i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài tiểu luận này, tập thể nhóm chúng em xin gửi lời chân thành đến thầy Nguyễn Khánh Trung Trong quá trình học tập và nghiên cứu bộ môn Hành vi khách hàng, thầy đã tận tâm.
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tiểu luận này, tập thể nhóm chúng em xin gửi lời chân thành đến thầy Nguyễn Khánh Trung Trong trình học tập nghiên cứu môn Hành vi khách hàng, thầy tận tâm giảng dạy định hướng cho chúng em không kiến thức chuyên mơn, mà cịn học áp dụng q báu kiến thức sống Thông qua buổi giảng thầy, đặc biệt buổi giảng chương nhận thức - học tập ghi nhớ, thầy giúp chúng em hiểu thêm tìm phương hướng để tiến hành nghiên cứu học thuyết vô tiếng mà áp dụng vào marketing nhiều, học thuyết phản xạ có điều kiện I.P.Pavlov Thông qua định hướng ban đầu thầy, với đầu tư nghiêm túc nhóm nghiên cứu hoàn thành luận “HỌC THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN CỦA IVAN PETROVICH PAVLOV VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG MARKETING” Nhóm chúng em mong thầy xem qua đưa lời nhận xét làm chúng em Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÁC GIẢ IVAN PETROVICH PAVLOV VÀ LỊCH SỬ RA ĐỜI HỌC THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN 1.1 Tiểu sử I.P Pavlov 1.2 Sự đời học thuyết phản xạ có điều kiện CHƯƠNG 2: NỘI DUNG HỌC THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN VÀ PHƯƠNG THỨC NGHIÊN CỨU CỦA I.P PAVLOV 2.1 Khái niệm phản xạ 2.2 Thí nghiệm I.P Pavlov 2.3 Khái niệm phản xạ có điều kiện 2.4 Cơ chế điều kiện hình thành phản xạ có điều kiện 2.4.1 Cơ chế hình thành phản xạ có điều kiện 2.4.2 Điều kiện phản xạ có điều kiện 2.5 Phân loại phản xạ có điều kiện 10 2.5.1 Phản xạ có điều kiện tự nhiên 10 2.5.2 Phản xạ có điều kiện nhân tạo 10 2.6 So sánh phản xạ có điều kiện khơng có điều kiện 10 CHƯƠNG 3: ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỌC THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN 12 3.1 Ưu điểm học thuyết phản xạ có điều kiện 12 3.1.1 Nhấn mạnh việc học hỏi từ môi trường người 12 3.1.2 Giải thích nuôi dưỡng quan trọng với phát triển người so với chất tự nhiên 13 3.1.3 Giải thích phương thức thích nghi người với môi trường 13 3.1.4 Giúp mọi người sửa những thói quen, hành vi xấu 14 iii 3.1.5 Áp dụng học thuyết để tạo những thay đổi 14 3.1.6 Tiềm loại bỏ chứng ám ảnh 14 3.2 Nhược điểm học thuyết phản xa có điều kiện 15 3.2.1 Không giải thích được tồn ý chí tự 15 3.2.2 Không có kết xác định với từng loại kích thích nhất định 15 3.2.3 Khó đo lường mức độ thành công việc hình thành hành vi mới 15 3.2.4 Con người có thể lựa chọn hành động chống lại những điều kiện kích thích họ 16 3.2.5 Thí nghiệm được thực động vật 16 CHƯƠNG 4: BÀI HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ CỦA THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN 17 4.1 Những học marketing rút qua ứng dụng học thuyết phản xạ có điều kiện 17 4.2 Phân tích ứng dụng thực tế học thuyết 19 4.2.1 Nhãn hiệu mỹ phẩm SK-II 20 4.2.2 Nhãn hiệu Coca-Cola 20 4.2.3 Tập đoàn McDonald’s 22 KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Nhà sinh lý học: Ivan Petrovich Pavlov (Иван Петрович Павлов) Hình 1.2: Ivan Pavlov vợ Seraphima Hình 1.3: Gia đình Ivan Pavlov Hình 1.4: Ơng Pavlov tìm định luật "phản xạ có điều kiện" nhờ nghiên cứu chức hoạt động dày chó Hình 2.1: Tóm tắt thí nghiệm Pavlov Hình 3.1: X-men với định vị “đàn ơng đích thực” 13 Hình 4.1: Mẫu quảng cáo hãng sản xuất bánh xe Michelin 17 Hình 4.2: Mẫu quảng cáo cho chiến dịch #nocompetition hãng mỹ phẩm SK-II 20 Hình 4.3: Hình ảnh poster Coca Cola 21 Hình 4.4: Hình ảnh chiến dịch Thanda Matlab Coca Cola xuất khắp nơi 22 Hình 4.5: Hình ảnh TVC chiến dịch Thanda Matlab Coca Cola năm 2003 22 Hình 4.6: Ca sĩ Justin Timberlake hát “I’m lovin’ it” phiên McDonald’s 23 Hình 4.7: Hình ảnh poster quảng cáo bánh Big Mac Mc Donald’s 24 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng so sánh phản xạ có điều kiện khơng có điều kiện 11 v LỜI MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Dựa sở nghiên cứu tâm lý học, học thuyết phản xạ có điều kiện Ivan Petrovich Pavlov khám phá, có ý nghĩa bản, vơ rộng lớn mà hình dung liên hệ với hành vi khách hàng Những phương pháp phản xạ có điều kiện I.P.Pavlov cung cấp cho khoa học tâm lý thành phần hành vi, có khả quy hành vi phức tạp người vào để nghiên cứu điều kiện phịng thí nghiệm Bên cạnh đó, J.Watson nhiều lần cơng khai cảm ơn I.P.Pavlov sử dụng phương pháp hình thành phản xạ có điều kiện I.P Pavlov làm phương pháp nghiên cứu Tâm lý học hành vi Vì vậy, với chủ đề học thuyết phản xạ có điều kiện Pavlov (Ivan Petrovich Pavlov), mục đích tiểu luận cung cấp hiểu biết, ưu điểm, nhược điểm học thực tế từ học thuyết Pavlov Từ đó, người đọc hay nhà tiếp thị ứng dụng vào q trình xác định hành vi người tiêu dùng Bài nghiên cứu việc ứng dụng học thuyết phản xạ có điều kiện I.P Pavlov vào hành vi khách hàng chúng em làm sáng tỏ nội dung sau: • Chương 1: Giới thiệu tác giả Ivan Petrovich Pavlov lịch sử đời học thuyết phản xạ có điều kiện • Chương 2: Nội dung học thuyết phản xạ có điều kiện phương thức nghiên cứu Pavlov • Chương 3: Ưu nhược điểm học thuyết phản xạ có điều kiện • Chương 4: Bài học ứng dụng thực tế thuyết phản xạ có điều kiện CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÁC GIẢ IVAN PETROVICH PAVLOV VÀ LỊCH SỬ RA ĐỜI HỌC THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN Trước sâu nghiên cứu vấn đề liên quan đến học thuyết phản xạ có điều kiện những ứng dụng chúng vào marketing nợi dung chương tìm hiểu người tìm học thuyết - Nhà sinh lý học người Nga I.P Pavlov, lịch sử đời học thuyết 1.1 Tiểu sử I.P Pavlov Hình 1.1: Nhà sinh lý học: Ivan Petrovich Pavlov (Иван Петрович Павлов) Nguồn ảnh: baotintuc.vn Ivan Petrovich Pavlov sinh vào ngày 14 tháng năm 1849 Ryazan (Nga) quê cha ông Cha ông Peter Dmitrievich Pavlov linh mục làng Cũng giống đứa trẻ khác Ryazan, ông bắt đầu trình học tập trường nhà thờ Ryazan sau học Chủng viện thần học Ngay từ bé, ơng dạy phải lao động cần cù ý thức trách nhiệm - phẩm chất mà ông giữ gìn suốt đời Thời cịn nhỏ, ơng học chậm bị chấn thương hộp sọ tuổi Pavlov người thích đọc sách, sau ông bị hút sách khoa học sinh lý Được truyền cảm hứng mạnh mẽ từ tư tưởng tiến mà D I Pisarev nhà phê bình văn học lỗi lạc Nga năm 1860 I M Sechenov, cha đẻ Sinh lý học Nga truyền bá, Pavlov định từ bỏ nghiệp tôn giáo cống hiến đời cho khoa học Năm 1870, ông đăng ký vào học Đại học Saint Petersburg để nghiên cứu ngành khoa học tự nhiên trở thành nhà sinh vật học Sau nhận đại học, ông trở thành đại biểu giới trí thức, tầng lớp sinh xã hội Nga lúc Ơng trung thành đến mức cuồng tín khoa học đơn nghiên cứu thực nghiệm suốt đời Năm 1875, ông nhận học vị tiến sĩ từ Học viện Y khoa Hoàng gia bắt đầu giảng dạy y khoa không để nhằm trở thành bác sĩ thực hành mà hy vọng nghiên cứu sinh lý học Ông học Đức năm, sau quay Saint Petersburg, nơi ơng giữ chức trợ lý phịng thí nghiệm vài năm Cuộc đời I.P Pavlov cống hiến khoa học thực nghiệm theo nghĩa Ơng khơng quan tâm đến vấn đề đời thường - tiền lương, quần áo, điều kiện sống Năm 1881, Ivan Pavlov kết hôn bà Seraphima Vasilievna Karchevskaya có năm người Trong năm đầu, Pavlov vợ sống cảnh nghèo đói Vợ ơng hy sinh nghiệp lợi ích để tránh cho chồng khỏi vướng công việc vặt, mà tập trung cho hoạt động khoa học Hình 1.2: Ivan Pavlov vợ Seraphima Ng̀n ảnh: vk.com Một đặc điểm thuyết phản xạ có điều kiện cung cấp cho cá nhân chế tự bảo vệ Tất lựa chọn hành vi hành động dựa cảm nhận kết Các liên kết hành động với kích thích báo hiệu nguy hiểm cung cấp cho ta chế tự bảo vệ với hiểm nguy gặp trước Ví dụ gặp nỗi sợ ta thường có xu hướng tránh né nói trước đám đơng, sợ bóng tối,… Đặc điểm giải thích dược hành động không mua lại sản phẩm không đem lại cho hài lịng khách hàng vứt bỏ sản phẩm 3.1.4 Giúp mọi người sửa những thói quen, hành vi xấu Thuyết phản xạ có điều kiện giúp người thay đổi thói quen, hành vi xấu giúp cho cá nhân hiểu lý họ lại thực hành vi cụ thể họ muốn thực hành động khác Người hút thuốc, nghiện rượu, sử dụng thuốc trái phép nhận thấy cải thiện trình trị liệu nhờ việc nhận biết tác nhân kích thích hành vi đó, từ điều chỉnh mơi trường để thay đổi hành vi 3.1.5 Áp dụng học thuyết để tạo những thay đổi Thuyết phản xạ có điều kiện áp dụng theo nhiều cách môi trường hàng ngày xung quanh Khi bạn nhìn thấy quảng cáo cho thấy người thích mặt hàng ghét mặt hàng đối thủ, bạn hình thành liên kết ưa thích mặt hàng so với mặt hàng khác Quá trình thay đổi nhận thức bạn từ ghét thành thích từ khơng có nhu cầu thành có nhu cầu Hoặc bạn liên kết trình học tập với trải nghiệm vui vẻ vơ hình trung, q trình học tập bạn trở nên vui vẻ Mọi người liên kết trải nghiệm tốt xấu họ với hành động họ thực sống 3.1.6 Tiềm loại bỏ chứng ám ảnh Thuyết phản xạ có điều kiện tiến hành thay đổi mơi trường gây chứng ám ảnh từ đầu, sau liên tục lặp lại tín hiệu tích cực để giải lo lắng lan toả thể người Theo thời gian, kích thích ám ảnh dần 14 sức mạnh khiến bạn sợ hãi, từ khiến chứng ám ảnh sợ hãi dần khả ảnh hưởng đến sống bạn 3.2 Nhược điểm học thuyết phản xa có điều kiện 3.2.1 Không giải thích được tồn ý chí tự Theo John Watson, người sử dụng lý thuyết Pavlov để giải thích khía cạnh tâm lý người, cần trao cho ông đứa trẻ sơ sinh khoẻ mạnh để ông nuôi dạy môi trường giáo dục ông hồn tồn định, ơng ni dạy chúng thành bác sĩ, luật sư, giám đốc, nghệ sĩ, người ăn xin hay ăn trộm tài năng, thiên hướng, khả chúng hay giống nịi tổ tiên chúng Mà theo lý thuyết này, hồn tồn khơng có ý chí tự mà nghĩ ln có sẵn Theo mơ hình này, mơi trường định hành vi lựa chọn chúng ta, kiện trường hợp bất ngờ định sở thích hành động Giả sử, đứa trẻ lần sở thú, người đàn ơng tới nói với bé rằng: “Tơi ghét hổ trơng xấu.” Nếu theo lý thuyết trên, câu nói hình thành liên kết khơng thích hổ Thế ý chí cá nhân bé có thực đồng ý với liên kết hay khơng? 3.2.2 Khơng có kết xác định với từng loại kích thích nhất định Mỗi người phản ứng theo cách khác mà họ gặp phải môi trường xung quanh Mùi loại thức ăn làm người cảm thấy đói làm người khác cảm thấy khó chịu Những thơng tin tiêu cực cố hàng khơng làm người trở nên sợ máy bay thúc đẩy người khác trở thành phi công giám đốc ngành hàng công để thay đổi ngành Mặc dù có khoảnh khắc mà bị điều ảnh hưởng đến cách nhìn nhận giới phản ứng với kích thích tuỳ thuộc vào người 3.2.3 Khó đo lường mức đợ thành cơng việc hình thành hành vi mới Thuyết phản xạ có điều kiện nhấn mạnh trình liên kết hành vi với kích thích Đó q trình học tập kết nối phản ứng với kích thích mơi 15 trường Học hành vi có nghĩa bạn lặp lại thói quen, lựa chọn, suy nghĩ hành động có kích thích tương tự đến với bạn Việc tạo hành vi kết q trình phản xạ có điều kiện Tuy nhiên, khó để đo lường mức độ thành cơng việc hình thành nên hành vi mơi trường kích thích khó để giống 100% Vì vậy, khó xác định thành cơng hành vi kích thích 3.2.4 Con người có thể lựa chọn hành động chống lại những điều kiện kích thích họ Giả sử, người ngửi thấy mùi đồ ăn cảm thấy đói cồn cào Những phản ứng sinh lý xảy ra, họ bắt đầu tiết nước bọt nghĩ tới ăn hấp dẫn Sau đó, người nhớ họ cố gắng đạt mục tiêu cân nặng cụ thể chế độ ăn kiêng Họ cần tránh protein nguyên tắc dinh dưỡng mà bác sĩ đưa cho Vậy, lựa chọn đưa ra: Tuân theo kích thích hay lời khuyên bác sĩ? Quyết định phụ thuộc vào người Tuy nhiên, vấn đề đặt người phản ứng lại với kích thích khơng thiết ln chuyển thành hành vi 3.2.5 Thí nghiệm được thực đợng vật Thí nghiệm thực động vật mà người động vật có nhiều điểm khác tư trừu tưởng, cấu trúc xã hội phức tạp ý thức cao Vì vậy, khó để đưa kết luận từ thí nghiệm sử dụng kết người Cách người phản ứng với kích thích phức tạp so với động vật Hơn nữa, khó để xác định hành vi người phản ứng cho kích thích Do đó, sử dụng kết luận từ lý thuyết lên người gặp phải điểm hạn chế định 16 CHƯƠNG 4: BÀI HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ CỦA THUYẾT PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN Với thuyết phản xạ có điều kiện, Ivan Pavlov mang cho nhiều giải thưởng x́t sắc Sở dĩ cơng trình nghiên cứu được tôn vinh áp dụng đến ngày những học tính ứng dụng vào thực tế thuyết Chương sau đây, mang đến mợt nhìn sâu sắc cụ thể học marketing, ứng dụng thuyết để giải đáp hành vi thường ngày cuộc sống 4.1 Những học marketing được rút qua ứng dụng học thuyết phản xạ có điều kiện Bài học 1: Thuyết phản xạ có điều kiện Ivan Pavlov giúp hiểu rõ ý nghĩa hành vi thường ngày Nhờ vào cơng trình Pavlov, ta biết điều kiện hóa cổ điển trình sử dụng mối quan hệ tác nhân kích thích phản hồi để mang lại cho q trình học tập phản ứng tương tự tác nhân kích thích khác Ví dụ: Việc nghe đoạn nhạc phổ biến (kích thích vô điều kiện) tạo cảm xúc tích cực (phản ứng vơ điều kiện) Nếu đoạn nhạc sử dụng TVC để quảng cáo cho sản phẩm (kích thích có điều kiện) sản phẩm gây nên phản hồi cảm xúc tích cực (phản ứng có điều kiện) Hình 4.1: Mẫu quảng cáo hãng sản xuất bánh xe Michelin Nguồn ảnh: Pinterest.com 17 Trong tờ quảng cáo Michelin (hãng sản xuất bánh xe lớn giới), em bé kích thích khơng điều kiện tạo nên cảm xúc tích cực Trong đó, bánh xe kích thích có điều kiện, bánh xe gây nên cảm xúc tương tự, cảm xúc phản ứng có điều kiện Bài học 2: Thơng qua thí nghiệm Pavlov, ta nhận lặp lặp lại có sức mạnh to lớn việc hình thành thói quen Đối với người làm quảng cáo, khơng khó để tạo “trùng lặp” hoạt động marketing, điều dễ dàng thực thi thơng qua logo, slogan, quy mô tần suất quảng cáo định doanh nghiệp Tuy nhiên, hạn chế dễ thấy “trùng lặp” quảng cáo nguy làm suy giảm ý người tiêu dùng Để cải thiện điều này, bổ sung số biến đổi, dù mang tính quan trọng hay thuộc hình thức bên ngồi, vào quảng cáo Ví dụ: Một đảo màu đơn giản quảng cáo cơng ty thu hút quan tâm người tiêu dùng mà không khiến họ tách biệt chúng với hình ảnh vốn có nhãn hiệu Lý thuyết điều kiện cổ điển thường ứng dụng tình có tác động thấp Tuy nhiên, cần lượt xem (dù lướt qua) đoạn quảng cáo sản phẩm đủ lớn, liên kết thiết lập Điều quan trọng phản hồi hiệu dẫn đến việc tìm hiểu sản phẩm thử nghiệm sản phẩm Bài học 3: Việc tác động vào giác quan người có thể đem lại hiệu truyền thơng to lớn Vấn đề mà ta cần tập trung vào sử dụng giác quan cách hợp lý để tạo phản ứng mong muốn Cụ thể, thay lựa chọn nhạc cho TVC, màu sắc poster, hay mùi hương cửa hàng cách cảm tính (dựa vào kinh nghiệm cá nhân), ta cần phân tích tác động tâm lý mà lựa chọn mang lại việc gia tăng phản ứng mong muốn 18 Bài học 4: Với lý thuyết "phản xạ có điều kiện" , lần người ta có thể giải thích chế việc học tập mợt cách khách quan, là chế kích thích – phản ứng Cũng từ thí nghiệm, có q trình quan trọng xác định có liên quan đến cách học tập người là: khái qt hố kích thích, phân biệt kích thích thói quen (cịn có tên gọi khác dập tắt/qn) Khái qt hố kích thích trình hàng đầu việc di chuyển học tập Giáo viên mong muốn học sinh có khả sử dụng kiến thức học vào tình khác Chúng ta hy vọng em học phép toán nhà trường tính tốn mua hàng Nhưng cần ý tổ hợp kích thích giống phản xạ yếu Việc học phép tốn khác xa với việc tính nhẩm mua hàng Khái quát hoá xuất để giải thích di chuyển phản xạ sang tình khác học ban đầu xuất Phân biệt kích thích: Trong thí nghiệm trên, chó biết học cách phân biệt âm cường độ khác cho thức ăn cường độ âm định Đây khả phân biệt phản ứng với kích thích loại khơng phải hồn tồn giống Sự phân biệt kích thích có ứng dụng quan trọng lớp học Nếu trẻ nhỏ không phân biệt đường tròn đường cong, đường thẳng đứng đường nằm ngang, chữ n chữ u, chữ b d em gặp khó khăn việc đọc Mất thói quen: Nếu kiến thức học không ôn luyện hay sử dụng thường xuyên, kiến thức mai Tất nhiên, ghi nhớ thứ tốt, quên liều thuốc quan trọng não tâm hồn chúng ta, với kỉ niệm đau buồn điều khiến phiền muộn Ngồi tượng thói quen, cịn xuất hiện tượng phục hồi tự nhiên Pavlov gọi trở lại phản xạ sau thời gian nghỉ Tuy nhiên lý thuyết phản xạ có điều kiện giải thích sở sinh lý chế việc học tập, chưa phải lý thuyết tâm lý học dạy học 4.2 Phân tích ứng dụng thực tế học thuyết 19 4.2.1 Nhãn hiệu mỹ phẩm SK-II Trong năm gần đây, Simone Biles tên bật kỳ Thế vận hội, câu chuyện cô trường hợp tiêu biểu việc sức mạnh người phụ nữ lan tỏa cách Điều khiến cô trở thành trở thành lựa chọn lý tưởng cho chiến dịch #nocompetition gần SK-II Hình 4.2: Mẫu quảng cáo cho chiến dịch #nocompetition hãng mỹ phẩm SK-II Nguồn ảnh: sk-ii.com Nếu muốn khách hàng cảm thấy truyền sức mạnh từ sản phẩm mình, cách tốt gắn chúng với câu chuyện truyền cảm hứng Từ chiến dịch SK-II, ta nhận thấy câu chuyện khơi dậy cảm xúc người liên kết với hình ảnh thương hiệu Những mẩu chuyện thực tế đem lại hiệu cao câu chuyện mà doanh nghiệp tự tạo - phản ứng mặt cảm xúc dự đoán trước Điều giúp doanh nghiệp đảm bảo nhận phản ứng mong muốn sản phẩm 4.2.2 Nhãn hiệu Coca-Cola Nhắc đến chiến lược nhãn hiệu Coca-Cola, Charlie Munger nói “khi cân nhắc ảnh hưởng từ học thuyết Pavlov, lựa chọn tên độc 20 đáo nghe cao cấp “Coca-Cola”, thay tên gọi tầm thường “nước chứa cafein Glotz” “Với lý tương tự, tốt thức uống chúng tơi trơng giống rượu vang thay nước lọc pha đường Và chúng tơi định sử dụng phẩm màu thức uống tạo có màu suốt” “Sau chúng tơi làm sản phẩm có ga để chúng giống sâm panh loại thức uống đắt tiền khác…” Hình 4.3: Hình ảnh poster Coca Cola Nguồn ảnh: brandsvietnam.com Năm 2003, Coca-Cola khởi động chiến dịch thành công Ấn Độ Chiến dịch mang tên Thanda Matlab Coca-Cola Trong đó, “thanda” từ tiếng Hindi có nghĩa đồ uống mát lạnh ăn sâu văn hóa Ấn Độ Trên thực tế, có khách đến, người bán hàng địa phương hỏi họ: “Bạn muốn có thứ mát mẻ hay nóng hổi”? Sau đó, người bán hàng rong loại đồ uống lạnh, soda nước lạnh gợi ý Coca cách kêu lên “Thanda! Thanda! ” 21 Hình 4.4: Hình ảnh chiến dịch Thanda Matlab Coca Cola xuất khắp nơi Nguồn ảnh: foodwritingandmore.wordpress.com Chiến dịch quảng cáo sử dụng cách khéo léo từ ngữ quen thuộc để liên kết với Coca-Cola, dẫn đến liên tưởng mát mẻ nghĩ tới Coca-Cola tâm trí người Ấn Độ Hình 4.5: Hình ảnh TVC chiến dịch Thanda Matlab Coca Cola năm 2003 Nguồn ảnh: foodwritingandmore.wordpress.com Chiến dịch giúp Coca-Cola mở rộng nhóm đối tượng từ thiếu niên đến toàn thể đối tượng xã hội Đây nỗ lực Coca-Cola việc thể thức uống sảng khoái cho người, không riêng cho người thành thị Đây ví dụ cho phản xạ có điều kiện 4.2.3 Tập đoàn McDonald’s 22 McDonald’s xem ví dụ điển hình cho việc tận dụng thành cơng giác quan (thính giác, thị giác khứu giác) “trùng lặp” việc thu hút khách hàng Cụ thể: • Thơng qua âm nhạc: Đoạn nhạc quảng cáo vui tai McDonald’s xuất vào năm 2003, thể ca sĩ trẻ Justin Timberlake Điều nhãn hàng muốn gắn hình ảnh với văn hóa đại chúng (pop culture) - sử dụng giọng ca tiếng Justin Timberlake vào thời điểm đem lại thành công to lớn cho McDonald’s nhờ vào việc tổng quan hóa kích thích - khuynh hướng kích thích có điều kiện gây phản ứng gần tương tự sau phản ứng định điều kiện hóa Hình 4.6: Ca sĩ Justin Timberlake hát “I’m lovin’ it” phiên McDonald’s Nguồn ảnh: guff.com • Thơng qua màu sắc: Màu sắc chủ đạo McDonald’s đỏ vàng Vì hiểu rõ tính hiệu hai màu sắc này, McDonald’s ln muốn bảo vệ chúng Trong màu đỏ kích thích thèm ăn, màu vàng tạo cảm giác hứng khởi Khi hai màu sắc kết hợp, chúng mang lại cảm giác tốc độ Đây cảm xúc mà McDonald’s hướng tới, sử dụng màu sắc khác, có lẽ họ khơng thành cơng ngày hơm • Thơng qua mùi hương: Nếu khơng để ý, nhiều người không nhận cửa hàng McDonald’s có mùi hương giống - dù không dễ chịu bước 23 vào tiệm bánh, mùi hương khác biệt Đây cách McDonald’s ứng dụng lặp lặp lại Họ muốn trải nghiệm khách hàng giống nơi đâu, tin chi tiết nhỏ quan trọng, kể mùi hương Vì họ tạo “mùi thức ăn nhanh” cho riêng Trường hợp McDonald’s cịn cho thấy lợi ích hoạt động cấp phép (licensing) Ví dụ, tâm trí bạn mặc định cảm thấy đói nhìn thấy Big Mac Nhờ tổng quan hóa kích thích, bạn thấy đói nhìn thấy khác khơng phải Big Mac - McChicken chẳng hạn Về bản, tổng quan hóa kích thích giúp nhãn hàng nhận phản ứng mong đợi sản phẩm Hoạt động cấp phép phương thức đơn giản giúp tạo tổng quan hóa kích thích, khiến khách hàng phản ứng với nhãn hiệu thay sản phẩm định Quay lại với ví dụ Big Mac, bánh khơng làm bạn thấy đói, mà đỏ với ký hiệu màu vàng McDonald’s - biểu tượng nhãn hiệu Hình 4.7: Hình ảnh poster quảng cáo bánh Big Mac Mc Donald’s Ng̀n ảnh: cafefcdn.com Trái với tổng quan hóa kích thích, ta có phân biệt kích thích - người phản ứng với tác nhân (tác nhân gốc) mà không phản ứng với tác nhân tương tự Nếu có hội thưởng thức Big Mac McDonald’s Whopper Burger King, bạn không nhận thấy khác biệt hai Tuy vậy, số người, 24 Whopper khiến họ thèm ăn, Big Mac lại khiến họ chảy nước dãi Điều nhờ vào chiến lược phân biệt hiệu McDonald’s Họ tách biệt nhãn hiệu với cửa hàng thức ăn nhanh khác thông qua giá tính thuận tiện McDonald’s cho khách hàng cảm giác nhanh chóng hiệu quả, khiến họ có niềm tin cần bữa ăn nhanh chóng với giá rẻ, ln có cửa hàng McDonald’s sẵn sàng phục vụ Trong đó, điều chưa với Burger King 25 KẾT LUẬN Có thể nói, giá trị nghiên cứu phản xạ có điều kiện Ivan Petrovich Pavlov có ảnh hưởng định đến tâm lý học hành vi, cách thức mà nhà tiếp thị xác định hành vi người tiêu dùng Qua phân tích cho thấy, học thuyết trở thành những tảng quan trọng cho thuyết hành vi Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế kiến thức chuyên môn khả Tiếng Anh trình tham khảo tài liệu nước ngồi nên tiểu luận nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận đóng góp ý kiến thầy để tiểu luận nhóm hồn thiện Cuối cùng, nhóm chúng em xin cảm ơn thầy theo dõi tiểu luận, chúc thầy dồi sức khỏe thành công công việc Chúng em xin chân thành cảm ơn! 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt: Ivan Pavlov lý thuyết phản xạ có điều kiện ông (2018, 10 tháng 11) Truy xuất từ: https://bit.ly/3e6lk2q Ivan Petrovich Pavlov (n,d) Truy xuất từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Ivan_Petrovich_Pavlov Phản Xạ Có Điều Kiện (I Pavlov, 1923) (2020, 15 tháng 4) Truy xuất từ: http://ired.edu.vn/vn/so-tay-giao-duc/1666/phan-xa-co-dieu-kien-i-pavlov1923 Sinh lý phản xạ có điều kiện khơng điều kiện (2013, tháng 10) Truy xuất từ: https://www.dieutri.vn/sinhlynguoi/sinh-ly-phan-xa-co-dieu-kien-va-khongdieu-kien Trung tâm Thông tin Tư liệu/TTXVN (2014, 14 tháng 9) Ivan Pavlov - người tìm định luật 'phản xạ có điều kiện' Truy xuất từ: https://bit.ly/37RhEkc Tâm lý học tư pháp (2019, tháng 8) Thuyết phản xạ có điều kiện I.P.Pavlov Truy xuất từ: https://bit.ly/37QYsCZ Truyền Bình (2015, 23 tháng 10) Phản xạ có điều kiện Pavlov Phật pháp Truy xuất từ: https://phatgiao.org.vn/phan-xa-co-dieu-kien-cua-pavlov-vaphat-phap-d19882.html Tuyết Nhi (2019, tháng 10) Điều kiện học tập (Conditions of Learning) hành vi khách hàng gì? Truy xuất từ: https://vietnambiz.vn/dieu-kien-hoc-tapconditions-of-learninga-trong-hanh-vi-khach-hang-la-gi20191003213844788.htm Tài liệu tham khảo nước ngoài: Abhishek Chakraborty (2019, August 13) Understanding Coca-Cola’s Brand Strategy Using Pavlovian Conditioning Receive from: https://medium.com/@coffeeandjunk/understanding-coca-colas-brandstrategy-using-pavlovian-conditioning-87dfa23b50bf 27 Ivan Pavlov – Biographical NobelPrize.org Nobel Media AB 2020 Receive from: https://www.nobelprize.org/prizes/medicine/1904/pavlov/biographical/ Kendra Cherry (2019, September 5) What Is Classical Conditioning? Receive from: https://www.verywellmind.com/classical-conditioning-2794859 Natalie Regoli (2019, May 2) 15 Advantages and Disadvantages of Classical Conditioning Receive from: https://connectusfund.org/6-advantages-anddisadvantages-of-classical-conditioning 28 ... https://bit.ly/3e6lk2q Ivan Petrovich Pavlov (n,d) Truy xuất từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Ivan_Petrovich _Pavlov Phản Xạ Có ? ?i? ??u Kiện (I Pavlov, 192 3) (2020, 15 tháng 4) Truy xuất từ: http://ired.edu.vn/vn/so-tay-giao-duc/1666/phan-xa-co-dieu-kien -i- pavlov1 92 3... NobelPrize.org Nobel Media AB 2020 Receive from: https://www.nobelprize.org/prizes/medicine/ 190 4 /pavlov/ biographical/ Kendra Cherry (20 19, September 5) What Is Classical Conditioning? Receive... Strategy Using Pavlovian Conditioning Receive from: https://medium.com/@coffeeandjunk/understanding-coca-colas-brandstrategy-using-pavlovian-conditioning-87dfa23b50bf 27 Ivan Pavlov – Biographical