Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm nâng cao quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng
- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng
- Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính được áp dụng nhằm xác định và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với sản phẩm sữa bột trẻ em Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Tiếp theo, nhóm nghiên cứu đã tổ chức thảo luận với 10 chuyên gia, bao gồm các quản lý marketing của Vinamilk và khách hàng tiêu dùng sữa bột trẻ em, để điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk Dữ liệu được thu thập từ 260 khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng Cronbach alpha Sau đó, dữ liệu được rút gọn thông qua phân tích nhân tố EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue Cuối cùng, phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sữa bột trẻ em, sử dụng kiểm định F và hệ số Sig.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, nhằm xác định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng Kết quả sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này, giúp cung cấp thông tin giá trị cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp.
Nội dung bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các nhà quản trị Vinamilk nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng Bài viết cũng đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm tăng cường khả năng lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng, dựa trên những yếu tố tác động này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu
Sữa bột trẻ em
2.2.1 Khái niệm sữa bột trẻ em
Sữa bột trẻ em, hay còn gọi là sữa công thức, là sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi Sữa này được chế biến với công thức hóa học mô phỏng sữa mẹ, nhằm cung cấp dinh dưỡng cần thiết và có thể thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ.
Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau:
TCVN 7108:2002 quy định rằng sữa bột dành cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của các loài động vật khác, với việc bổ sung một số thành phần cần thiết để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ.
TCVN 7403:2004 quy định về thức ăn dành cho trẻ em từ 6 đến 36 tháng tuổi, bao gồm sản phẩm chế biến từ sữa bò và/hoặc các thành phần có nguồn gốc từ động vật và thực vật, đảm bảo phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ trong độ tuổi này.
Trên thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em được phân loại thành ba nhóm chính dựa trên độ tuổi: nhóm từ 0-6 tháng tuổi, nhóm từ 6-36 tháng tuổi và nhóm từ 36 tháng đến 5 tuổi.
2.2.2 Đặc điểm của sữa bột trẻ em Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa
Sữa bột trẻ em chất lượng cao phải được sản xuất theo quy trình công nghệ hiện đại và được kiểm tra, đánh giá nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm như GMP, ISO, và ICE Chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm thành phần dưỡng chất mà còn phải đảm bảo mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, và kim loại nặng ở mức an toàn cho trẻ.
Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp, đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về tâm lý, xã hội và thể chất của người mua (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, theo Jeff Bray (2008), tập trung vào cách mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn và xử lý sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Nghiên cứu này cũng xem xét tác động của những quyết định tiêu dùng đối với người tiêu dùng và xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được thực hiện từ lâu trên toàn cầu, với những đóng góp quan trọng từ các nhà nghiên cứu như John A Howard và Jagdish N Sheth.
(1969), nghiên cứu của James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kollat
(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of
Nghiên cứu thị trường cho thấy hành vi của người tiêu dùng là một quá trình động, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như suy nghĩ, cảm xúc và hoàn cảnh kinh doanh Do đó, thái độ của khách hàng đối với cùng một sản phẩm có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và môi trường cụ thể.
Theo Phillip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn gì, lý do họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ nào, nhãn hiệu mà họ tin dùng, cách thức và địa điểm mua hàng, thời điểm mua sắm, cũng như tần suất mua Từ đó, các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo phân tích của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, mô hình tiêu dùng cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, và văn hóa, đều ảnh hưởng đến ý thức người tiêu
-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý
Quá trình ra quyết định
-Đánh giá các phương án -Quyết định
-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa
Quyết định của người mua
Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng cần thực hiện các bước quan trọng như chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lượng Trong quá trình này, họ phải đối mặt với nhiều kích thích bên ngoài và cần trả lời hai câu hỏi chính để đưa ra quyết định đúng đắn.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài, kết hợp với quá trình tâm lý diễn ra trong quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard) của Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng được mô tả là một quá trình liên tục, trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này bắt đầu từ giai đoạn trước khi mua hàng và tiếp tục đến giai đoạn sau khi khách hàng đã thực hiện giao dịch.
Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nghiên cứu của Wentz-Eyrich nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng không
Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
Ra quyeát ủũnh mua Đánh giá lựa chọn
Nhận thức vấn đề trong quá trình tiêu dùng bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Các bước này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ việc nhận diện nhu cầu cho đến việc ra quyết định và phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm.
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức một vấn đề hoặc nhu cầu Sự nhận biết này xảy ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và mong muốn của họ Sự khác biệt này đủ lớn để kích thích quyết định mua sắm Trạng thái hiện tại là hoàn cảnh thực tế mà khách hàng đang trải nghiệm, như sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang sử dụng, ví dụ như chiếc tivi hiện có Trong khi đó, mong muốn là những điều khách hàng khao khát, chẳng hạn như một ngôi nhà mới hoặc một chiếc tivi với màn hình lớn hơn.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức được nhu cầu thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu này có thể được kích thích bởi các yếu tố nội tại, như cảm giác đói hay khát, hoặc từ các tác động bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo sản phẩm Những yếu tố nội tại thường tạo ra sự thôi thúc, khiến người tiêu dùng tìm cách giải quyết bằng những sản phẩm mà họ biết sẽ đáp ứng nhu cầu Tác động bên ngoài, do các chiến dịch marketing gợi ra, giúp khách hàng nhận diện vấn đề và nhu cầu cần thiết Nhiệm vụ của người làm marketing là xác định những yếu tố kích thích phổ biến và tạo ra các tình huống để khơi dậy những yếu tố này.
Khi có nhu cầu, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn mà họ tin tưởng để đưa ra quyết định mua sắm.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế rất quan trọng, bao gồm việc tiếp xúc, dùng thử và nghiên cứu sản phẩm Những trải nghiệm trước đây với các hàng hóa hoặc nhãn hiệu tương đương cũng đóng góp vào việc hình thành nhận thức và đánh giá sản phẩm một cách chính xác hơn.
Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận diện nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong nhiều ngành hàng khác nhau Tác giả cũng đã tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề này, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà năm 2007 dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như thương hiệu, nhãn hiệu, đóng gói, chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Tp.HCM Qua phân tích 132 mẫu dữ liệu, tác giả nhận thấy rằng sự thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu, tiếp theo là chất lượng sản phẩm, sau đó là giá cả và chiến lược tiếp thị Trong khi đó, thương hiệu, nhãn hiệu, đóng gói và phân phối có tác động ít hơn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Harsh Mody (2011) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng bao gồm cảm nhận thương hiệu, giá cả, lời khuyên và địa điểm bán hàng Trong đó, cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là lời giới thiệu, giá cả và địa điểm bán hàng.
Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mực in phun OEM bao gồm giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu và các yếu tố duy trì lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu từ khoảng 200 người tham gia cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, và cuối cùng là các yếu tố duy trì lòng trung thành Các thành phần đề xuất trong nghiên cứu bao gồm giá, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy thương hiệu và tính độc nhất.
Nghiên cứu của Ayu Karbala và Harimukti Wandebori (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng trang trí nội thất Toimoi ở Indonesia đã chỉ ra rằng sự đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế và thương hiệu đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, giá cả, phân phối và chiến lược tiếp thị cũng tác động đến quyết định mua hàng Phân tích dựa trên 160 mẫu khách hàng cho thấy sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2012 của nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự tại TP.HCM đã chỉ ra rằng các yếu tố như quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi Một nghiên cứu khác của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp sử dụng mô hình SEM với 400 mẫu cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn mua sữa cho trẻ em tại TP.HCM.
Nghiên cứu năm 2013 của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật về "Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM" đã khảo sát trên 120 mẫu Kết quả cho thấy năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và bao bì sản phẩm Tuy nhiên, các yếu tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không có tác động rõ rệt đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi chọn kênh siêu thị cho thực phẩm tươi sống.
Từ các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng, có thể rút ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiến lược marketing và thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối và chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Khi phát triển sản phẩm, nhà sản xuất cần xác định rõ những lợi ích mà sản phẩm mang lại, được quy định bởi các thuộc tính như chất lượng, tính năng và thiết kế Chất lượng sản phẩm, một trong ba thuộc tính chính, không chỉ ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng mà còn bao gồm độ bền, độ tin cậy, sự chính xác và khả năng vận hành, sửa chữa Ngoài ra, chất lượng còn là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Theo quan điểm của Kotler, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực sữa bột trẻ em tại Việt Nam Chất lượng sản phẩm này phải trải qua quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt từ Cục An toàn vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, các công ty sản xuất và phân phối phải đăng ký chất lượng với cơ quan này Chỉ khi được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm chấp thuận, sản phẩm mới được phép bán ra thị trường Do đó, tác giả đã đặt ra giả thuyết H1 để nghiên cứu thêm về vấn đề này.
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng
Thương hiệu được hiểu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Keller, 1993) Ngoài các thành phần hữu hình, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, vì vậy "thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh, mà là một cấu trúc năng động" (Lưu, 2012a).
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Quan điểm truyền thống xem thương hiệu như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ Tuy nhiên, quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Do đó, thương hiệu ngày càng được công nhận là yếu tố quan trọng trong việc thỏa mãn cả nhu cầu chức năng và tâm lý của khách hàng.
Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp (Aaker, 2005) Các tài sản này được chia thành bốn loại: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hiệp hội thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu, theo Solomon et al (2001), là hành vi mua hàng lặp lại xuất phát từ quyết định tiếp tục chọn cùng một thương hiệu, thể hiện thái độ tích cực của khách hàng Quá trình xây dựng lòng trung thành này có thể được hỗ trợ qua quảng cáo, tạo ra sự gắn bó tình cảm và kết nối với trải nghiệm trong quá khứ (Solomon et al., 2001) Nhận thức thương hiệu, theo Aaker (2005), giúp người tiêu dùng xác định và kết nối với các sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Vinamilk, với hai lần được công nhận là "Thương hiệu quốc gia", chứng minh sức mạnh và giá trị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát của Kantar Worldpanel, Vinamilk đã được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất tại Việt Nam vào các năm 2006, 2013 và gần đây nhất là tháng 5 năm 2013 Mặc dù Vinamilk đã thực hiện tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng hiện nay công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng sữa nước ngoài.
Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng
Giá là số tiền hoặc giá trị mà khách hàng phải chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và họ thường so sánh giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại (Kotler, 1999) Những lợi ích này có thể là rõ ràng, như chất lượng món ăn khi khách hàng đến một nhà hàng, hoặc những giá trị cảm nhận, như sự thư giãn và không gian thoải mái, mà khó có thể định lượng với chi phí đã bỏ ra (Kotler, 1999).
Các công ty luôn nỗ lực tìm hiểu giá trị mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm để sản xuất phù hợp Nếu khách hàng cảm thấy giá cả vượt quá lợi ích sản phẩm mang lại, họ sẽ không mua (Kotler, 1999) Họ cũng có xu hướng muốn trả ít hơn so với giá trị mà sản phẩm cung cấp (Dr Khaled, 2008) Do đó, các công ty thường định giá sản phẩm dựa trên lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, dẫn đến sự khác biệt về giá cả tùy theo công dụng sản phẩm Chẳng hạn, giá của Ti Vi xách tay Phillips DF12,500 41-inch cho những khách hàng cần tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi Phillips DF12,500 68-inch với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những người tìm kiếm tính năng vượt trội (Kotler, 1999).
Khi mua sản phẩm, khách hàng thường so sánh giá cả với giá trị mà sản phẩm mang lại, và họ mong muốn hai yếu tố này phải cân bằng hoặc giá trị cao hơn giá cả Sản phẩm được lựa chọn sẽ đáp ứng một trong hai điều kiện này Đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, giá cả là yếu tố quan trọng vì đây là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên của các bà mẹ nuôi con bằng sữa bột Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Giá có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng
Chiêu thị là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm Theo Philip Kotler (2002), chiêu thị có bốn hình thức cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng Chức năng chính của chiêu thị là thông báo cho khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm và giá trị mà nó mang lại Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị, họ sẽ nhận thức được lợi ích của sản phẩm, từ đó gia tăng mức độ ham muốn tiêu dùng Trong thị trường sữa bột trẻ em hiện nay, quảng cáo và khuyến mãi là hai hình thức chiêu thị phổ biến nhất được các công ty áp dụng.
Quảng cáo là công cụ quan trọng mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Dr.Khaled, 2008) Theo Stanton và cộng sự, quảng cáo bao gồm các hoạt động công khai nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng đến công chúng thông qua truyền miệng và hình ảnh Hai yếu tố chính trong quảng cáo là nhà làm công tác marketing (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp) Các nhà marketing quyết định chiến dịch quảng cáo và khách hàng phản hồi lại các chiến dịch đó Haseloff định nghĩa quảng cáo là hành động truyền thông có mục đích, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ để kích thích động cơ mua sắm của cá nhân, từ đó gia tăng thị phần.
Quảng cáo đã tồn tại từ lâu và phát triển song song với các phương tiện truyền thông, đồng thời chịu ảnh hưởng từ sự tiến bộ trong nhiều lĩnh vực khoa học khác Mục tiêu chính của quảng cáo là tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng (Dr Khaled, 2008) và cung cấp thông tin về công dụng cũng như lợi ích của sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua sắm (MacKenzie, 2004) Do đó, quảng cáo được các công ty lớn trên toàn cầu đặc biệt coi trọng (Dr Khaled, 2008).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk Cha mẹ, những người quyết định mua sữa cho con, thường bị tác động bởi các nhãn hàng được quảng cáo liên tục trên truyền hình và sóng phát thanh Quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin rõ ràng về sản phẩm, hiểu được công dụng và lợi ích của nó Do đó, những sản phẩm được quảng bá mạnh mẽ sẽ thu hút sự chú ý hơn so với những sản phẩm ít được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4.
Giả thuyết H4: Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Qui trình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu
2.2.1 Khái niệm sữa bột trẻ em
Sữa bột trẻ em, hay còn gọi là sữa công thức, là sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi Thành phần của sữa bột được thiết kế để mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ, giúp cung cấp dinh dưỡng cần thiết và có thể thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ.
Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau:
Sữa bột dành cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi theo tiêu chuẩn TCVN 7108:2002 được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của các động vật khác, và được bổ sung thêm các thành phần cần thiết để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ.
TCVN 7403:2004 quy định về thực phẩm dành cho trẻ em từ 6 đến 36 tháng tuổi, được chế biến từ sữa bò và/hoặc các thành phần có nguồn gốc động vật và/hoặc thực vật, đảm bảo phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ trong độ tuổi này.
Trên thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em được phân loại thành ba nhóm chính dựa trên độ tuổi: nhóm từ 0-6 tháng, nhóm từ 6-36 tháng và nhóm từ 36 tháng đến 5 tuổi.
2.2.2 Đặc điểm của sữa bột trẻ em Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa
Sữa bột trẻ em chất lượng cao phải được sản xuất theo quy trình công nghệ hiện đại và được kiểm tra nghiêm ngặt, đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm như GMP, ISO, ICE Chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm thành phần dưỡng chất mà còn liên quan đến mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh và kim loại nặng, tất cả đều phải nằm trong giới hạn an toàn cho trẻ.
2.3 Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp, yêu cầu hiểu biết sâu sắc về tâm lý, xã hội và thể chất của người tiêu dùng khi họ mua, sử dụng và cảm nhận sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, theo Jeff Bray (2008), tập trung vào các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quá trình họ lựa chọn, xử lý sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, đồng thời phân tích tác động của những hành vi này đến người tiêu dùng và xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được thực hiện từ lâu trên toàn cầu, với những đóng góp quan trọng từ các nhà nghiên cứu nổi tiếng như John A Howard và Jagdish N Sheth.
(1969), nghiên cứu của James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kollat
(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of
Nghiên cứu thị trường cho thấy hành vi của khách hàng tiêu dùng là động, chịu ảnh hưởng từ suy nghĩ, cảm xúc và hành động của con người Môi trường kinh doanh cũng có sự khác biệt ở các khu vực khác nhau, dẫn đến thái độ của khách hàng đối với cùng một sản phẩm sẽ không giống nhau.
Theo Phillip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn gì, lý do họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ nào, nhãn hiệu mà họ ưa thích, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ mua hàng của họ Từ những thông tin này, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo phân tích của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, mô hình tiêu dùng cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa đều ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Đồng thời, đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án, dẫn đến những quyết định mua hàng cụ thể Do đó, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì đang diễn ra trong tâm trí của người tiêu dùng.
-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý
Quá trình ra quyết định
-Đánh giá các phương án -Quyết định
-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa
Quyết định của người mua
Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng cần thực hiện các bước quan trọng như chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, xác định thời gian và số lượng cần dùng Trong quá trình này, họ phải cân nhắc giữa các kích thích bên ngoài và thời điểm ra quyết định, đồng thời trả lời hai câu hỏi quan trọng để đảm bảo lựa chọn của mình là hợp lý.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình nghiên cứu về quyết định mua sữa bột trẻ em Vinamilk Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 10 người, bao gồm 7 khách hàng và 3 quản lý marketing của Vinamilk, đã được áp dụng Trước buổi thảo luận, mỗi thành viên nhận bảng câu hỏi và tài liệu lý thuyết liên quan để chuẩn bị Bảng câu hỏi gồm hai phần: phần đầu yêu cầu đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua, trong khi phần hai yêu cầu đánh giá tính rõ ràng của các thang đo trong mô hình Tác giả tổ chức thảo luận nhóm, đọc từng câu hỏi và khuyến khích ý kiến trao đổi trong 5 phút cho mỗi câu hỏi Nếu có ý kiến không thống nhất, tác giả sẽ giải thích để đạt được sự đồng thuận trước khi chuyển sang câu hỏi tiếp theo.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong buổi thảo luận, các thành viên đã nhất trí về mô hình nghiên cứu của tác giả, nhấn mạnh rằng việc chọn sữa bột cho trẻ em là một quyết định quan trọng, đòi hỏi thời gian và sự cân nhắc kỹ lưỡng Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về chất lượng sản phẩm thông qua lời khuyên từ người thân, bạn bè, chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ và các kênh truyền thông Họ cũng theo dõi quảng cáo và các chương trình truyền hình để cập nhật thông tin về sữa bột phù hợp Sự tin tưởng vào sản phẩm tăng lên khi hãng cung cấp nhiều thông tin qua quảng cáo và được giới thiệu bởi chuyên gia Do đó, nhóm thảo luận đã đồng ý rằng quảng cáo và nguồn tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sữa bột trẻ em.
Nhóm nghiên cứu đồng ý rằng giá cả và khuyến mãi ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sữa bột trẻ em Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm sữa bột vì thành phần không có nhiều khác biệt, trong khi giá cả chênh lệch cao Do sữa bột thường được sử dụng lâu dài, khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý và chất lượng đảm bảo, đồng thời thích các chương trình khuyến mãi Sau khi mua và sử dụng, họ thường theo dõi sự phát triển của con cái qua việc bé có thích sữa hay không, lượng sữa uống và sự phát triển thể chất, từ đó quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không Nếu hài lòng, họ sẽ giới thiệu cho người khác, ngược lại sẽ khuyến cáo không nên mua Yếu tố chất lượng sản phẩm, cùng với khả năng tiếp cận và phân phối, cũng rất quan trọng trong quyết định mua hàng, và khách hàng thường chỉ chọn thương hiệu quen thuộc mà họ tin tưởng.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng đã được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2013 tại TP.HCM.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào một số quận tại TP.HCM Tác giả đã lựa chọn các nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị và quầy bán sữa tại chợ để phát bảng câu hỏi trực tiếp cho tất cả khách hàng, không phân biệt giới tính Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk cho con từ 0 đến 5 tuổi.
Để xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu, cần tuân theo các tiêu chí từ các nghiên cứu trước Theo Gorsuch (1983), phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu tối thiểu 200 quan sát Tabachnick & Fidell (1991) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu phải đáp ứng công thức n = 8k + 50, trong đó n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập Ngoài ra, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) khuyến nghị tỷ lệ mẫu tối thiểu so với biến quan sát là 5:1 Do đó, nghiên cứu này sẽ tiến hành phát ra 300 bảng câu hỏi.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm việc mời 10 khảo sát viên tham gia cùng tác giả Các khảo sát viên được hướng dẫn chi tiết về quy trình phỏng vấn, mục tiêu và nội dung bảng câu hỏi Tác giả đã chuẩn bị bảng thông tin cần thiết cho khảo sát viên, mỗi người nhận một bản để tham khảo Nhóm khảo sát đã đến các địa điểm như nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị và quầy bán sữa để khảo sát phụ huynh và khách hàng Tác giả và nhóm khảo sát đã hướng dẫn và đọc các câu hỏi để người được phỏng vấn có thể trả lời trực tiếp trên bảng khảo sát, đồng thời giải thích những câu hỏi khó hiểu để đảm bảo câu trả lời chính xác.
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập dữ liệu định lượng
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần giới thiệu gồm lời giới thiệu về nghiên cứu, mục đích của cuộc khảo sát cũng như hướng dẫn chung cho bảng khảo sát
- Phần chính gồm các mục câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho nghiên cứu với
Bài viết tổng hợp 34 phát biểu liên quan đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk, trong đó có 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 4 về thương hiệu, 4 về giá cả, 4 về khuyến mãi, 4 về quảng cáo, 5 về nhóm tham khảo, 4 về phân phối và 4 về quyết định mua hàng Mỗi phát biểu được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý).
= Đồng ý và 5 = Rất đồng ý) Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó
Phần thông tin khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng của người tham gia phỏng vấn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích thống kê như sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach alpha, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994).
Đánh giá giá trị thang đo và rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa thông qua phân tích nhân tố EFA chỉ được thực hiện khi hệ số KMO đạt từ 0.5 trở lên Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Nunnally & Bernstien, 1994) Số lượng nhân tố trích ra cần được kiểm tra để xác định tính phù hợp với giả thuyết ban đầu, trong đó chỉ số eigenvalue là tiêu chí phổ biến để xác định số lượng nhân tố, với yêu cầu tối thiểu là eigenvalue phải bằng 1.
Sau khi thực hiện phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trẻ em Phương pháp hồi quy sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), với hệ xác định R² được áp dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Trong hồi quy tuyến tính bội, hệ R-quare điều chỉnh được sử dụng để tránh thổi phồng mức độ phù hợp Tác giả cũng kiểm tra hiện tượng tương quan qua hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, với hệ số càng cao cho thấy ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng của khách hàng Cuối cùng, tác giả áp dụng kiểm định T-text và ANOVA để phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.
