BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN ĐẠI CƯƠNG VỀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP ĐỀ BÀI PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ_ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH ***** BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN: ĐẠI CƯƠNG VỀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ THỊ VIỆT HÀ PHÙNG THẾ VINH HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TRƯƠNG MẠN NGỌC MÃ SINH VIÊN: 20050328 MÃ LỚP HỌC PHẦN: BSA 3065 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU HIGHLANDSCOFFEE VÀ SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu khái quát Highlands Coffee 1.2 Phân tích SWOT Highlands .5 1.2.1 Strengths (Điểm mạnh) 1.2.2 Weaknesses (Điểm yếu) 1.2.3 Opportunities (Cơ hội) 1.2.4 Threats (Thách thức) 1.3 Một số chiến lược Highlands xây dựng dựa mơ hình SWOT 1.3.1 Chiến lược Marketing Highlands Coffee xúc tiến hỗn hợp .6 1.3.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh” 1.3.3 Chiến lược Marketing Highlands Coffee người .7 STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.1 Đôi nét Starbucks Coffee 2.2 So sánh Highlands Coffee Starbucks Coffee 2.2.1 Phân khúc thị trường 2.2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.3 Chiến lược giá 2.2.4 Chiến lược phân phối 2.2.5 Chiến lược quảng bá .10 KẾT LUẬN 10 NGUỒN THAM KHẢO .11 LỜI MỞ ĐẦU *** Trong thị trường kinh tế nay, doanh nghiệp không thiết phải nắm bắt hội tốt mà thay vào tạo dựng khả phát triển lợi cạnh tranh cách tìm hiểu mức độ phù hợp điểm mạnh doanh nghiệp hội đến Trong số trường hợp, doanh nghiệp khắc phục điểm yếu để giành hội hấp dẫn Vì việc phân tích SWOT trở nên cần thiết SWOT giúp doanh nghiệp “cân - đong - đo - đếm” cách xác hoạt động kinh doanh SWOT viết tắt từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Strengths mạnh doanh nghiệp Là tổng hợp tất thuộc tính, yếu tố bên làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Strengths thường trả lời cho câu hỏi: Lợi gì? Cơng việc làm tốt nhất? Nguồn lực cần, sử dụng? Weaknesses điểm yếu doanh nghiệp, tất thuộc tính làm suy giảm tiềm lực doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Weaknesses thường trả lời cho câu hỏi: Có thể cải thiện điều gì? Cơng việc làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Opportunities thời doanh nghiệp, thay đổi, yếu tố xuất thị trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp hay nói cách khác việc xuất khả cung ứng hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng quy mô khẳng định ưu thị trường Opportunities thường trả lời cho câu hỏi: Cơ hội tốt đâu? Threats nguy doanh nghiệp, đe dọa nguy hiểm, bất ngờ xảy gây thiệt hại , tổn thất mang lại tác động xấu đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thiệt hại hàng hoá, tài sản, thu hẹp thị trường tổn hại đến uy tín thương hiệu Threats thường trả lời cho câu hỏi: Những trở ngại phải? Các đối thủ cạnh tranh làm gì? Những địi hỏi đặc thù cơng việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi khơng? Thay đổi cơng nghệ có nguy với cơng ty hay khơng? Có vấn đề nợ q hạn hay dịng tiền? Liệu có yếu điểm đe doạ cơng ty? Mơ hình SWOT cơng cụ tiếng nhiều doanh nghiệp biết đến nhà quản lý sử dụng việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm dịch vụ HIGHLANDSCOFFEE VÀ SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu khái quát Highlands Coffee Highlands Coffee thương hiệu công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), thành lập Hà nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Logo Highlands có hình ovan tượng trưng cho hạt cà phê lấy ý tưởng từ biểu tượng hòa quyện núi, đất dòng chảy nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió Hình ảnh đồng thời khẳng định nguồn gốc chất lượng cà phê hãng, chiết suất từ cà phê đến từ vùng đất Tây Nguyên mang hàm lượng cafein mạnh, vị đậm chua, vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác Màu nâu thiết kế màu đất, màu hạt café thơm ngon Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến khiết, tinh tế Highlands Coffee mang khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê thương hiệu Việt khơng cạnh thương hiệu quốc tế Thương hiêu nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi; mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê tiếng khơng ngừng mở rộng hoạt động ngồi nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, thương hiệu không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ q khách với nụ cười rạng rỡ mơi Bí thành công họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp 1.2 Phân tích SWOT Highlands Về phân tích SWOT Highlands Coffee, thương hiệu có số điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục hội nắm bắt thách thức cần đối mặt sau 1.2.1 Strengths (Điểm mạnh) Highlands thương hiệu cà phê tiếng gọi lâu đời Việt Nam Đây coi địa điểm thưởng thức cà phê có tiếng từ ngày đầu đất nước mở cửa, trước thương hiệu đến từ nước gia nhập thị trường Việt Nam Chính vậy, chuỗi cửa hàng xây dựng hình ảnh độ nhận diện niềm tin vững lịng khách hàng Ngồi ra, Highlands ln tên chiếm lĩnh vị trí số thị phần, bỏ xa thương hiệu tiếng nước Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long… Vị trí hệ thống cửa hàng Highlands điều đáng đề cập, mà phần lớn cửa hàng thương hiệu đặt vị trí đẹp nhất, thường trung tâm thương mại, vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, nay, hãng cà phê có tới 300 cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam điều giúp người thuận tiện tiếp cận với Highlands 1.2.2 Weaknesses (Điểm yếu) Việt Nam quốc gia top xuất cà phê, vậy, hầu hết quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đảm bảo chất lượng hương vị cà phê Mà nhân cà phê mà Highlands cử dụng lại cà phê Rubusta Arabica, hai loại cà phê có hương vị đặc trưng, đảm bảo chất lượng giá thành cao không ( Rubusta: 95-125 000VND/kg Arabrica: 120-150 000VND/kg) Chính lẽ đó, với mức (30.000-60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh phân khúc bình dân Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp ngành đồ uống mức giá không thấp, nhiên cốc đựng nước Highlands làm từ nhựa dù có ngồi quán hay mang Điều không hạ thấp hình ảnh mà cốc nhựa thường coi “kém sang”, mà tăng lượng rác thải nhựa mơi trường Chính mà Highlands nhận nhiều phản hồi tiêu cực khách hàng cộng đồng Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận đối tượng khách hàng vùng xa Ngoài ra, việc đẩy nhanh q trình mở rộng chuỗi cửa hàng thơng qua hình thức nhượng quyền khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát cửa hàng, đào tạo nhân viên 1.2.3 Opportunities (Cơ hội) Tiềm thị trường Việt Nam lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm tỷ USD Đồng thời, với phát triển xã hội, người dân Việt Nam có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, biết nắm bắt hội tốt giúp thương hiệu ngày phát triển Văn hóa hay phong tục tập quán giá trị ăn sâu vào tiềm thức người dân địa phương Vì thế, yếu tố định tới sống cịn doanh nghiệp Hiểu rõ văn hóa địa phương giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa chiến lược sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay phong mỹ tục nơi Là thương hiệu nội địa, Highlands có lợi hiểu văn hóa địa phương thương hiệu nước ngồi Nhờ đó, họ đưa sản phẩm phù hợp với thị trường Hơn thế, người Việt Nam thường có tâm lý “ Người Việt dùng hàng Việt” “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” nên Highlands tận dụng tâm lý mua hàng để nâng cao hội cạnh tranh với thương hiệu khác thị trường 1.2.4 Threats (Thách thức) Chính thị trường cà phê Việt Nam ngày phát triển, Highlands từ chịu cạnh tranh cgay gắt từ đối thủ không nước mà cịn có thương hiệu đến từ nước ngồi, kể đến Starbucks, Trung Ngun, The coffee house,… Ngoài ra, đồ uống ngành dễ dàng thay thế, ngồi cà phê, người có nhiều lựa chọn khác trà chanh, trà sữa,… 1.3 Một số chiến lược Highlands xây dựng dựa mơ hình SWOT 1.3.1 Chiến lược Marketing Highlands Coffee xúc tiến hỗn hợp Là thương hiệu lớn, Highlands khơng tỏ kẻ ngồi chương trình khuyến mại Dù có chỗ đứng vững ngành đồ uống, khơng mà thương hiệu thờ với chương trình khuyến mãi, ngược lại thương hiệu tung nhiều chương trình khuyến mại bậc Các chương trình bật kể đến mua tặng 1, combo tiết kiệm, miễn phí upsize,… Chiến lược giúp Highlands hạn chế điểm yếu giá thành sản phẩm cao đồng thời tận dụng điểm mạnh có menu đa dạng, phù hợp vị nhiều người 1.3.2 Chiến dịch “Những cánh tay xanh” Highlands bị trích thương hiệu cao cấp dùng cốc nhựa, dẫn tới tượng thải nhiều đồ nhựa môi trường Vào ngày 24/05/2019, Highlands tung chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly bình cá nhân sử dụng nhiều lần order Highlands Coffee để miễn phí cho tất sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, Freeze Đây bước thơng minh Highlands, thời điểm vấn đề rác thải nhựa quan tâm hết Với chiến dịch này, Highlands hồn tồn xố trích trước đây, đồng thời thể quan tâm tới xã hội mơi trường có thêm tin tưởng trung thành từ nhiều khách hàng 1.3.3 Chiến lược Marketing Highlands Coffee người Quá trình mở rộng quy mơ q nhanh khiến việc đào tạo đội ngũ nhân viên Highlands chưa đạt hiệu Để khắc phục tình trạng này, Highlands xây dựng lại quy trình đào tạo nhân viên Để trở thành nhân viên chuỗi cà phê này, dù vị trí part-time hay full-time hay vị trí nào, phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng Ngoài ra, Highlands thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng cảm thấy mẻ bước vào cửa hàng Trước bắt đầu làm việc, nhân viên đào tạo ngày kiến thức cà phê, phong cách phục vụ, sau làm việc hướng dẫn từ đội ngũ quản lý STARBUCKS COFFEE _ ĐỐI THỦ NGOẠI QUỐC CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.1 Đôi nét Starbucks Coffee Starbucks thành lập 30/03/1971 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl Gordon Bowker; thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle,Washington, Hoa Kỳ với 23,000 cửa hàng có mặt 64 quốc qia Logo Starbuck tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – tự lan tỏa tình yêu khắp giới Với tun ngơn, “ Lãng mạn hóa hạt cà phê ”,“ Lãng mạn hóa khách hàng ” Starbucks Coffee làm nên điều không tưởng - thay đổi văn hóa Cà phê Starbucks Coffee nửa fastfood, nửa thưởng thức Trong vô số yếu tố tạo nên sức bật sinh hoạt kinh tế bốn yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, lực quảng cáo tiếp thị sức mạnh tổ chức nội 2.2 So sánh Highlands Coffee Starbucks Coffee 2.2.1 Phân khúc thị trường Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Mục tiêu Starbucks nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần nửa (49%) tổng số doanh nghiệp Sự hấp dẫn Starbucks nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế đại quán quảng cáo trang trí Khách hàng thường người có thu nhập tương đối cao, nghiệp chuyên nghiệp tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu tăng trưởng mức 3% năm Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu Starbucks Starbucks định vị nơi sinh viên đại học học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ người Trẻ em thiếu niên phần lớn đối tượng khách hàng Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chiếm 2% doanh thu Starbucks, hầu hết mặt hàng dành cho trẻ em cha mẹ mua 2.2.2 Chiến lược sản phẩm Highlands có nhóm thức uống chính: Nhóm CAFÉ (Café, Phindi, Café Espresso); Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái & trà xanh); Nhóm 3: FREEZE (Đá xay) Và nhóm có sản phẩm đại diện cho nhóm: Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ; trà Sen vàng đại diện cho TRÀ; Freeze Trà xanh đại diện cho FREEZE Bạn dễ dàng bắt gặp sản phẩm hình ảnh, quảng cáo, poster sản phẩm Highlands Cho đến thời điểm này, sản phẩm chiếm doanh thu lớn Highlands Highlands có chiến lược marketing chi tiết & kéo dài cho sản phẩm Nếu bạn có theo dõi Page Highlands, bạn dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post page) cho sản phẩm Ngoài đồ uống mang đậm hương vị truyền thống Highlands cịn có thức uống mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, EspressoCinnamon Roast,… Sản phẩm Highlands đa dạng thể loại với kích thước khác nhau, đem lại cho khách hàng trải nhiệm khác Sản phẩm chiến lược marketing Starbucks mà ln có đổi đáp ứng nhu cầu khách hàng Cà phê cung ứng có tiêu chí khác Phải kể đến như: Hạt cà phê: nguyên hạt, rang xay; Mùi vị: có mùi vị hay khơng mùi vị; Độ caffeine bình thường hay decaf; Độ rang: rang sơ, rang kỹ hay rang thường Nên khách hàng tìm đến Starbucks để thưởng thức có nhiều chọn lựa Bên cạnh đó, cơng ty cịn tìm hiểu quan sát vị trí địa lý nơi Để giới thiệu đến khách hàng trải nghiệm tuyệt hảo cho sản phẩm thích hợp Nổi bật đem đến cho người uống sản phẩm ly sứ, bình giữ nhiệt, … phụ kiện khác 2.2.3 Chiến lược giá Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Highlands thường có đợt giảm giá mua theo combo với mức giá ưu đãi hơn,…nhờ chiến lược mà Highlands thu hút nhiều khách hàng Do khách hàng mà Starbucks hướng đến từ tầng trung trở lên nên giá cao so với cà phê thông thường Giá cao đôi với chất lượng tốt, với dịch vụ trải nghiệm tuyệt vời Tùy vào thời điểm năm có nhiều ưu đãi, khuyến định để chào mừng kiện “Upsize” chiêu thức khơng cịn q xa lạ ngành dịch vụ ăn uống Starbucks áp dụng cách tăng khối lượng đồ uống Dù cách thức cũ sử dụng rộng rãi khách hàng yêu thích 2.2.4 Chiến lược phân phối Highlands Coffee phân phối cách bán trực tiếp cửa hàng Các cửa hàng Highlands Coffee tìm thấy xung quanh phố lớn di tích lịch sử Cột cờ Hà nội, nhà hát lớn… xung quanh trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn center, Hầm Cá Mập… nhiều tòa nhà văn phòng Highland Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc tịa nhà văn phịng Khách du lịch… Khơng bán trực tiếp cửa hàng, Highlands đưa sản phẩm đóng gói tới siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng kết hợp với đơn vị ship đồ ăn uống Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng đặt hàng nhà mà không cần cửa hàng Nhất bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát tiềm ẩn nguy lây nhiễm, giải pháp giúp Highlands bán hàng mùa dịch Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Hãng cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều để chứng minh “ông lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, công nghệ, điều kiện thị trường Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ cịn liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng 2.2.5 Chiến lược quảng bá Một kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến Highlands không nhắc tới tảng mạng xã hội Facebook với 1.1 triệu người theo dõi Là thương hiệu lớn, Highlands không tỏ kẻ ngồi chương trình khuyến mại, ngược lại thương hiệu tung nhiều chương trình khuyến mại bậc Các chương trình bật kể đến mua tặng 1, combo tiết kiệm, miễn phí upsize,… Starbucks nhãn hàng “chịu chi” cho hoạt động truyền thơng, khuyến mại, với hình thức đa dạng sáng tạo Họ tổ chức kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi Song song với đó, Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ cộng tác với nhãn hàng người tiếng để tung phiên giới hạn khác KẾT LUẬN Với 20 năm hoạt động phát triển thương hiệu, Highlands Coffee sở hữu 300 cửa hàng, khẳng định vị mình, trở thành thương hiệu có tỷ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất, lên tới 44,44%, so với thương hiệu khác Trên thị trường nay, Highlands trở thành thương hiệu đẳng cấp, đối thủ mạnh thương hiệu khác 10 Khi đem Highlands so với Starbuck ta thấy rõ điểm sau: Mức giá Highlands bình dân Starbucks; số hàng Highlands gấp khoảng lần Starbucks Việt Nam,… Hơn hết Highlands Coffee thương hiệu người Việt nên hiển nhiên người Việt tin tưởng trung thành so với Starbucks Thêm cà phê Highlands mang đậm nét văn hóa nét đại người Việt Nam nên cà phê hãng phù hợp với vị đa số người Việt Nam Starbucks_một thương hiệu mang hương vị nước ngồi Cộng với phong cách trang trí cửa hàng mang nét văn hóa Việt Nam, tạo cảm giác thân thuộc gần gũi với khách hàng Tổng kết lại, thời điểm tại, Highlands Coffee thương hiệu số lĩnh vực kinh doanh cà phê, với độ nhận diện 40% chiếm thị phần cao Tuy hạn chế, Highlands dựa mơ hình SWOT để đưa chiến lược để cải thiện tận dụng mạnh nắm bắt hội tốt Nhưng liệu tương lai, Highlands Coffee cịn đứng vững ngơi vị hay không mà đối thủ Trung Nguyên, The Coffee House,… đặc biệt ông lớn Starbuck ngày lớn mạnh thị trường Việt Nam NGUỒN THAM KHẢO - https://www.wikipedia.org/ - https://vncrm.net/ : “Phân tích chiến lược Marketing Highlands Coffee – Thương hiệu cà phê tiếng” - https://marketingai.vn/ : Phân tích chiến lược marketing 4P starbucks Việt Nam 11