Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach’s alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu:
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến này
Giao diện của ứng dụng Shopee(GT) Cronbach’s alpha=0.718
GT1 0.421 0.675
GT2 0.541 0.625
GT3 0.493 0.646
GT4 0.515 0.635
GT5 0.384 0.696
Chất lượng sản phẩm(CL) Cronbach’s alpha= 0.830
CL1 0.542 0.824
CL2 0.686 0.784
CL3 0.628 0.796
CL4 0.656 0.789
CL5 0.651 0.79
Rủi ro (RR) Cronbach’s alpha= 0.549
RR1 0.349 0.473
RR2 0.161 0.566
RR3 0.2 0.548
RR4 0.446 0.4
RR5 0.405 0.433
Giá cả (GC) Cronbach’s alpha= 0.759
GC3 0.546 0.708
GC4 0.609 0.687
GC5 0.54 0.711
Mức độ tin cậy(M?) Cronbach’s alpha= 0.820
M?1 0.531 0.804 M?2 0.651 0.778 M?3 0.587 0.791 M?4 0.594 0.79 M?5 0.553 0.798 M?6 0.612 0.787
Khả năng đáp ứng (KN)Cronbach’s alpha= 0.732
KN1 0.348 0.735
KN2 0.531 0.673
KN3 0.571 0.653
KN4 0.54 0.668
KN5 0.491 0.688
Quy trình giao hàng (QT) Cronbach’s alpha= 0.852
QT1 0.569 0.838 QT2 0.647 0.827 QT3 0.598 0.833 QT4 0.602 0.833 QT5 0.54 0.842 QT6 0.696 0.818 QT7 0.641 0.827
Sự hài lòng (SHL) Cronbach’s alpha= 0.846
SHL1 0.535 0.835
SHL2 0.64 0.82
SHL3 0.616 0.823
SHL5 0.618 0.822
SHL6 0.635 0.82
SHL7 0.633 0.82
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 45 biến quan sát của 8 nhân tố trong thang đo sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên biến RR với Cronbach’s alpha = 0.549 < 0.6 sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích EFA. Vậy chỉ có 7 nhân tố còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Và những biến còn lại sẽ được giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình là 40 biến quan sát. Ngoài ra, 7 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá:
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO 0.938
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) 0.000
Số lượng nhóm nhân tố 7
Tổng phương sai trích 52.231%
Hệ số KMO = 0.938 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương đương bác bỏ giả thuyết: Mô hình nhân tố là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Ngoài ra, 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phương sai trích được ghi nhận 52.231% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng
nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu.
Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (phụ lục).
Phân tích nhân tố được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4 Phân tích tương quan:
Mục đích của phân tích tương quan là để chọn những nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc để đưa vào bước cuối cùng trong phân tích dữ liệu đó là hồi quy. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau và nhân tố thống kê có ý nghĩa sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.4 nên sẽ đưa tất cả nhân tố vào phân tích hồi quy.
4.5 Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). Để
đánh giá sự phù hợp mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R- Square), hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mô hình. R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate 1 .839 a .705 .698 2.19010 ANOVAa Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 3343.051 7 477.579 99.568 .000b
Residual 1400.586 292 4.797
Total 4743.637 299
Chúng ta cần đánh giá mức độ phù hợp của mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết. Để kiểm định được độ phù hợp của mô hình hồi quy. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor, VIF < 3). Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng càng lớn.
tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.705 nghĩa là mô hình giải thích được 70.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thống kê F được tính ra từ hệ số R2 của mô hình đạt giá trị 99.568 đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mô hình sử dụng là phù hợp. Kết quả của kiểm định ANOVA cho thấy F có giá trị dương và Sig. nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ mô hình đề xuất phù hợp với thực tế các biến độc lập có tương quan tuyến tính với nhau.
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Toleranc
e VIF 1 (Constan t) .334 1.254 .266 .790 GG .095 .066 .064 1.441 .151 .505 1.980 CL .164 .060 .134 2.728 .007 .422 2.370 RR .061 .041 .051 1.493 .136 .872 1.147 GC .169 .066 .113 2.570 .011 .527 1.899 MM .142 .066 .123 2.144 .033 .306 3.263 KN .299 .082 .209 3.667 .000 .310 3.222 QT .314 .058 .318 5.436 .000 .295 3.392 a. Dependent Variable: SHL
Có thể thấy giá trị VIF của nhân tố MM, KN, QT lần lượt là 3.263 3.222 3.392 , thường thì nếu VIF <3 thì kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Tuy nhiên thực tế, nếu VIF <10 thì vẫn có thể chấp nhận được, kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Giá trị Sig. của biến giao diện (GG) và biến rủi ro (RR) lần lượt là 0.151 và 0.136 đều lớn hơn 0.05 do vậy hai biến này cần được loại khỏi mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập còn lại đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên được giữ lại.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Dựa trên những nghiên cứu trong phân tích hồi quy. Nhóm nghiên cứu đã tập trung phân tích và đưa ra những nhận định khách quan về chất lượng của Shopee và đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
5.1 Đưa ra giải pháp cho từng nhân tố:
5.1.1 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giao diện:
Qua nghiên cứu cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố như: dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng và thanh toán trên Shopee, Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần, dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee, không gian trưng bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp, giao diện Shopee không bị đứng, sập. Là những yếu tố được quan tâm và đánh giá tốt ở Shopee. Tác giả nghĩ cần phát huy tốt các yếu tố dẫn đến sự hài lòng mà người tiêu dùng mong muốn. Bên cạnh những ưu điểm về việc dễ dàng truy cập sản phẩm, đề xuất các sản phẩm mà khách hàng cần đến,… Thì cũng có những mặt hạn chế của giao diện khách hàng cần được cải thiện. Tác giả xin đề xuất cải tiến phần mềm giải đáp trên sàn thương mại về việc lỗi truy cập hay các sự cố mà khách hàng mắc phải để tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng về ứng dụng cao hơn.
5.1.2 Đề xuất giải pháp cho nhân tố chất lượng sản phẩm:
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm ở Shopee được khách hàng vô cùng tin tưởng và quan tâm. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá qua các yếu tố tác giả đã đưa ra là: sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website; sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng; chất liệu sản phẩm đúng với mô tả; sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng; sản phẩm có xuất xứ rõ ràng. Là những yếu tố được đánh giá trong phần khảo sát và phân tích dữ liệu. Tuy chất lượng được phân tích có tỷ lệ bình chọn khá tốt nhưng có thể thấy người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng đối với chất lượng sản phẩm trên sàn thương mại. Qua sự tìm hiểu tình trạng thực tế của Shopee qua các kênh thông tin đại chúng có thể
thấy được mức độ quan tâm của khách hàng khá lớn về chất lượng sản phẩm. Do đó, tác giả xin đề xuất giải pháp khắc phục đối với phần chất lượng sản phẩm Shopee mang lại. Đầu tiên là về các Shop bán hàng trên sàn thương mại cần có đầy đủ thông tin và cần bảo mật thông tin của khách hàng. Shopee cũng cần có thêm các chính sách khắc khe hơn đối với các shop buôn bán để không gặp phải tình trạng shop giả mạo bán hàng nhái hay hàng kém chất lượng hoặc những shop lừa đảo khách hàng nhằm trục lợi. Shopee cần có những hình thức xử lý nghiêm đối với shop có sản phẩm kém chất lượng.
5.1.3 Đề xuất giải pháp cho nhân tố rủi ro:
Đây được xem là nhân tố đáng quan tâm của đề tài, ảnh hưởng khá nhiều đến nhân tố chất lượng sản phẩm và là biến phụ thuộc của nhân tố sự hài lòng. Khảo sát và phân tích nhân tố cho thấy mức độ rủi ro của các yếu tố, tác giả đã thu thập được những đánh giá trái chiều của khách hàng và sàn thương mại điện tử Shopee đã nhanh chóng giải quyết, mang đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố được đề cập đó là: có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái; thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng; các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai; xuất hiện lừa đảo bằng thông báo trúng thưởng; có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo. Các yếu tố được đề cập đã được Shopee khắc phục trước đó cho khách hàng tuy nhiên mức độ hài lòng về hướng giải quyết vẫn chưa cao. Như đã đề xuất ở nhân tố chất lượng thì nhân tố rủi ro có hàng giả hàng nhái gây mất uy tín người bán hàng và mất lòng tin từ người tiêu dùng nên cần được giải quyết chặt chẽ hơn.
5.1.4 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giá cả:
Kết quả nghiên cứu và phân tích cho thấy yếu tố giá cả được quan tâm khá nhiều, các yếu tố tác giả ghi nhận như là: giá sản phẩm phù hợp chất lượng, giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu, giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác, có nhiều chương trình khuyến mãi lớn. Đó là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng. Giá cả tại Shopee là nhân tố được xem là tiên quyết của người tiêu dùng khi muốn mua sản phẩm online. Bên cạnh những yếu tố được ghi nhận với mức độ đánh giá khá tốt thì cũng có những mặt hạn chế như việc
cả người mua hàng. Tác giả xin đề xuất cải thiện hạn chế bằng cách hệ thống hóa các mức giá cả của kênh thương mại điện tử Shopee.
5.1.5 Đề xuất giải pháp nhân tố mức độ tin cậy:
Nhân tố mức độ tin cậy được xây dựng dựa trên các yếu tố: sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước, thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật, thông tin mua sắm được bảo mật, Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng, Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt, các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn. Đây được xem là những yếu tố Shopee xây dựng lòng tin ở khách hàng và cần được phát huy nhiều hơn nữa như yếu tố bảo mật thông tin và những chính sách mang đến quyền lợi cho khách hàng. Đây cũng là bước ngoặc đưa ông lớn Shopee đứng vững trên sàn thương mại và trở thành lựa chọn tốt nhất của khách hàng. Tác giả mong nhân tố này ngày một phát triển hơn nữa để Shopee luôn đứng vững và vươn đến tầm cao mới.
5.1.6 Đề xuất giải pháp nhân tố khả năng đáp ứng:
Qua phân tích thống kê số liệu từ các yếu tố: Shopee luôn cung cấp nguồn sản phẩm phong phú và đa dạng, Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24, Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều nhà vận chuyển, Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác và Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán. Đây là những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao khả năng đáp ứng của Shopee. Tuy nhiên vẫn còn hạn chế khá nhiều về yếu tố chưa đáp ứng tốt nhu cầu mà khách hàng cần. Một hạn chế về khả năng đáp ứng cần được khắc phục là tổng đài Shopee chưa phát huy hết tác dụng. Chủ yếu vẫn là người mua và người bán tự liên hệ. Tác giả đề xuất nên cải thiện cách làm việc của tổng đài Shopee để giải quyết nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng.
5.1.7 Đề xuất giải pháp nhân tố quy trình giao hàng:
Quy trình giao hàng là nhân tố cuối cùng tác giả đề cập ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Các yếu tố tác giả ghi nhận được: xác nhận đơn hàng nhanh; cước phí giao hàng phù hợp, đúng quy định; sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng; sản phẩm được giao đúng thời gian quy định; thái độ nhân viên giao hàng luôn
lịch sự, vui vẻ; Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm và