Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty xuất nhập khẩu ARTEXPORT

Lời nói đầu Sau 10 năm thực đ-ờng lối đổi mở cửa, kinh tế Việt nam đà đạt đ-ợc thành tựu quan trọng Đời sống nhân dân b-ớc đ-ợc cải thiện, hàng hoá thị tr-ờng n-ớc ngày đa dạng, phong phú đáp ứng đ-ợc nhu cầu n-ớc xuất sang thị tr-ờng giới Để nhanh chóng phát triển kinh tế hội nhập vào thị tr-ờng giới khu vực Bên cạnh mặt lợi mở cửa kinh tế phải đối mặt với khó khăn từ bên hàng hoá họ xâm nhập vào thị tr-ờng n-ớc ta dẫn tới việc cạnh tranh thị tr-ờng hàng hoá trở nên gay gắt Chính điều kiện đó, vấn đề đặt cho doanh nghiệp để v-ợt lên chiếm -u thị tr-ờng kinh doanh có hiệu Marketing ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp, đà góp phần vào thành công doanh nghiệp đem đến cho doanh nghiệp động, linh hoạt kinh doanh khả tiếp cận thị tr-ờng Marketing đà đ-ợc doanh nghiệp xem nh- công cụ để chiến thắng cạnh tranh Mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất n-ớc ta ch-a phát triển mạnh chủ yếu làm thủ công Hầu nh- chứa có trang bị máy móc thiết bị, nên xuất hàng thủ công mỹ nghệ qui mô nhỏ, thêm vào míi chun tõ c¬ chÕ bao cÊp sang c¬ chÕ thị tr-ờng nên có nhiều bỡ ngỡ mẫu mÃ, phẩm chất, giá Công ty ARTEXPORT công ty thực chức xuất nhập mặt hàng thủ công mỹ nghệ để thích nghi với chế thị tr-ờng Từ tổ chức cán bộ, chiến l-ợc, chiến thuật sản xuất kinh doanh tới nghiên cứu thị tr-ờng, mẫu mà sản phẩm, giá tuyên truyền quảng cáo, công nghệ sản xuất Đây vấn đề cấp bách mà doanh nghiệp có ARTEXPORT cần giải đáp Những vấn đề phụ thuộc vào kết sản xuất kinh doanh công ty Với nhận thức trên, đà chọn đề tài Phát triển hoạt động Marketing kinh doanh xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty xuất nhập ARTEXPORT để làm đề tài nghiên cứu Trên sở nghiên cứu đánh giá hoạt động Marketing xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty vận dụng t- kinh tế, chế kinh doanh đối chiếu với nhận thức trình học tập tài liệu tham khảo Chỉ mặt -u điểm, nh-ợc điểm, mâu thuẫn tìm nguyên nhân dẫn đến kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ARTEXPORT Từ rút học thành công đồng thời đề xuất biện pháp góp phần bổ sung, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ công ty Xin trân trọng cám ơn dạy tận tình thầy cô giáo Thầy giáo Th.s Vũ Minh Đức_ giảng viên Khoa Marketing Tr-ờng Đại học Kinh tế Quốc dân cán phòng xuất nhập 11 công ty xuất nhập thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT đà giúp đỡ hoàn thành chuyên đề Ch-ơng I: Những vấn đề lÝ ln Marketing- xt khÈu I kh¸i qu¸t chung vỊ MARketing Sự đời phát triển Marketing Các nhà sản xuất, kinh doanh có mong muốn sản phẩm họ thoả mẵn tối đa nhu cầu ng-ời tiêu dùng Để đạt đ-ợc mục tiêu họ tiến hành thử nghiệm khác thử nghiệm Marketing đà đem lại thành công cho nhà sản xuất Nh- Marketinh đ-ợc đời áp dụng lĩnh vực bán hàng Hoạt động Marketing đà xuất vào năm đầu kỉ 20 đ-ợc nhà kinh doanh cđa Mü, NhËt ¸p dơng b»ng c¸c biện pháp mẻ nh-: Phục vụ tối đa theo yêu cầu khách hàng, sẵn sàng đổi lại sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có th-ởng, có chiết khấu, giảm giá Các biện pháp tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán hàng nhanh với khối l-ợng lớn thu đ-ợc nhiều lợi nhuận Tuy nhiên ph-ơng pháp đ-ợc thực cách đơn lẻ hoạt động mang tính bề thị tr-ờng Dần dần phát triển sản xuất, qui mô cấu thị tr-ờng, hoạt động Marketing nói không phù hợp với qui mô sản xuất thị tr-ờng ngày lớn, thay đổi Các nhà kinh doanh đà liên kết để tạo thống cung ứng hàng hoá nhu cầu tiêu dùng Marketing trở thành hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng Giai đoạn từ đầu kỉ 20 đến chiến tranh giới lần hoạt động Marketing đ-ợc coi Marketing truyền thống Marketing truyền thống có đặc tr-ng là: Coi thị tr-ờng l-u thông khau quan trọng trình sản xuất Hoạt động Marketing truyền thống Làm thị trường sau tổ chức trình phân phối cung ứng hàng hoá nhanh Lúc nhà kinh doanh đà nhận rõ đ-ợc vai trò ng-ời mua Tức ng-ời mua giữ vai trò định thị tr-ờng Nh-ng có đặc tr-ng bật Marketing giai đoạn hoạt động theo định h-ớng sản xuất Nghĩa bán mà có mà thị tr-ờng cần Marketing truỳen thống tảng cho phát triển Marketing đại sau Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn gay gắt Tình hình kinh tế giới có nhiều thay đổi Cạnh tranh tự công ty để chiếm lĩnh thị tr-ờng tiêu thụ đà phá vỡ cân đối cung ứng hàng hoá nhu cầu tiêu dùng Khủng hoảng kinh tế giới 1929-1932 minh chứng cho hạn chế loại hình Marketing truyền thống Chính Marketing đại đời Sự có mặt Marketing đại đà góp phần không nhỏ vào việc khăc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển ã Đặc tr-ng Marketing đại: Thị tr-ờng ng-ời mua có vai trò định, nhu cầu mục tiêu sản xuất thoả mÃn nhu cầu yếu tố định trình sản xuất Việc làm Marketing đại phát nhu cầu thị tr-ờng (nắm bắt nhu cầu) sau đếnd việc tổ chức tất khâu khác trình tái sản xuất, nh- sản xuất phân phối để có đ-ợc cung ứng nhanh nhất, nhiều hàng hoá thị tr-ờng nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu Khẩu hiệu Marketing đại lúc bán thị trường cần mà ta sẵn có Marketing đại không bó hẹp lĩnh vực kinh doanh th-ơng mại mà đà lan rộng sang lĩnh vực khác đời sống xà hội trở thành hoạt động quan trọng chiến l-ợc phát triển công ty Marketing vải trò doanh nghiệp 2.1 Định nghĩa Marketing Hiện có nhiều định nghĩa Marketing mà ch-a có đ-a định nghĩa thống Marketing theo nghĩa đen làm thị trường hoạt động bán hàng Tuy nhiên với ý nghĩa nh- ch-a phản ánh đầy đủ chất chức Marketing Có thể nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing ã Định nghĩa học viện HAMTION (Mỹ) Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hoá đ-ợc d-a từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng ã Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing việc tiến hành hoạt đông kinh doanh có liên quan trức tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng ã Định nghĩa PHKOTLER (Mỹ) Marketing hoạt động ng-ời h-ớng tới thoả mÃn nhu cầu -ớc muốn thông qua trao đổi ã Định nghĩa British of Marketing (Anh) Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển biến sức mua ng-ời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đ-a hàng hoá đến ng-ời tiêu dùng cuối nhằm thu đ-ợc lợi nhuận nh- mong muốn Từ định nghĩa trên, đ-a số đặc tr-ng Marketing nh- sau: Marketing tất hình thức biện pháp, nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện công ty mà nội dung gồm việc sau; - Phát nhu cầu xà hội mặt hàng biến nhu cầu thành nhu cầu thực tế - Tổ chức sản xuất hàng hoá phù hợp với nhu cầu - Tổ chức cung ứng hàng hoá cách nhanh thị tr-ờng - ứng sử linh hoạt với biến động thị tr-ờng để bán đ-ợc nhiều hàng hoá thoả mÃn tôí đa nhu cầu thu đ-ợc lợi nhuận cao Nh×n chung, Marketing cã nhiỊu néi dung phong phó, mèi định nghĩa nhấn mạnh nội dung Marketing nghiên cứu thị tr-ờng để đ-a biẹn pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu loại hàng hoá hay dịch vụ 2.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp Khi đời, Marketing khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực th-ơng mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá dịch vụ đà có sẵn nhằm thu đ-ọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp Marketing đà tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với tính -u việt Marketing không phát huy lĩnh vực th-ơng mại mà ngày đ-ợc áp dụng rộng rÃi lĩnh vực phi th-ơng mại khác Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng ng-ời sản xuất xích lại gần Ngoài ra, có vai trò h-ớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, Marketing công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đ-ợc vị th-ơng tr-ờng Với lợi Mar keting đà mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đà trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu Những sách Marketing-Mix Sau định đ-a sản phẩm thị tr-ờng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống Marketing-mix để thực Hệ thống Marketing-mix kết hợp hài hoà sách cấu thành chủ yếu sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch tr-ơng, xúc tiến bán 3.1 Chính sách sản phẩm sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống Mar-mix Chính sách sản phẩm nhân tốa định sách kinh doanh nh- sách Mar-mix, công ty tồn phát triển thông qua l-ợng sản phẩm hay dịch vụ đ-ợc cung ứng Hàng hoá tất thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn đ-ợc chào bán thị tr-ờng voứi mơc ®Ých thu hót sù chó ý, mua, sư dơng hay tiêu dùng Đó vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật Xét từ góc độ Marketing, sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua chu kỳ sống gồm giai đoạn là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm thị tr-ờng - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng tr-ởng - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm tr-ởng thành, bÃo hoà - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái Chu kỳ sống sản phẩm quÃng thời gian kể từ lúc sản phẩm đ-ợc tung thị tr-ờng lúc biến Các doanh nghiệp th-ờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sô9ngs sản phẩm nhằm mục đích thấy đ-ợc đặc tr-ng giai đoạn chu kỳ, từ có giải pháp Marketing t-ơng ứng phù hợp nhằm làm cho sản phẩm v-ợt qua tất giai đoạn chu kỳ sống tốt lại tiếp tục chu kỳ 3.2 Chính sách giá Giá hàng hoá l-ợng tiền mà ng-ời tiêu dùng bỏ để chi trả loại hàng hoá đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giá đóng vai trò lớn phận cấu thành Mar-mix công cụ cạnh tranh đắc lực Đối với ng-ời tiêu dùng giá có ảnh h-ởng lớn trình mua hàng hoá dịch vụ Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lÃi đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận điều kiện thị tr-ờng Dựa vào yêu cầu khác trình hình thành giá để xác lập giá khác ban đầu loại sản phẩm dựa sau: + Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá Nhà n-ớc Thông th-ờng nhà n-ớc quản lý giá điều kiện kinh tế thị tr-ờng thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần giá sàn quản lý gián tiếp cách Nhà n-ớc tìm ph-ơng h-ớng tác động vào quan hệ cung cầu thị tr-ờng từ điều chỉnh giá cho kinh tế + Dựa vào đặc tính sản phẩm hai yếu tố : chu kỳ sống chi phí sản xuất + Dựa vào mục tiêu doanh nghiệp nh- mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị tr-ờng + Dựa vào nhu cầu thị tr-ờng t-ơng lai + Dựa vào khả cạnh tranh công ty thị tr-ờng Việc xác định giá cho loại hàng hoá rÊt quan träng, ®ã nã cịng hÕt søc phøc tạp khó khăn Thông th-ờng trình gồm giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Công ty phải định mục tiêu hay mục tiêu Marketing cách kỹ nh-: Mục tiêu bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận tr-ớc mắt, giành thị phần hay chất l-ợng hàng hoá Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí thay đổi nh- khối l-ợng sản phẩm khác đời Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho đ-ờng càu đồ thị thể số l-ợng hàng hoá chắn bán đ-ợc thị tr-ờng khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác Nhu cầu thị tr-ờng không co giÃn giá công ty đặt cao Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm xác định vị trí giá cho hàng hoá Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho ph-ơng pháp hình thành giá sau: - Chi phí bình quân cộng lÃi - phân tích điểm hoà vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Xác định giá vào giá trị cảm nhận đ-ợc hàng hoá - Xác định giá vào mức giá hành xác định sở thầu kín Công ty định giá cuối cho hàng hoá cần l-u ý đến chấp nhận mặt tâm lý đầy đủ nhất, giá thiết phải kiểm tra xem giá có phù hợp với mục tiêu sachs công ty thi hành không ng-ời phân phối nhà kinh doanh, nhân viên bán hàng công ty, đối thủ cạnh tranh, cung ứng quan Nhà n-ớc có sẵn sàng chấp nhận không 3.3 Chính sách lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân mà qua ng-ời bán thực việc chuyển giao cho ng-êi tiªu dïng qun sư dơng hay qun sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể Kenh phân phối đ-ờng hàng hoá đ-ợc l-u thông từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng Nhờ mà khắc phục đ-ợc trở ngại thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với ng-ời muốn sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối làm số chức năng: Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi Kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng trì mối quan hệ với ng-ời mua tiềm ẩn Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đ-ợc yêu cầu ng-ời mua Việc liên quan đến hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp đóng gói Tiến hành th-ơng l-ợng, việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực b-ớc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng Tổ chức l-u thông hàng hoá, vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hoá Đảm bảo kinh phí- tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh ã Các thành viên kênh phân phối Marketing bao gồm: - Ng-ời cung ứng (doanh nghiệp sản xuất, ng-ời xuất ) ng-ời bắt đầu kênh có nhiệm vụ cấp hàng hoá cho l-u thông - Ng-ời trung gian ( gồm phần tử trung gian nh- đại lý cấp 1,2 ng-ời bán buôn, ng-ời bán lẻ ) ng-ời trung gian nhà sản xuất ng-ời tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hoá l-u thông thuận lợi - Hệ thống kho tàng, bến bÃi, ph-ơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị tr-ờng, dịch vụ khác tham gia vào kênh phân phối - Ng-ời tiêu dùng khâu cuối kênh Trong kênh phân phối số l-ợng trung gian nhiều hay tuỳ thuộc vào vị trí, thị phần, khả tài chín công ty nh- uy tín công ty thị tr-ờng Trong thực tế th-ờng có loại kênh phân phối sau: + Kênh cấp không: Nhà sản xuất Ng-ời tiêu dùng Nhà xuất nhập + Kênh cấp 1: Nhà sản xuất Nhà xuất nhập Ng-ời bán lẻ Ng-ời tiêu dùng + kênh cấp 2: Kênh cấp không (Marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh bán hàng l-u động, bán hàng qua b-u điện bán hàng qua cửa hàng nhà sản xuất 10 Công tác tiến hành hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng Nh- phần đà phân tích, mặt hàng thủ công mỹ nghệ có tính chất đặc biệt mang sắc dân tộc Vì hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng đặt lên vấn đề hàng đầu Từ tr-ớc đến nay, Công ty thực hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng mặt hàng xuất khác nói chung Hoạt động công ty tìm kiếm bạn hàng thông qua hội thảo, hội nghị, triển lÃm ngành phần khách hàng có nhu cầu tự tìm đến giới thiệu Bộ th-ơng mại Công ty có thông tin công ty có hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ n-ớc giới Các thông tin mà công ty thu đ-ợc số mơ hồ nh- khả xuất số công ty khả sản xuất số n-ớc chủ yếu, l-ợng tiêu thụ hàng thủ công mỹ nghệ bình quân giới không cập nhật Đặc biệt công ty ch-a có sâu tìm hiểu thị tr-ờng n-ớc nh- thị tr-ờng n-ớc Vì công ty ch-a có đ-ợc thị tr-ờng tiêu thụ tốt Để thúc đẩy hoạt động công ty cần thiết phải tiến hành tốt hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng Công việc cập nhật thông tin thị tr-ờng cần phải th-ờng xuyên, xác phòng Marketing đảm nhiệm Hoạt động gồm số công việc chủ yếu sau: Thứ nhất: tìm kiếm thị tr-ờng có nhu cầu sản phẩm, đánh giá thị tr-ờng cũ tất mặt nh- kinh tế, trị, luật pháp, đối thủ cạnh tranh đà , có thị tr-ờng Cần thu thập thông tin dung l-ợng thị tr-ờng biến động thị tr-ờng Thứ hai: từ việc tìm kiếm phòng Marketing tiến hành phân tích đánh giá thị tr-ờng, kết hợp với việc đánh giá khả thị tr-ờng để tìm doạn thị tr-ờng thị tr-ờng mà công ty có khả xâm nhập giữ vững mở rộng thị phần công ty 49 Thứ ba: Thông qua việc đánh giá hội thị tr-ờng để thực việc hoạch định ph-ơng thức thâm nhập gĩ vững đoạn thị tr-ờng, thị tr-ờng đà xác định Trong công ty hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ hoạt động xuất chủ yếu viƯc xt nhËp khÈu tỉng hỵp Nh- vËy lÜnh vực xuất nhập công ty mặt hàng có liên kết với Việc nâng cao hiệu hoạt động xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ phải kèm với nâng cao hiệu xuất tổng hợp Nếu không hoạt động xuất công ty không đạt đ-ợc mục tiêu, kế hoạch mục tiêu công ty thành lập đà quy định Vì hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng không góp phần hoạch định sách Marketing-mix mặt hàng thủ công mỹ nghệ mà thúc đẩy hoạt động xuất có vhiệu việc xuất nhập tổng hợp Xác định thị tr-ờng , đoạn thị tr-ờng mục tiêu Từ thông tin thu đ-ợc công tác nghiên cứu thị tr-ờng trên, công ty cần thiết phải xác định cho đoạn thị tr-ờng mcụ tiêu thời gian tới từ có chiến l-ợc , chiến thuật Marketing phù hợp Thông qua bảng số liệu tình hình xuất công ty ta thấy số n-ớc khách hàng chủ yếu công ty Pháp, Đức, Đài Loan, Nhật công ty nên có biện pháp trọng mở rộng khu vực thị tr-ờng cách hiệu Hoạt động thu thập thông tin Thu thập thông tin giai đoạn quan trọng đẻ lập chiến l-ợc Marketing Một thu thập thông tin kỹ l-ỡng hiệu chiến l-ợc Marketing công ty chắn Tr-ớc công ty đà có biện pháp thu thập thông tin thị tr-ờng nhđặc điểm, nhu cầu khách hàng, biến động thị tr-ờng thôngqua biện pháp thu thập qua tạp chí, sách báo chuyên ngành, thông qua hội thảo, hội chợ, khoa học ngành hay qua phòng giao dịch hay qua số bạn 50 hàng công ty Nói chung thông tin có giá trị giúp công ty có biện pháp, sách, chiến l-ợc Marketing cụ thể với thay đổi thị tr-ờng Nh-ng việc thu thập thông tin có bất lợi công ty th-ờng bị động việc thu thập thông tin phải trờ đợi , lệ thuộc vào ng-ời khác thông tin đến công ty chậm (do nguồn sách báo, tạp chí đến chậm) ảnh h-ởng xấu đến thay đổi sách công ty hoạt động xuất thủ công mỹ nghệ Qua phân tích xin đề nghị với ban lÃnh đạo công ty : cần phải có đánh giá mức vị trí hoạt động kinh doanh xuất nhập để từ có ph-ơng thức thu thập thông tin, tìm kiếm thông tin đắn Tôi xin đề cử số biện pháp: Nếu công ty thấy hoạt động xuất thực hoạt động quan trọng công ty công ty tổ chức việc tìm kiêms thông tin cách trực tiếp qua khách hàng công ty, qua việc mua thông tin từ sởt giao dịch th-ơng mại n-ớc, trung tâm thông tin th-ơng mại đồng thời với việc tìm kiếm thông tin thị tr-ờng qua tạp chí sách báo chuyên ngành, qua hội thảo Đặc biệt việc thu thập thông tin qua bạn hàng quen biết công ty Việc thu thập, tìm kiếm thông tinkhông hẳn dừng lại thông tin khách hàng mới, biến động cầu hàng thủ công mỹ nghệ thị tr-ờng giới mà cầnphải tìm kiếm thông tin tính chất, dung l-ợng loại thị tr-ờng, thông tin giới tính, đặc điểm địa lý, đặc điểm kinh tế xÃa hội trị cần phải quan tâm Các sách Marketing-mix sản phẩm thủ công mỹ nghệ 5.1 Chính sách sản phẩm Mặt hàng thủ công mỹ nghệ có tính chất đặc biệt mang nét văn hoá nghệ thuật dân tộc, quốc gia, khu vực Tất có tính chất chung đ-ợc sản xuất bới bàn tay ng-ời, kết hợp với tiến khoa học kỹ thuật sản phẩm có đ-ờng nét, độ bóng, hoa văn tinh vi Tuỳ t-ờng mặt hàng mà có giá trị kinh tế khác Việc vận chuyển hàng 51 thủ công mỹ nghệ cần có ph-ơng tiện chuyên trở để tránh sớt sát đổ vỡ ra, số mặt hàng nh- mây tre, gỗ mỹ nghệ, hàng thêu cần phải bảo quản nơi khô dáo để tránh khỏi bị cong, vênh, mục nát Đồng thờ phải có thời gian l-u kho vân chuyển hợp lý Chính sách sản phẩm Marketing xuất có hai vấn đề chủ yếu có liên quan với Kế hoạch hoá phát triển sản phẩm, chiến l-ợc sản phẩm Đối với Marketing xuất chiến l-ợc sản phẩm trở thành sách thích nghi hoá tiêu chuẩn hoá Cùng với việc nghiên cứu thị tr-ờng chiến l-ợc lựa chọn thị tr-ờng, chiến l-ợc sản phẩm xác lập thành chiến l-ợc Marketing công ty để nghiên cứu thị tr-ờng công ty cần có chiêns l-ợc nghiên cứu sản phẩm thích hợp cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ - Kế hoạch hoá phát triển sản phẩm : Trên gi-oí hàng thủ công mỹ nghệ có hầu hết n-ớc song với số l-ợng Thị tr-ờng nộ địa sản xuất xuất đ-ợc số mặt hàng thủ công mỹ nghệ với số l-ợng thấp, không ổn định, số loại mặt hàng thủ công mỹ nghệ nh- gốm sứ, sơn mài, gỗ mỹ nghệ Việt nam sản xuất đ-a vào kinh doanh xuất với số l-ợng lớn nh-ng ch-a đ-ợc tận dụng Mặt hàng thủ công mỹ nghệ ch-a có qui định chung tiêu chuẩn chất l-ợng thị tr-ờng giới Vì để cải tiến sản phẩm việc phát triển mẫu mÃ, bao bì sản phẩm nâng cao chất l-ợng sản phẩm Thay đổi kích cỡ bao bì, hình thức, mẫu mà gắn nhÃn hiệu nơi sản xuất, công ty cung cấp dịch vụ h-ớng dẫn vận chuyển, cải tiến mẫu mÃ, chất l-ợng sản phẩm h-ớng tiếp cận nhằm nâng cao khả xuất sản phẩm Công ty sẵn có lực l-ợng cán công nhân viên kỹ thuật, chuyên ngành, có trình độ cao sâu phân tích, nghiên cứu để phát triển mẫu mÃ, mầu sắc từ kích thích nhu cầu tiêu thụ thị tr-ờng Thực chất công ty ARTEXPORT thựchiện yêu cầu khách hàng mặt hàng thủ công mỹ nghệ từ công ty có 52 định sản xuất thu mua đtj hàng với mẫu mà công ty đà nghiên cứu chế biến loại bao bì, đóng gói sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị tr-ờng 5.2 Chính sách giá Nguyên lý cách vận dụng để xác định giá xuất không khác với việc xác định giá cho thị tr-ờng nội địa Ng-ời tiêu dùng cần phải cảm thấy họ nhận đ-ợc toàn giá trị t-ơng xứng với số tiền mà họ bỏ Ng-ợc lại ng-ời xuất phải thu đ-ợc lợi nhuận ngắn hạn dài hạn tuỳ theo mục tiêu tổng thể công ty Nói chung định giá bao gồm việc xác định giá ban đầu nh- việc thay đổi mức giá xác định cho sản phẩm thời điểm khác Một yếu tố ảnh h-ởng tới việc xác định giá công ty ARTEXPORT nói riêng công ty nói chung việc xuất hàng thủ công mỹ nghệ khối l-ợng hàng xuất nhỏ so với khả cung cấp xuất thị tr-ờng giới Vì công ty n-ớc ng-ời phải chấp nhận giá Tuy công ty phải xác định cho mức giá phù hợp để vừa tiêu thụ đ-ợc hàng vừa có lợi nhuận không v-ợt qua giá quốc tế Theo thực trạng công ty, nguồn hàng công ty bị đối thủ cạnh tranh n-ớc kìm chế, công ty gặp phải khó khăn việc đặt hàng thu mua Thêm vào thủ tục hải quan Việt Nam việc xuất hàng hoá phức tạp nên thời gian l-u kho bÃi lâu, cã rÊt nhiỊu phơ phÝ liªn quan lªn chi ph í cho việc xuất tăng lên, dẫn tới việc giá xuất tăng Do tình hình trung thãi quen cđa c¸c doanh nghiƯp xt khÈu n-íc, giá xuất th-ờng giá FOB lợi nhuận công ty mà giảm Vì công ty cần có biện pháp giải chi phí để hạ giá xuất sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh công ty với công ty xuất khÈu thđ c«ng mü 53 nghƯ trùc tiÕp n-íc công ty n-ớc nói chung biện pháp nh- - Giảm bớt chi phí sản xuất, bao bì sản phẩm, thu mua hàng gốc - Tiến hành thủ tục hải quan tr-ớc đ-a hàng vào kho bÃi, thực việc chuyên trở thu mua hàng xuất hợp lý giảm thời gian l-u kho b·i tèi thiĨu TiÕn hµnh xt khÈu theo giá CIF nhằm nâng cao lợi nhuận công ty công ty cần phải lập kế hoạch, đề mục tiêu cụ thể cho việc xuất hàng thủ công mỹ nghệ tới thị tr-ờng Công ty cần xác định mục tiêu chủ yếu thị tr-ờng từ có biện pháp sách giá tăng hay giảm hợp lý 5.3 Chính sách kênh phân phối Trong hoạt động kinh doanh, kênh phân phối sách quan trọng chiến l-ợc Marketing - NUX Trong hoạt động xuất kênh phân phối trở nên quan trọng Đối với mặt hàng, có hệ thống kênh phân phối khác Mặt hàng thủ công mỹ nghệ mặt hàng rễ bị rát, đổ vỡ nên công ty cần phải có hệ thống thông kênh hợp lý nhằm đ-a sản phẩm tới tay ng-ời tiêu dùng, tiêu chuẩn, số l-ợng mà giữ đ-ợc độ bóng mặt hàng nhằm đảm bảo uy tín công ty Vì công ty cần có hệ thống kênh phân phối mà tồn hai trung gian nh- đại lý, công ty nhập đ-a hàng tới tay ng-ời tiêu dùng cách nhanh Ngoài ra, công ty không xuất hàng thủ công mỹ nghệ mà xuất tổng hợp nên công ty sử dụng hệ thống kênh loại sản phẩm khác sử dụng để thực phân phối tới tay ng-ời tiêu dùng Trong thời gian gần công ty thực buôn bán với n-ớc t- chủ nghĩa ph-ơng tây nh- Anh, Pháp, Đức Các bạn hàng cũ công ty nh- Nga, Hung Từ năm 1993 n-ớc chủ yếu nhập hàng thủ công mỹ nghệ chủ yếu từ n-ớc khác nhập sản phẩm công ty Chủ yếu hàng nghị định th- Đây thị tr-ờng cũ đầy tiềm công ty mà công ty cần thâm nhập lại mở rộng thị phần thị tr-ờng thay cho việc mở hay tạo hệ thống 54 kênh phân phối mới, công ty quan hệ với bạn hàng tr-ớc đà hợp tác với công ty để tận dụng khả công ty này, tiết kiệm chi phí ban đầu Một vấn đề công ty cần phải quan tâm việc xác định kênh phân phối mặt hàng thủ công mỹ nghệ thời gian tới công ty ch-a có quan hệ trực tiếp công ty, khách hàng trực tiếp tiêu thụ mặt hàng Công ty thực xuất tới tay ng-ời nhập Nh-ng vấn đề lại nh- ng-ời tiêu dùng số l-ợng bao nhiêu, ng-ời nhập nhập công ty ch-a theo dõi đ-ợc Nói cách khác, ch-a có hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, số l-ợng mặt hàng thđ c«ng mü nghƯ c«ng ty xt cho ng-êi nhËp míi chØ thùc hiƯn theo tõng th-¬ng vơ, chØ cã quan hệ hợp đồng mua chuyển ch-a có liên kết, ràng buộc thành viên kênh Do hoạt động khác công ty, nh- nghiên cứu thị tr-ờng, xác định nhu cầu gặp nhiều khó khăn Vì vấn đề công ty nên xác lập hệ thống kênh mà công ty chi phối đ-ợc qua kiểm soát đ-ợc thị tr-ờng hay đoạn tr-ờng Hệ thống kênh phân phối công ty có dạng sau: Công ty ARTEXPORT - Đại lý nhập - Ng-ời tiêu dùng Đại lý nhập công ty xác nhập cách + Ký kết cam kết nghĩa vụ, quyền lợi với bạn hàng nhập trung gian công ty để họ thực vai trò thành viên hệ thống kênh phân phối mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty + Mở chi nhánh công ty, đại diện công ty số thị tr-ờng có dung l-ợng lớn nh-: Pháp, Đức, Đài Loan, NhËt 5.4 ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕn khÝch tr-ơng Trong hoạt động kinh doanh xuất khập khẩu, giao tiếp khuyến tr-ơng có quan trọng hay không giữ vị trÝ thÕ nµo t thc vµo nhiỊu u tè nhu- vị công 55 ty, đặt điểm chu kỳ sống sản phẩm Hiện thị tr-ờng quốc tế, mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trở nên phổi biến đ-ợc biết đến, đ-ợc đ-ợc biết, đ-ợc tin t-ởng chủng loại, chất l-ợng Công ty ARTEXPORT đà có thời gian dài hoạt động lĩnh vực lĩnh vực NXK hàng thủ công mỹ nghệ đà có đ-ợc uy tín bạn hàng Tuy nhiên, số nguyên nhân khách quan chủ quan, l-ợng khách hàng công ty giảm Vì công ty cần tích cực thông qua hội trợ, hội thảo, tích cực tham gia vào thảo luận chuyên ngành để giới thiệu, khảng định chất l-ợng, khả cung cấp mặt hàng công ty Thông qua công ty tạo mối quan hệ, thiết lập đ-ợc th-ơng vụ với bạn hàng mới, khẳng định uy tín với bạn hàng Ngoài công ty mở thêm cá phòng triển lÃm, tr-ng bày giới thiệu sản phẩm nơi đ-ợc giới xếp hạng danh nam thắng cảnh, di tích lịch sử cđa thÕ giíi nh- ë: H, H¹ Long; Héi An thông qua tạp chí chuyên ngành để thực việc quảng cáo sản phẩm qua hoạt động xuất uỷ thác mặt hàng khác Tuy nhiên, số biện pháp sách Marketing - xuất nhập nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty ARTEXPORT thông qua tình hình hoạt động công ty đề xuất Do trình độ kiến thức hạn hẹp thời gian nghiên cứu có hạn nên tránh khỏi thiếu sót Vì biện pháp mang tính chất tham khảo thực quan tâm tới hoạt động xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ công ty Mặt khác sách thực tồn riêng lẻ mà cần có phối hợp liên kết sách với sách kia, sách tảng, động lực phát triển sách khác ng-ợc lại IV Một số đề xuất kiến nghị khác nhằm phát huy hiệu sách, hoạt động Marketing quốc tế hoạt động xuất khÈu thđ c«ng mü nghƯ cđa c«ng ty ARTEPORT - Hà Nội 56 Để phát huy đ-ợc tác dơng hiƯu lùc cđa c¸ch chÝnh s¸ch Marketing xt 1) Kiến nghị quan nhà n-ớc có liên quan Nhà n-ớc ta chủ tr-ơng khuyến khích xuất nhằm tăng kim ngạch, thu ngoại tệ để cân nhập Muốn cần tiếp tục đổi hoàn thiện chế, sách xuất phù hợp với chủ tr-ơng Cụ thể nên qui định hành lang pháp lý thông thoáng, đổi sách tài tín dụng nhằm thúc đẩy xuất khẩu, xóa bỏ cản trở xuất khẩu, danh mục hàng hoá cấm xuất Đối với số loại hàng hoá quản lý hạn ngạch Quata, hàng xuất cã ®iỊu kiƯn nh»m mơc ®Ých an ninh qc gia, trật tự công cộng, bảo vệ môi tr-ờng thiết phải xin phép xuất Còn mặt hàng khác cần cho phép tự xuất khuôn khổ phạm vi kinh doanh mà doanh nghiệp đ-ợc phép, cần nghiên cứu xem xét kỹ luật đầu t- n-ớc, qui định luật phải nhằm khuyến khích ng-ời sản xuất, xuất Công dân Việt Nam phải đ-ợc -u tiên n-ớc lĩnh vực đầu t- thuê lợi ích Nhà n-ớc cần có sách trợ giá cho sản xuất mặt hàng xuất để tăng cạnh tranh sản phẩm với quốc gia giới Cần hỗ trợ giảm giá xuất cho mặt hàng giảm bớt thủ tục hải quan để giảm chi phí kho bÃi cho sản phẩm công ty xuất Đầu t- khoa học công nghệ, kỹ thuật đại sản xuất nhằm nâng cao số l-ợng nh- chất l-ợng, tăng c-ờng tính đồng bộ, đồng cho loại sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thị tr-ờng giới 2- Kiến nghị công ty - Xóa bỏ khâu trung gian sản xuất, thu mua hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việc mua bán lại vòng qua nhiều khâu trung gian tr-ớc hàng đ-ợc xuất không mang lại hiệu qủa kinh tế Công ty cần có biện pháp tiếp cận nguồn hàng nhằm giảm bớt khâu trung gian không cần thiết, chi phí giao dịch, 57 tóm gọn nguồn hàng từ t- th-ơng Đây cách hạ giá đơn giản công ty - áp dụng khoa học công nghệ vào việc sản xuất Các mẫu mÃ, sản phẩm Công ty đà có sẵn đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ, có tay nghề cao có phân x-ởng sản xuất cho loại hàng - Công ty cần thiết thành lập thêm phòng marketing, cần có kế hoạch cụ thể cho hoạt động marketing công ty Cấp tốc đạo tạo cán nhân viên công ty có thêm kiến thức mặt lý thuyết hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động xuất nhập nói riêng Đặc biệt lÃnh đạo công ty cần thấy đ-ợc tầm quan trọng hoạt động marketing hoạt động xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng xuất nhập nãi chung cđa c«ng ty 58 KÕt ln Qua viƯc sâu tìm hiểu tình hình sản xuất xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ Tôi đà thấy đ-ợc điều kiện thuận lợi, khó khăn, nh- hiểu đ-ợc phần qúa trình sản xuất xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEXPORT Việc tạo điều kiện, khuyến khích sản xuất vào xuất hàng thủ công mỹ nghệ điều cần thiết Nó đà góp phần giải công việc làm, tạo thu nhập cho ng-ời lao động Sử dụng đ-ợc nguồn nguyên liệu sẵn có n-ớc, làm tăng kim ngạch xuất công ty Không thế, việc giữ gin phát triển ngành hàng thủ công mỹ nghệ ông cha ta để lại Nó tài sản qúy báu mà lớp ng-ời sau đ-ợc kế thừa phát huy Mặc dù gặp nhiều khó khăn nh-ng công ty ARTEXPORT b-ớc phát triển lên vững Để đạt đ-ợc điều tr-ớc hết phải kể đến giúp đỡ quan nhà n-ớc (trực tiếp th-ơng mại) nh- sáng tạo, tìm tòi cố gắng v-ơn lên thân cán công nhân viên công ty Những thành tựu công ty đà đạt đ-ợc lĩnh vực sản xuất xuất hàng thủ công mỹ nghệ thời gian qua đáng khích lệ, thể tính đắn đ-ờng lối đổi kinh tế h-ớng ngoại Đảng Nhà n-ớc ta Đ-ợc th-ơng mại đánh giá 10 doanh nghiệp trực thuộc th-ơng mại có kim ngạch xuất ổn định tăng tr-ởng Hàng thủ cong mỹ nghệ công ty đ-ợc ng-ời tiêu dùng n-ớc quốc tế đón nhận ngày nhiều Nó nh- thông điệp văn hóa nhân dân ta gửi đến tất dân tộc giới Trong thời gian thực tập công ty đà cố gắng tìm hiểu hoạt ®éng s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt nhËp khÈu Tõ ®ã mạnh dạn đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty Tuy nhiªn thêi gian thùc tËp, thêi gian cã hạn, trình độ hạn chế, nên đ-a số biện pháp đề nghị mang tính chất gợi ý tham khảo để công ty 59 xem xét lựa chọn với mong muốn đóng góp phần vào ch-ơng trình công ty vốn đà đ-ợc nghiên cứu kỹ Chuyên đề đ-ợc hoàn thành với giúp đỡ nhiệt tình, chu đáo thạc sỹ Vũ Minh Đức, thầy cô giáo khoa marketing tr-ờng Kinh Tế Quốc Dân cán công nhân viên công ty ARTEXPORT, phòng xuất nhập 11 bạn sinh viên khóa Mặc dù qúa trình làm chuyên đề đà tham khảo nhiều tài liệu, đ-ợc h-ớng dẫn tận tình Song đề tài rộng, phức tạp nên khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong góp ý thầy cô bạn đọc để chuyên đề thực tập thêm hoàn chỉnh 60 Tài liệu tham khảo Lý thuyết marketing - Philip KoHer - NXB thống kê 1998 Quản trị marketing - Philip KoHer - NXB thống kê 1999 Giáo trình marketing quốc tế - tr-ờng ĐHKTQD - NXB giáo dục 1999 Giáo trình kinh tế học quốc tế - tr-ờng ĐHKTQD - NXB giáo dục 1999 Giáo trình hoạt động kinh doanh xuất nhập - tr-ờng ĐHKTQD - NXB giáo dục 1998 Báo sức khỏe đời sống Tạp chí th-ơng mại, đầu t- năm 2000, 2001 Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh xuất nhập công ty ARTEXPORT năm 1997 - 2001 Báo giá thị tr-ờng số 1, 2,5,7 Thời báo kinh tế Việt Nam số 4, 9, 2, 19/2002 Và tài liệu khác 61 Mục lục Trang Lời nói đầu Ch-ơng I: Những vấn đề lý luận Marketing - xt khÈu I/ Kh¸i qu¸t chung vỊ marketing Sự đời phát triển Marketing Marketing vai trò doanh nghiệp Những sách marketing - mix II/ Những đặc ®iĨm cđa marketing xt khÈu Quan ®iĨm vỊ marketing xuất vai trò xuất Đặc điểm marketing xuất Những định h-ớng marketing xuất Ch-ơng II: Thực trạng hoạt động marketing cđa c«ng ty xt nhËp khÈu thđ c«ng mü nghƯ - ARTEXPORT I/ Khái quát hoạt động kinh doanh công ty ARTEXPORT Quá trình hình thành phát triĨn cđa c«ng ty LÜnh vùc kinh doanh cđa công ty Tình hình xuất công ty thời gian qua II/ Tình hình sản xuất xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty thời gian qua Giới thiệu mặt hàng thủ công mỹ nghệ Tình hình xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT Cách thức tổ chức sản xuất thu mua hàng thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT III/ Thực trạng hoạt động marketing công ty với việc xuất TCMN Đánh giá thị tr-ờng thủ công mỹ nghệ nội địa giá mặt hàng giới Thực trạng hoạt động marketing xuất công ty 3 14 15 15 17 22 62 22 22 24 26 28 28 29 35 38 38 40 Ch-ơng III: Một số biện pháp marketing xuất nhằm nâng cao hiệu xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEXPORT I/ Đánh giá yếu tè ngoµi doanh nghiƯp Xu h-íng tÊt u cđa trao đổi hàng thủ công mỹ nghệ giới Môi tr-ờng trị luật pháp Tình hình cạnh tranh thị tr-ờng hàng thủ công mỹ nghệ II/ Các yếu tố bên doanh nghiệp Đánh giá khả tài công ty Khả cung ứng hàng thủ công mỹ nghệ công ty III/ Một số hoạt động marketing xuất áp dụng cho hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEXPORT Sự cần thiết thành lập phòng marketing xuất công ty ARTEXPORT Công tác tiến hành hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng Xác định thị tr-ờng, đoạn thị tr-ờng mục tiêu Hoạt động thu thập thông tin Các sách marketing sản phẩm thủ công mỹ nghệ IV/ Một số đề xuất kiến nghị khác nhằm phát huy hiệu sách, hoạt động marketing quốc tế hoạt động xuất thủ công mỹ nghệ công ty Kiến nghị quan nhà n-ớc có liên quan Kiến nghị công ty 45 Kết luận 64 Tài liệu tham kh¶o 66 63 45 45 46 49 50 50 50 51 52 53 55 55 56 62 62 63 ... tài Phát triển hoạt động Marketing kinh doanh xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty xuất nhập ARTEXPORT để làm đề tài nghiên cứu Trên sở nghiên cứu đánh giá hoạt động Marketing xuất hàng thủ công. .. hiệu qủa hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEXPORT phần sau 40 Ch-ơng III Một số biện pháp Maketing xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEXPORT. .. mua xuất hàng thủ công mỹ nghệ Một số doanh nghiệp chuyên kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ đ-ợc phép tham gia xuất nhập mặt hàng Vì doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt số doanh nghiệp chuyên kinh doanh