HỌC THUYẾT bất hòa NHẬN THỨC của LEON FESTINGER NHÓM 1

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN HỌC THUYẾT BẤT HÒA NHẬN THỨC CỦA LEON FESTINGER VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONGMARKETING Môn học Hành vi khách hàng Giảng viên hướng dẫ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN HỌC THUYẾT BẤT HÒA NHẬN THỨC CỦA LEON FESTINGER VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Môn học: Hành vi khách hàng Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Khánh Trung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Chức vụ Đóng góp Nguyễn Cao Thục Đoan K194101453 Nhóm trưởng 100% Nguyễn Thị Hồng Duyên K194101450 Thành viên 100% Lê Thị Khánh Huyền K194101460 Thành viên 100% Đoàn Thị Yến Ngân K194101470 Thành viên 100% Võ Ngọc Vân Khánh K194101462 Thành viên 100% Lý Thị Tú Quyên K194101481 Thành viên 100% Lê Thế Quỳnh K194101482 Thành viên 100% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I Sơ lược tác giả II Cơ sở lý thuyết Định nghĩa Phương pháp nghiên cứu .7 Những yếu tố ảnh hưởng .8 Biện pháp giảm thiểu bất hòa nhận thức Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức 11 a Ưu điểm .11 b Nhược điểm 12 III Ứng dụng học thuyết “Bất hoà nhận thức” vào Marketing 12 Cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng 13 Cung cấp thông tin trấn an người tiêu dùng 14 Khơi dậy cảm xúc tích cực người tiêu dùng .15 IV Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC 17 Tóm tắt kịch TVC 17 a Xây dựng nhân vật 17 b Xây dựng kịch .18 Phân tích TVC 19 KẾT LUẬN 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 LỜI MỞ ĐẦU Trong vừa năm qua, với phát triển vũ bão kinh tế - văn hóa - xã hội, tiến trình hội nhập nước ta vào khu vực giới diễn nhanh chóng hết Đứng trước hội nhập này, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng phải đương đầu với nhiều thách thức lớn Hội nhập đồng nghĩa với nhiều thuận lợi không trở ngại khó khăn cho doanh nghiệp Vì vậy, ranh giới thành công thất bại trở nên mong manh hơn, việc cạnh tranh ngày gay gắt hết Nếu ví thương trường ván cờ, người tiêu dùng quân cờ, phần thắng chắn thuộc người hiểu rõ qn cờ từ có nước hợp lý Ở năm 1950, việc nghiên cứu nhu cầu hành vi người tiêu dùng dừng lại câu hỏi gợi mở tiền đề cho nghiên cứu sau hành vi người tiêu dùng Có thể dễ thấy nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở nên quan trọng đóng vai trị then chốt tồn doanh nghiệp Việc thấu hiểu khách hàng đã, muốn để từ cải thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đón đầu xu hướng người tiêu dùng khiến họ trung thành với thương hiệu điều kiện tiên cho chiến lược thành công doanh nghiệp Nhận thấy điều đó, đồng thời với mong muốn giúp doanh nghiệp đề chiến lược tiếp thị đắn để khẳng định vị khung cảnh cạnh tranh gay gắt nay, nhóm tiến hành nghiên cứu tìm hiểu “Học thuyết Bất hịa nhận thức” Leon Festinger Nhằm góp phần giúp nhà tiếp thị giải mã tâm lý, tính cách hành vi người tiêu dùng rút học dựa lý thuyết để ứng dụng vào việc xây dựng chương trình marketing, bán hàng cách hiệu Mục tiêu nghiên cứu đề giúp nhà tiếp thị trả lời cho câu hỏi: Làm để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách hàng họ khơng có nhu cầu? NỘI DUNG I Sơ lược tác giả Leon Festinger sinh ngày 08/05/1919 ngày 11/02/1989 New York Ông nhà tâm lý học xã hội người Mỹ, người biết đến nhiều với Thuyết bất hòa nhận thức Thuyết so sánh xã hội Festinger có đóng góp quan trọng nghiên cứu tâm lý học hành vi tâm lý học xã hội đại Đồng thời, ông nhà tâm lý học trích dẫn nhiều vào kỷ XX Về nghiệp học tập nghiên cứu, Festinger tốt nghiệp cử nhân tâm lý học Trường Cao đẳng Thành phố New York năm 1939 Sau ơng đến Đại học Iowa, nơi ơng học với nhà tâm lý học xã hội người Đức - Kurt Lewin lấy Tiến sĩ năm 1942 Một năm sau, ông chuyển đến Đại học Rochester để làm công việc thống kê cho Ủy ban Tuyển chọn Đào tạo Phi công Máy bay Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia Ơng kết thúc Thế chiến II Năm 1945, Festinger tham gia vào Trung tâm Nghiên cứu Động lực (Research Center for Group Dynamics) với tư cách trợ lý giáo sư Lewin, tài trợ Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) Năm 1968, ông chuyển đến Đại học New School hoạt động với tư cách Giáo sư Tâm lý Về thành tựu, sau xuất cơng trình vào năm 1950, tạp chí Fortune đề cử ơng mười nhà khoa học trẻ triển vọng nước Mỹ Ông nhận Giải thưởng Nhà khoa học xuất sắc Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ vào năm 1959 bầu vào Viện Hàn lâm Khoa học Nghệ thuật Hoa Kỳ năm Ơng trở thành thành viên Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia năm 1972 Hiệp hội Tâm lý học Thực nghiệm vào năm 1973 Năm 1978, ông nhận Tiến Sĩ Danh Dự Đại học Mannheim vào năm 1980 ông vinh danh Einstein Visiting Fellow Viện Hàn lâm Khoa học Nhân văn Israel Vào năm 1980, ông nhận Giải thưởng Nhà khoa học Cao cấp Xuất sắc Hiệp hội Tâm lý Xã hội Thực nghiệm II Cơ sở lý thuyết Định nghĩa Học thuyết Bất hòa nhận thức, tiếng Anh gọi Cognitive Dissonance Theory, phát triển nhà tâm lý học Leon Festinger (1957), tập trung vào mối quan hệ nhận thức cách người cố gắng đạt quán tâm trí Thuật ngữ bất hịa nhận thức sử dụng để mô tả căng thẳng không thoải mái tinh thần người nhận thức hai nhiều niềm tin, giá trị thái độ trái ngược lúc Con người có xu hướng tìm kiếm quán thái độ nhận thức họ, người tiếp thu trái ngược hẳn với niềm tin vốn có họ, khiến họ bị công suy nghĩ mâu thuẫn nghi ngờ nội tâm Sự xung đột dẫn đến thay đổi thái độ, niềm tin hành vi để giảm bớt khó chịu khơi phục lại cân Để khỏi cảm giác này, người thường tìm cách giải mâu thuẫn cách trấn an thân thu thập thông tin phù hợp với niềm tin mình, hạn chế đối mặt với thơng tin trái với niềm tin họ Thái độ thường dẫn đến hành vi, có khơng qn thái độ hành vi (bất hòa), thái độ hành vi phải thay đổi để loại bỏ bất hịa Trong trường hợp có khác biệt thái độ hành vi, thái độ thay đổi để thích ứng với hành vi Bất hịa hiểu xung khắc, khơng tương hợp Sự không tương hợp tạo nên áp lực khơng thoải mái áp lực khuyến khích thay đổi để giữ trạng thái ổn định Trong “Một học thuyết Bất hịa nhận thức”, Festinger giải thích rằng: “Bất hịa nhận thức xem tình trạng tiền đề đưa đến hành động hướng đến giảm bất hịa, kiểu đói khiến chủ thể hành động để giảm đói Đây kiểu động lực khác biệt với động lực mà lâu nhà tâm lý học tập trung, nhưng, lại vô mạnh mẽ.” Cuộc sống chứa đầy định, định này, quy luật chung, khơi dậy bất hịa Vì vậy, thấy bất hịa nhận thức xuất hầu hết khía cạnh sống, đặc biệt rõ ràng tình hành vi chủ thể xung đột với niềm tin gắn liền với dạng cá nhân tự thân người Để hiểu rõ bất hịa nhận thức, tìm hiểu qua vài ví dụ sau đây: Giả sử bạn phải định có nên nhận cơng việc nơi tuyệt đẹp, nơi mà bạn ước mơ lần sống làm việc hay từ chối cơng việc để bạn gần bạn bè gia đình Dù cách nào, bạn gặp bất hịa Nếu bạn nhận hội này, bạn phải sống xa người thân yêu thời gian dài; cịn bạn từ chối cơng việc, bạn khơng thể hồn thành ước mơ mình, khơng thể trải nghiệm sống đại mẻ Cả hai lựa chọn thay ưu nhược điểm Điều đáng nói việc đưa định làm giảm khả bạn tận hưởng ưu điểm phương án thay chưa chọn, đảm bảo với bạn bạn phải chấp nhận nhược điểm phương án chọn Hoặc bạn trình giảm cân, bạn giảm lượng tinh bột, giảm lượng đường, chất béo, v.v Thế nhưng, bạn nhìn thấy bánh ngọt, nhìn thấy bạn bè xung quanh uống trà sữa, thèm khát xâm chiếm lấy bạn Lúc này, bạn tự nhủ rằng, ăn bánh, khơng uống ly trà sữa tập thể dục nhiều để trừ lượng calories Đây bất hịa nhận thức Một ví dụ điển hình dễ thấy sống ngày việc bạn biết thức khuya không tốt nguyên nhân gây nhiều bệnh, bạn thức đến – sáng để xem xong phim bạn thích Ai nhận thức hút thuốc gây ung thư phổi, họ không từ bỏ thuốc trở thành thói quen thân Phương pháp nghiên cứu Sự bất hòa nhận thức lần nghiên cứu Leon Festinger, phát sinh từ việc ông đọc giáo phái tin ngày tận đến Một người phụ nữ nhận tin nhắn từ người hành tinh ngày giới kết thúc trận lụt lớn Cô ta thu hút nhóm tín đồ rời bỏ cơng việc, trường học, vợ chồng tài sản để chuẩn bị khởi hành đĩa bay, mà theo cô ta đến để giải cứu tín đồ chân Với cam kết chân thành tín hữu, Festinger tự hỏi họ phản ứng lời tiên tri thất bại Thế Festinger đồng nghiệp mình, giả làm tín đồ, thâm nhập vào giáo phái bí mật ghi chép vụ việc Khi lời tiên tri không ứng nghiệm, hầu hết tín đồ có xu hướng nhận họ tự làm điều ngu ngốc nghĩ rút học cho mình; Ngược lại, tín đồ sùng đạo lại cố gắng giải thích chúng, để chứng minh đến họ với lời lẽ trái đất khơng bị hủy diệt lịng trung thành thành viên giáo phái làm ông trời cảm động Festinger phát tín đồ sùng đạo tìm kiếm ủng hộ công chúng để xoa dịu nỗi đau ngày tận chưa đến Sự không quán niềm tin hành vi gây căng thẳng tinh thần khó chịu (tức bất hòa nhận thức) khiến tín đồ phải thay đổi yếu tố khơng phù hợp để giảm thiểu bất hịa thêm yếu tố phụ âm khôi phục cộng hưởng để giảm bất hòa phủ định gây Festinger dự đốn xác hành vi họ củng cố học thuyết bất hòa nhận thức Để tiếp tục chứng minh học thuyết mình, Festinger Carlsmith tiến hành thí nghiệm tiếng vào năm 1959 Trong thí nghiệm, họ sử dụng 71 nam sinh viên làm người tham gia để hoàn thành loạt nhiệm vụ đơn giản (chẳng hạn xoay chốt bảng chốt giờ) để gây bất hòa nhận thức thông qua việc thực hành vi bắt buộc tn thủ Sau đó, họ nhận la 20 la để nói với người đến sau nhiệm vụ thực thú vị Đúng với dự đoán Festinger, người nhận đô la đánh giá hoạt động vừa thú vị hẳn Vì la khơng đủ động để họ nói dối, họ phải trải qua bất hòa nhận thức Họ vượt qua bất hịa cách tin thí nghiệm thực vui vẻ thú vị Đối với nhóm nhận 20 la, số tiền lớn đủ để họ khơng cịn cảm thấy “bất hịa” nữa, ln động lực nghĩ cách trấn an cho tiếng vừa Những yếu tố ảnh hưởng Mọi người trải qua bất hòa nhận thức mức độ đó, điều khơng có nghĩa ln dễ dàng nhận Tất nhiên, không cá nhân tránh hồn tồn bất hịa Mức độ bất hịa mà ta cảm thấy phụ thuộc vào số yếu tố khác Festinger cho mong muốn giảm bất hồ xác định bằng: - Tầm quan trọng nhân tố tạo bất hòa: cho yếu tố tạo bất hịa khơng quan trọng khơng phải chịu áp lực Ví dụ: Nếu nghệ sĩ cho khơng đóng thuế thu nhập chẳng có quan trọng tự khắc họ không cảm thấy áp lực với hành vi trốn thuế - Niềm tin cá nhân mức độ ảnh hưởng họ nhân tố tạo bất hòa: ảnh hưởng tới cách mà họ phản ứng bất hòa Nếu nhận thức bất hòa kết nhân tố khơng kiểm sốt được, chấp nhận thay đổi thái độ Như trường hợp nghệ sĩ, trốn thuế khơng họ kiểm sốt mà nhà quản lí làm họ khơng cảm thấy có tội - Các phần thưởng nhận bất hòa: ảnh hưởng tới mức độ mà cá nhân động viên giảm bất hoà Nếu kèm với bất hòa phần thưởng có giá trị có khuynh hướng giảm áp lực cố hữu bất hòa Khi người nghệ sĩ trốn thuế, họ nhận thấy tiết kiệm số tiền lớn Số tiền làm cho họ khơng cịn cảm thấy áy náy hành vi trốn thuế Những điều cho thấy người cảm thấy bất hịa điều khơng có nghĩa họ phải làm giảm bất hồ Nếu bất hồ khơng quan trọng, nguyên nhân bên gây ra, phần thường nhận lớn người có mong muốn giảm bất hoà Biện pháp giảm thiểu bất hịa nhận thức Khi có xung đột nhận thức (suy nghĩ, niềm tin, ý kiến), người thực bước để giảm bớt bất hịa cảm giác khó chịu Họ thực điều theo vài cách khác nhau, chẳng hạn như: - Thay đổi nhiều thái độ, hành vi, niềm tin, v.v để làm cho mối quan hệ hai yếu tố trở thành phụ âm Khi yếu tố bất hòa hành vi, cá nhân thay đổi loại bỏ hành vi Đây cách hiệu nhất, cách khó nhất, gây nhiều vấn đề cho người, người thường khó thay đổi phản ứng hành vi học được, đặc biệt trường hợp giá trị niềm tin sâu sắc, chẳng hạn khuynh hướng tôn giáo trị - Thêm nhiều niềm tin ủng hộ niềm tin bất hịa Những người biết khí thải gây hiệu ứng nhà kính dẫn đến nóng lên tồn cầu cảm thấy bất bình họ lái xe ngốn xăng Để giảm bớt bất hịa này, họ tìm kiếm thơng tin phủ nhận niềm tin khí nhà kính góp phần vào nóng lên tồn cầu - Giảm tầm quan trọng niềm tin mâu thuẫn Một người đàn ơng quan tâm đến sức khỏe lo lắng biết ngồi lâu ngày có liên quan đến việc giảm tuổi thọ Vì phải làm việc ngày văn phòng dành nhiều thời gian để ngồi, nên khó để thay đổi hành vi Thay vào đó, để đối phó với cảm giác khó chịu, anh tìm số cách hợp lý hóa nhận thức mâu thuẫn Anh ta biện minh cho hành vi vận động cách nói hành vi lành mạnh khác - ăn uống hợp lý tập thể dục - bù đắp cho lối sống vận động Trên thực tế, thấy trạng thái “bất hòa nhận thức” người cố gắng cai thuốc lá, lại ngỏ ý mời điếu Người bắt đầu giải “bất hòa” theo cách sau: - Thay đổi hành vi nhận thức Mình từ chối có hại cho sức khỏe người xung quanh - Bào chữa cho hành vi nhận thức cách thêm vào nhận thức vượt trội niềm tin bất hịa Một điếu thuốc khơng nhiều nhặn gì, từ sinh hoạt khoa học để chăm sóc tốt cho phổi Hoặc “nghiên cứu chưa chứng minh chắn hút thuốc gây ung thư phổi” làm giảm bất hịa - Bào chữa cho hành vi nhận thức cách thay đổi xung đột nhận thức Cai thuốc trình dài, hút thêm điều 10 - Phớt lờ từ chối thông tin xung đột với nhận thức/niềm tin “Kiểu kiểu, khơng thể tránh tất nguy sức khỏe đầy rẫy ngồi kia.” Một người thuyết phục thân tốt "sống cho ngày hôm nay" "tiết kiệm cho ngày mai." Nói cách khác, tự nhủ đời ngắn ngủi toàn hút thuốc thú vui nhục dục cịn tốt đời dài khơng có niềm vui Bằng cách này, giảm tầm quan trọng nhận thức bất hòa (hút thuốc có hại cho sức khỏe người) Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức a Ưu điểm Học thuyết Bất hòa nhận thức giải thích nhiều tượng nhận thức hành vi người; chứng minh lúc có nhận thức dẫn đến hành vi mà số trường hợp hành vi lại ảnh hưởng đến nhận thức Vì khơng tương hợp tạo nên áp lực không thoải mái điều khiến thay đổi hai để trở lại trạng thái cân Bất hịa nhận thức đóng vai trị quan trọng nhiều phán đoán, định đánh giá Vì thế, nhận biết bất hịa nhận thức trình định giúp giảm thiểu suy nghĩ mâu thuẫn, nghi ngờ nội tâm cải thiện khả đưa lựa chọn vừa nhanh hơn, vừa xác Học thuyết Bất hòa nhận thức tạo tảng cho nhà tiếp thị dễ dàng nắm tâm lý tạo điều kiện người tiêu dùng tự nghĩ phương án giải bất hòa nhận thức, bất chấp niềm tin có họ Từ đó, hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách hàng thúc đẩy tạo nhiều đơn hàng Dựa vào thuyết Bất hòa nhận thức, nhà quản trị linh hoạt trình giao tiếp với nhân viên, đặc biệt việc thuyết phục cảm thơng cho người khác Vì q trình thảo luận, chắn khơng thể tránh khỏi người từ chối lắng nghe phản bác lại nhận định khác với niềm tin vốn có họ Do đó, hiểu thuyết bất hòa nhận thức giúp ta cảm thông cho người đối diện cởi mở q trình thảo luận, khơng phỉ báng niềm tin người khác 11 b Nhược điểm Một số nhà nghiên cứu cho lý thuyết mơ hồ kết thu từ nghiên cứu bị nhầm lẫn học thuyết hay trình nhận thức khác, chẳng hạn tự nhận thức Trên thực tế, số học thuyết khác đưa để giải thích cho kết thu nghiên cứu Dollar/20 Dollar Festinger Carlsmith Các nhà phê bình khác cho học thuyết bất hòa nhận thức thực phòng thí nghiệm nên khơng phản ánh tình thực tế Vì khơng thể quan sát trực tiếp bất hịa nhận thức, nên khơng thể đo lường định lượng cách khách quan mức độ bất hịa mà cá nhân cảm thấy Các khía cạnh khác lý thuyết, chẳng hạn thêm sửa đổi yếu tố nhận thức, khó quan sát kiểm tra Một số nhà nghiên cứu cho bất hịa khơng phải khái niệm quan trọng để giải thích thay đổi thái độ Hơn nữa, nghiên cứu thực sinh viên đại học, người không đại diện đầy đủ cho đại đa số Có vẻ số người chịu đựng bất hòa tốt người khác Trong số cá nhân mong muốn rõ ràng hạn chế tối đa mâu thuẫn ý kiến người khác dễ dàng chấp nhận sẵn sàng chịu đựng số mâu thuẫn suy nghĩ họ Lý thuyết Bất hịa nhận thức khơng tính đến cá nhân khác biệt Học thuyết khơng dự đốn việc bất hòa giảm Nó liệt kê số tùy chọn để giảm bất hòa nhận thức, chắn người thuyết phục muốn bất hòa giải theo cách có lợi cho mục tiêu họ III Ứng dụng học thuyết “Bất hoà nhận thức” vào Marketing Thấu hiểu “bất hồ” tâm trí người tiêu dùng, nhiều nhãn hàng vận dụng cách khéo léo “Thuyết bất hoà nhận thức” vào chiến dịch Marketing để thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ họ Việc thuyết phục người khác thay đổi hành vi so với niềm tin vốn có điều khơng dễ dàng, địi hỏi marketer phải tìm cách dung hoà quan điểm trái ngược tâm trí người tiêu dùng Tham khảo số ví dụ sau chiến lược marketing tận dụng “Thuyết bất hoà nhận thức” giải bất hoà nhận thức nhằm thay đổi hành vi khách hàng 12 Cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng Khách hàng có xu hướng từ chối tránh né thông tin gây xung đột để giải bất hoà nhận thức – tượng gọi “Thiên kiến xác nhận” (Confirmation bias) Hiểu thói quen vị khách hàng, người làm marketing đem đến cho người tiêu dùng nguồn thông tin phù hợp với niềm tin vốn có, để thuyết phục họ sử dụng sản phầm/dịch vụ Một ví dụ điển hình cho việc cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin, nhãn hàng cố gắng làm giảm giá trị thông tin mặt tối sản phẩm cách tập trung mô tả sản phẩm/dịch vụ cách thiên vị sai thật – Quảng cáo phóng đại (Exaggeration Marketing) * MÌ GĨI HẢO HẢO Chúng ta biết rõ, sản phẩm mì tơm hay mì ăn liền dần trở thành ăn ưa thích nhiều người Việt Người tiêu dùng chọn mì tơm tiện lợi phù hợp với kinh tế Nhưng phủ định tác hại mà mì tơm mang lại cho sức khoẻ Hàng loạt nghiên cứu khoa học cho thấy, mì ăn liền chứa chất béo transfat, ăn nhiều dẫn tới nguy mắc phải bệnh tim mạch, rối loạn mỡ máu, cao huyết áp,… Và đặc biệt, chất béo gây ung thư Mặc dù vậy, nhãn hàng mì ăn liền biến trở thành mặt hàng bán chạy nhất, ví dụ điển hình mì gói Hảo Hảo Nhãn hàng mì Hảo Hảo đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, đề cập đến thơng tin “có cánh” Cơng ty cho biết sản phẩm mì sản xuất theo tiêu chuẩn, công nghệ Nhật Bản, với điều hành, hỗ trợ giám sát liên tục, tỉ mỉ nguồn nhân lực Nhật Bản đội ngũ nhân người Việt đào tạo Acecook Với tagline “Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon”, hãng mì ăn liền khiến khách hàng quên lo ngại sức khoẻ tập trung vào yếu tố cơng nghệ sản xuất Ngồi ra, hay có quan niệm “ăn mì tơm làm có chất dinh dưỡng?” Để giúp khách hàng gạt bỏ luồng suy nghĩ này, quảng cáo sóng truyền hình hay trang truyền thông kỹ thuật số, thường đem đến cho khách hàng hình ảnh hấp dẫn với gói mì tơm Hảo Hảo ngập tràn ăn kèm rau, ớt tôm to ngon miệng Ngay bao bì sản phẩm thiết kế hình ảnh tơ mì bắt mắt Nhưng thực tế khơng có tơm hay ăn kèm hấp dẫn gói mì ăn liền 13 Bằng hình thức marketing phóng đại, mì gói Hảo Hảo thành cơng việc khiến khách hàng xố bỏ luồng thông tin tiêu cực chất dinh dưỡng hay tác hại tới sức khoẻ mì ăn liền tâm trí tin chọn sử dụng mì với niềm tin sản phẩm rẻ, tiện lợi vừa miệng Cung cấp thông tin trấn an người tiêu dùng Khi người tiêu dùng thường xuyên phải đấu tranh luồng suy nghĩ trái ngược nhau, họ tìm kiếm lựa chọn dung hồ đáp ứng luồng suy nghĩ Các nhãn hàng thường tận dụng đặc tính trội sản phẩm đưa đến khách hàng nguồn thông tin giúp trấn an “bất hoà nhận thức” * KẸO CHUPA CHUPS Hầu hết trẻ em chí nhiều người lớn thích đồ Tuy nhiên, thức ăn thường chứa lượng đường lớn, điều khơng tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Kẹo Chupa Chups – thương hiệu khơng cịn q xa lạ tín đồ hảo ngọt, giúp khách hàng hồn tồn an tâm với bất an tâm trí sử dụng sản phẩm kẹo Hãng kẹo Tây Ban Nha mang tới cho người đam mê đồ sản 14 phẩm kẹo mút chứa thành phần tạo vị tự nhiên hồn tồn khơng chứa đường Chính đặc tính trội giúp Chupa Chups chiếm trái tim khách hàng, làm họ gạt “bất hoà” việc ăn đồ bảo vệ sức khoẻ - sản phẩm đáp ứng hai luồng suy nghĩ trái chiều Một print ads đầy sáng tạo Chupa Chups thu hút nhiều khách hàng người quan tâm khác Hình ảnh quảng cáo cho dòng sản phẩm Chupa Chups Sugar Free hãng, truyền tải thông điệp vui nhộn: Chupa Chups không đường, đến kiến phải bỏ qua! Khơi dậy cảm xúc tích cực người tiêu dùng Một số thương hiệu để quảng bá tiếp cận người tiêu dùng, việc đầu từ tiền vào nghiên cứu khoa học có lợi cho sản phẩm sử dụng thơng tin hữu ích cho việc marketing thương hiệu, họ thường tập trung vào khơi gợi cảm xúc tích cực người tiêu dùng củng cố niềm tin họ cách sử dùng người tiếng có tầm ảnh hưởng xã hội (influencer) để tạo nên hình ảnh, thước phim quảng cáo thu hút ý xây dựng niềm tin sản phẩm nơi khách hàng Mặc dù khơng giúp người tiêu dùng giải bất hịa cách đưa giải pháp hay mang đến lợi ích cho họ, yếu tố tích cực góp phần khơi gợi cảm xúc hứng thú cho người xem, giúp thu hút khách hàng gia tăng khả tự thuyết phục họ việc định sử dụng dịch vụ sản phẩm 15 VIVO thương hiệu điện thoại đến từ Trung Quốc, với thị trường điện thoại ngày cạnh tranh có góp mặt nhiều ơng lớn tiếng, chiếm lĩnh phần lớn thị phần giới nay, dễ dàng cho họ việc cạnh tranh thị trường Vậy nên, giải pháp nhằm quảng bá tiếp cận khách hàng VIVO, bao thương hiệu khác, sử dụng người tiếng để quáng bá cho hình ảnh sản phẩm họ LISA - thành viên nhóm nhạc nữ Hàn Quốc BLACKPINK - VIVO chọn lựa để trở thành nguời đại diện cho sản phẩm độ tiếng hình tượng thu hút Đặc biệt LISA vừa trở thành thần tượng Hàn Quốc có lượt theo dõi nhiều mạng xã hội Instagram với số 50 triệu người theo dõi hình mẫu nhiều người Những poster quảng cáo sản phẩm TVC LISA thu hút nhiều ý công chúng lọt top tìm kiếm nhiều trang mạng xã hội lớn giới, giúp cho hình ảnh VIVO ngày lan rộng, qua doanh thu dịng sản phẩm khả quan Ngồi VIVO, hãng mỹ phẩm tiếng thới giới M.A.C Cosmetics vừa qua mời LISA làm đại diện tồn cầu cho thương hiệu thành cơng thu hút nhiều quan tâm công chúng, bao gồm fan LISA thới giới tín đồ đam mê mỹ phẩm, làm đẹp Lisa chia sẻ: "Tôi fan cuồng nhiệt MAC Tơi thích cách thương hiệu biến việc trang điểm trở thành thứ để thể thân, điều giúp tơi có tự tin biểu diễn sân khấu" Với sức ảnh hưởng ngày lớn hình ảnh cá nhân xinh đẹp, tự tin mình, Lisa giúp MAC tạo dựng màu sắc mẻ củng cố vị nhãn hiệu lịng cơng chúng 16 Qua đó, ta thấy tầm quan trọng việc gây ấn tượng thu hút ý khách hàng việc khơi gợi cảm xúc tích cực họ việc quảng bá sản phẩm Mặc dù khơng thể giải bất hịa khách hàng, cảm xúc góp phần gia tăng hưng phấn người xem, giúp họ tự nghĩ lí để thuyết phục trấn an thân hành động mình, từ góp phần gia tăng doanh thu sản phẩm IV Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC Tóm tắt kịch TVC a Xây dựng nhân vật Nhân vật A: Nhân vật nam A, người gặp vấn đề da dầu mụn, loay hoay việc bất hòa nhận thức mong muốn điều trị mụn để thân trở nên đẹp hay trở thành người đàn ơng đích thực theo quan niệm truyền thống Nhân vật B: Beauty Blogger nghiệp dư đầy nhiệt huyết, bạn thân nữ kiêm nhận vai trò cố vấn da chuyên sâu cho nhân vật A Nhân vật C: Tuyển thủ game Liên Quân giải ao làng, chơi không hay đam mê bất diệt, bạn game nam nhân vật A, hình mẫu đàn ơng có quan niệm truyền thống 17 b Xây dựng kịch Cảnh 1: Xây dựng khởi đầu cho câu chuyện: Nhân vật nam A thức giấc, ngang qua trước gương thấy da mặt xuất nhiều vết mụn Cậu vừa nhìn vào thân qua gương vừa quan ngại tình trạng da dầu mụn nhan sắc Vì thế, cậu định tìm lời khuyên từ người bạn thân thiết Cảnh 2: Nam A đau đầu mụn dầu, nên nhờ tư vấn bạn nữ B bạn nam C: Bạn nữ B sau biết tình trạng da bạn nam A chưa sử dụng qua Cocoon nhiệt tình tư vấn, khuyên bạn nam sử dụng thử sử dụng Sau đó, nhân vật A chơi game với nhân vật C tâm với nhân vật C vấn đề chăm sóc da dầu mụn thân, thể ý muốn sử dụng thử sản phẩm ba Cocoon để cải thiện nhan sắc Nhưng nhân vật C phản đối gay gắt thuyết phục A từ bỏ ý định Vì theo C, đàn ơng trai khơng sử dụng sản phẩm chăm sóc da gái, bị người cười chê Cảnh 3: Nhân vật A lướt web thấy đăng giới thiệu sản phẩm trị mụn nhân vật B giới thiệu bắt đầu tìm hiểu: Nhân vật A ngồi buồn rầu hình lên tin nhắn từ B với review sản phẩm Cocoon: “Ê! Tao có cho mày nè.” Bài review thể đặc điểm tuyệt vời sản phẩm như: BỘ GIẢM DẦU VÀ MỤN TỪ BÍ ĐAO CỦA COCOON Ngun liệu an tồn, 100% từ thực vật Lành tính, khơng gây kích ứng da Kiểm soát dầu thừa Ngừa mụn hiệu Cung cấp đủ độ ẩm Giảm viêm, kháng khuẩn cho da Phù hợp với đối tượng người Việt Nam Cảnh 4: Nhân vật A đấu tranh tư tưởng để loại bỏ bất hòa nhận thức, đến định sử dụng sản phẩm: Lúc này, xuất tiếng nói đối lập bên đầu nhân vật A: 18 Tiếng nói 1: “Sao ông phải suy nghĩ nhiều, tuổi lớn mà khơng lên mụn, thi xong từ từ hết phải mua sản phẩm lằng nhằng tụi gái vừa tốn tiền lại bị tụi trai cười dơ mặt.” Tiếng nói 2: “Cậu đừng nghe cậu nói, dùng Cocoon vừa lành tính lại vừa giúp kiểm sốt dầu mụn, giá lại vơ hợp lý Dùng tốt cho thân cậu, phải để ý đến lời nói người ngồi? Cậu phải can đảm yêu thân chứ.” Cảnh 5: Nhân vật A định chăm sóc da sản phẩm, can đảm yêu thân mình: TVC kết thúc hình ảnh da mặt cải thiện nhân vật A khẳng định key message nhãn hàng: “Đánh bay bí bách - Can đảm u mình”! Cảnh 6: Ngoại truyện: Câu chuyện bạn nam A tác động thay đổi quan điểm nhân vật C Bạn nam C định sử dụng thử Cocoon, hình điện thoại dịng xác nhận toán sản phẩm website Cocoon Phân tích TVC Dựa sở học thuyết Bất hịa nhận thức Leon Festinger, nhóm thực đoạn TVC ngắn với tiêu đề “Đánh bay bí bách - Can đảm u mình” Trong TVC này, nhóm sử dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” làm tiền đề để lý giải hành vi mua sắm, tiêu dùng khách hàng Nội dung chủ yếu đoạn TVC mâu thuẫn, bất hòa niềm tin hành vi nhân vật nam chính, cụ thể bất hòa nhận thức mong muốn điều trị mụn để thân trở nên đẹp việc mặc kệ tình trạng da mặt để cơng nhận “một người đàn ơng đích thực chuẩn men” theo quan niệm truyền thống a Những bất hòa nhận thức tâm lý nhân vật A Nhân vật nam A gặp phải vấn đề da dầu mụn làm ảnh hưởng đến nhan sắc, tình trạng thường thấy tuổi dậy thì, kết việc thiếu ngủ, ăn nhiều đồ nóng căng thẳng độ Tuy tình trạng phổ biến trị mụn nhu cầu bình thường với người, bạn nam lại vấn đề vơ nan giải Cụ thể, trình tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này, nhân vật A nhiều lần trải qua xung đột bất hịa nhận thức đến từ người thân xung quanh đến từ thân 19 Trước tiên, bất hịa nhận thức tác động từ mơi trường bên ngồi thể rõ đoạn đối thoại nam người bạn Nhóm xây dựng hình ảnh nhân vật nữ B đại diện cho luồng tư tưởng đại, đầy am hiểu kinh nghiệm việc chăm sóc da mặt biết cách yêu thân Nhân vật B cho A hướng giải cho tình trạng thân chân lý hiển nhiên, bị mụn phải tìm đến sản phẩm trị mụn Ngược lại với B, nhân vật nam C đại diện cho luồng tư tưởng truyền thống định kiến thường áp đặt vào nam giới, việc làm đẹp chuyện trai, “đàn ông trai mà dùng mỹ phẩm nhìn yếu đuối lắm”, “Ai đời trai dùng tụi gái” ; Đồng thời, hệ ngược lại với quan niệm truyền thống cười chê bọn trai, bị thể diện, không đáng mặt đàn ơng Cuối cùng, lí lẽ C thực tác động đến nhân vật A khiến A phải chùn bước, mâu thuẫn sẵn có xảy thân A: “Cũng ha, trai dùng kỳ…” Bên cạnh tác động từ người xung quanh, mâu thuẫn đến từ bên suy nghĩ nhân vật A Những bất hòa nhận thức thể thơng qua đoạn đối thoại nội tâm - tiếng nói bên A Đây lúc nhân vật A đấu tranh tư tưởng để loại bỏ bất hòa nhận thức: định bỏ lơ thân, bỏ lơ tình trạng mụn mình, chấp nhận xi theo định kiến cổ hủ để giữ sĩ diện đàn ơng, hay định bỏ ngồi tai định kiến, tự tin chăm sóc thân để đẹp ngày Cuối cùng, nhân vật A nhận việc để ý đến lời nói người khác khơng giúp cho thân trở nên tốt đẹp hơn, không hiểu rõ mình, lại khơng lựa chọn “can đảm u thân mình”? b Vận dụng học thuyết Bất hòa nhận thức chiêu thức tiếp thị Cocoon Bằng việc nắm vững vận dụng học thuyết Bất hòa nhận thức Leon Festinger, chuyên gia Marketing Cocoon hoàn toàn thấu hiểu nhu cầu vấn đề tâm lý khách hàng nam sử dụng sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp Từ đó, Cocoon đưa chiêu thức tiếp thị phù hợp với phân khúc khách hàng này, nhắm đến mục tiêu làm tăng lượng khách hàng nam cho sản phẩm chăm sóc da Cocoon Trước tiên, Cocoon tung dịng sản phẩm “Bộ ba Cocoon” vơ tiện lợi dành cho bạn nam có kinh nghiệm, kiến thức dưỡng da không muốn nhiều thời gian 20 để lựa chọn sản phẩm đặc trị có chức phù hợp với da bị tổn thương Cocoon cịn cung cấp cho người tiêu dùng thơng tin hữu ích chức điểm đặc biệt có khơng hai sản phẩm 100% làm từ thiên nhiên lành tính, khơng gây kích ứng da, kiểm sốt dầu thừa, ngừa mụn hiệu quả, cung cấp đủ độ ẩm, giảm viêm, kháng khuẩn… chăm sóc da khách hàng cách tốt Ngoài việc mang đến hướng giải cho tình trạng da dầu mụn, Cocoon cịn mang đến thơng điệp đầy ý nghĩa dành cho phái mạnh: “Đánh bay bí bách - Can đảm u mình” “Bí bách” khơng lỗ chân lơng bí tắt, bí bách mụn, mà cịn tượng trưng cho tâm trạng bí bách bạn nam phải đối mặt với hai luồng tư tưởng trái ngược việc lựa chọn chăm sóc sức khỏe da Bên cạnh đó, Cocoon sử dụng động từ, tính từ mạnh “đánh bay”, “can đảm” để làm bật lên nam tính, đánh vào tâm lý khách hàng nam giới Bởi việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da, kiểm sốt dầu mụn việc can đảm yêu lấy vượt qua định kiến tồn đọng hành động cần nhiều can đảm, mạnh mẽ, đầy lĩnh đàn ông không nữ tính định kiến thường có Kết thúc TVC hình ảnh nhân vật nam với da sáng khỏe sau sử dụng dịng sản phẩm ba Cocoon Đó nguồn cảm hứng tác động đến nhân vật nam C - người mang nặng tư tưởng cổ hủ trước đó, định cho thân hội chăm sóc sức khỏe 21 da, thơng điệp tiếp tục lan tỏa đến hàng ngàn bạn nam khác tự tin, cổ vũ họ can đảm việc u thương thân 22 KẾT LUẬN Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dần trở nên quan trọng đồng thời đóng vai trò then chốt tồn doanh nghiệp Bởi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhà tiếp thị có nhìn tổng quan từ vận dụng chun mơn để đề chiến lược đắn, phù hợp giúp doanh nghiệp khẳng định vị hồn cảnh cạnh tranh gay gắt Như phân tích trên, thấy học thuyết Bất hịa nhận thức số hạn chế định, nhiên phủ nhận tầm quan trọng đóng góp to lớn mà mang lại Trong đó, khơng thể khơng kể đến việc giúp nhà tiếp thị giải bất hoà nhận thức khách hàng tận dụng để đưa chiến lược thúc đẩy hành vi tiêu dùng họ Bên cạnh đó, học thuyết giúp nhà quản trị linh hoạt việc cảm thơng thuyết phục nhân viên Vì vậy, nói học thuyết Bất hịa nhận thức không học thuyết quan trọng lĩnh vực tâm lý xã hội, mà cịn đóng vai trị tiền đề to lớn cho nghiên cứu sau Nhóm hi vọng nghiên cứu phần giúp nhà tiếp thị tương lai hiểu rõ học thuyết Bất hòa nhận thức, làm để ứng dụng hiệu khơng nghiên cứu hành vi khách hàng mà sống ngày 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO McLeod, S A (2018, Febuary 05) Cognitive dissonance Simply Psychology Trích ngày 18/07/2021 từ https://www.simplypsychology.org/cognitive-dissonance.html Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing (n.d) Trích ngày 20/07/2021 từ http://info.hp102group.com/bat-hoa-nhan-thuc-cach-nguoi-ban-thaydoi-niem-tin-nguoi-mua-qua-marketing.html Kendra Cherry, (02/07/2020), What Is Cognitive Dissonance? Trích ngày 20/07/2021 từ https://www.verywellmind.com/what-is-cognitive-dissonance-2795012 Thanh Sang, (19/09/2019), Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing Trích ngày 20/07/2021 từ https://www.brandsvietnam.com/19163-Bat-hoa-nhanthuc-Cach-nguoi-ban-thay-doi-niem-tin-nguoi-mua-qua-marketing Bất hịa nhận thức, (n.d), trích ngày 20/07/2021 từ http://vi.housepsych.com/kognitivnyiydissonans_default.htm Miquel Cornudella Gaya, (n.d) trích ngày 20/07/2021 từ https://www.researchgate.net/figure/Visual-representation-of-the-Cognitive-DissonanceTheory-by-Fessinger-adapted-from_fig4_324516098 Sam Fiorella, (12/02/2014), Cognitive Dissonance and Influence Marketing, trích ngày 22/07/2021 từ https://www.constellationr.com/cognitive-dissonance-and-influencemarketing Timothy J Legg, Ph.D., CRNP — Jayne Leonard, (21/10/2019), Cognitive dissonance: What to know Trích ngày 22/07/2021 từ https://www.medicalnewstoday.com/articles/326738#how-to-resolve Phương Nhi, (10/12/2015), Quảng cáo khuếch đại mì ăn liền, người Việt lĩnh đủ hậu quả, trích ngày 22/07/2021 từ https://soha.vn/xa-hoi/quang-cao-khuech-dai-ve-mi-an-liennguoi-viet-se-linh-du-hau-qua-20151209122834823.htm 24 ... K19 410 1453 Nhóm trưởng 10 0% Nguyễn Thị Hồng Duyên K19 410 1450 Thành viên 10 0% Lê Thị Khánh Huyền K19 410 1460 Thành viên 10 0% Đoàn Thị Yến Ngân K19 410 1470 Thành viên 10 0% Võ Ngọc Vân Khánh K19 410 1462... tầm quan trọng nhận thức bất hòa (hút thuốc có hại cho sức khỏe người) Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức a Ưu điểm Học thuyết Bất hịa nhận thức giải thích nhiều tượng nhận thức hành vi người;... lược tác giả Leon Festinger sinh ngày 08/05 /19 19 ngày 11 /02 /19 89 New York Ông nhà tâm lý học xã hội người Mỹ, người biết đến nhiều với Thuyết bất hòa nhận thức Thuyết so sánh xã hội Festinger có