Khái quát về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
According to Ambler & Styles, a brand is defined as a collection of attributes that deliver value benefits sought by the target customers This definition highlights the essential role of branding in meeting consumer needs and preferences.
Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau:
• Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn (Nguồn: AI & Laura Ries trong
“The 22 Immutable Laws of Branding” trích từ trang Web của Công ty Thương hiệu Lantabrand ).
• Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty của bạn (Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa
- Trương ĐH Kinh tê Quôc dân – 2005).
Để thu hút khách hàng, mỗi thương hiệu cần chiếm lĩnh một vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ diễn ra trên thị trường mà còn trong nhận thức của khách hàng.
Hình 1.1 Thương hiệu và khách hàng
Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005
Thuộc tính vô hình Thuộc tính hữu hình
Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất mà doanh nghiệp cung cấp, trong khi thương hiệu là yếu tố mà khách hàng quyết định lựa chọn Mặc dù sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh, thương hiệu lại là tài sản độc quyền của doanh nghiệp Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, nhưng một thương hiệu thành công có thể tồn tại lâu dài theo thời gian.
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp như sau:
• Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
• Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng thị trường.
• Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp.
• Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Một số vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng như sau:
• Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm.
• Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua.
• Thương hiệu giúp người mua dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua chúng.
• Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp
Tài sản thương hiệu là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng Những giá trị này được tích hợp vào sản phẩm hoặc dịch vụ để nâng cao giá trị cho những người liên quan Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu cần phải liên kết chặt chẽ với biểu tượng và logo của công ty hoặc sản phẩm Khi một công ty thay đổi tên hoặc biểu tượng, tài sản thương hiệu có thể bị ảnh hưởng, thậm chí mất đi trong một số trường hợp.
Công tác quản trị thương hiệu
1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
Mô hình tài sản thương hiệu được thể hiện qua sơ đồ dưới đây, bao gồm năm thành tố chính Những yếu tố này không chỉ góp phần hình thành tài sản thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho cả khách hàng và công ty.
Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu
Nguồn: Trích từ “Managing Brand Equity”, David A Aaker
1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm việc lập kế hoạch chiến lược và thiết kế thực hiện các chương trình marketing Nó cũng bao gồm các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.
2 Nội dung phần mục này được Trích từ sách “Q uan tri thương hiêu hang hoa”, Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005
1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu
• Phân tích quy mô thị trường.
• Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng).
• Các thương hiệu cạnh tranh.
Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu:
Phân tích tình hình Lập kế hoạch về chiến lược thương hiệu
Phân tích tình hình Lập kế hoạch về chiến lược thương hiệu
Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược
Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Đề xuất các phương án
Viết bản kế hoạch chi tiết
Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Phân tích tình hình
Quy trình sự phối hợp và quản lý
Kế hoạch chiến lược thương hiệu:
• Phân tích tầm nhìn thương hiệu.
• Phân tích sứ mạng thương hiệu.
• Xác định mục tiêu thương hiệu.
• Xác định thị trường thương hiệu.
• Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu.
• Kế hoạch phát triển thương hiệu.
• Kế hoạch marketing cho thương hiệu.
• Ngân sách cho thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu
Phân tích môi trường
Phân tích ngành kinh doanh:
Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn ngành trước những vấn đề:
- Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó
- Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư
- Cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có.
- Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong tương lai
Phân tích môi trường là bước đầu tiên để xác định các yếu tố cốt lõi của thương hiệu Tiếp theo, việc định vị thương hiệu giúp xác định vị trí của nó trên thị trường Sau đó, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên sự khác biệt và dễ nhớ cho khách hàng Cuối cùng, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để tăng cường sự hiện diện và phát triển thương hiệu.
Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, vì vậy việc khảo sát để hiểu họ cần được thực hiện thường xuyên Trong những năm gần đây, hầu hết sản phẩm mới đều dựa trên hai nghiên cứu quan trọng: “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng” Cả hai nghiên cứu này chỉ ra rằng, bên cạnh những nhu cầu cơ bản, khách hàng còn mong đợi nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị phụ bất ngờ.
Khách hàng có khả năng nhận biết giá trị mà doanh nghiệp mang lại, từ đó dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Doanh nghiệp cần đáp ứng cả nhu cầu chính và nhu cầu phụ của khách hàng Tuy nhiên, các bộ phận bán hàng và tiếp thị thường gặp khó khăn trong việc này Để khắc phục, doanh nghiệp nên thu thập thông tin khách hàng nhằm xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, công ty cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như tìm hiểu về khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình.
Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, và điểm mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và phản ứng sắp tới Việc hiểu rõ các chiến lược của từng đối thủ giúp công ty hoàn thiện chiến lược của mình, từ đó giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ và tránh xâm nhập vào những lĩnh vực mà đối thủ có thế mạnh.
Phân tích nội bộ doanh nghiệp:
Phân tích nội bộ giúp doanh nghiệp xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của mình Qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các biện pháp khắc phục những yếu kém và phát huy tối đa các thế mạnh, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường.
Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu
Thương hiệu được hình thành dựa trên những giá trị cốt lõi vững chắc và có mục tiêu lâu dài Những giá trị này phản ánh mong muốn chiến lược của doanh nghiệp, góp phần định hình bản sắc và hướng đi cho thương hiệu.
Sứ mạng, tầm nhìn thương hiệu:
Xác định định hướng lâu dài cho doanh nghiệp không chỉ giúp củng cố lòng trung thành của các thành viên mà còn khuyến khích họ tạo ra giá trị mới Điều này góp phần xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, tạo sự gắn kết bền vững trong tổ chức.
Tầm nhìn của một thương hiệu là thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng cho các hoạt động lâu dài, giúp công ty xác định các công việc cần thực hiện và thứ tự ưu tiên cho những công việc đó.
Sứ mạng thương hiệu là mục đích và lý do tồn tại của thương hiệu, phản ánh những nỗ lực nhằm đạt được tầm nhìn của nó.
Triết lý kinh doanh là yếu tố quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần truyền tải đến khách hàng và công chúng Việc thể hiện triết lý này không chỉ giúp định hình hình ảnh thương hiệu mà còn phản ánh xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời tạo sự kết nối và niềm tin từ phía khách hàng.
Triết lý kinh doanh là nền tảng lý luận và hành động quan trọng trong việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp Nó được thể hiện qua những câu từ ngắn gọn, đơn giản và dễ hiểu, phản ánh cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Triết lý phản ảnh ý chí và sự nổ lực của doanh nghiệp trong chiến lược sản xuất và phát triển.
Truyền thuyết, câu chuyện về thương hiệu:
Tạo ra giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu là cách hiệu quả để xây dựng sự đồng cảm với khách hàng Điều này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lý do ra đời và sự tồn tại của thương hiệu, từ đó thu hút được sự ủng hộ mạnh mẽ từ họ.
Câu chuyện thương hiệu là những ý tưởng rõ ràng và mạch lạc, được tổ chức chặt chẽ với nội dung đặc sắc, nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Nhận thức thương hiệu là tổng hợp những liên tưởng mà khách hàng có về một thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tác động vào nhận thức hoặc gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính gắn với thương hiệu:
Để làm cho thương hiệu của mình nổi bật so với đối thủ, chúng ta cần xác định những lợi ích độc đáo Đặc biệt, việc nắm giữ các lợi ích cảm tính là rất quan trọng, vì chúng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị thực sự của thương hiệu trong tâm trí họ.
- Định vị giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng.
- Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.
- Tạo sự khác biệt thương hiệu.
- Hỗ trợ xây dựng cho tính cách thương hiệu.
1.2.4 Xác định đặc tính, tính cách thương hiệu
Đặc tính thương hiệu là tập hợp các thuộc tính độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu muốn xây dựng và duy trì, phản ánh mục tiêu và cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Những đặc điểm này giúp nhận diện và phân biệt các thương hiệu khác nhau.
- Tính cách thương hiệu là tập hợp những liên kết thuộc tính riêng, mà nhà chiến lược thương hiệu muốn xây dựng và duy trì cho thương hiệu
Xây dựng tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp tạo sự khác biệt cho thương hiệu, hình thành hình ảnh riêng biệt để khách hàng dễ dàng nhận biết Điều này không chỉ hỗ trợ trong việc thiết kế mà còn giúp triển khai hiệu quả các chiến lược marketing.
- Các phương diện thể hiện tích cách thương hiệu gồm:
• Phạm vi, thuộc tính chất lượng của sản phẩm.
• Tình huống sử dụng, người sử dụng.
1.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Định nghĩa
- Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức thực tế của người tiêu dùng về thương hiệu, trong khi nhận diện thương hiệu là những ấn tượng mà công ty mong muốn người tiêu dùng có về thương hiệu của mình.
- Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi, báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,…
Hệ thống thể hiện thương hiệu
Thể hiện qua sản phẩm:
- Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu thế nào?
- Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm không ?
- Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay không?
Thể hiện qua văn hóa công ty:
- Văn hóa và tính cách công ty: có thể hiện đúng những tính cách trong định vị hay không?
Thể hiện qua con người:
- Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị.
Công ty chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua việc gửi thiệp sinh nhật, nắm bắt thói quen và nhu cầu mua sắm của họ Đồng thời, công ty cũng thường xuyên cập nhật thông tin mới và nhận lỗi khi sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, từ đó tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
Thể hiện qua biểu tượng:
- Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, …
Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu :
Tên gọi của thương hiệu:
- Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm
- Dễ nhận biết và dễ nhớ
- Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực
- Không trùng với các công ty khác
- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.
- Màu sắc phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.
- Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
- Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn.
- Dễ nhớ: ngắn gọn và có vần điệu.
- Thể hiện tính cách và sự khác biệt.
- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.
- Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu.
- Yếu tố: ngắn gọn, dễ lặp lại và hay.
- Giúp xây dựng tình cảm với khách hàng
- Tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện.
Kiểu dáng và mẫu mã:
- Giúp tạo nhận biết tại thời điểm bán hàng
- Bắt mắt khi trưng bày: màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn.
- Tiện lợi: dễ mang đi, dễ mở và dễ cất đi.
1.2.6 Chiến lược marketing cho thương hiệu
Trong kinh doanh, sự thành công hay thất bại của các công ty phụ thuộc vào hiệu quả của việc hoạch định và thực hiện chiến lược, đặc biệt là chiến lược marketing Các doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược phù hợp để đạt được kết quả tốt nhất trong hoạt động của mình.
Chiến lược marketing là tập hợp các chính sách và biện pháp quan trọng nhằm triển khai và phối hợp các hoạt động để đạt được mục tiêu doanh nghiệp một cách hiệu quả Vai trò của chiến lược marketing trong tổng thể chiến lược công ty thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của sản xuất hàng hóa.
Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp công ty nổi bật hơn so với đối thủ Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là nhiệm vụ thiết yếu mà các doanh nghiệp cần thực hiện.
Biện pháp marketing góp phần quan trọng vào việc phát triển thương hiệu nói chung cũng như thương hiệu CHIN-SU vì:
Để duy trì và phát triển thương hiệu, công ty cần áp dụng các biện pháp marketing hiệu quả liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Những hoạt động này không chỉ giúp làm rõ đặc tính và tính cách của thương hiệu mà còn nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Khi doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, việc kết hợp các nguồn lực một cách hiệu quả là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Các biện pháp marketing có thể khái quát với một số nội dung sau:
Xuất phát từ khái niệm sản phẩm là cái thoả mãn lợi ích của khách hàng
Chiến lược sản phẩm là nền tảng quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix, đóng vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Để phát triển một chiến lược sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng mục tiêu và hệ thống lợi ích mà họ mong muốn từ sản phẩm Điều cốt lõi là phải xây dựng lợi ích căn bản mà khách hàng tìm kiếm khi quyết định mua sản phẩm.
Thương hiệu CHIN-SU hướng tới nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập khá và tiêu dùng năng động, với hương vị đẳng cấp phù hợp Bên cạnh lợi ích chính, khách hàng còn chú trọng đến các yếu tố khác như hệ thống nhận diện thương hiệu và dịch vụ phục vụ khách hàng chất lượng.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix, và việc quyết định giá cần phải dựa vào đặc điểm của từng thị trường cụ thể để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả.
Trong chiến lược giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng ra thị trường
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau, giúp đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến tay khách hàng một cách hiệu quả Để thiết kế và quản lý các kênh bán hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản nhằm tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian
Có ba loại kênh phân phối chính:
• Phân phối có chọn lọc.
Chính sách chiêu thị bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng (PR) nhằm giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng Các biện pháp chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông về lợi ích của sản phẩm, đồng thời tạo sự gắn bó và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu phản ánh cách mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận về thương hiệu, trong khi nhận diện thương hiệu là những ý tưởng và hình ảnh mà công ty mong muốn người tiêu dùng ghi nhớ về thương hiệu của mình.
- Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi, báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,…
Hệ thống thể hiện thương hiệu
Thể hiện qua sản phẩm:
- Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu thế nào?
- Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm không ?
- Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay không?
Thể hiện qua văn hóa công ty:
- Văn hóa và tính cách công ty: có thể hiện đúng những tính cách trong định vị hay không?
Thể hiện qua con người:
- Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị.
Công ty chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua việc gửi thiệp sinh nhật, nắm bắt thói quen và nhu cầu mua sắm của họ Đồng thời, công ty luôn cập nhật thông tin mới và sẵn sàng nhận lỗi khi sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, từ đó tạo sự tin tưởng và gắn bó với khách hàng.
Thể hiện qua biểu tượng:
- Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, …
Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu :
Tên gọi của thương hiệu:
- Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm
- Dễ nhận biết và dễ nhớ
- Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực
- Không trùng với các công ty khác
- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.
- Màu sắc phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.
- Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
- Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn.
- Dễ nhớ: ngắn gọn và có vần điệu.
- Thể hiện tính cách và sự khác biệt.
- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.
- Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu.
- Yếu tố: ngắn gọn, dễ lặp lại và hay.
- Giúp xây dựng tình cảm với khách hàng
- Tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện.
Kiểu dáng và mẫu mã:
- Giúp tạo nhận biết tại thời điểm bán hàng
- Bắt mắt khi trưng bày: màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn.
- Tiện lợi: dễ mang đi, dễ mở và dễ cất đi.
Chiến lược Marketing cho thương hiệu
Trong kinh doanh, sự thành công hay thất bại của các công ty phụ thuộc vào khả năng hoạch định và thực hiện các chiến lược, đặc biệt là chiến lược marketing Việc xây dựng và lựa chọn một chiến lược hiệu quả là yếu tố quyết định đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là tập hợp các chính sách và biện pháp quan trọng nhằm triển khai và phối hợp các hoạt động để đạt được mục tiêu doanh nghiệp một cách hiệu quả Vai trò của chiến lược marketing trong tổng thể chiến lược công ty thay đổi theo sự phát triển của sản xuất hàng hóa.
Chiến lược marketing tập trung vào việc phát huy lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp duy trì ưu thế so với đối thủ Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là nhiệm vụ thiết yếu cho sự phát triển của các công ty.
Biện pháp marketing góp phần quan trọng vào việc phát triển thương hiệu nói chung cũng như thương hiệu CHIN-SU vì:
Để duy trì và phát triển thương hiệu hiệu quả, công ty cần áp dụng các biện pháp marketing liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Những chiến lược này không chỉ làm rõ đặc tính và tính cách thương hiệu mà còn nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu, việc kết hợp các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của thị trường là vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing.
Các biện pháp marketing có thể khái quát với một số nội dung sau:
Xuất phát từ khái niệm sản phẩm là cái thoả mãn lợi ích của khách hàng
Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing – Mix, giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh Để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ hệ thống lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn Điều quan trọng là phải phát triển lợi ích căn bản mà khách hàng tìm kiếm khi quyết định mua sản phẩm.
Thương hiệu CHIN-SU hướng đến nhóm khách hàng trẻ, năng động và có thu nhập khá, với hương vị đẳng cấp phù hợp với nhu cầu thị trường Ngoài các lợi ích cơ bản, khách hàng còn ưa chuộng những yếu tố khác như hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và dịch vụ khách hàng tận tâm.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix, và việc xác định giá phù hợp cần dựa vào đặc điểm cụ thể của từng thị trường khác nhau.
Trong chiến lược giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng ra thị trường
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau, có sức mạnh và uy tín đa dạng, nhằm đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến tay khách hàng một cách hiệu quả Để thiết kế và quản lý các kênh bán hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản như tối ưu hóa quy trình phân phối, nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác.
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian
Có ba loại kênh phân phối chính:
• Phân phối có chọn lọc.
Chính sách chiêu thị bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng (PR) nhằm giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng Các biện pháp chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông về lợi ích sản phẩm, từ đó tạo sự gắn bó và quan tâm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Các phương pháp xúc tiến bán hàng: Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo, Hỗ trợ bán hàng, Tài liệu quảng cáo
Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo: Báo chí, Vô tuyến truyền hình, Thư trực tiếp, Quảng cáo ngoài trời
Quan hệ đối ngoại là các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh tích cực cũng như mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và các bên liên quan, bao gồm công chúng, khách hàng, nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.
Tóm lại, việc áp dụng các biện pháp marketing hiệu quả liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiến lược quảng bá sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu bền vững với thị trường mục tiêu đã được xác định.
Các thành phần giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng thay vì những sản phẩm chưa từng nghe đến Sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, khi mà người tiêu dùng thường có xu hướng xác định thương hiệu trước khi thực hiện giao dịch Do đó, những thương hiệu ít được biết đến sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý và lựa chọn của khách hàng.
Cảm nhận về chất lượng
Thương hiệu thường gắn liền với cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Đặc biệt, trong trường hợp khách hàng không có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trò quyết định Cảm nhận chất lượng cũng cho phép thương hiệu thiết lập chính sách giá cao hơn, từ đó tạo ra lợi nhuận để tái đầu tư vào xây dựng thương hiệu Hơn nữa, nếu một thương hiệu được đánh giá cao về một sản phẩm, khách hàng sẽ dễ dàng tin tưởng và đánh giá cao các sản phẩm khác mà thương hiệu đó cung cấp.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là cách mà khách hàng kết nối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu khi nó được đề cập Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu phản ánh những liên tưởng độc đáo mà khách hàng gắn liền với nó Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng này, tạo nên bản sắc và sự nhận diện riêng cho thương hiệu.
Khi một thương hiệu được xây dựng dựa trên những liên tưởng đặc trưng cho một loại sản phẩm hoặc ngành công nghiệp cụ thể, nó sẽ tạo ra một rào cản vững chắc, khiến cho các đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn trong việc tấn công hoặc gia nhập thị trường.
Sự trung thành với thương hiệu
Việc tìm kiếm khách hàng mới thường tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ, đặc biệt trong thị trường có chi phí chuyển đổi thấp Khách hàng trung thành không chỉ hài lòng với sản phẩm mà còn có khả năng giới thiệu cho người thân và bạn bè, tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ Sự trung thành với thương hiệu cũng khiến đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, vì chi phí cao nhưng hiệu quả không đáng kể.
Tình hình thị trường hiện nay về vấn đề xây dựng thương hiệu
Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị:
Thị trường cho hầu hết các sản phẩm hiện đang ở giai đoạn bão hòa, dẫn đến việc các doanh nghiệp thường xuyên áp dụng cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng.
• Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp làm giảm khả năng lựa chọn vị thế trên thị trường và khó có phương thức cạnh tranh hữu hiệu;
• Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn;
• Có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành;
Một số nội dung trong phần mục này được trích dẫn từ sách "Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" (NXB Tổng hợp TPHCM, 2005) và "Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế" (NXB Thống kê, Hà Nội, 2004).
• Vai trò của các trung gian phân phối ngày càng cao;
• Các kênh truyền thông và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán;
• Sức ép phải tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn thay cho lợi ích lâu dài;
Chi phí cho xúc tiến truyền thông đang gia tăng, vì vậy để xây dựng một thương hiệu có giá trị, các doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu.
• Không ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng
• Cần tránh mô phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải tạo được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ
• Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thông qua việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu
Để tránh thất bại trong việc giới thiệu thương hiệu mới, việc nắm vững kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và quản lý thương hiệu là vô cùng quan trọng.
• Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ.
• Không nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá nhiều thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết
• Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo …)
• Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ
• Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà doanh nghiệp có ưu thế về nội lực
Để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp nhỏ nên tránh đối đầu trực tiếp với những thương hiệu lớn trên thị trường, đặc biệt khi họ không có đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và hệ thống phân phối mạnh mẽ.
Doanh nghiệp cần tránh việc đưa ra những tuyên bố mà không thực hiện triệt để Việc thử nghiệm là cần thiết để đảm bảo rằng thương hiệu thực sự mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm thương hiệu và vai trò quan trọng của nó đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng Chúng ta cũng đã thảo luận về quản trị thương hiệu và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu, bao gồm cả chiến lược marketing Bên cạnh đó, nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và tình hình thị trường hiện tại cũng được đề cập Để hiểu rõ hơn về thực trạng của MASAN và hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty này, chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu trong chương 2.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu chung về MASAN
Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam
Kết hợp kết quả khảo sát của công ty và số liệu mới nhất từ Tổng Cục Thống kê năm 2007, thị trường nước tương tại Việt Nam cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng tăng trưởng đáng kể.
• Nhu cầu cả nước hiện nay ước tiêu thụ hơn 50 triệu lít/năm, doanh số ước tính đạt sắp 900 tỷ đồng/năm
Cơ cấu sản phẩm nước tương được phân chia thành ba nhóm chính: loại cao cấp chiếm khoảng 20%, loại trung cấp chiếm khoảng 25%, và loại cấp thấp chiếm phần còn lại, chủ yếu là sản phẩm không có thương hiệu và được sản xuất trôi nổi Phân loại này dựa trên giá bán của các sản phẩm nước tương.
• Và có đến hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam có sử dụng nước tương để chấm, ướp và nấu trong các bữa ăn quanh năm
• Mức sử dụng trung bình mỗi hộ gia đình Việt Nam đang dùng sắp xỉ
Mức tiêu thụ nước tương tại Việt Nam chỉ đạt 12 lít/năm, thấp hơn nhiều so với 82 lít/năm của một gia đình Nhật Bản và 50 lít/năm của gia đình Hàn Quốc Nguyên nhân chính cho sự chênh lệch này là do thói quen sử dụng nước tương trong nấu ăn tại các quốc gia này, điều mà người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa phổ biến.
Giá trung bình 1 lít nước tương tại Việt Nam khoảng 15.000 đồng, thấp hơn so với mức giá trung bình toàn cầu là trên 25.000 đồng.
• Chỉ xét riêng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, cơ cấu về sản lượng và doanh số tiêu thụ giữa các chủng loại được tóm tắt qua bảng 2.1.
4 Trích trong báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng 2 năm
Bảng 2.1: Sản lượng và doanh số tiêu thụ hàng tháng của sản phẩm nước tương tại thị trường TPHCM
Nguồn: Trích trong báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng 2 năm 2008 tại TP.HCM
Giai đoạn 2002-2007, tốc độ tăng trưởng chung của ngành trung bình đạt trên 25%/năm, và tăng nhanh dần qua các năm.
Hiện nay, hàng trăm doanh nghiệp trên cả nước hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến nước tương Tuy nhiên, chỉ một số ít trong số đó đã xây dựng được thương hiệu và có tên tuổi trên thị trường.
Riêng tại TP.HCM, hiện có khoảng 40 đơn vị sản xuất hoạt động trong ngành được phân làm 03 nhóm chính:
• Nhóm thứ nhất, từ lâu đã có mặt như Đào Tiên, Mekong, Thuận Phát, Nam Dương có giá cả trung bình, đối tượng tiêu dùng rộng hơn.
• Nhóm thứ hai, gồm Chin-Su, Maggi , giá cả hơi cao và nhắm đến khách hàng trung lưu.
Nhóm thương hiệu thứ ba chủ yếu là các thương hiệu nhỏ, chưa có tên tuổi trên thị trường Họ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng, nhắm đến đối tượng khách hàng bình dân, thường ít quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.
Nhận định chung về thị trường hiện nay:
Sự thay đổi thị phần giữa các nhãn hiệu nước tương đang diễn ra mạnh mẽ, với xu hướng chuyển dịch từ việc sử dụng sản phẩm không có thương hiệu sang những nhãn hiệu nổi tiếng hơn Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng nước tương có tên tuổi, mặc dù giá cao hơn, và sử dụng chúng không chỉ để chấm mà còn trong nấu nướng.
Thị trường tiêu thụ tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và kinh doanh chưa đạt đến đỉnh điểm Các doanh nghiệp đang nỗ lực giành giật thị phần, với mục tiêu cuối cùng là phục vụ người tiêu dùng Việt Nam.
Khái quát về MASAN
2.1.2.1 Quá trình thành lập và phát triển
Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan chính thức được hình thành trên cơ sở sáp nhập của 02 công ty:
Công ty Cổ phần Công nghiệp - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, được thành lập vào ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, đặc biệt là các loại gia vị như nước tương, tương ớt và các loại sốt.
• Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000 chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Trải qua quá hình hoạt động và phát triển, Công ty Cổ phần Công nghiệp
- Thương mại MASAN đã gặt hái nhiều thành quả như:
• Xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị tại Việt Nam
Công ty đã phát triển một hệ thống phân phối hiện đại, bao phủ toàn quốc với 55.000 cửa hàng bán lẻ và 80 siêu thị Hệ thống này được hỗ trợ bởi 85 nhà phân phối độc quyền, giúp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.
Công ty sở hữu Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (MRD) hiện đại nhất Việt Nam, với hơn 10 bí quyết quan trọng trong ngành chế biến gia vị thực phẩm MRD có khả năng cho ra đời từ 50 đến 60 dòng sản phẩm mới mỗi năm, đáp ứng nhu cầu phát triển đột phá và cách mạng của Công ty trên thị trường.
Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty là: Chế biến và mua bán lương thực thực phẩm.
Ngoài ra, MASAN còn hoạt động trong các lĩnh vực khác như: bao bì nhựa, xây dựng, bất dộng sản,
Masan khởi đầu với vốn điều lệ 28,5 tỷ đồng, nhưng sau nhiều lần tăng vốn, hiện tại công ty đã đạt mức vốn điều lệ lên tới 257.191.230.000 đồng.
Tăng trưởng về nhân sự
Từ đội ngũ CB-CNV ban đầu gồm khoảng 30 người, tính đến ngày 31/12/2007, MASAN đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với hơn 145 nhân viên Trong năm qua, công ty đã thu hút nhiều cán bộ quản lý cấp cao và trung gian, những người được đào tạo ở nước ngoài và có kinh nghiệm làm việc tại các công ty, tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam và khu vực.
Trình độ học vấn của CB-CNV tại thời điểm 31/12/2007 xem bảng 2.2.
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty
Trình độ học vấn Số người Tỷ trọng (%)
Trên Đại Học 5 3,45 Đại Học 99 68,28
Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Tăng trưởng về mạng lưới
Kể từ khi thành lập, Công ty MASAN chỉ có một văn phòng chính phục vụ cho hoạt động thương mại Tuy nhiên, hiện nay, công ty đã mở rộng với hệ thống các công ty con, công ty liên kết chi phối (trên 70% vốn điều lệ) và nhiều chi nhánh.
• Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến (VTF).
• Công ty Cổ phần Masan PQ (MSPQ).
• Công ty Cổ phần Bao bì Minh Việt (MVP).
• Công ty Cổ phần Công nghiệp Masan (MSI).
• Công ty Cổ phần Công nghệ thực phẩm Hoa Sen (HSF).
Tổng kho khu vực Miền Nam: Tp.Hồ Chí Minh.
Tổng kho khu vực Miền Trung: Đà Nẵng.
Tổng kho khu vực Miền Bắc: Tỉnh Hưng Yên.
2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của MASAN
Doanh thu và khả năng sinh lời
Doanh thu và lợi nhuận của MASAN trong các gần đây luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao (Xem bảng 2.3).
• Doanh thu thuần năm 2007 tăng trên 33% so với năm 2005.
• Lợi nhuận trước thuế năm 2007 tăng 500% so với năm 2005.
Trong đó có sự đóng góp không nhỏ từ sản phẩm nước tương (Xem bảng 2.4).
• Doanh thu của sản phẩm nước tương năm 2007 tăng 1,5 lần so với năm 2005
• Tỷ trọng doanh thu của nước tương đạt 13,77% năm 2007, so với 12,25% năm 2005
• Lợi nhuận trước thuế của sản phẩm nước tương năm 2007 đạt 32 tỷ (24,84%) so với gần 7 tỷ (39,75%) năm 2005.
Mặc dù năm qua gặp phải nhiều thách thức từ sự cố 3-MCPD trong ngành, công ty vẫn đạt được các chỉ tiêu đề ra trong năm 2007.
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007
Nguồn: Công ty CP Công nghiệp Thương mại Masan - Báo cáo tài chính đã kiểm toán
Bảng 2.4: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2005-2007
Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Cùng với sự gia tăng về tổng tài sản, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời không ngừng gia tăng qua các năm, đặc biệt là:
• Tỷ suất sinh lời trên doanh thu thuần tăng hơn 4 lần so với năm 2005
• Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu tăng gần 2 lần so với năm 2005
• Tỷ suất sinh lời từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần tăng gần
Bảng 2.5: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty giai đoạn 2005-2007
Chỉ tiêu về khả năng sinh lời 2005 2006 2007
- Lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần 4,438% 6,770% 19,191%
- Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu 8,035% 19,964% 16,501%
- Lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản 6,019% 11,613% 13,880%
- Lợi nhuận từ HĐKD/Doanh thu thuần 4,391% 8,348% 16,171%
Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan Đơn vị tính: triệu đồng
Tỉ lệ 2007/2006 Đơn vị tính: triệu đồng
Sản phẩm Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Trong năm qua, MASAN đã tối ưu hóa việc sử dụng nguồn vốn, mang lại lợi nhuận cao cho cổ đông và tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.
Để nâng cao sức cạnh tranh và đủ năng lực tài chính trên thị trường Việt Nam và khu vực, MASAN đã tăng vốn điều lệ từ 28,5 tỷ đồng lên 257,2 tỷ đồng vào đầu năm 2008 Ban lãnh đạo MASAN đặt mục tiêu trở thành công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm tại Việt Nam, với kế hoạch tăng vốn điều lệ lên tối thiểu 1.000 tỷ đồng vào cuối năm 2010.
Công ty đã thành công trong việc phát hành hơn 50 tỷ mệnh giá cho các đối tác nước ngoài như VOF và các tổ chức tài chính trong nước, mang về hàng trăm tỷ đồng thặng dư vốn trong năm 2006 và 2007 Để tiếp tục gia tăng vốn điều lệ, công ty sẽ kết hợp các phương thức như góp vốn từ cổ đông và CB-CNV, sử dụng nguồn lợi nhuận không chia hết cho cổ đông, và phát hành cổ phần cho các đối tác chiến lược trong và ngoài nước, nhằm nâng cao năng lực tài chính và quản lý.
2.1.2.3 Một số thành tích mà MASAN đã đạt được trong thời gian qua
CHIN-SU đã khẳng định vị thế số 1 trong ngành thực phẩm gia vị suốt 5 năm liên tiếp từ 2003 đến 2007, theo kết quả bình chọn của người tiêu dùng toàn quốc trong chương trình Hàng Việt Nam Chất lượng cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Thương hiệu CHIN-SU được vinh danh trong Top 10 thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực Thực phẩm và đồ uống, bên cạnh các thương hiệu quốc tế, theo kết quả bình chọn của VCCI phối hợp với Công ty Life Media và ACNielsen.
• Cúp Vàng Thương hiệu Việt Bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng
• Đứng thứ 7 trong ngành hàng xốt các loại tại thị trường Nga.
• Với các danh hiệu đạt được cụ thể:
1998: Huy Chương Vàng do Ban Tổ Chức Hội Chơ Quốc Tế Hàng Công Nghiệp VN trao tặng cho sản phẩm Tương Ớt Rồng Việt, Sốt Cà Chua Rồng Việt
1999: Huy Chương Vàng do Ban Tổ Chức Hội Chơ Quốc Tế Hàng Công Nghiệp VN trao tặng cho sản phẩm Tàu Vị Yểu Rồng Việt 25 độ đạm
Năm 2001, sản phẩm Tàu Vị Yểu Rồng Việt 25 độ đạm, Tương Ớt Chua Ngọt Rồng Việt, Tương Ớt Rồng Việt và Sốt Cà Chua Rồng Việt đã vinh dự nhận giải Vàng Chất Lượng Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm lần thứ nhất từ Cục Quản Lý Chất Lượng Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm.
2002: Chứng Nhận là đơn vị đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn trên báo Sài Gòn Tiếp Thị
Năm 2004, sản phẩm của chúng tôi vinh dự nhận chứng nhận Thương Hiệu Ấn Tượng và được người tiêu dùng bình chọn vào Top 5 ngành hàng Gia Vị trên Báo SG Tiếp Thị, chuyên về ngành Gia Vị và Thực Phẩm Chế Biến.
2005: Chứng Nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2005 do người tiêu dùng bình chọn trên báo Sài Gòn Tiếp Thị ngành Thực Phẩm Chế Biến – Gia Vị
Chứng nhận "Thực Phẩm Chất Lượng An Toàn vì Sức Khỏe Cộng Đồng" được cấp bởi Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm – Bộ Y Tế cho sản phẩm Nước Tương Chin-Su và Hạt Gia Vị từ Bào Ngư Chin-Su không chứa bột ngọt.
Cúp Vàng Thương Hiệu An Toàn vì Sức Khỏe Cộng Đồng do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm – Bộ Y tế trao tặng
Siêu cúp – Thương Hiệu Nổi Tiếng vì Sự Nghiệp Bảo Vệ Sức Khỏe và Phát Triển Cộng Đồng do Cục VS ATTP – Bộ Y Tế trao tặng
2006: Thương hiệu mạnh do người tiêu dùng bình chọn cho sản phẩm nước chấm Chin-Su
Chứng Nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2006 do người tiêu dùng bình chọn trên báo SGTT cho ngành Nước Chấm – Gia vị, muối ăn
Phân tích về đối thủ cạnh tranh của MASAN
Như đã nêu tại phần 2.1.1, hiện nay chỉ tính riêng tại TPHCM đã có hơn
Hiện tại, có 40 đơn vị sản xuất nước tương, con số này sẽ còn tăng lên nếu tính trên toàn quốc và dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới Do đó, khi xây dựng chiến lược, công ty cần chú trọng đến các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đồng thời lưu ý đến những đối thủ tiềm năng trong tương lai.
Trong số các đơn vị sản xuất nước tương cạnh tranh trực tiếp hiện nay đáng chú ý nhất là một số đơn vị sau:
Công ty Nestlé, với thương hiệu nước tương Maggi, là một doanh nghiệp nước ngoài có nguồn gốc từ Pháp Maggi đã trở thành biểu tượng cho loại nước chấm quen thuộc trong bữa ăn, không chỉ ở châu Âu, nơi thương hiệu này ra đời, mà còn phổ biến tại châu Á và trên toàn thế giới.
Thương hiệu Maggi, một trong những thương hiệu thực phẩm quốc tế lâu đời, hiện có hơn 300 sản phẩm đa dạng Sản phẩm của Maggi có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn trên toàn cầu, với doanh số bán hàng hàng năm vượt qua 800 triệu sản phẩm.
Nước tương Maggi tại Việt Nam là sản phẩm nước chấm công nghiệp được sản xuất bằng phương pháp lên men tự nhiên, mất khoảng 3 tháng để hoàn thành quy trình Quá trình này giúp thủy phân đạm trong đậu nành mà không sử dụng acid chlorhydric, hạn chế độc tố 3-MCPD Nhờ vậy, nước tương Maggi đạt tiêu chuẩn không chứa độc tố này Nguyên liệu đậu nành cao cấp được chọn lọc kỹ càng cũng giúp loại bỏ nguy cơ aflatoxin Sản phẩm còn được bổ sung iod cần thiết cho cơ thể Hiện tại, trên thị trường có hai loại nước tương Maggi: hảo hạng với hàm lượng đậu nành cao hơn, dùng để chấm, và nước tương đậu nành Maggi dùng trong nấu nướng và ướp thực phẩm.
Xí nghiệp nước chấm Nam Dương (thương hiệu nước tương Nam Dương).
Xí nghiệp nước chấm Nam Dương (thuộc Saigon Coop Mart), đơn vị trực tiếp sản xuất các loại nước chấm.
Xí nghiệp nước chấm Nam Dương sở hữu đội ngũ hơn 130 công nhân và có công suất sản xuất đạt 4 triệu lít nước tương mỗi năm Trong đó, khoảng 25% sản lượng nước tương được xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
Nam Dương có 2 dòng sản phẩm:
Nước tương làm từ công nghệ thông thường, thủy giải đạm đậu nành bằng acid có khá nhiều loại sản phẩm với mức chất lượng khác nhau, từ
Nước tương có độ đạm từ 12 đến 25, thường chứa chất điều vị 621 và chất bảo quản 211, 202 Tuy nhiên, loại nước tương này đã bị thị trường loại bỏ trong thời gian gần đây.
Nước tương sạch Nam Dương được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn châu Âu và loại bỏ hầu hết độc tố 3-MCPD Sản phẩm này có độ đạm chỉ 10, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Xưởng sản xuất nước chấm Trường Thành (Đào Tiên) là một trong những thương hiệu nước tương nổi tiếng, được nhiều người tiêu dùng biết đến, đặc biệt là tại các tỉnh thành.
Xưởng ban đầu được thành lập với quy mô nhỏ, chuyên sản xuất các sản phẩm thủ công ở mức giá thấp, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng bình dân Các sản phẩm này có nhiều dung tích khác nhau, phục vụ cho thị trường dòng cấp thấp.
Trường Thành đã không ngừng đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm trung và cao cấp, đạt được những kết quả khả quan Tuy nhiên, công nghệ sản xuất nước tương của họ vẫn còn mang tính thủ công và chắp vá.
Vị thế của công ty trong ngành
Thương hiệu thực phẩm CHIN-SU là biểu tượng hàng đầu trong ngành gia vị Việt Nam, hiện đang dẫn đầu thị trường với sự vượt trội so với các nhãn hiệu quốc tế như Knorr, Maggi và Aji-ngon, cũng như các đối thủ nội địa như Trung Thành, Đào Tiên, Mekong Người tiêu dùng đánh giá CHIN-SU là nhãn hiệu gia vị cao cấp, sang trọng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, góp phần bảo vệ sức khỏe Với mức độ nhận biết lên tới 99% tại các thành phố lớn và 80% tại khu vực nông thôn, CHIN-SU đã liên tục giữ vị trí số 1 trong ngành gia vị Việt Nam từ năm 2003 đến 2006, chiếm từ 60-80% thị phần trong phân khúc gia vị cao cấp.
Vào năm 2010, Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN đặt mục tiêu chiếm 50% thị phần trong ngành hàng gia vị tại thị trường nội địa, đồng thời thâm nhập và xây dựng vị thế vững mạnh trong ngành hàng ăn liền, với doanh số ước tính đáng kể.
200 tỷ/tháng) Công ty đang có các lợi thế để thực hiện mục tiêu này, cụ thể là:
Công ty sở hữu khả năng vượt trội trong việc xây dựng thương hiệu mạnh trong ngành gia vị thực phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn Mục tiêu của công ty là đến năm 2010, có ba nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành thực phẩm Việt Nam, trong đó có CHIN-SU Để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, vào năm 2007, công ty sẽ ra mắt nhãn hiệu nước tương trung cấp Tam Thái Tử trên toàn quốc, cùng với việc giới thiệu các nhãn hiệu trung cấp cho tương ớt và nước mắm trong thời gian tới.
Công ty sở hữu công nghệ chế biến thực phẩm độc quyền tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Ngành nước tương hiện đang sử dụng công nghệ hóa giải axít, nhưng lại sản sinh ra chất 3-MCPD gây ung thư Theo kiểm tra của Bộ Y tế, hơn 95% sản phẩm nước tương trên thị trường không đạt tiêu chuẩn về chất này, với một số sản phẩm có hàm lượng 3-MCPD cao gấp hàng ngàn lần giới hạn cho phép.
Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ sản xuất nước mắm độc quyền, được áp dụng cho các nhãn hiệu nổi tiếng như CHIN-SU và Tam Thái Tử Ngoài ra, công ty còn áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến khác trong ngành hàng nước mắm và hạt gia vị, giúp nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Công ty sở hữu hệ thống phân phối hàng gia vị lớn nhất tại Việt Nam với 55.000 cửa hàng bán lẻ trực tiếp và mục tiêu phục vụ 100.000 cửa hiệu vào năm 2010 Điều này giúp công ty vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành về khả năng phân phối Việc không phụ thuộc vào kênh sỉ đang trở thành xu hướng tất yếu của thị trường gia vị, và công ty đang dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Công ty đặt mục tiêu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xuất khẩu bằng cách cung cấp các sản phẩm ăn liền cao cấp và gia vị truyền thống của Việt Nam, nhằm khai thác các phân khúc thị trường nước ngoài còn bỏ ngỏ.
Công ty Minh Việt, tiền thân của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN, đã có hơn 12 năm kinh nghiệm hoạt động tại thị trường Nga, nơi công ty là đơn vị tiên phong trong việc kinh doanh mì gói, nước tương và tương ớt Với sự am hiểu sâu sắc về người tiêu dùng Nga và môi trường kinh doanh, MASAN đã chứng minh thị trường này là một mảng ổn định và có tiềm năng tăng trưởng Các sản phẩm ăn nhanh cao cấp như mì hộp có thịt thật và cháo khoai tây hộp của MASAN đang được xuất khẩu mạnh mẽ sang Nga và Đông Âu, trong đó thương hiệu CHIN-SU hiện nằm trong Top 10 ngành hàng tại Nga Doanh thu xuất khẩu hiện chiếm khoảng 60% tổng doanh thu của công ty, với 35% từ mì ăn liền, nước tương và tương ớt, cùng 25% từ các sản phẩm nông sản Thị trường Nga hiện được đánh giá có khả năng tăng trưởng mạnh nhờ vào lợi thế chi phí thấp và công nghệ sản xuất tiên tiến của MASAN so với các doanh nghiệp địa phương.
