CHIN-SU
Một số vấn đề trọng yếu định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU đã được Công ty xác định cụ thể như sau:
Thứ nhất: Quán triệt việc định vị sản phẩm cao cấp, nhắm tới phân khúc cao trên thị trường.
Thứ hai: Chú trọng thiết kế các sản phẩm có chất lượng vượt trội trên tồn thị trường.
Thứ ba: Tiếp tục đẩy mạnh đầu tư quảng cáo truyền hình theo hướng chiều sâu tiếp tục gia tăng sự nhận biết, quan tâm và mua dùng thử của người tiêu dùng.
3.3. BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
Với thương hiệu CHIN-SU nhắm vào thị trường cao cấp, cùng sự hỗ trợ cộng hưởng từ các nhãn hiệu mới sẽ được phát triển nhắm vào phân khúc trung cấp của thị trường để Công ty đạt mục tiêu chiếm trên 50% thị trường gia vị vào năm 2010.
Cơng ty sẽ vẫn duy trì chiến lược marketing hiện đại lấy việc xây dựng nhãn hiệu CHIN-SU làm trung tâm để chiếm lĩnh phân khúc cao cấp trên nền tảng sản phẩm do Công ty sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khỏe cộng đồng theo đúng hoặc cao hơn các tiêu chuẩn của Việt Nam.
3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Công ty luôn lựa chọn chiến lược sản phẩm vượt trội trong ngành hàng mà công ty đang kinh doanh, không những đáp ứng nhu cầu khắt khe của tiêu dùng mà còn tạo ra các nhu cầu mới bằng các sản phẩm mang “đẳng cấp chất lượng vượt trội và đột phá” của mình. Cụ thể chiến lược này, MASAN sẽ tạo ra nhiều ưu thế:
• Uy tín với người tiêu dùng qua việc có các sản phẩm “Ngon, Hợp
Khẩu Vị & An Toàn” cùng với khả năng vượt trội về mặt công nghệ
cho phép công ty đưa ra những sản phẩm mới với nhiều hứa hẹn.
• Tiên Phong & Đột Phá là hai trong các yếu tố chính đã đưa Công ty
đến với những thành công lớn ngày hôm nay và cũng sẽ đưa MASAN đến những tăng trưởng vượt bậc, tạo ra những cột mốc mới về doanh thu, lợi nhuận cũng như vị thế của Công ty trong những năm tới.
Về thông tin sản phẩm :
Công ty chú trọng truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng mang tính thường xun, điều này sẽ có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Phương thức truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng sẽ được thực hiện thông qua các phương tiện sau: quảng cáo trên tivi, báo chí, mạng internet.... với chương trình quảng cáo/quảng bá có độ sâu nhằm giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm của Công ty và tin dùng hơn.
Về chất lượng sản phẩm:
Mối quan hệ hữu cơ giữa chất lượng sản phẩm – nhãn hiệu – quyết định mua của người tiêu dùng hồn tồn phụ thuộc vào uy tín của Cơng ty.
Do vậy, cơng tác tổ chức hoạt động kiểm soát chất lượng và đảm bảo chất lượng sẽ được công ty đặt lên hàng đầu và chú trọng không chỉ vấn đề chuyên
mơn mà cịn lưu ý đặc biệt đến yếu tố quản lý sản xuất. Thực hiện các hành động ngăn ngừa kịp thời các lỗi phát sinh trong quá trình sản xuất và kiểm soát chặt chẽ trước khi đưa ra tiêu thụ trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm của MASAN với thương hiệu CHIN-SU thể hiện qua:
+ Chất lượng bên trong chính là nước tương có vị đậm đà, thơm ngon ... + Và cả hình thức bên ngồi chính là bao bì với hình thù chai lạ mắt, ấn
tượng và nhãn in sắc nét về màu sắc.
Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào .... mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng MASAN chú trọng nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Về cơ cấu sản phẩm :
Bằng những sản phẩm hiện có và đã được người tiêu dùng chấp nhận, công ty sẽ tiếp tục khai thác các dòng sản phẩm này và xem đây là sản phẩm nền tảng. Đồng thời, với với tính cách là cơng ty ln đề cao tính Tiên Phong &
Đột Phá, MASAN sẽ phát triển các sản phẩm mũi nhọn khác nhằm khai thác
tối đa các tiềm năng thị trường về ngành hàng mình đang kinh doanh.
Chọn bao bì và đóng gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hố, thơng tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của
sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Trong thời gian tới, Masan sẽ chúng trọng sử dụng các loại bao bì có khả năng tái chế, thoả mãn tối ưu về tính tiện dụng và dễ dàng vận chuyển đối với khách hàng trẻ, năng động và hiện đại mà công ty đã xác định là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Nhằm đáp ứng phong phú và tiện ích nhu cầu của người tiêu dùng, cơng ty sẽ cung cấp nhiều chủng loại với dung tích khác nhau như: 250 ml, 500 ml, 750 ml và đóng gói bao bì dạng túi nhỏ có tính tiện dụng cho các chuyến tham quan - du lịch... trên cùng một dòng sản phẩm.
Đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới:
Không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu thực tế của người tiêu dùng và xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng trong tương lai bằng mong muốn đóng góp tạo ra nhu cầu mới có lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng từ cơng ty.
Chú trọng đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng:
Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng cao, thực hiện đúng cam kết với khách hàng... mà còn phải tạo được mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng, xây dựng kênh thông tin tiếp nhận và phản hồi các thắc mắc của người tiêu dùng. Xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình.
Muốn vậy, MASAN cần phải xây dựng được chính sách chăm sóc phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và công ty.
3.3.2. Chiến lược giá
Công ty định giá thống nhất trên thị trường. Với chính sách giá này sẽ tạo ra niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy rằng đó là mức giá mà mình trả cho sản phẩm, khơng có cảm giác bị hớ khi mua hàng. Tuy nó có nhược điểm là khơng thể cạnh tranh trên một số khu vực hay thị trường là nơi có mức thu nhập không cao, nhưng vẫn không ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của MASAN vì thị trường và khách hàng mục tiêu mà công ty đã chọn là phân khúc cao cấp.
Cụ thể, các sản phẩm của MASAN mang thương hiệu CHIN-SU nhắm tới phân khúc cao cấp, Cơng ty duy trì chính sách giá bán trung bình gấp 2-3 lần giá bán của các sản phẩm cùng cạnh tranh trên thị trường.
Sở dĩ các sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận ở mức giá cao là do người tiêu dùng đã nhận thấy sự tương xứng với chất lượng và giá trị mà sản phẩm của công ty mang lại cho người tiêu dùng.
Cơng ty tiếp tục duy trì chiến lược giá cao giúp cơng ty có được nguồn đầu tư mạnh vào việc phát triển sản phẩm, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, thực hiện các chương trình cộng đồng và đảm bảo lợi nhuận cho cổ đông.
Do công ty khơng chỉ dừng lại các dịng sản phẩm truyền thống mà tích cực nghiên cứu và phát triển các dịng sản phẩm mới. Do vậy, MASAN cịn vận dụng chính sách giá hớt váng thị trường đối với dòng sản phẩm này: hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp, đã và đang được Masan vận dụng thành công khai thác triệt để các điểm mạnh từ chính sách giá này:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả khơng phải là yếu tố quan trọng nhất;
• Đây là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp cịn hạn chế như thời gian qua.
Cơng ty thực hiện chiết khấu giá thông qua mức thưởng doanh thu, tức là giá trị hàng hoá mà trung gian phân phối mua đạt mức doanh thu nào đó thì sẽ được giảm ít nhất 4% trong tổng giá trị hàng hố đó.
Mức chiết khấu sẽ cịn tính theo theo định mức luỹ tiến và có thay đổi theo thời vụ và phương thức thanh tốn nhằm khích thích nhà phân phối trung gian mua hàng. Mức chiết khấu này cơng ty duy trì ở mức 8% - 12% trên doanh số.
Riêng đối với các trung gian phân phối ở những vùng mới khai thác hay thị trường tiêu thụ chậm, MASAN sẽ áp dụng chính sách tín dụng ưu đã hơn. Thay vì thanh tốn ngay kể từ khi giao hàng, cơng ty sẽ có thể gia hạn thêm thành 15 ngày nhằm khuyến khích các trung gian phân phối tiếp tục bán hàng cho công ty.
Ngồi ra, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm và lơi kéo khách hàng, cơng ty đã thực hiện chính sách điều chỉnh giá theo tường đối tượng trong từng thời kỳ tạo tính mềm dẻo linh hoạt trong hoạt động kinh doanh như. Một số chính sách điều chỉnh giá đối với sản phẩm nước tương đã áp dụng như: bán cho nhà chùa trong tháng 7 âm lịch, bán cho các trường học, bán cho các đối tượng khách hàng mua sản phẩm là quà cứu trợ....
3.3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược “Go-to-market” là sự lựa chọn của MASAN - bao gồm các kênh phân phối mà một công ty sử dụng để kết nối với các khách hàng của mình và là các quy trình tổ chức mà cơng ty phát triển để kiểm soát các mối quan hệ của khách hàng từ khâu đầu đến các khâu cuối.
Chiến lược “go-to-market” được đang được xây dựng ngày càng hợp lý giúp cho cơng ty kết hợp hài hồ giữa các yếu tố quyết định trên nhằm tác động tích cực đến hiệu quả phân phối của cơng ty.
Để áp dụng được chiến lược “go-to-market” có hiệu quả, Masan phải xác lập một hệ thống phát triển sản phẩm của mình theo các ngun tắc là:
• Đưa Đúng sản phẩm (Right products)
• Đến Đúng thị trường (Right markets)
• Phục vụ Đúng đối tượng khách hàng (Right customers),
• Sử dụng Đúng kênh (Right Channels),
• Bởi Đúng giá cả (Right value)
• Và theo Đúng phương thức (Right proposition).
Mơ hình của chiến lược phân phối “Go-to-market” được thiết lập và vận dụng tại MASAN được tóm tắt qua sơ đồ sau:
Cơng ty tiếp tục hồn thiện việc xây dựng hệ thống phân phối chủ động, hiệu quả chịu sự điều phối tập trung bao phủ toàn quốc tại tất cả tỉnh thành, bao gồm 85 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 55 ngàn cửa hiệu và 80 siêu thị trên toàn quốc. Đây là thế mạnh cạnh tranh của Công ty so với các phương thức phân phối truyền thống bán sỉ, đầu mối của một số doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hàng tiêu dùng, giúp cơng ty kiểm sốt thị trường và phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả.
Theo kế hoạch, đến năm 2010, chỉ tiêu về phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty đặt ra: bao gồm 100 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 100 ngàn cửa hiệu và hầu hết các siêu thị bao trùm với mật độ dày trong tất cả các tỉnh thành Việt Nam.
NHÀ MÁY (MANUFACTORY)
KHO HÀNG
(WAREHOUSING OF PRODUCER)
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI KÊNH PHÂN PHỐI ĐẶC THÙ (GT – General Trade) (MT – Mordern trade) KA- Key account NHÀ PHÂN PHỐI/ĐẠI LÝ Siêu thị, cửa hàng tiện ích Bệnh viện, trường hợp
(Partner) (Supper Market, Utility Shop... ) Hospital,School..
Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng
(Retailer ) (Customer) Customer
Khách hàng (Customer)
Ngoài ra, các sản phẩm của Cơng ty cịn được tiêu thụ tại các quốc gia khác như Nga, Ukraine, Séc, Slovakia, Armenia, Hungary, Úc... theo hình thức trực tiếp hay qua trung gian bởi các đối tác tại nước sở tại.
Nhận thức được thực trạng hệ thống phân phối của Công ty chưa theo kịp sự phát triển vượt bậc trong các năm qua, Công ty nhận thấy rằng công ty cần phải sở hữu Nguồn Cung Ứng “Đẳng Cấp Thế Giới”7 nhằm thoả mãn kịp thời và đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Theo hướng này, hai trong các việc quan chúng ta phải làm là:
+ Thứ nhất, chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng.
+ Thứ hai, là và tăng năng lực sản xuất của các nhà máy.
Hướng giải quyết cụ thể đến năm 2010 gồm:
+ Để chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng bước đầu Công ty cần xây dựng phòng cung ứng mạnh với những con người giàu tài năng và kinh nghiệm – Cụ thể công ty triển khai việc tuyển dụng và bố trí cơng việc cho một giám đốc người nước ngoài với trên 30 năm kinh nghiệm trong một cơng ty thực phẩm có qui mơ lớn, một trưởng phịng kế hoạch và một trưởng phòng logistics.
+ Năng lực sản xuất của các nhà máy sẽ được tăng nhiều lần thông qua:
VTF cùng phối hợp MSI sẽ xây thêm nhà máy hiện đại ở Bình Dương với mặt bằng rộng lớn hơn cùng các dây chuyền sản xuất tiên tiến vào bậc nhất thế giới, dự kiến đi vào hoạt động vào năm 2009.
MVP sẽ đầu tư thêm 1 xưởng PET để tăng gấp đôi nguồn cung ứng cho VTF, dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm 2008.
• MST nhanh chóng đưa nhà máy MASAN P.Q đi vào vận hành vào cuối năm 2008.
3.3.4. Chiến lược chiêu thị
Thực hiện định hướng “tạo ra và làm chủ các xu hướng/ngành hàng thực phẩm mới” với chiến lược marketing hiện đại, Công ty xây dựng chiến lược chiêu thị trên nền tảng hiểu biết sâu sắc nhu cầu hiện tại và tương lai của người tiêu dùng được đảm bảo các sản phẩm có chất lượng cao và nhãn hiệu có uy tín. Thời gian tới Cơng ty tiếp tục đầu tư khoảng 15% doanh số cho các hoạt động marketing. Mục tiêu của Công ty trong những năm tới vẫn là chiếm vị trí thống trị phân khúc cao cấp của ngành.
Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề
chủ yếu là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đối tượng tiếp nhận mà các thông điệp quảng bá phải được thiết kế sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất.
Các hoạt động chính để thực hiện chương trình xúc tiến gồm: quảng cáo qua tivi, khuyến mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền... Các hình thức này đồng thời kết hợp tổ chức thực hiện theo một chương trình đã được Công ty vạch sẵn nhằm đáp ứng:
− Đạt được mục tiêu mang tính dài hạn và liên tục nhằm phát triển thương hiệu.
− Tối ưu các nguồn lực.
− Hình ảnh về thương hiệu CHIN-SU vươn xa, sâu đến người tiêu dùng.
Quan hệ công chúng (PR) là một phối thức marketing quạn trọng được sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, cơng ty có quan hệ mật thiết với báo chí để thường xuyên đăng tải thông tin về hoạt động