CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
D ịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu, liên kết giữa người cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng Sản phẩm của dịch vụ có thể bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất, thể hiện sự đa dạng trong các mối quan hệ và giá trị mà dịch vụ mang lại.
Dịch vụ phải liên kết chặt chẽ với quá trình tạo ra nó, và các yếu tố cấu thành dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt so với sản phẩm hàng hóa, vì chúng không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể.
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau:
- Vô hình hoặc không hiện hữu;
- Không thể sản xuất trước;
- Ước định dịch vụ qua danh tiếng;
- Chất lượng không mang tính đồng nhất;
- Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.
D ịch vụ thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là công cụ được phát hành bởi các tổ chức tài chính, chủ yếu là ngân hàng tại Việt Nam, nhằm thực hiện các giao dịch tài chính theo các điều kiện và điều khoản đã được thỏa thuận giữa các bên.
Hiện, có hai cách phân loại thẻ:
- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế
- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ
Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam
Thẻ quốc tế là loại thẻ được phát hành bởi các tổ chức tại Việt Nam để thực hiện giao dịch cả trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam, hoặc do các tổ chức nước ngoài phát hành và sử dụng trong lãnh thổ Việt Nam.
Thẻ ghi nợ (debit card) là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong giới hạn số dư có sẵn trong tài khoản thanh toán tại tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán được cấp phép.
Thẻ tín dụng là một loại thẻ cho phép người sử dụng thực hiện các giao dịch tài chính trong giới hạn tín dụng đã được cấp bởi tổ chức phát hành thẻ.
Thẻ trả trước là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền đã nạp vào, tương ứng với số tiền đã thanh toán cho tổ chức phát hành Có hai loại thẻ trả trước: thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ vô danh).
Thẻ Chip theo chuẩn EMV, hay còn gọi là thẻ Chip, là loại thẻ được trang bị chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ, có khả năng lưu trữ thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao Khác với thẻ từ sử dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, thẻ Chip cung cấp một phương thức bảo vệ thông tin hiệu quả hơn, khi mà thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và sẽ được giải mã khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ.
EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển
1.2.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ, theo Theo Davies và cộng sự (1996) được trích dẫn trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), là một loại dịch vụ tự động hoạt động qua mạng thông tin điện tử, cho phép khách hàng thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng, như rút tiền và các giao dịch khác.
Dịch vụ thẻ ngân hàng có những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, phụ thuộc vào danh tiếng; chất lượng không đồng nhất; và cảm nhận về chất lượng chỉ xuất hiện sau khi sử dụng dịch vụ.
1.2.3 Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng
- Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng
Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng thông qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ nhiều hơn Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, nguồn vốn của ngân hàng sẽ được bổ sung, từ đó giúp tăng doanh thu và lợi nhuận.
Ngân hàng đang hiện đại hóa dịch vụ thẻ bằng cách nghiên cứu và phát triển các giải pháp nhằm tăng cường độ an toàn và tính bảo mật, đồng thời nâng cao sự thuận tiện trong việc sử dụng và thanh toán qua ATM và POS.
Ngân hàng bán lẻ hiện đang trở thành trọng tâm chiến lược của các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và bền vững trong dài hạn.
Các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn và chất lượng tín dụng tốt hơn do phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn Do đó, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bao gồm cả dịch vụ thẻ, trở thành lựa chọn phát triển chủ yếu của nhiều ngân hàng Mục tiêu là mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua việc huy động vốn với chi phí thấp và cho vay với lãi suất cao hơn.
Marketing d ịch vụ
Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, với cấu trúc bao gồm gốc "market" nghĩa là "thị trường" và hậu tố "ing" thể hiện sự vận động và quá trình diễn ra trong thị trường.
Thị trường, trong nghĩa hẹp, được hiểu là "chợ" - nơi diễn ra sự gặp gỡ giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa Trong khi đó, marketing theo nghĩa rộng hơn là "thị trường", nơi lưu thông hàng hóa, không thể tách rời khỏi quá trình tái sản xuất, bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng Đây là không gian diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi sản phẩm hàng hóa một cách tổng quát.
Hậu tố "ing" được sử dụng để chỉ các hoạt động đang diễn ra liên tục, thể hiện quá trình vận động trên thị trường hiện tại và trong tương lai.
Quá trình marketing là một chu trình liên tục, bắt đầu từ nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp chỉ thực hiện hành động khi đã hiểu rõ thị trường Tuy nhiên, marketing không bao giờ dừng lại, ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp dịch vụ hậu mãi; nó vẫn tiếp tục khám phá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng hiệu quả hơn.
Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu:
Marketing là quá trình tương tác với thị trường nhằm thực hiện các giao dịch đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Nó cũng được xem là hoạt động của cá nhân và tổ chức, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thông qua các hình thức trao đổi.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra giao dịch, đáp ứng mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Marketing là phương pháp quản lý tổ chức, điều chỉnh nội dung lý thuyết hệ thống theo các quy luật kinh tế, xã hội và tự nhiên, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các thành viên Đồng thời, marketing cũng giúp thực hiện các mục tiêu đã được xác định, phù hợp với tiến trình phát triển thực tế và trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
Marketing là phương pháp quản lý của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động liên kết chặt chẽ nhằm đạt mục tiêu thông qua việc trao đổi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Hiểu một cách mới, marketing không chỉ là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn là việc tạo ra sản phẩm có giá trị, định giá, phân phối và quảng bá hiệu quả Khi người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm, việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Sản phẩm được phân loại thành hai loại chính: sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình) Đối với sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu là quá trình quảng bá và tiếp thị các dịch vụ không có hình thức vật chất.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, phân tích và đáp ứng nhu cầu của thị trường tiêu thụ thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp Quá trình này liên quan đến việc tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, đồng thời phân bổ hiệu quả các nguồn lực của tổ chức Marketing luôn duy trì sự tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu người tiêu dùng, cũng như các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt được sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm marketing dịch vụ không chỉ giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà còn bao trùm toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau tiêu dùng.
Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình
Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng, đồng thời cung cấp lợi ích cho khách hàng một cách thường xuyên Điều này tạo ra sự cân bằng giữa lợi ích xã hội, lợi ích của khách hàng và lợi ích của nhà cung cấp Thiếu đi marketing dịch vụ, sản phẩm khó có thể được khách hàng chấp nhận như một dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng, dẫn đến khó khăn trong việc cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về marketing cụ thể hơn:
Marketing ngân hàng
Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:
Marketing ngân hàng là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên việc hiểu rõ môi trường kinh doanh và hành động của ngân hàng để đáp ứng hiệu quả nhu cầu khách hàng Phương pháp này cũng giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược phù hợp với sự biến động của môi trường, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận
Marketing ngân hàng không chỉ là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn là trạng thái tinh thần mà ngân hàng cần thỏa mãn Khi ngân hàng hiểu và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, họ sẽ đạt được lợi nhuận tối ưu.
Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động của ngân hàng nhằm tối ưu hóa nguồn lực để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, bao gồm việc nhận diện nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu đó thông qua các chính sách và biện pháp nhằm đạt được lợi nhuận dự kiến.
Quá trình marketing ngân hàng cần đảm bảo sự thống nhất cao về nhận thức và hành động liên quan đến thị trường, nhu cầu khách hàng và nguồn lực ngân hàng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và nhân viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Một nhiệm vụ quan trọng trong marketing ngân hàng là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra phương thức đáp ứng hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung
Marketing sản phẩm, dịch vụ và ngân hàng đều liên quan chặt chẽ đến việc tổ chức và quản lý các hoạt động, ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng Mục tiêu chính là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận cho tổ chức.
Marketing dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, có những điểm khác biệt rõ rệt so với marketing sản phẩm hữu hình Điều này thể hiện qua việc chú trọng xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố tâm lý của nhân viên cung cấp dịch vụ cũng được đặt lên hàng đầu nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Marketing mix d ịch vụ
Marketing mix là việc sử dụng đồng thời các công cụ marketing để tạo ra sự đáp ứng thỏa đáng trong một tập hợp khách hàng xác định
Trong marketing dịch vụ, bên cạnh bốn yếu tố cơ bản của marketing sản phẩm là Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, còn có thêm ba yếu tố quan trọng là Quy trình, Con người và Chứng cứ hữu hình.
Hình 1.1 Marketing mix dịch vụ
Sản phẩm (Product) Giá (Price)
Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion)
Con người (People) Quy trình (Process)
Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể sản xuất trước và không thể lưu kho Chất lượng dịch vụ thường được đánh giá qua danh tiếng và không đồng nhất, đồng thời chỉ có thể cảm nhận được sau khi sử dụng.
Dịch vụ thường mang tính vô hình, khiến người tiêu dùng khó hình dung về chất lượng trước khi sử dụng Họ thường dựa vào danh tiếng, lời giới thiệu và quảng cáo từ nhà cung cấp hoặc những khách hàng đã trải nghiệm trước đó Hơn nữa, chất lượng dịch vụ ngân hàng không đồng nhất; những gì khách hàng nhận được có thể khác biệt so với mong đợi, và mỗi nhân viên có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng không giống nhau Ngay cả khi là cùng một nhân viên, chất lượng dịch vụ cũng có thể thay đổi do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, các yếu tố bên ngoài như thiết kế không gian, trang phục nhân viên và các tài liệu liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng dịch vụ, từ đó tạo dựng niềm tin cho khách hàng Hơn nữa, dịch vụ không thể được sản xuất trước hay lưu kho, khiến khách hàng phải chờ đợi trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công cụ marketing mix dịch vụ a Sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các đặc điểm, tính năng và công dụng được ngân hàng phát triển để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính.
Sản phẩm dịch vụ thẻ bao gồm các hoạt động với cả yếu tố hữu hình và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Dịch vụ này được phân chia thành hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bổ trợ xung quanh.
Dịch vụ cơ bản là yếu tố quyết định bản chất của dịch vụ ngân hàng, giúp phân biệt giữa các ngân hàng khác nhau Mặc dù dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% tổng chi phí, nhưng mức độ nhận biết của khách hàng về nó chỉ khoảng 30% (Lưu Văn Nghiêm, 2001).
Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm với dịch vụ cơ bản Tập trung vào dịch vụ bao quanh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù chi phí cho dịch vụ bao quanh chỉ chiếm khoảng 30%, nhưng nó lại có thể ảnh hưởng đến 70% cảm nhận của khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2001).
Giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ là số tiền mà người mua cần chi trả cho người bán để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hoặc ngân hàng phải chi trả để được quyền sử dụng tiền trong một khoảng thời gian nhất định, hoặc để tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm ba loại phổ biến: lãi, phí và hoa hồng
Sản phẩm Thẻ ghi nợ của ngân hàng đi kèm với nhiều loại phí dịch vụ như phí thường niên để duy trì tài khoản, phí sử dụng các kênh phân phối như ATM và ngân hàng điện tử, cũng như phí cho các dịch vụ ngân hàng như rút tiền, chuyển khoản và thanh toán.
Phí của sản phẩm Thẻ ghi nợ là phí cố định được ngân hàng quy định cụ thể và công khai
Khi xác định các loại phí liên quan đến dịch vụ thẻ ghi nợ, ngân hàng cần xem xét chi phí của các nguồn lực cần thiết để duy trì hoạt động hiệu quả.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và lạm phát, dịch vụ cơ bản cung cấp sản phẩm cho khách hàng đang phải đối mặt với nhiều rủi ro Đặc biệt, sự nhạy cảm về giá của khách hàng ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi các ngân hàng cần xây dựng mức giá cho thẻ ngân hàng một cách hợp lý, không thể để ở mức cao.
(4) giá của ngân hàng đối thủ cạnh tranh c Phân phối (Place)
Kênh phân phối dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng với dịch vụ, giúp đưa dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác nhau.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp rút ngắn khoảng cách về thời gian và không gian, đồng thời giải quyết vấn đề quyền sở hữu giữa sản phẩm và người sử dụng.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp
Thành viên trong kênh phân phối gồm người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng
Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing
Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu cần được tính riêng cho từng kênh để đánh giá hiệu quả của từng kênh Ngoài ra, có thể tính trung bình chi phí cho tất cả các kênh và so sánh với đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn tổng quan về hiệu quả quảng cáo.
Mức độ nhận diện sản phẩm được đánh giá thông qua tỷ lệ người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp trước và sau chiến dịch quảng cáo Tỷ lệ này được tính bằng cách lấy số người nhận ra sản phẩm chia cho tổng số người tham gia khảo sát, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
– Tỷ lệ phần trăm những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần trợ giúp) những chi tiết trong thông điệp quảng cáo
– Đánh giá của khách hàng về các thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạoniềm tin)
– Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thông điệp và chương trình quảng cáo
– Số lượng người hỏi mua sản phẩm được quảng cáo sau chương trình quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo, doanh thu sản phẩm cần được đo lường trước và sau khi thực hiện quảng cáo Việc này cần được thực hiện trên toàn bộ công ty và qua nhiều kênh bán hàng khác nhau Một phương pháp hữu ích là cắt các thông điệp quảng cáo khi khách hàng đến mua hàng giảm giá, từ đó có thể đo lường hiệu quả của từng kênh Ngoài ra, một cách thực tế và hiệu quả để theo dõi và đo lường là hỏi khách hàng về nguồn thông tin mà họ biết đến doanh nghiệp.
1.6.2 KPI về hoạt động khuyến mãi
Tỷ lệ doanh số trong thời gian khuyến mãi so với trước khuyến mãi là một chỉ số quan trọng Nếu số lượng sản phẩm được khuyến mãi thấp, điều này có thể cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp không thu hút khách hàng hoặc hoạt động truyền thông chưa hiệu quả.
Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi thường thấp hơn so với trước khuyến mãi, điều này thường xảy ra do khách hàng chưa sử dụng hết sản phẩm Mặc dù doanh thu giảm sau thời gian khuyến mại, doanh nghiệp không cần quá lo lắng về vấn đề này.
Tỷ lệ doanh thu sau khuyến mãi so với trước khi khuyến mãi là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi Nếu tỷ lệ này thấp hơn mức doanh thu trước khuyến mãi, điều đó cho thấy doanh nghiệp chưa đạt được hiệu quả mong muốn từ các hoạt động khuyến mãi.
– Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng, quảng cáo cho khuyến mại, quản lý khuyến mại) trên doanh thu
1.6.3 KPI về hoạt động quan hệ công chúng
Hiệu quả của bài PR và thông cáo báo chí được đánh giá qua chỉ số phản ánh mức độ truyền tải thông điệp của các đơn vị truyền thông Mỗi bài PR sẽ liệt kê các ý quan trọng mà doanh nghiệp muốn truyền đạt, với tổng trọng số tối đa là 10 Đánh giá sẽ xem xét số lượng ý được đăng tải chính xác trên các báo, cùng với mức độ thuyết phục của nội dung, với thang điểm 10 Điểm trung bình hiệu quả của từng báo được tính bằng công thức: (điểm nội dung + điểm thuyết phục)/2 Cuối cùng, trọng số mức độ quan trọng của tất cả các báo sẽ được tổng hợp, nhân với điểm hiệu quả và chia cho 100 để có kết quả cuối cùng.
Thăm dò dư luận nhằm mục đích đánh giá sự hiểu biết của khách mời, đại lý và nhà phân phối về thông cáo báo chí đã được công bố Quá trình này nên được thực hiện qua 2-3 kỳ, vì chương trình PR có tác động lâu dài và số liệu thu nhập chỉ phản ánh tình hình tạm thời.
Mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp có thể được cải thiện đáng kể thông qua các chương trình quan hệ công chúng (PR) Việc đo lường hiệu quả trước và sau khi triển khai các chiến dịch PR là cần thiết, đặc biệt đối với những hoạt động có kết quả dễ dàng đánh giá.
Mức độ nhận biết về sản phẩm có thể được cải thiện thông qua các chương trình quan hệ công chúng Việc đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện các chương trình PR là cần thiết, đặc biệt đối với những công việc có kết quả dễ đánh giá.
Nhận thức của khách hàng và công chúng về hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp rất quan trọng Việc đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR giúp đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông, đặc biệt là đối với những công việc có kết quả dễ đo lường.
Phản hồi từ đối tượng là rất quan trọng, với nhiều người viết bài chia sẻ cảm nghĩ gửi đến báo chí Số lượng cuộc gọi đến công ty để tìm hiểu thêm thông tin đang gia tăng, cùng với đó là sự gia tăng lượng khách hàng phàn nàn về thông tin từ công ty.
Tỷ lệ người truy cập mới được tính bằng cách chia số lượng người truy cập mới cho tổng số lượt truy cập Việc phân tích tỷ lệ chuyển đổi của người truy cập mới giúp đánh giá hiệu quả của các công cụ tìm kiếm và các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp một cách rõ ràng hơn.
– Tỉ lệ quay lại của người truy nhập cũ
Theo dõi tỷ lệ này giúp xác định mức độ quan tâm của khách hàng đối với Website, từ đó xây dựng chiến lược nội dung phù hợp.
Tỷ lệ số trang xem/truy nhập là chỉ số quan trọng phản ánh mức độ hấp dẫn của website đối với người dùng Việc tăng tỷ lệ này cho thấy nội dung trang web thu hút sự quan tâm của người đọc, khi họ dành thời gian khám phá nhiều trang khác nhau Tuy nhiên, tỷ lệ cao cũng có thể xuất phát từ quy trình thanh toán hoặc xem sản phẩm quá phức tạp, gây khó khăn cho người dùng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
T ổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank
Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào năm 1992, là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên tại Việt Nam, trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn Sau hơn 20 năm hoạt động, DongA Bank đã trở thành ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ, với nhiều thành tựu vượt bậc được thể hiện qua những con số ấn tượng.
- Vốn điều lệ 5.000 tỷ đồng
- Tổng tài sản đến cuối năm 2013 là 74.920 tỷ đồng
- Từ 03 phòng nghiệp vụ chính là Tín dụng, Ngân quỹ và Kinh doanh lên
32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 3 công ty thành viên và 240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc
- Nhân sự tăng từ 56 người lên 5.133 người (tính đến ngày 31/3/2014)
- Sở hữu hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.Hồ Chí Minh Điện thoại: (+84.8) 3995 1483 - 3995 1484
Website: www.dongabank.com.vn
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.
- Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu
Sứ mệnh của chúng tôi là tạo ra những điều kiện hợp tác hấp dẫn cho khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng thông qua trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ.
Giá trị cốt lõi của Ngân hàng Đông Á bao gồm Niềm tin, Trách nhiệm, Đoàn kết, Nhân văn, Tuân Thủ, Nghiêm Chính, Đồng hành và Sáng tạo Những giá trị này không chỉ định hướng cho hoạt động của ngân hàng mà còn thể hiện cam kết của chúng tôi đối với khách hàng và cộng đồng.
Đáp ứng tối đa các yêu cầu hợp lý của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng là chính sách cạnh tranh quan trọng giúp DongA Bank khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.
Ngân hàng Đông Á cam kết lắng nghe ý kiến khách hàng nhằm cải tiến và đa dạng hóa dịch vụ Ngân hàng kết hợp mọi nguồn lực để duy trì và nâng cao hệ thống quản lý chất lượng Toàn bộ nhân viên, từ lãnh đạo đến các cấp dưới, đều được đào tạo kỹ năng và trình độ phù hợp với công việc Tất cả đều nhận thức rằng việc đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công chung.
- Hoạt động trung gian tiền tệ khác:
Ngân hàng thực hiện huy động vốn dưới nhiều hình thức như tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn và chứng chỉ tiền gửi, đồng thời tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển từ các tổ chức, vay vốn từ các tổ chức tín dụng khác Ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu cùng các giấy tờ có giá trị Ngoài ra, ngân hàng tham gia vào hoạt động hùn vốn và liên doanh theo quy định của pháp luật, cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng, kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, cũng như môi giới và đầu tư chứng khoán.
Bảo lãnh, đại lý phát hành trái phiếu Chính phủ theo quy định của pháp luật; Nghiệp vụ thị trường mở theo quy định pháp luật
- Hoạt động của Đại lý và Môi giới bảo hiểm: Đại lý bảo hiểm
- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê: Dịch vụ cho thuê kho bãi
Đại lý và môi giới trong lĩnh vực trái phiếu doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, bao gồm đại lý phát hành trái phiếu, đại lý thanh toán trái phiếu và tổ chức đấu thầu phát hành trái phiếu của doanh nghiệp.
- Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải: Dịch vụ giao nhận hàng hóa Địa bàn kinh doanh: Trên phạm vi cả nước
2.1.5 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm Đơn vị tính: tỷ đồng
Tổng nguồn vốn huy động 36.714 47.756 48.120 61.691 67.421 Trong đó vốn huy động từ TCKT 31.947 42.882 40.937 55.113 65.124 Tổng dư nợ cho vay 34.687 38.436 44.003 51.658 55.449
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu
Tỷ lệ an toàn vốn tối thiếu 9% 10,64% 10,84% 10,01% 10,58% 10,42%
Dư nợ cho vay/nguồn vốn huy động 94% 80% 91% 82% 79%
Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ 1,33% 1,6% 1,69% 3,95% 3,99%
Tổng thu nhập thuần Lợi nhuận trước thuế
Tài sản có sinh lời/tổng tài sản 88% 82% 80% 85% 85%
Lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu bình quân (ROE) 18,06% 18,58% 19,58% 11,20% 5,89%
Lợi nhuận sau thuế/tổng tài sản bình quân (ROA) 1,49% 1,4% 1,53% 0,83% 0,46%
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank
Hình 2.1 Tổng thu nhập thuần, lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng)
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank
Doanh thu, lợi nhuận trước thuế và tỷ lệ ROE, ROA của DongA Bank đã giảm trong năm 2012 và 2013 do tình hình khó khăn của hệ thống ngân hàng, nhiều doanh nghiệp giải thể, và thị trường bất động sản vẫn đóng băng Mặc dù vậy, nhờ sự chỉ đạo của Hội đồng quản trị và nỗ lực của toàn bộ nhân viên, DongA Bank đã đạt được nhiều thành tựu trong năm 2013: tổng tài sản tăng 8,1%, tổng nguồn vốn huy động tăng 18%, thu nhập hoạt động dịch vụ đạt 624 tỷ đồng (tăng 18%), doanh số thanh toán quốc tế đạt 1,9 tỷ USD (tăng 4%), và phí dịch vụ thanh toán quốc tế tăng 24% lên 5,75 triệu USD Số lượng thẻ ATM phát hành tăng thêm 510 ngàn thẻ, chiếm 12,2% thị phần thẻ trong nước, trong khi lượng khách hàng đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử tăng 18% Đặc biệt, năm 2013 đánh dấu năm thứ 7 liên tiếp DongA Bank nhận giải thưởng uy tín Sao Vàng Đất.
Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam
Theo báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank, tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ đạt 3,99%, vượt mức 3% quy định Dựa trên Điều 14 khoản 5 Nghị định 53/2013/NĐ-CP và Điều 21 Thông tư số 19/2013/TT-NHNN, DongA Bank có trách nhiệm bán nợ xấu cho Công ty Quản lý tài sản theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước.
Doanh thu từ hoạt động dịch vụ
Trong năm 2013, thu nhập từ hoạt động dịch vụ của DongA Bank đạt 530.882 triệu đồng, chiếm 21,51% tổng thu nhập hoạt động của ngân hàng Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ trong cùng năm là 332.521 triệu đồng, theo báo cáo tài chính riêng rẽ của DongA Bank.
2.2 Cơ cấu tổ chức DongA Bank
Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức DongA Bank Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank
Kể từ năm 2013, DongA Bank đã thực hiện một sự thay đổi quan trọng trong cơ cấu tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing Phòng marketing trước đây thuộc khối Hỗ trợ đã được tách ra thành phòng Marketing độc lập trong Khối khách hàng cá nhân, nhằm nâng cao hiệu quả và chuyên môn trong các hoạt động tiếp thị.
Khách hàng doanh nghiệp, và phòng Marketing và truyền thông trong Khối Chiến lược
Việc thay đổi hiện nay mang lại lợi thế cho từng đối tượng khách hàng với những đặc điểm riêng biệt Những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng sẽ có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Kh ối khách hàng cá nhân
Kh ối khách hàng DN
Kh ối kinh doanh và nguồn vốn
Khối quản trị rủi ro
Kh ối quản trị nguồn nhân lực
Phòng Marketing và truy ền thông
Phòng nghiên cứu và QL chiến lược
Phòng quan hệ hợp tác
Phòng Marketing và PT SP
Phòng KHDN nhỏ và vừa (SME)
Phòng KHDN lớn và định chế tài chính
Phòng Ngân hàng điện tử, Phòng TCKT, Phòng Pháp chế và Phòng Hành chính cần hiểu rõ nhu cầu, mong đợi và phản hồi của khách hàng để dự đoán chính xác các phản ứng đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này giúp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn Để duy trì sự thống nhất trong hệ thống ngân hàng, Khối chiến lược đã lập phòng Marketing và truyền thông, coi truyền thông là công cụ quan trọng hỗ trợ cho marketing Nếu không có truyền thông, các chương trình và sự kiện sẽ không đến được với khách hàng mục tiêu, dẫn đến nguy cơ thất bại trong marketing.
Thẻ Đa năng Đông Á, ra mắt lần đầu vào năm 2004, đã trở thành sản phẩm chủ lực của DongA Bank trong lĩnh vực thẻ ghi nợ nội địa Với nhiều tiện ích nổi bật, Thẻ Đa năng Đông Á đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác
- Chuyển khoản qua ATM/ POS/ Ngân hàng Đông Á điện tử
- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online: www.buy365.vn; www.vietnamairlines.com.vn; www.nguyenkim.com.vn; …
- Hưởng lãi không kỳ hạn trên số tiền trong tài khoản
- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô
- Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả nợ vay
- Xem và in sao kê trên ATM
- Mua thẻ cào (điện thoại, internet, thẻ trả trước, ) qua ATM hoặc DongA
Giao dịch qua kênh "DongA eBanking" mang lại nhiều tiện ích như chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, mua thẻ cào, và nhận thông báo khi có biến động số dư Người dùng cũng có thể dễ dàng kiểm tra số dư tài khoản và liệt kê các giao dịch đã thực hiện.
2.4 Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank
