TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập hiện nay, ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp giáo dục và phát triển đất nước Tiếng Anh được xem là ngôn ngữ quốc tế và là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo tại Việt Nam, ảnh hưởng đến cơ hội tốt nghiệp đại học và các chương trình sau đại học Sự gia nhập vào WTO đã thu hút nhiều tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến nhu cầu cao về nguồn nhân lực không chỉ có chuyên môn mà còn giỏi ngoại ngữ Đặc biệt, sự thành lập AEC vào năm 2015 tạo cơ hội cho lao động có tay nghề cao trong ASEAN di chuyển tự do, mở ra nhiều cơ hội việc làm cho những người thông thạo tiếng Anh Tuy nhiên, trình độ tiếng Anh của người Việt Nam hiện chỉ ở mức trung bình, thấp hơn so với các nước trong AEC như Philippines, Thái Lan, Malaysia và Singapore, khiến lao động Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh cả trong và ngoài nước Do đó, nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng cao trong giáo dục và công việc.
Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng tại Việt Nam đã dẫn đến sự bùng nổ của các trung tâm Anh ngữ như ILA, VUS, VATC, APPOLO, AMA, Dương Minh, British Council, CEFALT, và nhiều trung tâm khác Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các trung tâm, việc duy trì và mở rộng thị trường trở thành một thách thức lớn Một trong những yếu tố quyết định giúp các trung tâm Anh ngữ thành công là xây dựng mối quan hệ chất lượng với học viên Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn nâng cao lòng trung thành, từ đó cải thiện khả năng giữ chân học viên cho các trung tâm (Henning-Thurau và cộng sự, 1997; Wong và Sohal).
2006) Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm
Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình
Trung tâm Đào tạo, Bồi dưỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM (CEFALT) được thành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ Ngoại giao, với chức năng cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế, bồi dưỡng nghiệp vụ đối ngoại và nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và những đối tượng có nhu cầu Là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT được Sở Ngoại vụ TP.HCM quản lý về hành chính Văn phòng CEFALT, nơi tổ chức các lớp học, tọa lạc tại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP HCM, cùng với một cơ sở khác tại 184 Bis Pasteur, Quận 1 Với không gian yên tĩnh, phòng học hiện đại và thư viện phong phú, CEFALT cung cấp môi trường học tập lý tưởng, đảm bảo chất lượng giảng dạy và hiệu quả học tập.
Trong suốt 19 năm qua, CEFALT đã đào tạo ngoại ngữ cho hàng ngàn học viên, với mục tiêu mở rộng hoạt động và nâng cao kỹ năng ngoại ngữ cho mọi đối tượng có nhu cầu trong tương lai Bài viết chỉ tập trung nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT, nơi tác giả đã từng học tập và làm việc.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Xác định và đo lường các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên là rất quan trọng Bài viết này sẽ đề xuất những kiến nghị nhằm cải thiện và phát triển mối quan hệ giữa trung tâm và học viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại CEFALT.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anh ngữ tại trung tâm CEFALT.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả tiến hành nghiên cứu bằng hai phương pháp chính là định tính và định lượng Đối với phương pháp định tính, tác giả dựa vào tài liệu từ các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu trước đó về mô hình Chất lượng mối quan hệ để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Sau đó, tác giả đã kết hợp ý kiến của các chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định lượng được áp dụng để thu thập dữ liệu từ 289 học viên đang theo học Anh ngữ tại CEFALT Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 và AMOS phiên bản 20 Thời gian thực hiện phỏng vấn và gửi bảng khảo sát qua email, Facebook diễn ra từ ngày 18/3/2016 đến 05/4/2016.
TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Chất lượng mối quan hệ là một chủ đề quan trọng được các nhà khoa học toàn cầu và các nhà nghiên cứu tại Việt Nam chú trọng nghiên cứu Tuy nhiên, trong lĩnh vực giáo dục, vấn đề này vẫn chưa nhận được sự quan tâm tương xứng so với các lĩnh vực khác Theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tập trung vào chất lượng mối quan hệ trong giáo dục Do đó, nghiên cứu này sẽ góp phần khái quát hóa và làm rõ hơn về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 của luận văn đã nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ngoài ra, chương này cũng trình bày kết cấu tổng quát của luận văn Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Trong quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ, sự tương tác giữa người mua và người bán là điều không thể thiếu, tạo nên mối quan hệ quan trọng giữa hai bên Dù trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, tại thị trường bán lẻ hay công nghiệp, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại Việc quản lý mối quan hệ này là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững và hiệu quả trong kinh doanh.
Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh toàn cầu, vì nó không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn giúp tăng cường lòng trung thành và giảm sự nhạy cảm về giá (Gummesson, 1998) Mục tiêu chính của Marketing mối quan hệ là cung cấp giá trị lâu dài và sự hài lòng liên tục cho khách hàng, từ đó đánh giá thành công của doanh nghiệp Chiến lược này tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại, củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích họ tái sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm bảo hiểm nhân thọ, theo các tác giả như Crosby, Evans và Cowles (1990) cũng như Morgan và Chadha.
In various sectors such as banking (Reichheld and Kenny, 1990; Stauss and Neuhaus, 1997), utilities (Payne and Frow, 1997), restaurants (Hennig-Thurau, Klee, and Langer, 1999), airlines (Bejou and Palmer, 1998; Rapp, 2000), and education (Holdford and White, 1997; Keaveney and Young, 1997; McCollough and Gremler, 1999; Kittle and Ciba, 1998), significant research has been conducted to understand customer relationships and service quality.
Mặc dù Marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng và được nhấn mạnh trong lý thuyết marketing, vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất và rõ ràng cho khái niệm này Nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và áp dụng của nó trong thực tiễn.
Marketing mối quan hệ, được giới thiệu lần đầu bởi Berry vào năm 1983 trong lĩnh vực marketing dịch vụ, được coi là chiến lược nhằm thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu của Crosby (1990) nhấn mạnh rằng sự tương đồng và kinh nghiệm giữa người bán và hành vi bán hàng là yếu tố quan trọng để thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, mang lại lợi ích cho cả hai bên Grürnroos và cộng sự (1994) chỉ ra rằng mục đích của Marketing mối quan hệ là xây dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, từ đó thỏa mãn nhu cầu của tất cả các bên Gummesson (1997) định nghĩa Marketing mối quan hệ là một chiến lược tập trung vào việc quản lý các tương tác và mối liên hệ Theo L.O’Malley (1997), Marketing mối quan hệ bao gồm quy trình nhận biết, tạo dựng, duy trì và phá vỡ mối quan hệ lâu dài với khách hàng chủ yếu, thông qua việc trao đổi, thực hiện cam kết và tuân thủ các chuẩn mực để đáp ứng mục tiêu và nâng cao trải nghiệm của các bên liên quan.
Ngày nay, các tổ chức nỗ lực duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, đồng thời áp dụng chiến lược thu hút khách hàng mới Marketing mối quan hệ được coi là quá trình xây dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và các đối tác liên quan (Parsa và Sadeghi, 2015) Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) cho thấy rằng marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối để duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Chi phí để thu hút khách hàng mới có thể gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại (Athanasopoulou, 2009) Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm giảm thiểu chi phí và gia tăng lòng trung thành, từ đó nâng cao lợi nhuận (Athanasopoulou, 2009) Marketing mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013) Nghiên cứu của Shirazi và Som (2011) chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh Vì vậy, để phát triển bền vững và duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và gia tăng số lượng khách hàng trung thành.
2.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality - RQ) trong Marketing mối quan hệ đã được đề cập từ cuối thập niên 80 thế kỷ 20 Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu từ Dwyer và Oh (1987) và được hệ thống hóa bởi Crosby và cộng sự (1990) Hướng nghiên cứu mới về chất lượng mối quan hệ đã góp phần quan trọng trong việc củng cố và duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) và Hoàng Lệ Chi (2013) chỉ ra ba vấn đề chính trong việc đánh giá chất lượng mối quan hệ: (1) Chất lượng mối quan hệ, (2) Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, và (3) Kết quả từ chất lượng mối quan hệ.
Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15
2.1.2.1 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là khái niệm trung tâm trong Marketing mối quan hệ, phản ánh sức mạnh tổng thể của mối quan hệ và mức độ đáp ứng nhu cầu giữa các bên Mặc dù có nhiều nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ, vẫn chưa có định nghĩa thống nhất cho khái niệm này Các định nghĩa từ các nhà nghiên cứu trong những năm qua được tổng hợp và thể hiện trong bảng 2.1.
Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lƣợng mối quan hệ STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: Sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin
RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán
STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ)
Các yếu tố quyết định hiệu quả bán hàng trong
RQ bao gồm sự hài lòng và tin cậy của người bán, định hướng khách hàng và bán hàng, cùng với chuyên môn và đạo đức của người bán Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người bán và khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và tạo dựng lòng tin.
RQ đƣợc xem nhƣ là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm
Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ
RQ cao hơn cho thấy mức độ mâu thuẫn giảm dần, trong khi lòng tin, cam kết và kỳ vọng của khách hàng đối với mối quan hệ ngày càng tăng cao Sự mong muốn đầu tư của khách hàng cũng theo đó mà gia tăng.
Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, và cả hai yếu tố này cùng nhau tạo nên thang đo chất lượng của mối quan hệ.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ
Phần này trình bày các mô hình khác nhau về Chất lượng mối quan hệ, bao gồm cả những mô hình trong lĩnh vực kinh doanh và giáo dục Một trong những mô hình nổi bật được đề cập là mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ của Roberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng.
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng các nhà quản lý cần chú ý đến chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, bên cạnh chất lượng dịch vụ Chất lượng mối quan hệ được xác định qua các yếu tố như lòng tin, hài lòng, cam kết và xung đột Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ bao gồm chất lượng dịch vụ, với các khía cạnh như hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và thấu hiểu Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, trong khi chất lượng mối quan hệ cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2 2 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189
Nghiên cứu của Wong và Sohal (2006) tập trung vào sức mạnh mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ Họ đã phát triển và thử nghiệm một mô hình kết hợp các yếu tố như chất lượng dịch vụ, niềm tin và cam kết Qua mô hình này, nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các yếu tố trên đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Sức mạnh mối quan hệ được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên công ty.
Chất lƣợng mối quan hệ
Lòng tin vào tính toàn vẹn
Lòng tin vào lòng nhân từ
Chia sẻ thông tin Nói điều tích cực Giới thiệu bạn bè Tiếp tục tiêu dùng
Tiêu dùng thêm nhiều dịch vụ
Thử những dịch vụ mới
Hữu hình Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Thấu hiểu
Hình 2.3 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng
Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251
Nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) tập trung vào chất lượng mối quan hệ, bao gồm các tác nhân và kết quả của nó Trong khi đó, Wong và Sohal (2006) lại chú trọng vào sức mạnh mối quan hệ Đặc biệt, mô hình của Wong và Sohal không xem xét hai yếu tố lòng tin và cam kết, mặc dù chúng có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thông qua sức mạnh mối quan hệ.
Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B
Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846
Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và Paparoidamis (2007) Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và
Sức mạnh mối quan hệ
Chất lƣợng mối quan hệ
Lòng trung thành Chất lƣợng chức năng
Mô hình của Caceres và Paparoidamis (2003) bao gồm ba khái niệm chính: chất lượng mối quan hệ, tác nhân ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (RQ) và kết quả của RQ Chất lượng mối quan hệ bao gồm lòng tin, cam kết và sự hài lòng, trong khi tác nhân ảnh hưởng chủ yếu là chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Caceres và Paparoidamis (2007) chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này lại tác động đến lòng tin, cam kết và lòng trung thành Họ cũng khám phá vai trò trung gian của sự hài lòng trong RQ, cho thấy rằng chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, mà sự hài lòng là yếu tố trung gian Nghiên cứu khẳng định rằng các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng, lòng tin và cam kết đều tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành
Nguồn: Ou và cộng sự (2011), trang 198
Chương trình khách hàng thân thiết
Thẻ hội viên Phiếu quà tặng
Nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: chất lượng dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm các khía cạnh như phiếu quà tặng và thẻ hội viên Chương trình khách hàng thân thiết không chỉ tác động tích cực đến Chất lượng mối quan hệ mà còn trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khác với các mô hình trước đó, nghiên cứu này xác định Chất lượng mối quan hệ chỉ bao gồm hai khía cạnh là sự hài lòng và lòng tin, không đề cập đến cam kết như một yếu tố trong khái niệm RQ Tuy nhiên, cam kết đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của mối quan hệ trao đổi và là thước đo cho RQ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cam kết càng cao thì khách hàng càng có xu hướng chia sẻ, truyền miệng và cung cấp lời khuyên cho người khác.
Chất lượng mối quan hệ là một yếu tố quan trọng được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả ngành hàng không Nghiên cứu của Moghadam và cộng sự (2014) cho thấy chất lượng mối quan hệ, bao gồm sự hài lòng, lòng tin, cam kết và chất lượng dịch vụ, có tác động tích cực đến lòng trung thành của hành khách Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành, trong khi lòng tin và cam kết cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến các khía cạnh tình cảm, nhận thức và hành động của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu này khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng tin của khách hàng Việc cải tiến chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không
Nguồn: Moghadam và cộng sự (2014)
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng mối quan hệ được các nhà khoa học, như Henning-Tharau và cộng sự (2001), đặc biệt quan tâm Nghiên cứu của họ đã xây dựng mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên chất lượng mối quan hệ, với giả thiết rằng các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Kết quả cho thấy ba yếu tố chính là chất lượng, cam kết và lòng tin có mối liên hệ chặt chẽ, làm tăng lòng trung thành của sinh viên Đáng chú ý, chất lượng giáo dục mà sinh viên cảm nhận được có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, với các yếu tố như chất lượng giảng dạy, khóa học, cơ sở vật chất, kỳ thi và dịch vụ hành chính.
Chất lƣợng mối quan hệ
Hành động Nhận thức Tình cảm
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ ảnh hưởng một phần Henning-Tharau và cộng sự cũng nhấn mạnh rằng có những yếu tố đặc trưng, mặc dù không được đề cập trong mô hình, nhưng lại có giá trị quan trọng trong việc thay đổi lòng trung thành của sinh viên, bao gồm hình thức sở hữu tổ chức (tư nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ và cấu trúc tổ chức – văn hóa.
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ
Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2001), trang 336
Mendez và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên tại các trường học, nhấn mạnh rằng lòng trung thành này là yếu tố then chốt cho sự thành công và cạnh tranh của các tổ chức giáo dục Việc duy trì sinh viên trung thành không chỉ giúp tiết kiệm chi phí tuyển sinh mà còn thúc đẩy quảng cáo truyền miệng hiệu quả Mô hình của họ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của lòng trung thành trong giáo dục.
Hội nhập vào hệ thống giáo dục
Hội nhập vào xã hội
Cam kết về nghề nghiệp
Cam kết với các tổ chức khác
Tin tưởng vào các nhân viên
Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ
Cam kết về nhận thức với tổ chức
Cam kết về cảm xúc với tổ chức
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng tin và cam kết cho thấy cam kết là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên Trong khi đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin chỉ tác động gián tiếp đến lòng trung thành Cụ thể, chất lượng dịch vụ cảm nhận làm tăng sự hài lòng, sự hài lòng lại dẫn đến lòng tin, và lòng tin cuối cùng ảnh hưởng đến cam kết của sinh viên.
Năm 2009 nhấn mạnh rằng trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, chất lượng giảng dạy của giáo viên và chất lượng phục vụ của nhân viên là hai yếu tố quan trọng nhất Điều này bởi vì chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục phụ thuộc lớn vào hiệu suất của nhân viên trong suốt quá trình giao dịch.
Hình 2.8 Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn
Nguồn: Mendez và cộng sự (2009), trang 27
Năm 2013, Taecharungroij đã tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên thông qua các yếu tố của Chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh như lòng tin, giá trị cảm nhận, cam kết và sự hài lòng, cùng với chất lượng dịch vụ bao gồm phương pháp giảng dạy của giáo viên, quản trị hành chính, cơ sở vật chất, môi trường xã hội và chương trình học đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Thái độ phục vụ và phát triển năng lực có sự ảnh hưởng lẫn nhau, với sự hài lòng là yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của sinh viên Nghiên cứu cho thấy, chất lượng giảng dạy của giáo viên là yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ giữa sinh viên và tổ chức Bên cạnh đó, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của sinh viên.
Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên
Nguồn: Taecharungroj (2013), trang 92 2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Theo nghiên cứu của tác giả, hiện có năm công trình về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp (B2B) tại Việt Nam, bao gồm các tác giả như Nguyen và cộng sự (2007), Nguyen và Nguyen (2010), Nguyen và Nguyen (2011), Nguyen và Ngo (2012) và Hoàng Lệ Chi (2013) Tất cả các nghiên cứu này đều được thực hiện trong bối cảnh thị trường công nghiệp, vì vậy, trong mục 2.3.2, tác giả sẽ chỉ tập trung vào mô hình của Hoàng Lệ Chi (2013).
Hình ảnh và danh tiếng
Cam kết Lòng tin Chất lƣợng mối quan hệ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1.1 Kết quả của Chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) cho thấy các tiêu thức kết quả rất đa dạng, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu Trong bối cảnh nhu cầu học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, ngày càng tăng, sự xuất hiện của nhiều trung tâm ngoại ngữ đã đặt ra thách thức lớn Việc giữ chân học viên để họ không chuyển sang trung tâm khác trở thành yếu tố sống còn cho mỗi trung tâm ngoại ngữ.
Lòng trung thành được coi là khái niệm quan trọng trong marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nó thể hiện qua hành vi lặp lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, thể hiện thái độ tích cực và ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó khi có nhu cầu (Gremler và Brown, 1996; trích bởi Hoàng Lệ Chi).
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết vững chắc trong việc tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ yêu thích trong tương lai (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000; Kim và cộng sự, 2007; Jamal và Anastasiadou, 2009) Sự trung thành này không chỉ thúc đẩy hành vi mua sắm mà còn tạo ra sự ngăn cách rõ rệt giữa khách hàng trung thành với những lời thuyết phục từ bên ngoài và các thông tin tiêu cực (Stank và cộng sự, 2003).
Trong lĩnh vực giáo dục, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành của sinh viên, như các công trình của Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009), Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), và Thomas (2011) Lòng trung thành không chỉ mang lại lợi thế cho các tổ chức giáo dục mà còn được coi là yếu tố quyết định cho sự thành công của nhà trường, bất kể thời gian sinh viên theo học.
2.3.1.2 Chất lượng mối quan hệ
Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về Chất lượng mối quan hệ (RQ), hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng RQ là một khái niệm đa chiều Nó được hình thành từ cảm nhận về sự hài lòng trong mối quan hệ, lòng tin vào đối tác và sự cam kết trong mối quan hệ.
Sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xác định chất lượng mối quan hệ, được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực RQ Theo Oliver (1999), hài lòng được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của họ Hài lòng còn liên quan đến những đánh giá từ trải nghiệm giao tiếp trước đó với nhà cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến dự đoán về trải nghiệm tương lai (Crosby và cộng sự, 1990) Một câu hỏi lớn là cách mà khách hàng, trong trường hợp này là các học viên, đánh giá và ước lượng cảm nhận của họ, đồng thời những cảm nhận này tác động đến hành vi trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001) Hài lòng cũng có thể được xem là tổng thể cảm xúc hoặc thái độ của một người sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Taecharungroj).
Nghiên cứu về sự hài lòng và ảnh hưởng của nó đến các yếu tố khác đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau Sự hài lòng được xác định là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của học viên, như đã được chứng minh bởi nhiều tác giả (Helgesen và Nesset, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Thomas, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013; Li, 2013) Các nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến lòng trung thành của học viên Tương tự, trong các lĩnh vực khác như B2B, bảo hiểm, hàng không và ngân hàng, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
H1: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng trung thành
Nghiên cứu của các nhà khoa học chỉ ra rằng sự hài lòng của học viên không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn có tác động mạnh mẽ đến sự cam kết của họ (Ou và cộng sự, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj).
Nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) cho thấy sự hài lòng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến cam kết của học viên đối với đơn vị đào tạo Sự hiện diện của hài lòng được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành cam kết và tạo ra sự ràng buộc giữa học viên và tổ chức giáo dục (Moore và Bowden-Everson, 2012) Ngoài ra, Henning-Tharau và cộng sự (2002) cũng khẳng định rằng sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết trong lĩnh vực dịch vụ Do đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là:
H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên cam kết
Lòng tin là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ thành công giữa các bên, đặc biệt trong bối cảnh mua bán Theo Parasuraman và cộng sự (1985), lòng tin của khách hàng được định nghĩa là niềm tin rằng người bán sẽ luôn hành động vì lợi ích lâu dài của họ Hoàng Lệ Chi (2013) cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp trong việc đáp ứng nhu cầu và tạo cảm giác an toàn trong giao dịch Trong giáo dục, lòng tin thể hiện qua việc học viên tin tưởng vào nhà trường để đạt được mục tiêu học tập (Taecharungroj, 2013) Nghiên cứu của Taecharungroj (2013) cũng nhấn mạnh lòng tin là sự mở lòng và hy sinh giữa các bên, dựa trên sự chân thành và đáng tin cậy Tổng thể, lòng tin phản ánh sự tin tưởng của học viên vào tính chính trực và công bằng của nhà trường.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng tin và lòng trung thành, trong đó lòng tin được xem là kết quả trực tiếp của lòng trung thành (Roberts và cộng sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013) Tương tự, trong lĩnh vực giáo dục, lòng tin của học viên vào trường học cũng dẫn đến lòng trung thành của họ (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Taecharungroi, 2013).
H3: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành
Nghiên cứu cho thấy lòng tin của học viên ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết và sự hài lòng trong mối quan hệ Cụ thể, Taecharungroi (2013) chỉ ra rằng lòng tin tác động tích cực đến cả hai yếu tố này Các nghiên cứu khác cũng xác nhận rằng lòng tin có mối liên hệ chặt chẽ với cam kết (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Caceres và Paparoidamis, 2007; Ou và cộng sự, 2011; Lechtchinskaia và cộng sự, 2012; Wong và Sohal, 2006; Mendez và cộng sự, 2009) và sự hài lòng (Elliott và Heyley, 2001; Taecharungroj, 2013; Parsa và Sadeghi, 2015).
H4: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến cam kết
H5: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng
Khi marketing tiến từ việc chỉ tập trung vào giao dịch mua-bán sang việc xây dựng mối quan hệ, khái niệm cam kết trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing.
Sự cam kết giữa các đối tác kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, khi một bên nhận thức mối quan hệ là đủ quan trọng để duy trì lợi ích lâu dài (Lệ Chi, 2013; Caceres và Paparoidamis, 2007) Cam kết này thể hiện qua việc sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để đạt được lợi ích bền vững từ mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1992) Trong lĩnh vực giáo dục, cam kết được hiểu là sự gắn bó giữa sinh viên và nhà trường, đảm bảo nhu cầu lâu dài của học viên về sự chăm sóc, tự hào và duy trì mối quan hệ (Taecharungroj, 2013).
Trong hai phương diện của cam kết, cảm xúc được chứng minh là có hiệu quả hơn trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa các bên (Hoàng Lệ Chi, 2013) Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, cam kết của học viên ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ (Henning-Thurau và cộng sự, 2011; Mendez và cộng sự, 2009; Taecharungroj, 2013) Kết luận này cũng được xác nhận qua các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác như B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013) và bán lẻ (Roberts và cộng sự, 2003; Ou và cộng sự).
H6: Cam kết tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành
2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và khái niệm về Chất lượng mối quan hệ, cùng với các nghiên cứu trước đây liên quan Mô hình Chất lượng mối quan hệ bao gồm ba khái niệm chính: các tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ, bản thân Chất lượng mối quan hệ, và kết quả của Chất lượng mối quan hệ Dựa trên nền tảng này, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra các giả thuyết cho đề tài.