ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH COVID19

PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1 Đối tượng nghiên cứu 2 4.2 Phạm vi nghiên cứu 2 5. Kết cấu của khóa luận 3 CHƯƠNG 1: TĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH COVID 19 Tổng quan tình hình nghiên cứu về lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh covid19 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu về mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 2.1 Phương pháp thu thập số liệu 14 2.2 Phương pháp liên kết mờ TOPSIS 14 2.3 Đánh giá tổng quan về ngành thương mại điện tử Việt Nam CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM SỬ DỤNG MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN KẾT LUẬN 24 Danh mục tài liệu tham khảo 25

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO GIỮA KỲ MƠN MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH COVID-19 Giảng viên hướng dẫn: TS Lưu Hữu Văn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Đào Trang Dương Thị Phương Thúy Trần Mai Anh Lê Phương Lan Lớp: QH-2019-E QTKD CLC HÀ NỘI, 11/2021 PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Sàn thương mại điện tử website thương mại điện tử cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân chủ sở hữu người quản lý website tiến hành bán hàng cung ứng dịch vụ lên Ở người trao đổi, mua bán hàng hóa, tìm kiếm thị trường sản phẩm, tiến hành đàm phán giao dịch, thực giao dịch điện tử hàng hóa dịch vụ, chuyển tiền điện tử, hợp tác, tiếp thị trực tuyến, thực dịch vụ sau bán,…Trong thời đại 4.0, việc mua sắm hình thức trực tuyến thơng qua mạng internet trở thành phần sống có xu hướng ngày tăng nhanh, bối cảnh Covid-19, việc lại khó khăn hạn chế thị giãn cách tỉnh/ thành phố phủ đề Và nay, Việt Nam có nhiều sàn thương mại điện tử lớn phổ biến rộng khắp nước Đó lý khiến người tiêu dùng phải phân vân, đắn đo suy nghĩ việc lựa chọn sàn thương mại điện tử chất lượng để mua sắm cho thân gia đình Nhận thức vấn đề này, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu “ Đánh giá lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam bối cảnh Covid -19” nhằm giúp người tiêu dùng có hướng chọn lựa sàn thương mại điện tử uy tín chất lượng để thỏa mãn nhu cầu mua sắm thời kì 2/ Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu ● Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam Việt Nam đề xuất số giải pháp ● Mục tiêu cụ thể: ❖ Chỉ yếu tố tác động đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam ❖ Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam từ phân tích liệu thu thập ❖ Đề xuất số giải pháp để lựa chọn sàn thương mại điện tử tốt Việt Nam - Nhiệm vụ nghiên cứu: ● Sử dụng mơ hình định đa tiêu chuẩn để đánh giá xếp hạng sàn thương mại điện tử Việt Nam ● Đề xuất số giải pháp kiến nghị cho sàn thương mại điện tử Việt Nam 3/ Câu hỏi nghiên cứu ● Những yếu tố tác động đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam? ● Đo lường mức độ tác động yếu tố đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam nào? ● Từ kết nghiên cứu, đánh giá đề xuất giải pháp thiết thực giúp sàn thương mại điện tử Việt Nam phát triển 4/ Đối tượng phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: sàn thương mại điện tử Việt Nam ● Phạm vi nghiên cứu: khảo sát thực giai đoạn từ tháng đến tháng 11/2021 người tham gia khảo sát khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử Việt Nam CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam bối cảnh covid-19 Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ, làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ Sự sẵn có hệ thống giao dịch trực tuyến cho phép người dùng mua toán cho sản phẩm dịch vụ sử dụng tảng Internet Do đó, việc khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến trở thành xu hướng quan trọng (RRK Sharma, 2016) góp phần đẩy mạnh phát triển thương mại trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng - B2C Thương mại điện tử lĩnh vực tiên phong kinh tế số công cụ đại giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhanh chóng kịp thời, đưa thơng tin sản phẩm - dịch vụ đến đối tượng khách hàng tiềm mà không bị giới hạn không gian thời gian Do tác động dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua hàng trực tuyến Vì vậy, nhà quản lý cần phải đổi việc tìm kiếm hình thức cung cấp thay nhằm nâng cao lợi ích việc tạo thuận lợi doanh nghiệp người tiêu dùng Các tài liệu có tầm quan trọng tảng thương mại điện tử tạo điều kiện cho tương tác ảo bao gồm thông tin sản phẩm sâu sắc giàu thông tin (Chandna Salimath, 2018; Li cộng sự, 2020), đặc biệt thời kỳ đại dịch (Nielsen, 2020) Tuy nhiên, tốc độ phát triển thời đại 4.0 bùng phát dịch bệnh Covid-19 dẫn đến phát triển nhiều sàn thương mại điện tử kết hợp với đa dạng loại sản phẩm khiến cho người tiêu dùng phân vân việc lựa chọn sàn thương mại đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu hàng hóa, dịch vụ khách hàng mua sắm online liên tục thay đổi tiêu chuẩn nhu cầu không ngừng tăng lên Việc nắm yếu tố quan trọng mà sàn thương mại điện tử cần đáp ứng việc khảo sát đánh giá thu thập giúp việc định mua sắm người tiêu dùng dễ dàng thông minh Do đó, việc đưa phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm người tiêu dùng đáp ứng sàn thương mại điện tử yếu tố ln nhận quan tâm lớn từ người tiêu dùng Và qua việc đánh giá lựa chọn giúp sàn thương mại điện tử chưa đáp ứng tốt yếu tố tham khảo cải thiện hạn chế từ giúp cho doanh nghiệp trì khách hàng tại, thu hút khách hàng tiềm tương lai Nhiều nghiên cứu thực để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng (Lee cộng sự, 2011) nhận thấy giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, tính hữu ích nhận thấy, danh tiếng công ty, quyền riêng tư, lịng tin, độ tin cậy chức có mối quan hệ tuyến tính đáng kể với ý định mua lại trực tuyến Thúc đẩy ý định mua, định hướng người tiêu dùng chất lượng, khách hàng định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến trải nghiệm mua hàng trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trước khách hàng trực tuyến (CLOCKwerk, HEPTan TC Lau, 2010) Theo (GS Shergill Z Chen, 2005) thiết kế trang web, độ tin cậy trang web, trang web dịch vụ khách hàng an toàn trang web bốn yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Kết từ nghiên cứu đa văn hóa (C.Changchit cộng sự, 2009), Angelo Hispanic, cho thấy rằng, hai nhóm xếp hạng hai yếu tố bảo mật quan trọng nhất: (1) mã hóa liệu (2) tính khả dụng sách hồn trả Cái kết rằng, để có lịng tin từ khách hàng, trước tiên doanh nghiệp điện tử phải đưa thông điệp rõ ràng khách hàng biết trang web trang bị cơng nghệ mã hóa để bảo vệ thông tin cung cấp thứ hai, cung cấp sách hồn trả dễ dàng Hiệu suất giao hàng khía cạnh quan trọng cửa hàng trực tuyến (Nicholas Wilson Regina Christella, 2018), cung cấp sản phẩm phù hợp mà khiếm khuyết, đóng gói sản phẩm cách an tồn, sản phẩm phải đáp ứng lịch trình giao hàng hứa nên gọi giờ, làm cho khách hàng hài lòng với dịch vụ (Ziaullah, 2014) Để đưa định lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam bối cảnh Covid-19 tiêu có nhiều yếu tố tác động Những yếu tố đề cập đến qua nhiều khái niệm, định nghĩa từ nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực khác thời điểm khác Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả dựa vào nghiên cứu nước nghiên cứu quốc tế để xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam từ đưa lựa chọn sàn thương mại điện tử tốt dựa yếu tố Qua việc đánh giá lựa chọn, ta đưa số gợi ý cho người tiêu dùng Việt Nam để cải thiện chất lượng mua sắm tối ưu hóa chi phí lợi ích Sau tổng hợp từ nghiên cứu nước, với thực tiễn thương mại điện tử Việt Nam nay, mơ hình nghiên cứu đề xuất xem xét tác động việc định lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm người tiêu dùng, với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm người tiêu dùng tác động nhân tố độc lập thuộc thương mại điện tử, bao gồm: ● Giá ● Chất lượng sản phẩm ● Chính sách hỗ trợ ● Thiết kế website ● Đánh giá khách hàng ● Tính dễ sử dụng ● Tính an tồn Giá Theo Engel–Kollat–Blackwell (1968) Howard Sheth (1969 as cited in Jeff, n.d.), việc mua sắm người tiêu dùng chu tác động nhóm yếu tố mơi trường chất lượng, giá cả, gia đình nhóm yếu tố cá nhân động cơ, tài chính, kiến thức, thái độ, cá tính, lối sống Giá số tiền để đổi lấy sản phẩm dịch vụ (Kotler Armstrong, 2006) Hơn nữa, giá lượng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy số lượng lợi ích cách sở hữu sử dụng hàng hóa dịch vụ Giá điều ý người tiêu dùng kinh tế đại Và Hermawan Kertajaya nói thêm giá rẻ khơng đảm bảo sản phẩm bán giá đắt khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lừa không phù hợp với giá trị nhận thức có sẵn (Arif, R., 2010) Nhận thức giá chặng đường dài để đánh giá liệu sản phẩm có giá hợp lý, đắt hay rẻ (Scihiffman Kanuk, 2005): Hơn nữa, Sciffman Kanuk nói, nhận thức giá tìm thấy giá trị sản phẩm mong muốn mua sản phẩm Nhận thức giá cạnh tranh hiểu nhận thức người mua giá website cụ thể so với website khác (Sullivan cộng sự, 2018) Người mua trực tuyến xem thành phần chi phí quan trọng so sánh giá với lựa chọn thay khác (Chen Dubinsky, 2003) Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin trực tuyến khác (như: website bán hàng trực tuyến, v.v…) để thu thập thông tin so sánh giá sản phẩm (Choudhury Karahanna, 2008) Họ thấy hấp dẫn trang web cung cấp sản phẩm mà giá phạm vi chấp nhận được, dẫn đến nhận thức cao nhận thức giá trị Do đó, người tiêu dùng có khả tìm kiếm trang web cung cấp mức giá thấp (Anderson Srinivasan, 2003) Trong trường hợp vậy, mức độ cao nhận thức giá cạnh tranh có tác động tích cực đến nhận thức giá trị (RRK Sharma, 2016) Có bảy quan niệm liên quan đến việc giải thích cảm nhận giá (Theo Lichtenstein, Ridgway Netemeyer, 1993) Năm số bảy quan niệm ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua hàng xác suất có giá cao gọi vai trò tiêu cực Năm khái niệm phủ định vai trò là: (1) Ý thức giá (nhận thức giá cả): Mục đích nhận thức giá người tiêu dùng nhận thức tầm quan trọng giá thấp việc mua sản phẩm Giá thấp, lựa chọn nhiều theo giá ưu đãi (2) Ý thức giá trị (nhận thức vật chất giá trị sản xuất): Đó nhận thức người tiêu dùng tầm quan trọng giá trị sản phẩm đo giá hình thức vật chất Giá thấp coi giá trị sản phẩm cao, ưu tiên (3) Mức độ thuận lợi phiếu giảm giá: Sự gia tăng xu hướng phản ứng với phiếu mua hàng hình thức phiếu mua hàng cung cấp ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá mua hàng (4) Xu hướng giảm giá (Giá chiết khấu): Xu hướng ngày tăng để đáp ứng với đề nghị mua hàng hình thức bán hàng mà giá trình bày ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng đánh giá Các biến có liên quan đến người tiêu dùng nhận thức sản phẩm giảm giá Giảm giá coi có lãi giá thấp so với sản phẩm tầm giá (5) Giá cả: Mức độ mà người trở thành nguồn thông tin giá cho loại sản phẩm khác nơi để mua sắm với giá thấp nhất, bắt đầu người tiêu dùng thảo luận đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thị trường thông tin giá Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm đặc trưng sản phẩm khả đáp ứng nhu cầu xác định tiềm ẩn Sản phẩm định nghĩa thứ cung cấp cho thị trường để đạt ý, kiến thức chun mơn, tính hữu ích mức tiêu thụ thỏa mãn mong muốn nhu cầu (Philip Armstrong Gary, K., 2006) Có tám kích thước chất lượng sau: (1) hiệu suất(hiệu suất): đặc điểm hoạt động sản phẩm chính, (2) Tính đặc điểm (tính năng), (3) Độ tin cậy: xác suất sản phẩm không hoạt động bị lỗi (4) Sự phù hợp với thông số kỹ thuật khả phục vụ (7)Tính thẩm mỹ: cách sản phẩm cảm nhận lắng nghe (8) Xác định chất lượng cảm nhận (Philip Amstrong Gary, K., 2006) Trong Render Herizer tranh luận chất lượng chủ yếu ảnh hưởng đến công ty theo bốn cách, cụ thể là: (1) Chi phí thị phần: Chất lượng cải thiện dẫn đến để tăng thị phần tiết kiệm chi phí (2) Danh tiếng công ty: công ty danh tiếng theo chất lượng tạo ra,chất lượng kèm với nhận thức sản phẩm công ty, cách xử lý nhân viên thực hành mối quan hệ với nhà cung cấp (3) Trách nhiệm sản phẩm: Các tổ chức có chịu trách nhiệm tất hậu việc sử dụng hàng hóa dịch vụ (Barry Jay Herizer, R., 2001) Chất lượng sản phẩm định nghĩa phân biệt đặc điểm tính trạng vốn có sản phẩm dịch vụ khác biệt với cung cấp sản phẩm dịch vụ cạnh tranh (Cronin, Năm 1996) Người tiêu dùng ước tính giá trị sản phẩm lựa chọn cách tính đến tất lợi ích yếu tố hy sinh có liên quan (Kim cộng sự, 2007) Nhận thức lợi ích kết hợp thuộc tính sản phẩm khác (như nội ngoại lai; hữu hình vơ hình, v.v ), có sẵn mối quan hệ với tình giao dịch sử dụng cụ thể (Snoj cộng 2004) Khi nhận thức giá trị xem đánh đổi thành phần đưa (nghĩa hy sinh nhận thức) thành phần nhận lại (nghĩa sản phẩm dịch vụ) mơ tả, lý nhận thức chất lượng cao dẫn đến mức nhận thức giá trị cao Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận mối quan hệ chặt chẽ nhận thức chất lượng nhận thức giá trị (Brucks cộng sự, 2000; Dodds cộng sự, 1991; Teas & Agarwal, 2000; Sullivan & Kim, 2018) Chính sách hỗ trợ Chính sách hỗ trợ liên quan đến sàn thương mại điện tử bao gồm chế sách, quy tắc, quy định người bán bên cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhằm cam kết đảm bảo với người tiêu dùng nghĩa vụ, trách nhiệm họ người tiêu dùng sử mua hàng qua website Chính sách bao gồm: sách hỗ trợ khách hàng, sách bồi thường, hồn tiền hay đổi trả hàng hóa, giải khiếu nại Antonija & Scherling (2019) khẳng định sách hỗ trợ xuất phát từ khía cạnh tin cậy bảo mật Điều cho thấy sách hỗ trợ dịch vụ khách hàng đóng góp tích cực vào việc xây dựng kinh nghiệm tăng tỷ lệ nhận thức tốt từ phía người tiêu dùng dịch vụ người bán Tại Hoa Kỳ, có đến 91% người tiêu dùng vấn nói sách hoàn trả dịch vụ mua sắm trực tuyến yếu tố quan trọng định chi trả họ (Loureiro & Umberger, 2007) Khác với cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến không xem trước cảm nhận sản phẩm vật lý trước họ mua Vì vậy, trang web thương mại điện tử phải đảm bảo sách hồn trả cơng hấp dẫn khách hàng, đặc biệt việc toán thực trước nhận hàng Chính sách bồi thường hay hồn trả thích hợp rõ ràng mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an tồn họ mua đảm bảo quyền lợi đáng cho họ Nếu nhà bán lẻ không đưa đảm bảo người tiêu dùng thường có xu hướng trở nên nghi ngờ tránh mua sản phẩm website bán hàng (Antonija & Scherling, 2019) Thiết kế website Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, chất lượng web cho nhận thức Khách hàng chất lượng toàn web (Poddar cộng sự, 2009) Chất lượng trang web bao gồm: bề ngồi hấp dẫn, bố trí rõ ràng, di chuyển hiệu quả, xếp thông tin cân đối, ảnh hưởng đến ấn tượng khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến (Wakefield, 2004) Điều thể rõ yếu tố quan trọng dự định khách hàng (Poddar cộng sự, 2009) Những nghiên cứu trước đây, chất lượng web có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng lôi kéo ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến khách hàng (Lee cộng sự, 2010) Chen cộng (2010) nghiên cứu yếu tố trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng làm gia tăng ý định mua hàng Kết nghiên cứu yếu tố cần thiết để tạo giao diện web thân thiện chuyên nghiệp phải thể khả dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn lĩnh vực bán lẻ hàng hoá trực tuyến tăng 46%, gọi xe đồ ăn công nghệ tăng 34%, tiếp thị, giải trí trị chơi trực tuyến tăng 18%, riêng lĩnh vực du lịch trực tuyến giảm 28% Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020 – 2025 29% tới năm 2025 quy mô thương mại điện tử nước ta đạt 52 tỷ USD Theo báo cáo thị trường Thương mại Điện tử 2020, thị trường Thương mại điện tử nước ta có xu hướng tăng dần năm 2015 đến nay, nhiên để nói bùng nổ phải nhắc đến năm 2019 Trong năm, ngành Thương mại Điện tử có tăng trưởng vượt bậc, thu 2,7 tỷ USD riêng năm 2019 có 35,4 triệu người sử dụng Theo Báo cáo Xu hướng Tiếp thị số Việt Nam 2021, doanh số tiếp thị số năm 2019 716 triệu USD dù gặp đại dịch Covid-19 số năm 2020 đạt 820 triệu USD dự đoán năm 2021 tiến gần tới số tỷ USD Trong đại dịch Covid-19 lĩnh vực toán trực tuyến tiếp tục tăng trưởng mạnh Ứng dụng mơ hình để đánh giá lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam Phương pháp sử dụng: Phương pháp AHP kết hợp với phương pháp TOPSIS Trong nghiên cứu này, liệu thu thập thông qua vấn chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử Ba người số họ chọn để thành lập hội đồng gồm chuyên gia, sau đánh giá trọng số dựa bảng khảo sát Sử dụng mơ hình định đa tiêu chuẩn để đánh giá tiêu chuẩn liệt kê, tính tốn trọng số tiêu chuẩn ứng với lựa chọn, từ chọn sàn thương mại điện tử phù hợp Các bước mơ hình gồm bước sau Bước 1: Xác định lựa chọn tiềm năng; Có lựa chọn đưa ra: �1 (sàn thương mại điện tử shopee); �2 (sàn thương mại điện tử lazada); �3 (sàn thương mại điện tử tiki) �4 (sàn thương mại điện tử sendo); 22 Bước 2: Thành lập hội đồng định; Hội đồng gồm người định �1,�2,�3 Đều chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử Bước 3: Xác định tiêu chuẩn đánh giá Trong nghiên cứu này, liệu thu thập thông qua vấn chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử Ba người số họ chọn để lựa chọn xác định trọng số tiêu chuẩn Sử dụng tiêu chuẩn từ tổng quan tài liệu Bảng 1.1 Bảng 1.2, kết hợp với tình hình thực tiễn việc lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam, chuyên gia thảo luận lựa chọn tiêu chuẩn trình đánh giá bao gồm: Giá (C1), Chất lượng sản phẩm (C2), Chính sách hỗ trợ (C3), Thời gian giao hàng (C4), Đánh giá khách hàng (C5), Tính dễ sử dụng (C6) Tính an tồn (C7) (Bảng 2.1) Bảng 2.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn Tiêu chuẩn Giá (C1) Giải thích Giá biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hố Chất lượng sản Chất lượng sản phẩm tập hợp thuộc tính phản phẩm (C2) Chính sách hỗ trợ (C3) Thiết kế website (C4) ánh tính sản phẩm Chính sách hỗ trợ sách nhằm hỗ trợ người mua hoàn tiền, liên lạc với đơn vị vận chuyển, Thiết kế website tạo cho sàn thương mại điện tử giao diện bắt mắt, thu hút người tiêu dùng ghé thăm mua sắm Đánh giá Đánh giá khách hàng, phản hồi từ khách khách hàng hàng sau thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh (C5) nghiệp bạn cung cấp 23 Tính dễ sử dụng Sàn thương mại điện tử có khó truy cập, khó để đặt đơn (C6) Tính an tồn (C7) khơng? Bảo mật thơng tin khách hàng, hàng hóa vận chuyển đến tận tay khách hàng Bước 4: Xác định trọng số tiêu chuẩn Sau xác định tiêu chuẩn lựa chọn sàn thương mại điện tử, thành viên hội đồng yêu cầu đưa đánh giá so sánh cặp tiêu chuẩn sử dụng mơ hình AHP Chang (1996) kết hợp với mơ hình TOPSIS Hwang & Yoon (1981) để xác định trọng số tiêu chuẩn Ở bước này, hội đồng định đánh giá lựa chọn, dựa tiêu chuẩn đưa Trong đó, ý kiến hội đồng định thể qua biến ngôn ngữ quy ước cụ thể bảng 2.2 Bảng 2.2 Bảng quy ước để đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn QUY ƯỚC Quan trọng Quan trọng vừa vừa Số mờ tam Nghịch đảo số mờ tam giác giác (1;1;1) (2;3;4) Quan trọng Ít quan trọng vừa vừa (1;1;1) (1/4;1/3;1/2) Quan trọng (3;4;5) Ít quan trọng (1/5;1/4;1/3) Rất quan trọng (4;5;6) Rất quan trọng (1/6;1/5;1/4) 24 Vô quan trọng hơn Vơ quan (5;6;7) trọng (1/7;1/6;1/5) ● Theo kết khảo sát chuyên gia D1, tiêu chí “Giá” (C1) tiêu chí “Chất lượng sản phẩm” (C2) quan trọng với hệ số mờ tương ứng (1,1,1) ● Theo kết khảo sát chuyên gia D2, tiêu chí “Giá” (C1) quan trọng vừa vừa so với tiêu chí “Chất lượng sản phẩm” (C2) với hệ số mờ tương ứng (2,3,4) ● Theo kết khảo sát chuyên gia D3, chí “Giá” (C1) quan trọng vừa vừa so với tiêu chí “Chất lượng sản phẩm” (C2) với hệ số mờ tương ứng (1/4,1/3,1/2) Tương tự vậy, ta có kết so sánh tiêu chuẩn lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam (Bảng 2.3, Bảng 2.4 Bảng 2.5) Bảng 2.3 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D1 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C1 (1,1,1) (1,1,1) (1/4,1/3,1/2) (2,3,4) (1,1,1) (4,5,6) (2,3,4) C2 (1,1,1) (1,1,1) (5,6,7) (5,6,7) (3,4,5) (4,5,6) (2,3,4) C3 (2,3,4) (1/7,1/6 ,1/5) (1,1,1) (1/4,1/3,1/2) (1,1,1) (1/4,1/3,1/2) (1/4,1/3,1/2) C4 (1/4,1/3,1/2) (1/7,1/6 ,1/5) (2,3,4) (1,1,1) (1/5,1/4,1/3) (1/6,1/5,1/4) (1/7,1/6,1/5) C5 (1,1,1) (1/5,1/4,1/3) (1,1,1) (3,4,5) (1,1,1) (3,4,5) (1/4,1/3,1/2) C6 (1/6,1/5,1/4) (1/6,1/5,1/4) (2,3,4) (4,5,6) (1/5,1/4,1/3) (1,1,1) (1/6,1/5,1/4) C7 (1/4,1/3,1/2) (1/4,1/3,1/2) (2,3,4) (5,6,7) (2,3,4) (5,6,7) (1,1,1) Bảng 2.4 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D2 C1 C2 C3 C4 C5 25 C6 C7 C1 (1,1,1) (2,3,4) (1,1,1) (4,5,6) (1,1,1) (4,5,6) (1/4,1/3,1/2) C2 (1/4,1/3,1/2) (1,1,1) (5,6,7) (4,5,6) (3,4,5) (2,3,4) (1/4,1/3,1/2) C3 (1,1,1) (1/7,1/6 ,1/5) (1,1,1) (1,1,1) (1/5,1/4,1/3) (1/6,1/5,1/4) (1/7,1/6,1/5) C4 (1/6,1/5,1/4) (1/6,1/5,1/4) (1,1,1) (1,1,1) (1/5,1/4,1/3) (2,3,4) (1/4,1/3,1/2) C5 (1,1,1) (1/5,1/4,1/3) (3,4,5) (3,4,5) (1,1,1) (3,4,5) (1/4,1/3,1/2) C6 (1/6,1/5,1/4) (1/4,1/3,1/2) (4,5,6) (1/4,1/3,1/2) (1/5,1/4,1/3) (1,1,1) (1/7,1/6,1/5) C7 (2,3,4) (2,3,4) (5,6,7) (2,3,4) (2,3,4) (5,6,7) (1,1,1) Bảng 2.5 So sánh cặp tiêu chuẩn chuyên gia D3 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C1 (1,1,1) (1/4,1/3,1/2) (2,3,4) (3,4,5) (2,3,4) (5,6,7) (1,1,1) C2 (2,3,4) (1,1,1) (4,5,6) (5,6,7) (4,5,6) (5,6,7) (1,1,1) C3 (1/4,1/3,1/2) (1/6,1/5,1/4) (1,1,1) (2,3,4) (1/6,1/5,1/4) (1/4,1/3,1/2) (1/5,1/4,1/3) C4 (1/5,1/4,1/3) (1/7,1/6 ,1/5) (1/4,1/3,1/2) (1,1,1) (1/6,1/5,1/4) (1/4,1/3,1/2) (1/7,1/6,1/5) C5 (1/4,1/3,1/2) (1/6,1/5,1/4) (1/4,1/3,1/2) (1,1,1) (1,1,1) (1,1,1) (3,4,5) C6 (1/7,1/6,1/5) (1/7,1/6 ,1/5) (2,3,4) (2,3,4) (1,1,1) (1,1,1) (1/7,1/6,1/5) C7 (1,1,1) (1,1,1) (3,4,5) (5,6,7) (1/5,1/4,1/3) (5,6,7) (1,1,1) Kết trọng số tiêu chuẩn lựa chọn sàn thương mại điện tử trình bày Bảng 2.6 Bảng 2.6 Bảng trọng số trung bình tiêu chuẩn TỔNG TRỌNG SỐ MỜ C1 38.750 49.000 59.500 0.114 0.175 C2 58.500 72.667 87.000 0.172 0.259 C3 12.579 15.267 18.517 0.037 0.054 C4 10.838 13.517 16.750 0.032 0.048 C5 34.317 42.700 51.417 0.101 0.152 C6 20.138 25.633 31.467 0.059 0.091 C7 49.700 61.917 76.333 0.146 0.221 TỔNG CỦA Ci 224.821 280.700 340.983 26 0.265 0.387 0.082 0.075 0.229 0.140 0.340 Để đảm bảo cho việc tính tốn dễ dàng, nghiên cứu mặc định tất số mờ nằm khoảng [0,1] nên bước chuẩn hóa lựa chọn không cần thiết Bước 5: Xác định giá trị tỷ lệ lựa chọn Trong bước này, hội đồng định đánh giá sàn thương mại điện tử (A1, A2, A3,A4) dựa tiêu chuẩn chọn Giá trị tỷ lệ giá trị trung bình bốn sàn thương mại điện tử dựa tiêu chuẩn đánh giá hội đồng định thông qua biến ngôn ngữ quy ước Bảng 2.7 Bảng 2.7 Bảng quy ước để đánh giá lựa chọn QUY ƯỚC RC/RT/RĐ/RD/RAT 0.7 0.8 0.9 C/T/Đ/D/AT 0.6 0.7 0.8 BT 0.4 0.5 0.6 KC/KT/KĐ/KD/KAT 0.3 0.4 0.5 RKC/RKT/RKĐ/RKD/RKAT 0.1 0.2 0.3 Áp dụng công thức: Xij = ( Xij1 + Xij2 +…+ Xijh)/h để tính giá trị trung bình tỷ lệ lựa chọn Trong Xij giá trị lựa chọn xác định thành viên định Dt, ứng với tiêu chuẩn Kết giá trị trung bình tỷ lệ biểu diễn Bảng 2.8 Bảng 2.8 tỉ lệ trung bình lựa chọn theo tiêu chuẩn C1 A1 A2 D1 C C D2 RC BT D3 BT RC 27 Giá trị tỷ lệ trung bình (0.567;0.667;0.767) (0.567;0.667;0.767) A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 C2 C3 C4 C5 C6 C7 BT RC RT T T KT N N N RN RĐ BT T BT T T RT KT D RD RD D AT BT AT BT RC C T T RT T RN RN N RN Đ Đ KĐ Đ RT T T T RD D BT RD AT AT AT AT RC C BT T BT T BT BT N KN Đ Đ Đ Đ T BT BT T D D RD BT RAT RAT AT RAT (0.6;0.7;0.8) (0.633;0.733;0.833) (0.567;0.667;0.767) (0.6;0.7;0.8) (0.567;0.667;0.767) (0.5;0.6;0.7) (0.567;0.667;0.767) (0.567;0.667;0.767) (0.6;0.7;0.8) (0.567;0.667;0.767) (0.633;0.733;0.833) (0.533;0.633;0.733) (0.5;0.6;0.7) (0.533;0.633;0.733) (0.633;0.733;0.833) (0.533;0.633;0.733) (0.567;0.667;0.767) (0.5;0.6;0.7) (0.633;0.733;0.833) (0.633;0.733;0.833) (0.6;0.7;0.8) (0.567;0.667;0.767) (0.633;0.733;0.833) (0.567;0.667;0.767) (0.6;0.7;0.8) (0.567;0.667;0.767) Bước 6: Tính giá trị cuối cùng; Tính giá trị cuối lựa chọn tính giá trị tỷ lệ trung bình tỉ lệ * trọng số trung bình Bảng 2.9 Bảng giá trị cuối Giá C1 0.065 0.117 0.203 0.065 0.117 0.203 0.068 0.123 0.212 28 Chất lượng 0.072 0.128 0.221 0.097 0.173 0.297 0.103 0.181 0.310 0.097 0.173 0.297 0.086 0.155 0.271 0.021 0.036 0.063 0.021 0.036 0.063 0.022 0.038 0.066 0.021 0.036 0.063 0.020 0.035 0.063 0.017 0.030 0.055 0.016 0.029 0.053 0.017 0.030 0.055 0.064 0.111 0.191 0.054 0.096 0.168 0.057 0.101 0.176 0.051 0.091 0.160 C2 sản phẩm Chính sách C3 hỗ trợ Thiết kế website C4 Đánh giá C5 khách hàng 29 Tính dễ sử dụng Tính an tồn 0.037 0.067 0.117 0.037 0.067 0.117 0.035 0.064 0.112 0.033 0.061 0.107 0.092 0.162 0.283 0.083 0.147 0.261 0.088 0.155 0.272 0.083 0.147 0.261 C6 C7 Từ bảng ta tính tổng giá trị cuối lựa chọn Ai, ta kết sau: A1 = ( 0.397;0.701;1.216) A2 = ( 0.38; 0.675; 1.176) A3 = ( 0.384; 0.682; 1.186) A4 = ( 0.363; 0.649; 1.138) Sau đó, tính tốn giải pháp tối ưu tích cực A+ (FPIS) giải pháp tối ưu tiêu cực A- (FNIS), khoảng cách từ lựa chọn đến giải pháp tối ưu Tính hệ số chặt chẽ Tính khoảng cách từ lựa chọn �1, �2, �3, A4 tới điểm lý tưởng tích cực mờ điểm lý tưởng tiêu cực mờ cách sử dụng khoảng cách Euclid n chiều Lần lượt áp dụng công thức Khoảng cách tới điểm lý tưởng tích cực mờ: d� + = Khoảng cách tới điểm lý tưởng tiêu cực mờ: d� − = 30 Hệ số chặt chẽ sử dụng để xác định thứ tự xếp lựa chọn, tính sau: ��� =, � = 1,2, … m Ta có kết tính tốn cuối Bảng 3.1: Bảng hệ số chặt chẽ di + di - CCi A1 0.707 1.459 0.674 A2 0.722 1.408 0.661 A3 0.718 1.421 0.664 A4 0.740 1.359 0.647 Bước 7: Đánh giá xếp hạng lựa chọn Dựa vào giá trị khoảng cách đến điểm lý tưởng tích cực tiêu cực lựa chọn ta tính hệ số chặt chẽ lựa chọn sau: A1 có ��� = 0.674; A2 có ��� = 0.661; A3 có ��� = 0.664; A4 có CC4 = 0.647 Ta có ��� lớn khoảng cách đến điểm lý tưởng dương gần khoảng cách tới điểm lý tưởng âm xa có nghĩa lựa chọn lựa chọn tối ưu Nhận thấy ��1 > ��3 > ���> CC4 , suy ta xếp hạng lựa chọn vị trí trung tâm phân phối A1 > A3 > A2 > A4 Vậy A1 lựa chọn tối ưu tức người tiêu dùng nên chọn sàn thương mại điện tử Shopee Kết luận Hiện nay, người bị tác động yếu tố ngoại cảnh, đặc biệt tác động đại dịch COVID-19 gây nên Dịch bệnh làm thay đổi thói quen lâu năm, khiến người lớn tuổi đối tượng tiêu 31 dùng vốn trung thành với cách mua hàng truyền thống cân nhắc việc mua sắm trực tuyến Với xuất hàng loạt trang web ứng dụng sàn thương mại điện tử nước xuyên biên giới Shopee, Lazada, Zalora hay JD…, khách hàng dễ dàng tìm kiếm mua sắm thứ thân cần, từ đồ tạp hóa, điện tử, sản phẩm chăm sóc da thể dịch vụ giáo dục đặt phòng khách sạn với cú đúp chuột thao tác giản đơn thiết bị di động thơng minh mua vật dụng cần thiết cho thân gia đình điều đặc biệt quan trọng mức giá phải hàng hóa chất lượng Tuy nhiên việc lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm người tiêu dùng khó khăn đắn đo Nghiên cứu trình bày mơ hình MCDM tích hợp để lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam Sử dụng kỹ thuật thứ tự ưu tiên dựa vào tương đồng phương án lý tưởng (TOPSIS), phân tích tiến trình cấp bậc (AHP) kết hợp hệ chuyên gia hỗ trợ cho người tiêu dùng Việt Nam định lựa chọn sàn thương mại điện tử thời kỳ đặc biệt 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Thomas W Dillon Harry L Reif (Vol 22, No 2, Fall 2004), “Factors Influencing Consumers’ E-Commerce Commodity Purchases, Information Technology, Learning, and Performance Journal” G.S Shergill and Z Chen, (2005) “Web-based Shopping: Consumers’ Attitudes towards Online Shopping in New Zealand Journal of Electronic Commerce Research”, (2), 79-94 C.Changchit, T Garofolo, and J J Gonzalez (2009) “A Cultural Study of ECommerce Trust: Hispanic versus Anglo”, Journal of Information Science and Technology (JIST)” Arif rahman (2010), “Strategi Dahsyat Marketing Mix For Small Business Cara Jitu Merontokan Pesaing Jakarta Selatan: Transmedia pustaka” C.L.Kwek, H.P.Tan and T.C Lau, (2010) “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’ Online Purchase Intention International Business Research”, (3) 63-76 33 C.H Lee, U.C.Eze and N.O Ndubisi, (2011) “Analyzing key determinants of online repurchase intentions Asia Pacific Journal of Marketing” and, 23 (2) Hong Dekang (2015), “Determinants affecting online purchase decisions in China” Muhammad Ziaullah, Yi Feng, Shumaila Naz Akhter (2014), “E-Loyalty: The influence of product quality and delivery services on e-trust and e-satisfaction in China” Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016), “Factors Affecting Consumers’ Purchasing Decision through E-Commerce” 10 Vallari Chandna , Manjula S.Salimath (2018), “Peer-to-peer selling in online platforms: A salient business model for virtual entrepreneurship” 11 Nicholas Wilson, Regina Christella (2018), “An empirical research of factors affecting customer satisfaction: a case of the Indonesian e-commerce industry” 12 Anthony Tik-Tsuen Wong (2018), “A TAM Approach of Studying the Factors in Social Media and Consumer Purchase Intention in Hong Kong, Journal of Economics, Management and Trade” 21(10): 1-17, 2018; Article no.JEMT.44080ISSN: 2456-9216 13 Xiong Li Xiaodong Zhao Wangtu (Ato) Xu Wei - Pu (2020), “Measuring ease of use of mobile applications in E-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns” 14 Lobel Trong Thuy Tran (2021), “Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a pandemic, Journal of Retailing and Consumer Services” 15 Hoàng Quốc Cường (2010), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” 16 Trường Hoài Phong (2014), “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người dân TP Cần Thơ” 34 17 Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” 18 Ngô Thị Minh Ngọc (2015), “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng địa bàn tỉnh Thái Nguyên” 19 Phạm Ngọc Duy (2019), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trang Shopee khách hàng TP HCM” 20 Nguyễn Tuấn Dũng (2019), “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” 21 Nguyễn Hải Ninh - Phạm Thuỳ Dương - Trần Việt Thắng (2019), “Hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang thương mại điện tử” 22 YT Prasetyo cộng (2020), “Các yếu tố định ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng người Philippines mua sắm trực tuyến Lazada đại dịch Covid-19” 23 Nguyễn Thị Bình, Trịnh Thị Thu Hương (2020), “Phát triển thương mại điện tử: hội thách thức cho ngành dịch vụ logistics Việt Nam” 24 Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020), “Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang” 25.Trần Trọng Huy (2020), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam” 26.Hà Nam Khánh Giao & Đinh Lê Thuý Vy (2021), “Sự thỏa mãn khách hàng sàn thương mại điện tử Sendo.Vn” 27 Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử giới trẻ Việt Nam mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ” 35 28 ThS Nguyễn Thị Bích Liên - ThS Nguyễn Thị Xuân Trang (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19” 29 Nguyễn Hồng Quân (2021), “Các nhân tố toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng định chi trả Thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu thị trường Hà Nội” 30.Rizza Anggita, Hapzi Ali (2017), The Influence of Product Quality, Service Quality and Price to Purchase Decision of SGM Bunda Milk (Study on PT Sarihusada Generasi Mahardika Region Jakarta, South Tangerang District) 36 ... 2: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM SỬ DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN Đánh giá tổng quan ngành thương mại điện tử Việt Nam Thương mại điện tử. .. khảo sát khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử Việt Nam CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu lựa chọn sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng Việt Nam bối cảnh covid-19 Tổng quan tình... tiêu tổng quát: nghiên cứu việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam Việt Nam đề xuất số giải pháp ● Mục tiêu cụ thể: ❖ Chỉ yếu tố tác động đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Việt Nam