3. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
3.2 Chiến lược tiếp thị và mục tiêu tiếp thị
Chiến lược tiếp thị
Chiến lược tiếp thị bằng clip phỏng vấn sâu giúp khán giả mục tiêu nuôi nấng ý tưởng tỏ tình với “crush”, cuộc thi “Tuyệt chill tỏ tình”, chuỗi sự kiện “Bí mật làng táo - Chilling with love”.
Tất cả truyền tải thông điệp “Hãy để tuyệt chill men táo giúp bạn giãi bày những điều
vốn khó nói ra”. Mục đích
Gia tăng hiểu biết và yêu thích thương hiệu Strongbow. Thúc đẩy hành động của các bạn trẻ sử dụng Strongbow để mạnh mẽ thể hiện cảm xúc và kết nối với những người xung quanh.
Mục tiêu
Mục tiêu thái độ: 80% khách hàng trẻ lựa chọn sử dụng Strongbow vào các dịp gặp mặt, vui chơi cùng bạn bè. Sử dụng Strongbow giúp các bạn thoải mái kết nối. 80% khách hàng trẻ sẽ tiếp nhận đúng văn hóa “chill”, sẽ cùng nhau kết nối với nhau, cùng nhau trò chuyện, chia sẻ những buồn vui, áp lực trong cuộc sống, những tâm tư, tình cảm thầm kín.
Mục tiêu hành động: 500.000 người tham gia chiến dịch truyền thông của Strongbow trong vòng 6 tháng.
Nhóm công chúng mục tiêu
Khách hàng nữ từ 21 – 35 tuổi, độc thân, mức thu nhập trung bình khá (3 – 15 triệu), là nhân viên văn phòng. Họ là những người có nhịp sống nhanh, khá năng động và hiện đại, có thói quen tụ tập, gặp gỡ bạn bè vào cuối tuần hoặc sau giờ làm việc nên thích những sản phẩm mang sự mới mẻ, trẻ trung và dễ dàng tìm kiếm mua. Họ cần một chút cồn nhưng không phải đắng quá đắng chát và khó uống như rượu bia để thoải mái tâm sự với bạn bè
3.3 Chiến lược thương hiệu
Mô hình Brand Key
23
3.3.1 Foot Strenght (Thế mạnh cốt lõi)
Strongbow là thương hiệu chuyên biệt về dòng sản phẩm thức uống cider (thức uống từ trái cây lên men với nồng độ cồn thấp hơn 8,5%)
3.3.2 Competitive environment (Môi trường cạnh tranh)
Các đối thủ cạnh tranh của Strongbow gồm có: Desperados, Hoegaarden, Corona, …
3.3.3 Target (Đối tượng mục tiêu)
Khách hàng nữ từ 21 – 35 tuổi, độc thân, mức thu nhập trung bình khá (3 – 15 triệu), là nhân viên văn phòng. Họ là những người có nhịp sống nhanh, khá năng động và hiện đại, có thói quen tụ tập, gặp gỡ bạn bè vào cuối tuần hoặc sau giờ làm việc nên thích những sản phẩm mang sự mới mẻ, trẻ trung và dễ dàng tìm kiếm mua. Họ cần một chút cồn nhưng không phải đắng quá đắng chát và khó uống như rượu bia để thoải mái tâm sự với bạn bè.
3.3.4 Insight
Tôi muốn vượt qua các rào cản của bản thân, muốn bộc lộ các tính cách khác ẩn sau vẻ bề ngoài thường ngày. Tôi muốn nói ra cảm xúc thật của mình, mà khi có chút men mới có thể thoải mái để thổ lộ nhưng rượu bia thì đắng chát và khó uống
3.3.5 Essence (Giá trị cốt lõi)
Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng
3.3.6 Benefit (Lợi ích đem lại)
- Lý tính: nước ép táo nồng độ cồn thấp, hương vị dễ uống. Được chiết xuất từ nước ép trái cây tự nhiên lên men nên trong Strongbow có rất nhiều khoáng chất, Vitamin, không có chất bảo quản.
- Cảm tính: thư giãn, đem lại nhiều trải nghiệm mới mẻ cho người dùng, cảm giác “chill”, nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị
24
3.3.7 Value, Personality, Different (Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu)
Khi sử dụng sản phẩm Strongbow sẽ mang lại cảm giác thư giãn, “chill”, … Cá tính thương hiệu: Sáng tạo, lạc quan và có tính cộng đồng.
3.3.8 Reason to Believe (Lý do tin tưởng)
Strongbow là một trong những thương hiệu cider nổi tiếng trên thế giới, có xuất xứ từ Anh. Được chiết xuất từ nước ép trái cây tự nhiên lên men nên trong Strongbow có rất nhiều khoáng chất, Vitamin, không có chất bảo quản.
Lượng Calo trung bình khoảng 100 kcal/1 chai nên hoàn toàn không gây tổn hại đến sức khỏe của bạn nếu dùng với liều lượng đúng
3.3.9 Discriminator (Điểm khác biệt)
USP: Nhãn hiệu Cider đầu tiên tại Việt Nam
3.4 Chiến lược định vị
Thuộc tính định vị: Cảm tính
POD1: Nhãn hiệu cider hàng đầu thế giới
POD2: Vị dễ uống, thích hợp với giới trẻ (18 đến dưới 35) POD3: Bán chạy nhất thế giới
POD4: Thương hiệu cider đầu tiên tại Việt Nam
Phạm vi tham chiếu ngành hàng: Đồ uống có cồn: Cider - thức uống lên men từ táo
Vị thế cạnh tranh: Thương hiệu Cider hàng đầu thế giới
Giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng
Tuyên ngôn định vị: Strongbow - Nhãn hiệu cider hàng đầu thế giới
Thông điệp truyền thông: Hãy để tuyệt chill men táo giúp bạn giãi bày những điều vốn khó nói ra
25
3.5 Định hướng chiến lược sáng tạo
Insight: Tôi muốn vượt qua các rào cản của bản thân, muốn bộc lộ các tính cách khác ẩn
sau vẻ bề ngoài thường ngày. Tôi muốn nói ra cảm xúc thật của mình, mà khi có chút men mới có thể thoải mái để thổ lộ nhưng rượu bia thì đắng chát và khó uống.
Concept: Tuyệt chill thổ lộ Big idea: Tuyệt chill nói lời yêu
Slogan: Strongbow nhẹ nhàng - Dễ dàng thổ lộ
Tone & mood: màu vàng, trong trẻo (màu chủ đạo của Strongbow)
10/2019
Kế hoạch Giai đoạn 1
Trigger awareness
Mục đích Thu hút,
thông điệp thông qua viral clip giúp khán giả mục
nấng ý tưởng tỏ tình với “crush”
Mục tiêu Tạo sự tò mò, thu hút
đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn
- Tăng 30% nhận thức, hiểu về thông điệp so với các chiến dịch trước đây. - 3.000.0000 tiếp cận Viral clip - Tiếp cận: 300.000 người Thông Có những lời tỏ điệp tình… mãi thành lời * Lưu ý:
- Hoạt động truyền thông xuyên suốt hoạt động (trước, trong và sau)
- Các giai đoạn sẽ chồng chéo lên nhau, không tách biệt hoàn toàn