TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
Để nhận biết được đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU, tác giả đã sữ dụng số liệu thứ cấp từ cuộc nghiên cứu của Công ty đã thực hiện trong thời gian qua với các thông tin sau:
Địa điểm: 12 quận nội thành tại TPHCM.
Đối tượng: 300 phụ nữ tuổi 20-49 quyết định cho việc mua nước tương cho gia đình.
Thời gian tiến hành: 8 – 14/02/2008.
Chi tiết về các nội dung Bảng câu hỏi trong kỳ nghiên cứu xem Phụ lục đính kèm.
Một số kết quả về thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU và so kết quả với kỳ nghiên cứu trước 5được trình bày chi tiết trong các mục dưới đây:
2.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU 2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU
Mức độ nhận biết thương hiệu CHIN-SU của người dân trong kỳ điều tra là rất cao:
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 93%, so với tỷ lệ 96% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 3%;
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi khơng có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 69%, so với tỷ lệ 75% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 6%;
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU qua quảng cáo đạt tỷ lệ 76%, so với tỷ lệ 78% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 2%. So với kết quả điều tra trước vào tháng 11/2007, mức độ nhận biết thương hiệu CHIN-SU của người dân có phần giảm sút nhưng mức giảm là không đáng kể và vẫn đứng ở mức rất cao (xem hình 2.3).
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU
Đơn vị: %
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
2.3.1.2. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương
Trên thị trường TPHCM, hiện cịn có rất nhiều cơng ty sở hữu nhiều thương hiệu trong ngành nước tương như: Maggi, Nam Dương, Đào Tiên, Hậu
Kỳ điều tra Kỳ 12/2007 1 10 100 69 93 76 75 96 78 Nhận biết – khơng hỗ trợ Nhận biết – có hỗ trợ Nhận biết – quảng cáo
Sanh, Cholimex, Mêkông, Con Gấu...đã được nhiều người biết đến. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng khó tính và khắc khe khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm nước chấm/nước tương. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trở nên khó hơn trong ngành sản xuất nước tương nói riêng và các ngành hàng nước chấm nói chung.
Trong đợt khảo sát 300 người như trên, mức độ nhớ đầu tiên giữa các thương hiệu nước tương chính như sau:
Nhận biết thương hiệu khi khơng có sự hỗ trợ: có 69% người tiêu dùng đã nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 52% đối với thương hiệu Đào Tiên, 34% đối với thương hiệu Nam Dương, 30% đối với thương hiệu Maggi, 25% đối với thương hiệu Mêkơng. Nhận biết thương hiệu khi có sự hỗ trợ: có 93% người tiêu dùng đã
nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 73% đối với thương hiệu Đào Tiên, 59% đối với thương hiệu Nam Dương và thương hiệu Maggi, 41% đối với thương hiệu Mêkông.
So với kết quả điều tra kỳ trước vào tháng 11/2007, sự nhận biết thương hiệu của các nhãn hàng nước tương trên đều giảm, nhưng chưa có sự thay đổi lớn về thứ tự (xem Bảng 2.6).
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
Đào Tiên 52% (53%) 73% (82%) 3% Lê Ki Ma 18% 40% Rồng Việt 6% 15% Con Gấu 4% 10% Nam Dương 34% (44%) 59% (69%) 3% Mê Kông 25% 41% Chin-Su 69% (75%) 93% (96%) 76% (78%) Hậu Sanh 2% 8% Cholimex 5% 16% Maggi 30% (38%) 59% (72%) 15%
(...): Số liệu của kỳ điều tra trước – 11/2007
Nhận biết – không hỗ trợ Nhận biết – có hỗ trợ Nhận biết – quảng cáo
Nếu chia theo độ tuổi về mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên, độ tuổi 20-29 và độ tuổi 30-39 nhắc đến thương hiệu CHIN-SU đầu tiên bằng nhau và nhiều hơn độ tuổi còn lại. Tương tự, thương hiệu đối thủ cạnh tranh Đào Tiên có độ tuổi 40-49 nhắc đến đầu tiên cao hơn các độ tuồi còn lại. Kết quả cho biết
thương hiệu CHIN-SU là thương hiệu gây ấn tượng giới trẻ, còn Đào Tiên là thương hiệu gây ấn tượng giới nhiều tuổi hơn.
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhớ đầu tiên theo độ tuổi đối với các thương hiệu nước tương
Đơn vị: %
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Ngoài ra, chỉ số TOM (Top of Mind) còn thể hiện mức độ ưu thích thương hiệu của CHIN-SU vẫn dẫn đầu trong các thương hiệu của ngành hàng nước tương.
Biểu đồ 2.3: TOM của các thương hiệu nước tương
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
33 11 4 33 10 27 10 11 33 10 40 8 10 23 10 32 10 8 31 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Đào Tiên Nam Dương Me Kong Chin-Su Maggi
20 - 29 30 - 39 40 - 49 Total 32% 5% 10% 8% 31% 10% 4% Đào T iên Lê Ki Ma Nam Dương Mê Kông Chin-Su Maggi Nhãn hiệu khác
Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp nhận thấy qua bảng 2.7.
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của NTD về các thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Với các kết quả có được qua đợt điều tra cho thấy:
• Thương hiệu CHIN-SU là một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên đối với ngành sản xuất và chế biến nước tương.
• Thương hiệu được nhắc tiếp theo nhiều nhất chính là Đào Tiên với, đây chính là đối thủ trực tiếp của CHIN-SU trên thị trường nước tương hiện nay.
• Các chỉ số về mức độ nhận biết về thương hiệu CHIN-SU và các thương hiệu khác có xu hướng giảm với mức giảm khơng đáng kể.
TOM CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 41% 44% 10% 32%
NAM DƯƠNG 8% 8% 13% 10%
CHIN-SU 12% 27% 53% 30%
MAGGI 4% 10% 18% 10%
KHÔNG TRỢ GIÚP CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 53% 65% 37% 52%
NAM DƯƠNG 25% 39% 39% 34%
CHIN-SU 52% 70% 85% 69%
MAGGI 21% 30% 38% 30%
CÓ TRỢ GIÚP CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 67% 82% 69% 73%
NAM DƯƠNG 51% 61% 66% 59%
CHIN-SU 84% 96% 98% 93%
2.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu nước tương 2.3.2.1. Xây dựng danh sách các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương
Để đánh giá được cảm nhận của khách hàng, đợt điều tra đã xây dựng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính quan trọng cho ngành hàng và nhãn hiệu theo bảng 2.8.
Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích và mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương
Thuộc tính Thấp Trung Cao Total
Sản phẩm vệ sinh an toàn 4,85 4,87 4,87 4,86
Hạn sử dụng ghi rõ ràng 4,73 4,74 4,80 4,76
Gia đình tơi thích 4,74 4,53 4,73 4,66
Là nhãn hiệu có uy tín 4,54 4,69 4,65 4,63
Các con tơi thích 4,72 4,49 4,61 4,61
Khi rót, xịt ra chén/bát toả mùi thơm đặc trưng 4,51 4,30 4,61 4,47 Có bán ở nhiều nơi, mua là có 4,52 4,48 4,36 4,46
Có độ đạm cao 4,39 4,25 4,70 4,44
Là sản phẩm đạt danh hiệu HVNCLC 4,39 4,46 4,46 4,44 Ăn với cơm/xôi trắng thấy vị đậm đà làm ngon miệng 4,40 4,29 4,55 4,41 Ăn với cơm/xôi trắng thấy mùi thơm hấp dẫn 4,32 4,23 4,67 4,40 Khi ướp với thức ăn làm thức ăn thơm hơn, dậy mùi 4,38 4,24 4,54 4,38 Có thể sử dụng cho cả việc chấm và nấu ăn 4,51 4,46 4,13 4,37
Nhà sản xuất có uy tín 4,40 4,32 4,38 4,36
Giá cả phải chăng 4,56 4,50 3,99 4,36
Là nhãn hiệu được ưu chuộng 4,44 4,26 4,37 4,35 Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác 4,18 3,99 4,51 4,22 Có mùi đặc trưng do làm từ đậu nành 4,31 4,07 4,26 4,20
Vị phải vừa mặn vừa ngọt 4,03 4,21 4,36 4,20
Được sản xuất theo quy trình cơng nghệ hiện đại 3,99 4,10 4,35 4,15 Là nhãn hiệu truyền thống lâu đời 4,08 3,96 3,74 3,93 Có vị mặn ban đầu và vị ngọt sau khi nếm 3,82 3,89 3,87 3,86 Nhãn hiệu trên chai được in đẹp và kỹ lưỡng 3,71 3,70 4,18 3,86 Sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của nước ngồi 3,83 3,79 3,95 3,86 Sản xuất theo công nghệ lên men vi sinh tự nhiên 3,96 3,48 4,02 3,82 Có bổ sung men tiêu hố kích thích tiêu hố tốt hơn 3,76 3,82 3,87 3,82
Bạn bè người quen giới thiệu 3,82 3,82 3,76 3,80 Kiểu dáng chai nhìn sang và đẹp 3,75 3,64 3,89 3,75 Khi ướp hay trộn vào thức ăn có màu sậm 3,58 3,61 3,78 3,65
Khuyến mãi tốt 3,59 3,59 3,42 3,53
Nhìn có độ sánh khi xịt/rót ra 3,35 3,46 3,76 3,52
Quảng cáo ấn tượng 3,45 3,62 3,46 3,51
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
2.3.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương
Các nhóm yếu tố và mức độ tác động mức độ thích và khả năng mua nhãn hiệu nước tương của người tiêu dùng do cảm nhận theo kết quả nghiên cứu được tổng hợp như sau:
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
Trong đó:
Quen thuộc với nhãn hiệu:
Nhà sản xuất có uy tín
Là nhãn hiệu được ưu chuộng
Biết đến do bạn bè giới thiệu.... Thơm ngon cho cả nhà:
Thơm ngon
Dậy mùi
Đậm đà
Trào lưu (5,2%) Sức khoẻ (4,3%)
Quen thuộc với nhãn hiệu (55,1%)
Thơm ngon cho cả nhà (23,9) Thích & Khả năng
mua nhãn hiệu Kinh tế & Tin cậy
Con/gia đình thích
Hậu vị ngọt
Vừa mặn, vừa ngọt.... Kinh tế và tin cậy:
Giá phải chăng
sử dụng cho cả nấu và chấm
Nhãn hiệu và nhà sản xuất uy tín
Nhãn hiệu ưu chuộng
Bán ở nhiều nơi
Người bán hàng khen và giới thiệu Trào lưu:
Quảng cáo ấn tượng
Khuyến mại tốt
Công nghệ tiến tiến/hiện đại
Mẫu mã đẹp/sang trọng..... Sức khoẻ:
Độ đạm cao
Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác
Sánh khi rót/xịt.....
Kết quả thu được thông qua đợt điều tra như sau:
Nước tương thơm ngon cho cả gia đình mang yếu tố quyết định; Dịng trung cấp muốn có “Giá vừa phải”, “Cho chấm và nấu”, “Mua
đâu cũng có”;
Dịng cao cấp địi hỏi nhiều hơn như “Sánh”, “Sang/đẹp”, “Quảng cáo ấn tượng”, “Con thích” .
Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 ThomRot ThomUop Ngon Man&Ngot Man&HV_Ngot Sanh DamCao Vitamine Cham&Nau NH_UyTin UaChuong GiaOK NhieuNoi Sang&Dep NhanDep QC K/M Retail Con GĐ SX_UyTin HienDai NuocNgoai THAP TRUNG CAO TOTAL 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 ThomRot ThomUop Ngon Man&Ngot Man&HV_Ngot Sanh DamCao Vitamine Cham&Nau NH_UyTin UaChuong GiaOK NhieuNoi Sang&Dep NhanDep Q/C K/M Retailer Con GĐ SX_UyTin HienDai NuocNgoai Chin-Su DaoTien Maggi NamDuong
Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Như vậy, qua kết quả điều tra trên cho thấy:
CHIN-SU được nhìn như là “Sánh”, “Sang/đẹp”, “Quảng cáo ấn tượng”, “Con thích” ứng với dịng CAO CẤP.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 ThomRot ThomUop Ngon Man&Ngot Man&HV_Ngot Sanh DamCao Vitamine Cham&Nau NH_UyTin UaChuong GiaOK NhieuNoi Sang&Dep NhanDep QC K/M Retail Con GĐ SX_UyTin HienDai NuocNgoai Chin-Su Dao Tien Maggi Nam Duong 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45ThomRot ThomUop Ngon Man&Ngot Man&HV_Ngot Sanh DamCao Vitamine Cham&Nau NH_UyTin UaChuong GiaOK NhieuNoi Sang&Dep NhanDep Q/C K/M Retailer Con GĐ SX_UyTin HienDai NuocNgoai Chin-Su DaoTien Maggi NamDuong
2.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng về thương hiệu nước tương
Nghiên cứu về mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu nước tương tại TPHCM, khảo sát cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng cho một thương hiệu nước tương tương đối là thấp.
Nhãn hiệu Chin-Su:
Có 27% người tiêu dùng chỉ đang sử dụng duy nhất thương hiệu CHIN-SU, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng 11/2007 ở mức 32%;
Có đến 62% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU trong vòng 06 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng 11/2007 ở mức 68%;
Có đến 51% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU trong vịng 03 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng 11/2007 ở mức 58%;
Có đến 40% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU trong vịng 01 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng 11/2007 ở mức 49%.
So sánh với các nhãn hiệu nước tương khác:
Thương hiệu có tỷ lệ người tiêu dùng chỉ đang sử dụng duy nhất thương hiệu nước tương cao nhất là Đào Tiên với mức 31% (so với kỳ trước là 35%), kế đến là CHIN-SU với mức 27% (so với kỳ trước là 32%) , còn Maggi và Nam Dương có tỷ lệ sắp xỉ nhau với mức 9% (so với kỳ trước từ 6 -10%);
Còn tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước tương trong vịng 06 tháng qua, thì ưu thế về tỷ lệ lần lượt là CHIN-SU, Đào Tiên, Nam Dương và Maggi lần với mức 62% - 49% - 32% - 29% , so với kỳ trước thứ tự này giảm nhưng khơng thay đổi vị trí;
Cịn tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước tương trong vịng 03 tháng qua, thì ưu thế về tỷ lệ lần lượt là CHIN-SU, Đào Tiên, Maggi, Nam Dương lần với mức 51% - 43% - 22% - 20% , so với kỳ
trước thứ tự này giảm nhưng chỉ có thay đổi vị trí giữa Maggi và Nam