BÁO CÁO PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI CỦA HIGHLANDS COFFEE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Khoa Marketing – Kinh Doanh Quốc Tế BÁO CÁO PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI CỦA HIGHLANDS COFFEE HỌC PHẦN: MARKETING DỊCH VỤ Ngành: MARKETING Giảng viên hướng dẫn: PHẠM NGỌC TRÂM ANH Nguyễn Trương Thảo Vy – 2082301076 – Nhóm TP Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC A GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE……………………………………………………………….2 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 2 Lịch sử hình thành Highlands Coffee……………………………2 Hình thức kinh doanh………………… Mục tiêu kinh doanh………………… .3 Tầm nhìn sứ mệnh……………………………………………….4 Sản phẩm doanh nghiệp…………………………………………….4 Đối tượng khách hàng……………………………………… Nhân sự……………………………………………………… B XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU……… C DỊCH VỤ MỚI ĐỐI VỚI HIGHLANDS………………………… Tính vơ hình…………………………………………………… .8 Tính khơng thể tách rời………………………………………… Tính khơng đồng nhất……………………………… 10 Tính khơng trữ………………………………………………….10 lưu D PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ CẦU ĐỐI VỚI DỊCH MỚI…… 12 A GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS 1/ Giới thiệu chung doanh nghiệp Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế cơng ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Highlands Coffee – thương hiệu cà phê không xa lạ với giới trẻ giới văn phòng Highlands Coffee thương hiệu mang dịng sản phẩm đậm chất Việt Nam 2/ Lịch sử hình thành Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Việt Nam, David Thái sáng lập từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê Năm 1999, thương VỤ hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 3/ Hình thức kinh doanh Highlands Coffee chọn cho mơ hình kinh doanh phù hợp với thực nhu cầu khách hàng, mơ hình kinh doanh chuỗi hệ thống Highlands Coffee thành công xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho khách hàng sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp nhất, khơng gian thống đãng mang phong cách Việt Nam đại 4/ Mục tiêu kinh doanh Khát vọng nâng tầm tự hào chia sẻ với giới Highlands Coffee khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt khơng cạnh thương hiệu quốc tế Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống 300 quán khắp 21 tỉnh thành, để dần trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi; mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Thấu hiểu vị người Việt Tại Highlands Coffee, tận tâm kim nam đề thấu hiểu người Việt khơng đường nét trang trí quán, giao thoa đương đại truyền thống mà hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ ngày Là nơi để lan tỏa, kết nối thuộc Highlands Coffee, tự hào thương hiệu Việt Nam, lan tỏa, kết nối triệu khách hàng Việt nơi để tất người thuộc 5/Tầm nhìn sứ mệnh Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang xay ngày phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ mơi Bí thành công : không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp Quan tâm khách hàng: khách hàng Highlands cung cấp trải nghiệm tốt tới cửa hàng Các thượng khách tiếp đón chu đáo, thưởng thức thức uống tâm thái hạnh phúc, thư giãn thị giác lẫn khứu giác không gian ấm cúng cho khách hàng 6/ Sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm Highlands Coffee • Cà phê: phương pháp lọc “Phin” truyền thống Việt nam Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn Giá dao động từ 29.000VND tới 39.000VND Cà phê Highlands giúp người uống giữ tỉnh táo cho công việc đơn giản thưởng thức thư giãn cách nhẹ nhàng, chậm rãi • Trà: làm từ nguyên liệu trà phong phú sẵn có Việt nam với trái tươi, topping sữa, giá dao động từ 39.000VND tới 55.000VND • Freeze: thức uống đá xay phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy Việt Nam với đá xay thạch Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 49.000VND tới 65.000VND • Bánh mì: bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm lựa chọn đa dạng cho Khách hàng bữa ăn nhẹ • đậm dinh dưỡng Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee bán cốc thủy tinh sau chuyển sang cốc nhựa có logo in hoa văn Highlands Coffee 7/ Đối tượng khách hàng Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng khách hàng Highlands Coffee tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có cơng việc ổn định có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định đẳng cấp xã hội Chính lẽ đó, cửa hàng Highlands Coffee bố trí giúp khách hàng cảm thấy thoải mái tới để uống cà phê hàng ngày Hơn nữa, phận khách hàng Highlands Coffee nhân viên văn phịng, cần khơng gian riêng tư n tĩnh để làm việc nói chuyện với đồng nghiệp Và phận du học sinh từ nước về, hay khách hàng từ nước sang Việt Nam du lịch làm việc đối tượng khách hàng Highlands Coffee họ quen thuộc với phong cách sống Tây hóa uống cà phê cửa hàng 8/ Nhân Nhân viên Highlands Coffee đánh giá thân thiện với khách hàng phục vụ khách hàng trạng thái tốt Thông thường, nhân viên Highlands Coffee tham gia chương trình huấn luyện nghiệp vụ ba ngày sau vào công ty B XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu Cơng ty Việt Thái Quốc tế ông chủ David Thái, Việt kiều thành lập năm 2002 Tuy nhiên, cách năm, thương hiệu chuyển giao cho DN ngoại Jollibee Philippines Sau có góp mặt Jollibee, chuỗi cà phê Highlands có thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ Để đồng với mơ hình mới, giá bán đồ uống có số điều chỉnh Các loại đồ uống có giá thấp so với tương đồng chuỗi lớn Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau Starbucks… Một điểm cộng mà Highlands trì “vị trí đắc địa” Đa số quán nằm góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập…) , trung tâm thương mại sầm uất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya…), thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xun cho mục đích cơng việc Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng…nhất dân văn phịng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị… Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phịng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật… C DỊCH VỤ MỚI ĐỐI VỚI HIGHLANDS Tên dịch vụ: Highlands – Thru Tổng quan dịch vụ: Highlands – Thru hay gọi Highlands Drive – Thru loại hình dịch vụ mới, khách hàng đặt Highlands mà khơng cần rời khỏi xe Đường lái xe qua bao quanh cửa hàng Highlands Khách hàng lái xe đến cửa sổ xem menu, đặt hàng tốn, sau họ lái xe đến cửa sổ để nhận hàng Khi khách hàng lái xe đến gần đường lái xe dẫn thông qua bảng dẫn Tại cửa sổ, số nhân viên phục vụ thường từ – người trang bị micro nhằm đảm bảo liên kết thông tin dịch vụ diễn Sơ đồ quy trình khách hàng: KH vào cửa Highlands Xemdrive menu - thru order quaThanh cửa sổ tốn cửa sổKH đợi nhận mónKH nhận quầy Đánh giá đặc điểm dịch vụ: Tính vơ hình Dịch vụ Highlands – Thru dịch vụ có tính vơ hình Cụ thể, dịch vụ Highlands – Thru dịch vụ vô hình có kết hợp yếu tố hữu hình Khách hàng khơng thể nhìn, nghe, va chạm nếm thử dịch vụ mà thông qua yếu tố hữu hình mà dịch vụ kèm sản phẩm, nhân viên, trang thiết bị, biểu tượng biển báo dẫn… Rõ ràng, tính vơ hình khách hàng đến với dịch vụ Drive – Thru thể như: • Địa điểm: Khách hàng thấy cảm nhận xúc giác đặt chân đến cửa hàng (kiến trúc tịa nhà, bố trí ngoại thất, lối vào xe, biển báo dẫn,…) bầu khơng khí cửa hàng hồn tồn vơ hình mà khách hàng đánh giá thơng qua cảm nhận • Con người : Khách hàng tiếp xúc, trao đổi, trò chuyện với nhân viên cửa sổ Drive – Thru, nhân viên yếu tố hữu hình Tuy nhiên khách hàng cảm nhận thái độ, cách ứng xử họ thơng qua gương mặt, giọng nói, cử chỉ, lời nói, giọng điệu Thái độ cách ứng xử nhân viên yếu tố vơ hình • Thơng điệp: Khi tham gia vào dịch vụ Highlands – Thru, khách hàng bắt gặp ads poster quảng cáo cửa hàng Drive - Thru Highlands, thông điệp đằng sau quảng cáo không rõ ràng hình thể mà qua cảm nhận khách hàng họ nhìn nhận, đánh giá cảm nhận khách hàng thay đổi họ nhìn thấy quảng cáo vào dịp khác Tính vơ hình dịch vụ khiến cho khách hàng khó hình dung ra, khó thể thử dịch vụ, khó đánh giá xác Đối với loại hình dịch vụ , khách hàng đánh giá dịch vụ thông qua yếu tố hữu hình kèm, trải nghiệm thân hay từ thơng tin người khác Vậy nên, Highlands tác động đến yếu tố hữu chương trình khuyến mãi, đội ngũ nhân viên cửa hàng, sản phẩm đồ uống, ăn, biển báo, bố trí ngoại thất,… Với hình thức này, dịch vụ Highlands – Thru tạo trải nghiệm cho khách hàng khác với cách mua hàng truyền thống trước 2 Tính khơng thể tách rời Dịch vụ Highlands – Thru dịch vụ có tính khơng thể tách rời Một sản phẩm Highlands sản xuất, cất giữ nơi khác giao cần; sản phẩm Highlands mua tiêu thụ muộn sau lâu dịch vụ phải tạo tiêu thụ lúc Dịch vụ phải sản xuất tiêu dùng đồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với Nhà cung cấp dịch vụ - Highlands cần có mặt cửa hàng để cung cấp dịch vụ Sự diện khách hàng cửa hàng điều cần thiết để dịch vụ xảy Khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ họ cảm nhận tương tác với nhân viên suốt trình diễn dịch vụ Họ người trực tiếp lái xe họ đến cửa sổ để đặt hàng, đồ ăn, toán nhận hàng cửa sổ Trong q trình đó, nhân viên người trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách, trao đổi với họ hồn thành đơn hàng cho họ Dịch vụ khơng thể sản xuất khơng có mặt khách hàng Vậy nên, Highlands cần trọng khâu đào tạo đội ngũ nhân viên để tạo ấn tượng tốt với khách hàng dịch vụ Tính khơng đồng Cách thức cung cấp dịch vụ khác tùy thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ Dịch vụ Highlands cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hóa Do vậy, Highlands khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Khách hàng mua hàng địa điểm khác Highlands trải nghiệm dịch vụ khác Các nhân viên làm việc Highlands thay đổi ca tùy theo lịch làm việc, khách hàng tham gia dịch vụ thường tiếp xúc với nhiều nhân viên khác theo khung hay ngày tuần Mỗi khách hàng có cảm nhận khác nhân viên kỹ giao tiếp, thái độ, biểu cảm gương mặt nhân viên khơng hồn tồn giống Hơn nữa, sức khỏe, nhiệt tình, tinh thần làm việc nhân viên có thay đổi thời gian làm việc đầu ngày cuối ngày, ví dụ nhân viên làm việc vào buổi sáng thường động, tươi tỉnh, giàu lượng lúc học làm việc vào cuối ngày Thời gian mà khách hàng tham gia vào dịch vụ khác tùy thuộc vào tiến trình dịch vụ (vào cao điểm khách hàng thường xếp hàng đợi lâu hơn) tùy thuộc vào quỹ thời gian cá nhân khách hàng Ngoài ra, dịch vụ cung cấp nhà cung cấp tiêu chuẩn hóa Khách hàng tham gia dịch vụ Highlands – Thru lần thứ hai không mang lại cảm giác trải nghiệm giống lần đầu tham gia Tính khơng lưu trữ Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp cho khách hàng Nhà cung cấp sản xuất hàng loạt sản phẩm đồ uống, thức ăn lúc trước khách hàng đặt hàng mang điều khơng ảnh hưởng xấu đến chất lượng đồ ăn, thức uống mà ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng, thương hiệu Highlands Việc đồng nghĩa mà khách hàng đến với nơi đồ uống, ăn làm ra, lẽ đơn hàng yêu cầu khách hàng khác Đường lái xe dịch vụ Highlands để số lượng chỗ trống ngày hôm lưu trữ đến ngày sau để phục vụ Khi hết ngày lượng chỗ trống trở nên vơ nghĩa Tại quầy khơng có khách đến nhân viên phải chờ trơng quầy Highland phải phí tiền điện, nước lương cho nhân viên dù suất họ chưa đạt đến tối đa cho phép Hơn nữa, tính vơ hình dịch vụ nên yếu tố vơ bầu khơng khí khách hàng cảm nhận cửa hàng, thái độ phục vụ nhân viên,… lưu trữ lại khách hàng đem để sử dụng cho lần sau D PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ CẦU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MỚI Trong điều kiện lý tưởng, doanh nghiệp mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ cách chậm rãi, chờ đợi Tuy nhiên điều khó xảy vào thời gian cao điểm, doanh nghiệp khơng có khả phục vụ số lượng lớn khách hàng vào thời điểm có số khách hàng bỏ chờ q lâu Mà doanh nghiệp lại khơng muốn đánh nhóm khách hàng này, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn sử dụng phương án dự trữ nhu cầu thơng qua xếp hàng lợi ích mà mang lại Khách hàng rời chờ q lâu, mệt mỏi nắng nóng, cảm thấy lãng phí thời gian cho việc chờ đợi không đáng Doanh nghiệp cần hướng ý khách hàng khỏi cảm giác chờ đợi khiến cho khách hàng vui vẻ, lòng với việc chờ đợi cách rót nước cho khách hàng, lắp mái che, trồng xanh đem đến thoáng mát cho khách hàng Doanh nghiệp mở rộng diện tích xung quanh cửa hàng để khách hàng đậu xe làm việc thời gian chờ đợi thông báo xác thời gian để khách hàng quay lại, điều giúp cho khách hàng có kế hoạch sử dụng thời gian họ chờ đợi Bằng việc sử dụng phương án này, doanh nghiệp vừa giữ khách hàng, vừa đạt lợi nhuận cao nhất, giảm chi phí nhân cho doanh nghiệp thời gian thấp điểm So với phương án khơng làm làm cho khách hàng chán nản phải rời sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh phương án đặt chỗ khó thành cơng phân khúc thị trường thấp, số lượng khách đông không dễ để xếp lịch hẹn phương án quản trị cầu hệ thống xếp hàng dễ thực mang lại lợi nhuận lớn BẢNG ĐÁNH GIÁ STT THÀNH VIÊN Phan Hồng Thủy Tiên Nguyễn Nguyệt Phượng Lê Thị Yến Linh NHIỆM VỤ PHẦN TRĂM - Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Highlands 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% -Trình bày dịch vụ nhóm đề xuất cho doanh nghiệp 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% -Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Highlands 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% TỔNG 10.0% 10.0% 10.0% Nguyễn Trương Thảo Vy Nguyễn Thanh Huyền Nguyễn Diễm Quyên Vương Đức Vinh Nguyễn Trọng Nghĩa 10 Phạm Vỹ Long Trần Thiện Khiêm -Trình bày dịch vụ nhóm đề xuất cho doanh nghiệp 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% -Trình bày dịch vụ nhóm đề xuất cho doanh nghiệp 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% -Trình bày dịch vụ nhóm đề xuất cho doanh nghiệp 9.0% -Thảo luận đóng góp ý tưởng luận 1.0% -Xác định đặc điểm khách hàng mục tiêu -Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Highlands -Chọn phương án quản trị cầu dịch vụ -Trễ hạn deadline nhóm 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 9.0% 9.0% 9.0% 2.5% -Tổng hợp file word 1.5% -Không hồn thành deadline -10.0% -Thiết kế luận cho nhóm 5.0% 8.0% 5.0% ... Minh Highlands Coffee – thương hiệu cà phê không xa lạ với giới trẻ giới văn phòng Highlands Coffee thương hiệu mang dịng sản phẩm đậm chất Việt Nam 2/ Lịch sử hình thành Highlands Coffee Highlands. .. phẩm: Highlands Coffee bán cốc thủy tinh sau chuyển sang cốc nhựa có logo in hoa văn Highlands Coffee 7/ Đối tượng khách hàng Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng khách hàng Highlands. .. nhật… C DỊCH VỤ MỚI ĐỐI VỚI HIGHLANDS Tên dịch vụ: Highlands – Thru Tổng quan dịch vụ: Highlands – Thru hay gọi Highlands Drive – Thru loại hình dịch vụ mới, khách hàng đặt Highlands mà khơng cần