Khóa luận tốt nghiệp: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN GIA NGÂN

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN GIA NGÂ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦA DOANH NGHIỆP

TƯ NHÂN GIA NGÂN

Giâo viín hướng dẫn:

ThS Phan Thị Thanh Thủy

Sinh viín thực hiện:

Trần Thị Thúy Nga Lớp: K44A - QTKDTM

KHOÙA HÓC: 2010 – 2014

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Để hoàn thành Khóa luận này, em xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh, những người đã tận tình giảng dạy và dìu dắt em trong suốt quá trình học tập

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo, ThS Phan Thị Thanh Thủy, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp

đỡ để em có thể hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp của mình

Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn chân thành tới Doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này

Do khả năng của bản thân và thời gian có hạn nên Khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Mong thầy cô và các bạn đánh giá, góp ý kiến để Khóa luận được hoàn chỉnh hơn

Sinh viên thực hiện Trần Thị Thúy Nga

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thương mại 6

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.2 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm 7

1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm 8

1.1.4 Nội dung của tiêu thụ sản phẩm 9

1.1.5 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 11

1.1.5.1 Tiêu thụ trực tiếp 11

1.1.5.2 Tiêu thụ gián tiếp 11

1.1.6 Xác định thị trường mục tiêu trong tiêu thụ sản phẩm 12

1.1.7 Các chính sách marketing hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 13

1.1.7.1 Chính sách sản phẩm 13

1.1.7.2 Chính sách giá cả 13

1.1.7.3 Chính sách phân phối 14

1.1.7.4 Chính sách khuyếch trương sản phẩm 14

1.1.8 Những nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm 15

1.1.8.1 Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh 15

1.1.8.2 Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp 17

1.1.9 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm 19

1.2 Cơ sở thực tiễn về ngành sữa Việt Nam 20

C HƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VINAMILK CỦA DNTN GIA NGÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1 Tổng quan về DNTN Gia Ngân 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của DNTN Gia Ngân 25

2.1.3 Sản phẩm sữa Vinamilk đang được DNTN Gia Ngân phân phối 25

2.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Gia Ngân và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 27

2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Gia Ngân 27

2.1.4.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 28

2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực 28

2.1.6 Nguồn vốn của doanh nghiệp 30

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013) 31

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2011-2013 34

2.2.1 Phân tích chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 34

2.2.1.1 Tổ chức kênh phân phối 34

2.2.1.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 36

2.2.2 Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 38

2.2.2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk 38

2.2.2.2 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2011-2013 41

2.2.2.3 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối giai đoạn 2011-2013 42

2.2.2.4 Tình hình biến động doanh thu theo mùa vụ 43

2.2.2.5 Tình hình chi phí tiêu thụ trong tổng chi phí 44

2.2.2.6 Lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2011-2013 46

2.2.2.7 Một số chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 49

2.2.3 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 53

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về chính sách tiêu thụ sữa

Vinamilk của DNTN Gia Ngân 55

C HƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦADNTN GIA NGÂN 65

3.2 Định hướng phát triển DNTN Gia Ngân trong thời gian sắp tới 66

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân 67

3.3.1 Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường 67

3.3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing- Mix 68

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

1 Kết luận 72

2 Kiến nghị 73

2.1 Đối với DNTN Gia Ngân 73

2.2 Đối với nhà cung ứng sữa Vinamilk 74

2.3 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của DNTN Gia Ngân 26

Bảng 2.2 Tình hình lao động của DNTN Gia Ngân qua 3 năm 2011-2013 29

Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của DNTN Gia Ngân qua 3 năm (2011 –2013) 30

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013) 32

Bảng 2.5 Mức hưởng hàng khuyến mãi đối với mặt hàng sữa tươi 37

Bảng 2.6 Điều kiện tham gia chương trình “Phát triển cùng Vinamilk” 37

Bảng 2.7 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từ năm 2011-2013 38

Bảng 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2011-2013 41

Bảng 2.9 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 42

Bảng 2.10 Tình hình biến động doanh thu tiêu thụ theo các tháng trong năm 44

Bảng 2.11 Cơ cấu chi phí tiêu thụ trong tổng chi phí 45

Bảng 2.12 Lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp giai đoạn 2011-2013 47

Bảng 2.13 Biến động của giá bình quân và sản lượng qua các năm từ 2011-2013 48

Bảng 2.14 Chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ 50

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ

Trang

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm 7

Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ trực tiếp 11

Sơ đồ 1.3: Tiêu thụ gián tiếp 12

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của DNTN Gia Ngân 27

Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối của DNTN Gia Ngân 34

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu diễn doanh thu tiêu thụ theo từng tháng trong 3 năm 2011-2013 43

Biểu đồ 2.2 Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu 53

Biểu đồ 2.3 Đặc điểm loại khách hàng của mẫu nghiên cứu 53

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số năm kinh doanh 54

Biểu đồ 2.5 Lí do khách hàng chọn DNTN Gia Ngân 55

Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về sản phẩm 56

Biểu đồ 2.7 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách giá 57

Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách hỗ trợ bán hàng 59

Biểu đồ 2.9 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách xúc tiến sản phẩm 60 Biểu đồ 2.10 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về nghiệp vụ bán hàng 61 Biểu đồ 2.11 Mức độ hài lòng của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách tiêu

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH MỤC VIẾT TẮT

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp

Nó đóng vai trò kết thúc một chu kỳ sản xuất, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho chu kỳ sản xuất kinh doanh mới Trong giai đoạn hiện nay, khi môi trường kinh doanh biến động mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra gay gắt, công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải được thực hiện hiệu quả hơn để bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có lãi, tồn tại và phát triển

tăng trường nhu cầu khoảng 17%/năm) nhưng đối với các thương hiệu sữa nội như

hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến các mặt hàng

Vinamilk, DNTN Gia Ngân đã đưa được sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu

tiêu th ụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân” làm đề tài

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2 M ục tiêu nghiên cứu

• M ục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk

• M ục tiêu cụ thể

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk

+ Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa vinamilk của DNTN Gia Ngân trên thị trường

+ Ý kiến đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ ở địa bàn phụ trách về

+ Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2011 đến năm 2013 + Dữ liệu sơ cấp: thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến 1/5/2014)

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định tính

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượng

4.2 Nghiên cứu định lượng

4.2.1 D ữ liệu thứ cấp

quan đến đề tài nghiên cứu

4.2.2 D ữ liệu sơ cấp

4 2.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Cơ sở dữ liệu của DNTN Gia Ngân tính đến thời điểm tháng 2 năm 2014 là

Để đánh giá chính xác mẫu nghiên cứu, tôi sẽ chọn phương pháp chọn mẫu phân

n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96

Về sai số mẫu cho phép, do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số cho phép mà nghiên cứu lựa chọn là 0,07

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 bảng hỏi, tiến hành

xử lý SPSS, tính ra độ lệch chuẩn bằng 0,357 Thay vào công thức trên ta tính được: n=100

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu

86 ) 600 / 100 ( 1

100 )

/ ( 1

+

= +

=

N n

n n

tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra Để đảm bảo tính khách quan, tôi

sẽ tiến hành điều tra 30 khách hàng bán buôn (đại lý cấp 1) và 80 khách hàng bán lẻ trên địa bàn bờ Nam sông Hương

+ Số phiếu phát ra :110 + Số phiếu hợp lệ: 110

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Hiện tại DNTN Gia Ngân chịu trách nhiệm phân phối sữa Vinamilk cho tất cả các khách hàng trong địa bàn thành phố thuộc bờ nam sông Hương được giới hạn từ Huyền Trân công chúa của phường An Tây về đến phường Vĩ Dạ, vì vậy để đánh giá

có thể phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi trên mọi tuyến đường có khách hàng của doanh nghiệp

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

loại, tiến hành phân tích, đánh giá

bình quân gia quyền, lượng tốc độ phát triển liên hoàn

đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, so sánh liệu thực tế với số liệu dự đoán để biết được tình hình thực hiện kế hoạch, so sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu

kì trước để đánh giá tốc độ phát triển

5 C ấu trúc của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của gồm 3 phần

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Gồm 3 chương

Chương 1 – Tổng quan về vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại Chương 2 – Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3 – Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 C ơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thương mại 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

“Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa” Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nó nằm ở khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Quá trình tiêu thụ sản phẩm thực hiện chuyển quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Do đó, đây được xem là khâu quan trọng, khâu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì một khi sản phẩm được tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có thể thu hồi được vốn về để thực hiện khâu sản xuất và tái sản xuất mở rộng

“Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua, đồng thời gắn liền với sự thanh toán giữa người mua và người bán” Tiêu thụ được xem như là hoạt động bán hàng, là quá trình người bán giao hàng hóa còn người mua thanh toán tiền

Xét theo nghĩa rộng thì “tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất” Như vậy theo cách hiểu này thì tiêu thụ không chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi công đoạn thực hiện một chức năng khác nhau nhưng cùng đạt mục tiêu là làm sao cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả một cách tốt nhất.Quá trình tiêu thụ sản phẩm được thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Sơ đồ 1.1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm

Dù hiểu theo cách nào đi chăng nữa thì vẫn phải xem xét đến bản chất của tiêu thụ sản phẩm Đó chính là quá trình chuyển hình thái sản phẩm từ dạng hiện vật sang hình thái giá trị (H-T) Sản phẩm chỉ được xem là sản phẩm đích thực khi được

thu lợi nhuận

1.1.2 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hai kiểu hình thức nghiệp vụ chính đó

là nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và nghiệp vụ kinh tế Nghiệp vụ sản xuất được xem

là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông với công việc là chuẩn

bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng Bao gồm phân loại bao gói, gắn nhãn hiệu sản phẩm, sắp xếp hàng hóa ở kho, đóng gói, bảo quản, chuẩn bị để xuất bán Còn lại là nghiệp vụ kinh tế như vận chuyển, phân phối bán hàng, marketing…

Thị trường Nghiên cứu

thị trường Thông tin thị

trường

Lập các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Hàng

hóa dịch

vụ

Quản lý hệ thống phân phối

Quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm

Tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ

Quản lý lực lượng bán hàng

Phối hợp và

tổ chức

các kế hoạch

Thị trường Sản phẩm Dịch vụ

Giá, doanh số

Phân phối

và giao tiếp Ngân quỹ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế