KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY PHẠM THỊ TRANG Tr ươ ̀n g Đ ại TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA Thừa Thiên Huế, tháng năm 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tê KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP h PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN in QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG ̣c K TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY ươ ̀n g Đ ại ho TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA Giáo viên hướng dẫn Phạm Thị Trang ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Tr Sinh viên thực Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh Niên khố: 2016-2020 LỜI CẢM ƠN Trong q trình học tập nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, nhận giúp đỡ động viên quý báu nhiều đơn vị cá nhân khác Vì vậy, trước tiên tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa ́ uê Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện hỗ trợ tốt để tơi có ́H thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp tê Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo toàn nhân h viên Cơng ty TNHH Minh Hịa giúp đỡ, cung cấp tư liệu tạo điều in kiện cách tốt thời gian thực tập công ty ̣c K Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt, người hết lòng giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình để tơi thuận lợi hồn ho thành khóa luận tốt nghiệp ại Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè ủng hộ, giúp đỡ Đ động viên suốt thời gian nghiên cứu g Mặc dù cố gắng để hồn thành khóa luận điều ươ ̀n kiện cho phép chắn khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận thơng cảm tận tình bảo quý thầy cô giảng viên Tr Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Phạm Thị Trang i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp KH Khách hàng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tài sản NV Nguồn vốn TSCĐ Tài sản cố định SXKD Sản xuất kinh doanh TP Thành phố TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi có kế hoạch FDI Đầu tư trực tiếp nước ̣c K in h tê ́H ́ Diễn giải uê Chữ viết tắt GDP Tổng sản phẩm quốc nội Triệu đồng Tr ươ ̀n g Đ ại ho Tr.đ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 13 Bảng 1.2: Tổng hợp nghiên cứu trước 26 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực Cơng ty TNHH Minh Hịa 35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn cơng ty TNHH Minh Hịa giai đoạn 2017-2019 40 ́ uê Bảng 2.3: Kết kinh doanh công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 42 Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra 43 ́H Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm khách hàng 45 tê Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 47 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 49 in h Bảng 2.8: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 50 ̣c K Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập 51 Bảng 2.10: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 53 ho Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 53 Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 54 ại Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 Đ Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 56 Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 57 ươ ̀n g Bảng 2.16: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Sản phẩm 60 Bảng 2.17: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Giá 62 Bảng 2.18: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Xã hội 64 Tr Bảng 2.19: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Cá nhân 66 Bảng 2.20: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Thương hiệu 68 Bảng 2.21: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng Quyết định mua 70 Bảng 3.1: Mức độ quan trọng nhân tố 73 Bảng 3.2: Tổng hợp kết nghiên cứu nhân tố có mức độ cảm nhận khách hàng mức độ đồng ý khác 73 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Tiến trình mua người tiêu dùng 20 Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA 22 Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 24 ́ uê Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH Minh Hòa 33 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 60 iv MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu ́ uê 3.1 Đối tượng nghiên cứu ́H 3.2 Phạm vi nghiên cứu tê Phương pháp nghiên cứu 4.1 Tiến trình nghiên cứu in h 4.1.1 Nghiên cứu sơ 4.1.2 Nghiên cứu thức ̣c K 4.1.3 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu ho 4.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp ại 4.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Đ 4.2.2.1 Nghiên cứu định tính 4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng ươ ̀n g 4.3 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 4.3.1 Về phương pháp chọn mẫu 4.3.2 Về quy mô mẫu Tr 4.4 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 4.4.1 Phương pháp xử lý 4.4.2 Phương pháp phân tích số liệu Kết cấu khóa luận 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu 11 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11 v 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng 11 1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua người tiêu dùng 12 1.1.1.2.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 18 1.1.2 Thuyết hành động hợp lý 21 1.1.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) 22 1.2 Cơ sở thực tiễn vấn đề nghiên cứu 24 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 ́ uê CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ ́H NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH tê MINH HÒA 29 2.1 Tổng quan Cơng ty TNHH Minh Hịa 32 in h 2.1.2.2 Tình hình nguồn lao động cơng ty TNHH Minh Hòa 34 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh mặt hàng 37 ̣c K 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019 41 ho 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị ại nội thất Minh Hòa 43 Đ 2.2.1 Thông tin chung đối tượng điều tra 43 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49 ươ ̀n g 2.2.5 Phân tích mơ hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua đồ nội thất 54 2.2.6 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội Tr thất Siêu Thị Nội Thất Minh Hịa thuộc Cơng ty TNHH Nội Thất Minh Hòa 60 2.2.6.1 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Sản phẩm” 60 2.2.6.2 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố “Gía cả” 62 2.2.6.3 Đánh giá khách hàng nhóm “Xã hội” 64 2.2.6.4 Đánh giá khách hàng nhóm “Cá nhân” 66 2.2.6.5 Đánh giá khách hàng nhóm “Thương hiệu” 68 2.2.6.6 Đánh giá khách hàng nhóm “Quyết định mua” 70 vi CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH MINH HỊA 72 3.1 Cơ sở đưa giải pháp 72 3.1.1 Kết nghiên cứu 72 3.1.2 Định hướng tương lai Cơng ty TNHH Nội Thất Minh Hịa nhằm nâng cao định mua đồ nội thất khách hàng 74 ́ uê 3.2 Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị Nội thất ́H Minh Hịa thuộc Cơng ty TNHH Minh Hịa 75 tê 3.2.1 Giải pháp nhân tố “Thương hiệu” 75 3.2.2 Giải pháp “Gía cả” 76 in h 3.2.3 Giải pháp “Sản phẩm” 77 3.2.4 Giải pháp “Cá nhân” 78 ̣c K 3.2.5 Giải pháp “Xã hội” 79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 ho Kết luận 81 ại Kiến nghị 81 Đ Kiến nghị tỉnh Thừa Thiên Huế 82 2.2 Kiến Nghị Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa 82 ươ ̀n g DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra 86 Tr Phụ lục 2: Kết xử lý, phân tích SPSS 92 vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường với xu toàn cầu hóa diễn mạnh mẽ tạo điều kiện cho tiếp cận với sản phẩm dịch vụ đa dạng với xu hướng không ngừng đổi ngày với phát triển khoa học kĩ thuật Vì vậy, người tiêu dùng ngày có nhiều thơng tin hơn, tạo nhiều ́ uê hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích thân Do đó, doanh ́H nghiệp phải đua phát triển, đua mặt thông tin, đua thời gian bắt kịp xu hướng tiêu dùng khách hàng Từ đó, tạo cạnh tranh gay gắt tê trình tiếp cận khách hàng trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu h dùng, chí sau bán hàng cho khách hàng Vì vậy, thấy cơng tác in bán hàng định tồn phát triển doanh nghiệp Mà muốn triển khai tốt ̣c K công tác bán hàng phải hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng Với đà phát triển bất động sản thời gian qua, nhu cầu nhà ngày ho tăng cao, kéo theo dịch vụ, sản phẩm kèm có mức cầu lớn, đặc biệt sản phẩm trang trí nội thất Ngồi ra, thu nhập người dùng tăng lên ại đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày nhiều người mong muốn có ngơi nhà tiện Đ nghi sang Họ bắt đầu quan tâm nhiều sẵn sàng chi trả cho g sản phẩm phục vụ đời sống ngày, đặc biệt mặt hàng nội thất ươ ̀n Cơng ty TNHH Minh Hịa kinh doanh lĩnh vực nội thất, hoạt động thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế 17 năm đạt thành tựu đáng kể Nhưng Tr có nhiều doanh nghiệp ngành tham gia vào thị trường đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày phát triển mạnh Vì vậy, địi hỏi Cơng ty TNHH Minh Hịa phải ngày hồn thiện bán hàng đưa sản phẩm đến tận nhà khách hàng Để làm điều Minh Hịa phải hiểu khách hàng cần yếu tố định hành động mua sản phẩm khách hàng Đây lý mà tơi chọn đề tài: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa” cho khóa luận tốt nghiệp SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách hàng, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao định mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị nội thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa ́ Đề tài giải thơng qua mục tiêu sau đây: uê 2.2 Mục tiêu cụ thể ́H Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hành vi tiêu dùng tê khách hàng vấn đề liên quan h Thứ hai, đánh giá hiệu hoạt động bán hàng thông qua kết kinh doanh in Đồng thời xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ̣c K định mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị Nội Thất Minh Hòa Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm thu hút nâng cao định mua đồ nội ho thất khách hàng Siêu thị Nội Thất Minh Hòa ại Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đ 3.1 Đối tượng nghiên cứu g Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất ươ ̀n khách hàng Siêu thị Nội Thất Minh Hòa Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất Siêu thị nhằm thu thập ý Tr kiến thông tin nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách hàng 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Thực nghiên cứu khoảng thời gian từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020 Cụ thể, số liệu thứ cấp doamh nghiệp thu thập giai đoạn 2017-2019 số liệu sơ cấp thực tháng tháng năm 2020 SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Phạm vi không gian: nghiên cứu thực Siêu thị Nội thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất Siêu thị Nội Thất Minh Hòa Phương pháp nghiên cứu 4.1 Tiến trình nghiên cứu ́ uê Đề tài nghiên cứu tơi sử dụng mơ hình nghiên cứu thống kê mô ́H tả tiến hành qua giai đoạn chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức tê 4.1.1 Nghiên cứu sơ h Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các báo, in đề tài nghiên cứu tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa ̣c K vào phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu sơ thực thông qua kỹ thuật vấn với ho bảng hỏi sơ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử 10 người khác độ ại tuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mơ hình thang đo, từ ngữ nội dung Đ phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi g 4.1.2 Nghiên cứu thức ươ ̀n Tiến hành nghiên cứu định lượng phương pháp vấn cá nhân với hỗ trợ bảng hỏi điều tra Nhằm thu thập, mã hóa, xử lý phân tích liệu để tạo Tr thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu Từ đó, tạo nên tri thức kết nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.1.3 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết thực tiễn Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng mơ hình nghiên cứu Phỏng vấn chuyên gia ́ Xây dựng bảng hỏi thức Xây dựng bảng hỏi lần ̣c K in h Phỏng vấn thức tê ́H uê Phỏng vấn thử Xử lý, phân tích ho Hồn thiện báo cáo ại Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Đ 4.2 Phương pháp thu thập số liệu g 4.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp ươ ̀n Nghiên cứu thu thập phân tích đánh giá nghiên cứu trước đó, tài liệu liên quan đến định mua hàng khách hàng Từ định hướng mơ Tr hình nghiên cứu, xây dựng sở lí luận cho đề tài tìm hiểu thơng tin Tùy theo giai đoạn, nghiên cứu thu thập liệu thứ cấp từ nguồn khác nhau, cụ thể như: giáo trình, giảng tham khảo; tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ tài liệu liên quan đến lĩnh vực đề tài; báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 thu thập từ phịng ban cơng ty TNHH Minh Hịa; trang web chun ngành, trang web thức cơng ty TNHH Minh Hịa (http://noithatminhhoa.com) trang Siêu thị Nội Thất Minh Hòa SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Bên cạnh việc thu thập nguồn liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá cách khách quan mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Nghiên cứu tiến hành thu thập liệu sơ cấp thông qua vấn bảng hỏi Đối tượng điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa Trên sở bảng hỏi mang tính ́ uê khách quan, kết điều tra dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng sử dụng sản phẩm công ty Đề tài thực thơng qua hai bước ́H nghiên cứu định tính định lượng tê 4.2.2.1 Nghiên cứu định tính in ̣c K để đo lường khái niệm nghiên cứu h Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung biến quan sát Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật vấn chuyên gia, cụ thể ho vấn quản lý nhân viên bán hàng để xác định tiêu chí đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách hàng Siêu thị Nội ại Thất Minh Hịa Đây người có hiểu biết sâu người tiếp xúc trực tiếp Đ với khách hàng nên họ nắm rõ tâm lý, yêu cầu khách hàng yếu tố thúc đẩy hành động mua nội thất khách hàng Siêu thị nội thất Minh Hòa ươ ̀n g Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn sâu 10 khách hàng sử dụng sản phẩm Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa Thơng qua đó, nghiên cứu xác Tr định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Kết nghiên cứu định tính sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu thức 4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng Đề tài chủ yếu thực nghiên cứu định lượng cách thiết kế bảng hỏi phát bảng hỏi cho đối tượng điều tra (những khách hàng sử dụng sản phẩm) Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa thành phố Huế Từ kết thu từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt hỏi Thang đo sử dụng thang đo Likert mức độ từ đến 5, điểm - thể mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến điểm - thể mức độ hoàn toàn đồng ý 4.3 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 4.3.1 Về phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Khi khách hàng mua Siêu thị Nội Thất Minh Hịa tiến hành khảo sát khách hàng Tiến ́ uê hành khảo sát khách hàng sử dụng đồ nội thất Siêu thị Nội Thất ́H Minh Hòa tê 4.3.2 Về quy mô mẫu h Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA in Theo nghiên cứu Hair cộng (1998), theo nhận định Hoàng Trọng ̣c K Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu Bollen (1989) cỡ mẫu phải lần số biến phân tích nhân tố Với số biến quan sát 20, kích thước ho mẫu tối thiểu 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn 50% tổng số lượng mẫu thu Mơ hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát theo Hair ại cộng (1998), kích thước mẫu tối thiểu 23*5=115, tiến Đ hành khảo sát xử lý với kích thước mẫu 120 g 4.4 Phương pháp xử lý phân tích số liệu ươ ̀n 4.4.1 Phương pháp xử lý Các bảng hỏi sau thu thập tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa liệu, nhập Tr liệu vào máy làm liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thông qua cơng cụ phân tích phần mềm thống kê SPSS, Excel 4.4.2 Phương pháp phân tích số liệu (1) Thống kê mô tả: nhằm mô tả, hiểu rõ đặc điểm đối tượng điều tra, lấy làm sở để đề xuất biện pháp phù hợp với nhóm đối tượng SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt (2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Mức độ đánh giá biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận đưa vào bước phân tích xử lý Cụ thể:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8: Hệ số tương quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận ́ uê  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận đo lường khái ́H niệm tê (3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều h biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để có in ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair ̣c K cộng sự, 1998) Để rút gọn nhân tố nhân tố phải thỏa mãn yêu cầu sau: ho Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phân tích nhân tố khám phá dùng để xem xét thích hợp nhân tố KMO phải có giá trị Đ ại khoảng từ 0,5 đến giá trị Sig nhỏ 0,05 phân tích thích hợp Thứ hai, số lượng nhân tố xác định dựa số Eigenvalue đại diện ươ ̀n g cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser nhân tố trích có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình Tr phân tích Cuối cùng, ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có chứa hệ số biểu diễn tiêu chuẩn hóa nhân tố Trong tất hệ số (Factor loading) phải lớn hệ số quy ước 0,5 để biến nhân tố biểu diễn tương quan, cho biết chúng có liên hệ chặt chẽ với (4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson Nếu giả định không bị vi phạm, mơ SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt hình hồi quy xây dựng Hệ số R2 số cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích phần trăm biến thiên biến phụ thuộc Mơ hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng ́ uê β0: hệ số chặn (hằng số) ́H βk: hệ số hồi quy riêng phần tê Xi: biến độc lập mơ hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên in h Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định ̣c K biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mơ hình ảnh hưởng với mức độ ho Thực phân tích hồi quy qua bước sau : Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích ại hồi quy đa biến cần xem xét mối tương quan tuyến tính tất biến thông Đ qua hệ số tương quan Pearson, biến có Sig < 0,05 giữ lại đề hồi quy Nếu số cho g giả định khơng vi phạm, mơ hình hồi quy xây dựng Hệ số ươ ̀n thấy biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích phần trăm biến thiên biến phụ thuộc Tr Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test sử dụng để kiểm định giải thuyết giá trị trung bình tổng thể Kiểm định giả thiết : H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Nếu:  Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0  Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test sử dụng để kiểm định giả thuyết hai trung bình tổng thể Kiểm định giả thuyết: ́ ́H H1: Giá trị trung bình tổng thể khác uê H0: Giá trị trung bình tổng thể giống tê Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết kiểm định đồng phương sai h (Levene’s Test) in  Nếu giá trị Sig < 0.05: Sử dụng kết kiểm định t cột phương sai không ̣c K đồng (Equal variances not assumed)  Nếu giá trị Sig ≥ 0.05: Sử dụng kết kiểm định t cột phương sai đồng ho (Equal variances assumed)  Nếu giá trị Sig t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Đ ại  Nếu giá trị Sig t ≥ 0.05: Chưa có sỏ bác bỏ giả thiết H0 Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ươ ̀n g khác biệt kết đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí đối tượng khảo sát khác yếu tố Tr Kiểm định giả thuyết: H0: Tất giá trị trung bình H1: Tồn giá trị trung bình khác Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA giá trị Sig Levene’s Test ≥ 0.05 (tức phương sai đồng nhất) SVTH: Phạm Thị Trang Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:  Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Tiếp tục kiểm định sâu kiểm định Post Hoc  Nếu giá trị Sig ≥ 0.05: Chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 Kết cấu khóa luận Đề tài có kết cấu gồm phần chương sau: ́ uê Phần I: Đặt vấn đề tê Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu ́H Phần II: Nội dung kết nghiên cứu in h Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua đồ nội thất khách ̣c K hàng Siêu thị nội thất Minh Hòa Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua khách hàng Siêu thị Nội thất ho Minh Hòa Tr ươ ̀n g Đ ại PHẦN III: Kết luận kiến nghị SVTH: Phạm Thị Trang 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, định mua Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá ́ uê nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng nhiều văn cảnh khác cách dùng ́H tầm quan trọng khái niệm đa dạng tê Thuật ngữ “hành vi khách hàng” hiểu theo nhiều cách: h Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng in tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành ̣c K vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà ho người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bề ại ngồi sản phẩm, … tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách Đ hàng [1] g Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng hành vi cụ ươ ̀n thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ” [1] Tr Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện họ” [1] Cuối cùng, theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” [1] SVTH: Phạm Thị Trang 11