Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng

Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn LỜI MỞ ĐẦU Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp.Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt,giá hợp lý,cơng tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến uổng phí.Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lưc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày nay.Thực tế cơng ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối nhiên hiệu chưa cao:phần lớn kênh phân phối ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh,các thành viên mạnh kênh thường áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến thành viên yếu hay người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối daonh nghiệp Lý chọn đề tài : Qua thời gian thực tập công ty Coxiva,nhận thấy ba năm gần doanh số cơng ty liên tục giảm.Ngồi nguyên nhân khách quan kinh tế giới kinh tế nước suy thối hoạt động quản lý cơng ty cịn tồn số vấn đề.Hoạt động marketing công ty chưa trội, công ty kinh doanh vật liệu xây dựng nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh ximăng.Chỉ với hình thức mua bán lại,mua sản phẩm có chất lượng đảm bảo với thương hiệu tiếng yếu tố kênh đóng vai trị quan trọng mạnh mẽ marketing mix.Khi công ty hồn thành xong cổ phần hố nhận thấy mơi trường kinh doanh ngày trở nên khó khăn,cơng ty đề số sách kênh cuối năm 2007,2008 nhiên sách kênh chưa thật phát huy tác dụng chưa triệt để Nước ta thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh ngày trở nên khó khăn với có mặt nhà phân phối nước Do vây, bối cảnh công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo thống cao từ phát huy hiệu kênh SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Từ thực trạng em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối công ty Coxiva Đà Nẵng ” Mục tiêu đề tài : Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận cơng ty giảm Trên sơ phân tích môi trường cạnh tranh công ty ,thực trạng công ty đưa sách kênh với mục đích giải hiệu vấn đề nhỏ tồn hoạt động tổ chức hoạt động kênh phân phối Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và sách kênh liên quan đến ngành áp dụng cho phù hợp với thực trạng công ty Giới hạn : Do điều kiện phương tiện lại chi phí nên khơng thể đến Các nhà phân phối khu vực điều tra mà dựa vào số liệu báo cáo thực tế công ty Coxiva Đà Nẵng, số thông tin liên quan đến ngành mà không chi tiết đối thủ cạnh tranh Nội dung gồm phần : Phần I : Cơ sở lý luận quản trị kênh marketing Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh công ty Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối công ty Do kiến thức cịn hạn hẹp chưa có điều kiện sâu vào thực tế nên đề tài thiếu sót.Mong thầy bạn đọc đóng góp ý kiến để em rút kinh nghiệm bổ sung cho kiến thức cịn thiếu sót.Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực Phạm Thị Phương SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI : 1.1.Khái niệm kênh phân phối - Theo nghìa rộng : Phân phối khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức điều hoà, phối hợp tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường - Theo nghĩa hẹp : Phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.2.Các chức kênh phân phối : Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Cổ động: Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm Tiếp xúc: Tìm thông tin với khách hàng tương lai Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác quanh hàng mà khách định mua để bán Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn 1.3 Dòng dịch chuyển kênh phân phối: Dòng Dòng Dòng sản phẩm T lượng sở hữu Sản xuất Sản xuất Sản xuất Vận tải Dịng thơng tin Dòng cổ động Sản xuất Sản xuất Vận tải Đại lý Q.C Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ KH KH KH KH KH Dòng sản phẩm:thể di chyển vật chất sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối trước qua thành viên kênh.Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng mua Dòng thương lượng : Thể trao đổi lẫn người mua người bán tất cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Dòng sở hữu:Thể dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua cấp kênh ,cơng ty vận tải đóng vai trị vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng hố khơng sở hữu hàng hố Dịng thơng tin:Tất thành viên trao đổi thông tin với phần lớn thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao nhận hàng, tốn Dịng cổ động:Thể hỗ trợ hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ kết hợp chặt chẽ nhà sản xuẩt công ty quảng cáo II MƠI TRƯỜNG KÊNH : Mơi trường bên ngồi kênh phân phối 2.1 Mơi trường kinh tế Bản chất số môi trường kinh tế hướng đến thông qua điều kiện nằm bốn nhân tố: SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn -Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid phân phối lĩnh vực thị trường -Chỉ số sức mua khách hàng- cung cấp hiểu biết sâu sắc mức độ thực mục tiêu tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa khơng có ảnh hưởng đến phân phối hàng hố thông qua kênh marketing Việc chi tiêu thấp khách hàng đem lại tiêu cực đến toàn mức độ thực kênh sức mua khách hàng nhà bán lẻ có doanh số địi hỏi nguồn hàng Và kết số GDP thấp hội việc làm sức mua người dân giảm sút,kết nhu cầu giảm - Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực kênh - Chính sách thương mại nước: * Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi suất mang đến hậu quan trọng với cầu trúc mức độ thực kênh - Suy thoái:Giai đoạn chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm đột ngột Các thành viên kênh thấy ảnh hưởng suy thối kinh tế thơng qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt cơng ty có lượng tồn kho cao ảnh hưởng nề, chí nằm nguy phá sản Qua thấy nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ nhằm tránh gắn bó quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn nên lập chương trình hỗ trợ bán bn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với thành viên đồng thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường tin tưởng lẫn dài hạn - Lạm phát:phản ứng thành viên kênh lạm phát tăng đo lường thông qua phản ứng người tiêu dùng Nhưng không may phản ứng người tiêu dùng giai đoạn khơng thể dự đốn được.Một số trường hợp lạm phát tăng , mức chi tiêu khách hàng vấn cao bị chi phối yếu tố tâm lý”mua nhanh trước giá bắt đầu tăng”,nhưng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát xảy - Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sức mua người dân.Từ gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu hoạt động phân phối 2.2 Môi trường kỹ thuật công nghệ Đây yếu tố thay đổi nhanh chóng liên tục,đặc biệt nước cơng nghiệp hố.Vì nhà quản lý kênh phải phân loại yếu tố phát triển cơng nghệ phân tích xem tác động đến thành viên kênh nào.Đây nhiệm vụ khó khăn khơng thể hoạch định xác trước được.Mơi trường cơng SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn nghệ - đặc biệt sản phẩm dựa hiểu biết ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh tiến công nghệ làm thay đổi chuẩn mực tiện ích trao đổi Công nghệ tạo giới kênh phân phối nhỏ gọn nhanh hơn.Quả thật việc cân quyền lực nhiều hệ thống kênh thực xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nhà bán lẻ nhanh chóng thu thơng tin xác mặt hàng không khách hàng chấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử dụng thông tin để tạo vị họ với nhà sản xuất nhà bán sỉ.Những cải cách công nghệ thông tin tạo tăng trưởng mạnh mẽ cửa hàng không tồn kho.Vị trí số nhà bán lẻ truyền thống dần bị hao mòn kết tất yếu Thế kỷ 21 công nghệ làm thay đổi mối quan hệ kênh,một số yếu tố kỹ thuật như: Telemarketing Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho mạng , máy tính xách tay Hệ trao đổi thơng tin nội bộ(EDI) Bán hàng qua tivi,máy tính nhà Máy bán hàng, máy tính tư vấn 2.3 Mơi trường luật pháp Bản chất luật pháp điều tiết tương đối rõ ràng Pháp luật điều chỉnh phản ánh quy định quy tắc ứng dụng nhiều hay đối mặt với vấn đề.Hành vi thành viên bị hạn chế loạt quy địnhvề điều khiển điều chỉnh hành vi họ.Sự loại trừ đưa giới hạn luật phápvà điều lệ đặt đe doạ hội tới thành viên kênh tới toàn hệ thống kênh Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh vấn đề nghiêm trọng phát sinh mâu thuẫn mục tiêu chiến lược quản lý kênh cơng ty với lợi ích tồn xã hội 2.4 Mơi trường văn hóa – xã hội Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên mơi trường văn hố xã hội Bất giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống thay đổi khách hàng bộc lộ nhu cầu động thúc đẩy mua hàng thay đổi theo.Khi thay đổi văn hoá thành viên kênh phải phản ứng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược marketing mix.Tiến trình làm thay đổi tất sản phẩm dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng khách hàng Quản trị kênh phải nhạy cảm với mơi trường văn hố xã hội xu hướng mở rộng kênh nước tăng.Muốn thành SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn công mở rộng kênh phải hiểu mơi trường văn hố –xã hội xu hướng thay đổi tương lai • Môi trường bên kênh phân phối 2.5 Quan hệ hợp tác thành viên kênh Việc xây dựng quan hệ hợp tác phối hợp nhau,một hãng tác động lên nguồn lực hữu hạn nhờ vào nỗ lực liên kết với thành viên kênh.Mỗi thành viên sau thu lợi ích thiết thực kinh nghiệm ,về sáng kiến thành viên khác tích trữ khoản lợi nhuận cao bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm Môi trường kênh tác động đến thành công hay thất bại giao dịch thành viên kênh Sự hợp tác phản ánh động thành viên cộng tác với thành viên khác sách, chiến lược,chiến thuật thủ tục.Khi có hợp tác kênh thành viên hoạt động theo hướng Sự hợp tác xét theo hướng đó,địi hỏi phối hợp-một nỗ lực đồng thời hoạt động thành viên với nhằm đảm bảo thành viên đạt mục tiêu kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh khó phát triển mối quan hệ hợp tác việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay quản trị quan hệ cách cứng nhắc.Các thành viên kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh mối quan hệ thuận lợi có dựa điều kiện đặc biệt để lờ đặc tính quan trọng cần có kênh:khơng có tốt mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối hợp,khơng có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ trì chiều.Thêm , giao tiếp hiệu yếu tố then chốt cho việc đạt hợp tác thành viên kênh ,khơng có giao tiếp khó để có lợi nhuận từ hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: Phân phối trực tiếp: người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Văn phòng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà bán lẻ người tiêu dùng 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ: Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất người mua TC Phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất nhà phân phối Nhà sản xuất Văn phòng Nhà sản xuất Văn phòng Người mua TC Người mua TC nhà phân phối Người mua TC 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System) SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng Đó ưu điểm khác với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao hợp tác thành viên 3.4 Các thành viên kênh phân phối 3.4.1 Người sản xuất Mục tiêu nhà sản xuất tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng qua mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường thoả mãn cam kết mà doanh nghiệp trọng tăng tính sẵn sàng sản phẩm thị trường mục tiêu.Địi hỏi đặt cho doanh nghiệp phải sử dụng nguồn lực vào hoạt động phân phối tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, nhà sản xuất phải sử dụng trung gian phân phối để thực Bằng việc chuyển công việc phân phối cho thành viên kênh người bán bn bán lẻ,người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung nguồn lực vào lĩnh vực sản xuất 3.4.2 Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ vận chuyển khối lượng lớn ,sau bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Một số hình thức bán bn:bán bn đầu cơ,nhà phân phối công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà nhập - Đại lý ,môi giới đại lý uỷ thác :Cũng trung gian độc lập khơng sở hữu hàng hố,có thực chức thương lượng mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng họ.Một số hình thức:đại lý nhà sản xuất,đại lý bán,đậi lý xuất nhập Chiến lược : - Phân phối rộng rãi:ở cách ,các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàng có thể.Quyết định có nên sử dụng hình thức hay khơng tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm người tiêu dùng ,và mức độ kiểm sốt mong muốn thơng qua người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu tiện lợi địa điểm mua hàng hay sản phẩm có mức độ bao phủ thấp ,nhà sản xuất tăng cường phân phối rộng lớn SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn - Phân phối độc quyền:Phân phối độc quyền giới hạn số lượng trung gian hoạt động cấp độ kênh cho nào.Phân phối độc quyền sử dụng nhà sản xuất muốn trì kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dich vụ cần cung cấp bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh.Các trung gian đến với hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến mối quan hệ chặt chẽ -Phân phối chọn lọc:chiến lược giao thoa hai thái cực trường hợp số tất trung gian sử dụng.Các nhà sản xuất dàn trải nguồn lực hữu hạn họ cho nhiều cửa hàng.Các mối quan hệ với trung gian tuyển chọn đươc phát triển trơng đợi mức bán hàng trung bình Các nhà sản xuất cho phép bao quát thị trường cách thích đàng mà kiểm sốt nhiều với chi phí so vớ phương thức phân phối rộng rãi 3.4.3 Trung gian bán lẻ: Nhiệm vụ trung gian phân phối bán lẻ: -Hỗ trợ nhân lực vật lực để sản xuất người bán bn có điều kiện tiếp xúc khách hàng - Phát nhu cầu cung cấp thông tin cho nhà sản xuất - Phân chia lô hàng lớn thành lô nhỏ ,một mặt tiết kiệmcho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khách hàng -Thay nhà cung cấp dự trữ lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng -Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất việc đặt hàng chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ Với tốc độ tăng quy mô người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ phân phối thành viên kênh ,đặc biệt số chức phân phối từ nhà sản xuất nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mơ lớn.Mặt khác,quy mơ lớn làm tăng sức mạnh tính độc lập ,giảm sức ép,giảm ảnh hưởng từ nhà sản xuất.Điều cho thấy nhà quản lý kênh hàng chế tạo đới mặt với hội khó khăn việc sử dụng người bán lẻ kênh IV QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: Tại phải quản trị kênh phân phối ? Hầu hết doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối theo yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với đối tác hệ thống kênh phân phối với người tiêu dùng sản phẩm cuối Theo Giáo sư Kasturi RanganSVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 10 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn - Đối tượng phục vụ công ty gồm khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức: * Với khách hàng tiêu dùng : phân phối đa dạng chủng loại ximăng khác nhau, đối tượng rộng ,nhiêu nhu cầu khác nhau.Tính sẵn có yếu tố cần thiết với đối tượng khách hàng * Với khách hàng tổ chức:Là người mua hàng thường xuyên,mua với khối lượng lớn.Chất lượng ximăng ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng công trình họ.Vì quan hệ làm ăn lâu dài , đơi bên có lợi, nâng cao khả cạnh tranh,cơng ty cần ln tìm kiếm nguồn ximăng có chất lượng tốt thị trường.Đơi tư vấn cho khách hàng sản phẩm họ đến lựa chọn hợp lý 4.5.1.3 Lựa chọn nhà phân phối: Mặc dù mục tiêu mở rộng thị trường, nhiên mơ rộng cách bừa bãi, nhà phân phối khơng hiệu (ví dụ tốn nợ chậm , tiêu thụ hàng ít,,,) se ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh công ty.Như không mở rộng.Một số mở rộng: - Như phân tích trên, thị trường tiềm khu vực Tây Ngun,Có tỉnh ĐakLak,ĐakNơng, địa hình khó khăn cho đối thủ phía nam xuống bởi:ximăng chuyển từ miền Bắc vào, từ lại vận chuyển ngược lại chi phí cao.Cịn cơng ty Coxiva có lợi hơn: có sẵn chi nhánh phí vận chuyển tiết kiệm - Hơn nữa, theo tình hình thực tế tiêu thụ thấy khu vực có nhiều dự án chuẩn bị triển khai,công ty đề kế hoạch tăng sản lượng tiêu thụ nhiều khu vực năm 2009 :Đaklak (165000 tấn),Khánh Hoà(185000 tấn) - Dựa vào sản lượng tiêu thụ năm trước,xem bình quân mối điẻm bán tiêu thụ hàng,trên sở so sánh với sản lượng theo kế hoạch năm để tính số hàng cần mở rộng * Riêng thị trường Đaklak: Năm 2008 tiêu thụ 150.000 tấn.hiện Đaklak có cửa hàng ＊bình quân cửa hàng bán: 18750 SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 61 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn cửa hàng cung cấp cho 136 nhà phân phối＊ mối cửa hàng bình quân cung cấp cho 17 điểm bán lẻ Vậy theo kế hoạch năm 2009,Đaklak tiêu thụ 165000tấn,tăng 15000 ＊Sẽ mở thêm thị trường cửa hàng theo 17 điểm bán lẻ * Thị trường Khánh Hồ: Có 12 cửa hàng,mối cửa hàng cung cấp bình quân cho 12 nhà bán lẻ với cách tính trên: năm kế hoach tiêu thụ 185000tấn,hơn năm trước 14890.Mà thị trường điểm bán bình quân tiêu thụ 14175 mở Khánh Hồ nhà bán lẻ, khơng mở thêm hàng Tương tự vậy, ta có kết quả: Địa bàn Đà Nẵng Quảng Nam Bình Định Phú Yên Khánh Hoà Ninh Thuận Đaklak SL năm 2008 147216 9309 42816 23975 178110 29774 151930 SL năm 2009 156500 10500 226000 27000 185000 30000 165000 nhà bán lẻ 1 20 1 17 Các công việc cần làm: Cần thiết lập nghiên cứu marketing , tiến hành khảo sát,nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu ,tiềm tình hình cạnh tranh địa bàn Ngành vật liệu xây dựng có tính mùa vụ cao, ngồi liệu thu thập cần kết hợp với dự báo,đánh giá công tác điều tra không kéo dài lâu.Khi chọn lựa điểm phân phối cần xem xét tới khu vực hoạt động thành viên kênh ban đầu, tránh tình trạng chia sẻ thị phần gây mâu thuẫn Phân phối qua nhà bán sỉ bán lẻ đó: Tiến hành cơng việc này,cơng ty cần huy động lực lượng bán hàng chuyên nghiệp đến chào hàng ,cho thấy SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 62 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn sách ưu đãi hấp dẫn mà nhà phân phối hưởng thành viên kênh Hạch tốn chi phí: Việc mở thêm 44 nhà phân phối,cong ty cân đầu tư thêm xe tải 5tấn: 600.000.000 đ lái xe :lương 2000.000/tháng nhân viên bốc xếp; 3000.000/tháng nhân viên quản lý thị trường ; 4000.000/tháng Tổng chi phí khoảng năm đầu: 708.000.000đ 4.5.1.4 Một số tiêu chuẩn chọn nhà phân phối: Mục tiêu công ty mở rộng mạng lưới phân phối,và với công ty : đặc điểm sản phẩm khơng lưu kho q lâu,sản phẩm có tính mùa vụ cao,do tìm kiếm nhà phân phối việc làm cần thiết quan trọng để họ thật hợp tác lâu dài với mình.Do bên cạnh số ngun tắc hợp tác nghiêm ngặt, cơng ty cần trì triển khai số hỗ trợ giúp đỡ thành viên - Đánh giá tinh thần hợp tác.Mối quan hệ làm ăn lâu dài tài sản , thành công công ty.Sản phẩm ximăng gần đồng nhất,nên cần cố tạo cho đối tác lợi ích để giữ đầu ổn định, - Xem xét vị trí địa lý có thuận lợi cho giao hàng hố khơng,có tiềm phát triển khơng -Xem xét khả tài chính,quy mơ hàng đối tác:nếu đaị lý có quy mơ lớn tiết kiệm cho công ty việc vận chuyển hàng há thực sách chiết khấu.Xem xét khả hình thức tốn thời cơng ty khả đại lý đến đâu để cịn linh hoạt tạo điều kiện cho họ trở thành thành viên kênh cơng ty -Khả trì tồn kho: thành viên phân phối người dịch chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng, bên cạnh họ cịn người chia se rủi ro với công ty.Thành viên kênh hiệu biết dự đoán nhu cầu, lượng hàng cần mua, dự đốn họ khơng bị tồn kho , kh khả tốn nhanh 4.5.2 Đưa cơng nghệ thông tin vào hoạt động quản lý bán hàng 4.5.2.1 Tầm quan trọng việc ứng dụng công nghệ thông tin: SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 63 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Đây giải pháp cần thiết phù hợp điều kiện kinh doanh có tính cạnh tranh cao.Thị trường biến động ngày,mà với hình thức kinh doanh cũ để tiếp cận với thành viên từ 139 nhà phân phối văn hay gọi điện phổ biến rõ ràng khơng thể làm được.Ngồi ra,thơng tin phản hồi từ thành viên kênh quan trọng,với cách quản lý thơng thường thơng tin phản hồi từ cấp thấp qua cấp trung gian đến cấp cao, làm cho dịng thơng tin dịch chuyển chậm.Nếu đưa hệ thống mạng vào mắt xích kênh ,thì nhà quản trị hồn tồn cập nhật xử lý thông tin kịp thời.Một số lợi ích đưa công nghệ internet vào hoạt động quản trị vận hành kênh phân phối: + Có công cụ hỗ trợ nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối cơng ty kết nối thông tin với thành viên kênh hai tình online offline Thơng tin tập trung giúp nhà quản trị đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao + Các nhà phân phối kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet Riêng đại lý sử dụng phần mềm để ghi nhận giao dịch Các nhân viên bán hàng sử dụng kết nối với hệ thống nhà phân phối để cập nhật thông tin Hệ thống thông tin báo cáo định phục vụ ban lãnh đạo thiết lập trung tâm để quản lý kênh phân phối bán hàng chương trình khuyến mại + Với hệ thống máy chủ ,có hệ thống phần mềm cho phép sở liệu quản lý tập trung , tích hợp theo chuẩn số liệu ngày từ nhà phân phối Một hệ thống thông tin tập trung báo cáo tình trạng kho, hàng, doanh thu, cơng nợ nhà phân phối Trên sở đó, nhà quản trị cơng ty phân tích tình hình tiêu thụ hàng để đưa hướng xử lý, tiêu lên kế hoạch phân phối hàng xác 4.5.2.2 Thực hiện: Mở trang web bán hàng cho công ty.Tại hoạt đọng mua bán tiến hành qua mạng internet Thiết kế trang web: Bắt mắt, lơi : Trang web cho khách hàng thấy biêu tượng công ty, mặt hàng quảng cáo SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 64 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn - Cung cấp đầy đủ thông tin về: email,điạ công ty, điạ chi nhánh khu vực nhằm đáp ứng phục vụ nhu cầu khách hàng nơi khu vực có nhu cầu mua hàng - Vì đối tượng cơng ty gòm khách hàng tổ chức khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ.các sách khác nên mục phải thiết lập rõ ràng cho người truy cập dễ dàng xử lý * Trang web dành cho khách hàng tiêu dùng : + Bán hàng: Khi nhắp chuột vào mục này, loạt đường clink cho khách hàng lựa chọn như: - Mẫu đơn đặt hàng Khách hàng down xuống điền đầy đủ thơng tin cần thiết vấn đề mua hàng,mọi thông tin u cầu dễ hiểu,đơn giản - Hình thức tốn: Phần cung cấp cho khách hàng thông tin như: Với khách hàng tiêu dùng cuối : mua , mua với số lượng đủ lớn, muốn đặt hàng qua mạng giao hàng tận nhà tốn lần ln.khơng trì nợ với khách hàng nhỏ lẻ Với khách hàng nhà bán sỉ hay nhà bán lẻ: Đăng ký mua hàng, hệ thống tự động cập nhật thuộc quản lý khu vực khu vực chịu trách nhiệm giao hàng tận nơi cho nhà phân phối.Hình thức tốn chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng,với dự kiến lịch thu tiền sau : 20 % đặt cọc trước đặt hàng 30% chuyển khoản trước giao hàng ngày 50% thu sau tháng giao hàng * Trang web cho khách hàng tổ chức:có nội dung: Cũng có mẫu đơn đặt hàng Hình thức giao hàng : giao tận nơi khách hàng u cầu Hình thức tốn: chuyển khoản qua ngân hàng: chuyển khoản 50% số tiền hàng đặt hàng,và số cịn lại tốn sau cơng trình nghiệm thu.Đối với khách hàng tổ chức cần linh hoạt nhăm giữ vững mối quan hệ làm ăn lâu dài - Các sách khuyến mại: SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 65 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Chiết khấu theo lượng hàng đặt hàng: Đặt hàng đủ tiêu công ty chiết khấu thương mại 1% Đặt hàng vượt mức tiêu chiết khấu 2% Thanh toán sớm 10 ngày: hưởng chiết khấu toán 0.5% Thanh toán sớm 20 ngày : chiết khấu 1% Nhân viên bán hàng trực tiếp: Ngồi lương cịn phụ cấp thêm khoản chi phí lại bán hàng, thưởng theo doanh số bán: hưởng 2% hoa hồng doanh số vượt mức 4.5.3 Chính sách tồn kho Với hệ thống mạng cơng ty hồn tồn kiểm sốt tình hình tiêu thụ hệ thơng thành viên kênh.Qua thường xuyên cập nhật đưa dự báo.Để đảm bảo mức hàng không tồn nhiều làm tăng chi phí lưu kho hay đặt hàng để dẫn tới cháy hàng Cần có sách hoạch định lưọng hàng lưu kho : Hiện tại, công ty thực sách dự báo hàng lưu kho cách;chỉ trữ hàng kho vao mùa mà thời tiết khơng thuận lợi đề phịng trường hợp khơng lấy hàng.CỊn vào mùa kinh doanh vật liệu xây dựng gần khơng có tịn kho bởi: nhu cầu đưa lên trung gian phân phối, trung gian bám sát thực tế tình hình thị trường để đưa dự đoán : Lấy hàng thường xuyên, giảm lưu kho lại đẩy chi phí lên cao.Trong năm qua công ty tiết kiệm chi phí( chí phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp…) tất khơng bù đắp tăng gía xăng dầu-nguyên nhân làm giá vận chuyển tăng lên nhiều.Do đề xuất đưa nên có tính tốn dự trữ lượng hàng kho theo số lượng định tiết kiệm chi phí vận chuyển Chi phí vận chuyển =lượng hàng vận chuyển*số km đường vận chuyển Chi phí lên cao ảnh hưởng trực tiếp đên doanh thu doanh nghiệp, ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh cơng ty.Do ,2 cách làm giảm chi phí:Dự báo tốt lượng hàng lưu kho thứ hai có xếp hợp lý nơi trữ hàng khu vực thuận lợi cho vận chuyển tiết kiệm đường SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 66 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn KẾT LUẬN Hiện vấn đề quản trị kênh doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng nhiều,nó góp phần lớn cho thành công doanh nghiệp lại bị xem nhẹ đàu tư ít.Khi doanh nghiệp nước ngồi vào, với nguồn lực tài vững mạnh, đối thủ đầu tư thiết lập hệ thống kênh phân phối đại họ thu hút nhà phân phối chiêu khuyến khích hấp dẫn Qua thời gian thực tập công ty Coxiva, em thấy cơng ty làm ăn tốt,mặc dù doanh thu có sụt giảm , lợi nhuận có giảm ảnh tình trạng chung doanh nghiệp khác phải chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế.Qua nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối công ty em thấy,công ty triển khai sách kênh: chiết khấu thương mại, chiết khấu tốn, khen thưởng, thi đua…nhưng hoạt động chưa đủ để tạo lợi cạnh tranh mạnh thời nhập cạnh tranh gay gắt nay.Với học em mạnh dạn đề xuất mốt số giải pháp,hi vọng phù hợp với tình hình thực tế công ty.Do nghiên cứu lý thuyết, chưa có kinh nghiệm thực tế nên đề có mắc phải số sai sót,mong thầy anh chi cơng ty góp ý cho em hiểu rõ vấn đề hơn.Để hoàn thành đề tài thực tập em giúp đỡ nhiều từ thầy Nguyễn Xuân Lãn hướng dẫn trực tiếp em khoá SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 67 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn thực tập,các thầy khoa, tận tình bảo cơ,anh chị phịng kế hoạch thị trường.Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Phương MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .3 I TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI : 1.1.Khái niệm kênh phân phối 1.2.Các chức kênh phân phối : 1.3 Dòng dịch chuyển kênh phân phối: .4 II MÔI TRƯỜNG KÊNH : 2.1 Môi trường kinh tế .4 2.2 Môi trường kỹ thuật công nghệ 2.3 Môi trường luật pháp 2.4 Mơi trường văn hóa – xã hội .6 2.5 Quan hệ hợp tác thành viên kênh .7 III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ: .8 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System) .8 3.4 Các thành viên kênh phân phối 3.4.1 Người sản xuất 3.4.2 Người trung gian bán buôn SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 68 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn 3.4.3 Trung gian bán lẻ: 10 IV QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: 10 Bản chất kênh phân phối: 13 4.2 Những nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối : 13 Nhận diện thực tế xung đột kênh 15 3.1 Phát mâu thuẫn: 15 4.3.2 Các kiểu xung đột kênh 15 4.3.3 Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh 15 4.3.4 Gải mâu thuẫn : 16 4.5 Đánh giá thành viên điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .17 4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá 17 Kiến nghị hoạt động đắn nhằm giảm hoạt động sai lệch .18 4.5.2 Kiểm tra hoạt động thành viên kênh: 18 4.5.3 Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động: .20 4.5.4 Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối: .21 4.5.5 Vận dụng yếu tố marketing mix quản trị kênh 22 PHẦN II GIỚI THIỆU CÔNG TY .26 I Lịch sử công ty 26 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 26 1.2 Giới thiệu công ty 28 1.3 Ngành nghề kinh doanh : 28 1.4 Cơ cấu máy quản lý công ty 29 1.5 Vị công ty so với doanh nghiệp khác ngành 30 1.5.1.Vị công ty ngành 30 1.5.2 Triển vọng phát triển ngành: 30 1.5.3 Đánh giá phù hợp định hướng phát triển Công ty với định hướng ngành, sách Nhà Nước 31 1.6 Nguồn lực công ty: .32 1.6.1 Cơ cấu lao động Công ty 32 1.6.2 Cơ sở hạ tầng: .32 1.6.3 Máy móc thiết bị: 33 1.6.4 Nguồn lực tài chính: 34 II HOẠT ĐỘNG KINH DOANH: .37 2.1 Hoạt động Marketing 37 2.2 Sản lượng sản phẩm/giá trị dịch vụ qua năm 39 2.3 Biểu đồ cấu doanh thu lợi nhuận công ty qua năm 39 SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 69 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn 2.4 Chi phí .46 III THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI XIMĂNG CÔNG TY CÔXIVA 46 3.1 Phân tích ảnh hưởng từ mơi trường kinh tế: .46 3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty: 47 3.3 Hệ thống tiêu thụ điểm bán .48 3.4 Một số vấn đề quản trị kênh phân phối công ty: 48 3.5 Một số đánh giá chung hệ thống kênh quản trị kênh : .49 IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .50 4.1 Phương hướng kinh doanh công ty: 50 4.2 Mục tiêu: .50 4.3 Phân tích điểm mạnh,điểm yếu, hội,đe dọa: 51 4.3.1Điểm mạnh: 51 4.3.2Điểm yếu: 51 4.3.3 Cơ hội: 52 4.3.4 Thách thức: 52 4.4 Những tiền đề nghiên cứu 52 4.4.1 Nghiên cứu thi trường 52 4.4.2 Phân đoạn thị trường : 53 4.4.3 Dự báo sản nhu cầu thị trường: 54 4.5 Một số giải pháp cho quản trị hệ thống kênh phân phối 59 4.5.1 Mở rộng kênh phân phối: 59 4.5.1.1: lựa chọn thị trường mục tiêu: 59 4.5.1.2 Định vị sản phẩm: 61 4.5.1.3 Lựa chọn nhà phân phối: .62 4.5.1.4 Một số tiêu chuẩn chọn nhà phân phối: 63 4.5.2 Đưa công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý bán hàng 64 4.5.2.1 Tầm quan trọng việc ứng dụng công nghệ thông tin: 64 4.5.2.2 Thực hiện: 65 4.5.3 Chính sách tồn kho .66 KẾT LUẬN SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 70 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn TÀI LIỆU THAM KHẢO Một số trang web: Theo báo vietnamnet Theo tintuconline Theo tạp chí khoa học cơng nghệ ,đại học Đà Nẵng - số (26).2008 Tạp Chí Doanh Nghiệp & Hội Nhập http://www.inpro.vn http://cic32.com.vn/modules.php?name=News&op=viewst&sid=166 CIC32 | Construction Investment http://www.sanotc.com/News/ViewItem.aspx?item=319929&hl=vi http://atpvietnam.com/vn/san_hose/14736/search/index.aspx marketingchienluoc.com Sách tham khảo: Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường - Transforming Your Go-to-Market Strategy SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 71 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management-CRM Giáo trình: Quản trị kênh phân phối - T.S: Trương Đình Chiến Quản trị marketing - Đại học kinh tế Đà Nẵng Quản trị mối quan hệ khách hàng - Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội Quản trị marketing - Đại học kinh tế Đà Nẵng Quản trị kênh phân phối - TS Ngô Thi Khuê Thư – ĐH Kinh tế Đà Nẵng Ý KIẾN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 72 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn Đà Nẵng, ngày tháng năm 2009 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 73 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 74 Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 75 ... phối công ty sau: Công ty lấy hàng từ nhà sản xuất (công ty Bỉm Sơn,Bút Sơn,Hải Vân,Hoàng Mai ) lưu kho tổng công ty. Từ công ty thực bán hàng cho trung gian đại lý bán buôn đại lý bán lẻ.Thực công. .. Lãn 1.5 Vị công ty so với doanh nghiệp khác ngành 1.5.1.Vị công ty ngành Công ty xi măng VLXD xây lắp Đà Nẵng đơn thành viên thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam với chức nhiệm vụ Công ty kinh doanh... kinh doanh độc lập PHẦN II GIỚI THIỆU CƠNG TY I Lịch sử cơng ty 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Công ty xi măng vật liệu xây dựng xây lắp Đà Nẵng tiền thân Công ty Vật tư xây dựng số Được