CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng hoạt động Marketing-Mix TTCS tại Công ty Tân Phát
3.3.1 Thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Với đặc trưng là dòng sản phẩm thời trang công sở cao cấp nên “chân dung” khách hàng mục tiêu của ZEN được phác thảo như sau:
- Độ tuổi: 25- 55 tuổi - Giới tính: Nữ
- Nghề nghiệp: không xác định
- Thu nhập: cao, ổn định, từ 8 triệu đồng trở lên
- Mức chi tiêu cho mua sắm quần áo đi làm tối thiểu: 1,2 triệu đồng/người/tháng - Phong cách thời trang yêu thích: đơn giản, sang trọng và trẻ trung.
Thị trường mục tiêu: toàn bộ miền Bắc và tiến tới là khách hàng toàn quốc.
3.3.2 Sản phẩm
Được thành lập từ năm 2007, đến nay, trải qua gần 8 năm phát triển, thời trang ZEN đã có những gặt hái nhất định trong lĩnh vực với các sản phẩm thời trang công sở bao gồm: Đầm liền, váy, zuýp/ chân váy, quần, áo sơ mi, áo khoác/ áo kiểu các loại. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các mẫu túi vải, kinh doanh các phụ kiện thời trang. Các sản phẩm của công ty được nhận biết bằng chính chất lượng, luôn đáp ứng được yêu cầu chất lượng của khách hàng.
3.3.2.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm
Chủng loại sản phẩm
Sản phẩm thời trang công sở hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về may mặc
trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn còn bị hạn chế trong những quy định về trang phục công sở của Nhà nước hay những công ty khắt khe trong vấn đề ăn mặc. Thời trang ZEN đã xác định thị trường chính của mình là Hà Nội , ngoài ra còn có một số tỉnh- nơi mà nữ giới công sở có mức thu nhập cao, sẵn sàng chi trả cho những trang phục hợp với số đo và kiểu dáng thanh lịch. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm thời trang phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Sau đây là các sản phẩm thời trang công sở, thời trang ZEN tự thiết kế và sản xuất:
a. Đầm liền
b. Zuýp/ chân váy/quần vải c. Sơ mi nữ
d. Vest bộ/ Blazer/vest rời. e. Túi xách vải
f. Phụ kiện thời trang (Dây lưng, ví da, vòng cổ, khuyên tai...)
Chất lượng sản phẩm
Do đặc tính của phụ nữ công sở hiện đại Việt Nam ngày nay ưa thích những sản phẩm thiết kế có chất lượng tốt, kiểu dáng mẫu mã bắt mắt, không quá cầu kỳ mà cũng không quá đơn giản. Trước xu hướng hội nhập các phong cách thời trang trên thế giới và bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang thanh lịch, tinh tế của Hàn Quốc, phụ nữ công sở ngày nay đã coi trọng sự giản đơn nhưng vẫn toát lên được vẻ sang trọng, quyến rũ nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu.
Trước hết, để có được sản phẩm chất lượng cao thì đòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may nội địa. Bên cạnh đó công ty đã nghiên cứu, đánh giá, lựa chọn những tiêu chí để làm nên một trang phục hợp với dáng người phụ nữ Việt, và để đảm bảo tạo nên một sản phẩm tốt, chất lượng đảm bảo, công ty đã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại như may may công nghiệp, máy cắt, máy là,…những máy móc thiết bị dưới sự điều khiển của đội ngũ
công nhân lành nghề đã giúp cho công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ.
Một sản phẩm đạt yêu cầu là một sản phẩm hội tụ đủ các yếu tố: thiết kế đơn giản, chất liệu phù hợp, thấm hút mồ hôi, số đo vừa cơ thể, và phải có một điểm nhấn trên sản phẩm, màu sắc phù hợp theo kiểu dáng và chất liệu thiết kế. Để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay đổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá bởi chất liệu đặc trưng: Yumi- đây là loại vải nguồn gốc Hàn Quốc, thành phần chủ yếu là cotton co giãn 4 chiều, chính chất liệu này đã khiến cho sản phẩm váy đầm của ZEN chiếm ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác về độ bền màu, tôn dáng và khả năng thấm hút cũng như thoải mái vận động . Tuy nhiên, không phải lúc nào vải yumi cũng ổn định do nguồn chất liệu được nhập về tùy theo thời điểm mỗi khác nên chất lượng sản phẩm của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm và quan trọng nhất, do đặc trưng chất liệu nên bị hạn chế về màu sắc. Yumi Hàn Quốc chủ yếu chỉ có 2 màu chính: đen- trắng, ngoài ra có một số màu: đỏ bordeaux, xanh navy,... khiến cho sản phẩm thiết kế chỉ phù hợp với đối tượng nữ công sở trung niên.
3.3.2.2 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của công ty
* Về nhãn hiệu sản phẩm của Thời trang ZEN
Tên nhãn hiệu ZEN được thêu bằng máy đính nhãn khá hiện đại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay đổi cách viết chữ trên sản phẩm. Nhãn hiệu ZEN đính trên sản phẩm gồm 2 loại:
- Loại 1: Đính trên quần áo là loại nhãn có logo ZEN màu đen trên nền trắng, kèm theo là số size
- Loại 2: Đính trên túi xách. Loại nhãn đính trên túi xách được thiết kế riêng với nền vàng, logo ZEN màu đen được lồng trong hình Elip tạo sự nền nã, mảnh mai.
Nhìn chung các nhãn này đã đáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm.
* Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thiết kế tốt sẽ tạo ra giá trị thuận tiện, hữu dụng cho người tiêu dùng và tạo giá trị khuyến mại của nhà sản xuất giành cho khách hàng.
Với các sản phẩm của ZEN, sau khi khách hàng đã đồng ý mua sản phẩm và thanh toán, tùy theo kích cỡ và giá trị hóa đơn, nhân viên bán hàng sẽ cung cấp một hoặc nhiều hơn một loại túi đựng sản phẩm. Công ty sử dụng 3 loại túi có kích thước khác nhau (túi đựng sản phẩm mùa Hè có kích thước trung bình, mùa Đông túi lớn, và túi đựng phụ kiện thường có kích thước nhỏ). Và được phân làm hai loại theo chất liệu tạo nên đó là túi giấy và túi nilon. Điểm chung của 2 loại túi này là trên đó ghi logo thương hiệu, địa chỉ hệ thống cửa hàng của công ty có bao gồm cả số điện thoại. Đây là hình thức quảng cáo trên túi đựng hàng rất thông dụng.
Hiện nay, việc áp dụng phương thức quảng cáo trên túi đựng hàng được coi như hình thức phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó càng được lan rộng khi túi giấy hay túi nilong in logo được tái sử dụng trong các mục đích khác của khách hàng.
Mặc dù bao bì sản phẩm của Thời trang ZEN hiện nay được dùng khá phổ biến nhưng nhìn chung chưa tạo được những nét nổi bật mang sắc thái riêng và chưa thực sự mang tính trang trọng so với thương hiệu khác. Hình thức bao bì của công ty còn rất đơn điệu, chưa có sự đổi mới trong một thời gian dài để phù hợp hơn với sản phẩm. Trong giai đoạn này công ty đang có những phương án cải tiến bao bì cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
* Dịch vụ cho khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng đối với mỗi sản phẩm. Sản phẩm bán thường kèm theo một vài dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng. Hệ thống dịch vụ của ZEN chưa nhiều nhưng cũng đã tạo khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, cụ thể:
- Dịch vụ tư vấn theo nhu cầu mua, thử đồ: mỗi cửa hàng ZEN có ít nhất 3 phòng thử đồ để khách hàng có thể thử các mẫu sản phẩm được treo ở ngoài cửa hàng. Khi khách hàng có yêu cầu, nhân viên bán hàng sẽ tư vấn để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm ưng ý. Sau khi chọn mua sản phẩm, nhân viên bán hàng tư vấn
thêm những thông tin cho họ như: cách thức sử dụng, bảo quản sản phẩm, dịch vụ sửa chữa bóp nới, thay đổi theo yêu cầu nhằm phù hợp với cơ thể khách hàng, hay cung cấp các phụ kiện như cúc, khóa kéo nếu trong quá trình sử dụng bị hỏng....
- Đối với khách hàng mua hàng trực tuyến, đi kèm với sản phẩm là dịch vụ vận chuyển đến nơi yêu cầu, tư vấn chọn sản phẩm, đổi trả do lỗi sản xuất trong vòng 3 ngày (áp dụng với sản phẩm nguyên giá hoặc giảm giá ít hơn 30%).
Nhìn chung, công ty đang chỉ có những dịch vụ đơn giản chưa thể đáp ứng hết mọi yêu cầu của khách hàng và còn nhiều thiếu sót cần phải hoàn thiện.
3.3.3 Chính sách giá 3.3.3.1 Cơ sở xác định giá 3.3.3.1 Cơ sở xác định giá
Nhằm chinh phục thị trường nội địa, Thời trang công sở ZEN rất quan tâm đến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Để tạo quyết định các giá sản phẩm, công ty sử dụng những số liệu sau: lượng vải cần thiết để may một sản phẩm, số khuy, khóa kéo (khóa đồng hay khóa giọt lệ) dùng cho một sản phẩm, số mét chỉ may trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, số phụ kiện đính trên sản phẩm, nếu là sản phẩm sử dụng kỹ thuật cắt lazer hay thêu tay thủ công cần tính thêm chi phí gia công thuê ngoài bởi công ty chưa có đủ hệ thống máy móc phục vụ cho việc này. Ngoài ra còn chi phí thuê mặt bằng, chi phí sản xuất, chi phí nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm .... Tổng hợp số liệu trên của phòng kỹ thuật may kết hợp số liệu của phòng nhân sự như: định mức giờ lao động trên một sản phẩm, đòi hỏi trình độ tay nghề thợ. Kế toán xác định chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm là chỉ tiêu gốc để công ty xác định giá. Giá sản phẩm tới thị trường còn phụ thuộc vào chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí quản lý... Việc xác định mức giá được kết hợp từ các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trường.
3.3.3.2 Các chiến lược về giá
Do đặc điểm là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá sản phẩm của công ty khá cao so với mặt bằng chung thu nhập của người dân Việt. Song lại tương đương với mức giá của các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực và được cho là phù hợp với khách hàng mục tiêu. Cụ thể, giá sản phẩm của từng loại được thống kê như sau:
Bảng 3.3: Giá các loại sản phẩm thời trang công sở của ZEN
TT Loại sản phẩm Giá bán
1 Đầm liền mùa Hè 1 triệu - 1,3 triệu đồng 2 Đầm liền mùa Đông 1, 25 triệu - 1,75 triệu đồng 3 Zuýp- chân váy mùa Hè 0,55 triệu- 0,75 triệu đồng 4 Zuýp- chân váy mùa Đông 0,75 triệu- 1,05 triệu đồng
5 Quần 0,95 triệu đồng
6 Sơ mi mùa Hè 0,6 triệu- 0,75 triệu đồng
7 Sơ mi mùa Thu 0,9 triệu đồng
8 Áo kiểu- áo lửng Hè- Thu 0,85 triệu đồng
9 Áo khoác Đông 2,5-3,2 triệu đồng
10 Vest bộ 1,05 triệu- 1,85 triệu đồng
Nguồn: Phòng Kinh doanh-PR
So với các đối thủ cạnh tranh khác như Elise, Eva de Eva, Sohee... cũng có hình thức sản xuất, kinh doanh các sản phẩm như ZEN thì giá cả của ZEN có phần ngang bằng nhưng thực tế so về thiết kế lại thua thiệt hơn chút ít.
- Điều chỉnh, thay đổi giá
Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn... để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá nhiều vì người tiêu dùng ngày càng thông minh, họ nhận biết rất nhanh sự thay đổi của sản phẩm, đặc biệt là chất liệu và đường cắt, may tạo nên sản phẩm và vì tâm lý người tiêu dùng Việt Nam cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng tồi nên không mua nữa, hơn hết, nó không còn phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu ZEN đã hướng tới.
Giá cả sản phẩm được thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm, vào cuối mỗi mùa, mặt hàng nào còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ. Vào những dip lễ, Tết hay khoảng thời gian đặc biệt công ty có những đợt khuyến mãi giảm giá sâu, tạo cơ hội kích cầu, giảm hàng tồn và cho khách hàng sở hữu những sản phẩm chất lượng với mức giá thấp hơn.
3.3.4 Chính sách phân phối
3.3.4.1. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối của công ty
Hình 3.3: Các kênh phân phối của Thời trang công sở ZEN
Kênh 1: ZEN trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua hệ thống 11
showroom trải dài từ Bắc vào Nam. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của ZEN. Vì tại đây, người tiêu dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng. Người bán
lẻ của ZEN thường là đại lý ủy quyền của công ty. Hình thức phân phối và bán hàng này ZEN đang bắt đầu triển khai từ đầu năm 2015.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Người bán buôn này
có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với công ty, sau khi nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từ đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hiện tại, hình thức bán hàng này ZEN đã triển khai với một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán hàng lưu niệm.
3.3.4.2 Mạng lưới phân phối của công ty
Hệ thống showroom chính hãng
Với ý đồ ngày càng mở rộng thị trường thời trang công sở tại Hà Nội, đến hết năm 2014, công ty đã phát triển được 07 cửa hàng thuộc các quận nội thành Hà Nội và 03 cửa hàng thuộc các tỉnh/thành như: Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng có lợi thế về kinh doanh hàng công sở, bao gồm:
- Hà Nội:
C01: Bag & Accessorize: Tầng 2 TTTM BigC Thăng Long, 222 Trần Duy
Hưng, Phường Trung Hòa, Quận Cầu Giấy.
C07: Tầng 1 TTTM BigC Thăng Long, 222 Trần Duy Hưng, Phường Trung
Hòa, Quận Cầu Giấy.
C10: 11 Kim Mã, Quận Ba Đình KÊNH 2 KÊNH 3 KÊNH 1