Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu
- áo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, phương hướng hoạt động năm 2016 của PV OIL Phú Yên
- áo cáo tài chính các năm giai đoạn 2012 – 2014
PV OIL Phú Yên đã ban hành các công văn quy định liên quan đến việc thực hiện Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ tại các cửa hàng dầu" Các báo cáo liên quan cũng được thực hiện nhằm đảm bảo tiến độ và hiệu quả của đề án này.
Các tài liệu nghiên cứu, báo cáo chuyên đề và luận văn thạc sĩ chuyên ngành có sẵn từ thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh cung cấp nguồn thông tin quý giá cho sinh viên và giảng viên Những tài liệu này không chỉ hỗ trợ trong việc học tập mà còn giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu và phát triển chuyên môn trong lĩnh vực kinh tế.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các webste của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, PV OIL, Petrolimex,…
Dữ liệu trong bài viết được thu thập từ khảo sát khách hàng mua xăng, dầu tại các cửa hàng của PV OIL Phú Yên, tỉnh Phú Yên Quá trình thu thập thông tin áp dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
Phương pháp thực hiện
4.2.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính gồm thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên theo mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 bước:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xây dựng bảng câu hỏi thô để thu thập thông tin, dựa trên mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý kinh doanh xăng dầu tại PV OIL Phú Yên Sau khi tổng hợp ý kiến từ các cuộc thảo luận, tác giả điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Cửa hàng xăng dầu Trung Tâm, nơi có sản lượng bán hàng cao nhất tỉnh Phú Yên, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng quen Mục đích của việc này là kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi của người được phỏng vấn, cũng như xác minh tính chính xác và sự phù hợp của các biến trong bảng khảo sát với thực tế Sau khi điều chỉnh, bảng khảo sát đã được hoàn thiện và chính thức sử dụng cho phỏng vấn.
Tác giả đã thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại 5 cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên Quy trình này được chia thành hai nhóm khách hàng đổ xăng tại các cửa hàng của PV OIL trong tỉnh Phú Yên.
- Nhóm 1: Các khách hàng xe máy
- Nhóm 2: Các khách hàng ô tô, xe tải, xe buýt, xe khách
Do hạn chế về thời gian và kinh phí trong khảo sát, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu không thuận tiện để tiết kiệm chi phí.
Trước khi tiến hành xử lý dữ liệu, tác giả đã loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ, bao gồm những bảng thiếu thông tin hoặc có câu trả lời đồng nhất ở mức độ cao Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đảm bảo độ chính xác cao.
Trước khi tiến hành kiểm định thang đo, tác giả đã loại bỏ lỗi nhập liệu và làm sạch dữ liệu Tiếp theo, độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha, với giá trị từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Sau khi xác nhận độ tin cậy, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Cuối cùng, thống kê mô tả được thực hiện để tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thang đo, nhằm phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
Kết cấu ài luận văn
- Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sư hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
Chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên Những giải pháp này bao gồm cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh kịp thời Việc áp dụng các biện pháp này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần xây dựng thương hiệu PV OIL Phú Yên vững mạnh hơn trong lòng người tiêu dùng.
- Kết luận: Đưa ra các hạn chế của luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Theo C Mác, dịch vụ là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, và sự phát triển của dịch vụ gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế này Khi nhu cầu về lưu thông hàng hóa ngày càng cao, vai trò của dịch vụ cũng trở nên quan trọng hơn Hiện nay, dịch vụ không chỉ là lĩnh vực kinh tế mà còn là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành học khác nhau như kinh tế học, văn hóa học, luật học, hành chính học và khoa học quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011).
Theo Philip Kotler và các cộng sự (2006), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu tài sản Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong quản lý chất lượng được định nghĩa theo TCVN ISO 8402:1999 là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ không chỉ là việc thực hiện những cam kết của doanh nghiệp mà còn là quá trình thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường Theo đó, dịch vụ bao gồm các hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra sản phẩm không có hình thái vật thể và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, nhằm kịp thời thỏa mãn nhu cầu sản xuất và đời sống của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011).
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Theo Adam Smith, định nghĩa về dịch vụ được hiểu rằng sản phẩm của nó sẽ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, như Adam Smith đã nhấn mạnh về tính chất "không tồn trữ được" của nó Theo Svensson (2002), khác với sản phẩm hữu hình có thể nhìn thấy và cảm nhận, dịch vụ chỉ là kết quả của quá trình lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người Phillip Kotler đã chỉ ra bốn tính chất cơ bản của dịch vụ, khẳng định rằng dịch vụ là một "sản phẩm" phi vật thể và mang tính chất riêng biệt.
Dịch vụ có tính vô hình, một đặc điểm cơ bản cho thấy chúng không tồn tại dưới dạng vật thể Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể đo lường hay đếm được Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm sản phẩm dịch vụ khi nó được cung cấp trực tiếp.
Trong lĩnh vực dịch vụ, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ là đặc điểm nổi bật, diễn ra đồng thời trong quá trình cung cấp Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không qua hệ thống phân phối trung gian mà được sử dụng ngay khi được sản xuất Hơn nữa, người tiêu dùng không chỉ là người nhận dịch vụ mà còn tham gia tích cực vào quá trình cung cấp, tạo nên sự tương tác đặc biệt trong trải nghiệm dịch vụ.
Tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu thụ dịch vụ khiến cho chất lượng sản phẩm không thể tiêu chuẩn hóa, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời gian, không gian, và người cung cấp dịch vụ Khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân, và sự cảm nhận này có thể khác nhau giữa các thời điểm và khách hàng khác nhau Để nâng cao chất lượng dịch vụ, tổ chức cần chú ý đến đặc điểm này và có thể cải thiện bằng cách đầu tư vào tuyển chọn, đào tạo nhân viên, chuẩn hóa quy trình thực hiện, cũng như theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
Dịch vụ có tính không tồn trữ, nghĩa là không thể lưu kho hay vận chuyển, dẫn đến việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Đặc tính này yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt và dự báo nhu cầu một cách chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý.
Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành một chủ đề quan trọng trong những năm gần đây, thu hút sự chú ý của nhiều học viên và nhà nghiên cứu, bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) Sự quan tâm này xuất phát từ việc chất lượng dịch vụ được kỳ vọng sẽ có tác động tích cực đến các hoạt động chính của công ty Khác với chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ không có hình thái cụ thể và thường được đánh giá qua sự tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng (Svensson, 2002) Chất lượng dịch vụ chỉ được xác định khi khách hàng cảm nhận rằng nhà cung cấp đã thực hiện đúng các hứa hẹn và mang lại giá trị gia tăng hơn so với đối thủ Nhiều định nghĩa cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ (Lewis và Ooms, 1983; Lehtinen và Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ phản ánh niềm tin của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và thường được dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá (Oliver, 1997).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1985) là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Lewis và cộng sự (1983) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ phù hợp giữa dịch vụ cung cấp và kỳ vọng của khách hàng Để đạt được chất lượng dịch vụ thành công, điều quan trọng là phải đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Ghobadian và cộng sự (1994) chỉ ra rằng đa số các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều tập trung vào khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó, việc xem xét yếu tố này là rất cần thiết.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được là yếu tố quan trọng để hiểu rõ hơn về khách hàng (Arnauld và cộng sự, 2002) Theo Gronroos (1984), cảm nhận về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, và nó được xác định thông qua quá trình đánh giá, so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được Kỳ vọng của khách hàng chịu tác động từ truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm trước đó Mặc dù Gronroos không phân tích sâu về mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng, ông nhấn mạnh rằng hình ảnh doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và cộng sự (1985), không thể xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, được đo lường bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và giá trị kỳ vọng Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm này, phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ thông qua năm thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo (bao gồm tính truyền thông, năng lực phục vụ, sự tín nhiệm, sự lịch sự, sự an toàn) và sự đồng cảm, thể hiện khả năng tiếp cận và hiểu biết khách hàng.
1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu, tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm và giữ chân khách hàng hiệu quả Nó cũng góp phần gia tăng hành vi mua hàng lặp lại và mở rộng thị phần trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh hiện nay Việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao đã trở thành nền tảng chiến lược bán lẻ, do đó, việc kiểm tra và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ là vô cùng quan trọng.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp do những đặc tính riêng biệt của dịch vụ, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển Thang đo SERVQUAL, một công cụ định lượng quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, từ chăm sóc sức khỏe, nha khoa đến giáo dục và bán lẻ (Abakus và Mangold, 1989; Ebok và Garg, 1995; Powers và cộng sự, 1994; Carman, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Teas, 1993 trích trong Siu và Cheung, 2001) Tuy nhiên, khả năng khái quát của Thang đo SERVQUAL giữa các ngành dịch vụ vẫn đang là vấn đề nghiên cứu (Rao và Kelkar, 1997 trích trong Siu và Cheung, 2001) Hơn nữa, hai công cụ đo lường sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng có sự khác biệt về độ tin cậy và quy mô mẫu (Carman, 1990 trích trong Siu và Cheung, 2001).
Nghiên cứu của Siu và Cheung (2001) chỉ ra rằng khi nhà cung cấp yêu cầu thông tin về "mức kỳ vọng" và "mức độ cảm nhận" của dịch vụ, thường có một xu hướng tâm lý khiến mọi người đặt kỳ vọng cao hơn cảm nhận thực tế (E > P) Theo abakus và oller (1992), chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên điểm cảm nhận nhiều hơn là điểm kỳ vọng Hơn nữa, người trả lời có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, điều này có thể dẫn đến sự chán nản và lo lắng, ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dữ liệu Do đó, việc sử dụng các công cụ đo lường dựa trên cảm nhận về chất lượng dịch vụ được coi là thực tế hơn.
Theo Tse và Wilton (1988), khách hàng thường điều chỉnh kỳ vọng của họ về dịch vụ nhận được, dẫn đến khoảng cách giữa “Kỳ vọng – Cảm nhận” gần bằng 0, làm giảm sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận Ngược lại, khi khách hàng diễn đạt kỳ vọng từ một dịch vụ lý tưởng, sự kỳ vọng về chất lượng không còn đồng nghĩa Đối với những người ít kinh nghiệm, việc đo lường kỳ vọng trở nên khó khăn, do đó, Cronin & Taylor (1992) cho rằng việc đưa kỳ vọng vào đánh giá chất lượng dịch vụ là không cần thiết Họ kết luận rằng mức độ cảm nhận hiện tại của khách hàng về doanh nghiệp là yếu tố phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, trong khi kỳ vọng không nằm trong khái niệm này.
SERVQUAL, developed by Cronin and Taylor in 1992, introduced the Service Performance (SERVPERF) model to simplify the evaluation of the quality of specific services.
Mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF, với 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL, tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ Nhiều nghiên cứu, bao gồm của McAlexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran (1999), Lee và cộng sự (2000), cũng như Rady và cộng sự (2002), đã chứng minh rằng SERVPERF vượt trội hơn SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Mehta và cộng sự cũng góp phần khẳng định ưu điểm này của bộ thang đo SERVPERF.
Mô hình RSQS, được phát triển bởi Dabholkar vào năm 1996 dựa trên mô hình SERVPERF, đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị và hàng điện tử ở Singapore có sự khác biệt rõ rệt RSQS bao gồm 5 thành phần chính: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Mô hình này phù hợp với các cửa hàng kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là siêu thị, trong khi SERVPERF lại thích hợp hơn cho các lĩnh vực bán lẻ mà dịch vụ đóng vai trò quan trọng, như bán lẻ hàng điện tử.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Gia tăng số lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại là mục tiêu quan trọng của mọi doanh nghiệp Khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận; khi họ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng mua sắm tiếp theo sẽ cao Hơn nữa, khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới Sự hài lòng của khách hàng được xem là một chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp (Rust and Chung, 2006) Nó cũng là tiêu chuẩn để đo lường hiệu suất và thành công của tổ chức (Gerson, 1993) Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ, phản ánh trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau Theo Parasuraman và cộng sự (1993), điểm khác biệt giữa chúng nằm ở mối quan hệ “nhân quả”.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua từng bộ phận cấu thành của nó, trong khi sự hài lòng của khách hàng là kết quả từ trải nghiệm dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992) Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống gặp phải và yếu tố cá nhân (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ được coi là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng này Theo Ruyter và Loemer (1997) cũng như Cronin & Taylor (1992), sự hài lòng không chỉ phản ánh kỳ vọng mà còn có khả năng dự báo, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như một tiêu chuẩn lý tưởng để đánh giá.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, như của Cronin & Taylor (1992) và Nguyễn Đình Thọ (2003), nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu tập trung vào mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy cảm nhận về chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi khách hàng đánh giá cao các yếu tố như cơ sở vật chất, độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng giải quyết khiếu nại và các chính sách của doanh nghiệp, họ cũng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ.
Xăng, dầu là hàng hóa có sự khác biệt thấp và không có kỳ vọng về sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm Đối với các cửa hàng xăng dầu bán lẻ, yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng chủ yếu nằm ở hình thức phục vụ Giá cả xăng, dầu, nhớt chịu sự chi phối mạnh từ Nhà Nước, và sản phẩm không đa dạng, do đó doanh nghiệp cần chú trọng đến hình ảnh, uy tín, chất lượng và sự chuyên nghiệp của nhân viên Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng thường được đo lường dựa vào chất lượng dịch vụ, và bài nghiên cứu này cũng sẽ tập trung vào chỉ tiêu này để đánh giá.
Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu19 1 Th trường xăng dầu ở Việt Nam
1.5.1 Thị trường xăng dầu ở Việt Nam
Thị trường xăng dầu Việt Nam hiện nay được quản lý bởi Nhà Nước thông qua Bộ Công Thương và Bộ Tài Chính Bộ Công Thương chịu trách nhiệm hoạch định chính sách liên quan đến kinh doanh xăng dầu, bao gồm việc kiểm soát hạn ngạch nhập khẩu hàng năm nhằm đảm bảo cung cấp cho thị trường tiêu thụ trong nước Trong khi đó, Bộ Tài Chính đảm nhiệm việc quản lý giá xăng dầu, thuế suất thuế nhập khẩu và các loại thuế liên quan đến xăng dầu.
Theo Nghị định 83/2014/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 01/11/2014, Nhà nước kiểm soát hoạt động kinh doanh xăng dầu Hoạt động này được thực hiện theo cơ chế thị trường, cho phép các doanh nghiệp tự xác định giá bán buôn và điều chỉnh giá bán lẻ, tuy nhiên vẫn phải tuân thủ sự quản lý của Nhà nước.
Giá xăng dầu tại Việt Nam bao gồm giá cơ sở, giá bán buôn và giá bán lẻ, trong đó giá cơ sở và giá bán lẻ được quan tâm nhiều nhất Giá cơ sở, được quy định bởi Nghị định 83/2014/NĐ-CP, là cơ sở để Bộ Tài chính - Công Thương điều hành giá bán lẻ xăng dầu trong nước và được xác định dựa trên giá Platts Singapore Mức giá này được tính trung bình trong 15 ngày gần nhất trước ngày tính giá của chu kỳ dự trữ xăng dầu bắt buộc Các thương nhân đầu mối sẽ tự tính mức chiết khấu để hình thành giá bán buôn, trong khi giá bán lẻ tại các cửa hàng sẽ được điều chỉnh sao cho không vượt quá mức giá bán lẻ đã được ban hành trong cùng kỳ.
Trên thị trường bán lẻ hiện nay, có năm loại sản phẩm xăng dầu phổ biến, bao gồm Xăng RON 92, Xăng RON 95, Xăng E5 RON 92, Dầu DO 0,05%S và Dầu lửa Hiện tại, cả nước chỉ có một nhà máy lọc dầu duy nhất, đó là Nhà máy lọc dầu Dung Quất.
Giá Platts Singapore là mức giá xăng dầu thành phẩm được giao dịch hàng ngày tại thị trường Singapore Platts cung cấp thông tin về thị trường năng lượng, bao gồm các tiêu chuẩn giá cho xăng dầu, điện hạt nhân và năng lượng xanh Nguồn: VINPA.
Quất, nằm ở huyện ình Sơn phía bắc Quảng Ngãi, đã hoạt động từ năm 2011 và cung cấp khoảng 30% nhu cầu xăng dầu trong nước Dự kiến vào tháng 3/2017, Nhà máy lọc dầu Nghi Sơn tại phía Nam Thanh Hóa sẽ đi vào hoạt động, bổ sung thêm 40% nhu cầu xăng dầu nội địa Hiện nay, nhu cầu nhập khẩu xăng dầu để đáp ứng nhu cầu trong nước rất lớn, dẫn đến giá xăng dầu trong nước bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá xăng dầu thế giới.
Nhà Nước Việt Nam kiểm soát phân phối xăng dầu thông qua 29 thương nhân đầu mối, từ đó sản phẩm được chuyển đến người tiêu dùng qua hệ thống cửa hàng bán lẻ và các thương nhân khác như thương nhân phân phối, tổng đại lý và đại lý Hiện nay, Việt Nam có hơn 13.000 trạm xăng dầu, trong đó 40% thuộc sở hữu Nhà Nước và 60% còn lại thuộc các doanh nghiệp tư nhân Các trạm xăng chủ yếu chỉ bán xăng dầu và ít kết hợp với các dịch vụ khác như cửa hàng tiện lợi hay quán cà phê Đầu tư vào một trạm xăng tại Việt Nam là một quy trình phức tạp, cần nhiều thời gian và sự phê duyệt từ các cơ quan quản lý Nhà Nước.
1.5.2 M h nh các cửa hàng xăng dầu hiện na
Ngày 21/4/2011, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Quyết định số 1065/QĐ-BKHCN công bố Tiêu chuẩn Quốc gia "TCVN 4530:2011 Cửa hàng xăng dầu - Yêu cầu thiết kế" Tiêu chuẩn này định nghĩa cửa hàng xăng dầu là công trình phục vụ mua/bán xăng, điêzen, dầu hỏa, dầu mỡ nhờn và khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) Khu vực bán hàng bao gồm cột bơm nhiên liệu và gian chứa dầu, mỡ nhờn, khí dầu mỏ hóa lỏng Ngoài ra, cửa hàng xăng dầu có thể cung cấp các dịch vụ tiện ích như rửa xe, sửa chữa bảo dưỡng xe, bãi đỗ xe, siêu thị phụ tùng và dịch vụ ăn nhanh.
Theo định nghĩa của Hiệp hội các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu của Mỹ (NACS) được trích dẫn bởi Nguyễn Thị Phương Thảo (2013), cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng một địa điểm thuận lợi để mua sắm nhanh chóng nhiều loại sản phẩm tiêu dùng, chủ yếu là thực phẩm và nhiên liệu Do đó, cửa hàng xăng dầu bán lẻ cũng mang đặc điểm của cửa hàng tiện ích khi cung cấp sản phẩm nhiên liệu cho khách hàng.
Xăng, dầu, nhớt là loại hàng hóa đặc biệt chịu sự kiểm soát chặt chẽ của các
Để mở cửa hàng xăng dầu, cần đáp ứng nhiều điều kiện như có giấy phép từ Sở Công Thương, vị trí đất phải nằm trong quy hoạch, đảm bảo an toàn môi trường và phòng chống cháy nổ Cán bộ quản lý và nhân viên phải được đào tạo về kỹ thuật an toàn Trong bối cảnh xăng dầu ít đa dạng về chủng loại, các cửa hàng đang chú trọng đến quy trình bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Một số cửa hàng tại các thành phố lớn đã kết hợp dịch vụ tiện ích để thu hút khách hàng Theo Quyết định số 6183/QĐ-CT ngày 08/7/2014, hệ thống cửa hàng xăng dầu dọc tuyến đường bộ cao tốc Bắc Nam phía Đông được quy hoạch không chỉ để cung cấp nhiên liệu mà còn làm điểm dừng chân cho hành khách, thể hiện sự quan tâm của Nhà nước đến lợi ích người tiêu dùng.
Trong khu vực châu Á, nhiều quốc gia đã phát triển mô hình kinh doanh xăng dầu bán lẻ với sự chú trọng đến dịch vụ Doanh thu từ dịch vụ tại các cửa hàng xăng dầu thường vượt xa doanh thu từ việc bán xăng dầu.
Câu chu ện Hàn Quốc (dẫn theo bài viết “Thiết lập thị trường xăng dầu cạnh tranh – Kinh nghiệm từ Hàn Quốc (Kỳ 2)”, 2014 - Nguồn: VINPA): Năm
Năm 1997, Chính phủ Hàn Quốc quyết định chuyển giao kinh doanh xăng dầu sang cơ chế thị trường, cho phép doanh nghiệp tự quyết định giá bán Tuy nhiên, để tránh sốc cho thị trường, chính phủ vẫn quy định khung giá bán lẻ phù hợp với diễn biến thị trường Kể từ đó, thị trường xăng dầu Hàn Quốc đã trở nên cạnh tranh mạnh mẽ, với số lượng nhà bán buôn, tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ tăng nhanh chóng Đến năm 2013, số lượng nhà phân phối đạt kỷ lục, nhưng đến 2014, hệ thống phân phối bắt đầu chững lại do sự thay thế của năng lượng hạt nhân Cạnh tranh khốc liệt buộc các cửa hàng bán lẻ phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng Người tiêu dùng Hàn Quốc yêu cầu nhà cung cấp phải có trình độ cao về công nghệ và văn hóa bán hàng Tổ chức bán lẻ được xem là mấu chốt để tạo dựng thị trường cạnh tranh, quyết định giá bán lẻ và các dịch vụ tiện ích, đồng thời phản ánh nhu cầu thị trường tới các nhà hoạch định chính sách, từ đó thúc đẩy sự chuyển biến phù hợp với thực tế.
Mô hình cửa hàng bán lẻ xăng dầu kết hợp với cửa hàng tiện ích và dịch vụ phụ trợ như rửa xe, thay dầu đang phát triển mạnh mẽ tại Campuchia Các hãng xăng dầu lớn như Sokimek, Caltex, Total và PTT đã áp dụng hình thức kinh doanh này với nhiều phương thức triển khai đa dạng như tự kinh doanh, cho thuê mặt bằng hoặc nhượng quyền thương mại.
Mô hình kinh doanh xăng dầu bán lẻ hiện nay đang có xu hướng tích hợp các dịch vụ tiện ích đi kèm Để tăng cường sức cạnh tranh, các doanh nghiệp xăng dầu cần chú trọng vào việc tổ chức bán lẻ một cách hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu PV OIL Phú Yên
Bài luận văn sẽ áp dụng mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ, dựa trên các phân tích về đo lường chất lượng dịch vụ đã nêu.
Theo nghiên cứu của Yuksel và Rimmington (1998) dẫn theo Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014), mức độ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng Việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ thực hiện giúp đơn giản hóa quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, đồng thời phù hợp với các hạn chế về kinh phí và thời gian Tương tự như mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF cho phép đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua năm biến số chi tiết.
2 Sokimex: Công ty xăng dầu chiếm thị phần lớn thứ hai tại Campuchia
Caltex là một thương hiệu quốc tế lớn thuộc Tập đoàn Chevron (Mỹ), chuyên kinh doanh sản phẩm dầu nhớt Để đánh giá mức độ tin cậy và khả năng phục vụ của thương hiệu, mô hình SERVQUAL được áp dụng với hai tiêu thức chính là sự đảm bảo và sự đáp ứng Hai tiêu thức này được kết hợp thành một tiêu thức duy nhất, đó là mức độ đáp ứng trong thang đo SERVPERF Sự kết hợp này là hợp lý vì khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt các chỉ tiêu này (A Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry).
1994) Dưới góc độ dịch vụ tại cửa hàng xăng dầu bán lẻ, các thành phần của mô hình SERVPERF được hiểu như sau:
Mức độ tin cậy của các cửa hàng xăng dầu được thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết với khách hàng, bao gồm việc cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng sản phẩm và thanh toán nhanh chóng, chính xác Sự trách nhiệm đối với khách hàng khi phát sinh vấn đề là rất quan trọng, đòi hỏi sự nhất quán trong cung ứng dịch vụ Để nâng cao danh tiếng công ty và cải thiện trải nghiệm khách hàng, cần phát huy năng lực đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
Mức độ đáp ứng của nhân viên tại cửa hàng phản ánh sự sẵn lòng phục vụ khách hàng, bao gồm tốc độ của nhân viên bán hàng, quy trình thanh toán gọn gàng và kịp thời, cũng như khả năng xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng Đặc biệt, sự sẵn sàng giúp đỡ và phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng Do đó, mức độ đáp ứng chính là sự phản hồi của công ty đối với những mong muốn của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance) của nhân viên bán hàng là yếu tố quan trọng, phản ánh qua kỹ năng và kiến thức được đào tạo của bộ phận tiếp xúc với khách hàng, cũng như khả năng hỗ trợ và nghiên cứu của tổ chức Điều này tạo nên sự tín nhiệm cho khách hàng thông qua phong cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi đến cửa hàng.
Sự đồng cảm trong bán hàng là khả năng của nhân viên thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và tôn trọng khách hàng Điều này thể hiện qua việc lắng nghe và hiểu rõ những mong muốn, nhu cầu của họ, từ đó tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng khi tới cửa hàng xăng dầu
Khi khách hàng cảm nhận được sự lắng nghe và tiếp đón ân cần từ nhân viên, mức độ hài lòng của họ sẽ gia tăng đáng kể Sự chú trọng đến trải nghiệm khách hàng thông qua những phương tiện vật chất hữu hình là yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng mối quan hệ bền vững.
Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles) bao gồm hình ảnh bên ngoài của cửa hàng, như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc bán hàng, và cách thức giao tiếp, cung cấp thông tin cho khách hàng Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ tại cửa hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên phản hồi về dịch vụ, mức độ đáp ứng so với kỳ vọng và chi phí mà họ bỏ ra khi đến cửa hàng Hình 1.1 dưới đây trình bày mô hình nghiên cứu mà tác giả lựa chọn cho bài luận văn này.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và phân tích dữ liệu, cùng với kết quả nghiên cứu.
Trong chương 1, tác giả trình bày lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, tác giả giới thiệu đặc điểm chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, một mặt hàng nhạy cảm và chịu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan nhà nước Trong bối cảnh thị trường xăng dầu không còn độc quyền, cạnh tranh trong cung cách dịch vụ và chăm sóc khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng và nổi bật.
Trong chương này, tác giả trình bày các mô hình giả thuyết nhằm đề xuất nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên, dựa trên mô hình SERVPERF.
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng cũng như thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
CHƯƠNG 2: THỰC TR NG VỀ CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ ÁN HÀNG VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG ẦU
Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên
Từ ngày 01/01/2012, PV OIL Phú Yên chính thức hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu với tỷ lệ vốn chủ sở hữu 67,13%, là công ty con của Tổng công ty Dầu Việt Nam Công ty này đảm nhận vai trò đầu mối về xăng dầu tại năm tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, bao gồm Phú Yên, Bình Định, Khánh Hòa, Gia Lai và Đắk Lắk Tính đến cuối tháng 1 năm 2016, PV OIL Phú Yên sở hữu Kho Xăng dầu Vũng Rô với sức chứa 14.700 m³ và 26 cửa hàng xăng dầu trên các tỉnh, cùng với đội ngũ lao động gồm 184 cán bộ công nhân viên.
Công ty hiện đang hoạt động chủ yếu trong hai lĩnh vực: kinh doanh xăng, dầu, và dầu mỡ nhờn, cùng với việc cung cấp dịch vụ xăng dầu như cho thuê kho và cầu cảng tại kho cảng PV OIL Phú Yên, Vũng Rô Các sản phẩm kinh doanh bao gồm Xăng RON 95, Xăng RON 92, Xăng E5 RON 92, Dầu DO 0,05%S, Dầu lửa và các loại Dầu nhớt PV OIL Lube.
2.1.1 T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên
Trong năm 2015, PV OIL Phú Yên đã duy trì thị trường tiêu thụ truyền thống và mở rộng thêm nhiều khách hàng mới Đến ngày 31/1/2016, công ty đang phân phối xăng dầu qua các kênh như tổng đại lý, đại lý, khách hàng công nghiệp, các đơn vị PV OIL thành viên, và 26 cửa hàng xăng dầu bán lẻ trực thuộc.
Từ ngày 01/4/2016, PV OIL Phú Yên đã mở rộng kênh phân phối bằng cách chuyển giao cho Thương nhân phân phối từ Tổng đại lý Trong năm 2015, tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ đạt 137,8 ngàn m³, tăng gần 11% so với năm 2014 và hoàn thành 106% kế hoạch năm 2015.
Hình 2.1 Sản lƣợng án qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 - 2015
(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)
Sản lượng bán hàng qua kênh Tổng đại lý và đại lý luôn chiếm tỷ trọng cao nhất trong các năm, với 86,28% (111.231 m³) năm 2013, 83,56% (103.978 m³) năm 2014 và 78,91% (108.795 m³) năm 2015 Kênh cửa hàng xăng dầu bán lẻ cũng ghi nhận sự tăng trưởng, với tỷ trọng lần lượt là 13,07% (2013), 15,44% (2014) và 17,98% (2015) Đặc biệt, sản lượng bán hàng qua kênh tiêu thụ trực tiếp, bao gồm cửa hàng xăng dầu và khách hàng công nghiệp, có mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2015, với khách hàng công nghiệp tăng 209,84% và cửa hàng xăng dầu tăng 29,01% Ngoài ra, trong năm 2015, PV OIL Phú Yên đã bán cho các đơn vị nội bộ trong hệ thống với sản lượng 420 m³.
Từ năm 2012 đến 2015, PV OIL Phú Yên đã bán ra khoảng 508,81 triệu lít, trung bình 127,2 triệu lít/năm Trong đó, kênh bán buôn (Tổng đại lý, Đại lý, Khách hàng công nghiệp) chiếm 84,7% với 431,1 triệu lít, trong khi kênh bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu đạt 77,71 triệu lít, tương đương 15,3% tổng sản lượng Từ 2013 đến 2015, sản lượng bán hàng qua khối cửa hàng xăng dầu duy trì tỷ trọng ổn định khoảng 15%, với mức tăng trưởng sản lượng lần lượt là 14,08% vào năm 2014 và 29,01% vào năm 2015.
Tổng doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2012 – 2015 đạt 8.931 tỷ đồng, trung bình 2.233 tỷ đồng/năm, chủ yếu đến từ hoạt động phân phối xăng, dầu và nhớt qua hệ thống cửa hàng xăng dầu, chiếm từ 87% - 99% tổng doanh thu Luận văn này tập trung phân tích doanh thu từ kinh doanh xăng, dầu, nhớt tại các cửa hàng xăng dầu.
Hình 2.2 oanh thu án hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015
(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)
Nhìn vào hình 2.2 ta thấy: Doanh thu bán hàng hóa qua các năm từ 2012 –
Năm 2015, doanh thu của ngành xăng dầu trung bình khoảng 2.000 tỷ đồng, mặc dù sản lượng bán ra tăng hàng năm Tuy nhiên, doanh thu lại giảm do giá xăng dầu liên tục giảm theo giá dầu thô thế giới Điều này cho thấy giá cả thế giới ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh xăng dầu trong nước và của Công ty Giá xăng dầu mua theo giá thị trường, trong khi giá bán chịu sự kiểm soát của Chính phủ, khiến Công ty bị động về giá cả Để cạnh tranh, Công ty thường áp dụng mức chiết khấu bán buôn, nhưng điều này không mang lại doanh thu bền vững Vì vậy, PV OIL hiện tập trung đầu tư vào các cửa hàng xăng dầu để tăng sản lượng bán lẻ, đồng thời triển khai Đề án “Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng” từ năm 2016.
2.1.2 T nh h nh phát triển cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
Từ năm 2011, PV OIL Phú Yên bắt đầu với 10 cửa hàng và đã mở rộng mạng lưới lên 15 cửa hàng xăng dầu tại tỉnh Phú Yên, bao gồm ba cửa hàng mới ở Hòa Thành, An Ninh Tây và Sơn Nguyên, cùng với hai cửa hàng thuê dài hạn trong thành phố Tuy Hòa Đồng thời, PV OIL Phú Yên cũng đã phát triển tại Gia Lai với 10 cửa hàng và 02 cửa hàng tại Khánh Hòa.
Từ cuối năm 2015, PV OIL Phú Yên đã xác định chiến lược phát triển mạnh mẽ các cửa hàng xăng dầu bán lẻ, với kế hoạch mở thêm 6 cửa hàng mới tại Gia Lai thông qua hình thức thuê dài hạn Đến đầu năm 2016, việc triển khai kế hoạch này đã được thực hiện.
PV OIL Phú Yên đã hoàn thành kế hoạch mở rộng mạng lưới kinh doanh với việc khai trương thêm 6 cửa hàng xăng dầu mới tại Gia Lai, nâng tổng số cửa hàng lên 9 Đến giữa năm 2016, công ty tiếp tục mở thêm một cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên tại Gia Lai lên 10.
Theo quy hoạch của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Phú Yên, tính đến tháng 12/2011, tỉnh này có 133 cửa hàng bán lẻ xăng dầu Đến năm 2020, tổng số cửa hàng đã tăng lên 207, trong đó có 119 cửa hàng giữ nguyên vị trí hiện tại và 88 cửa hàng được xây dựng mới Tuy nhiên, 14 cửa hàng hiện có không đủ điều kiện theo quy định và sẽ phải giải tỏa, di dời.
+ Giai đoạn 2012-2015: Xây dựng mới: 39 cửa hàng, gồm 12 cửa hàng cấp 2,
Trong quá trình cải tạo và nâng cấp, có 27 cửa hàng được nâng cấp lên tiêu chuẩn cửa hàng cấp 3, trong khi 49 cửa hàng khác cũng đã được cải tạo về kiến trúc xây dựng Bên cạnh đó, 14 cửa hàng hiện có sẽ được giải tỏa và di dời do không nằm trong quy hoạch này.
+ Giai đoạn 2016-2020: Xây dựng mới: 49 cửa hàng, gồm 02 cửa hàng cấp 2 và 47 cửa hàng cấp 3
Phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu đã được đưa vào kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Yên từ lâu Vào tháng 3/2016, PV OIL Phú Yên đã họp với các sở ngành để xem xét quy hoạch đầu tư cho các cửa hàng xăng dầu mới Sau cuộc họp, Phó chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Nguyễn Chí Hiến đã chỉ đạo rà soát và bổ sung quy hoạch các địa điểm đầu tư Kể từ đó, PV OIL Phú Yên đã nhận được nhiều hỗ trợ trong việc xây dựng 3 cửa hàng xăng dầu mới (CHXD Đình Kiến, CHXD Hòa Trị, CHXD An Nghiệp) và khai trương một cửa hàng tại Thị trấn Củng Sơn vào ngày 02/9/2016 Tính đến cuối Quý III năm 2016, PV OIL Phú Yên đã có tổng cộng 28 cửa hàng xăng dầu, bao gồm 16 CHXD ở Phú Yên, 10 CHXD ở Gia Lai và 2 CHXD ở Khánh Hòa.
Hình 2.3 Phát triển CHXD của PV OIL Phú Yên giai đoạn 2012 – 2016
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động hàng năm của PV OIL Phú Yên)
2.1.3 Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu" của PV OIL
PV OIL xác định đầu tư vào cửa hàng xăng dầu và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển bền vững Tuy nhiên, qua khảo sát, nhiều cửa hàng xăng dầu của PV OIL vẫn chưa đạt yêu cầu về quản lý và chất lượng dịch vụ, với tình trạng vệ sinh môi trường kém, nhân viên phục vụ không chuyên nghiệp và thiếu quy trình bán hàng thống nhất Đề án số 1114, ban hành ngày 19/02/2016, được triển khai nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng, đảm bảo an toàn và vệ sinh môi trường, từ đó nâng cao sản lượng bán ra và hiệu quả kinh doanh trong hệ thống cửa hàng xăng dầu của PV OIL.
Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên còn một số hạn chế, đặc biệt là về nhân tố đáp ứng và năng lực của nhân viên Cụ thể, khách hàng chưa được hài lòng về việc giải quyết vấn đề, tốc độ bán hàng, kiến thức trả lời thắc mắc và sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy bội lại chỉ ra rằng nhân tố năng lực là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo đó là nhân tố tin cậy Vì vậy, việc tạo được lòng tin tưởng của khách hàng thông qua năng lực và sự tin cậy của nhân viên cửa hàng là vấn đề quan trọng cần được cải thiện.
2.3.1 Thực trạng về sự tin cậy
Bảng 2.6: Thực trạng về sự tin cậy
Thành phần Số biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cập nhật bảng giá kịp thời 181 2 5 4,248 0,666
Niêm yết thời gian bán 181 1 5 3,967 1,054 án đúng giờ niêm yết 181 1 5 3,779 0,975
Quan tâm giải quyết vấn đề 181 1 5 3,254 1,028
Thương hiệu PVOIL tin cậy 181 1 5 3,702 0,862
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Các yếu tố tạo dựng sự tin cậy trong bán hàng bao gồm tính minh bạch, cam kết thực hiện đúng lời hứa, và sự quan tâm đến khách hàng, từ đó xây dựng niềm tin dựa trên chất lượng và uy tín thương hiệu Giá trị trung bình thấp nhất thuộc về yếu tố "Quan tâm giải quyết vấn đề" với tỷ lệ 34,8% khách hàng chưa có ý kiến, 42% đồng ý và 22,2% không đồng ý về việc nhân viên cửa hàng xăng dầu chú trọng giải quyết vấn đề Do đó, PV OIL Phú Yên cần cải thiện sự tin cậy bằng cách chú trọng hơn đến việc giải quyết vấn đề của khách hàng để thu hút thêm lượng khách hàng.
Các thành phần còn lại của biến tin cậy có giá trị trung bình từ 3,5 đến 4,4, cho thấy khách hàng chủ yếu đồng ý về chất lượng xăng, dầu tại cửa hàng Đặc biệt, 59% khách hàng đánh giá PV OIL là thương hiệu tin cậy, trong khi 41% còn lại là cơ hội để PV OIL Phú Yên nâng cao nhận diện thương hiệu, khẳng định uy tín trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu hiện nay.
2.3.2 Thực trạng về sự đáp ứng
Bảng 2.7: Thực trạng về sự đáp ứng
Thành phần Số biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn án hàng nhanh 181 1 5 3,343 0,951 án hàng đúng thứ tự 181 2 5 3,497 0,975
Không tỏ ra bận rộn 181 2 5 3,437 0,845
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Mức độ đáp ứng của nhân viên cửa hàng tại PV OIL Phú Yên đạt trung bình 3,44, cho thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ bán hàng Trong đó, thành phần “Xuất hóa đơn” nhanh chóng và chính xác có điểm cao nhất là 3,55, trong khi “Giao hàng nhanh” chỉ đạt 3,34 Đặc biệt, có 16,5% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng còn chậm, 33,1% đánh giá bình thường, cho thấy gần 50% khách hàng chưa hài lòng với tốc độ phục vụ Do đó, PV OIL Phú Yên cần cải thiện quy trình bán hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Trong khảo sát về “Thanh toán linh hoạt”, tác giả ghi nhận rằng 55,2% khách hàng không có ý kiến về hình thức thanh toán, trong khi 5,6% cho rằng thanh toán chưa đủ linh hoạt, đặc biệt là nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng vẫn chưa phổ biến tại Phú Yên Hiện tại, phương thức thanh toán chủ yếu vẫn là tiền mặt và tem/phiếu mua xăng, mặc dù có sự gia tăng nhu cầu thanh toán bằng thẻ Xu hướng không dùng tiền mặt đang dần trở nên phổ biến nhờ vào sự tiện lợi và ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý tài chính Bên cạnh đó, trong các giờ cao điểm, việc bán hàng đúng thứ tự trở nên quan trọng nhưng cũng dễ xảy ra nhầm lẫn do lượng khách hàng đông Mặc dù chỉ có 20,4% khách hàng cho rằng nhân viên chưa bán hàng đúng thứ tự, nhưng cải thiện vấn đề này sẽ nâng cao năng lực đáp ứng và thu hút khách hàng hơn nữa.
2.3.3 Thực trạng về năng lực phục vụ
Bảng 2.8: Thực trạng về năng lực phục vụ
Thành phần Số biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
An toàn khi đổ xăng 181 2 5 3,497 ,814
Nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc 181 2 5 3,177 ,746
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Năng lực phục vụ của nhân viên tại cửa hàng xăng dầu được thể hiện qua kỹ năng bán hàng và khả năng xử lý tình huống kịp thời Đề án 1114 đã hoàn thiện cuốn “Cẩm nang Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu”, nhằm cải thiện dịch vụ và tăng hiệu quả kinh doanh cho PV OIL Cuốn cẩm nang bao gồm ba phần chính: nâng cao chất lượng dịch vụ, xử lý tình huống thường gặp trong bán hàng, và bộ tiêu chí đánh giá chất lượng phục vụ Đây là hướng dẫn hữu ích cho nhân viên trong việc xử lý các tình huống phát sinh tại cửa hàng Theo khảo sát, năng lực phục vụ được đánh giá ở mức trung bình 3,34, cho thấy khách hàng chưa có ý kiến rõ ràng về vấn đề này.
Theo đánh giá của khách hàng về an toàn khi đến đổ xăng, có 49,2% đồng ý, 9,9% không đồng ý và 40,9% không có ý kiến An toàn tại cửa hàng xăng dầu không chỉ bao gồm công tác phòng chống cháy nổ mà còn liên quan đến mỹ quan và vệ sinh môi trường Kể từ khi triển khai Đề án 1114, các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên đã tích cực thực hiện các biện pháp như trồng cây xanh, tạo không gian sạch đẹp, đồng thời đảm bảo trang bị đầy đủ thiết bị phòng cháy chữa cháy theo tiêu chuẩn Đề án cũng nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, với phương châm phục vụ khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu.
án hàng đúng thời gian niêm yết
Đủ số lượng cho khách
Phục vụ ân cần, chu đáo
Kết quả khảo sát cho thấy có 12,7% khách hàng không hài lòng với cách bán hàng của nhân viên tại cửa hàng xăng dầu 224, Trung Tâm Cụ thể, nhân viên không chỉ tay vào màn hình cho khách xem lượng xăng đã đổ, mà còn đưa đồng hồ về “0” mà không thông báo cho khách hàng Điều này cũng phản ánh tỷ lệ khách hàng cho rằng nhân viên thiếu kiến thức để giải đáp các thắc mắc của họ.
2.3.4 Thực trạng về sự đồng cảm
Bảng 2.9: Thực trạng về sự đồng cảm
Thành phần Số biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Thời gian làm việc thuận tiện 181 2 5 3,995 0,553
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng 181 2 5 3,149 0,840
Khách hàng có cảm giác được tôn trọng, thoải mái 181 2 5 3,564 0,709
Đồng cảm trong dịch vụ khách hàng được định nghĩa là khả năng lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng Sự đồng cảm này được thể hiện qua các yếu tố như thời gian hoạt động thuận tiện của cửa hàng, sự quan tâm của nhân viên đến nhu cầu của khách hàng, cũng như việc khách hàng cảm thấy được tôn trọng và thoải mái khi đến cửa hàng.
Cửa hàng có thời gian làm việc thuận tiện, đáp ứng nhu cầu đổ xăng của khách hàng, với 85,7% ý kiến đồng ý về điều này.
Chỉ có khoảng 27% khách hàng đánh giá cao sự quan tâm của nhân viên đối với nhu cầu của họ, trong khi hơn 50% cho rằng điều này ở mức bình thường Điều này cho thấy PV OIL Phú Yên cần chú trọng cải thiện yếu tố này Cảm giác được tôn trọng và thoải mái khi đến cửa hàng chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ và trang thiết bị vật chất Giá trị trung bình của yếu tố này đạt 3,56, cho thấy khách hàng nhìn nhận tích cực nhưng vẫn còn nhiều điều cần cải thiện.
2.3.5 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu h nh
Bảng 2.10 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu hình
Thành phần Số biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Hệ thống PV OIL Phú Yên rộng khắp 181 3 5 3,890 0,605 Đồng phục gọn gàng, cẩn thận 181 3 5 4,017 0,637
CHXD có ch dừng xe rộng rãi 181 2 5 3,961 0,694
Các bảng thông báo dễ nhìn thấy 181 2 5 3,691 0,897
Trang bị đầy đủ thiết bị PCCC 181 2 5 4,077 0,695
CHXD sạch sẽ, ngăn nắp 181 3 5 3,867 0,591
Nhà vệ sinh sạch sẽ, trang bị đầy đủ 181 2 5 3,514 0,892
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Phương tiện vật chất hữu hình bao gồm tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp qua mắt và các giác quan Theo cuốn Cẩm nang của Đề án 1114, các nội dung quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu PV OIL đều liên quan đến các thành phần này Việc tăng cường phương tiện vật chất hữu hình không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn làm cho thương hiệu PV OIL trở nên quen thuộc hơn trong tâm trí của khách hàng.
Cửa hàng xăng dầu PV OIL hơn tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu Các thành phần trong thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” đều đạt điểm trung bình cao, với “Đồng phục gọn gàng, cẩn thận” và “Trang bị đầy đủ thiết bị phòng cháy chữa cháy” được đánh giá cao nhất Mặc dù “Nhà vệ sinh sạch sẽ, trang bị đầy đủ” có điểm trung bình thấp nhất (3,51), nhưng vẫn nằm trong mức “Đồng ý”.
2.3.6 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.11 Thực trạng về sự hài lòng
Thành phần Số biến quan sát Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Hài lòng với CLDV bán hàng 181 2 5 3,619 0,702
CLDV xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra 181 2 5 3,553 0,702 Ưu tiên đổ xăng tại PV OIL Phú Yên 181 2 5 3,807 0,708
Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới
CHXD của PV OIL Phú Yên 181 3 5 3,989 0,587
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Mức điểm trung bình của các yếu tố trong thang đo Sự hài lòng đều vượt mức trung bình, với giá trị trung bình tổng thể đạt 3,742 Trong đó, yếu tố “Chất lượng dịch vụ xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra” có giá trị trung bình thấp nhất là 3,553, trong khi yếu tố “Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên” ghi nhận giá trị trung bình cao nhất là 3,989.
Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
Khoảng 9,9% khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của CHXD, trong khi chỉ có 2,8% khách hàng không hài lòng, và không có khách hàng nào hoàn toàn không hài lòng Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng không hài lòng và trung lập chiếm đến 45,3%, điều này đặt ra thách thức cho Công ty trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Tỷ lệ khách hàng hài lòng với việc ưu tiên đổ xăng tại CHXD của PV OIL Phú Yên khi có CHXD khác gần đó đạt 58%, trong đó 13,3% hoàn toàn đồng ý Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 28,8% khách hàng không hài lòng hoặc trung lập, cho thấy họ vẫn đang phân vân trong việc lựa chọn CHXD để đổ xăng, dầu.
2.4 Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ án hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
PV OIL đặt mục tiêu tăng cường sản lượng bán lẻ qua các cửa hàng xăng dầu, coi đây là kênh bán hàng quan trọng cho sự phát triển bền vững Đề án 1114 mang tên “Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại CHXD” được triển khai nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng xăng dầu PV OIL, đặc biệt là tại PV OIL Phú Yên Đề án này đã được PV OIL bắt đầu thực hiện từ đầu năm.
Năm 2016, PV OIL đã khởi động thí điểm tại bốn đơn vị thành viên: PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh và PV OIL Mekong, với mục tiêu học hỏi và rút kinh nghiệm để triển khai chính thức trên toàn quốc từ tháng 8/2016 Dù PV OIL Phú Yên không nằm trong kế hoạch thí điểm, đơn vị này vẫn chủ động thực hiện các yêu cầu của Đề án ngay từ khi được triển khai.
2.4.1.1 Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường, phòng cháy chữa cháy
Để đảm bảo việc trang trí phù hợp với bộ nhận diện thương hiệu PV OIL, các cửa hàng xăng dầu của PV OIL tại Phú Yên đã tuân thủ nghiêm ngặt các quy chuẩn đã được đề ra.
Bảng giá tại cửa hàng xăng dầu được thiết kế đồng nhất theo mẫu quy định, cho phép điều chỉnh khi có thay đổi giá Khách hàng dễ dàng quan sát và tiếp cận thông tin cần thiết.
Các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên đã được cải thiện về mặt tổ chức, với không gian ngăn nắp, gọn gàng và sạch đẹp Các bình chữa cháy được bố trí gần các trụ xăng và ở những vị trí thuận tiện, giúp dễ dàng tiếp cận và sử dụng khi cần thiết.
Cửa hàng luôn được quét dọn và lau chùi sạch sẽ trước mỗi ca bán hàng, đồng thời duy trì vệ sinh thường xuyên tại các khu vực như: khu vực bán hàng, đảo bơm, trụ bơm, nền nhà, vách tường, văn phòng, bồn chứa xăng dầu và kho lưu mẫu.
Khu nhà vệ sinh được cải tạo hoặc xây mới đảm bảo sạch sẽ và thoáng mát, như tại cửa hàng CHXD An Mỹ, nơi có bồn rửa mặt và gương soi Tại đây, luôn có đủ nước sạch và giấy vệ sinh Nhân viên cửa hàng thường xuyên thay phiên nhau dọn dẹp khu vực này để duy trì vệ sinh và sự thoải mái cho khách hàng.
- PV OIL Phú Yên còn ban hành chỉ đạo trồng hoa, cây xanh để cải tạo không gian cửa hàng.
2.4.1.2 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Mục đích chính của Đề án này chính là hướng đến việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chính vì vậy PV OIL Phú Yên đã đề ra hàng loạt các chương trình hành động để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:
Quy trình bán hàng tại các Đơn vị thành viên của PV OIL được xác định rõ ràng, tuân thủ nguyên tắc “Đúng chất lượng – Đủ số lượng – Phục vụ chu đáo” Để phục vụ khách hàng tốt nhất, việc tổ chức bán hàng được thực hiện một cách khoa học, tạo thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm Các yếu tố như lối ra vào dễ dàng, biển báo chỉ dẫn rõ ràng, vị trí bơm xăng thuận tiện, và quy trình thanh toán nhanh chóng trong vòng 5 phút được đảm bảo Khách hàng cũng có thể dễ dàng quan sát số đếm và đồng hồ tính tiền, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Nhân viên bán hàng được trang bị đầy đủ trang phục chuyên nghiệp và bảo hộ lao động theo quy định Họ cũng mang bảng tên rõ ràng và sở hữu Giấy chứng nhận đào tạo về nghiệp vụ bảo vệ môi trường cũng như phòng chống cháy nổ.
Các Phụ trách cửa hàng được đào tạo bài bản về nghiệp vụ bán hàng, kỹ năng xử lý tình huống phát sinh trong quá trình bán hàng, cũng như cách giao tiếp thân thiện và niềm nở với khách hàng, đảm bảo ứng xử văn minh trong mọi tình huống.
2.4.1.3 Trang bị các tiện ích, chăm sóc khách hàng
- Các cửa hàng xăng dầu được trang bị thêm các tủ đựng nhớt, nước uống cho khách hàng, khăn lau xe.
Tại các cửa hàng xăng dầu dọc Quốc lộ, xe khách đường dài thường dừng lại để tiếp nhiên liệu Những cửa hàng này cung cấp nước suối và khăn lạnh cho khách hàng, đồng thời trang bị khu vực rửa xe, vòi xịt nước và chỗ nghỉ ngơi cho tài xế.
- Thiết lập đường dây nóng, tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng.
Triển khai của PV OIL Phú Yên đã nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu Một trong những thành tựu nổi bật là sự nhận diện thương hiệu PV OIL ngày càng rõ ràng, cùng với việc cải thiện diện mạo của cửa hàng, trở nên khang trang và sạch đẹp hơn.
2.4.2 Nhược điểm và ngu ên nhân thực trạng
