đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng lotteria siêu thị coopmart huế

Để làm rõ vấn đề trên nhóm chúng tôi xin thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế” 2.. - Xác định các

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con người tăng nhanh Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cấu mới Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng Do xã hội phát triển,

để thích ứng thì đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hằng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian các hoạt động trong ngày bao gồm nhiều việc trogn đó có thể kể đến bữa ăn của con người Ngoài việc được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức

ăn nhanh trên toàn thế giới

Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh xuất hiện và phát triển cho đến nay theo những phong cách riêng của từng châu lục Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh taị ViệtNam ngày càng cao, nhất là giới trẻ Ngày càng nhiều nhà cung ứngthức ăn nhanh thâm nhập vào thị trường với số lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Các nhà cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, làmcho khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa mãn hơn

Để làm rõ vấn đề trên nhóm chúng tôi xin thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị

Coopmart Huế”

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

+ Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ ở cửa hàng Lotteria như thế nào ?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria?

+ Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung

- Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích sự cảm nhận của khách hàng, đềxuất giải pháp củng cố và cải thiện dịch vụ để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

• Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về dịch vụ ăn uống và cảm nhận của khách hàng

- Xác định các tiêu chí ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa cửa hàng Lotteria

- Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ của cửa hàng Lotteria

Phạm vi Thời gian: từ ngày 19/02/2013 đến 30/03/2013

Phạm vi không gian: Cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nhóm

sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 khách hàng đến sửdụng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế được nhóm lựa chọn và từ đóxác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu Sau khi xác định được môhình nghiên cứu thì việc tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phântích Sau đó tiến hành điều tra thử 20 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đonhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều

tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính Kết quả phân tích các dữ liệuthu thập bằng bảng hỏi Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình đo lườngđánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị CoopmartHuế

Nhóm đã tập trung đi sâu tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau về các mô hình liênquan đến việc đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng như: “Mô hình biến thểSERVPERF” của Cronin & Talor Ngoài ra nhóm còn tìm kiếm thêm một vài bảng báocáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như:Phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng khi

đi siêu thị Big C

Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mụctiêu mà nhóm nghiên cứu đang tiến hành nhưng nhóm đã có được nhiều thông tin thamkhảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu mà hướng nghiên cứu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nhóm nghiên cứu tiến hànhkhảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Nhóm quyết định sử dụngphương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng

Để tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:

2

2(1 )

Do tính chất p q+ = 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p q= = 0,5nên p q = 0, 25 Ta tính

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ cókích cỡ mẫu lớn nhất N=196 (bảng hỏi)

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủchất lượng, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu 220 mẫu là khách hàng đến sử dụng dịch

vụ của cửa hàng Lotteria Theo thông tin do cửa hàng cấp, trung bình, mỗi tháng có khoảng

3600 lượt khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế nêntính trong vòng 1 tuần sẽ có 1200 người đến cưả hàng Lotteria Với việc mong muốn phỏngvấn 220 khách hàng trong 1 tuần, nhóm tính được bước nhảy k = 1200/220= 5, Do đó, cứ 5

người đến bảo hành thì phỏng vấn 1 người, và trong 1 tuần sẽ tiến hành điều tra khách hàng

Bước đầu tiên là tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 7%

• Thang đo

- Sử dụng 4 loại thang đo là Thang đo định danh, thang đo thức bậc, thang đo khoảng

và thang đo tỷ lệ và thang đo Likert 5 với mức độ lựa chọn số 1 là rất không hài lòng và

số 5 là rất hài lòng và lựa chọn số 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý

• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn gửi bảng hỏi trực tiếp khách hàng Saukhi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS.Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả và phương pháp địnhlượng Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu đồ diễn tả đánh giá cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế

PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách địnhnghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng

thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến

“thứ cấp” Vì vậy,việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác

định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption)

Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ

được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ,khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành

và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển

mà còn định hướng cho

doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.2.1.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự

cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness)kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể

nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ vàchính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

1.2.1.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng

Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiệnchất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không

có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá

trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internalfocus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

(external focus)

1.2.1.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá

của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo

ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát

triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.Mô hình nghiên cứu

13.1 Mô hình nghiên cứu của Parasurman

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (parasurman, Zeithaml andBerry, 1985, 1988)

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman

Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về

mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách

hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.

Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của

khách hàng

1.3.2 Dựa trên mô hình của Parasurman để xây dựng mô hình nghiên cứu cảm nhận

khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng

được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability)

9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành

mô hình mới gồm năm thành phần

phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng

3 Các phương tiện hữu hình Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Sự hài lòng thõa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn của khách hàng Theo Bachelet 1995, Oliver 1997: thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc

của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Theo Philip Kotler 2001, Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kì vọng của người

đó

Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở mô hình sau

Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh gía dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông Trong khi đó gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.

1.3.3 Mô hình biến thể SERVPERF

Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy là chính xác ( Parasuraman và các cộng sự 1988,1991,1993) và thang đo này được sự dụng rộng rãi ( Buttle 1996; Robinson 199)

Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh cãi( Carmen ,1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Talor,1992).Cronin & Talor,(1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt

nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERF thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự( 2000), Brady và cộng sự(2002).Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữ như thang đo SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận

1.3.4 Mô hình nhóm xây dựng nghiên cứu

Qua quá trình phỏng vấn định tính và nghiên cứu một số tài liệu.Dựa trên thang đo của

mô hình biến thể SERVPERF bao gồm: sự đảm bảo, sự cảm thông, độ tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ Qua quá trình phỏng vấn định tính phỏng vấn khách hàng.Nhóm đã kiểm tra được sự phù hợp của 5 tiêu chí trên từ cửa hàng Lotteria và đã hiệu chỉnh lại dựa trên kết quả điều tra được từ khách hàng.Chất lượng dịch vụ của cửa

hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế được khách hàng đánh giá dựa trên 4 tiêu chí: giá, nhân viên, cơ sở vật chất, thức ăn đồ uống.

Qua quá trình điều tra bảng hỏi, nhóm sẽ biết được khách hàng đánh giá cảm nhậnnhư thế nào về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria và từ đó nhóm sẽ có những đề xuất cũng như giải pháp để cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để tăng mức độ cảm nhận khách hàng tốt hơn về dịch vụ cửahàng Lotteria mang lại

Chất lượng dịch

vụ Lotteria Nhân viên

Cơ sở vật chất

Thức ăn đồ uống

Giá

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CỬA HÀNG LOTTERIA SIÊU THỊ COOPMART HUẾ 2.1 Giới thiệu về Lotteria

Lotteria là nhãn hiệu thức ăn nhanh được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay đã được 34 năm Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các cửa hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, đểđảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, họ đã xây dựng một hệ thống cửa hàng hoàn hảo và chất lượng Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, được đặt theo tên của công ty mẹ - Lotte Năm 1972 nhà hàng Lotteria đầu tiênđược mở tại Nhật Tháng 10/1979, nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Hàn Quốc cũng được khai trương và nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng bởi nhờ vào sự trình làng thức ăn nhanh kiểu Hàn như bánh kẹp Kimchi Tính đến nay có 1577 cửa hàng lotteria được mở trên toàn cầu, đã có mặt tại các nước Nhật Bản,Hàn Quốc, Đài Loan, TrungQuốc, Việt Nam

Năm 1982: Khai trương các cửa hàng ở Daegu và Daeieon Năm 1986: đăng kí thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài

Năm 1992: cửa hàng thứ 100 cũng được khai trương tại Taehakro – Seoul Hai năm sau

đó doanh thu toàn hệ thống vượt qua con số 10 tỷ won

Năm1996: Khai trương cửa hàng thứ 300

Năm 1997: Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe đầu tiên ở Myongil-dong

Năm 1998: Website Lotteria bắt đầu hoạt động

Năm 1999: Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dung bình chọn

Nhờ vào chiến lược Marketing hiệu quả trong quá trình kinh doanh của Công ty TNHH Lotteria, năm 2002: Lotteria đã được nhận giải nhất về Thương hiệu Marketing của Hiệp hội Marketing Hàn Quốc Đến tháng 03/2003 hệ thống Lotteria trên toàn Hàn Quốc đã lên con số 900 cửa hàng

Bên cạnh việc quản lý chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh, Công ty TNHH Lotteriacòn quản lý chuỗi các sản phẩm như café, bánh Chocopie Lotte, bánh Koala, chewinggum Xylitol

Năm 2004: Đảm nhận quyền quản lí hệ thống lotteria tại Việt Nam

Năm 2006: Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người tiêu dùng Hàn Quốc

Năm 2007: Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc

Lotteria hiện đang dẫn đầu về ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về Brand Power được cấp bởi korea Management association và được chon là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu Brand Stock của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà lotteria đạt được

Thương hiệu Lotteria có mặt ở những quốc gia trên thế giới đó là Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1998 Cho đến nay, sau chặng đường gần 15 năm phát triển tại Việt Nam, Lotteria đã thực sự trở thành một người bạn thân thiết đối với khách hàng Việt Nam với khoảng 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đối tượng khách hàng:-Trẻ em , thanh thiếu niên

-Học sinh, sinh viên

-Gia đình có trẻ em

Sản phẩm chủ đạo:-Hamburger

- Cơm

Sau 3 năm hoạt động đã có 37 cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu Lotteria Một năm sau cửa hàng cafe Angle-in-us đầu tiên tại Việt Nam cũng được khai trương.

Lotteria có mạng lưới được phân bố khắp cả nước tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, đến nay Lotteria đã có hơn 100 cửa hàng trên cả nước, trong các cửa hang đó thì T.P HCM chiếm gần 1/3 số cửa hàng trên khắp cả nước Ngoài thuê vốn mặt bằng ở những vịtrí chiến lược họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lí kinh doanh bán hàng.Lotteria đã chọn những ngã tư lớn quan trọng của các thành phố lớn để đặt các cửa hàng Bên cạnh đó các ngã ba ngã tư nêu trên đều là những nơi trọng điểm kẹt xe vào giờ cao điểm, khi kẹt xe thì mọi người chắc chắn sẽ thấy Lotteria và rất nhiều người sẽ vào ăn trong lúc kẹt xe

Bên cạnh đó Lotteria còn đặt hệ thống các cửa hàng ở các trung tâm đông người đặt biệt

là những nơi có đông người nước ngoài

Ngoài ra Lotteria còn đặt các hệ thống cửa hàng ở các siêu thị lớn như Coopmart, Big C

… Để cho khách hàng có thể dễ dàng đến khi đi mua sắm

Năm 2008, Unitek Enterprise Việt Lotteria Việt Nam chính thức ký kết các thỏa thuận hợp tác trong việc sản xuất, cung Nam và cấp và tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ gia

cầm có chất lượng cao và đảm bảo tuyệt đối về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng Việt.

Với tinh thần hợp tác chuyên nghiệp và gắn bó, cho đến nay, Lotteria Việt Nam và

Unitek Enterprise Việt Nam đã liên tục phát huy thế mạnh của các bên, luôn luôn sáng tạo trong công tác nghiên cứu và phát triển của đội ngũ chuyên viên và công nhân kỹ thuật lành nghề, nhằm tạo ra các dòng sản phẩm mới, phục vụ thị hiếu cũng như nhu cầu

ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam trong những thời gian trở lại đây Qua thời gian Lotteria dần chiếm được sự tin tưởng của khách hàng dần dần khách hàng trở nên trung thành với lotteria và làm cho doanh thu hiện nay của mỗi cửa hàng lotteria

là khoảng 700 triệu đồng / tháng

2.2.Kết quả điều tra nghiên cứu

Qua cuộc điều tra 208 mẫu hợp lệ tại cửa hàng Lotteria, mẫu điều tra có những đặc điểm

 Về nghề nghiệp

Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp

Đơn vị: người Theo kết quả điều tra mà nhóm thu thập được, học sinh sinh viên là đối tượng đếnLotteria nhiều nhất với 148 người chiếm 71,2 % Vì học sinh, sinh viên có nhiều thờigian rảnh rỗi, đi chơi với bạn bè nhiều hơn và không gian ở đây phù hợp với giới trẻ hơn

Qua thực tế nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng những người đi đến cửahàng Lotteria tập trung lớn ở mức thu nhập dưới 2 triệu đồng Cụ thể,dưới 2 triệu đồngchiếm 69,7%, từ 2 đến 4 triệu đồng chiếm 16,3%, từ 4 đến 6 triệu đồng chiếm 7,7%.Trong khi đó, lượng khách hàng đến siêu thị có thu nhập từ 6 triệu trở lên chỉ chiếm mộtphần rất nhỏ là 6.3%.

 Nguồn thông tin của Lotteria

Bảng 3: Mẫu điều tra theo nguồn thông tin

Nguồn thông tin của Lotteria Số khách hàng Tỷ lệ (%)

cụ quảng cáo trên internet cũng trở nên phổ biến, khách hàng có thể dùng công cụ tìmkiếm về cửa hàng ăn uống bất kì lúc nào Nhìn chung, các nguồn thông tin hiện địa màcác khách hàng tiếp cận cũng không quá chênh lệch vì thế trong khả năng của mình, cửahàng Lotteria có thể tận dụng hết những nguồn này để thu hút khách hàng

 Số lần đến cửa hàng Lotteria

Bảng 4: Mẫu điều tra theo số lần đến cửa hàng

Sô lần đến cửa hàng Lotteria Số khách hàng Tỷ lệ (%)

 Lý do nào sau đây khiến anh/chị lựa chọn Lotteria làm điểm đến

Bảng 5: Mẫu điều tra theo lý do làm điểm đến

Lí do lựa chọn Lotteria làm

điểm đến

Thức ăn ngon, lạ 106 51Không gian sạch sẽ, thoáng

 Mục đích khi đến với cửa hàng Lotteria

Vì cửa hàng Lotteria là cửa hàng thức ăn nhanh với nhiều món ăn ngon, hấp dẫn nên đa

số khách hàng khi đến với cửa hàng Lotteria là để ăn uống, chiếm 74.8% Với khônggian sang trọng, sạch sẽ, thoáng mát nên khách hàng đến với mục đích giải trí cũng chiếm

tỷ lệ khá cao, chiếm 32.2% và tổ chức tiệc chiếm 4.8% Ngoài ra khách hàng cũng đếnvới mục đích đọc sách, sử dụng wifi miễn phí, đồng thời là nơi nghỉ chân khi đi mua sắmtại siêu thị Coormart

 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống

Bảng 6: Mẫu điều tra theo mức độ quan tâm

nhất

Quan tâm Bình

thường

Ít quantâm

Ít quan tâmnhất

Cơ sở vật chất 25 57 45 47 34

Qua bảng thống kê mức độ quan tâm của khách hàng đến các nhân tố tác động đến dịch

vụ ăn uống thì ta thấy rằng, yếu tố được quan tâm nhiều nhất là uy tín cửa hàng, giá vàthức ăn, đồ uống ngược lại cơ sở vật chất là yếu tố mà khách hàng ít quan tâm nhất Vềnhân viên thì khách hàng ít chú ý đến vì có thể khách hàng quan niệm rằng đây là quán tựphục vụ vì thế nhân viên không đủ để quyết định đến chất lượng dịch vụ ăn uống tạiLotteria

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biếnđiều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng vớithực tế Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo lườngCronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu

Thang đo mà nhóm nghiên cứu sử dụng gồm 4 thành phần chính: Giá được đolường bằng 3 biến quan sát; Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát; Cơ sở vậtchất được đo lường bằng 5 biến quan sát; Thức ăn, đồ uống được đo lường bằng 3 biếnquan sát; Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau

Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quảmẫu điều tra chính thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được Nhóm nghiên cứutiến hành điều tra 220 khách hàng, trong đó có 208 bảng hỏi là hợp lệ được nhóm nghiêncứu sử dụng để tiến hành phân tích (Lúc phát ra là 220 bảng và trong quá trình điều tra

có bị thất lạc, không hợp lệ 12 bảng nên chỉ còn 208 bảng hợp lệ)

Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mànhóm nghiên cứu đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của biến Giá rất thấp chỉ bằng0.223 còn tất cả các khái niệm nghiên cứu còn lại đều lớn hơn 0.6 và những khái niệmnhư “Nhân viên” và “cơ sở vật chất” và “uy tín trung tâm” đều có hệ số Cronbach’sAlpha khá cao, lần lượt là 0.832 , 0.765 và 0.729 Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đođược sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy; nhưng nếu nhóm có thử chạyspss trước 30 bảng để kiểm tra tính phù hợp của các biến trước khi đưa vào bảng hỏi thì

có thể loại được biến Giá nhưng do thời gian hạn hẹp nên nhóm đã không thực hiện côngviệc này, bỏ qua sơ xuất này thì biến Giá vẫn đưa vào bảng hỏi để đi điều tra.

Bảng 7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu

BIẾN

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

1 GIÁ: Cronbach's Alpha = 0.223

Giá cả phù hợp với từng loại thức

Giá cả ở đây đắt hơn những nơi

Có bảng giá đối với từng loại thức

2 NHÂN VIÊN: Cronbach's Alpha = 0.832

Thời gian chờ đợi để phục vụ

Nhân viên phục vụ anh/chị nhiệt

Nhân viên có phong cách làm việc

Nhân viên tận tình giúp đỡ, sẵn

Nhân viên tư vấn cho anh/chị khi

3 CƠ SỞ VẬT CHẤT: Cronbach's Alpha = 0.765

Không gian rộng rãi, thoáng mát,

Phương tiện giải trí phong phú, đa