Một số giải pháp hoàn thiện quản trị chiến lược tiếp thị tại Trung tâm ĐTDĐ S- TELEC.pdf

Một số giải pháp hoàn thiện quản trị chiến lược tiếp thị tại Trung tâm ĐTDĐ S- TELEC.pdf

Chương 1: KHÁI LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LUỢC VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái luận quản trị chiến lược ( ) 1.1.1 Định nghĩa Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược thể tầm quan trọng thực tiển hoạt động kinh doanh công ty kim nam cho hoạt động khác tổ chức Theo Fred R David, “Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học nhằm thiết lập, thực đánh giá định liên quan nhiều chức cho phép tổ chức đạt mục tiêu đề ra.” 1.1.2 Qui trình quản trị chiến lược (Strategic Management) Qui trình Quản trị Chiến lược gồm có giai đoạn, thiết lập chiến lược, hai thực chiến lược, ba đánh giá chiến lược Qui trình Quản trị Chiến lược minh họa theo Hình Thực việc kiểm sốt bên ngồi để xác định hội đe dọa chủ yếu Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Thiết lập mục tiêu dài hạn Phân phối nguồn tài nguyên Xét lại mục tiêu kinh doanh Thực kiểm soát nội để nhận diện điểm mạnh yếu Thiết lập mục tiêu hàng năm Lựa chọn chiến lược để theo đuổi Đo lường đánh giá thành tích Đề sách Thơng tin phản hồi Hình thành chiến lược (1) Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1: Qui trình Quản trị Chiến lược Fred R David – Khái Luận Quản Trị Chiến Lược – Nhà Xuất Bản Thống Kê – 2003 – Trang 91 - 306 1.1.2.1 Giai đoạn hình thành chiến lược Hình thành chiến lược trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực điều tra nghiên cứu để xác định yếu tố khuyết điểm bên bên ngoài, đề mục tiêu dài hạn lựa chọn chiến lược thay Đơi giai đoạn hình thành chiến lược cịn gọi “Lập kế hoạch chiến lược” Các kỹ thuật quan trọng để hình thành chiến lược hợp thành qui trình định gồm giai đoạn Giai đoạn giai đoạn nhập vào, giai đoạn hai giai đoạn kết hợp, giai đoạn ba giai đoạn định Giai đoạn 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (E.F.E) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix) Ma trận đánh giá yếu tố bên (I.F.E) Giai đoạn 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP Ma trận mối nguy – hội – điểm mạnh – điểm yếu (SWOT) Ma trận vị trí chiến lược hành động (SPACE) Ma trận Ma trận Ma trận chiến nhóm tham yếu tố bên lược khảo ý kiến bên (Grand Boston Strategy (BCG) (I.E) Matrix) Giai đoạn 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH Ma trận hoạch định chiến lược có khả định lượng (QSPM) • Giai đoạn nhập vào: Giai đoạn tập trung việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược ban đầu, theo quan điểm riêng nhà quản trị Tuy nhiên, nhiệm vụ mục tiêu đơn vị xét lại sau phân tích Ngành phân tích hoạt động đơn vị mà cụ thể việc phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi E.F.E (External Factor Evaluation – Hình 2); ma trận hình ảnh cạnh tranh I.C.M (Image Competitive Matrix – Hình 3) ma trận đánh giá yếu tố bên I.F.E (Internal Factor Evaluation – Hình 4) Các bước phân tích giai đoạn làm sở cho việc kết hợp thuộc tính chiến lược giai đoạn kết hợp giúp nhà quản trị đưa nhiều chiến lược lựa chọn Đối với chiến lược cấp công ty, ma trận giai đoạn nhập vào làm phong phú thuộc tính chiến lược giúp nhà quản trị nhìn nhận khía cạnh nội đơn vị hay môi trường bên cách rõ ràng khách quan Các thuộc tính chiến lược giai đoạn làm sở để phát triển chiến lược cấp đơn vị cấp chức External Factors Evaluation (E.F.E) Các yếu tố bên Trọng số Điều quan trọng Điểm Quan Trọng Yếu tố bên x1 J1 = (x1) x (J1) Yếu tố bên x2 J2 = (x2) x (J2) … … … … Xn Jn =(xn) x (Jn) 1.00 Jx Jy N Yếu tố bên n Tổng cộng Với < xi < 1, (i=1,n) ≤ Ji ≤ 4, (i=1,n) Hình 2: Ma trận yếu tơ bên ngồi (E.F.E) Image Competitive Matrix (I.C.M) Yếu tố bên ngồi Cơng ty Công ty … TS ĐQT ĐiQT ĐQT ĐiQT Yếu tố bên X1 J11 = (x1) x (J11) J12 = (x1) x (J12) … Yếu tố bên X2 J21 = (x2) x (J21) J22 = (x2) x (J22) … … … … … … … N Yếu tố bên n Xn Jn1 =(xn) x (Jn1) Jn2 =(xn) x (Jn2) … 1.00 Jx1 Jy1 Jx2 Jy2 … Tổng cộng Với < xi < 1, (i=1,n) ≤ Ji ≤ 4, (i=1,n); TS: Trọng số; ĐQT: Điều quan trọng; ĐiQT: Điểm quan trọng Hình 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (I.C.M) Internal Factors Evaluation (E.F.E) Các yếu tố bên Trọng số Điều quan trọng Điểm Quan Trọng Yếu tố bên x1 J1 = (x1) x (J1) Yếu tố bên x2 J2 = (x2) x (J2) … … … … N Yếu tố bên n Xn Jn =(xn) x (Jn) 1.00 Jx Jy Tổng cộng Với < xi < 1, (i=1,n) ≤ Ji ≤ 4, (i=1,n) Hình 4: Ma trận yếu tơ bên (I.F.E) • Giai đoạn kết hợp: Giai đoạn tập trung vào việc thiết lập mục tiêu dài hạn dựa việc tập trung phân tích đưa chiến lược khả thi lựa chọn Các kỹ thuật phân tích giai đoạn kết hợp dựa ma trận chủ yếu Ma trận mối nguy – hội – điểm mạnh – điểm yếu (SWOT); Ma trận vị trí chiến lược hành động (SPACE); Ma trận nhóm tham khảo ý kiến Boston (BCG); Ma trận yếu tố bên bên (I.E); Ma trận chiến lược lớn (Grand Strategy Matrix) SWOT Matrix Strengths SWOT Matrix Opportunities Weaknesses Điểm mạnh 1 Điểm yếu Điểm mạnh 2 Điểm yếu Điểm mạnh 3 Điểm yếu … … x Điểm mạnh x y Điểm yếu y SO Strategy WO Strategy SO1, SO2,… WO1, WO2,… Cơ hội Cơ hội Cơ hội … n Cơ hội n Threats ST Strategy WT Strategy ST1, ST2,… WT1, WT2,… Đe dọa Đe dọa Đe dọa … m Đe dọa m Hình 5: Ma trận SWOT Ma trận SWOT công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược chiến lược điểm mạnh – hội (SO), chiến lược điểm mạnh – nguy (ST), chiến lược điểm yếu – hội (WO), chiến lược điểm yếu – nguy (WT) Sự kết hợp yếu tố quan trọng bên bên ngồi nhiệm vụ khó khăn việc phát triển ma trận SWOT, địi hỏi phải có phán đốn tốt, khơng có kết hợp tốt Các chiến lược SO sử dụng điểm mạnh bên tổ chức để tận dụng hội bên Các chiến lược ST sử dụng điểm mạnh tổ chức để tránh khỏi giảm ảnh hưởng mối đe doạ bên Các chiến lược WO nhằm cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội bên Các chiến lược WT chiến lược phòng thủ nhằm giảm điểm yếu bên tránh mối đe doạ từ mơi trường bên ngồi Ma trận vị trí chiến lược va đánh giá hoạt động (SPACE) FS Financial Status (FS) +6 +5 +4 Chiến lược Thận trọng Chiến lược Tấn công +3 +2 +1 Cost Advantages (CA) CA -6 -5 -4 -3 Industrial Status (IS) -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -1 -2 -3 Chiến lược Phòng thủ Chiến lược Cạnh Tranh -4 -5 -6 Environment Status (ES) ES Giá trị số từ : + (xấu nhất) tới + (tốt nhất); – (xấu nhất) tới – (tốt nhất) Hình 6: Ma trận SPACE Ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) công cụ kế hợp quan trọng giai đoạn này, mô tả Hình Khung góc tư hình cho thấy chiến lược cơng, thận trọng, phịng thủ hay cạnh tranh thích hợp cơng ty Các trục ma trận SPACE đại diện cho khía cạnh bên tổ chức (Sức mạnh tài [FS] lợi cạnh tranh [CA]) hai khía cạnh bên ngồi (Sự ổn định mơi trường [ES] sức mạnh ngành [IS]) Bốn yếu tố yếu tố định quan trọng cho vị trí chiến lược chung tổ chức Ma trận BCG THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI TRONG NGÀNH Cao + 20 TỶ LỆ TĂNG TRƯỞNG CỦA Trung bình DOANH + 10 SỐ BÁN HÀNG TRONG NGÀNH Thấp +0 Cao 1,0 Trung bình 0,5 Stars II Thấp 0,0 Question Marks I Cash Cows III Dogs IV Hình 7: Ma trận nhóm tham khảo ý kiến BOSTON (BCG) Ma trận BCG mô tả sinh động hình vẽ khác đơn vị mặt vị trí thị phần mức tăng trưởng ngành Các đơn vị nằm góc phần tư I ma trận BCG gọi Question Marks (những dấu chấm hỏi), đơn vị có mức thị phần tương đối thấp lại cạnh tranh ngành có mức tăng trưởng cao Các đơn vị nằm góc phần tư II Stars (những sao), đơn vị biểu thị hội lâu dài tốt cho tăng trưởng doanh lợi tổ chức Các đơn vị nằm góc tư III Cash Cows (những cừu đẻ tiền), đơn vị có mức tăng trưởng tương đối cao cạnh tranh ngành có mức tăng trưởng thấp Các đơn vị nằm góc phần tư IV Dogs (những chó), đơn vị có mức thị phần tương đối thấp cạnh tranh ngành có mức tăng trưởng thấp hay khơng có thị trường Ma trận yếu tố bên – bên (I.E) Ma trận I.E (Internal – External Matrix) đặt đơn vị khác cơng ty vào hình gồm có ô Hình Ma trận I.E dựa khía cạnh chủ yếu, tổng số điểm quan trọng ma trận I.F.E trục X tổng số điểm quan trọng ma trận E.F.E trục Y Trên trục X ma trận I.E, tổng số điểm từ 1,0 đến 1,99 thể yếu bên trong, số điểm từ 2,0 đến 2,99 trung bình, số điểm từ 3,0 đến 4,0 vững mạnh Trên trục Y ma trận I.E, tổng số điểm từ 1,0 đến 1,99 thể phát triển thấp, số điểm từ 2,0 đến 2,99 trung bình, số điểm từ 3,0 đến 4,0 cao TỔNG SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG CỦA MA TRẬN I.F.E Phát triển, xây dựng 4,0 Cao 3,0 đến 4,0 3,0 Mạnh 3,0 đến 4,0 Trung bình 2,0 đến 2,99 I TỔNG SỐ ĐIỂM IV QUAN TRỌNG Trung bình 2,0 CỦA 2,0 đến 2,99 MA TRẬN VII E.F.E 1,0 4,0 Thấp 1,0 Nắm giữ vàđến duy1,99 trì Yếu 1,0 đến 1,99 II III V VI 3,0 VIII 2,0 IX Thu hoạch loại bớt 1,0 Hình 8: Ma trận yếu tố bên – bên (I.E) Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) Ma trận chiến lược phổ biến ma trận SWOT, SPACE, BCG I.E nhằm hình thành chiến lược có khả lựa chọn Ma trận chiến lược dựa vị trí cạnh tranh tăng trưởng thị trường để đánh giá Ở góc tư I ma trận chiến lược có vị trí chiến lược tốt Đối với trường hợp công ty tập trung vào thị trường sản phẩm chiến lược thích hợp Ở góc tư II ma trận chiến lược chính, cơng ty cần đánh giá cẩn thận phương pháp Mặc dù ngành có tốc độ phát triển cao cơng ty lại cạnh tranh khơng hiệu Ở góc tư III ma trận chiến lược chính, cơng ty hoạt động ngành có mức tăng trưởng chậm vị trí cạnh tranh yếu, cơng ty phải có thay đổi đáng kể nhanh chóng nhằm tránh thất bại lớn khả nợ Ở góc tư IV ma trận chiến lược chính, cơng ty có vị trí cạnh tranh mạnh lại hoạt động ngành có mức tăng trưởng thấp Cơng ty theo đuổi thành công chiến lược đa dạng hóa tập trung, chiến lược theo chiều ngang hay liên kết (Hình 9) 10 SỰ TĂNG TRƯỞNG NHANH CHĨNG CỦA THỊ TRƯỜNG VỊ TRÍ CẠNH TRANH YẾU Góc tư II Phát triển thị trường thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm kết hợp theo chiều ngang loại bớt lý Góc tư III giảm bớt chi tiêu đa dạng hóa tập trung đa dạng hóa theo chiều ngang đa dạng hóa liên kết loại bớt Thanh lý Góc tư I Phát triển thị trường thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm kết hợp phía trước kết hợp phía sau kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hóa tập trung Góc tư IV đa dạng hóa tập trung đa dạng hóa chiều ngang đa dạng hóa liên kết liên doanh VỊ TRÍ CẠNH TRANH MẠNH SỰ TĂNG TRƯỞNG CHẬM CHẠP CỦA THỊ TRƯỜNG Hình 9: Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) • Giai đoạn đinh: Sự phân tích trực giác sở để định việc hình thành chiến lược Các kỹ thuật kết hợp dựa ma trận SWOT, SPACE, BCG, I.E Grand Strategy Matrix cho thấy chiến lược khả thi lựa chọn Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) Ma trận QSPM sử dụng yếu tố đầu vào nhờ phân tích giai đoạn nhập vào giai đoạn kết hợp nhằm định khách quan chiến lược có khả thay Tuy nhiên, ma trận QSPM địi hỏi phán đốn tốt trực giác ma trận QSPM có số hạn chế hữu ích ngang với thơng tin quan trọng phân tích kết hợp mà sử dụng mà thơi, Hình 10 Để phát triển ma trận QSPM, bước thực dựa việc phân tích loại ma trận thích hợp từ giai đoạn nhập vào giai đoạn kết hợp mà cụ thể liệt kê ... tính chiến lược giai đoạn kết hợp giúp nhà quản trị đưa nhiều chiến lược lựa chọn Đối với chiến lược cấp công ty, ma trận giai đoạn nhập vào làm phong phú thuộc tính chiến lược giúp nhà quản trị. .. hợp quan trọng giúp nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược chiến lược điểm mạnh – hội (SO), chiến lược điểm mạnh – nguy (ST), chiến lược điểm yếu – hội (WO), chiến lược điểm yếu – nguy (WT)... thi chiến lược Giai đoạn thiết lập chiến lược thành công không đảm bảo cho việc thực thi chiến lược thành cơng Mặc dù có phụ thuộc lẫn không tránh khỏi việc thiết lập chiến lược thực thị chiến lược