LỜI MỞ ĐẦU Thế giới bước sang kỷ nguyên kỷ nguyên công nghệ thông tin hội nhập tồn cầu Việt Nam khơng nằm ngồi qui luật phát triển chung Thế Giới, công nghệ thơng tin cơng nghệ tồn cầu cung khơng ngừng tiến phát triển Trong vài năm trở lại mạng máy tính tồn cầu Internet mạng điện thoại di động không xâm nhập phát triển rộng rãi lĩnh vực thông tin Việt Nam Đặc biệt, mạng điện thoại di động xâm nhập vào thị trường Việt Nam 10 năm trở lại ngày đóng vai trị quan trọng sống ngày người dân Từ xâm nhập thị trường Việt Nam tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động độc quyền Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động VINA Phone MOBILE Phone Tuy nhiên, với xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước ta cấp giấy phép cho phép thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Tháng 10 năm 2004 đời mạng di động VIETTEL mobile Để cạnh tranh với mạng điện thoại di động phát triển có thị trường rộng lớn Cơng ty VNPT VIETTEL áp dụng sách cạnh tranh thông qua giá xây dựng hệ thống kênh phân phối vững để chiếm lĩnh mở rộng thị trường Để đánh giá xác sâu sắc hiệu hạn chế hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT & CGCN MỚI Sinh viên : Trần Ngọc Nam Lớp : Marketing 43b Phần I: Thực trạng kênh phân phối Mạng di động VIETTEL mobile thông qua đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung I Cấu trúc kênh Chiều dài kênh Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động VIETTEL mobile Đại lý uỷ Tổng quyền cấp I Công ty Ng-ời Cửa hàng trực thuộc VIETTEL tiêu dùng Cộng tác viên cuối Đại lý uỷ quyền cấp II Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại VIETTEL mobile Để đ-a đ-ợc hàng hoá đến tay ng-ời tiêu dùng cuối Công ty Viễn Thông Quân Đội dùng kênh phân phối gồm trung gian: Đại lý uỷ quyền cấp I Đại lý uỷ quyền cấp II Cửa hàng trực thuộc Trên thực tế Công ty quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý uỷ quyền cấp I Đại lý uỷ quyền cấp II tự xây dựng, phát triển quản lý Nh- Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung đà xây dựng cho hệ thống Cửa hàng trực thuộc Cộng tác viên riêng ( Phụ lục1,2 kèm theo) Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi tiết kiệm đ-ợc chi phí xây dựng quản lý kênh từ hạ đ-ợc giá thành sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Sim thẻ cào bán cho khách hàng Mặt khác, kiểu kênh ngắn rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến trung gian giúp Công ty thực hợp đồng cung cấp hàng hoá với đối tác đầu giúp hàng hoá tới tay khách hàng nhanh chóng Kiểu kênh ngắn làm tăng thời gian luân chuyển hàng hoá sở để hàng hoá Công th-ờng xuyên đ-ợc đổi tạo lợi cạnh tranh lớn cho Công ty với đối thủ cạnh tranh Vì với hàng hoá dịch vụ điện thoại di động ( chủ yếu cung cấp thuê bao trả tr-ớc trả sau) việc đổi hàng hoá đổi số điện thoại di động thuê bao giúp khách hàng có nhiều hội lựa chọn đ-ợc số thuê bao thích từ tăng l-ợng khách hàng đến mau sử dụng dịch vụ Công ty Tuy nhiên, kiểu kênh ngắn làm hạn chế khả quản lý Công ty sản phẩm Vì với kênh ngắn trung gian Công ty phải xây dựng thêm cho trung gian khác mà cụ thể hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên Mặt khác, Công ty lại không trực tiếp quản lý cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý Công ty khả quản lý hàng hoá từ trung gian đến tay ng-ời tiêu dùng cuối Điều nguyên nhân dẫn đến hàng hoá đến tay ng-ời tiêu dùng với giá cao mức Công ty quy định ( 179.000vnđ khách hàng hoà mạng trả sau, 149.000vnđ khách hàng hoà mạng trả tr-ớc cho hai dịch vụ trả tr-ớc Daily Economy, 99.000vnđ khách hàng hoà mạng trả tr-ớc Z60) đặc biệt Sim số đẹp ( số lặp, dễ nhớ, số trùng nhau, số tiến,.) Có số đ-ợc trung gian bán với giá chênh lệnh hàng chục triệu đồng so với giá Công ty quy định Cụ thể Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung có số thuê bao đ-ợc bán với giá từ 199.000 vnđ đến vài triệu đồng ( phụ lục 3) Để khắc phục nh-ợc điểm kiểu kênh ngắn Công ty cần tăng c-ờng biện pháp quản lý thành viên kênh Th-ờng xuyên kiểm tra đại lý uỷ quyền cấp I cấp II Đặc biệt phải mở rộng kênh quản lý hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý Mặt khác, Công ty cần thông tin cho khách hàng biết hàng hoá đ-ợc bán với giá đà quy định Bên cạnh Công ty cần thực biện pháp giúp đỡ, khuyến khích thành viên kênh hoạt động có điều khoản cụ thể hợp đồng quy định mức phạt đại lý bán sai giá hàng hoá Chiều rộng kênh Với mục tiêu kinh doanh mở rộng thị tr-ờng để cạnh tranh với mạng di động đà có từ tr-ớc Công ty đà xây dựng hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh chiều ngang Hiện nay, Công ty có 19 đại lý uỷ quyền cấp I 57 đại lý uỷ quyền cấp II không hạn chế việc mở rộng thêm số l-ợng đại lý Các đại lý cÊp I chđ u lµ ë khu vùc Hµ Nội số tỉnh khác, đại lỷ uỷ quyền cấp II Công ty trực tiếp quản lý phân bố phân bố khắp tỉnh từ Hà Tĩnh trở phía Bắc Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số l-ợng trung gian cấp độ Công ty làm cho hàng hoá Công ty có mặt khắp khu vực thị tr-ờng tăng đ-ợc khả cạnh tranh hàng hoá tr-ớc đối thủ khác Mặt khác, không hạn chế số l-ợng trung gian cấp độ kênh giúp đ-a hàng hoá Công ty đến khu vực thị tr-ờng nhỏ mà đối thủ khác không v-ơn tới đ-ợc ( Thị tr-ờng nghách) Xây dựng kênh với số l-ợng trung gian nhiều tạo cạnh tranh trung gian kênh từ nâng cao đ-ợc chất l-ợng phục vụ khách hàng trung gian để nâng cao uy tín hình ảnh Công ty Bên cạnh đó, chiến l-ợc mở rộng kênh không giới hạn số l-ợng trung gian lại không phân chia trung gian theo khu vực thị tr-ờng làm cho có qua nhiều trung gian phân phối khu vực thị tr-ờng Điều làm nảy sinh cạnh tranh không lành mạnh trung gian Mặt khác, trung gian có nhiều trung gian khu vực thị tr-ờng gây khó khăn cho trung gian phân phối khiến trung gian kinh doanh hiệu dẫn đến việc rút lui hàng loạt trung gian khỏi kênh phân phối Công ty Đây nguyên nhân gây khó khăn việc phân phối hàng hoá Công ty t-ơng lai Để kênh phân phối phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần có chiến l-ợc lâu dài, loại bỏ bớt trung gian hoạt động hiệu quả, cần phân chia trung gian theo khu vực thị tr-ờng Các trung gian kênh phân phối a) Đại lý uỷ quyền cấp I Từ vị trí đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung ta thấy đại lý uỷ quyền cấp I không tham gia bán buôn sản phẩm cho trung gian khác mà tham gia hoạt động bán lẻ Đồng thời đại lỷ uỷ quyền cấp I hoàn toàn có khả định hàng hoá VIETTEL đà nhập hàng hoá về: họ có quyền định giá bán, phân phối hàng hoá khu vực nào, phân phối hàng hoá theo hình thức Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền xây dựng cho mạng l-ới phân phối hàng hoá riêng Công ty Viễn Thông Quân Đội quan tâm đến hàng hoá đà đ-ợc bán sau hoàn toàn thả thị tr-ờng b) Đại lỷ uỷ quyền câp II Đại lỷ uỷ quyền cấp II có hai hình thức : Một Công ty Viễn Thông Quân Đội trực tiếp xây dựng quản lý, đại lý cấp II chủ yếu nằm tỉnh xa Hai đại lỷ uỷ quyền cấp II đại lỷ uỷ quyền cấp I xây dựng quản lý Các đại lỷ uỷ quyền cấp II Công ty trực tiếp xây dựng quản lý có quyền hạn nh- đại lý cấp I, điểm khác biệt lớn tài quy mô: Đại lý cấp II phải đặt cọc 15 triệu vnđ tiền đặt cọc cho Công ty đ-ợc h-ởng mức hoa hồng đại lý nhỏ đại lý cấp I( 140.000 vnđ hoà mạng thuê bao trả sau so với đại lý cấp I 150.000 vnđ) Các đại lý cấp II có vai trò giống nh- đại lý cấp I Các đại lý uỷ quyền cấp II đại lý cấp I xây dựng quản lý mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hoá họ quy định vai trò họ thị tr-ờng nh- khu vực thị tr-ờng bị thu hẹp Các đại lý uỷ quyền cấp II có quyền xây dựng cho hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên bán lẻ hàng hoá riêng cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hoá cho trung gian bán lẻ theo thoả thuận hai bên Doanh số bán hàng số l-ợng hàng hoá nhập đại lý cấp II thông qua đại lý cấp I trực tiếp quản lý c) Các trung gian bán lẻ khác Các trung gian bán lẻ khác bao gåm hƯ thèng cưa hµng trùc thc vµ céng tác viên đại lý Họ đóng vai trò ng-ời bán lẻ trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng cuối Mối quan hệ đại lý với trung gian đ-ợc xây dựng dựa sở hoa hồng doanh số trung gian bán lẻ Họ ng-ời bán lẻ cuối cùng, họ hoàn toàn có quyền định giá bán cuối sản phẩm dựa sở hoa hồng đ-ợc cắt tăng giá bán họ thấy số thuê bao đ-ợc coi số đẹp Việc quản lý trung gian bán lẻ đại lý lỏng lẻo nảy sinh t-ợng ng-ời trung gian bán lẻ nhiều đại lý Giữa đại lý trung gian bán lẻ mối ràng buộc pháp lý nên họ chuyển từ làm trung gian cho đại lý sang làm trung gian cho đại lý khác đ-ợc cắt hoa hồng cao II Mối quan hệ thành viên kênh phân phối VIETTEL Mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Giữa thành viên kênh đ-ợc gắn bó với mối quan hệ hợp tác có lợi kinh tế Các thành viên kênh chia sẻ lợi nhuận tiêu thụ đ-ợc hàng hoá mà kênh phân phối VIETTEL hoa hồng bán thuê bao thẻ cào điện thoại di động Mỗi thành viên kênh có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa để thu đ-ợc lợi nhuận Mặt khác, doanh số lợi nhuận trung gian lớn phần lớn trung gian phân phối nhỏ tiêu thụ trung gian lớn phải hỗ trợ tạo điều kiện sở vật chất huấn luyện nhân viên bán hàng để trung gian nhỏ thuận lợi tiêu thụ đ-ợc nhiều hàng hoá Các trung gian nhỏ đ-ợc hỗ trợ trung gian lớn muốn tăng thu nhập tìm cách tăng doanh số lên Các trung gian cấp không đủ khả tài để lấy l-ợng hàng lớn trung vốn với để lấy hàng nh- đ-ợc h-ởng -u đÃi Công ty trung gian lớn nh- giá nhập vào hàng hoá thấp nhiều, không bị cắt bớt số đẹp Các trung gian khu vực thị tr-ờng hỗ trỡ bán hàng Ví dụ : khách hàng có nhu cầu chọn thuê bao mà chuyển sang trung gian gần đ-ợc h-ởng hoa hồng, hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng nhân viên Quan hệ cạnh tranh Trong kênh phân phối Công ty Viễn Thông Quân Đội trung gian cạnh tranh liệt Giữa thành viên cấp thành viên cấp độ kênh khác cạnh tranh thị tr-ờng, ảnh h-ởng, ảnh h-ởng đến trung gian nhỏ a) Cạnh tranh chiều ngang chủ yếu cạnh tranh đại lý cấp I đại lý cấp II đại lý cấp khác Cạnh tranh chủ yếu tranh giành thị tr-ờng ảnh h-ởng đến trung gian cấp thấp đặc biệt khu vực Hà Nội có đến 18 đại lý uỷ quyền cấp I hoạt động Nguyên nhân cạnh tranh trung gian cấp chiến l-ợc phát triển không hạn chế số l-ọng trung gian cấp độ kênh Công ty Cạnh tranh gây ảnh h-ởng trung gian kênh làm ảnh h-ởng không tốt đến hình ảnh uy tín Công ty cạnh tranh không lành mạnh trung gian Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho trung gian bán lẻ mà khách hàng phải mua hàng hoá với giá nh- cũ Vì vây, Công ty cần có chiến l-ợc loại bỏ bớt trung gian làm ăn không hiệu Cạnh trạnh tranh giành thị tr-ờng ảnh h-ởng thị tr-ờng không diễn thành viên cấp mà diễn thành viên cấp độ kênh khác Việc cạnh tranh tranh giành thị tr-ờng khách hàng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II đại lý với cửa hàng trực thuộc đại lý khác Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho khách hàng dẫn đến uy tín hình ảnh đại lý cạnh tranh không lành mạnh b) Cạnh tranh theo chiều dọc Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu diễn đại lý với cửa hàng trực thuộc cộng tác viên hệ thống phân phối đại lý thiết lập Nguyên nhân cạnh tranh chủ yếu lợi ích kinh tế hoa hồng trung gian bán buôn cắt cho trung gian bán lẻ ch-a thoả đáng việc cung cấp hàng hoá không kịp, thông tin ch-ơng trình hoạt động Công ty không đ-ợc cung cấp đầy đủ kịp thời cho trung gian bán lẻ mà nguyên nhân trung gian bán buôn c) Cạnh tranh cấu trúc kênh Cạnh tranh hệ thống kênh chủ yếu hệ thống kênh đại lý uỷ quyền với hệ thống kênh đại lý khác Có thể hoạt động tranh giành trung gian đai lý, tranh giành ảnh h-ởng thị tr-ờng, khách hàng trung gian thuộc hệ thống kênh khác Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho khách hàng trung gian bán lẻ Nh-ng làm uy tín hình ảnh đại lý, trung gian chí Công ty Vì vậy, Công ty cần có biện pháp quản lý kênh để hạn chế ảnh h-ởng không tốt tới hình ảnh III Đặc điểm thành viên cấp II đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung 1) Đặc điểm đại lý cấp II Hệ thống đại lý cấp II Đại lý cấp I 59 Kh-ơng Trung chủ yếu đ-ợc xây dựng chủ yếu tỉnh lân cận thành phố Hà Nội nh- : Hà Tây, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Ninh Bình, H-ng Yên, Hải Phòng.Xây dựng đại lý uỷ quyền tỉnh tránh đ-ợc cạnh tranh khai thác thị tr-ờng đại lý cấp I Đại lý cấp II Tuy nhiên, việc thiết lập đại lý cấp II tỉnh gây khó khăn cho việc vận chuyển hàng hoá từ đại lý cấp I đến việc cập nhật thông tin cho đại lý cấp II Các đại lý cấp II đ-ợc thiết lập chủ yếu nằm thành phố, thị xà trung tâm tình Các đại lý uỷ quyền cấp II có toàn quyền địn h giá bán hàng hoá xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá Các đại lý cấp II đại lý cấp I 59 Kh-ơng Trung đ-ợc h-ởng mức hoa hồng cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá cụ thể hoạt động hoà mạng thuê bao bán thẻ cào nh- đại lý uỷ quyền cấp II Công ty Viễn Thông Quân Đội trực tiếp quản lý Các ®¹i lý cÊp II cđa ®¹i lý cÊp I 59 Kh-ơng Trung chịu cạnh tranh liệt đại lý cấp II đại lý cấp I Công ty Viễn Thông Quân đội Những ràng buộc pháp lý đại lý cấp II đại lý cấp I 59 KH-ơng Trung t-ơng đối chỈt chÏ ( phơ lơc kÌm theo ) Tuy nhiên rào cản việc rút khỏi hệ thống phân phối đại lý lại thấp dẫn ®Õn viƯc rót khái hƯ thèng ph©n phèi cđa đại lý để chuyển sang hệ thống phân phối đại lý khác Công ty 2) Hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-¬ng Trung ( phơ lơc 1) HƯ thèng cửa hàng trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung chủ yếu đ-ợc xây dựng chủ yếu khu vực Thành Phố Hà Nội nằm chủ yếu quận : Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa số cửa hàng nằm quận Hai Bà Tr-ng quận Ba Đình Các cửa hàng tr-ớc chủ yếu cửa hàng mua bán sửa chữa điện thoại di động tham gia vào kênh phân phối Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung kết hợp với hoạt động kinh doanh cũ chuyên bán lẻ hàng hoá cho đại lý Các cửa hàng hoạt động sở vật chất tự có không cần đại lý phải trang bị cho nhiều có băng roll biển bảng quảng cáo Khách hàng họ chủ yếu ng-ời đến mua, sửa chữa điện thoại di động kết hợp hoà mạng di động VIETTEL Họ mang lại 30% doanh số cho đại lý cấp I 59 Kh-ơng Trung Giữa cửa hàng trực thuộc với đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung ràng buộc với thông qua mối quan hệ hoa hồng hàng hoá đà tiêu thụ, mối ràng buộc pháp lý số l-ợng cửa hàng trực thuộc số l-ợng hàng hóa họ nhập từ đại lý không ổn định 10 Các cửa hàng luôn nhận đ-ợc lời mời chào đại lý khác, đ-ợc cắt hoa hồng tiêu thụ sản phẩm cao họ sẵn sàng chuyển sang làm cửa hàng trực thuộc cho đại lý khác Doanh số cửa hàng mang lại không ổn định l-ợng khách hàng họ không ổn định chịu ảnh h-ởng ch-ơng trình khuyến mại Công ty Hệ thống cộng tác viên Hệ thống cộng tác viên đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung đ-ợc xây dựng thông qua tuyển ng-ời báo, thông qua mối quan hệ, thông qua việc tuyển cộng tác viên tr-ờng đại học Hệ thống hoạt động hoàn toàn tự đ-ợc h-ởng hoa hồng đầu thuê bao mà họ giới thiệu trực tiếp hoà mạng Hệ thống cộng tác viên đại lý ràng buộc cụ thể nên tính ổn định doanh số họ mang lại tính ổn định Họ làm cộng tác viên cho nhiều đại lý chuyển hẳn sang làm cộng tác viên cho đại lý khác Việc làm cộng tác viên việc làm thêm họ nên doanh số họ mang lại không cao Đây nguyên nhân đại lý không đầu t- phát triển hệ thống cộng tác viên Cộng tác viên tham gia vào kênh phân phối đại lý hầu nhkhông phải đầu t- vật chất họ phải đầu t- thời gian chủ yếu sử dụng mối quan hệ để bán hàng 11 Phần II: Thực trạng quản lý kênh phân phối Công ty viễn thông quân đội thông qua đại lý uỷ quyền cấp I 59 kh-ơng trung I Các sách khuyến khích thành viên kênh Chính sách ký gửi hàng hoá Công ty đà thực sách ký gửi hàng hoá Chính sách ký gửi hàng hoá Công ty thực chất ký gửi hàng hoá cho cửa hàng trực thuộc đại lý thông qua giúp đại lý có thêm ph-ơng tiện để xây dựng mở rộng cửa hàng trực thuộc Còn cửa hàng trực thuộc có hàng hoá bán mà đầu t- vốn để nhập hàng hoá, chiếm dụng đ-ợc vốn ng-ời khác ®Ĩ kinh doanh rÊt quan träng ®èi víi c¸c cưa hàng họ tiềm lực tài mạnh lại phù hợp với loại hình buôn bán nhỏ Chính sách giúp Công ty nắm đ-ợc số l-ợng nh- địa điểm cửa hàng trực thuộc đại lý Nó củng cố mối quan hệ Công ty với đại lý quan hệ đại lý với cửa hàng trực thuộc, tạo ảnh h-ởng Công ty đến ng-ời bán lẻ ch-a đủ điều kiện để quản lý hệ thống phân phối đến ng-ời bán lẻ Tuy nhiên, sách làm tổn hại đến tình hình tài Công ty Do việc tung l-ợng hàng hoá lớn mà không thu đ-ợc tiền, hàng ký gửi bị Nó gây khó khăn cho đại lý việc thu hồi hàng ký gửi cửa hàng chuyển địa điểm kinh doanh không kinh doanh Để áp dụng sách Công ty cần cân đối tình hình tài có biện pháp tài để ràng buộc ( nh- biên quy định rõ hoa hồng, thời hạn thu hàng ký gửi, hình thức thu nh- nào), tạo ràng buộc pháp luật đại lý, cửa hµng trùc thc vỊ sè hµng ký gưi 12 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đại lý Công ty th-ờng xuyên mở lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng đại lý Hoạt động giúp đại hoạt động chuyên nghiệp bán hàng có hiệu quả, làm vừa lòng khách hàng đến với đại lý Công ty Mặt khác, hoạt động đào tạo nghiệp vụ huấn luyện nhân viên bán hàng cho đại lý nâng cao hình ảnh uy tín Công ty thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đại lý Hoạt động huấn luyên nhân tránh đ-ợc sai sót cho nhân viên trình tiếp xúc với khách hàng ký kết hợp đồnghoà mạng di động cho khách giúp cho đại lý bị hoa hồng làm sai hợp đồng không đầy đủ thủ tục Hoạt động đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng đại lý làm cho Công ty phải đầu t- tiền thuê ng-ời giảng dạy chi phí để mở lớp đào tạo Đồng thời hoạt động làm cho đại lý thiếu nhân viên bán hàng thời điểm có ng-ời học lớp đào tạo Tuy nhiên, so sánh hiệu với chi phí hoạt động ta thấy hoạt động mang lại lợi ích lớn rÊt nhiỊu so víi chi phÝ bá ChÝnh sách hỗ trợ vật chất cho đại, cửa hàng trực thuộc đại lý Công ty hỗ trợ đại lý uỷ quyền biển bảng quảng cáo cử nhân viên giúp bố trí xây dựng cửa hàng đại lý theo quy định cụ thể Công ty hỗ trợ cho cửa hàng bán lẻ biển quảng cáo cỡ nhỏ theo mẫu định Hoạt động mặt tạo đ-ợc hình ảnh thống đại lý cửa hàng bán lẻ Công ty, mặt khác giúp xây dựng hình ảnh th-ơng hiệu Công ty Đồng thời giúp đại lý xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cửa hàng trực thuộc Và tạo dựng hình ảnh Công ty tâm trí khách hàng cách thống 13 Đây chiến l-ợc xây dựng hình ảnh th-ơng hiệu Công ty mang tính chiến l-ợc lâu dài Tuy nhiên, chiến l-ợc đòi hỏi Công ty phải có tiềm lực tài mạnh đầu t- tốn lâu dài Nh-ng để xây dựng hình ảnh th-ơng hiệu chiến l-ợc hiệu có chi phí t-ơng đối thấp II Phân chia quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh thông qua hợp đồng đại lý Trong hệ thống kênh phân phối VIETTEL có hợp đồng đại lý Công ty Viễn Thông Quân Đội với đại lý uỷ quyền cấp I đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II Trách nhiệm quyền hạn bên hợp đồng Công ty với đại lý uỷ quyền a) Trách nhiệm quyền lợi Công ty Về trách nhiệm : +Phía Công ty có trách nhiệm trang bị biển quảng cáo, cung cấp tờ rơi quảng cáo, tập huấn, h-ớng dẫn nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên đại lý cấp I +Công ty có trách nhiệm cắt hoa hồng doanh số hợp đồng hoà mạng thuê bao đại lý cấp I theo quy chế hoa hồng đại lý kèm theo + Công ty phải cung cấp đầy đủ hàng hoá cho đại lý thời hạn Công ty phải cung cấp đầy đủ thông tin hoạt động khuyến mại thay đổi sách bán hàng cho đại lý cấp I Về quyền lợi : +Công ty có quyền giữ khoản đặt cọc đại lý 60 triệu vnđ + Công ty có quyền đơn ph-ơng chấm dứt hợp đồng tr-ớc thời hạn đại lý vi phạm điều khoản hợp đồng nh- bán Sim thẻ cào mạng điện thoại khác, bán hàng giá cao so với giá Công ty quy định 14 b) Trách nhiệm quyền hạn đại lý cấp I Về trách nhiệm : + Đại lý uỷ quyền cấp I đ-ợc phép cung cấp cho khách hàng hàng hoá Công ty + Đại lý đ-ợc bán hàng hoá cao giá Công ty đà quy định + Đại lý phải trang bị cho đầy đủ thiết bị phục vụ cho bán hàng nh- : máy tính nối mạng Công ty để đấu nối hợp đồng hoà mạng trả sau, máy fax, thiết bị văn phòng cần thiết khác + Đại lý phải sơn cửa hàng giao dich theo mầu Công ty đà quy định + Đại lý phải thực ch-ơng trình khuyến mÃi Công ty Về quyền lợi: + Đại lý đ-ợc phép thiết lập quản lý đại lý cấp II Doanh số đại lý cấp II đ-ợc tính cho đại lý cấp I + Đại lý đựơc phép đấu nối hợp đồng lấy số dải số đại lý đà đ-ợc cấp + Đại lý đ-ợc cắt hoa hồng cho thuê bao theo quy chế hoa hồng đại lý cấp I kèm theo hợp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I đ-ợc trang bị số ph-ơng tiện để quảng cáo nh- biển bảng , băng roll đ-ợc cung cấp đầy đủ thông tin chiến l-ợc bán hàng Công ty Trách nhiệm quyền lợi bên hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II a) Trách nhiệm quyền lợi đại lý uỷ quyền cấp I Về trách nhiệm đại lý uỷ quyền cấp I: 15 + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cắt hoa hồng cho đại lý uỷ quyền cấp II theo quy chế hoa hồng đại lý cấp II kèm theo hơp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I phải cử nhân viên giúp đỡ đại lý cấp II trang trí bố trí trang thiết bị cửa hàng + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cử nhân viên đến tận nơi để huấn luyện nhân viên đại lý cấp II nghiệp vụ bán hàng + Đại lý cấp I có trách nhiệm chuyển 15.000.000 vnđ đại lý cấp II Công ty rút hoàn lại cho đại lý cấp II điều kiện hai bên thống huỷ hợp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin ch-ơng trình khuyến mÃi, sách bán hàng Công ty cho đại lý cấp II Về quyền lợi đại lý cấp I: + Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền đơn ph-ơng huỷ bỏ hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp II vi phạm điều khoản đà thoả thuận hợp đồng + Đại lý cấp I đ-ợc h-ởng doanh số doanh số đại lý cấp II đ-ợc h-ởng 10.000 vnđ hợp đồng hoà mạng trả sau đại lý cấp II b) Trách nhiệm quyền lợi đại lý uỷ quyền cấp II Về trách nhiệm đại lý cấp II: + Đại lý cấp II phải đặt cọc 15.000.000 vnđ + Đại lý cấp II đ-ợc bán hàng đại lý cấp I cung cấp không đ-ợc bán cao giá bán cho ng-ời tiêu dùng cuối mà Công ty đà quy định + Đại lý cấp II phải trang bị cửa hàng giao dịch theo quy định chung Công ty Về quyền lợi đại lý cấp II: 16 + Đại lý đ-ợc h-ởng hoa hồng cho thuê bao hoà mạng VIETTEL theo quy chế hoa hồng đại lý kèm theo + Đại lý cấp II đ-ợc đại lý cấp I cung cấp đầy đủ thông tin ch-ơng trình khuyến mÃi bán hàng Công ty III Sử dụng công cụ Marketing khác quản lý kênh phân phối Công cụ giá Giá đ-ợc Công ty viễn thông sử dụng không nh- yếu tố để cạnh tranh với mạng di động có tr-ớc ViNa phone Mobile phone mà đ-ợc sử dụng nh- công cụ để quản lý kênh Để thúc đẩy thành viên Công ty cắt cho trung gian mức hoa hồng cao quy định giá bán tối đa cho sản phẩm Nh- vậy, trung gian kênh phân phối Công ty thực ch-ơng trình khuyến mÃi để thu hút khách hàng mà không phụ thuộc vào ch-ơng trình khuyến mại Công ty Mặt khác, Công ty quy định giá bán tối đa sản phẩm để khách hàng mua hàng hoá với giá cao Chính sách giá công ty đà thúc đẩy trung gian hoạt động động tạo đ-ợc môi tr-ờng cạnh tranh cho trung gian công ty Chính sách cắt hoa hồng cao cho trung gian công ty cho việc phát triển tràn lan trung gian gây nhiều khó khăn cho việc quản lý kênh Công ty Để áp dụng công cụ giá vào quản lý kênh có hiệu Công ty cần phải có biện pháp quản lý chặt thành viên kênh phân phố i để tránh cạnh tranh không lành mạnh t-ợng phát triển tràn lan trung gian không kiểm soát đ-ợc Xúc tiến hỗn hợp Công ty đ-a mạng điện thoại di động VIETTEL vào hoạt động ch-a lâu ( từ tháng 10 năm 2004 ) nên tích cực sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp để quảng bá hình ảnh quản lý kênh Công ty thực ch-ơng 17 trình khuyến mÃi : Miễn hai tháng thuê bao, số biết nói, chọn số ngày xuân đà thúc đẩy hoạt bán hàng trung gian, thúc đẩy trung gian hoạt động tích cực thời gian đầu Đồng thời Công ty thực việc quảng cáo rộng rÃi ph-ơng tiện thông tin đại chúng đà lôi kéo đ-ợc khách hàng đến với sản phẩm Công ty thông qua trung gian Để thực ch-ơng trình khuyến mÃi công ty cần phải bỏ chi phí lớn, phải có tiềm lực tài vững mạnh phải chịu lỗ thời gian đầu hoạt động sản xuất kinh doanh Công cụ sản phẩm Công ty sử dụng việc cắt hoa hồng sau tháng để chắn khách hàng sử dụng dịch vụ điều buộc đại lý phải có trách nhiệm với hợp đồng đà làm với khách hàng sau đà bán đ-ợc hàng cho khách Mặt khác, C«ng ty kh«ng ngõng më réng diƯn phđ sãng cđa đà giúp tăng l-ợng khách hàng đồng thời mở rộng đ-ợc trung gian đến thị tr-ờng mà đối thủ ch-a v-ơn tới Tuy sản phẩm Công ty thay đổi mẫu mà đ-ợc nh-ng chất l-ợng dịch vụ Công ty ngày đ-ợc nâng cao Đây hình thức quảng cáo hiệu giúp hệ thống phân phối Công ty thu hút đ-ợc ngày nhiều khách hàng VI Đánh giá hoạt động đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung Phần lớn đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung hiệu Doanh số họ mang lại chiếm khoảng 30% doanh số đại lý Các đại lý nằm tỉnh lân cận thành phố Hà Nội nơi mà mức sống ng-ời dân t-ơng đối cao việc tiêu thụ hàng hoá phát triển trung gian cấp d-ới không gặp nhiều khó khăn Mặt khác, đại lý đ-ợc cắt mức hoa hồng cao họ có đ-ợc lợi cạnh tranh với đại lý khác Các đại lý cấp II hoạt động hiệu đ-ợc đại lý cấp I hỗ trợ tích 18 cực thông tin nh- ph-ơng tiện, sở vật chất huấn luyện nhân viên bán hàng Tuy nhiên nhiều đại lý hoạt động ch-a hiệu đại lý ch-a động hoạt động nằm khu vực chịu nhiều cạnh tranh từ đại lý khác Mặt khác, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đại lý chủ yếu dựa vào mối quan hệ Có nhiều đại lý coi việc tham gia kênh phân phối đại lý cấp I hoạt động hỗ trợ cho hoạt ®éng kinh doanh hiƯn t¹i cđa hä Doanh sè cđa đại lý không ổn định Để khắc phục hạn chế đại lý cấp I 59 Kh-ơng Trung cần có sách, chiến l-ợc lâu dài để đại lý yên tâm tham gia vào kênh phân phối mình, đại lý cần có biện pháp để khuyến khích, hỗ trợ thành viên hoạt động kinh doanh Đại lý cần có ch-ơng trình khuyến mÃi riêng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hệ thống phân phối 19 Kết luận Trong quan niệm Marketing đại hoạt động kênh phân phối đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ hàng hoá Công ty Viễn Thông Quân Đội đ-a mạng di động VIETTEL vào hoạt động việc xây dựng quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để chiếm lĩnh thị tr-ờng khẳng định uy tín, hình ảnh Công ty tâm trí khách hàng Để hoàn thiện kênh phân phối Công ty cần phải có chiến l-ợc nâng cao hiệu hoạt động kênh mở rộng thêm hệ thống phân phối để nâng cao vị thị tr-ờng dịch vụ điện thoại di động Trong khuôn khổ để án môn học nêu hết đ-ợc thực trạng nh- hoạt động quản lý kênh Công ty Viễn Thông Quân Đội có thiếu sót em mong thầy cô thông cảm bổ xung Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực : Trần Ngọc Nam Sinh viên lớp : Marketing 43b 20 Mục lục Lời mở đầu Phần I: Thực trạng kênh phân phối mạng di động VIETTEL MOBILE thông qua đại lý uỷ quyền cÊp I 59 Kh-¬ng Trung I CÊu tróc kªnh Chiều dài kênh 2 ChiỊu réng cđa kªnh C¸c trung gian kênh phân phối II Mối quan hệ thành viên kênh phân phối VIETTEL Mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Quan hƯ c¹nh tranh III Đặc điểm thành viên cấp II đại lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung Đặc điểm ®¹i lý cÊp II HƯ thèng cưa hµng trùc thc đại lý uỷ quyền cấp I - 59 Kh-ơng Trung10 Phần II: Thực trạng quản lý kênh phân phối Công ty viễn thông quân đội thông qua đại lý đy qun cÊp I 59 Kh-¬ng Trung 12 I Các sách khuyến khích thành viên kênh 12 Chính sách ký gửi hàng ho¸ 12 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đại lý 13 ChÝnh sách hỗ trợ vật chất cho đại, cửa hàng trực thuộc đại lý 13 II Phân chia quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh thông qua hợp đồng đại lý 14 Trách nhiệm quyền hạn bên hợp đồng Công ty với đại lý uỷ quyền 14 21 Trách nhiệm quyền lợi bên hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II 15 III Sử dụng công cụ marketing khác quản lý kênh phân phối 17 Công cụ giá 17 Xúc tiến hỗn hợp 17 Công cụ sản phẩm 18 VI Đánh giá hoạt động đại lý cấp II trực thuộc đại lý ủ qun cÊp I 59 Kh-¬ng Trung 18 KÕt luËn 20 22 ... viên kênh thông qua hợp đồng đ? ?i lý Trong hệ thống kênh phân ph? ?i VIETTEL có hợp đồng đ? ?i lý Công ty Viễn Thông Quân Đ? ?i v? ?i đ? ?i lý uỷ quyền cấp I đ? ?i lý uỷ quyền cấp I v? ?i đ? ?i lý uỷ quyền cấp. ..Phần I: Thực trạng kênh phân ph? ?i Mạng di động VIETTEL mobile thông qua đ? ?i lý uỷ quyền cấp I 59 Kh-ơng Trung I Cấu trúc kênh Chiều d? ?i kênh Sơ đồ kênh phân ph? ?i dịch vụ ? ?i? ??n tho? ?i di động VIETTEL. .. nhiệm đ? ?i lý uỷ quyền cấp I: 15 + Đ? ?i lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cắt hoa hồng cho đ? ?i lý uỷ quyền cấp II theo quy chế hoa hồng đ? ?i lý cấp II kèm theo hơp đồng + Đ? ?i lý uỷ quyền cấp I phải