SỰ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với KÊNH THƯƠNG mại điện tử SHOPEE

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN TP.HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EUREKA LẦN 23 NĂM 2021 TÊN CƠNG TRÌNH: SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI Mã số cơng trình: …………………………… MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT NGHIÊN CỨU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu riêng: 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng: 2.2 Các mức độ hài lòng: 2.3 Khái niệm thương mại điện tử: 2.4 Khái niệm mua sắm online: 2.5 Khái niệm hài lòng mua sắm online: 2.6 Mơ Hình nghiên cứu: 2.6.1 Các nghiên cứu nước: 2.6.2 Các nghiên cứu nước: 2.6.3 Bảng hệ thống mơ hình nghiên cứu: 13 2.6.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 14 2.6.5: Mơ hình nghiên cứu : 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu: 20 3.2 Thu thập liệu: 20 3.3 Phương pháp nghiên cứu: 21 3.3.1 Nghiên cứu phương pháp định tính: 21 3.3.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng: 23 3.3.3 Bảng thang đo thức: 24 3.3.4 Mã hóa thang đo: 26 3.4 Xử lý liệu: 28 3.4.1 Nhập liệu: 28 3.4.2 Nghiên cứu liệu: 28 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 28 3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo: 29 3.4.5 Phân tích hồi quy: 29 3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể hai mẫu phụ thuộc hay phân phối cặp (Pair Sample T-test): 30 Sử dụng phương pháp so sánh cặp (Pair Sample T-test) để kiểm tra chênh lệch, khác biệt yêu cầu khách hàng (mức độ quan trọng) với đáp ứng hệ thống hài lòng chất lượng dịch vụ 30 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Kết thống kê mô tả: 31 4.1.1 Thống kê mô biến quan sát: 31 4.1.2 Thảo luận: 32 4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng (bảng số liệu phần phụ lục): 38 4.1.3.1 Nhân tố giao diện của ứng dụng Shopee: 38 4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm: 38 4.1.3.3 Nhân tố rủi ro: 39 4.1.3.4 Nhân tố giá cả: 39 4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy: 39 4.1.3.6 Nhân tố khả đáp ứng: 40 4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng: 40 4.1.3.8 Nhân tố hài lòng: 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo: 41 4.3 Phân tích nhân tố khám phá: 43 4.4 Phân tích tương quan: 44 4.5 Phân tích hồi quy: 44 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 48 5.1 Đưa giải pháp cho nhân tố: 48 5.1.1 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giao diện: 48 5.1.2 Đề xuất giải pháp cho nhân tố chất lượng sản phẩm: 48 5.1.3 Đề xuất giải pháp cho nhân tố rủi ro: 49 5.1.4 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giá cả: 49 5.1.5 Đề xuất giải pháp nhân tố mức độ tin cậy: 50 5.1.6 Đề xuất giải pháp nhân tố khả đáp ứng: 50 5.1.7 Đề xuất giải pháp nhân tố quy trình giao hàng: 50 5.2 So sánh nghiên cứu với cơng trình nghiên cứu gần nhất: 51 5.3 Hạn chế đề tài: 52 5.4 Kết luận: 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC TỔNG QUAN VỀ SHOPEE 56 PHỤ LỤC 60 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 60 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 66 DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Giao, H N K (2013) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Sang, V M (2015) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Nga, N T Q., & Huyen, P M (2019) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Lan, V T., & Tuấn, H M (2019) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S (2020) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Khin, M C C (2020) Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng Lim, K B., & Fern, Y S (2021) Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng Raduzzi, A., & Massey, J E (2019) Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P P (2019) 10 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Kamarun Saman, N A (2011) 10 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Silva, T S., & Giraldi, J D M E (2010) 11 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu Giao, H N K (2020) 11 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R N., & Lee, S J (2009) 12 Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu Lin, C C., Wu, H Y., & Chang, Y F (2011) 12 Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu Van Quyet, T., Vinh, N Q., & Chang, T (2015) 13 Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu liên quan 13 Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu 16 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 Bảng 4.1 Kết thống kê biến quan sát 32 Hình 4.1.2.1 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng 33 Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng 34 Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng 35 Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm khách hàng 36 Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin khách hàng 37 Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tháng khách hàng 38 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 43 LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee” trung thực chép hay sử dụng kết qủa đề tài nghiên cứu tương tự Đề tài nội dung nhóm tác giả nỗ lực tiến hành khảo sát nghiên cứu Ngoài ra, báo cáo có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng Các số liệu dề tài thu thập từ thực tế xử lý cách trung thực Những kết nghiên cứu trình bày đề tài thành lao động nhóm Nếu phát có chép kết nghiên cứu đề tài khác, nhóm tác giả xin chiụ hồn tồn trách nhiệm Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2021 Nhóm tác giả TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá hài lịng khách hàng website thương mại điện tử Shopee Thông qua khảo sát với 300 đối tượng tiếp cận, có phân bố đồng độ tuổi mức thu nhập, nghiên cứu hài lòng khách hàng định yếu tố với bao gồm 45 biến quan sát Kết nghiên cứu giúp người hiểu rõ mức độ hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee tìm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng Shopee DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences chương trình máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê Đúng tên gọi, SPSS ban đầu phát minh nhằm mục đích phân tích liệu khoa học ứng dụng lĩnh vực khoa học xã hội EFA: Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn tập hợp x biến quan sát thành tập F (với F < x) nhân tố có ý nghĩa KMO: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố VIF: Variance inflation factor tỷ lệ (thương số) phương sai ước tính số tham số mơ hình bao gồm nhiều số hạng (tham số) khác theo phương sai mơ hình xây dựng sử dụng thuật ngữ ANOVA: (Analysis of Variance) hay gọi kiểm định ANOVA kỹ thuật thống kê tham số sử dụng để so sánh liệu KOL: Key Opinion Leader nghĩa tiếng anh KOL, dịch sang tiếng Việt “Người tư vấn quan điểm chính” Tức là, người người có chun mơn lĩnh vực đó, có sức ảnh hưởng tới đông đảo người 79 852 852 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Deleted Deleted Item Deleted Correlation QT1 25.35 12.322 569 403 838 QT2 25.33 12.369 647 460 827 QT3 25.29 12.462 598 409 833 QT4 25.34 12.380 602 398 833 QT5 25.27 12.634 540 357 842 QT6 25.33 11.625 696 530 818 QT7 25.38 12.010 641 463 827 • Nhân tố hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's N of Items Alpha Based on Standardized Items 846 847 80 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Deleted Deleted Item Deleted Correlation SHL1 25.52 12.411 535 423 835 SHL2 25.54 12.169 640 481 820 SHL3 25.60 11.760 616 395 823 SHL4 25.65 12.021 550 421 833 SHL5 25.57 11.724 618 453 822 SHL6 25.50 11.943 635 434 820 SHL7 25.56 11.659 633 431 820 4.3 Khám phá: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction GT1 1.000 728 GT2 1.000 638 938 Approx Chi-Square 6380.040 df 780 Sig .000 81 GT3 1.000 496 GT4 1.000 533 GT5 1.000 611 CL1 1.000 690 CL2 1.000 663 CL3 1.000 632 CL4 1.000 727 CL5 1.000 669 GC1 1.000 670 GC2 1.000 622 GC3 1.000 526 GC4 1.000 719 GC5 1.000 664 M?1 1.000 679 M?2 1.000 629 M?3 1.000 508 M?4 1.000 601 M?5 1.000 673 M?6 1.000 697 KN1 1.000 610 KN2 1.000 515 KN3 1.000 613 82 KN4 1.000 714 KN5 1.000 575 QT1 1.000 605 QT2 1.000 671 QT3 1.000 497 QT4 1.000 638 QT5 1.000 538 QT6 1.000 650 QT7 1.000 621 SHL1 1.000 654 SHL2 1.000 614 SHL3 1.000 525 SHL4 1.000 699 SHL5 1.000 597 SHL6 1.000 600 SHL7 1.000 586 Extraction Method: Principal Component Analysis 83 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues nent Total % of Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulati Total Variance ve % 14.93 37.332 % of Variance Cumulati Total ve % % of Cumulati Variance ve % 37.332 14.933 37.332 37.332 5.358 13.395 13.395 2.150 5.376 42.707 2.150 5.376 42.707 4.400 11.000 24.395 1.695 4.238 46.946 1.695 4.238 46.946 3.606 9.016 33.410 1.415 3.539 50.484 1.415 3.539 50.484 2.851 7.128 40.539 1.291 3.227 53.712 1.291 3.227 53.712 2.432 6.081 46.619 1.236 3.091 56.803 1.236 3.091 56.803 2.423 6.056 52.676 1.118 2.796 59.599 1.118 2.796 59.599 2.385 5.964 58.639 1.055 2.638 62.236 1.055 2.638 62.236 1.439 3.597 62.236 974 2.436 64.672 10 869 2.174 66.845 11 820 2.050 68.896 12 804 2.010 70.906 13 719 1.799 72.704 14 702 1.755 74.459 15 685 1.713 76.172 16 601 1.503 77.675 84 17 586 1.466 79.141 18 574 1.435 80.576 19 565 1.413 81.989 20 540 1.349 83.338 21 521 1.303 84.641 22 495 1.237 85.878 23 474 1.185 87.062 24 450 1.126 88.188 25 426 1.064 89.252 26 398 996 90.248 27 390 974 91.222 28 375 938 92.160 29 331 827 92.987 30 326 815 93.802 31 316 791 94.593 32 312 779 95.372 33 283 707 96.078 34 269 673 96.751 35 249 622 97.373 36 238 596 97.969 37 235 588 98.557 38 213 533 99.090 85 39 194 485 99.574 40 170 426 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QT2 732 SHL2 717 QT6 716 SHL7 691 QT7 685 M?2 685 SHL3 677 QT3 673 M?4 668 CL5 661 CL4 656 KN2 656 SHL4 654 M?6 644 M?3 635 CL2 635 86 KN4 632 SHL6 625 GC3 620 SHL5 618 KN3 614 CL3 613 M?5 610 QT1 595 QT4 589 GT4 587 KN5 586 QT5 584 M?1 580 GT3 573 GC4 568 CL1 559 GT5 554 SHL1 543 GC2 534 KN1 GC5 GT1 572 87 GT2 GC1 562 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component KN4 781 M?6 689 QT4 613 KN3 609 QT6 585 SHL4 548 GT5 547 QT2 504 M?3 501 KN2 QT5 QT7 SHL1 706 KN5 650 QT1 613 88 SHL2 532 SHL3 528 SHL6 503 SHL7 M?2 QT3 CL4 721 CL5 694 CL3 671 CL2 519 KN1 680 M?5 601 M?4 521 GT4 GT1 816 GT2 730 GT3 GC1 697 GC2 650 CL1 612 GC4 734 GC5 708 89 GC3 M?1 SHL5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 14 iterations Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 3.656 52.231 52.231 886 12.651 64.882 644 9.200 74.082 589 8.408 82.490 522 7.464 89.953 405 5.780 95.734 299 4.266 100.000 Total 3.656 Extraction Method: Principal Component Analysis Model Summary Model R 839a R Square Adjusted R Std Error of 705 Square the Estimate 698 2.19010 % of Cumulative Variance % 52.231 52.231 90 a Predictors: (Constant), QT, RR, GG, GC, CL, KN, MM 4.4 Tương quan Correlations GG Pearson Correlation GG Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CL GC MM 000 000 300 300 300 300 300 300 300 300 629** 300 304** 308** 000 N 300 300 308** 598** 600** 568** 667** 662** 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 511** 598** 280** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 Sig (2-tailed) SHL 000 000 Correlation QT 629** 304** 511** 588** 585** 549** 591** Sig (2-tailed) Pearson KN 000 300 Correlation MM 000 N Pearson GC 000 000 Correlation RR 000 Sig (2-tailed) Pearson RR CL 280** 252** 270** 288** 322** 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 588** 600** 252** 610** 000 000 000 000 610** 562** 590** 620** 000 000 000 000 300 300 300 300 774** 759** 726** 000 000 000 91 N 300 Pearson 300 300 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 549** 667** 288** 590** 759** 768** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 Pearson 000 000 300 300 778** 000 300 000 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 4.5 Hồi quy ANOVAa Model Sum of df Squares Mean F Sig Square Regression 3343.051 477.579 Residual 1400.586 292 4.797 Total 4743.637 299 99.568 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), QT, RR, GG, GC, CL, KN, MM 000b 300 768** 740** Sig (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 300 591** 662** 322** 620** 726** 740** 778** Correlation SHL 300 Sig (2-tailed) Pearson QT 300 585** 568** 270** 562** 774** Correlation KN 300 300 300 92 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 334 1.254 GG 095 066 CL 164 RR t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 266 790 064 1.441 151 505 1.980 060 134 2.728 007 422 2.370 061 041 051 1.493 136 872 1.147 GC 169 066 113 2.570 011 527 1.899 MM 142 066 123 2.144 033 306 3.263 KN 299 082 209 3.667 000 310 3.222 QT 314 058 318 5.436 000 295 3.392 a Dependent Variable: SHL Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Mod Dimens Eigenva Condition el ion lue Index (Consta GG CL RR GC MM KN QT nt) 7.931 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 025 17.648 00 00 01 83 00 01 01 01 012 26.084 43 00 36 08 01 00 00 01 010 27.501 10 10 20 08 04 08 10 07 93 008 32.480 00 51 01 00 48 00 02 01 006 36.255 43 23 19 01 40 03 00 10 004 44.644 03 05 06 00 07 85 13 24 004 47.029 00 10 15 00 00 03 74 56 a Dependent Variable: SHL ANOVA SHL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 48.379 48.379 3.071 081 Within Groups 4695.258 298 15.756 Total 4743.637 299 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene df1 df2 Sig 298 444 Statistic 587 ... giả đa thực đề tài ? ?Sự hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee 1.2.2 Mục... cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt công ty khổng lồ thuơng mại điện tử Tiki, Sendo, Lazada Tuy nhiên chưa có đề tài liên quan đến Sự hài lòng khách hàng kênh thương mại điện tử Shopee – doanh nghiệp... giá hài lòng khách hàng website thương mại điện tử Shopee Thông qua khảo sát với 300 đối tượng tiếp cận, có phân bố đồng độ tuổi mức thu nhập, nghiên cứu hài lòng khách hàng định yếu tố với bao