Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG A CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Các cơ hội marketing 4 II Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cảnh tranh 5 1 Năm đối thủ cạnh tranh 5 2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 6 III Phân tích các đối thủ cạnh tranh 8 1 Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh 8 2 Xác định mục tiêu của đối thủ 9 3 Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ 10 4 Ước lượng phản ứng đối thủ 10 5 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh 11 B VẬN DỤNG I Giới thiệu tập đoàn Unilever và th.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.Các hội marketing……………………………………………………………………………4 II.Các lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cảnh tranh………………………………5 1.Năm đối thủ cạnh tranh …………………………………………………………….5 2.Nhận diện đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………6 III.Phân tích đối thủ cạnh tranh…………………………………………………………….8 1.Nhận dạng chiến lược đối thủ cạnh tranh………………………………………8 2.Xác định mục tiêu đối thủ…………………………………………………… 3.Xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ……………………………………10 4.Ước lượng phản ứng đối thủ………………………………………………………10 5.Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh………………………… 11 B.VẬN DỤNG I.Giới thiệu tập đoàn Unilever thương hiệu bột giặt OMO…………………………… 12 1.Giới thiệu tập đoàn Unilever ………………………………………………… 12 2.Thương hiệu bột giặt OMO………………………………………………………12 II.Các lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cạnh tranh OMO………………13 1.Đối thủ nghành…………………………………………………………… 13 2.Áp lực khách hàng……………………………………………………………… 15 3.Sản phẩm thay thế……………………………………………………………… 16 4.Áp lực phía nhà cung cấp……………………………………………………… 17 5.Rào cản gia nhập nghành…………………………………………… 19 III.Phân tích đối thủ cạnh tranh OMO 1.Chiến lược……………………………………………………………………… 19 2.Mục tiêu………………………………………………………………………… 21 3.Điểm mạnh điểm yếu………………………………………………………….22 4.Ước lượng phản ứng đối thủ…………………………………………………… 23 IV.Chiến lược marketing nhằm nâng cao lợi cạnh tranh cho OMO 1.Chiến lược marketing-mix……………………………………………………… 24 2.Chiến lược sản phẩm…………………………………………………………… 27 3.Chiến lược giá…………………………………………………………………….28 4.Chiến lược phân phối – xúc tiến thương mại…………………………………… 30 V.Giải pháp chung nhằm nâng cao vị cạnh tranh cho OMO………………………….32 KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn nay, mà kinh tế phát triển với tốc độ nhanh qua ngày việc mua bán, trao đổi hàng hố ngày trọng quan tâm, cạnh tranh ngày gay gắt Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp với giá phải Thị trường rộng mở 86 triệu dân với nhu cầu tiêu dùng ngày tăng cao thực hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt tập đồn đa quốc gia Và Unilever ví dụ điển hình cho doanh nghiệp nước ngồi đầu tư hiệu Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình với sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam như; Sunsilk, Surf, Closeup, Lifebuoy, Pond's, Hazeline, Vaseline, Đặc biệt, thương hiệu bột giặt OMO - sản phẩm tiếng Unilever chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam Nhưng thị trường xuất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso…Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi đa dạng hoá sản phẩm để thu hút khách hàng Chính điều ảnh hưởng nhiều đến sách sản phẩm hoạt động marketing Unilever với OMO Để thấy rõ khác biệt OMO so với đối thủ cạnh tranh, nhóm nghiên cứu lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ, phân tích đối thủ OMO NỘI DUNG A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.Các hội marketing Việc hiểu khách hàng chưa đủ, cơng ty cịn phải hiểu phát triển cơng ty cịn tuỳ thuộc vào việc vật lộn chia xẻ thị trường với đối thủ cạnh tranh Hiểu biết đối thủ điều quan trọng để hoạch định kế hoạch marketing có hiệu quả, giúp cơng ty có vị vững thị trường Vậy trước có kế hoạch marketing cụ thể, cần nắm bắt thông tin sau: Đối thủ công ty ai? - Họ chủ thể kinh doanh đặt chi phối môi trường marketing giống với doanh nghiệp bạn, đưa loại hàng hóa, dịch vụ tương tự thay thế, hướng tới mục tiêu khách hàng phân khúc doanh nghiệp bạn Xác dịnh mục tiêu đối thủ - Sự hiểu biết mục tiêu cho phép đưa dự đoán khả đối thủ cạnh tranh tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, hành động đối thủ cạnh tranh, giúp công ty tránh bước chiến lược gây chiến tranh một đe dọa đến khả đạt mục tiêu then chốt đối thủ Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh bao gồm: Mục tiêu tài chính, thái độ với mạo hiểm, Những giá trị niềm tin kinh tế hay phi kinh tế, cấu tổ chức, hệ thống kiểm tra khuyến khích - hệ thống kế tốn, phong cách lãnh đạo, mức độ trí nhà quản lý phương hướng tương lai, thành phần ban quản trị, giao ước ký kết Đánh giá sức mạnh điểm yếu đối thủ - Để đưa chiến lược cạnh tranh hiệu cần tìm hiểu để xác định điểm mạnh, điểm yếu đối thủ thông qua liệu quan trọng tình hình kinh doanh họ là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư … - Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá : khách hàng, chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, đội ngũ bán hàng Chọn lựa đối thủ để công tránh né - Hầu hết doanh nghiệp hướng địn cơng vào đối thủ cạnh tranh yếu Vì cần tài nguyên thời gian tính cho điểm giành Nhưng trình doanh nghiệp đạt kết việc nâng cao lực Doanh nghiệp cần phải cạnh tranh với đối thủ mạnh để bắt kịp với trình độ tiên tiến Hơn đối thủ cạnh tranh mạnh có mặt yếu doanh nghiệp xem đối thủ ngang sức - Ngồi ra, cơng ty thật cần hưởng lợi từ đối thủ Sự hữu đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược : giảm nguy bất tín; tăng tổng nhu cầu; đa dạng hơn; cung cấp chi phí bao trùm cho nhà sản xuất hiệu quả; chia xẻ chi phí phát triển thị trường hợp pháp hóa kỹ thuật mới; cải tiến sức mạnh trả giá liên đoàn lao động hay nhà điều chỉnh; phục vụ phân khúc hấp dẫn II.Các lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cạnh tranh 1.Năm lực lượng cạnh tranh *Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter Phân tích đối thủ cạnh tranh - Áp lực chủ yếu nhằm phân tích thơng tin thị trường với nội dung cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cấu ngành, hàng rào, số lượng doanh nghiệp ngành, sản phẩm cung cấp - Thông thường ngành bao gồm doanh nghiệp vừa nhỏ, khơng có đơn vị vị trí thống trị Trong ngành tập trung có chi phối số doanh nghiệp lớn chí doanh nghiệp gọi độc quyền Bản chất mức độ cạnh tranh ngành tập trung khó phân tích dự đốn Áp lực từ phía khách hàng - Người mua xem đe dọa cạnh tranh họ buộc doanh nghiệp giảm giá có nhu cầu chất lượng cao dịch vụ tốt Ngược lại, người mua yếu mang đến cho doanh nghiệp hộ để tăng giá bán nhằm kiếm lợi nhuận nhiều Khách hàng hiểu người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối nhà mua công nghiệp - Khách hàng gây áp lực cách liên kết với mua khối lượng lớn để có giá hợp lý Trong trường hợp có nhiều nhà cung ứng họ có quyền lựa chọn nhà cung ứng tốt hơn, nhà cung ứng phải cạnh tranh với Sản phẩm thay - Sản phẩm thay hàng hóa, dịch vụ thay loại hàng hóa, dịch vụ khác có tương đồng giá trị lợi ích, cơng dụng Đặc biệt, sản phẩm thay thường có tính năng, cơng dụng đa dạng, chất lượng tốt mà giá lại cạnh tranh lẽ sản phẩm thay kết cải tiến cơng nghệ Vì mà xuất sản phẩm thay làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ được, giá thành từ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp, chí nguy hiểm xóa bỏ hồn tồn hàng hóa, dịch vụ - Sản phẩm thay làm hạn chế mức độ tăng trưởng, làm giảm lợi nhuận thu ngành Áp lực từ phía nhà cung cấp - Nhà cung ứng coi áp lực đe dọa họ có khả tăng giá bán đầu vào giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua làm giảm khả cung ứng để đảm bảo cho yếu tố đầu vào đủ số lượng chất lượng cần thiết Rào cản gia nhập ngành - Là oanh nghiệp chưa cạnh tranh ngành sản xuất, có khả cạnh tranh họ lựa chọn định gia nhập ngành Đây đe dọa cho doanh nghiệp mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt Do đó, doanh nghiệp ngành tạo hàng rào cản trở gia nhập, thường bao gồm: + Những ưu tuyệt đối chi phí: cơng nghệ, nguồn ngun vật liệu, nguồn nhân lực… + Khác biệt hóa sản phẩm + Sử dụng ưu quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm + Duy trì, củng cố kênh phân phối 2.Nhận diện đối thủ cạnh tranh 2.1.Cách tiếp cận nghành cạnh tranh 2.1.1.Khái niệm Ngành định nghĩa nhóm cơng ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay (ngành công nghiệp ôtô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm, v.v ) Các nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hồn tồn thay sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hồn tồn thay Các nhà kinh tế đưa khung chuẩn để tìm hiểu động thái ngành Về bản, việc phân tích việc tìm hiểu điều kiện tạo nên sở cho cầu cung Những điều kiện lại ảnh hưởng đếu cấu ngành Cơ cấu ngành đến lại ảnh hưởng đến đạo ngành lĩnh vực phát triển sản phẩm, định giá chiến lược quảng cáo Sau đạo ngành định kết ngành, hiệu suất ngành, tiến công nghệ, khả sinh lời đảm bảo việc làm 2.1.2 Những yếu tố định cấu ngành a) Số lượng người bán mức độ khác biệt Điểm xuất phát để mơ tả ngành xác định xem có một, vài hây nhiều người bán sản phẩm đồng hay khác biệt Những đặc điểm vô quan trọng sinh kiểu cấu ngành (cạnh trnh hoàn hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền, nhóm độc quyền hồn hảo, nhóm độc quyền có khác biệt) Cơ cấu cạnh tranh ngành thay đổi theo thời gian Xét trường hợp Sony tung sản phẩm Wlakman Lúc đầu Sony người độc quyền, lâu sau nhiều công ty khác “nhảy” vào tung bán mẫu mã khác sản phẩm đó, dẫn đến một cấu cạnh tranh độc quyền Khi mức tăng trưởng nhu cầu chậm lại nảy sinh tượng “rơi rụng bớt” cấu ngành chuyển thành nhóm độc quyền có phân biệt Cuối người mua thấy hàng hóa giống giá khác số đặc điểm, ngành tiến hành dần đến cấu nhóm độc quyền khiết b)Những rào cản nhập động Trong trường hợp lý tưởng, công ty phải tự tham gia vào ngành tỏ có lợi nhuận hấp dẫn Sự tham gia họ dẫn đến làm tăng sức cung làm giảm lợi nhuận xuống mức tỉ suất lợi nhuận bình thường Việc gia nhập ngành dễ dàng ngăn cản công ty không họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, ngành khác nhiều mức độ dễ dàng nhập ngành Có thể dễ dàng mở nhà hàng khó gia nhập ngành ơtơ Rào cản nhập chủ yếu yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu sáng chế giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ người phân phối, yêu cầu danh tiếng,… Một số rào cản vốn có ngành định, số rào cản khác biện pháp riêng lẻ hay kết hợp cơng ty có dựng lên Ngay sau cơng ty gia nhập ngành, vấp phải rào cản động công ty cố gắng xâm nhập khúc thị trường hấp dẫn -Những rào cản xuất thu hẹp quy mô Trong trường hợp lý tưởng, công ty phải tự rời bỏ ngành có lợi nhuận khơng cịn hấp dẫn nữa, họ thường vấp phải rào cản xuất Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức khách hàng, chủ nợ công nhân viên; hạn chế Nhà nước; giá trị thu hồi sản xuất thấp chuyên dụng hay lỗi thời; hội khác; mức độ thể hóa dọc cao; rào cản tinh thần Nhiều cơng ty kiên trì bám ngành mà họ cịn trang trải chi phí biến đổi phần hay tồn chi phí cố định Tuy nhiên, tiếp tục có mặt họ làm giảm bớt lợi nhuận tất công ty Những công ty muốn trở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho cơng ty khác Họ mua lại tài sản đối thủ cạnh tranh , đáp ứng nghĩa vụ khách hàng,… Cho dù số công ty rời khỏi ngành, họ buộc phải thu nhỏ quy mơ lại Ở có rào cản thu hẹp mà đối thủ cạnh tranh động cố gắng dựng lên -Cấu trúc chi phí Mỗi ngành có khoản chi phí định có tác dụng nhiều đến cách đạo Các cơng ty ý nhiều đến chi phí lớn để đề chiến lược nhằm giảm bớt chi phí -Mức độ tích hợp dọc Trong số ngành, cơng ty thấy nên thể hóa ngược thuận hai Nhất thể hóa dọc thường có tác dụng hạ giá thành tăng khả kiểm sốt dịng giá trị tăng ngồi cơng ty khơng có khả thể hóa dọc phải hoạt động bất lợi -Mức độ tồn cầu hóa Có ngành hồn tồn mang tính chất địa phương có ngành mang tính tồn cầu (dầu mỏ, động máy bay,…) Những cơng ty thuộc ngành tồn cầu cần phải cạnh tranh phạm vi toàn cầu họ muốn đạt việc tiết kiệm nhờ quy mô bắt kịp với công nghệ tiên tiến 2.2 Cách tiếp cận thị trường cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cách tiếp cận gợi mở tập hợp đối thủ canh tranh tiềm rộng hơn; kích thích việc lập kế hoạch chiến lược marketing dài hạn III.Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.Nhận dạng chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần doanh nghiệp đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu tương tự với chiến lược tương tự Nhóm chiến lược gồm doanh nghiệp ngành theo đuổi chiến lược tương tự Mặc dù cạnh tranh diễn liệt nội nhóm chiến lược, nhóm có kình địch Thứ số nhóm chiếm lược có ý đồ lấn chiếm nhóm khách hàng nhà Thứ hai khách hàng khơng thấy có khác biệt nhiều mặt hàng chào bán Thứ ba nhóm muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường mình, doanh nghiệp có quy mơ sức mạnh ngang rào cản động nhóm lại thấp Vì doanh nghiệp phải phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ (phản ứng đối thủ nhóm chiến lược đó) Trong thực tế, đối thủ cạnh tranh định hướng chun mơn đầy đủ theo hai tham biến Rõ ràng là, doanh nghiệp có cấu chiến lược khác nhắm vào nhóm khách hàng khác Doanh nghiệp cần có thơng tin chi tiết đối thủ cạnh tranh Nó cần biết chất lượng sản phẩm, tính danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược lực lượng bán hàng; quảng cáo chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chiến lược khác đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau thời gian Rõ ràng doanh nghiệp phải nhạy bén với thay đổi mong muốn khách hàng cách thức mà đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng mong muốn xuất 2.Xác định mục tiêu đối thủ Sau phát đối thủ cạnh tranh chiến lược họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường? Cái điều khiển hành vi đối thủ cạnh tranh? Đặt doanh nghiệp vào vị trí đối thủ cạnh tranh để xem xét Một giả thiết ban đầu có ích đối thủ cạnh tranh phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận Ngay trường hợp này, cơng ty có cách nhìn nhận khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn có số cơng ty lại hướng suy nghĩ vào việc "thỏa mãn" "tăng tối đa" Họ đề tiêu lợi nhuận mục tiêu hài lòng đạt nó, cho dù với chiến lược nỗ lực khác đạt lợi nhuận lớn Một giả thiết khác là, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận khả sinh lời tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu cơng nghệ, vị trí dẫn đầu dịch vụ, v.v… Khi biết mục tiêu với tầm quan trọng định đối thủ cạnh tranh, ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng với kết tài thời họ họ phản ứng với kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, Sau đó, doanh nghiệp đánh giá tầm quan trọng tương đối mục tiêu đối thủ Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh xác định dựa sở nhiều yếu tố, có quy mơ, q trình lịch sử, ban lãnh đạo tình trạng kinh tế họ Doanh nghiệp phải kiểm soát kế hoạch mở rộng đối thủ để chiến thắng cạnh tranh 3.Xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ Các đối thủ khác thực chiến lược đạt mục tiêu họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực khả họ - Bước để xác định sức mạnh điểm yếu đối thủ phải thu thập liệu, thơng tin quan trọng tình hình kinh doanh họ là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư … Thông thường thông tin biết thông qua doanh nghiệp nghiên cứu thị trường - Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Từ ,sử dụng chuẩn so sánh để cải thiện thành cạnh tranh Các vấn đề cần đánh giá : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng … Một điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ sức mạnh tài Tình hình tài đối thủ cho thấy đối thủ dàng đáp ứng quy định tài ngắn hạn dài hạn hay khơng Sau thực đánh giá vị đối thủ nhân tố thành cơng then chốt Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định khẳng định mà đối thủ thực doanh nghiệp thị trường mà khơng cịn hiệu lực số công ty tin họ sản xuất chất lượng tốt điều khơng thật lâu dài Nếu đối thủ mắc phải sai lầm quan trọng thuận lợi Ước lượng phản ứng đối thủ Mỗi đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, văn hóa nội tại, niềm tin hướng dẫn tư hành động Cần phải hiểu cách sâu sắc ý đồ đối thủ dự đốn tương đối xác cách đối thủ ứng phó với chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng Phản ứng hành động/cách ứng xử đối thủ trước chiến lược doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh khác Sau số phản ứng phổ biến đối thủ trước hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Là đối thủ khơng có phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng trung thành, thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ - Đối thủ cạnh tranh thờ ơ: Là doanh nghiệp khơng có phản ứng trước tất hoạt động cạnh tranh đối thủ Họ cho rằng, hoạt động cạnh tranh số doanh nghiệp khác không đáng quan tâm, không nguy hiểm Tuy nhiên, kinh tế thị trường tồn đối thủ có họ dần bị đào thải - Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Đây đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà phản ứng với kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi - Đối thủ cạnh tranh dữ: Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Họ cơng ty mạnh ln tìm cách bành trướng thay bị xâm lược Họ thường chủ động phịng thủ cơng tương đối mãnh liệt - Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Họ đối thủ không để lộ kiểu phản ứng đốn trước được, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động Họ ln có chiến lược bất ngờ, thu hút đa số ý khách hàng doanh nghiệp khác lại thờ Ngược lại, họ có khả vơ hiệu hóa chiến lược đối thủ cạnh tranh mạnh Thực tế kinh doanh cho thấy, có ngành, doanh nghiệp ngành cạnh tranh tương đối hòa thuận với Các doanh nghiệp ngành có xu hướng bắt tay phát triển, chia sẻ thị trường hay tạo áp lực với nhà cung cấp khách hàng Ngược lại, có ngành đối thủ thường xuyên xung đột, tạo áp lực cho để tranh cướp thị trường Tại ngành đó, giá thường xuyên sử dụng cơng cụ cạnh tranh đơi khi, dẫn đến kết tất doanh nghiệp thiệt hại Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh Với hệ thống thông tin thu đối thủ cạnh tranh, với nhận thức tương đối điểm mạnh điểm yếu đối thủ chủ yếu, nhà quản trị marketing có nhìn rõ nét đối thủ mà họ thắng khơng thể thắng cạnh tranh Khi đó, họ phải đưa định công vào đối thủ nên né tránh đối thủ Tất nhiên, việc lựa chọn đối thủ để công hay né tránh phụ thuộc vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu Doanh nghiệp nên chia đối thủ cạnh tranh thành loại để xây dựng chiến lược cơng/phịng thủ hay né tránh có hiệu như: - Các đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu: Hầu hết doanh nghiệp công vào đối thủ cạnh tranh yếu Tuy nhiên, cơng vào đối thủ cạnh tranh mạnh vào điểm sơ hở đối thủ họ bỏ qua sơ hở - Các đối thủ cạnh tranh gần hay xa: Các doanh nghiệp tìm cách cơng vào đối thủ cạnh tranh gần giống Tuy nhiên, đơi đối thủ cạnh tranh xa công doanh nghiệp cần đáp trả hành động cạnh tranh đối thủ - Các đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu: Trong ngành có đối thủ tốt đối thủ xấu Những đối thủ xấu địn hiểm bất ngờ, khơng theo luật chơi Một doanh nghiệp khơn ngoan tìm cách lơi kéo đối thủ tốt xa rời đối thủ xấu B.VẬN DỤNG I.Giới thiệu tập đoàn Unilever thương hiệu bột giặt OMO 10 Với kích thước đóng gói khác nhau: từ túi 400gr đến 5kg loại chai nước giặt Tạo thuận tiện sử dụng củ người tiêu dùng + Phân phối: có mặt hầu hết tồn quốc cửa hàng tạp hóa, tiện lợi, hay siêu thị,trang web mua bán, + Xúc tiến: P&G bắt đầu trở lại chiến với chiến dịch content marking mang tên "Biệt đội siêu tốc" để quảng bá cho sản phẩm – nước giặt Tide Plus Chiến dịch chuyên sâu quảng cáo với ý tưởng series phim ngắn gồm tập kể chàng trai giặt tẩy chuyên giúp đỡ chị em phụ nữ giải vấn đề giặt giũ Thông qua đoạn quảng cáo ngắn có nội dung xuyên suốt đó, P&G muốn giới thiệu với người tiêu dùng nước giặt Tide, với công nghệ đột phá giúp áo quần giặt trắng siêu tốc tan nước nhanh gấp lần so với bột giặt thơng thường Sản phẩm cịn tích hợp hương thơm Downy khiến cho quần áo thơm mềm mại Tide nhãn hàng bột giặt tiên phong việc xây dựng nội dung chất lượng để thu hút khách hàng mục tiêu Với việc mở nước riêng thời kì cạnh tranh gay gắt có dấu hiệu bão hịa nay, chiến dịch quảng cáo Tide thu hút ý người tiêu dùng đồng thời lơi kéo lại khách hàng cũ sau thời gian dài dùng bột giặt Omo, Surf, Aba Người tiêu dùng ngày có xu hướng bỏ qua đoạn phim quảng cáo nhàm chán thông thường chiến dịch chiến dịch content marketing với nội dung hài hước, lạ, thông tin cụ thể, rõ ràng lồng ghép khéo léo lựa chọn sáng suốt nhằm tiếp cận giúp khách hàng mục tiêu hiểu rõ sản phẩm Với pha lật ngoạn mục sau thời gian dài bị đối thủ cạnh tranh bột giặt Unilever với Surf, Omo vượt mặt Tide giúp hãng lấy lại vị từ có hội phát triển 2.Mục tiêu - Với vai trò người “giành giật” thị phần Omo, Aba có cách tiếp cận thị trường khác Độc đáo phải nói đến Aba với chiến lược giá ngang ngửa Omo Theo dõi chiến suốt tháng gần đây, chuyên gia trung tâm LSA thấy Đại Việt Hương “liều lĩnh” đầy tự tin khôn ngoan Việc định giá sát Omo mang lại cho Aba mức lợi nhuận biên lớn Tính tốn kỹ, Aba dùng phần lợi nhuận cao để tái đầu tư thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh hệ thống phân phối Aba thực hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng thị trường cách ấn tượng, gây bất ngờ cho đối thủ cạnh tranh Aba tập trung chiếm giữ khu vực Đông Nam Bộ, ĐBSCL, đến nông thôn Bắc Trung Bộ, Tây Bắc Đông Bắc Không vậy, Đại Việt Hương tổ chức lại hệ thống bán lẻ, tuyển thêm nhân viên, thay đổi cách thức bán hàng để phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh đường dài Bằng cách tiếp cận mang tính hệ thống, thiết kế bản, phối hợp nhiều phương pháp giúp cho Aba trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công năm 2012 – 2013 20 - Tide đối thủ nặng kí nhãn hiệu bột giặt Omo, có tên thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, người tiêu dùng đánh giá chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu… Tide định giá sản phẩm ngang tầm giá với Omo, khả quản lý xử lý tình chuyên nghiệp, sử dụng nhiều công nghệ đại với ý nghĩa quảng cáo độc đáo, sáng tạo Không đối thủ khác, Tide thật đáng gờm khơng ngần ngại mà dành giật thị phần, chung phân khúc khách hàng với ông lớn Omo, phân phối rộng khắp nước bột giặt Tide yếu tố khẳng định vị ngành mục tiêu tương lai mà hãng hướng tới 3.Điểm mạnh điểm yếu 3.1 Điểm mạnh a Aba + Sản phẩm bột giặt nhiệt Aba Đại Việt Hương kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay (1); độ giặt tẩy trắng (2); giữ màu vải tươi (3) hương thơm bột giặt (4) vào sản phẩm tung thị trường thu hút yêu thích bà nội trợ Việt Nam tin dùng lựa chọn + Có giá bán phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thấp so với sản phẩm loại (giá thấp Omo 10%) + Mơi trường văn hóa cơng ty Đại Việt Hương vững mạnh, đội ngũ nhân viên giàu tri thức, có tinh thần trách nhiệm cao + Công nghệ cuẩ kỷ 21 áp dụng tốt vào quy trình sản xuất tạo sản phẩm chất lượng sản phẩm cơng ty Đại Việt Hương nói chung sản phẩm bột giặt nhiệt Aba nói riêng + Ln đặt cao tiêu chí đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu, lẽ sản phẩm bột giặt nhiệt Aba từ lâu sâu vào lòng người tiêu dùng + Hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh thành Ở miền Trung, Aba nhãn hiệu ưa chuộng vị trí thứ sau Omo, kế hoạch marketing Aba tập trung chủ yếu khu vực Đồng sông Cửu Long b Tide + Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam, Tide nhãn hiệu nằm “nhận biết” người tiêu dùng (cùng với Omo Viso) Với sức mạnh tài từ tập đồn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn giới với chương trình marketing chuyên nghiệp, P&G với Unilever chiếm lĩnh thị trường bột giặt Việt Nam + Sản phẩm bột giặt Tide kết hợp yếu tố: độ giặt tẩy trắng (1); giữ hương thơm lâu vải (2) hạt nhỏ, mịn dễ hòa tan (4) + Đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo động, tiếp thu công nghệ nhanh 21 + P&G tiếp tục cải tiến sản phẩm không ngừng nhằm đem lại nhiều sản phẩm tốt cho người dùng + P&G đặt giá cho dòng sản phẩm bột giặt Tide thấp so với nhãn hiệu khác, bên cạnh tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hãng + Xúc tiến quảng cáo sản phẩm gây ấn tượng riêng cho người tiêu dùng Vì mà từ quảng cáo "nhảm nhí" thiếu đầu tư, thiếu logic khiến phần lớn người xem muốn "tăng xông", Aba vượt mặt Omo ông lớn Unilever 3.2 Điểm yếu a Aba + Còn yếu nguồn lực so với vài đối thủ cạnh tranh Omo, Ariel,… + Việc quảng bá hình ảnh cịn hạn chế + Chưa phát triển sang quốc gia khác + Tăng trưởng thị phần hạn chế số khu vực, thị trường tiêu thụ phía Bắc chưa phát triển tốt + Sự tăng trưởng liên tục năm qua tạo áp lực lên hệ thống quản lý nhân công ty Nhiều sản phẩm tung thi trường chưa đạt phát triển mong muốn Đội ngũ kế thừa chưa có đầy đủ lực + Xúc tiến quảng cáo sản phẩm gây ấn tượng riêng lại ấn tượng tiêu cực đến người tiêu dùng Nếu lâu dài, bị người tiêu dùng quay lưng b Tide + Phân khúc thị trường thấp + Tăng trưởng thị phần hạn chế nhiều khu vực nước, thị trường tiêu thụ chưa phát triển miền + Tide thị trường Mỹ định giá cao quan tâm đến chất lượng nhiều nên người mua Ước lượng phản ứng đối thủ Hai nhãn hiệu Aba Tide đối thủ cạnh tranh gần với Omo thị trường bột giặt Việt Nam Hiện nay, nhãn hiệu bột giặt nắm phần lớn thị phần Việt Nam tiếp tục tranh giành Vì vậy, giả sử Unilever cho tung thị trường chủng loại bột giặt thuộc nhẫn hiệu Omo, dựa mục tiêu, chiến lược điểm mạnh điểm yếu đối thủ, dự đoán, ước lượng trước phản ứng Aba Tide 4.1 Aba Aba đối thủ cạnh tranh trực tiếp Omo Công ty Đại Việt Hương định hướng kinh doanh theo đa dạng hóa sản phẩm Vì vậy, Omo tung thị trường loại sản phẩm mới, Aba phản ứng mạnh mẽ với sản phẩm Đại Việt Hương bắt đầu nghiên cứu để tung thị trường sản phẩm thuộc nhãn hiệu Aba thời gian gần để cạnh tranh với Omo Bên cạnh đó, tiếp tục đẩy mạnh chiến lược marketing, quảng cáo phương 22 tiện truyền thông để đưa sản phẩm có Aba đến gần với tập khách hàng mục tiêu hãng; thay đổi sách giá cho dòng sản phẩm Aba để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Omo 4.2 Tide P&G hướng đến mục tiêu cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng giá trị vượt trội để cải thiện đời sống người tiêu dùng Khi sang đến thị trường Việt Nam, mục tiêu P&G giảm giá thấp để tiếp cận khách hàng thu nhập tầm trung nên sản phẩm thuộc nhãn hiệu bột giặt Tide có giá phải chăng, thấp 30% so với giá Omo Tide không cạnh tranh với Omo theo đa dạng sản phẩm mà trọng vào giá nhiều hơn, Omo tung thị trường sản phẩm bột giặt mới, Tide không phản ứng nhiều với sản phẩm Tide tiếp tục đẩy mạnh chiến lược marketing với nội dung phong phú, chất lượng để quảng bá cho Tide Plus, đồng thời nhằm thu hút tập khách hàng mục tiêu hãng IV CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO OMO Chiến lược marketing-mix a) Chiến lược sản phẩm Trong chiến lược Marketing 4P mình, OMO tập trung vào cải tiến sản phẩm cách liên tục đời nhiều loại sản phẩm Với thị trường Việt Nam thị trường sản phẩm bột giặt cịn q với người tiêu dùng Omo định vị sản phẩm có yếu tố “Trắng sáng” Chính yếu tố định hình đầu người tiêu dùng sản phẩm tốt có khả cao tẩy rửa ùng với phát triển nhu cầu người dùng, OMO liên tục cho đời sản phẩm phù hợp với nhu cầu, điều kiện người tiêu dùng Việt như: OMO MATIC dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ “chỉ ngâm sạch”, kết hợp OMO với nước xả vải COMFORT, Hơn Omo tập trung vào thiết kế bao bì sản phẩm cách gây ý với màu sắc tông màu chủ đạo Omo đỏ trắng xanh dương đậm Omo cải tiến loại bao bì như: dạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg … để tiện lợi cho người tiêu dùng bảo quản cách tốt Điều mẻ hình ảnh hai mặc bao bì hai màu sắc khác màu xanh cam tươi biểu cho hình ảnh “trẻ học điều hay, ngại vết bẩn” Omo Và đa dạng bao bì dạng chai dạng ni lơng với kích thước khác tiện lợi mua sử dụng Việc tập trung vào bao bì sản phẩm chuyện bên cạnh Omo cịn tập trung vào dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, hãng biết dịch vụ “kim nam” để khiến người dùng trở thành khách hàng trung thành Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng việc giúp Omo đứng vững thị trường như: Mở rộng thị trường, giảm giá, hỗ trợ khách hàng, tư vấn… Chính điều khiến Omo người dùng nhớ đến nhắc sản phẩm bột giặt cho gia đình 23 Để bảo vệ uy tín thương hiệu, quyền sở hữu trí tuệ, sản phẩm OMO có thêm tem logo nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng b) Chiến lược giá Giá thành phần không phần quan trọng chiến lược Marketing Mix Omo bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu, điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Từ gia nhập thị trường Omo áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường thương hiệu khoảng năm đầu giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá sản phẩm loại tăng Chính chiến lược giúp Omo bước giành thị phần từ đối thủ khác Có thể nhớ lại chiến giá năm 2002 Omo đối thủ trực tiếp lúc P&G, hai hãng có chiến lược “ăn miếng trả miếng” giảm giá kích thích mua hàng Cuộc chiến người hưởng lợi nhiều khách hàng, sau Omo chứng minh chiến lược khôn ngoan hãng khiến người dùng trở nên quen thuộc với sản phẩm hãng Sau đó, hãng tăng giá trở lại người dùng mặc định với chất lượng hãng đôi với mức giá đề hợp lý c) Chiến lược phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, cơng ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thơng qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối 24 cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm ưa thích phù hợp.Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Đến nước có 100.000 địa điểm có bày bán, giới thiệu sản phẩm cơng ty Unilever nói chung nhãn hàng OMO nói riêng d) Chiến lược xúc tiến thương mại Chiến lược quảng cáo coi điểm mạnh chiến lược Marketing Mix Omo, thâm nhập vào thị trường Unilever cho quảng cáo bán hàng trực tiếp làm mục tiêu doanh nghiệp Tiếp theo đó, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội OMO sử dụng đa dạng gần tất kênh truyền thông OMO quảng cáo với tần suất cao hầy hết phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu OMO – thương hiệu hàng đầu ngành hóa mỹ phẩm, nhãn hiệu bột giặt hàng đầu Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Ngồi cơng ty tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đình để bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm,chú trọng đến đối tượng bà nội trợ OMO sử dụng kênh Marketing trực tiếp thu nhập khách hàng, trung tập chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thơng tin chương trình khuyến cơng ty Thêm vào việc tạo dựng thiện cảm với khách hàng yếu tố để hãng ghi điểm với khách hàng, hoạt động hướng tới cộng đồng Omo hướng ứng lớn như: “Ngày hội túi tài năng”, “Omo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu lòng vàng”… Đây hoạt động có tính xã hội cao, từ ghi điểm đến khán giả, tâm lý khách hàng muốn thương hiệu sử dụng thương hiệu “sạch từ hình thức lẫn giá trị”, việc lồng ghép sản phẩm vào chương trình bước khôn ngoan hãng nhằm quảng bá sản phẩm Viral video lợi hãng, hãng nắm bắt nhanh xu hướng xã hội Những viral quảng cáo “Tấm cám chuyện Omo kể” thu hút 10 triệu lượt xem, clip quảng cáo tết đề cao giá trị gia đình Omo điểm khiến thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng Việc chọn kênh Youtube hay mạng xã hội truyền thông nước đầy thông minh chiến lược Marketing Mix Omo thời đại Digital Marketing 25 lên kênh Marketing phổ biến Omo hay Unilever tận dụng cách triệt để Chiến lược sản phẩm Ngay từ ngày đầu xuất thị trường, Omo định vị sản phẩm có yếu tố “Trắng sáng” Chính vậy, thương hiệu khắc vào tâm trí người tiêu dùng sản phẩm tốt có khả cao tẩy rửa Ứng với phát triển nhu cầu người dùng, OMO liên tục cho đời sản phẩm phù hợp với nhu cầu, điều kiện người tiêu dùng Việt như: OMO Matic dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ “chỉ ngâm sạch”, kết hợp OMO với nước xả vải COMFORT, công nghệ giặt xanh, OMO X3 bảo vệ - giải pháp toàn diện cho máy giặt cửa trước Hơn Omo tập trung vào thiết kế bao bì sản phẩm cách gây ý với màu sắc tông màu chủ đạo Omo đỏ trắng xanh dương đậm Omo ln cải tiến loại bao bì như: dạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg … để tiện lợi cho người tiêu dùng bảo quản cách tốt Trong ngành hàng giặt tẩy, phụ nữ nội trợ hay có thói quen xử lý vết bẩn cứng đầu (pre-treat) cách vò chung với nước giặt/bột giặt trước cho quần áo bẩn vào máy giặt Với thiết kế bao bì đột phá chai nước giặt OMO Matic Smart Wash có gắn banh giặt thơng minh, hỗ trợ xử lý vết bẩn cứng đầu cho khách hàng có thói quen pre-treat vết bẩn (dùng banh giặt để chà lên vết bẩn cách nhẹ nhàng, thay tốn nhiều sức vị) Có thể thấy, sản phẩm OMO phổ biến người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, OMO phải có chiến lược sản phẩm phù hợp để giữ vững vị phát triển Điều đòi hỏi cơng ty phải có đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu thị trường thiết kế sản phẩm dựa lợi ích mà khách hàng tìm kiếm Sau số chiến lược mà nhóm em xin đề xuất để mang lại hiệu hoạt động cho doanh nghiệp: Trước hết, doanh nghiệp phải có chuẩn bị có ý tưởng cải tiến chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tẩy vết bẩn khó giặt quần áo, đánh bay mùi hôi mang lại hương thơm lâu dài quần áo Sau yếu tố then chốt định ưu điểm trội so với đối thủ an toàn cho da tay, diệt vi khuẩn gây bệnh, dễ hòa tan tối ưu công đoạn giặt giũ, lưu giữ mềm mại sợi vải,… Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần trọng đến kiểu dáng, mẫu mã Kiểu dáng phải bắt mắt, gây ý độc đáo, khác biệt với sản phẩm loại có sẵn thị trường, để sản phẩm doanh nghiệp đặt giá với nhãn hiệu khác người mua ý đến Tùy theo thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải có kiểu bao bì thiết kế khác Nhưng kiểu dáng sản phẩm phải đảm bảo tiện lợi cho khách hàng quai cầm, hay sản phẩm khơng cần cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng 26 Ngoài việc sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng, cịn phải thể tính nhân văn, tính cộng đồng, an tồn, bảo vệ môi trường,… OMO nên nghiên cứu cho sản phẩm từ nguyên liệu đến bao bì sản xuất với tiêu chí thân thiện với mơi trường, phù hợp với lối sống lành mạnh, lối sống xanh xu hướng nhiều người theo đuổi Chiến lược giá Với mục đích cố gắng thỏa mãn cao mong muốn khách hàng,tập đoàn Unilever cho đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp Xem xét dòng sản phẩm chủ yếu sau OMO: Giá gói sản phẩm 3kg Tính OMO đỏ Công thức tinh thể trắng sáng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người dùng OMO lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 87000 đ – chỗ khó giặt áo quần 108500 đ OMO tự tin đánh bật vết bẩn lần giặt Ngoài sức mạnh vượt trội OMO Đỏ, OMO Comfor OMO Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn – Hương ngàn 106500 đ hoa lên sợi vải, cho áo quần thơm mát hoa thật lâu OMO tẩy an toàn đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhanh hơn, tốn cơng sức OMO tẩy an tồn kết hợp sức mạnh: - Sức mạnh vò OMO – Tẩy 165000 đ - Sức mạnh chà an toàn - Sức mạnh tẩy an toàn Giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trông 10 chỗ khó giặt quần áo nhanh hơn, tốn công sức OMO Matic – Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt 113000 đ Dành cho Bột giặt hãng máy giặt máy giặt cửa hàng đầu khuyên dùng OMO Matic cho máy giặt cửa với 27 cơng thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt Bột giặt hãng máy giặt OMO Matic – hàng đầu khuyên dùng Dành cho OMO Matic cho máy giặt cửa trước với 165000 đ máy giặt cửa công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn dấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa trước Với tính xử lý trực tiếp vết bẩn vượt trội, nước giặt có cơng dụng hiệu việc làm vết bẩn cứng đầu quần áo, vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực Công thức nước giặt chứa hợp chất có hoạt tính bề mặt cao đậm đặc hơn, giúp làm vết bẩn nhanh Nước giặt Chai 2l giá OMO Nước giặt có khả hịa tan hồn tồn 89000 đ nước, giúp thấm sâu vào sợi vải, đánh bật tận gốc vết bẩn quần áo Nước giặt giải pháp hồn hảo cho việc chăm sóc trang phục, kể loại vải khó tính lụa, linen, len…, mà trước người tiêu dùng thường phải dùng dầu gội hay sữa tắm để giặt *Quan hệ giá thương hiệu OMO nhiều loại sản phẩm tập đồn Unilever, gọi nhãn hiệu hàng hóa, OMO thương hiệu vị trí dẫn đầu chất lương thị trường, không Việt Nam mà giới Khi nhắc đến OMO, đa số người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng biết loại bột giặt nét khác biệt so với sản phẩm loại khác, OMO xem thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Nếu đa số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, lựa chọn OMO lúc thương hiệu OMO xem trustmark – Trustmark thương hiệu tin dùng *Quan hệ giá chiến lược kinh doanh 28 Công ty tận dụng điểm mạnh tối đa vốn có phát huy hội thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ môi năm Sau vài phân tích chiến lược cơng ty Chiến lược cạnh tranh giá: OMO sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.Do đó, Công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp OMO dành lấy thị phần cao.Bên cạnh đó, OMO đẩy mạnh chương trình khuyến như: tặng thêm khối lượng sản phẩm giá không đổi; mua OMO tặng theo sản phẩm đính kèm… Chiến lược phân phối-xúc tiến thương mại 4.1 Hệ thống phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác -Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng có lịng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Do vậy, loại hình thơng tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền hình, báo chí internet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng dân chúng Chính vậy, cơng ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán -Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ thống lĩnh Mặt khác, dựa thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối qua đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà bn sĩ 29 Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro Bình Phú TPHCM hay hệ thống Metro khác thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo Unilever cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm Omo chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lí độc quyền vùng định mà công ty nước ngồi áp dụng Unilever Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối 4.2 Chiến lược xúc tiến Xúc tiến loạt hỗn hợp hoạt động: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo Unilever kết hợp tất hoạt động xúc tiến đặc biệt quảng cáo bán hàng trực tiếp Nhãn hiệu Omo “nằm lòng” người tiêu dùng Việt Nam Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Ngồi công ty tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đình để bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cách trực tiếp tiếp nhận phản 30 ánh người tiêu dùng sản phẩm, trọng đến đối tượng bà nội trợ Đến nơi cộng cộng để phát miễn phí gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt cơng ty cịn đưa người địa phương, vùng nông thôn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cung cấp thơng tin cho khách hàng Hiện hình thức bán hàng trực tiếp khơng cịn trọng trước, sản phẩm Omo quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hàng năm Omo tiếp tục phát gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng Các hoạt động khuyến Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu cao Bằng chứng cho thành cơng hành động “90% hộ gia đình sử dụng bột giặt Omo lần” Nếu hỏi người nội trợ Việt nam dù có sử dụng Omo hay đến tên nhãn hiệu Omo Nhưng có lẽ điều đặc biệt Omo đồng hành nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu Vì hoạt động hướng tới cộng đồng Omo hưởng ứng lớn người tiêu dùng nói chung bà nội trợ nói riêng Như “ngày hội túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu lịng vàng” , chương trình sơn trường học tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết Hiện nay, Omo củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Omo không ngừng tổ chức thực chương trình hoạt động đến với khách hàng Chương trình “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” với mục tiêu tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”,… V.GIẢI PHÁP CHUNG NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO OMO Tích cực tìm kiếm nhà cung cấp nước để hạn chế việc nhập nguyên nhiên vật liệu, tiết kiệm chi phí Cần có chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với văn hóa Á Đơng Tăng cường hoạt động hướng đến cộng đồng, xã hội để gây dựng nhận thức thương hiệu, tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng Quan tâm nhiều đến sản phẩm khuyến để sản đến tận tay người tiêu dùng, tránh trường hợp người bán giữ lại để bán Đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường để tạo sản phẩm dich vụ thỏa mãn tối đa người tiêu dùng, tranh thủ khoảng trống thị trường Cần có sách giá mức giá hợp áp dụng riêng cho khu vực nông thôn Cần xây dựng kênh phân phối theo chiều sâu, mở rộng kênh phân phối trực tiếp để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà qua nhiều nhà trung gian Cần chương trình đào tạo nâng cao tay nghề cho cơng nhân đặc biệt khâu thiết kế sản phẩm KẾT LUẬN 31 Có thể nói ngày thương trường khốc liệt, doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt, số thương hiệu ngày nhiều, người tiêu dùng cịn chưa biết đến thương hiệu biến Để tồn phát triển, tất doanh nghiệp khơng phải tìm cách thuyết phục lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm cung cấp vừa phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh, tạo dấu ấn đậm nét so với đối thủ lịng khách hàng Việc phân tích lực lượng, nhận diện đối thủ cạnh tranh phân tích lực cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nói chung nhãn hiệu OMO nói riêng biết tương quan so sánh điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ Hiểu khác biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mấu chốt để tìm khoảng trống lấp đầy thị trường Từ đưa chiến lược phát triển, tìm nhu cầu chưa đáp ứng thị trường để đem đến hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp, tránh rủi ro đáng tiếc Với chiến lược định vị nêu, OMO ngày có bước đắn định vị thương hiệu mình, dần đần đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng phát triển theo thời gian Hiện OMO vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam, lựa chọn số phần đông bà nội trợ lựa chọn sản phẩm bột giặt cho gia đình 32 ... trường Vi? ??t Nam - Độ tuổi : Không phân biệt tuổi tác, phù hợp với đối tượng - Quy mơ gia đình: Hộ gia đình hạt nhân đến hộ gia đình nhiều hệ,… - Thu nhập: Phù hợp với người có thu nhập từ thấp đến. .. hiểu động thái ngành Về bản, vi? ??c phân tích vi? ??c tìm hiểu điều kiện tạo nên sở cho cầu cung Những điều kiện lại ảnh hưởng đếu cấu ngành Cơ cấu ngành đến lại ảnh hưởng đến đạo ngành lĩnh vực phát... lượng tốt Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác người mà có thói quen hành vi mua sắm khác Nếu thu nhập thấp người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá Vậy nên yếu tố chất