Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến các sản phẩm golf của công ty CP đầu tư thương mại và truyền thông quốc tế

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế...61 CHƯƠNG 4.. Do

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-ĐẶNG VIỆT CƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG

MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-ĐẶNG VIỆT CƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG

MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Đặng Việt Cường, học viên cao học lớp CH24B.QTKD, chuyênngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại

Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo:PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Tôi xin cam đoan công trình này được nghiêncứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại,các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoànthành đề tài này một cách thuận lợi nhất

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫnPGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra nhữnglời khuyên bổ ích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận văn

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị

em đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại vàTruyền thông Quốc tế đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tôitrong việc thu thập thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn

Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viêntôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiệnluận văn bị hạn chế nên bài làm vẫn còn nhiều thiếu sót

Rất mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy/cô, các anh/chị và các bạn đểluận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Đặng Việt Cường

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 3

5.1 Tổng quan các lý thuyết về hành vi 3

5.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 3

5.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 5

5.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 6

5.1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam) 6

5.2 Tổng quan về sản phẩm golf 7

5.3 Tổng quan về hành vi mua trực tuyến 8

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 14

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF 15

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN 15

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của thương mại điện tử 15

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến 16

1.1.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến 17

1.1.4 Khái niệm về golf và phân loại các sản phẩm golf 19

1.2 PHÂN LOẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 21

1.3 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF 23

1.4 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF 24

1.5 MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF 27

1.6 KINH NGHIỆM TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM 32

1.6.1 Trung Quốc 32

1.6.2 Thái Lan 33

1.6.3 Ấn Độ 34

1.6.4 Bài học rút ra cho Việt Nam 35

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ 38

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

THƯƠNG MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ 51

3.1 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF 51

3.2 THỰC TRẠNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ 53

3.2.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế 54

3.2.2 Thực trạng kinh doanh sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế 56

3.2.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế 61

CHƯƠNG 4 HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ 76

4.1 HÀM Ý NGHIÊN CỨU 76

4.1.1 Những hạn chế của nghiên cứu 76

4.1.2 Định hướng các nghiên cứu trong tương lai 77

4.2 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ 77

4.2.1 Nhóm giải pháp đối với Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền

thông quốc tế 77

4.2.2 Một số kiến nghị đối với Nhà nước và các Hiệp hội có liên quan 80

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự địnhTRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động có lý do

OECD Organization for Economic

Cooperation and Development

Tổ chức Hợp tác và Phát triển

kinh tếWTO World Trade Organization Theo Tổ chức Thương mại thếgiới

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến 39

Bảng 2.2: Thang đo sự tiện lợi 40

Bảng 2.3: Thang đo thương hiệu và giá cả 40

Bảng 2.4: Thang đo tính đáp ứng của trang web 41

Bảng 2.5: Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến 41

Bảng 2.6 Bảng mã hóa dữ liệu 47

Bảng 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Đầu tư thương mại và Truyền thông quốc tế 56

Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 61

Bảng 3.3 Độ tin cậy của thang đo chính thức 63

Bảng 3.4: Hệ số KMO 65

Bảng 3.5: Eigenvalue và phương sai trích 66

Bảng 3.6: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng 67

Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo Quyết định mua sắm 68

Bảng 3.8 Bảng phân tích phương sai Anova 69

Bảng 3.9 Mức độ giải thích của mô hình 69

Bảng 3.10 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và hệ số hồi quy 70

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định Independent-sample T-Test cho biến giới tính .73

Bảng 3.12: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập 74

Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA 75

HÌNH VẼ Hình 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 4

Hình 2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử 6

Hình 3 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh 8

Hình 4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia 10

Hình 1.1 Một mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng trực tuyến 25

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 1.3 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của Trung Quốc 32

Hình 1.4 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của Thái Lan 34

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Ấn Độ 35

Hình 3.1 Mức độ tăng trưởng golf tại Việt Nam (ước tính hết năm 2020) 51

Hình 3.2 Khảo sát hành vi của người chơi golf tại Việt Nam 52

Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Đầu tư thương mại và Truyền thông quốc tế 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãivào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh

tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua,Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ

và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đổi cách mua hàngtruyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc

về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ởbất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự pháttriển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự rađời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, ngườitiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việcmua hàng qua mạng

Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng

sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được kháchhàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó,việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợcác doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng

Vì vậy các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khainghiên cứu để đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môitrường kinh doanh Mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tấtyếu nhờ sự phát triển của Internet Để duy trì và phát triển kinh doanhTMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những

để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hànghiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website củahọ.

Xuất phát từ những đòi hỏi bức thiết đó, tôi đã chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến các sản phẩm golf của Công ty CP Đầu tư Thương mại và Truyền thông Quốc tế” làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.

2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua trực tuyến các sản phẩm golf của Công ty

cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu tổng quát, Luận văn cần giảiquyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyếncác sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyềnthông Quốc tế

- Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đếnđến quyết định mua trực tuyến các sản phẩm golf của Công ty cổ phầnđầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế

- Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm pháttriển dịch vụ kinh doanh các sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu

tư thương mại và truyền thông Quốc tế

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Luận văn đặt ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Mua hàng trực tuyến khác mua hàng truyền thống

như thế nào?

Câu hỏi 2: Có những yếu tố nào gây ảnh hưởng đến hành vi mua

trực tuyến các sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại

và truyền thông Quốc tế?

Câu hỏi 3 : Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua

trực tuyến các sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại

và truyền thông Quốc tế ra sao?

Câu hỏi 4: Để phát triển hành vi mua trực tuyến các sản phẩm

golf, Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thông Quốc tế cẩnnhững giải pháp nào?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên

quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩmgolf trực tuyến

Khách thể nghiên cứu: tất cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng

sản phẩm golf trực tuyến

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Do còn nhiều hạn chế về nguồn lực, luận

văn không thể tiến hành nghiên cứu tại tất cả các địa phương trên toànquốc nên tác giả giới hạn nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến sảnphẩm golf của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian: số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong

khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020 Các dữ liệu sơ cấp đượcthực hiện trong giai đoạn từ tháng 03 đến tháng 06 năm 2020

5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

5.1 Tổng quan các lý thuyết về hành vi

5.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hộikhác bắt đầu nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩyhành động của họ Một trong những lý thuyết được phát triển và ứngdụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) Và

lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chungcủa con người” TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của conngười (A) và hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi mộthành động được diễn ra Bên cạnh đó, ý định hành vi bị chi phốikhông chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan Chuẩn mựcchủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướngtheo Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị quaHình 1.1

Hình 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức

độ thực hiện hành động Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vithực tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩnmực chủ quan (SN) B và BI được biểu thị theo công thức toán họcnhư sau: B = BI = A + SN (1)

Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giáctích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo và là

một chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei) Niềm tin (bi) làkhả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi itiếp theo Các đánh giá (ei) là các “phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếptheo TRA chứng minh rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhauđều ẩn chứa niềm tin Thái độ đối với hành vi được biểu diễn theocông thức dưới đây: A = ∑ bi ei (2)

Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi(BI), được định nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởinhững người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc khôngnên thực hiện hành vi nào đó” Nó được quyết định bởi niềm tinchuẩn mực (nbi) và động cơ hướng theo của cá nhân đó (mci) Chuẩnmực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi các nhóm hoặc cánhân tham khảo Chức năng của chuẩn mực chủ quan được biểu thịtheo như dưới đây: SN = ∑ nbi mci (3)

Ngoài ra, TRA chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố không thể kiểm soát vàcác nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi Các nhân tố bên ngoài có thể là đặcđiểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ chức

5.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đãđược sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là mộtkhung lý thuyết để dự đoán hành vi mua trực tuyến TPB được Ajzen (1991)phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Nhậnthức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác độngbởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB

đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dựđoán hành vi sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiêncứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiêncứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Hansen vàcộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy

mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA Hơnnữa, trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứngminh TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

5.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Davis (1985) đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thíchcác yếu tố ảnh hưởng sự chấp nhận công nghệ và hành vi người sử dụng côngnghệ trên cơ sở của lý thuyết TRA Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ vàảnh hưởng của các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu íchđến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi trong việc chấp nhận CNTT củangười sử dụng Hành vi được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụngtrực tiếp trong mô hình TAM Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2012) cũngkhẳng định hành vi sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong hành vi tiêudùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế.Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảmnhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng một hệthống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sửdụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

mà không cần sự nỗ lực

5.1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)

Theo Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấpnhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng

cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR(Bauer, 1986).

Hình 2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự (2001)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêudùng có thể gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyếnnhư rủi ro về tính an toàn, sự bảo mật thông tin Nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm/dịch vụ là nhận thức của người tiêu dùng lo lắngđến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã camkết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhậnđược sản phẩm hỏng

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về

sự dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụkhách hàng, trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họnhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệmchi phí, dễ dàng giao dịch ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khimua sắm trực tuyến

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từngười sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từngvùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt

5.2 Tổng quan về sản phẩm golf

Theo Đoàn Anh Thư (2010), Việt Nam được đánh giá là thị trường cónhiều tiềm năng cho phát triển sân golf như lợi thế về địa hình, khí hậu vànhất là chính sách đầu tư ưu đãi Việc nghiên cứu và phân tích sâu về dịch vụgolf, hành vi khách hàng trong lĩnh vực này, những nhu cầu, mong muốn củakhách hàng là gì sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nàyphát triển và đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.Choi và cộng sự (2019) có nhắc đến sự thấu hiểu hành vi mua của kháchhàng với những sản phẩm golf ảo (chơi golf trên màn hình máy tính) Đây làmột hình thức giải trí giúp người dùng trải nghiệm cảm giác chơi golf ngoàitrời Khi khảo sát 389 người tiêu dùng Hàn Quốc, kết quả cho thấy hình thứcnày và hình thức chơi golf trực tiếp không có sự khác biệt về chi phí, thờigian, kỹ năng, trình độ, thời tiết, có sự khác biệt về kinh nghiệm cá nhân củangười được hỏi, thu nhập và độ thành thạo.

Theo Beak và cộng sự (2016), có 6 yếu tố quyết định mua sản phẩmgolf là tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, điểm chơi golf trung bình là nhữngyếu tố có ý nghĩa đến quyết định mua hàng Các yếu tố quyết định mua sảnphẩm golf cho thấy ảnh hưởng cùng chiều và ảnh hưởng đáng kể đến thái độcủa thương hiệu và hành vi mua hàng

5.3 Tổng quan về hành vi mua trực tuyến

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi muahàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến để xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyếnở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuấthiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trangweb, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiêncứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiêncứu chỉ ra rằng các yếu tố tốc độ, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp

lệ ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, trong

đó bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2012) làphát triển mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việcmua sắm trực tuyến tại Bangladesh (Hình 1.3).

Hình 3 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

Nguồn: Mohammad và cộng sự (2012)

Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, Mohammad và

cộng sự đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau:

+ Xác định khách hàng mục tiêu: việc mua sắm trực tuyến tập

trung những người trẻ tuổi được đào tạo, đổi mới và có thu nhập.Những người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể cómua sắm trực tuyến Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắmvào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắmtrực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu

+ Phát triển thái độ khách hàng: thái độ của khách hàng đối với

hoạt động mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức về lợi ích,kết quả, sự riêng tư và sự tương tác sẵn sàng Một tổ chức kinh doanhtrực tuyến cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển hoạt động này

+ Đảm bảo hỗ trợ xã hội: vai trò của văn hóa xã hội và các

phương tiện truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định

tích cực cho mua sắm trực tuyến

+ Giảm thiểu rủi ro liên quan: rủi ro về tài chính là vấn đề đáng

quan tâm nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến Ngoài

ra, sự riêng tư và vấn đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác

biệt, có độ bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Cácsản phẩm này nên tập trung vào phong cách sống và tính cách củakhách hàng mục tiêu

+ Phát triển hệ thống hỗ trợ: ý định mua hàng của khách hàng

phụ thuộc vào cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điềukiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải

từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch…

Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnthái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ.Mục đích của nghiên cứu là để điều tra nhận thức của người tiêu dùngMông Cổ về mua sắm trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đếnthái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực tuyến Kết quả củanghiên cứu cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận

về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đếnmua sắm trực tuyến Ngoài ra, cảm nhận lợi ích có tác động tích cựcđến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro có tácđộng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Sựđổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh hưởnggián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến

Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến,Jin và cộng sự (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận

thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng miền bắc Malaysia Hầu hết các nghiên cứu trước đâytập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến nhiềuhơn là hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằngnhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tácđộng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền BắcMalaysia Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rấtquan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trựctuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng thamgia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.

Hình 4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Nguồn: Jin và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc(2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp ý thuyết của hành vi hoạchđịnh với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý địnhhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thôngqua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đếnhành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩnmực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hìnhTPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái

độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo

Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đadạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sựthoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sảnphẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoảimái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm muasắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hainhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọnhàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắmtrực tuyến.

Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã

dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân

tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tinvào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tincậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiềuhơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin vềtính minh bạch Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khimua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu Nghiên cứuthứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêudùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ rarằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin

xã hội là cơ sở để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu thứ hai sử dụngphần mềm Amos 20 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người

tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý địnhmua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng.Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website

và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềmtin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ýđịnh mua sắm của họ

Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận

mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo

được đề xuất theo mô hình TAM gồm năm thành phần: tính dễ sửdụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty,kinh nghiệm khách hàng Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giảipháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng

Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả

Nguyễn Duy Phúc (2014) đã thông qua hai mô hình nghiên cứu củaXiang Yan và Shiliang Dai làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu vàkiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnhhưởng đến quyết định mua “voucher” trực tuyến tại khu vực thànhphố Đà Nẵng Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt vớinhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tìnhtrạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loạihình dịch vụ này Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thứccủa khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm “voucher” trựctuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng

và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi íchcũng được đo bởi năm yếu tố: sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, sự lựa

chọn sản phẩm, tiện lợi mua sắm, thích thú mua sắm Từ đó, tác giả

đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp về sảnphẩm

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành

Độ (2016) tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã bổ sung biến niềm tin

và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêudùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro,thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của họ Trong khi đó, nhóm tham khảokhông tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềmtin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý địnhmua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố đượcchứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả

Nguyễn Tố Uyên (2016) đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trìnhtrước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bànthành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy

có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3)

Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc kháchhàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng củakhách hàng mua sắm trực tuyến Trong đó, đặc tính hàng hóa và chấtlượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòngonline Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trước khi mua hàng có

khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu

đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh cácsản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến,

niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017)

đã phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trựctuyến đến niềm tin của khách hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng củaniềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tổnghợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chínhtrong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý địnhmua sắm trực tuyến Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng vềmối quan hệ niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt,danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, phần mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo và các phụ lục Luận văn được kết cấu gồm 4chương như sau:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hành vi mua trực tuyến và

mô hình giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyếnsản phẩm golf;

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua trực tuyến sản phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tưthương mại và truyền thông quốc tế;

Chương 3 Bối cảnh nghiên cứu và kết quả kiểm định mô hìnhnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản

phẩm golf của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và truyền thôngquốc tế;

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của thương mại điện tử

* Khái niệm về thương mại điện tử:

TMĐT là quá trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ, thông tin vàthanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác(Turban và cộng sự, 2006)

Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc(OECD) cho rằng TMĐT được định nghĩa sơ bộ là các giao dịchthương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông nhưInternet”

Theo Tổ chức Thương mại thế giới WTO, TMĐT bao gồm việcsản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán

và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữuhình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin sốhóa thông qua mạng Internet

Theo Nguyễn Văn Minh và cộng sự (2011), TMĐT có một sốđặc điểm sau:

Thứ nhất, TMĐT là một phương thức thương mại sử dụng các

PTĐT để tiến hành các giao dịch thương mại Việc sử dụng các PTĐTcho phép các bên thực hiện các hoạt động mua, bán, chuyển giao, traođổi các nguồn thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ… dễ dàng

Thứ hai, TMĐT có liên quan mật thiết đến thương mại truyền

thống, và phụ thuộc sự phát triển mạng máy tính và Internet TMĐT

có liên quan mật thiết với thương mại truyền thống, các giao dịch

TMĐT được thực hiện trên cơ sở các giao dịch thương mại truyềnthống, nhiều công việc và quá trình giao dịch thương mại điện tử cóliên quan đến thương mại truyền thống

Thứ ba, TMĐT được nghiên cứu gồm bốn nhóm hoạt động chủ

yếu là mua, bán, chuyển giao và trao đổi các đối tượng sản phẩm, dịch

vụ và thông tin Ngoài ra, nó còn bao gồm các hoạt động hỗ trợ cáchoạt động trên như: marketing, quảng cáo, xúc tiến trên mạng, thanhtoán điện tử, an toàn mạng giao dịch, đấu giá, dịch vụ hỗ trợ CNTT…

hỗ trợ việc chào bán, cung cấp các dịch vụ khách hàng hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho quá trình thông tin, liên lạc giữa các đối tác kinhdoanh

Thứ tư, TMĐT là thuật ngữ mang tính lịch sử Không thể có định

nghĩa duy nhất về TMĐT bởi các công nghệ mới thường xuyên ra đời

và được khai thác trong kinh doanh Và ngay đối với những côngnghệ hiện tại, chúng ta cũng chưa chắc đã khai thác và ứng dụng hếtnhững khả năng mà nó mang lại

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

* Khái niệm người tiêu dùng trực tuyến

Người tiêu dùng trực tuyến là người tham gia vào thị trường điện

tử với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin và phải

sử dụng các phương tiện điện tử Người tiêu dùng trực tuyến có thể làngười mua hàng hiện hữu hoặc người mua hàng tiềm năng (NguyễnVăn Minh và cộng sự, 2011)

* Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến:

Có nhiều yếu tố để xác định người tiêu dùng trực tuyến trong thịtrường điện tử như: mức độ sẵn sàng trực tuyến, mức độ phổ biến củaviệc sử dụng thẻ thanh toán điện tử, mức độ sẵn sàng mua hàng trực

tuyến, kinh nghiệm mua điện tử, lòng trung thành của khách hàng đốivới nhà bán lẻ điện tử…Theo Trần Thị Thập và Nguyễn Trần Hưng(2020), người tiêu dùng trực tuyến có một số đặc điểm sau:

(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ: mức độ thông

thạo Internet tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệuquả sử dụng thay vì dò dẫm khám phá Điều này đòi hỏi các thông điệp củanhà bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn

(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời: người tiêu dùng quen với

việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng mộtlúc Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết kế nhằmđáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian củakhách hàng là tiền bạc trong kinh doanh

(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động: người dùng ngày nay chủ động

trong việc quyết định họ muốn xem quảng cáo gì, hay muốn nhận email giớithiệu về những sản phẩm loại gì Nếu người bán hàng làm cho người dùngnhàm chán, họ có thể quyết định không theo dõi, hoặc thậm chí chặn khôngcho người bán xuất hiện quanh họ Vì lý do đó, các hoạt động truyền thôngtương tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm,đồng thời mang lại những giá trị thực tế

(4) Người tiêu dùng không trung thành: người tiêu dùng ngày nay có thể

ngồi trước màn hình tìm hiểu xem thương hiệu nào đó có phù hợp với số đônghay không Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác,

vì thế các nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụmang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh

(5) Người tiêu dùng lên tiếng: người tiêu dùng trao đổi với nhau rất

nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử dụng Qua các mạng xã hội, cácdiễn đàn cộng đồng trực tuyến, họ viết về những trải nghiệm thú vị hay bấtmãn của mình về một thương hiệu nào đó Điều này mang lại cả cơ hội quảng

bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa doanh nghiệp vàonhững vụ rắc rối, những khủng hoảng truyền thông.

1.1.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêudùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Muahàng trực tuyến là một hình thức của TMĐT được dùng trong giaodịch B2B hoặc B2C, là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêudùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông quamạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Theo các tác giả Comegys và cộng sự (2006), Darley và cộng sự(2010), Yörük và cộng sự (2011), mua hàng trực tuyến và mua hàngtruyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quátrình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thôngtin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua vàđánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua hàng này cómột số điểm khác biệt

- Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua

sắm” Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di

chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thựchiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng,2014) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyểnđến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt độngtrao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặccác thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008)

- Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hìnhthức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực

hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặcphải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng, 2014).

- Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệtlớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyềnthống Khách hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnhsản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế cógiống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có cònđược nguyên vẹn hay không Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trìnhgiao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợplừa đảo Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toànhơn là thanh toán trực tuyến…

- Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàngtại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ

& Hà Ngọc Thắng, 2014)

1.1.4 Khái niệm về golf và phân loại các sản phẩm golf

Khái niệm về golf: golf là một môn thể thao dùng gậy đánh bóng

nhỏ từ một nơi cho đến khi bóng lọt vào lỗ nhỏ ở nơi khác trong cùngkhoảng đất không theo luật cố định Sau khi đánh cho bóng lọt vàohết số lỗ quy định (thường là 18) thì tính hạng Số lần đánh càng ítcàng có hạng cao

Các sản phẩm golf:

* Sản phẩm hữu hình: golf bao gồm các sản phẩm cơ bản như

gậy golf, bóng, tee, túi golf, găng tay,…

- Gậy golf được chia thành ba loại cơ bản như:

+ Gậy gỗ hay gậy wood có đầu to, thân dài được dùng để đưabóng đi xa từ những vị trí "mở", ví dụ như tee box và fairway

+ Gậy sắt hay iron là các cây gậy thân ngắn hơn có đầu làm từkim loại, với mặt đầu gậy phẳng Trước đây đầu gậy được rèn từ sắt;đầu gậy sắt hiện đại được đúc chính xác từ hợp kim thép Gậy sắt vớicác độ loft khác nhau có thể được dùng cho hầu hết mọi vị trí trên sân.+ Putter, loại gậy thăng bằng có độ loft thấp, được dùng để đưabóng lăn vào lỗ

Ngoài 3 loại cơ bản trên còn có gậy hybrid, là sự kết hợp giữagậy gỗ và gậy sắt, được dùng để thay thế các cây gậy sắt có độ loftthấp

- Bóng golf hình cầu, luôn có màu trằng (nhưng vẫn được phép

có màu khác), được bao phủ bởi nhiều vết lõm trên bề mặt có tácdụng làm giảm lực cản khí động học nhờ tăng độ nhiễu loạn củakhông khí xung quanh trái bóng khi di chuyển, giúp cho phép tráibóng bay xa hơn Sự kết hợp giữa lớp biên mềm bên ngoài và lõi cứngbên trong cho phép độ xa và độ xoáy

- Tee chỉ được phép sử dụng trong cú đánh đầu tiên ở mỗi hố, trừtrường hợp người chơi đánh thử một cú đánh hoặc phải thực hiện lại

cú phát bóng

- Giày golf có đinh bằng kim loại hoặc chất dẻo để tăng sức bám

để có được những cú đánh xa hơn và chính xác hơn

- Túi đựng gậy golf được dùng để đựng các cây gậy và tư trang

cá nhân của người chơi như tee, bóng, và găng tay Túi golf có nhiềungăn, có thể được di chuyển trên sân bằng cách mang vác, kéo đi trênmột xe đẩy hoặc gắn lên xe golf Túi golf có quai tay hoặc dây đeovai, và đôi khi có thể có các chân thu ra thu vào được giúp túi gậyđứng thẳng khi để trên mặt đất

* Sản phẫm vô hình: Các sản phẩm golf vô hình bao gồm dịch

vụ đi kèm như đặt sân golf, golf holidays, đặt phòng khách sạn

- Dịch vụ đặt sân golf: giúp quý khách hàng tiết kiệm thời gian,thay vì phải thay vì phải email hay gọi điện đến sân và chờđợi comfirm từ sân Nay khách hàng chỉ cần thao tác đơn giản quanwebsite của công ty hoặc gọi điện đến số hotline của công ty để đặtsân

- Dịch vụ golf holidays bao gồm tổ chức tour du lịch dành chokhách hàng bảo gồm: tour golf, tour khám phá, tour nghỉ dưỡng, phục vụ khách hàng có nhu cầu đặt tour du lịch kết hợp chơi golf vànghỉ dưỡng, với dịch vụ này sẽ luôn mang đến cho khách hàng sự trảinghiệm hoàn toàn mới và đem đến cho du khách kỳ nghỉ lý tưởngnhất

- Dịch vụ đặt phòng khách sạn: Chuyên đặt phòng khách sạn cho

du khách du lịch, dịch vụ đặt phòng khách sạn giúp cho khách hàngluôn có giá phòng tốt nhất vì các công ty cung cấp dịch vụ này đều làđối tác của nhiều khách sạn tại Việt Nam và giá chúng tôi đưa ra luôn

là giá tốt nhất

Từ những khái niệm về mua hàng trực tuyến, khái niệm về golf,đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến, tác giả xin đưa ra khái niệm

mua sắm trực tuyến sản phẩm golf như sau: mua sắm trực tuyến sản

phẩm golf là quá trình mua sản phẩm gậy golf, bóng golf, tee, túi đựng gậy và các sản phẩm khác phục vụ chơi golf, được thực hiện bởi người tiêu dùng trực tuyến ở các cửa hàng ảo thông qua mạng internet.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến các sản phẩm golf vô hình củaCông ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Truyền thông Quốc tế.

1.2 PHÂN LOẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Người tiêu dùng trực tuyến thường được phân chia thành nămnhóm, gồm: Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng– nhà sản xuất; Người mua trực tuyến; Khách hàng trung thành

(1) Người lướt web: người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem

lướt qua” Người này làm quen với thương hiệu, sản phẩm, thông tin hoặc chỉđơn giản là tán ngẫu trực tuyến Những người này thường lướt web không cóchủ định và chuyển nhanh từ trạng thái này sang trạng thái khác Họ thụ độngtrước các chào hàng, tiếp nhận thông tin một cách tình cờ, chuyển sang webmột cách cảm tính chứ không phải lý tính

(2) Người tiêu dùng tiềm năng: người lướt web trở thành người tiêu dùng

tiềm năng nếu doanh nghiệp thành công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mụcđích và có tính lặp lại Người tiêu dùng tiềm năng đánh “dấu trang” đối với địachỉ website của người bán và sẽ nhấp chuột khi cần thông tin và sản phẩm nhấtđịnh Người tiêu dùng tiềm năng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà cònquan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp Nội dung thông tin cần đượctrình bày như thế nào và cuộc đối thoại cần được thiết lập ra sao là những yếu

tố trở nên quan trọng vào thời điểm này Tất nhiên, những đặc điểm và tínhnăng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích Thêm nữa,người tiêu dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giaohàng Hành vi phản hồi đơn giản của khách hàng trực tuyến có thể là tảixuống tài liệu hoặc hình ảnh hoặc yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm

(3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer): prosumer là danh từ ghép từ

hai thuật ngữ producer (nhà sản xuất) và customer (khách hàng), với hàm ýnhững người này vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng Họ không muốn mua

những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất mà muốn mua hàng hóa đượccải biến theo yêu cầu cá nhân của họ Những người này không phải là kháchhàng thông thường mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một phần của sản phẩm

và tham gia vào chuỗi giá trị của nhà sản xuất Họ là những người chủ động,quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với những khách hàng khác

(4) Người mua trực tuyến: khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin

chi tiết về sản phẩm và các điều khoản thanh toán phù hợp với quyết địnhmua của họ Với lời chào hàng thuyết phục thì khách hàng sẽ quyết định muahàng và trở thành người mua trực tuyến Tại giai đoạn bắt đầu trở thành ngườimua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên hết sức nhạy cảm Ngoàiviệc làm sao cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng trên website hơn baogiờ hết thì các hoạt động tiếp theo về hậu cần, vận chuyển, thanh toán, quảntrị quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện không có sai sót Bởi vì ngoàiviệc bán hàng t lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải tạo lập đượclòng tin, sự hài lòng để biến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thànhkhách hàng trung thành

(5) Khách hàng trung thành (Key online customer): khách hàng trung

thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa Các kháchhàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp theo.Tính tương tác cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng.Người bán hàng cần phải tính tới cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối vớinhóm khách hàng này

1.3 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiệnthông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc vớinhau Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm

đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük và cộng

sự, 2011) Khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so vớimua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhucầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester

và cộng sự, 2005)

* Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến sản phẩm golf:

- Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nốimạng, khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm golf, sosánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào

- Mua sắm trực tuyến sản phẩm golf phù hợp giúp khách hàngtiết kiệm thời gian Thời gian lựa chọn và cân nhắc mua hàng cũngđược thoải mái và tiện lợi hơn do hành vi này có thể thực hiện quaviệc tìm kiếm thông tin trên website Hành vi này hoàn toàn có thểthực hiện trong thời gian rảnh rỗi ngắn, với sự cân nhắc linh hoạthơn mà không cần phải đưa ra quyết định ngay lập tức

- Với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửahàng golf truyền thống, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ

ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi

- Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cảtrên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữacác sản phẩm golf khác nhau thông qua những thông tin được cungcấp

- Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiếncủa người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần MinhĐạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013) Khách hàng còn có thể tham khảocác nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các kháchhàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình.Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho

họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể thamkhảo những thông tin đánh giá trước khi ra quyết định mua sắm(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006).

* Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến sản phẩm golf:

- Việc tìm kiếm và tham khảo thông tin trên website cũng bị ảnhhưởng nhiều bởi yếu tố xác thực của thông tin Trường hợp website đưathông tin sai lệch, không rõ ràng ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sảnphẩm golf cũng như dịch vụ trước và sau khi người tiêu dùng quyết địnhlựa chọn sản phẩm phù hợp

- Người tiêu dùng bị phụ thuộc nhiều vào đơn vị bán sản phẩmgolf trong quá trình đặt mua hàng, thời gian giao hàng cũng như việcđổi trả sản phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi cũngnhư sự hài lòng khi ra quyết định mua trực tuyến sản phẩm thể thaogolf

1.4 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM GOLF

Tác giả nghiên cứu quy trình ra quyết định mua hàng trực tuyếnsản phẩm golf thông qua nghiên cứu mô hình hành vi mua của ngườitiêu dùng trực tuyến và quy trình ra quyết định mua hàng của họ Quytrình này có mục đích giúp công ty kinh doanh hiểu được cách thứckhách hàng ra quyết định mua hàng trực tuyến Nếu như công ty kinhdoanh hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽgiúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ:các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trựctuyến… Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minhhọa trong hình 1.2 dưới đây:

Các đặc điểm cá nhân

Tuổi; Giới tính Sắc tộc; Giáo dục Kiểu sống; Tâm lý Tri thức; Giá trị

Nhân thân

Các đặc điểm môi trường

Xã hội; Văn hóa Cộng đồng; Luật pháp Chính phủ; Chính trị

Công nghệ

Giá cả

Thương hiệu Chất lượng Tính sẵn có

Cá nhân hóa

Các hệ thống TMĐT (CN và web) Quy trình ra quyết định (Cá nhân, nhóm)

Khả năng truy cập FAQ, email, Điện thoại trung tâm

Các quyết định của người mua Mua/ không mua? Mua ở đâu? Khi nào mua?

Hình 1.1 Một mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Văn Minh và cộng sự (2011)

Hình trên chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vingười tiêu dùng trong môi trường TMĐT Mô hình được tạo bởi cácthành phần sau: các biến số độc lập (hoặc không thể kiểm soát), cácbiến số trung lập (có thể can thiệp), quá trình ra quyết định, các biến

số phụ thuộc

Có hai nhóm khách hàng: khách hàng là các cá nhân và khách

hàng là các tổ chức Khách hàng cá nhân thường quan tâm đến cách

thức mua hàng trong khi khách hàng tổ chức thường mua hàng với sốlượng lớn Trong Luận văn này, tác giả chỉ nghiên cứu khách hàng là

cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng Đối với khách hàng là cá nhân,