an toàn cho thị trường lớn nhất, chất lượng và uy tín nhất Không hề có một sự khác biệt nào đối với rau trồng tại xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi và các quận huyện ngoại thành khác nếu không có một thương hiệu mạnh để phân biệt

Thêm vào đó theo kết quả điều tra nghiên cứu của Thạc Sĩ Trang Thị Huy Nhất2: diện tích và số hộ tham gia sản xuất rau an toàn có chiều hướng giảm sút vì người nông dân cho rằng trồng rau an toàn vất vảû, chủ yếu lấy công làm lời, những người trẻ tại địa phương không chịu tiếp nhận “ nghề trồng rau” từ cha anh, họ thích những nghề nghiệp hiện đại khác do vậy về lâu dài nếu sẽ không có lực lượng lao động kế thừa thế hệ những người trồng rau hầu hết đang ở tuổi trung niên ; tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng( từ dự án đường Xuyên Aù) đã tạo ra cơn sốt đất, làm cho người nông dân chuyển sang các ngành dịch vụ hoặc bán đất Như vậy nếu không gia tăng lợi nhuận cho người nông dân thì tình hình sản xuất kinh doanh của liên tổ trong tương lai không thể phát triển hơn được nữa

2 Đề tài nghiên cứu cấp Bộ – “Một số biện pháp chủ để nâng cao khả năng sản xuất và tiêu thụ rau an

toàn” – 12/2001 – Khoa Kinh tế – Trường Đại học Nông Lâm