NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN đại học THƯƠNG mại

10

Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin đã trở thành một phần quan trọng trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế toàn cầu, với Internet đóng vai trò chủ đạo trong truyền thông và thương mại Kể từ khi Internet vào Việt Nam năm 1997, số người sử dụng Internet đã tăng mạnh, với tỷ lệ đạt 68,7% vào năm 2019, cao hơn mức trung bình toàn cầu Sự phát triển này đã thay đổi thói quen mua sắm, giúp người tiêu dùng tự do mua sắm mọi lúc, mọi nơi Thương mại điện tử tại Việt Nam đang bùng nổ, với doanh số bán lẻ đạt khoảng 10,08 tỷ USD vào năm 2019, đưa Việt Nam vào top 3 khu vực Đông Nam Á về tăng trưởng thương mại điện tử Đặc biệt, nhóm người mua sắm trực tuyến chủ yếu là sinh viên từ 18 đến 25 tuổi, với 77% người dùng Internet đã từng mua sắm online Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.”

Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Từ đó, đề xuất các khuyến nghị cho sinh viên trong việc lựa chọn các trang mua sắm trực tuyến chất lượng Nghiên cứu cũng nhằm cung cấp những hiểu biết cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến về xu hướng tiêu dùng của sinh viên, giúp họ phát triển các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

- Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp những gợi ý nhằm cải thiện trải nghiệm trên các trang mua sắm trực tuyến, đồng thời giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến xây dựng các chính sách phù hợp để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại?

+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại như thế nào?

+ Thiết kế web có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Sự đa dạng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Niềm tin có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại họcThương mại không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a, Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. b, Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại trường Đại học Thương mại.

- Về thời gian: Từ 05/10/2021 đến 03/11/2021.

- Về khách thể nghiên cứu: Sinh viên Đại học Thương mại.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tham khảo tài liệu, sách báo và các công trình nghiên cứu liên quan Mục đích của quá trình này là tìm kiếm và chọn lọc những khái niệm và tư tưởng cơ bản, từ đó hình thành lý luận cho đề tài, xây dựng giả thuyết khoa học và rút ra mô hình nghiên cứu thích hợp.

- Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Lựa chọn thang đo và thiết kế bảng hỏi.

+ Tiến hành chọn mẫu nghiên cứu: Khảo sát online bằng Google Form với 202 sinh viên trường Đại học Thương mại.

+ Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý số liệu trên laptop cá nhân bằng các phần mềm Word, Excel, SPSS 20.

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Lập bảng hỏi phỏng vấn và chọn mẫu từ 5 sinh viên Đại học Thương mại để thu thập dữ liệu Sau đó, tiến hành mã hóa dữ liệu và phân tích để đưa ra kết quả phỏng vấn.

12

Một số nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu của Châu (2014), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Nghiên cứu được thực hiện trên 130 mẫu người tiêu dùng ở các quận trung tâm cho thấy các yếu tố như “rủi ro về tài chính và sản phẩm”, “đa dạng về lựa chọn hàng hóa”, “niềm tin”, “tính đáp ứng của trang web”, “rủi ro về thời gian” và “sự thoải mái” đều đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm trực tuyến.

“sự thuận tiện”, “giá cả” có ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Trang (2020), chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố như "Thiết kế Website", "tính bảo mật", "hoàn thành đơn hàng" và "tính sẵn sàng của hệ thống" Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Dunga (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm món ăn trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng Kết quả cho thấy rằng "giá cả", "sản phẩm" và "đa dạng sự lựa chọn" đều có tác động tích cực đến hành vi mua món ăn qua mạng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Thanh (2013) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Các yếu tố này bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, và truyền miệng trực tuyến (E-WOW) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Một nghiên cứu của Thành và Ơn vào tháng 7 năm 2021 đã khảo sát 488 mẫu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Kết quả cho thấy rằng các nhân tố như “nhận thức tính hữu ích”, “cảm nhận rủi ro”, “an toàn” và “niềm tin” đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này.

Một số nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Shahzad (2015) chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thụy Điển bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố quan trọng Qua khảo sát và phỏng vấn 100 sinh viên tại trường đại học Uppsala và du khách, kết quả cho thấy "rủi ro về hiệu suất sản phẩm", "tin cậy và bảo mật", cùng với "thiết kế web" là những nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Ling, Liu và Guo (2012) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của 380 sinh viên về trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Bắc Kinh, Trung Quốc Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên có liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch và sự đa dạng của sản phẩm.

12 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bao gồm: thiết kế website, bảo mật, thông tin chất lượng, phương thức thanh toán, dịch vụ chất lượng, sản phẩm chất lượng, sản phẩm đa dạng và dịch vụ giao hàng.

Nghiên cứu của Erdem, Turkyilmaz và Uslu (2015) đã phân tích ảnh hưởng của đặc điểm tính cách và chất lượng trang web đến hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy, trong các yếu tố của "chất lượng trang web dễ sử dụng", các khía cạnh như sự dễ hiểu và hoạt động trực quan đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến.

Nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mua sắm trực tuyến, bao gồm dự báo hiệu suất, thời gian, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, đảm bảo sản phẩm, khả năng tương thích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi tham gia vào hình thức mua sắm trực tuyến.

14

Các khái niệm liên quan

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin thông qua các mạng điện tử như internet Theo Kotler & Keller (2006) và Turban et al (2002), thương mại điện tử được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử, và có ba dạng nổi bật.

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) đề cập đến quá trình trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và thông tin cần thiết để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc dù ban đầu có sự phân biệt rõ ràng giữa B2B và B2C, nhưng sự phát triển của thương mại điện tử đã làm mờ đi ranh giới này Ví dụ điển hình là Dell, công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng.

Mua hàng trực tuyến là hành vi tiêu dùng diễn ra qua các cửa hàng trên mạng hoặc website, nơi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm thông qua kết nối internet Theo Dellaert, De Ruyter, & Monsuwes (2004), việc này cho phép người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua giao diện máy tính Haubl & Trifts (2000) cũng nhấn mạnh rằng mua sắm trực tuyến diễn ra khi người tiêu dùng sử dụng máy tính để thực hiện giao dịch.

3.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc vào giao diện website và hình ảnh sản phẩm (Lohse & Spiller, 1998) Sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm (Soopramanien & Robertson, 2007) và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến (Moe & Fader, 2004) Việc mua hàng qua mạng không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn mang lại cho khách hàng cảm giác thú vị và lợi ích khi trải nghiệm mua sắm (Ha & Stotel, 2009).

Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến trên internet.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi xem xét tài liệu trong và ngoài nước, nhóm 8 đã đề xuất một mô hình nghiên cứu kế thừa các công trình đã được nêu Mô hình này xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại, bao gồm: Thiết kế Web, sự đa dạng, tính dễ sử dụng, tính bảo mật và niềm tin.

 Yếu tố về “Thiết kế Web”

Khách hàng mua sắm trực tuyến hưởng lợi từ thông tin trực tiếp trên website, bao gồm thông tin người bán, sản phẩm và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó (Châu, 2014) Việc cung cấp thông tin đầy đủ giúp khách hàng so sánh sản phẩm với các trang web khác, từ đó nâng cao sự hài lòng khi sử dụng (Trang, 2020) Hơn nữa, một giao diện website đẹp, hấp dẫn và dễ sử dụng sẽ thu hút khách hàng và tạo dựng niềm tin (Shahzad, 2015).

14 trang web ảnh hưởng tích cực đến người mua hàng trực tuyến (Ling, Liu, & Guo,

2012) Theo (Erdem, Turkyilmaz, & Uslu, 2015) trong nghiên cứu của mình cũng đã chứng minh thiết kế web có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H1: Thiết kế web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Sự đa dạng”

Sự đa dạng về thông tin, sản phẩm và thương hiệu mang lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm cần thiết cùng với thông tin đầy đủ (Châu, 2014) Người mua có thể lựa chọn từ nhiều cửa hàng và thương hiệu khác nhau, điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (Dunga, 2021; Ling, Liu, & Guo, 2012; Abd Aziz & Abd Wahid, 2018).

Giả thuyết H2: Sự đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại Học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính dễ sử dụng”

Tính dễ sử dụng của hệ thống mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức (Phương, 2012) Điều này thể hiện qua việc dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và quy trình thanh toán đơn giản (Thanh, 2013) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Haryanto và Putro (2015) cho thấy rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Điều này được củng cố bởi nghiên cứu của Abd Aziz và Abd Wahid (2018), nhấn mạnh rằng trải nghiệm người dùng thuận lợi có thể thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

Từ đó cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính bảo mật”

Tính bảo mật là yếu tố quan trọng trong giao dịch tài chính, góp phần tăng cường xu hướng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Trang, 2020) Việc bảo vệ thông tin khách hàng và đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM giúp tạo dựng niềm tin trong quá trình mua hàng (Ling, Liu, & Guo, 2012) Nghiên cứu của Shahzad (2015) cũng chỉ ra rằng tính bảo mật ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Niềm tin”

Nghiên cứu của Châu (2014) đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tương tự, nhóm tác giả ANH, KHOA, LÝ và TRƯỜNG (2021) cũng khẳng định rằng niềm tin tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Theo Thành và Ơn (Tháng 7 2021), niềm tin được hình thành từ uy tín của trang thương mại điện tử Do đó, niềm tin được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến (Abd Aziz & Abd Wahid, 2018).

Giả thuyết H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu đề xuất với các giả thuyết được xây dựng như sau:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Biến độc lập: Thiết kế Web (TKW), sự đa dạng (SDD), tính dễ sử dụng (TDSD), tính bảo mật (TBM), niềm tin (NT)

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Thiết kế nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu bằng việc sử dụng kết hợp 2 phương pháp là tiếp cận định tính và tiếp cận định lượng:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát online qua Google Form để định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Quy trình nghiên cứu bao gồm xác định mô hình nghiên cứu, thiết kế mẫu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu, với các phát hiện được trình bày bằng ngôn ngữ thống kê.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 5 sinh viên Đại học Thương mại, nhằm thu thập thông tin cần thiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Qua cách trả lời và thái độ của các sinh viên, nghiên cứu cũng tìm kiếm những điểm khác biệt trong quá trình phỏng vấn để làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến.

 Quy trình nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu.

- Thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng.

Tiến hành phỏng vấn thử từ 2 đến 3 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thương mại nhằm phát hiện những thiếu sót và từ đó hoàn thiện bảng hỏi định tính.

Chọn lọc thông tin và tham khảo các nghiên cứu trước đây là bước quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu bổ sung, từ đó hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho quá trình khảo sát.

 Quy trình nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 10-20 sinh viên theo phương pháp thuận tiện nhằm chuẩn hóa và chỉnh sửa các câu hỏi để dễ hiểu hơn cho người được hỏi Mục tiêu là đảm bảo bố cục nội dung được chấp nhận, chỉ cần điều chỉnh cách diễn đạt một số câu hỏi để tránh hiểu sai nội dung.

- Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu và thang đo các biến đã được lựa chọn và thiết lập Tiếp theo, thang đo đã được kiểm tra qua một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhỏ Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trên nhóm khách thể đã được xác định trước.

Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là một giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và chi phí Để đạt hiệu quả cao nhất trong khảo sát, cần lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp và lập kế hoạch một cách khoa học.

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được thu thập trước đó từ nhiều nguồn như internet, sách giáo trình, báo cáo và các nghiên cứu trước đây Những dữ liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về số lượng, các yếu tố ảnh hưởng và tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như các mô hình hành vi liên quan đến lựa chọn mua hàng trên mạng.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin chưa được ghi nhận trước đó, được thu thập lần đầu bởi chính người nghiên cứu hoặc là những dữ liệu chưa tồn tại trong thực tế Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thường bao gồm các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn hoặc quan sát trực tiếp.

Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn, với chất lượng dữ liệu thu thập phụ thuộc vào bảng hỏi này Bảng khảo sát được tạo online qua Google Form và chia sẻ trên các mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Messenger, đặc biệt trong các nhóm sinh viên của Đại học Thương mại như Tự học TMU, Đại học Thương mại, và Khoa HTTTKT&TMĐT Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 6 đến 20 tháng 10 năm 2021.

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính bao gồm phỏng vấn sâu, chủ yếu là phỏng vấn cấu trúc với mẫu có sẵn, kết hợp với sự linh hoạt để khai thác sâu hơn vấn đề cần tìm hiểu Ngoài ra, thảo luận nhóm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin cần thiết thông qua sự trao đổi giữa các thành viên Phương pháp này còn kết hợp với quan sát và sử dụng các nguồn thông tin có sẵn như sách, tài liệu tham khảo từ Google Scholar, các bài luận tốt nghiệp của sinh viên, cùng với các trang web uy tín để tăng cường độ tin cậy của dữ liệu.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 2 bước sau đối với nghiên cứu định lượng:

- B1: Xác định tổng thể chung cần nghiên cứu.

+ Xác định kích thước mẫu.

+ Xác định phương pháp chọn mẫu.

+ Tiến hành chọn mẫu và điều tra.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu trong nghiên cứu định tính bao gồm các bước quan trọng như thực hiện phỏng vấn và thảo luận cho đến khi không còn thu được thông tin mới.

 Cụ thể đối với đề tài này, nhóm tiến hành chọn mẫu như sau:

- Theo định tính: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo chỉ tiêu với các chỉ tiêu như giới tính, ngành học, sinh viên năm mấy,

+ Đám đông nghiên cứu: toàn bộ sinh viên chính quy trường Đại học Thương mại. + Khung mẫu:

 Tổng thể nghiên cứu: khoảng 15.000 sinh viên

 Khách thể nghiên cứu: sinh viên chính trường Đại học Thương mại

 Giới tính: tất cả các giới tính.

Ngành học liên quan đến kinh tế bao gồm kế toán, kiểm toán, quản trị kinh doanh, kinh doanh quốc tế, marketing, quản trị nhân lực, quản trị thương hiệu, luật kinh tế, quản lý du lịch lữ hành, quản trị khách sạn, tài chính ngân hàng, hệ thống thông tin kinh tế, quản trị thương mại điện tử và tiếng Pháp thương mại Những lĩnh vực này cung cấp kiến thức và kỹ năng cần thiết cho sinh viên trong môi trường kinh doanh toàn cầu.

+ Kích thước mẫu: Để có thể chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA thì mẫu cần có kích thước là

Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kích thước mẫu cần đảm bảo N > 50 + 5*m, trong đó m là số biến độc lập Ngoài ra, để đạt được độ tin cậy cao trong phân tích, mẫu cũng cần thỏa mãn điều kiện N > 5*m, với m là số biến quan sát.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 22 biến quan sát từ cả biến độc lập và biến phụ thuộc, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 110 Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu đạt n = 202, đáp ứng tiêu chuẩn cho mô hình Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết, bắt đầu bằng việc lựa chọn một vài cá nhân tiêu biểu để thu thập thông tin qua internet Sau khi nghiên cứu những cá nhân này, chúng ta sẽ nhờ họ giới thiệu thêm những người khác có đặc điểm tương tự Quá trình này tiếp tục diễn ra cho đến khi đạt được kích thước mẫu mong muốn.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng kết quả từ phương pháp định tính và định lượng, đồng thời áp dụng phần mềm Word, Excel và SPSS trên laptop cá nhân để xử lý dữ liệu Kết quả thu được bao gồm bảng, biểu đồ, số liệu tổng hợp, phân tích thống kê, mô tả và đánh giá độ tin cậy Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm tiến hành so sánh và tìm kiếm sự khác biệt, từ đó bổ sung những vấn đề chưa được giải quyết trong các đề tài trước Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập, nhóm loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu, mã hóa các phiếu khảo sát thành dạng số và nhập dữ liệu.

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành làm sạch và xử lý Các bước này là cần thiết để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu một cách hiệu quả.

Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại, các biến sẽ được kiểm tra độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha Các biến quan sát được chọn cần có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và nhỏ hơn 1, với thang đo từ 0,7 đến 0,8 được coi là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên là tốt nhất, trong khi hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi nghiên cứu.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến số không đạt yêu cầu, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố để xác định cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu.

- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

EFA phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nhóm khác nhau nhằm phát hiện các biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai trong quá trình xác định nhân tố ban đầu.

Bước 4: Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Đối với tương quan Pearson:

Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc thông qua phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.

Đối với tương quan Pearson, cần tạo các nhân tố đại diện và lập bảng các nhân tố này để đánh giá và phân tích kết quả Trong khi đó, đối với hồi quy tuyến tính bội, các bước thực hiện cũng cần được tiến hành một cách hệ thống để đảm bảo độ chính xác trong phân tích dữ liệu.

Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội:

QĐMH = β0 + βTKW + βSDD + βTDSD + βTBM + βNT

Quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMH) của sinh viên Đại học Thương mại chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Thiết kế web (TKW) đóng vai trò then chốt trong việc thu hút người dùng, trong khi sự đa dạng (SDD) của sản phẩm cũng góp phần quyết định sự lựa chọn Tính dễ sử dụng (TDSD) của trang web là yếu tố không thể thiếu, giúp sinh viên dễ dàng thực hiện giao dịch Bên cạnh đó, tính bảo mật (TBM) là một yếu tố quan trọng để tạo niềm tin (NT) cho người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả

Sau khi hoàn tất việc phân tích và xử lý dữ liệu, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quát và đa dạng về vấn đề, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Xây dựng bảng hỏi khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo

3.6.1 Xây dựng bảng hỏi khảo sát

 Định dạng khung hỏi: Bảng khảo sát chính thức gồm:

Trong phần giới thiệu của bảng hỏi khảo sát, chúng tôi sẽ trình bày tên bảng khảo sát, mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu này Chúng tôi cũng xin gửi lời mời tới các đối tượng tham gia khảo sát Đối với bảng khảo sát trực tuyến, sẽ có một câu hỏi sàng lọc để xác định những người có ý định mua hàng trực tuyến.

- Phần I: Phần này cần đưa ra các câu hỏi chung liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Phần II của nghiên cứu sẽ trình bày các câu hỏi chung liên quan đến các nhân tố, biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm giúp khách thể nghiên cứu đưa ra mức độ đánh giá Để thực hiện điều này, chúng tôi sẽ sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ, cho phép người tham gia dễ dàng bày tỏ ý kiến của mình về các yếu tố được khảo sát.

- Phần III: Phần này cần đưa ra câu hỏi phụ liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Phần IV: Phần này là phần đưa ra câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia điền khảo sát.

3.6.2 Đo lường các biến và các cấp độ thang đo Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 6 nhóm định lượng với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý giảm dần từ 1 đến 5.

1 Thang đo “Thiết kế Web”

Thang đo này dựa trên thang đo (Châu, 2014) gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố thiết kế Web.

TKW1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán TKW2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

TKW3 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

TKW4 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

Bảng 3 1: Thang đo “Thiết kế Web”

2 Thang đo “Sự đa dạng”

Thang đo sự đa dạng gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo về sự đa dạng của (Châu, 2014).

SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

Bảng 3 2: Thang đo “Sự đa dạng”

3 Thang đo “Tính dễ sử dụng”

Thang đo này dựa trên thang đo của (Thanh, 2013) gồm 4 biến quan sát.

TDSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

TDSD2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

TDSD3 Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

TDSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Bảng 3 3: Thang đo “Tính dễ sử dụng”

4 Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo tính bảo mật dựa theo thang đo của (Trang, 2020) gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố tính bảo mật.

TBM1 Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

TBM2 Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác TBM3 Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

TBM4 Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

Bảng 3 4: Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo niềm tin bào gồm 3 biến quan sát xoay quanh biến độc lập là niềm tin dựa trên thang đo của (Châu, 2014).

NT1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến

NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng

NT3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

Bảng 3 5: Thang đo “Niềm tin”

6 Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát.

Quyết định mua hàng trực tuyến

QDMH1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

QDMH2 Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn QDMH3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

QDMH4 Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 3 6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

25

Phân tích thống kê mô tả

1 Thống kê việc mua hàng trực tuyến

Anh/chị có đã/đang mua hàng trực tuyến không?

Biểu đồ 4 1: Thống kê việc mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)

Theo khảo sát trong 202 người có 200 người có mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 99%, có 2 người không mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 1%.

2 Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát năm 202, sinh viên trường Đại học Thương mại chủ yếu mua sắm trực tuyến qua Shopee với tỷ lệ 44,30%, chiếm ưu thế lớn nhất Trong khi đó, tỷ lệ sinh viên mua hàng qua Lazada là 16,5%, Tiki là 11,8%, Facebook là 17,9%, Instagram là 9,3% và các phương tiện khác chỉ chiếm 0,2%.

Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu?

Shopee Lazada Tiki Facebook Instagram Khác

Biểu đồ 4 2: Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

3 Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, có 45.5% (92 sinh viên) chi tiêu dưới 200.000 đồng cho mua sắm trực tuyến, trong khi 45% (91 sinh viên) chi tiêu từ 200.000 đến 500.000 đồng Chỉ có 6.9% (14 sinh viên) chi tiêu từ 500.000 đến 1 triệu đồng, và 2.5% (5 sinh viên) chi tiêu trên 1 triệu đồng cho các giao dịch trực tuyến.

Mức chi phí anh/chị bỏ ra cho mỗi lần mua hàng trực tuyến là bao nhiêu?

Biểu đồ 4 3: Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

4 Thống kê về lợi ích mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, lợi ích về sự phong phú và đa dạng hàng hóa đứng đầu với tỷ lệ 31% Tiếp theo, không phải di chuyển chiếm 27.7%, tiết kiệm thời gian 26.2%, và không gian riêng tư đạt 14.4% Các lợi ích khác chỉ chiếm 2%.

Theo anh/chị lợi ích của việc mua hàng trực tuyến là gì?

Mặt hàng phong phú đa dạng Tiết kiệm thời gian Không phải đi lại Không gian riêng tư Khác

Biểu đồ 4 4: Thống kê về lợi ích khi mua hàng trực tuyến

5 Thống kê theo tần suất mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, 74.3% trong số họ mua sắm trực tuyến dưới 5 lần mỗi tháng, trong khi 18.3% mua từ 5-10 lần Chỉ có 4.5% sinh viên mua từ 10-15 lần, và 3% mua sắm trên 15 lần mỗi tháng.

Tần suất mua hàng trực tuyến trong 1 tháng của anh/chị là mấy lần?

Dưới 5 lần Từ 5 – 10 lần Từ 10 – 15 lần 15 lần trở lên

Biểu đồ 4 5: Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến

6 Thống kê theo giới tính

Theo khảo sát trong 202, có 145 sinh viên nữ mua hàng trực tuyến chiếm 71.8% chiếm gần gấp đôi so với sinh viên nam với 57 sinh viên nam chiếm 28.2%.

Giới tính của bạn là gì?

Biểu đồ 4 6: Thống kê giới tính

7 Thống kê theo năm sinh viên học tại trường

Theo kết quả khảo sát, sinh viên năm 2 chiếm đa số với 161 sinh viên, tương đương 79.7% Sinh viên năm nhất có 21 người, chiếm 10.4%, trong khi sinh viên năm 3 có số lượng ít hơn.

15 sinh viên chiếm 7.4% và sinh viên năm 4 là 5 sinh viên chiếm 2.5%.

Hiên tại bạn đang là sinh viên năm thứ mấy?

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm bốn

Biểu đồ 4 7: Thống kê năm sinh viên theo học

8 Thống kê theo khoa sinh viên theo học

Theo khảo sát, trong số 202 sinh viên, tỷ lệ sinh viên các khoa như sau: 5.4% thuộc khoa Quản trị Kinh doanh, 5.9% khoa Khách sạn-Du lịch, 6.9% khoa Marketing, 10.4% khoa Kế toán-Kiểm toán, 4.2% khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, 5% khoa Tài chính-Ngân hàng, 45% khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế và Thương mại Điện tử, 5.4% khoa Kinh tế-Luật, 5.9% khoa Tiếng Anh và 5.9% từ các khoa khác.

Hiện bạn đang theo học khoa gì ở trường Đại học Thương mại?

Biểu đồ 4 8: Thống kê khoa sinh viên theo học

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

1 TKW1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán

2 TKW2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

3 TKW3 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

4 TKW4 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

5 SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

6 SDD2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm

7 SDD3 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán

8 TDSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

9 TDSD2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

10 TDSD3 Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và

11 TDSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

12 TBM1 Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

13 TBM2 Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

14 TBM3 Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

15 TBM4 Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

16 NT1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến

17 NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng

18 NT3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

19 QDMH1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

20 QDMH2 Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn

21 QDMH3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

22 QDMH4 Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 4 1: Thống kê giải thích các biến trong thang đo

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Dựa và bảng trên ta có nhận xét rằng:

Tất cả các biến quan sát từ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có điểm đánh giá tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điểm đánh giá trung bình dao động từ 3 đến 4, với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, cho thấy sự đồng nhất trong các câu trả lời của sinh viên.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp nhất quán nội tại Trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả (theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số này chỉ cho biết mối liên kết giữa các đo lường mà không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Để xác định các biến quan sát không đóng góp đáng kể cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm độ lớn của Alpha.

- Từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Loại các biến quan sát có:

- Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3);

- Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao)

(Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các biến quan sát có:

- Tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra.

- Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo “Thiết kế Web”

Bảng 4 3: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Thiết kế web”

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4 4: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Thiết kế web”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Thiết kế web” là 0.828 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values if items are deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha for the scale, suggesting that each item contributes positively to the reliability of the measurement.

Như vậy, Kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo “Sự đa dạng”

Bảng 4 5: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Sự đa dạng”

Bảng 4 6: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Sự đa dạng”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Sự đa dạng” là 0.790 > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa các biến Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, xác nhận độ tin cậy của thang đo Mặc dù biến quan sát SDD1 có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn, nhưng do các tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, nên không cần loại bỏ biến SDD1.

Như vậy, kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.3 Kết quả phân tích thang đo “Tính dễ sử dụng”

Bảng 4 7: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Tính dễ sử dụng”

Bảng 4 8: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Tính dễ sử dụng”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Tính dễ sử dụng” là 0.821 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values if an item is deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the scale, suggesting that all items contribute positively to the scale's reliability.

4.2.4 Kết quả phân tích thang đo “Tính bảo mật

Bảng 4 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Tính bảo mật”

Bảng 4 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Tính bảo mật”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Tính bảo mật” là 0.915 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation for all observed variables exceeds 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted values are consistently lower than the overall Cronbach’s Alpha of the measurement scale, suggesting that the items contribute positively to the scale's reliability.

4.2.5 Kết quả phân tích thang đo “Niềm tin”

Bảng 4 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Niềm tin”

Bảng 4 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Niềm tin”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Niềm tin”là 0.830 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables are greater than 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha values if items are deleted are all lower than the overall Cronbach’s Alpha of the scale.

4.2.6 Kết quả phân tích thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến” là 0.863 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship between each item and the overall scale Furthermore, the Cronbach's Alpha values calculated if each item is deleted are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the measurement scale, suggesting that all items contribute positively to the scale's reliability.

Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành F nhân tố có ý nghĩa hơn EFA giúp giảm số lượng biến cần nghiên cứu, cho phép chúng ta tập trung vào 4 đặc điểm lớn thay vì 20 đặc điểm nhỏ, mỗi đặc điểm lớn bao gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan Phương pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí cho người nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm và nhân tố, trong khi EFA (Phân tích nhân tố khám phá) xem xét mối quan hệ giữa các biến ở nhiều nhóm khác nhau EFA giúp phát hiện các biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố ban đầu.

 Các tiêu chí trong phân tích EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu sẽ tăng lên.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện cần thiết để áp dụng phân tích nhân tố là các biến này phải có mối tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố Nếu kiểm định Bartlett cho thấy không có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến này là không phù hợp Ngược lại, nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% cho thấy mô hình EFA phù hợp Khi xem biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và tỷ lệ phần trăm biến mất của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải nhân tố cao cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa biến quan sát và nhân tố, trong khi hệ số thấp cho thấy mối liên hệ yếu.

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .928

Bảng 4 15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến độc lập

Hệ số KMO = 0.928 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity: Sig = 0.000 ≤ 0.05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 16: Phương sai trích với biến độc lập

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 66.478% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 1.130 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 17: Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập

Ma trận đã phân nhóm các biến một cách hiệu quả, đảm bảo rằng mọi biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, không có biến nào bị loại trừ khỏi nhóm.

+ 11 biến hội tụ về nhân tố 1: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4.

+ 3 biến hội tụ về nhân tố 2: TBM1, TBM2, TBM3.

+ 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3: NT1, NT2, NT3.

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .781

Bảng 4 18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến phụ thuộc

Hệ số KMO = 0.781 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity Sig = 0.000 ≤ 0,05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 19: Phương sai trích với biến phụ thuộc

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 71.012% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 2.840 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 20: Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu phân tích nhân tố với hệ số Factor Loading lớn hơn 0,5, và quá trình phân tích chỉ tạo ra 1 nhân tố duy nhất.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 3 nhân tố mới được rút trích, thay thế cho 5 nhân tố thiết kế ban đầu Các nhân tố mới này được đặt tên và phản ánh rõ hơn nội dung nghiên cứu.

STT Ký hiệu Tên nhân tố (Biến độc lập)

Bảng 4 21: Biến độc lập thiết kế ban đầu

STT Ký hiệu Tên biến độc lập Danh sách biến quan sát

TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4

2 N2 Tính bảo mật TBM1, TBM2, TBM3

3 N3 Niềm tin NT1, NT2, NT3

Bảng 4 22: Biến độc lập mới được điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

N1 Tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N2 Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N3 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Bảng 4 23: Bảng giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Tương quan Pearson

Phân tích hệ số tương quan Pearson là bước quan trọng trong phân tích định lượng, diễn ra ngay sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, chúng ta tạo các biến đại diện cho từng nhóm nhân tố và tiến hành phân tích tương quan Pearson để hiểu rõ mối liên hệ giữa các biến.

Hệ số tương quan Pearson (r) là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến liên tục Giá trị của hệ số này dao động từ -1 đến +1, phản ánh mức độ liên kết giữa các biến.

- Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Khi r = 1, điều này cho thấy mối tương quan tuyến tính tuyệt đối giữa các biến Trên đồ thị phân tán, các điểm dữ liệu sẽ hội tụ thành một đường thẳng, thể hiện sự liên kết chặt chẽ giữa chúng.

Nếu r = 0, điều này cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Có hai khả năng xảy ra: thứ nhất, không tồn tại mối liên hệ nào giữa hai biến; thứ hai, có sự liên hệ phi tuyến giữa chúng.

Trong bước tương quan Pearson, nếu giá trị sig > 0.05, điều này cho thấy hai biến không có mối tương quan trực tiếp với nhau, nhưng vẫn có thể có ý nghĩa trong phân tích hồi quy Điều này là do trong phân tích Pearson, các biến được so sánh một cách độc lập, chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa hai biến Ngược lại, trong hồi quy, mỗi biến độc lập được xem xét mối tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời cân nhắc các biến độc lập khác Vì vậy, mặc dù một biến có thể không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong phân tích Pearson, nó vẫn có thể mang lại ý nghĩa quan trọng trong phương trình hồi quy tuyến tính.

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích khám phá nhân tố EFA, ta có được bảng ma trận xoay cuối cùng Sau đó ta tiến hành tạo các nhân tố đại diện.

- Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến là TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4.

- Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến là TBM1, TBM2, TBM3.

- Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến là NT1, NT2, NT3.

- Nhân tố đại diện Quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm 4 biến là QDMH1, QDMH2, QDMH3, QDMH4.

Tiếp theo ta, phân tích tương quan pearson

Dựa trên việc quan sát các giá trị Sig và hệ số tương quan Pearson trong bảng, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng các biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0 đến 1.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến THD và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiều.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến TBM và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến NT và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Trong nghiên cứu, việc kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến là rất quan trọng, bao gồm một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Khi chỉ có một biến độc lập, mô hình được gọi là hồi quy đơn biến (SLR - Simple Linear Regression) Ngược lại, nếu có từ hai biến độc lập trở lên, mô hình sẽ được gọi là hồi quy bội (MLR - Multiple Linear Regression) Tài liệu này sẽ tập trung vào hồi quy bội, với hồi quy đơn biến có tính chất tương tự.

- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e

- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

 Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác.

 X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác.

Hằng số hồi quy β0, hay hệ số chặn, thể hiện giá trị của Y khi tất cả các biến X bằng 0 Nó cho biết giá trị của Y trong trường hợp không có ảnh hưởng từ các biến X Trên đồ thị Oxy, β0 là điểm mà đường hồi quy cắt qua trục Oy.

Hệ số hồi quy β1, β2, βn, còn được gọi là hệ số góc, phản ánh mức độ thay đổi của biến Y khi biến X thay đổi Cụ thể, chỉ số này cho thấy số lượng đơn vị Y sẽ thay đổi ra sao khi X tăng hoặc giảm một đơn vị.

Sai số trong hồi quy là chỉ số quan trọng, ảnh hưởng đến độ chính xác của dự đoán; càng lớn, độ chính xác càng giảm Sai số này bao gồm hai thành phần: các biến độc lập không được đưa vào mô hình và các sai số ngẫu nhiên Việc hiểu rõ sai số giúp cải thiện mô hình hồi quy và nâng cao khả năng dự đoán.

Trong thống kê, việc đánh giá thông tin của tổng thể là rất quan trọng, nhưng do kích thước lớn của tổng thể, chúng ta không thể thu thập đầy đủ dữ liệu Do đó, thông tin từ mẫu nghiên cứu được sử dụng để ước lượng hoặc kiểm định thông tin của tổng thể Tương tự, trong hồi quy tuyến tính, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 và hằng số hồi quy β0 là những tham số chúng ta cần biết nhưng không thể đo lường trực tiếp Vì vậy, chúng ta sử dụng các tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và suy diễn về tổng thể Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu sẽ giúp chúng ta thực hiện điều này.

B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư

4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Std Error of the Estimate

1 803 a 645 639 40589 1.825 a Predictors: (Constant), NT, THD, TBM b Dependent Variable: QDMH

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 25: Bảng Model Summary

Bảng dữ liệu cho thấy R Square (R²) là 0.645 và R Square điều chỉnh (R² hiệu chỉnh) là 0.639 Vì R² hiệu chỉnh nhỏ hơn R², việc sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn, tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp Hệ số R² hiệu chỉnh 0.639 (0 < R² hiệu chỉnh < 1) cho thấy mô hình có ý nghĩa, với các biến độc lập giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 36,1% còn lại được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 91.770 201 a Dependent Variable: QDMH b Predictors: (Constant), NT, THD, TBM

Theo bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy này là phù hợp.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Bảng 4 27: Hệ số hồi quy

Từ bảng kết quả trên ta rút ra nhận xét sau:

Kết quả phân tích cho thấy hai biến độc lập THD và NT có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ngược lại, biến độc lập TBM với giá trị Sig = 0.929 lớn hơn 0.05 cho thấy không có tác động đến biến phụ thuộc.

Để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, chúng ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hoá (Beta) Kết quả cho thấy Tính hữu dụng có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0.561, tiếp theo là Niềm tin với hệ số Beta 0.332 Trong khi đó, biến Tính bảo mật không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy chuẩn hoá là:

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết hồi quy

Biểu đồ 4 9: Biểu đồ Histogram

Đường cong phân phối phần dư có hình dạng chuông, tương tự như đồ thị phân phối chuẩn Giá trị trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.993, gần bằng 1, cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Kết luận này xác nhận rằng giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 10: Biểu đồ P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo,như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 11: Biểu đồ Scatter Plot

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

4.7 Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu

Giả thuyết N1 khẳng định rằng tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta đạt 0.561 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ giả thuyết N1 được chấp nhận Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của tính hữu dụng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.

Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mật có mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta là 0.005 với mức ý nghĩa sig là 0.929, lớn hơn 0.05 Do đó, giả thuyết N2 không được chấp nhận, cho thấy ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM không có ý nghĩa thống kê.

Giả thuyết N3 chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta đạt giá trị 0.332, cho thấy mối quan hệ này là đáng kể.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết N3 Điều này có nghĩa là niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM.

4.8 Kết quả của nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính này là xác định và củng cố các kết quả từ nghiên cứu định lượng, trong đó chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại, bao gồm “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 4 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất

Kết quả của nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính này là xác định và củng cố kết quả của nghiên cứu định lượng, trong đó năm nhóm yếu tố ban đầu bao gồm “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” được xác định là có tác động đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 4 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu 5 sinh viên tại trường Đại học Thương mại từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021, với các cuộc phỏng vấn diễn ra vào ngày 14/10/2021 Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút, được thực hiện theo cấu trúc câu hỏi định tính đã được thống nhất trước đó Nội dung phỏng vấn được ghi chép chi tiết và ghi âm lại, với các bản ghi âm được xử lý trong vòng 24 giờ sau khi phỏng vấn.

Mô tả đặc điểm chọn mẫu:

- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%

Bước 1: Bóc băng phỏng vấn

Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”

Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành mã hóa thông tin bằng cách loại bỏ các yếu tố trùng lặp Họ cũng thực hiện trao đổi, thảo luận để sắp xếp và phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:

1 Yếu tố “Thiết kế Web”

Giao diện dễ sử dụng

"Mình thường sẽ chọn mua hàng trên các trang web có giao diện dễ sử dụng và dễ tìm hiểu thông tin sản phẩm mà mình muốn mua" (TNS)

Một giao diện website dễ nhìn và dễ tiếp cận giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy các loại sản phẩm cùng kích thước mà cửa hàng cung cấp, cũng như đọc những phản hồi từ những khách hàng trước đó.

"Mình sẽ chọn những trang web mà nó có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng" (LST)

Giao diện thiết kế bắt mắt

"Những trang web đẹp, bắt mắt" (NVT)

Một trang web với thiết kế bắt mắt và khoa học không chỉ dễ nhìn mà còn tạo cảm hứng cho người dùng, đồng thời tăng tỷ lệ quyết định mua hàng hiệu quả.

"Mình cần thông tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)

"Mình cần thông tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thông tin về lợi ích của

Các thông tin cần thiết

Khi chọn mua quần áo, thông tin sản phẩm rất quan trọng, bao gồm cách phối đồ, nguồn gốc xuất xứ và chất liệu của sản phẩm Việc biết cách phối áo với quần sẽ giúp bạn tạo nên những bộ trang phục ấn tượng và phù hợp với phong cách cá nhân.

"Mình cần giá cả của sản phẩm,hình ảnh thật, với cái quan trọng là chất lượng"(NVT)

Thông tin sản phẩm, người bán

"Mình thấy thông tin sản phẩm cũng như người bán khá đầy đủ và có thể tự tìm hiểu được." (LST)

Khi tìm hiểu thông tin về người bán, tôi thường chú ý đến số lượt theo dõi của họ, độ rõ ràng của các mẫu mã sản phẩm, hình ảnh và số lượng đơn hàng mà họ đã bán.

Ghi nhận đánh giá/bình luận

Lợi ích "Nó giúp mình biết được chất lượng sản phẩm"

Cần có Feedback của người mua

"Những cái feedback từ những người mua trước" (NTMT)

Cần thông tin đầy đủ của sản phẩm

Nhiều website hiện nay chỉ đơn thuần trưng bày sản phẩm mà không cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc phản hồi từ người tiêu dùng trước đó.

Sự tin tưởng của người mua hàng

"Sự tin cậy của những người mua hàng trước đối với sản phẩm đó" (TNS)

Đánh giá từ khách hàng đã mua hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin Một trang web có nhiều đánh giá năm sao sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn trong quyết định mua sắm.

Dịch vụ feedback hiện nay đang gây mất lòng tin cho khách hàng, khi mà dịch vụ seeding tạo ra những bài đánh giá có nội dung tương tự nhau, làm giảm sự đa dạng và độ tin cậy của thông tin.

"(LST)Chất lượng sản "Mình sẽ biết được chất lượng sản phẩm cũng như phẩm và uy tín của shop shop có uy tín hay không."(NVT)

2 Yếu tố “Sự đa dạng”

Lợi ích Đa dạng thương hiệu, người bán

"Ngày càng shop online ra đời" (TNS)

"Có thể chọn những thương hiệu và người bán khác nhau" (LST) Đa dạng mặt hàng, mẫu mã

"Với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn" (TNS)

"Có nhiều sự lựu chọn sản phẩm"(LST)

Khi tìm kiếm một sản phẩm, việc sử dụng web giúp tôi nhanh chóng nhận được thông tin về sản phẩm và giá cả, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm.

Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn

"Phù hợp vào kinh tế mình có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp và nhanh chóng một cách thuận tiện" (TNS)

Dễ dàng chọn những sản phẩm chất lượng

Xem xét phản hồi từ khách hàng đã mua sản phẩm, bao gồm hình ảnh và video, sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về thông số kỹ thuật được hiển thị trên website Điều này đảm bảo bạn có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm.

"Các sản phẩm cần đầy đủ các size hay là màu sắc" (NTMT)

" Có những thông tin cần thiết "(LST)

Tùy chọn theo sở thích

"Người dùng có thể tùy vào sở thích của bản thân để có thể lựa chọn " (NTMT)

Dễ dàng tìm kiếm thông tin

"Mình có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm, thông tin về giá cả dễ dàng hơn." (NVT)

3 Yếu tố “Tính dễ sử dụng”

Dễ tìm kiếm, thao tác

Tiết kiệm thời gian, công sức

" Giúp mình đỡ tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và không tốn nhiều công sức khi mua hàng" (TNS)

" Nó tiết kiệm thời gian, không phải tìm hiểu các sử dụng như nào."(NVT)

Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm

" Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm" (NTMT)

Phương thức thanh toán dễ dàng

" Phương thức thanh toán dễ dàng" (NTMT)

Khi gặp khó khăn trong việc sử dụng một trang web, người dùng thường sẽ từ bỏ và tìm kiếm những lựa chọn khác Trong thời đại 4.0, với sự xuất hiện của nhiều trang web mới, người dùng có vô vàn sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình.

Dễ dàng thanh toán khi mua hàng

Số hóa thẻ ngân hàng mang lại sự bảo mật cao và tiện lợi trong việc thanh toán, giúp quản lý tài chính dễ dàng hơn mà không gặp rắc rối như khi thanh toán trực tiếp.

Trên các sàn thương mại điện tử, việc áp dụng nhiều phương thức thanh toán như ví điện tử Momo và thẻ ATM rất hữu ích Hiện nay, người tiêu dùng thường sử dụng ví điện tử và tài khoản ngân hàng nhiều hơn so với việc thanh toán trực tiếp khi mua sắm trực tuyến.

Dễ quản lí tài chính

57

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Sinh Viên Đại Học Thương Mại
Tác giả	Nhóm 8
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế Và Thương Mại Điện Tử
Thể loại	Thảo Luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	761,04 KB