XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW tại THỊ TRƯỜNG TP HCM từ 102019 032020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  - - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM TỪ 10/2019 - 03/2020 GVHD: ThS Hồ Thanh Trúc NHĨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, tháng – 2019 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  - - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM TỪ 10/2019 - 03/2020 GVHD: ThS Hồ Thanh Trúc NHÓM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, tháng – 2019 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com STT Họ tên Lê Thị Tư Võ Thị Th Huỳnh Ái Võ Thị M Nguyễn T Nguyễn T i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tiến độ thực TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan thị trường ngành đồ uống Việt Nam 2.1.1 Thị trường ngành đồ uống 2.1.2 Thị trường ngành đồ uống có 2.1.3 Xu hướng ngành đồ uống 2.1.4 Bức tranh tổng quan ngành đồ 2.2 Đối thủ cạnh tranh 2.2.1 Bia 2.2.2 Cider 2.3 Strongbow 2.3.1 Thương hiệu Strongbow 2.3.2 Campaign Review 2.3.3 SWOT 2.3.4 STP THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC 3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu khán giả mục tiêu 3.1.1 Chân dung khách hàng mục ti 3.1.2 Chân dung khán giả mục tiêu 3.2 Chiến lược tiếp thị mục tiêu tiếp thị ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.3Chiến lược thương hiệu 3.3.1Foot Strenght (Thế mạnh cốt 3.3.2Competitive environment (Mô 3.3.3Target (Đối tượng mục tiêu) 3.3.4Insight 3.3.5Essence (Giá trị cốt lõi) 3.3.6Benefit (Lợi ích đem lại) 3.3.7Value, Personality, Different ( 3.3.8Reason to Believe (Lý tin t 3.3.9Discriminator (Điểm khác biệ 3.4Chiến lược định vị 3.5Định hướng chiến lược sáng tạo HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 4.1Phân bổ ngân sách kế hoạch hành động 4.2Triển khai kế hoạch 4.3Các giải pháp truyền thơng tích hợp 4.4Timeline 4.5Ngân sách 4.6 KPI 4.7Quản lý rủi ro iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: dòng bia Corona Bảng 2.2: Nhãn hiệu Bruntys Cider Magner Cider 10 Bảng 2.3: Phân tích SWOT 16 Bảng 3.1: Roadmap 26 Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách kế hoạch hành động 27 Bảng 4.2: Roadmap giai đoạn 29 Bảng 4.3: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 31 Bảng 4.4: Roadmap giai đoạn 32 Bảng 4.5: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 34 Bảng 4.6: Roadmap giai đoạn 35 Bảng 4.7: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 43 Bảng 4.8: Các giải pháp truyền thơng tích hợp 48 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tiến độ thực Hình 2.1: Tăng trưởng ngành đồ uống thực phẩm q 1/2018 Hình 2.2: Top 10 cơng ty đồ uống uy tín năm 2018 Hình 2.3: Tốc độ phát triển sản lượng Hình 2.4: Tỷ trọng đồ uống có cồn thị trường Việt Nam qua năm Hình 2.5: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng người tiêu dùng Việt Nam theo khảo sát tháng 9/2018 Hình 2.6: Bản đồ định vị 19 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM TỪ 10/2019 - 03/2020 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Người Việt Nam nói chung giới trẻ nói riêng đối tượng thường xuyên tham dự buổi tiệc, họp mặt Do vậy, lượng nhu cầu sử dụng bia, rượu ngày nước ta vơ lớn (bình qn người Việt Nam tiêu thụ khoảng 6,6 lít cồn/người/năm) Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiều người, đặc biệt giới trẻ đối hướng lựa chọn thành loại thức uống Cider với vị dễ uống, độ cồn tương đối thấp Hương vị hút dễ uống Cider yếu tố khiến đồ uống Cider u thích Ngồi ra, Cider đánh giá thức uống phù hợp cho buổi tiệc lịch sự, trang trọng Chất men vừa đủ thức uống vừa giúp buổi tiệc hưng phấn giữ “tinh thần trách nhiệm” người uống Cider ngày trở thành thứ thiếu buổi tiệc, họp mặt đa số bạn trẻ, giới văn phòng, đặc biệt phái nữ,… Nhãn hiệu Strongbow Apple Cider (nước ép táo lên men) bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2015 Các hoạt động thương mại làm tốt cơng việc mình, mang lại doanh số bán hàng ấn tượng Tuy nhiên, phương tiện truyền thông số, Strongbow chưa thực trở nên "quen mặt" chưa tập trung vào trải nghiệm người dùng, đặc biệt nhân viên văn phòng giới trẻ Việt Nam 1.2 Tiến độ thực Đề tài thực vòng tháng (29/5 – 29/6) phân bổ theo tiến độ sau TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hình 1.1: Tiến độ thực TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan thị trường ngành đồ uống Việt Nam 2.1.1 Thị trường ngành đồ uống Theo đánh giá tiềm tăng trưởng Vietnam Report ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% GDP (2018) có xu hướng tăng lên thời gian tới BMI dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống cao giai đoạn 2016 – 2019 Năm 2018, tỉ trọng đóng góp tăng trưởng đứng đầu quý với 46.2% Hình 2.1: Tăng trưởng ngành đồ uống thực phẩm quí 1/2018 - Nguồn: Nielsen TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Dự báo dựa số liệu năm 2017 bia, đồ uống khơng cồn thực phẩm nhóm tăng trưởng nhanh ngành FMCG Ngày 31/10/2018, Vietnam Report thức cơng bố Top 10 Cơng ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm 2018 đánh giá, xếp hạng dựa tiêu chí chính: báo cáo tài chính, uy tín truyền thơng mức độ nhận biết/hài lịng khách hàng Hình 2.2: Top 10 cơng ty đồ uống uy tín năm 2018 - Nguồn: Vietnam Report 2.1.2 Thị trường ngành đồ uống có cồn Theo thống kê Statista vào 4/2019, tốc độ phát triển ngành đồ uống có cồn Việt Nam giảm dần Tốc độ phát triển sản lượng nhóm có xu hướng giảm Tuy người Việt có xu hướng tiêu dùng “Tây hóa” sản phẩm thuộc nhóm Cider, Perry rượu gạo có xu hướng giảm, dự báo 2019 1% TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hình ảnh sử dụng S Kichi-Kic Hình ảnh Hình ảnh "Tết Strongbo Hình ảnh Video có Hình ảnh Demo hìn Có video Hình ảnh 45 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Cuộc thă PR Youtube Video 3-5 Kênh 14 Viết v Hình ảnh Hình ảnh Thơng tin Thơng tin VnExpress Viết v Liệt kê cá Hình ảnh Liệt kê cá Vietnamnet Viết v Hình ảnh khấu 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hình ảnh Hình ảnh tham gia Địa điểm ăn uống Jamja App Hình ảnh nhạc + hì Hotdeal Foody KOLs Cris Phan Hình ảnh Mai Quỳnh Anh Nhóm Video ch Hình ảnh FAPtv Video ch 47 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.3 Các giải pháp truyền thơng tích hợp Bảng 4.8: Các giải pháp truyền thơng tích hợp Giai đoạn Mục Thu hút, truyền tải thơng đích điệp thơng qua viral clip giúp khán giả mục tiêu nuôi nấng ý tưởng tỏ tình với “crush” IMC Internet Marketing 48 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.4 Timeline Viral clip Video clip Cuộc thi clip GIAI ĐOẠN Xây dựng Viral clip Post Fanpage Youtube GIAI ĐOẠN Xây dựng video clip Post Fanpage Youtube OOH Social PR Kênh 14 Vietnamnet Vnexpress KOLs GIAI ĐOẠN Sự kiện OOH Fanpage Youtube PR App KOLs 49 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Kênh 14 Vietnamnet Vnexpress Địa điểm ăn uống Jamja Hotdeal Foody 4.5 Ngân sách STT HẠNG MỤC OOH Màn hình led Quảng cáo tồ nhà (các hình TV nhà tồ, thang máy,…) Video clip u phải nói Tỏ tình bạn BÁO ĐIỆN TỬ Kênh 14 VN Express Vietnamnet KOLs Cris Phan Mai Quỳnh Anh Nhóm FAPtv Ninh Dương Lan Ngọc Phương Anh Đào Hot girl Minh Trang INTERNAL COST TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Sản xuất nội dung PR social media QUÀ TẶNG Thùng Srongbow vị Strongbow có quà tặng phát sáng Voucher ăn uống làng táo Mã giảm giá Grab Vé du lịch Đà Lạt (cặp) FACEBOOK ADS Cuộc thi clip Sự kiện Làng táo Sự kiện Âm nhạc OURSOURCE Event Video clip Viral clip DỰ PHÒNG 10% ngân sách 51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.6 KPI Chi tiết hạng mục GĐ 1: Có lời tỏ tình … khơng thành lời (01/10/2019 – 30/11/2019) Viral Fanpage Bài đăng viral cli clip Youtube Bài đăng viral cli GĐ 2: Tỏ tình tuyệt chill men táo (01/12/2019 – 31/01/2020) Video Fanpage Bài đăng video cl clip Youtube Bài đăng video cl Cuộc OOH Quảng cáo thi Social Bài post face PR Bài post báo KOLs Bài post tran GĐ 3: Kết nối trái tim (01/02/2020 - 31/03/2020) Sự kiện OOH Quảng cáo "Bí mật Fanpage Bài post face Youtube Bài post yout PR Kênh 14 VnExpress Làng táo Chilling with Love" Vietnamnet Địa điểm ăn uống App Jamja Hotdeal Foody KOLs TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Bài post tran kiện 4.7 Quản lý rủi ro STT Q Hiểu sai ý nghĩa chiến dịch: Uống Strongbow, ngại tỏ tình Thực tế: Strongbow khơng khuyến khích khách hàng uống nhiều thức uống có cồn, vài chai để dễ dàng nói chuyện Antifan vài KOL đẩy tranh luận theo chiều hướng tiêu cực: khơng đồng tình với ý kiến KOL -> bình luận tiêu cực -> ảnh hưởng đến chiến dịch thương hiệu Chương trình “Bí mật Làng táo” diễn vào đầu tuần -> lượng người tham gia Scandals KOL có ảnh hưởng đến thương hiệu, KOL đăng sai ý nghĩa chiến dịch 53 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Ấn phẩm truyền thơng khơng kịp deadline Sự kiện ngồi trời -> yếu tố rủi ro thời tiết (mưa, nắng nóng, ) Sự kiện “Chilling with love” dành cho độ tuổi 18+, không phù hợp cho phụ nữ mang thai không nên lái xe sau uống đồ uống có cồn 54 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.stockbiz.vn/Industries.aspx?Code=3530&view=0 http://www.sggp.org.vn/thuc-pham-va-do-uong-co-toc-do-tang-truong-cao- 511442.html https://doanhnhanonline.com.vn/nuoc-tao-co-con-den-viet-nam/ http://cafef.vn/thuc-pham-do-uong-co-xu-huong-tang-truong-bung-no- 2017040409020057.chn https://tuoitre.vn/han-che-kinh-doanh-do-uong-co-con-tren-internet-co-kha-thi- 20190411182453593.htm http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=7676:x u-the-tieu-dung-do-uong-trong-tuong-lai&catid=71:phong-su&Itemid=101 http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nganh-thuc-pham-do-uong-trien- vong-thi-truong-va-xu-huong-tieu-dung-145649.html http://enternews.vn/trien-vong-thi-truong-cua-nganh-thuc-pham-do-uong- 138875.html https://pro.edu.vn/3-xu-huong-chu-dao-cua-nganh-thuc-pham-do-uong-2017-2018/ 10 https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2018/video-generation-z-in-vietnam.html 55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ...BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  - - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM TỪ 10/2019 - 03/2020 GVHD: ThS... 19 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM TỪ 10/2019 - 03/2020 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Người... chiến lược sáng tạo HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 4.1Phân bổ ngân sách kế hoạch hành động 4.2Triển khai kế hoạch 4.3Các giải pháp truyền thông tích hợp 4.4Timeline