1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHỦ ĐỀ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC HÀNH VI CỦA BURRHUS FREDERIC SKINNER oOo GV HƯỚNG DẪ.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHỦ ĐỀ: CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC HÀNH VI CỦA BURRHUS FREDERIC SKINNER oOo -GV HƯỚNG DẪN: NGUYỄN KHÁNH TRUNG THỰC HIỆN: NHÓM DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 05 STT Họ tên MSSV Chức vụ Trần Thị Hải Anh K184101251 Thành viên Phan Nguyễn Việt Hằng K194070901 Thành viên Vũ Khánh Mai K184101272 Thành viên Đàm Quang Minh K18407842 Thành viên Nguyễn Thành Tâm K18407876 Thành viên Nguyễn Thị Tình K184101300 Thành viên Đinh Thị Thùy Trang K184101301 Trưởng nhóm NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I TIỂU SỬ CỦA B.F.SKINNER Sơ lược Skinner Một số điểm bật đời Skinner Các cống hiến, danh hiệu Skinner 10 3.1 Cống hiến cho Tâm lý học 10 3.2 Cống hiến cho giáo dục 10 3.3 Cống hiến cho xã hội 10 3.4 Một số danh hiệu đạt 11 II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC THUYẾT MƠ HÌNH THỰC NGHIỆM CỦA SKINNER 12 Thí nghiệm chuột 12 1.1 Sinh vật chọn để thí nghiệm 12 1.2 Mơ tả thí nghiệm chuột 12 1.3 Kết luận 14 Thí nghiệm chim bồ câu 14 2.1 Sinh vật chọn 14 2.2 Mơ tả thí nghiệm 14 2.3 Kết luận 15 III NỘI DUNG CỦA HỌC THUYẾT 16 Các định nghĩa 16 1.1 Hành vi tạo tác 16 1.2 Sự củng cố 17 1.2.1 Phân loại 17 1.2.2 Nguyên tắc củng cố 18 Tóm tắt nội dung 19 IV NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA SKINNER 20 Khuyết điểm 20 Ưu điểm 21 V ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA SKINNER TRONG TIẾP THỊ 22 Ứng dụng Marketing 22 1.1 Các chương trình quảng cáo 22 1.2 Chương trình giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng 25 Thực clip Shopee vận dụng học thuyết Skinner 26 LỜI KẾT 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC HÌNH ẢNH I TIỂU SỬ CỦA B.F.SKINNER Hình 1.1 Tác giả Skinner II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC THUYẾT MƠ HÌNH THỰC NGHIỆM CỦA SKINNER 12 Hình 2.1 Thí nghiệm Skinner 15 III NỘI DUNG CỦA HỌC THUYẾT 16 Hình 3.1 Hành vi người 16 IV NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA SKINNER 20 V ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA SKINNER TRONG TIẾP THỊ 22 Hình 5.1 Quảng cáo sữa Milo 22 Hình 5.2 Quảng cáo Durex 23 Hình 5.3 Quảng cáo Baemin 24 Hình 5.4 Quảng cáo sữa Anlene 25 Hình 5.5 Quảng cáo Nivea Men 25 Hình 5.6 Chương trình khuyến Shopee 26 LỜI MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Bằng việc hiểu nguyên nhân dẫn đến hành vi mua sử dụng sản phẩm, nhà tiếp thị định vị sản phẩm dịch vụ tốt doanh nghiệp từ đề chiến lược giúp tăng doanh thu Ngày nay, người làm tiếp thị khơng phải tác động đến não mà cịn phải chạm đến trái tim khách hàng, phải làm cho họ nhớ, họ suy nghĩ họ yêu thích sản phẩm dịch vụ Trên thực tế có nhiều phương pháp tiếp cận để tìm hiểu hành vi khách hàng đó, việc tiếp cận lý thuyết cổ điển đại chủ đề phương pháp tiếp cận nhanh chóng hiệu Một lý thuyết coi móng ngành khoa học khơng thể khơng nhắc đến “Học thuyết Skinner” Do đó, nhóm chúng tơi chọn học thuyết để tìm hiểu nội dung, phương pháp ứng dụng học thuyết vào Marketing Mong qua chủ đề này, nhóm cung cấp kiến thức đầy đủ học thuyết cách trọn vẹn Bài tiểu luận sản phẩm nhóm thực hiện, thành viên cố gắng khơng thể tránh khỏi thiếu sót định mặt nội dung hình thức, chúng em mong nhận cảm thơng góp ý Thầy để nội dung hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! I TIỂU SỬ CỦA B.F.SKINNER Burrhus Frederic Skinner (20/03/1904 - 18/08/1990) nhà tâm lý học, nhà hành vi học, tác giả, nhà phát minh nhà triết học xã hội người Mỹ Ông giáo sư tâm lý học Edgar Pierce Đại học Harvard từ năm 1958 nghỉ hưu năm 1974 Giới học thuật đương đại cho Skinner người tiên phong chủ nghĩa hành vi đại, với John B Watson Ivan Pavlov Một khảo sát tháng năm 2002 liệt kê Skinner nhà tâm lý học có ảnh hưởng kỷ 20 Hình 1.1 Tác giả Skinner Sơ lược Skinner B F Skinner (1904-1990) sinh Susquehanna, bang Pennsylvania thuộc New York (Mỹ) Ông sinh gia đình trung lưu, đầm ấm, ổn định với bố luật sư mẹ nội trợ, Skinner giáo dục theo chuẩn mực đạo đức nghiêm khắc truyền thống Ông theo học Đại học Harvard vào năm 1926 Năm 1928, ông làm nghiên cứu sinh tâm lý đại học tổng hợp Harvard Skinner nhận tiến sĩ từ Đại học Harvard vào năm 1931 lại nhà nghiên cứu năm 1936 Sau đó, ơng giảng dạy Đại học Minnesota Minneapolis (1936-1945) tiếp tục công tác Đại học tổng hợp Indiana Vào năm 60 kỷ 20, Skinner lên sao, phần chấp thuận tư tưởng ông lĩnh vực giáo dục, phần ảnh hưởng ngày tăng tư tưởng B F Skinner lĩnh vực thay đổi hành vi lâm sàng Đặc biệt, cơng trình “Khoa học hành vi người” trở thành giáo trình tâm lý học hành vi Một số điểm bật đời Skinner *Lần đầu tiếp xúc với khoa học hành vi Skinner theo học Đại học Hamilton New York với ý định trở thành nhà văn Sau đọc viết thực nghiệm J.Watson Pavlov hình thành phản xạ có điều kiện, B.F.Skinner đột ngột chuyển từ khía cạnh văn hóa người sang khía cạnh khoa học *Tốt nghiệp đại học khám phá học thuyết hành vi tạo tác Sau nhận Cử nhân Văn học Anh năm 1926, ông theo học Đại học Harvard Năm 1928, Skinner ghi danh vào Khoa Tâm lý Đại học Harvard Khi theo học Harvard, Skinner phát minh nguyên mẫu cho Skinner Box Skinner phát minh máy ghi tích lũy- thiết bị khí ghi lại phản ứng chuyển động hướng lên đường di chuyển theo chiều ngang, độ dốc cho thấy tốc độ phản ứng Skinner cho ý chí tự ảo ảnh hành động người phụ thuộc vào hậu hành động trước Nếu hậu xấu, có khả cao hành động khơng lặp lại; hậu tốt, xác suất hành động lặp lại mạnh mẽ Skinner đặt tên “hành vi operant” Q trình xếp củng cố chịu trách nhiệm cho việc hình thành loại hành vi mà ơng gọi hành vi tạo tác *Tác phẩm tiếng Skinner tác giả tiếng, xuất 21 sách 180 báo Ông áp dụng ý tưởng vào việc thiết kế cộng đờng người tiểu thuyết khơng tưởng mình, “Walden Two” (1948), việc phân tích hành vi người lên đến đỉnh cao tác phẩm “Hành vi lời nói” Một số khác “Hành vi lời” (Verbal Behaviour) xuất năm 1957 Năm 1969, ông xuất Contingencies of Reinforcement hai năm sau Beyond Freedom and Dignity thúc đẩy hàng loạt lần xuất truyền hình ơng Các cống hiến, danh hiệu Skinner 3.1 Cống hiến cho Tâm lý học Cống hiến to lớn quan trọng Skinner phát minh học thuyết Hành vi dựa ngun lý vận hành có điều kiện Tồn học thuyết Skinner xoay quanh điểm cốt lõi: điều kiện thao tác (operant conditioning) Skinner phát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tạo tác người kích thích củng cố (reinforcing stimulus) Những kích thích thúc đẩy gia tăng tần số thực lại hành vi tương lai Khi thực hành vi đưa đến kết định, kết lại quay trở lại tác động khiến hành vi lặp lại 3.2 Cống hiến cho giáo dục Skinner tiên phong khoa học phân tích hành vi củng cố tích cực cơng cụ giáo dục Điều có nghĩa nguyên tắc sử dụng để mơ tả hành vi hợp pháp, quan sát đo lường có tác động đến mơi trường chuyển thể thành phương pháp dạy học Theo quan điểm Skinner, giáo dục có hai mục đích chính: (1) để dạy tiết mục hành vi lời nói phi ngơn ngữ (2) khuyến khích học sinh thể quan tâm đến giảng dạy 3.3 Cống hiến cho xã hội Tầm nhìn Skinner việc tạo xã hội tốt đẹp Skinner kỹ sư hành vi, người cung cấp cơng nghệ riêng hành vi mà qua định hình hành vi người với mức độ mong muốn Đối với Skinner, hành vi định hình thơng qua loạt tiếp cận liên tiếp cách chọn lọc củng cố cho đáp ứng khác 10 củng cố hành vi, nên cần xét vấn đề phương diện: vai trò quy định củng cố với hành vi cá thể nhóm, nguyên tắc kỹ thuật củng cố Theo Skinner, kết quy định lớn lặp lại hành vi Loại thời điểm kết củng cố làm suy yếu hành vi Sự củng cố kết làm cho hành vi xuất với tần số cao hơn, cường độ mạnh Vật củng cố kết mà củng cố hành vi sau 1.2.2 Nguyên tắc củng cố Nguyên tắc củng cố liên quan đến việc tăng dần tần số phản ứng đến kết định Sự phụ thuộc kết hành vi tăng dần tần số hành vi có liên quan đến củng cố Ví dụ: Hành vi củng cố thường sử dụng giáo dục gia đình Chẳng hạn, tuần bé đạt nhiều điểm tốt học tập rèn luyện Cha mẹ thưởng cho bé nói rõ lý thưởng cho bé chuyến chơi xa Chính chuyến chơi xa vật củng cố tác nhân tác động đến hành vi bé bé cố gắng học rèn luyện nữa, làm nhiều việc tốt B.F.Skinner tin củng cố tích cực để thay đổi hành vi có hiệu trừng phạt Trừng phạt thể kiện khơng thích thú di chuyển kiện tích cực sau phản ứng làm giảm tần số phản ứng Sự trừng phạt liên quan đến kiện: - Một khó chịu xuất sau phản ứng Nó gọi kích thích khó chịu để làm giảm phản ứng kèm sau Được xem trừng phạt tích cực Ví dụ: Phát vào mơng trẻ chúng cư xử khơng - Một điều tích cực biến sau hành vi xuất việc dễ chịu bị loại bỏ sau hành vi thực Đây biểu trừng phạt tiêu cực Ví dụ: Lấy lại máy chơi game sau trẻ cư xử không củng cố tiêu cực Sự khác trừng phạt củng cố trừng phạt thường có ý đờ làm giảm kiểu hành vi định, cịn củng cố làm tăng cường hành vi Mặc dù trừng phạt hợp lý số tình nhiên, nhiều hình thức trừng phạt gây tổn 18 thương tâm lý cho người Do đó, củng cố tích cực để thay đổi hành vi có hiệu trừng phạt Tóm tắt nội dung Toàn học thuyết Skinner xoay quanh điểm cốt lõi: điều kiện thao tác (operant conditioning) Skinner phát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tạo tác người kích thích củng cố (reinforcing stimulus) Những kích thích thúc đẩy gia tăng tần số thực lại hành vi tương lai Khi thực hành vi đưa đến kết định, kết lại quay trở lại tác động khiến hành vi lặp lại Trong đó, cá nhân học cách thực hành vi mang lại kết tích cực tránh hành vi mang lại kết tiêu cực hành vi chịu ảnh hưởng từ kết mà gây Đây cách học tập thơng qua việc sử dụng kết để điều chỉnh hành vi Từ kết xấu hay tốt củng cố từ mơi trường bên ngồi tác động, cá nhân lựa chọn gia tăng giảm bớt hành vi Lý thuyết điều kiện hoạt động khác với lý thuyết điều kiện cổ điển chỗ: Phản ứng tạo nhờ kết hành động thực tế điều kiện có trước Trong phản ứng điều kiện cổ điển đơn giản xảy có tác nhân kích thích, phản ứng theo điều kiện hoạt động hướng đến mục tiêu cụ thể phức tạp Điều kiện hoạt động xảy theo ba cách: - Khi tăng cường củng cố (tích cực hay chí tiêu cực), nhận phần thưởng làm tốt, phản ứng củng cố hành vi thích hợp học - Khi có hành vi trừng phạt tích cực: tăng cường yếu tố tiêu cực/gây khó chịu để giảm thiểu hành vi cá thể học hành vi thích hợp - Khi có hành vi trừng phạt tiêu cực: loại bỏ vật việc tạo niềm vui thỏa mãn cho cá thể cảm giác yêu thương, tôn trọng, hay đồ vật cá nhân như: điện thoại, máy chơi game giúp cá thể học tập để không lặp lại hành vi Đặc biệt, với loại khung thời gian củng cố áp dụng, hiệu việc học tập thông qua củng cố khác Mỗi loại khung thời gian phù hợp với trường hợp định 19 IV NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA SKINNER Khuyết điểm Thứ nhất, ơng có luận điểm sai lệch dẫn đến việc sụp đổ chủ nghĩa hành vi việc dựa thuyết hành vi cổ điển coi người động vật khác biệt Các thí nghiệm ơng hầu hết lồi động vật Con người động vật cấp cao, việc xóa bỏ tư duy, phản ứng người trường hợp cịn thiếu sót việc nghiên cứu hành vi Thứ hai, ông quan niệm quan hệ người với người quan hệ qua lại thể với thể khác, theo ơng hành vi hóa tất q trình thuộc tính tâm lý người Con người cá thể riêng biệt hầu hết cá thể có khác biệt định, việc Skinner đưa tất người lại thành nhóm cho họ phản ứng giống hệt chịu điều kiện giống cịn phiến diện Thứ ba, người rũ bỏ trách nhiệm hành vi ơng cho hành vi tốt, xấu, đúng, sai khơng quy tính cách hay tri thức sai mà quy hồn cảnh bao gờm số lớn củng cố lời nói ngơn ngữ khai q tốt, xấu, đúng, sai Thứ tư, nghiên cứu hành vi Skinner nằm phịng thí nghiệm ông, cách tiếp cận bỏ qua nhiều khía cạnh hành vi khác Vậy nên cịn nhiều mặt hành vi chưa khai thác lý thuyết điều kiện hoạt động Skinner cho hành vi thực hành thông qua hành vi, hành động tiếp thu cách hành động Nhưng ơng tính đến quan sát có liên quan đến phản ứng vận động mà qn phản ứng bên ngồi khơng có nghĩa xây dựng hành vi Thứ năm, lý thuyết ông phân chia thành hai dạng hành vi hành vi tốt hành vi xấu, hành vi khoảng Trong thực tế có nhiều hành vi khơng thể phân biệt rõ ràng xấu hay tốt 20 Ưu điểm Dẫu tâm lý học hành vi Skinner số mặc hạn chế định nhiên khơng thể phủ nhận đóng góp to lớn mà học thuyết mang lại Đặc biệt ứng dụng giáo dục, y tế góp phần cung cấp cơng cụ để người nắm bắt đa dạng khía cạnh sống tâm lí người xây dựng nên diện mạo tâm lý học khách quan - Chứng minh mơi trường có ảnh hưởng lên hành vi người Học thuyết chứng minh mơi trường có ảnh hưởng lớn đến việc học tập hành vi so với nhận định Pavlov thuyết Điều kiện cổ điển Đặc biệt, cơng trình thuyết điều kiện tạo tác ơng vừa phát triển cơng trình nghiên cứu Pavlov, vừa trung thành với chủ nghĩa cổ điển Watson ơng có đổi riêng cho Góp phần cung cấp cơng cụ để người nắm bắt đa dạng khía cạnh sống tâm lý người xây dựng nên diện mạo tâm lý học khách quan - Một cách tiếp cận thực tế cho phép tạo thủ tục trị liệu tâm lý hiệu để điều chỉnh hành vi cách có phương pháp khoa học Đồng thời ứng dụng vào hoạt động giáo dục, phát triển nuôi dạy trẻ em - Giúp thiết lập hành vi Tạo sở quan trọng cho lý thuyết phân tích hành vi ứng dụng biện pháp quản lý hành vi đại mà ngày sử dụng cách phổ biến 21 V ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA SKINNER TRONG TIẾP THỊ Ứng dụng Marketing Các Marketer ứng dụng học thuyết hành vi Skinner vào nhiều hình thức khác theo khung thời gian củng cố khác biệt để đem đến hiệu cao cho chiến dịch marketing Một số hình thức kể đến bao gờm: 1.1 Các chương trình quảng cáo Có nhiều concept quảng cáo nhãn hàng áp dụng học thuyết hành vi Skinner Bằng cách thêm vào tác nhân kích thích yếu tố khích lệ hay yếu tố tiêu cực/gây khó chịu, áp dụng hình phạt, … hình ảnh, slogan, poster, video quảng cáo, Các tác nhân kích thích nhấn mạnh nhiều lần tạo nên củng cố, định đến việc nảy sinh phản ứng hành vi khách hàng Ví dụ: Tác nhân kích thích yếu tố khích lệ Hình 5.1 Quảng cáo sữa Milo Quảng cáo sản phẩm sữa Milo nhãn hàng Nestle chiến dịch truyền tải thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo” thêm yếu tố khích lệ vào quảng cáo, chủ yếu khuyến khích bà mẹ chủ động cho trẻ tham gia hoạt động thể lực nhiều Ý tưởng lại lấy từ thái độ hờ hững việc cân rèn luyện thể chất cho quan niệm giáo dục truyền thống Việt Nam Nếu sử dụng sản phẩm sữa Milo, tiếp thêm lượng để tự tin vững bước thực đam mê, khát khao mà khơng phải lo sợ khó khăn Từ đó, khách 22 hàng cảm nhận khích lệ, muốn sử dụng sản phẩm để tiếp lượng cho thể Hình 5.2 Quảng cáo Durex Quảng cáo Durex với print ad lấy cảm hứng từ phim chiếu rạp “Tiệc trăng máu” mắt tháng 10/2020, nhãn hàng thay đổi với câu mang cảm giác khích lệ đầy hài hước thú vị “Tiệc hăng máu” Nội dung miêu tả “Ăn tối” thả ga, thăng hoa chạm đỉnh với Durex Invisible Extra Thin Extra Lubricated, dòng bao cao su mỏng nhiều gel từ Durex Gel nhiều trơn ướt để nhập tiệc trơn tru, Durex Invisible Mỏng tàng hình tình chạm đỉnh Với từ ngữ mang tính chất kích thích cao, nhãn hàng Durex tác động đến tâm trí suy nghĩ người dùng việc nảy sinh cảm xúc dẫn đến định mua hàng trở thành thương hiệu top of mind khách hàng có nghĩ đến bao cao su Chiến dịch “Thử chút healthy” ứng dụng giao hàng đồ ăn, thức uống Baemin với thông điệp “Thử chút healthy để em bé” tạo động lực mạnh mẽ cho giới trẻ mong muốn khỏe mạnh, da đẹp em bé Chiến dịch khiến giới trẻ muốn thay đổi thói quen rèn luyện thể, giữ da - giữ dáng, chế độ dinh dưỡng 23 tập luyện giảm mỡ - tăng cơ, hay nhận thức ng̀n dinh dưỡng tốt cho thể, mong muốn hướng đến lối sống healthy Niềm tin nguồn dẫn cho cảm hứng sống mới, để khách hàng thử lối sống lành mạnh cách đặt đờ ăn sưu tập healthy Baemin Hình 5.3 Quảng cáo Baemin Ví dụ: Tác nhân kích thích yếu tố tiêu cực, gây khó chịu Quảng cáo sản phẩm sữa Anlene công ty Fonterra Brands Việt Nam thêm thông tin tiêu cực sức khỏe người thời gian 5-7 năm sau mãn kinh: “Khi có tuổi, bạn có nguy đến 20% xương 29% cơ” Đây yếu tố tiêu cực gây khó chịu, khiến người có tuổi chí họ trở nên lo lắng cho sức khỏe xương khớp ơng bà, bố mẹ hay thân họ Từ đó, khách hàng cảm thấy cần mua sản phẩm sữa để tránh nguy 24 Hình 5.4 Quảng cáo sữa Anlene Ví dụ: Tác nhân kích thích yếu tố hình phạt Quảng cáo xịt ngăn mùi Nivea Men công ty Beiersdorf Global AG đánh vào hình phạt thể bạn có mùi, cô gái tránh xa không muốn tiếp xúc với bạn Đây kết xấu tai hại, người xem học cách khơng né tránh kết xấu nảy sinh định mua sản phẩm để ngăn mùi thể, giúp tự tin giao tiếp, đặc biệt gặp gái Hình 5.5 Quảng cáo Nivea Men 1.2 Chương trình giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng Các chương trình giảm giá, khuyến mãi, hàng dùng thử, phần thưởng … áp 25 dụng lý thuyết điều kiện hoạt động Người tiêu dùng nhìn thấy rõ ràng lợi ích giá, việc dùng thử, phần thưởng, hàng khuyến kèm … củng cố khích lệ khiến cho khách hàng lựa chọn mua hàng Người mua hàng bị lợi ích giá chi phối hành vi, họ lựa chọn mua hàng chí trước tìm hiểu kỹ nhãn hàng sản phẩm, v.v họ thích sản phẩm rẻ mang đến lợi ích tức thời Người tiêu dùng thực hành vi mua hành vi có lợi mà họ học Ví dụ: Các trang bán hàng thương mại điện tử Shopee hay Lazada thường hay tổ chức chiến dịch sale 9.9; 10.10; 11.11; … nhằm thu hút khách hàng mua hàng dù họ nhu cầu đờng thời gia tăng doanh số lợi nhuận công ty tạo độ phủ trì hình ảnh thương hiệu mắt người tiêu dùng Hình 5.6 Chương trình khuyến Shopee Thực clip Shopee vận dụng học thuyết Skinner Kể từ thành lập vào năm 2015, Shopee trở thành trang thương mại điện tử người dùng ghé thăm nhiều Đông Nam Á Theo báo cáo iPrice, Shopee đứng đầu danh mục lượt tải hoạt động hàng tháng người dùng khu vực Chính thức đặt chân vào Việt Nam vào tháng 8/2016 Khi thị trường có Lazada mở đường, Tiki có định vị riêng, mơi trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, đến 26 nay, Shopee làm thị trường Việt Nam thật đáng nể phục Tổng lượng truy cập website sàn thương mại điện tử Tiki, Lazada Sendo quý III tương đương 90% số Shopee Bí mật thành cơng đến từ đâu, Shopee nhập “trễ”? Có đơn giản quan sát người trước rút kinh nghiệm cho mình? Để đạt thành cơng bứt phá lớn cần nhiều Vậy đâu yếu tố đưa Shopee trở nên thành cơng thị trường Việt Nam nhìn từ góc độ hành vi tạo tác củng cố qua học thuyết Skinner? Clip làm sáng tỏ ba luận điểm sau: - Đầu tiên, Shopee làm tốt liên tục đưa kích thích củng cố hành vi khách hàng Shopee liên tục tung nhiều chiến dịch truyền thông mạnh mẽ việc “bắt trend” KOLs tiếng Sơn Tùng MTP, BlackPink, Hương Giang, Bảo Anh, Chí Tài, đội tuyển U23 Việt Nam, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ, tăng khả ghi nhớ khách hàng Vào tháng 6/2018, Shopee giới thiệu TVC dài vẻn vẹn 30 giây với giai điệu "Pipipi" cực bắt tai "cặp đôi vàng" showbiz Việt: Bảo Anh - Bùi Tiến Dũng với giai điệu gây nghiện điệu nhảy đáng yêu trở thành xu hướng viral nhiều kênh online Tiếp nối thành công ấy, Shopee tiếp tục cho mắt TVC phiên với góp mặt thành viên đội tuyển U23 Việt Nam Hoa Hậu Việt Nam 2018 Trần Tiểu Vy Tháng 11/2018, Shopee hợp tác với nhóm nhạc Blackpink, đại sứ thương hiệu Shopee toàn khu vực - Thứ hai, Shopee kiểm sốt kích thích củng cố với cường độ tần suất hợp lý Không phải ngẫu nhiên Shopee lại sử dụng át chủ đạo tung nhiều chương trình ưu đãi, săn sale nhiều khung giờ, thời điểm khác Bởi lẽ Shopee 27 hiểu hành vi mua sắm online người tiêu dùng Việt: truy cập khủng vào khung vàng, thích săn sale, họ có xu hướng mua hàng trước cuối tuần, tăng mạnh vào thứ thứ Chính thế, Shopee nhanh chóng thiết lập khung flash sale 0g-12g-21g với hàng loạt ưu đãi lớn Shopee dẫn đầu đua Flash Sale Nếu trước Lazada mờ với khuyến lớn dịp cuối năm 11.11, 12.12, giờ, sàn thương mại điện tử “lão làng” phải chạy theo Shopee với chương trình Flash Sale tháng Flash Sale Shopee tạo cho người mua cảm giác chinh phục, chờ đợi, thử thách sản phẩm hot phải canh đặt hàng giành giật - Thứ ba, yếu tố quan trọng tất Shopee hiểu khách hàng mang giá trị cho khách hàng Theo học thuyết hoạt động Skinner, cá nhân học cách cư xử để đạt điều muốn tránh điều khơng muốn Yếu tố nhu cầu định việc nảy sinh phản ứng Chính vậy, việc hiểu khách hàng, tạo điểm đặc trưng riêng phù hợp với thị trường khác mang đến trải nghiệm tốt cho người dùng, khiến Shopee trở nên “dễ gây nghiện” Cụ thể: Thứ đa dạng lựa chọn Shopee gần đáp ứng nhu cầu tâm lý mua sắm khách hàng Từ việc muốn săn hàng giá rẻ, hay thích sắm đồ từ Quốc tế, hay an tâm mua hàng hiệu giá ưu đãi Shopee Mall Thứ hai Shopee nhận thấy phí vận chuyển rào cản lớn người mua hàng người bán Do đó, tập trung giải rào cản vấn đề phí ship việc xây dựng chương trình trợ giá vận chuyển hàng tháng Đặc biệt, Shopee có nhiều cách thức vận chuyển đa dạng cho khách hàng lựa chọn (JT, Giao hàng Nhanh, Giao hàng Tiết kiệm, ) Thứ ba, Shopee hiểu tâm lý khách hàng Việt phần lớn yêu thích hàng giá rẻ tâm lý thích săn sale Do Shopee liên tục tung Voucher khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn có Shopee, chương trình rẻ vơ địch, giá cơng phá “Ở đâu rẻ hơn, Shopee hồn tiền, ” Dần dần hình thành suy nghĩ khách hàng, lên Shopee chắn mua đồ ngon-bổ-rẻ 28 Cuối cùng, yếu tố dễ dàng chiếm trái tim người tiêu dùng Việt giao diện dễ dàng sử dụng Với thiết kế lấy người dùng làm trung tâm, kết hợp giao diện trực quan phù hợp với trải nghiệm người mua người bán từ đầu hành trình sử dụng Người mua xem review đầy đủ sản phẩm, người bán hỗ trợ tung nhiều khuyến hấp dẫn Chính điểm chạm giúp Shopee giữ chân khách hàng Trong đua chưa có hời kết ơng lớn Thương mại điện tử, Shopee thành công hiểu rõ khách hàng mình, biết cách tạo kích thích củng cố mạnh mẽ kiểm sốt chúng cách thông minh! Chẳng trách mà lỡ bước vào Shopee, bạn mải mê mua sắm không ngừng! Bởi cần cú click chạm, bạn rinh hàng loạt hàng chất lượng với giá hấp dẫn! 29 LỜI KẾT Burrhus Frederic Skinner nhà tâm lý học tiếng, ông đại điện bật cho trường phái hành vi cổ điển, chí xem ơng cha đẻ tiếp cận hành vi tâm lý học Ông nhấn mạnh đến ảnh hưởng môi trường lên hành vi, ông thừa nhận tồn cảm xúc suy nghĩ, nhiên, ông phủ nhận việc chúng tạo nên hành động Thay vào ơng nhấn mạnh đến mối quan hệ nguyên nhân – kết quả, mối liên kết khách quan, điều kiện mơi trường quan sát hành vi Skinner khuyến khích kiến tạo xã hội văn hóa văn minh khuyến khích hành vi tốt cần thưởng hành vi xấu cần triệt tiêu thay kiểm sốt tại, sử dụng hình phạt để trừng trị Skinner tin kết hợp khoa học kỹ thuật với ứng dụng chủ thuyết hành vi kiến tạo văn hóa Mặc dù bị phê phán Skinner thủ lĩnh bàn cãi người anh hùng tâm lý học hành vi - vịng 30 năm tâm lý học Mỹ hình thành phát triển ảnh hưởng cơng trình Skinner nhiều cơng trình nhà tâm lý học khác Và chắn đóng góp Skinner cho tâm lý học hành vi ứng dụng dạy học giáo dục lâu dài Qua tiểu luận này, chúng tơi hy vọng giúp người tiếp cận đến khoa học hành vi cách biết đến đóng góp Skinner tâm lý học hành vi nhiều hơn, đặc biệt ứng dụng đã, vận dụng ngày nhiều giáo dục sống ngày 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bạch Mei (2019) Brands Vietnam Shopee gia nhập muộn để trở thành lực Truy cập 20/11/2020, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/21924-Shopee-Gia-nhapmuon-de-tro-thanh-mot-the-luc Giang, P.T.X (2018) Phân tích Skinner hành vi lời nói Truy cập 01/11/2020, từ http://www.tamlyhocthankinh.com/tam-benh-ly/cac-hoc-thuyet-tam- ly/phan-tich-cua-skinner-ve-hanh-vi-loi-noi-verbal-behaviour Giang, H.M (29/3/2019) Ngô Thanh Vân trở thành đại sứ chiến dịch ‘Bay nhảy thoả thích’ Truy cập 03/11/2020, từ https://zingnews.vn/ngo-thanh-van-tro-thanhdai-su-chien-dich-bay-nhay-thoa-thich-post930539.html Huy, T.Q (2019) Lý thuyết hành vi tạo tác Skinner Truy cập 28/10/2020, từ https://www.scribd.com/document/Ly-thuyet-hanh-vi-tao-tac-cua-Skinner (scribd.com) Huỳnh, N.S (2018) Quảng cáo xịt ngăn mùi cho nam Nivea Men - Cảm hứng từ băng đá Truy cập 05/11/2020, từ https://advertisingvietnam.com/brands/niveavietnam/ Lan, N.K.H (2010) Học thuyết B.F.Skinner Truy cập 29/10/2020, từ https://ngoinhatraitim.forumvi.com/t376-topic Loan, L.T (2019) Thí nghiệm chuột Skinner bối rối Trader Truy cập 28/11/2020, từ https://happy.live/thi-nghiem-con-chuot-cua-skinner-va-suboi-roi-cua-trader/ Ninh, G.P (2019) Ngưng viện cớ tìm lại niềm vui vận động năm Truy cập 03/11/2020, từ http://zingnews.com.vn/ngung-vien-co-hay-tim-lai-niemvui-van-dong-trong-nam-moi-post912308.html Ny, T.M (2018) Lý thuyết hành vi Skinner Truy cập 29/10/2020, từ https://www.academia.edu/38272975/Ly-thuyet-hanh-vi-cua-Skinner Sinh, N.T (2018) B.F.Skinner - Thuyết nhân cách hành vi Truy cập 28/10/2020, t 31 https://spiderum.com/bai-dang/B-F-Skinner-Thuyet-nhan-cach-hanh-vi-dug Thành, N.Đ (30/09/2020) điều cần ý muốn trở thành trend setter đua chiếm lĩnh trái tim gen Z Truy cập 03/11/2020, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/nam-dieu-can-chu-y-neumuon-tro-thanh-trend-setter-trong-cuoc-dua-gen-Z/ Thúy, N.T (04/06/2018) Advertising Vietnam Nhà vô địch làm từ Milo - Champion Made by Truy MILO cập 02/11/2020, từ https://advertisingvietnam.com/creative-work/nha-vo-dich-lam-tu-milochampion-made-by-milo/ Trường, Đ.Đ (2018) Brands Vietnam Phân tích chiến dịch Baby Shark đưa Shopee bay cao khắp Đông Nam Á Truy cập 05/11/2020, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13325-Phan-tich-chien-dichBaby-Shark-dua-Shopee-bay-cao-khap-Dong-Nam-A Xam Chan (30/10/2020) Bloganchoi Durex: Thánh content quảng cáo “không làm bạn thất vọng Truy cập 02/11/2020, từ https://bloganchoi.com/durex-thanh-content-va-nhung-quang-cao-khong-baogio-lam-ban-that-vong/#gsc.tab=0 VietAds (2020) Shopee - “Thánh bắt trend” với chiêu trò marketing đỉnh cao Truy cập 20/11/2020, từ https://vietads.net.vn/goc-nhin-marketing/shopee thanh-bat-trend-voi-nhung-chieu-tro-marketing-dinh-cao-182.html 32 ... Shopee bay cao khắp Đông Nam Á Truy cập 05/ 11 /2020, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/133 25- Phan-tich-chien-dichBaby-Shark-dua-Shopee-bay-cao-khap-Dong-Nam-A Xam Chan (30/10 /2020) Bloganchoi... Tác giả Skinner Sơ lược Skinner B F Skinner (1904-1990) sinh Susquehanna, bang Pennsylvania thuộc New York (Mỹ) Ông sinh gia đình trung lưu, đầm ấm, ổn định với b? ?? luật sư mẹ nội trợ, Skinner. .. (Verbal Behaviour) xuất năm 1 957 Năm 1969, ông xuất Contingencies of Reinforcement hai năm sau Beyond Freedom and Dignity thúc đẩy hàng loạt lần xuất truyền hình ơng Các cống hiến, danh hiệu Skinner