2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu CHIN-SU tạ
2.2.4. Marketing cho thương hiệu CHIN-SU
2.2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty
Mỗi năm MASAN đều có mục tiêu marketing riêng cho mình nhưng chủ yếu là nhắm vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Với mục tiêu chiếm 50% thị trường gia vị vào năm 2010. Các nhãn hiệu mới của công ty sẽ được phát triển song song với nhãn hiệu CHIN-SU nhưng sẽ nhắm vào phân khúc trung cấp của thị trường.
Cơng ty đã, đang và sẽ duy trì chiến lược marketing hiện đại lấy việc xây dựng nhãn hiệu làm trung tâm để chiếm lĩnh phân khúc này trên nền tảng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khỏe cộng đồng theo đúng hoặc cao hơn các tiêu chuẩn của Việt Nam.
2.2.4.2. Chiến lược sản phẩm
Công ty luôn lựa chọn chiến lược sản phẩm vượt trội trong các ngành hàng mà Công ty kinh doanh. Sản phẩm của Công ty là các loại thực phẩm công nghiệp như các thực phẩm gia vị như nước tương, tương ớt, nước mắm, hạt nêm; mì gói, mì hộp, cháo hộp; các sản phẩm nông sản như gạo, dứa, đậu phộng; và các sản phẩm khác.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá ở các căn cứ sau:
Công nghệ hiện đại, dây chuyền thiết bị khép kín, tự động hóa cao của AVE – ITALIA đạt đến tỷ lệ trên 90%.
Áp dụng hiệu quả tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP của Châu Âu.
Và vận dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Hoạt động duy trì năng suất tồn diện TPM.
2.2.4.3. Chiến lược phân phối
Công ty xây dựng hệ thống phân phối chủ động, hiệu quả chịu sự điều phối tập trung bao phủ toàn quốc tại tất cả tỉnh thành, bao gồm 85 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 55 ngàn cửa hiệu và 80 siêu thị trên toàn quốc.
Đây là thế mạnh cạnh tranh của Công ty so với các phương thức phân phối truyền thống bán sỉ, đầu mối của một số doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hàng tiêu dùng, giúp Cơng ty kiểm sốt thị trường và phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả.
Ngồi ra, các sản phẩm của Cơng ty cịn được tiêu thụ tại các quốc gia khác như Nga, Ukraine, Sec, Slovakia, Armenia, Hungary, Úc...
2.2.4.4. Chiến lược giá
Các sản phẩm của Cơng ty nhắm tới phân khúc cao cấp, có giá bán trung bình gấp đơi giá bán của các sản phẩm cùng cạnh tranh trên thị trường (nước tương 300%, nước mắm 200%, tương ớt 200%, hạt gia vị không bột ngọt 200%).
Các sản phẩm của Công ty được thị trường chấp nhận ở mức giá cao tương xứng với chất lượng và giá trị mà sản phẩm của công ty mang lại cho người tiêu dùng.
Chiến lược giá cao này giúp cơng ty có được nguồn đầu tư mạnh vào việc phát triển sản phẩm, nhãn hiệu, hệ thống phân phối và lợi nhuận cho cổ đông.
2.4.4.5. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược marketing hiện đại của công ty được xây dựng trên nền tảng hiểu biết sâu sắc nhu cầu hiện tại và tương lai của người tiêu dùng để đảm bảo
các sản phẩm và nhãn hiệu đáp ứng đúng chiến lược “tạo ra và làm chủ các xu hướng/ngành hàng thực phẩm mới”.
Hiện tại, Công ty đang đầu tư khoảng 12-15% doanh số cho các hoạt động marketing.
Mục tiêu của công ty trong những năm qua là chiếm vị trí thống trị của phân khúc cao cấp của ngành hàng gia vị. Chiến lược marketing để thực hiện mục tiêu này có thể khái quát như sau:
Định vị sản phẩm cao cấp, nhắm tới phân khúc cao trên thị trường. Thiết kế các sản phẩm có chất lượng vượt trội trên tồn thị trường. Đầu tư quảng cáo truyền hình để xây dựng nhận biết, quan tâm và
mua dùng thử của người tiêu dùng.
2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA THỊ TRƯỜNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
Để nhận biết được đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU, tác giả đã sữ dụng số liệu thứ cấp từ cuộc nghiên cứu của Công ty đã thực hiện trong thời gian qua với các thông tin sau:
Địa điểm: 12 quận nội thành tại TPHCM.
Đối tượng: 300 phụ nữ tuổi 20-49 quyết định cho việc mua nước tương cho gia đình.
Thời gian tiến hành: 8 – 14/02/2008.
Chi tiết về các nội dung Bảng câu hỏi trong kỳ nghiên cứu xem Phụ lục đính kèm.
Một số kết quả về thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU và so kết quả với kỳ nghiên cứu trước 5được trình bày chi tiết trong các mục dưới đây:
2.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU 2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU
Mức độ nhận biết thương hiệu CHIN-SU của người dân trong kỳ điều tra là rất cao:
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 93%, so với tỷ lệ 96% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 3%;
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi khơng có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 69%, so với tỷ lệ 75% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 6%;
Nhận biết thương hiệu CHIN-SU qua quảng cáo đạt tỷ lệ 76%, so với tỷ lệ 78% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 2%. So với kết quả điều tra trước vào tháng 11/2007, mức độ nhận biết thương hiệu CHIN-SU của người dân có phần giảm sút nhưng mức giảm là khơng đáng kể và vẫn đứng ở mức rất cao (xem hình 2.3).
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU
Đơn vị: %
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
2.3.1.2. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương
Trên thị trường TPHCM, hiện cịn có rất nhiều cơng ty sở hữu nhiều thương hiệu trong ngành nước tương như: Maggi, Nam Dương, Đào Tiên, Hậu
Kỳ điều tra Kỳ 12/2007 1 10 100 69 93 76 75 96 78 Nhận biết – không hỗ trợ Nhận biết – có hỗ trợ Nhận biết – quảng cáo
Sanh, Cholimex, Mêkơng, Con Gấu...đã được nhiều người biết đến. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng khó tính và khắc khe khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm nước chấm/nước tương. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trở nên khó hơn trong ngành sản xuất nước tương nói riêng và các ngành hàng nước chấm nói chung.
Trong đợt khảo sát 300 người như trên, mức độ nhớ đầu tiên giữa các thương hiệu nước tương chính như sau:
Nhận biết thương hiệu khi khơng có sự hỗ trợ: có 69% người tiêu dùng đã nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 52% đối với thương hiệu Đào Tiên, 34% đối với thương hiệu Nam Dương, 30% đối với thương hiệu Maggi, 25% đối với thương hiệu Mêkông. Nhận biết thương hiệu khi có sự hỗ trợ: có 93% người tiêu dùng đã
nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 73% đối với thương hiệu Đào Tiên, 59% đối với thương hiệu Nam Dương và thương hiệu Maggi, 41% đối với thương hiệu Mêkông.
So với kết quả điều tra kỳ trước vào tháng 11/2007, sự nhận biết thương hiệu của các nhãn hàng nước tương trên đều giảm, nhưng chưa có sự thay đổi lớn về thứ tự (xem Bảng 2.6).
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Đào Tiên 52% (53%) 73% (82%) 3% Lê Ki Ma 18% 40% Rồng Việt 6% 15% Con Gấu 4% 10% Nam Dương 34% (44%) 59% (69%) 3% Mê Kông 25% 41% Chin-Su 69% (75%) 93% (96%) 76% (78%) Hậu Sanh 2% 8% Cholimex 5% 16% Maggi 30% (38%) 59% (72%) 15%
(...): Số liệu của kỳ điều tra trước – 11/2007
Nhận biết – khơng hỗ trợ Nhận biết – có hỗ trợ Nhận biết – quảng cáo
Nếu chia theo độ tuổi về mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên, độ tuổi 20-29 và độ tuổi 30-39 nhắc đến thương hiệu CHIN-SU đầu tiên bằng nhau và nhiều hơn độ tuổi còn lại. Tương tự, thương hiệu đối thủ cạnh tranh Đào Tiên có độ tuổi 40-49 nhắc đến đầu tiên cao hơn các độ tuồi còn lại. Kết quả cho biết
thương hiệu CHIN-SU là thương hiệu gây ấn tượng giới trẻ, còn Đào Tiên là thương hiệu gây ấn tượng giới nhiều tuổi hơn.
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhớ đầu tiên theo độ tuổi đối với các thương hiệu nước tương
Đơn vị: %
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
Ngồi ra, chỉ số TOM (Top of Mind) còn thể hiện mức độ ưu thích thương hiệu của CHIN-SU vẫn dẫn đầu trong các thương hiệu của ngành hàng nước tương.
Biểu đồ 2.3: TOM của các thương hiệu nước tương
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
33 11 4 33 10 27 10 11 33 10 40 8 10 23 10 32 10 8 31 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Đào Tiên Nam Dương Me Kong Chin-Su Maggi
20 - 29 30 - 39 40 - 49 Total 32% 5% 10% 8% 31% 10% 4% Đào T iên Lê Ki Ma Nam Dương Mê Kông Chin-Su Maggi Nhãn hiệu khác
Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về các thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp nhận thấy qua bảng 2.7.
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của NTD về các thương hiệu nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Với các kết quả có được qua đợt điều tra cho thấy:
• Thương hiệu CHIN-SU là một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên đối với ngành sản xuất và chế biến nước tương.
• Thương hiệu được nhắc tiếp theo nhiều nhất chính là Đào Tiên với, đây chính là đối thủ trực tiếp của CHIN-SU trên thị trường nước tương hiện nay.
• Các chỉ số về mức độ nhận biết về thương hiệu CHIN-SU và các thương hiệu khác có xu hướng giảm với mức giảm khơng đáng kể.
TOM CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 41% 44% 10% 32%
NAM DƯƠNG 8% 8% 13% 10%
CHIN-SU 12% 27% 53% 30%
MAGGI 4% 10% 18% 10%
KHÔNG TRỢ GIÚP CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 53% 65% 37% 52%
NAM DƯƠNG 25% 39% 39% 34%
CHIN-SU 52% 70% 85% 69%
MAGGI 21% 30% 38% 30%
CÓ TRỢ GIÚP CẤP THẤP TRUNG CẤP CAO CẤP TẤT CẢ
ĐÀO TIÊN 67% 82% 69% 73%
NAM DƯƠNG 51% 61% 66% 59%
CHIN-SU 84% 96% 98% 93%
2.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu nước tương 2.3.2.1. Xây dựng danh sách các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương
Để đánh giá được cảm nhận của khách hàng, đợt điều tra đã xây dựng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính quan trọng cho ngành hàng và nhãn hiệu theo bảng 2.8.
Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích và mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương
Thuộc tính Thấp Trung Cao Total
Sản phẩm vệ sinh an toàn 4,85 4,87 4,87 4,86
Hạn sử dụng ghi rõ ràng 4,73 4,74 4,80 4,76
Gia đình tơi thích 4,74 4,53 4,73 4,66
Là nhãn hiệu có uy tín 4,54 4,69 4,65 4,63
Các con tơi thích 4,72 4,49 4,61 4,61
Khi rót, xịt ra chén/bát toả mùi thơm đặc trưng 4,51 4,30 4,61 4,47 Có bán ở nhiều nơi, mua là có 4,52 4,48 4,36 4,46
Có độ đạm cao 4,39 4,25 4,70 4,44
Là sản phẩm đạt danh hiệu HVNCLC 4,39 4,46 4,46 4,44 Ăn với cơm/xôi trắng thấy vị đậm đà làm ngon miệng 4,40 4,29 4,55 4,41 Ăn với cơm/xôi trắng thấy mùi thơm hấp dẫn 4,32 4,23 4,67 4,40 Khi ướp với thức ăn làm thức ăn thơm hơn, dậy mùi 4,38 4,24 4,54 4,38 Có thể sử dụng cho cả việc chấm và nấu ăn 4,51 4,46 4,13 4,37
Nhà sản xuất có uy tín 4,40 4,32 4,38 4,36
Giá cả phải chăng 4,56 4,50 3,99 4,36
Là nhãn hiệu được ưu chuộng 4,44 4,26 4,37 4,35 Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác 4,18 3,99 4,51 4,22 Có mùi đặc trưng do làm từ đậu nành 4,31 4,07 4,26 4,20
Vị phải vừa mặn vừa ngọt 4,03 4,21 4,36 4,20
Được sản xuất theo quy trình cơng nghệ hiện đại 3,99 4,10 4,35 4,15 Là nhãn hiệu truyền thống lâu đời 4,08 3,96 3,74 3,93 Có vị mặn ban đầu và vị ngọt sau khi nếm 3,82 3,89 3,87 3,86 Nhãn hiệu trên chai được in đẹp và kỹ lưỡng 3,71 3,70 4,18 3,86 Sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của nước ngồi 3,83 3,79 3,95 3,86 Sản xuất theo công nghệ lên men vi sinh tự nhiên 3,96 3,48 4,02 3,82 Có bổ sung men tiêu hố kích thích tiêu hố tốt hơn 3,76 3,82 3,87 3,82
Bạn bè người quen giới thiệu 3,82 3,82 3,76 3,80 Kiểu dáng chai nhìn sang và đẹp 3,75 3,64 3,89 3,75 Khi ướp hay trộn vào thức ăn có màu sậm 3,58 3,61 3,78 3,65
Khuyến mãi tốt 3,59 3,59 3,42 3,53
Nhìn có độ sánh khi xịt/rót ra 3,35 3,46 3,76 3,52
Quảng cáo ấn tượng 3,45 3,62 3,46 3,51
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
2.3.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương
Các nhóm yếu tố và mức độ tác động mức độ thích và khả năng mua nhãn hiệu nước tương của người tiêu dùng do cảm nhận theo kết quả nghiên cứu được tổng hợp như sau:
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan
Trong đó:
Quen thuộc với nhãn hiệu:
Nhà sản xuất có uy tín
Là nhãn hiệu được ưu chuộng
Biết đến do bạn bè giới thiệu.... Thơm ngon cho cả nhà:
Thơm ngon
Dậy mùi
Đậm đà
Trào lưu (5,2%) Sức khoẻ (4,3%)
Quen thuộc với nhãn hiệu (55,1%)
Thơm ngon cho cả nhà (23,9) Thích & Khả năng
mua nhãn hiệu Kinh tế & Tin cậy
Con/gia đình thích
Hậu vị ngọt
Vừa mặn, vừa ngọt.... Kinh tế và tin cậy:
Giá phải chăng
sử dụng cho cả nấu và chấm
Nhãn hiệu và nhà sản xuất uy tín
Nhãn hiệu ưu chuộng
Bán ở nhiều nơi
Người bán hàng khen và giới thiệu Trào lưu:
Quảng cáo ấn tượng
Khuyến mại tốt
Công nghệ tiến tiến/hiện đại
Mẫu mã đẹp/sang trọng..... Sức khoẻ:
Độ đạm cao
Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác
Sánh khi rót/xịt.....
Kết quả thu được thơng qua đợt điều tra như sau:
Nước tương thơm ngon cho cả gia đình mang yếu tố quyết định; Dịng trung cấp muốn có “Giá vừa phải”, “Cho chấm và nấu”, “Mua
đâu cũng có”;
Dịng cao cấp địi hỏi nhiều hơn như “Sánh”, “Sang/đẹp”, “Quảng cáo ấn tượng”, “Con thích” .
Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp - Thương mại Masan
Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua