Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường biến động và cạnh tranh khốc liệt, Marketing trở thành công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và vị thế Hoạt động Marketing-Mix, bao gồm quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với thị trường Mặc dù một số quyết định Marketing đột phá đã giúp thương hiệu nổi bật, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn gặp khó khăn do thiếu hiểu biết về tầm quan trọng của các hoạt động này, dẫn đến lãng phí ngân sách Nhãn hàng ZEN, chuyên sản xuất thời trang công sở cao cấp, nhận thức rõ về vai trò của xúc tiến marketing và tập trung vào việc xác định khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm và phân bổ ngân sách hiệu quả Do đó, tôi đã chọn đề tài “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM, cần áp dụng lý thuyết và mô hình Marketing-mix phù hợp Các yếu tố chính trong Marketing-mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cần được tối ưu hóa để thu hút khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng giúp định hình chiến lược Marketing hiệu quả Thực hiện các chiến dịch quảng bá sáng tạo và sử dụng các kênh phân phối đa dạng sẽ góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.
Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?
Mô hình Marketing 4P có thể được áp dụng hiệu quả để nâng cao hoạt động Marketing, từ đó tăng lợi nhuận và phát triển thương hiệu Bằng cách tối ưu hóa sản phẩm, điều chỉnh giá cả hợp lý, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và triển khai các chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị bền vững Việc áp dụng đồng bộ các yếu tố trong mô hình 4P sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường.
Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài này tập trung vào việc phân tích các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing-mix trong ngành thời trang, đồng thời tổng hợp và lựa chọn một số quan điểm quốc tế về Marketing-mix.
Dựa trên dữ liệu thực tiễn về hoạt động Marketing-mix trong lĩnh vực thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012-2014, bài viết phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong kinh doanh Mục tiêu là đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận của công ty trong thời gian tới.
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài được chia thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing – mix trong ngành thời trang
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát
Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG
Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang
Hiện nay, các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đang tập trung vào việc định hướng khách hàng, coi marketing là quá trình xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng Sự chuyển dịch trong quản trị marketing đang diễn ra từ việc tập trung vào công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, và từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với đối tác và khách hàng Trong lĩnh vực thời trang, mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu sâu rộng, nhưng một số học giả nổi tiếng đã phát triển cơ sở lý luận về Marketing-mix cho ngành này Những tóm tắt nghiên cứu dưới đây sẽ minh chứng cho những quan điểm này.
Nghiên cứu này chỉ ra vai trò quan trọng của xúc tiến truyền thông trong ngành công nghiệp thời trang tại Slovenia Mục tiêu là làm rõ cách các công ty dệt may áp dụng phương thức truyền thông hỗn hợp để quảng bá sản phẩm và thương hiệu Các phát hiện cho thấy rằng việc sử dụng đúng cách phương thức truyền thông hỗn hợp có thể đóng góp đáng kể vào sự thành công của ngành công nghiệp thời trang ở Slovenia.
Sự cạnh tranh khốc liệt và chu kỳ sống ngắn của sản phẩm trong ngành bán lẻ thời trang đã đặt ra nhiều thách thức về Marketing cho các công ty cả trong và ngoài nước Mỹ Để tồn tại, các nhà Marketing cần phát triển và tối ưu hóa các công cụ đòn bẩy, bao gồm chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh và cách phục vụ khách hàng Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về hình ảnh cùng với các hoạt động quảng cáo mang lại hiệu quả Marketing cao nhất.
Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của công ty được thể hiện qua thị phần, một mục tiêu quan trọng mà các công ty hướng đến để gia tăng quy mô và lợi nhuận Các nhà quản lý luôn tìm cách mở rộng thị phần, điều này phụ thuộc vào chiến lược Marketing và các thành phần của marketing hỗn hợp Nghiên cứu cho thấy rằng chiến lược sản phẩm, xúc tiến, giá cả và phân phối là những yếu tố then chốt để tăng trưởng thị phần Cụ thể, sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán, cùng với các yếu tố như giá cả, chương trình khuyến mãi, và chiến lược phân phối như chuỗi cung ứng và thời gian giao hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần.
Thời trang là lĩnh vực có sự thay đổi nhanh chóng, khiến thành công hay thất bại thương mại phụ thuộc vào khả năng linh hoạt và đáp ứng của tổ chức Với chu kỳ sống ngắn và khả năng điều chỉnh quy mô nhanh chóng, ngành này cần phải tích hợp sở thích người tiêu dùng vào quá trình thiết kế Nghiên cứu chỉ ra rằng cấu trúc tổ chức truyền thống và chuỗi cung ứng dự báo không đủ để đối phó với những thách thức từ nhu cầu biến động trong thị trường thời trang Do đó, cần phát triển một tổ chức nhanh nhẹn trong một chuỗi cung ứng cũng nhanh nhẹn.
Lowson, Helen Peck, 2004, Vol 32 Iss: 8, pp.367 – 376)
Hội nhập và toàn cầu hóa mang đến nhiều cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong ngành dệt may thời trang Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần cải thiện chiến lược Marketing của mình, nhưng hiện nay vẫn chủ yếu hoạt động theo hình thức gia công xuất khẩu, dẫn đến sự phụ thuộc vào thị trường nước ngoài Mặc dù thị trường nội địa đang có tiềm năng lớn với nhu cầu mặc đẹp ngày càng tăng, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận ra cơ hội này, khiến hoạt động Marketing chưa có nhiều đổi mới Điều này cũng lý giải vì sao lý thuyết Marketing-mix tại Việt Nam vẫn ít thay đổi và chưa được khẳng định về tính học thuật, chủ yếu dựa vào các lý thuyết từ các học giả quốc tế.
Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại
Năm 2012 đã đưa ra một cách tiếp cận mới về khái niệm Macro Marketing và chính sách Marketing xuất khẩu, từ đó hình thành khái niệm về chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may Tuy nhiên, vẫn còn một khoảng trống trong việc lý luận về Marketing với thời trang nội địa.
“Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm
Vào năm 2010, tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, luận văn đã hệ thống lý thuyết về marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Bài nghiên cứu phân tích thực trạng cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trong lĩnh vực cửa xây dựng, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên các phân khúc thị trường đã chọn Đây là nền tảng quan trọng để công ty xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh trong tương lai Các bước tiếp theo trong tiêu thụ sản phẩm, hoạch định chính sách marketing, và xây dựng thương hiệu đều dựa trên những chiến lược đã được định trước, tạo thành mô hình tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành cửa xây dựng Luận văn cũng cung cấp những ý tưởng kinh doanh độc đáo, khó bị sao chép, nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Bên cạnh đó, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ làm marketing, từ đó khuyến khích công ty triển khai các chương trình đào tạo phù hợp để nâng cao chất lượng nhân sự, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao trong giai đoạn hiện tại và tương lai.
Cơ sở lý luận
Hiện nay, trên thế giới có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, xuất phát từ các góc độ nghiên cứu đa dạng Mặc dù có sự khác biệt, nhưng những khái niệm này chủ yếu kế thừa tư tưởng Marketing cũ và những nhận định, khám phá của từng tác giả trong quá trình nghiên cứu và thực hành Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
Theo AMA (American Marketing Association, 1985):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Marketing là quá trình mà các cá nhân và nhóm có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cũng như giá trị giữa các bên.
Marketing là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu, đồng thời đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Khách hàng là trung tâm trong mọi chiến lược, vì vậy, tất cả nhân viên trong công ty cần được đào tạo để phục vụ khách hàng một cách tận tâm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh tranh.
Tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất và kinh doanh của từng doanh nghiệp, các chức năng của Marketing sẽ khác nhau Dưới đây là một số chức năng chính của Marketing mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
Nghiên cứu môi trường và thị trường là bước quan trọng để phân đoạn thị trường, giúp đánh giá một cách hệ thống và toàn diện các diễn biến, bao gồm cả cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể
- Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm
- Lập chương trình hành động, chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix
Marketing-mix là bộ công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình.
Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School đã giới thiệu thuật ngữ “marketing mix”, mô tả sự kết hợp các hành động khác nhau mà người làm marketing có thể trộn lẫn để đạt được mục tiêu Theo ông, các “nguyên liệu” trong marketing mix bao gồm: Lập kế hoạch sản phẩm, Định giá, Xây dựng thương hiệu, Kênh phân phối, Bán hàng cá nhân, và nhiều yếu tố khác.
Giáo sư Jerome McCarthy, một nhà tư vấn nổi tiếng, đã nhận thấy rằng các phân chia trong marketing gặp nhiều vấn đề và đã tóm gọn các yếu tố quan trọng thành 4 chữ P.
Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua
Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng
Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán
Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của mình và bán hàng
Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix:
Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P
(Nguồn: http://voer.edu.vn/)
Các công cụ Marketing được kết hợp một cách hài hòa để thích ứng với sự biến đổi của thị trường Marketing-mix được coi là giải pháp linh hoạt và hiệu quả cho tổ chức trong việc ứng phó với các thách thức hiện tại.
1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang
Thời trang là một khái niệm đa dạng và mang nhiều ý nghĩa khác nhau đối với từng cá nhân Để hiểu rõ về Marketing thời trang, trước tiên chúng ta cần khám phá định nghĩa cụ thể của thời trang.
Thời trang, theo Bách khoa toàn thư Việt Nam - Wikipedia, được định nghĩa là khái niệm liên quan đến việc mặc những bộ trang phục thịnh hành tại một thời điểm nhất định Nó không chỉ phản ánh sở thích cá nhân mà còn là biểu tượng của nền văn minh nhân loại.
Thời trang thường được nhìn nhận một cách tích cực, thể hiện vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách cá nhân Tuy nhiên, khái niệm này cũng có thể mang ý nghĩa tiêu cực, khi được dùng để chỉ những trào lưu nhất thời và kỳ quặc.
Mike Easey, the author of "Fashion Marketing," emphasizes that fashion is fundamentally about change, characterized by a series of short-term trends and fads He argues that fashion marketers should adopt a comprehensive perspective, recognizing that fashion encompasses much more than just clothing.
