4.6.1. Lý thuyết
Trong nghiên cứu, chúng ta thường phải kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Nếu chỉ có một biến độc lập, mô hình được gọi là mô hình hồi quy đơn biến SLR (Simple Linear Regression). Trường hợp có từ hai biến độc lập trở lên, mô hình được gọi là hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression). Những nội dung tiếp theo ở tài liệu này chỉ đề cập đến hồi quy bội, hồi quy đơn biến tính chất tương tự với hồi quy bội
- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e
- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e Trong đó:
Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác.
X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác.
β0: hằng số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số chặn. Đây là chỉ số nói lên giá trị của Y sẽ là bao nhiêu nếu tất cả X cùng bằng 0. Nói cách khác, chỉ số này cho chúng ta biết giá trị của Y là bao nhiêu nếu không có các X. Khi biểu diễn trên đồ thị Oxy, β0 là điểm trên trục Oy mà đường hồi quy cắt qua.
β1, β2, βn: hệ số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số góc. Chỉ số này cho chúng ta biết về mức thay đổi của Y gây ra bởi X tương ứng. Nói cách khác, chỉ số này nói lên có bao nhiêu đơn vị Y sẽ thay đổi nếu X tăng hoặc giảm một đơn vị.
e: sai số. Chỉ số này càng lớn càng khiến cho khả năng dự đoán của hồi quy trở nên kém chính xác hơn hoặc sai lệch nhiều hơn so với thực tế. Sai số trong hồi
quy tổng thể hay phần dư trong hồi quy mẫu đại diện cho hai giá trị, một là các biến độc lập ngoài mô hình, hai là các sai số ngẫu nhiên.
Trong thống kê, vấn đề chúng ta muốn đánh giá là các thông tin của tổng thể. Tuy nhiên vì tổng thể quá lớn, chúng ta không thể có được các thông tin này. Vì vậy, chúng ta dùng thông tin của mẫu nghiên cứu để ước lượng hoặc kiểm định thông tin của tổng thể. Với hồi quy tuyến tính cũng như vậy, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 … hay hằng số hồi quy β0 là những tham số chúng ta muốn biết nhưng không thể đo lường được. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và từ đó suy diễn ra tổng thể. Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + … + BnXn + ε Trong đó: Y: biến phụ thuộc X, X1, X2, Xn: biến độc lập B0: hằng số hồi quy B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư
4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .803a .645 .639 .40589 1.825 a. Predictors: (Constant), NT, THD, TBM b. Dependent Variable: QDMH
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Bảng 4. 25: Bảng Model Summary
Nhìn vào bảng trên ta có R Square ( R2 ) = 0.645 và Adjusted R Square ( R2 hiệu chỉnh) = 0.639 ta nhận thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.639 ( 0 < R2 hiệu chỉnh < 1), mô hình có ý nghĩa. Điếu này cho thấy các biến độc lập giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại là 36,1% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 59.150 3 19.717 119.680 .000b Residual 32.620 198 .165 Total 91.770 201 a. Dependent Variable: QDMH b. Predictors: (Constant), NT, THD, TBM Bảng 4. 26: Bảng ANOVA
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Theo bảng trên để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, giá trị Sig của kiểm định F Sig=0.000 < 0.05 do đó mô hình hồi quy là phù hợp.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .518 .182 2.843 .005 THD .583 .058 .561 10.114 .000 .583 1.715 TBM .004 .047 .005 .089 .929 .564 1.772 NT .304 .052 .332 5.890 .000 .566 1.767 a. Dependent Variable: QDMH Bảng 4. 27: Hệ số hồi quy
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Từ bảng kết quả trên ta rút ra nhận xét sau:
- Sig của 2 biến độc lập THD, NT đều nhỏ hơn 0.05. Riêng biến độc lập TBM có Sig = 0.929 > 0.05 nên biến độc lập này không có sự tác động đến biến phụ thuộc.
- Để xác định mức độ tác động của mỗi biến độc lập đối với biến phụ thuộc ta dùng hệ số hồi quy (Beta) đã được chuẩn hoá. Tác động mạnh nhất tới biến phụ thuộc là Tính hữu dụng do có hệ số Beta = 0.561 sau đó là biến phụ thuộc Niềm tin có hệ số Beta = 0.332. Còn biến Tính bảo mật không có tác động tới biến phụ thuộc.
QDMH= 0.561* THD + 0.332*NT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Biểu đồ 4. 9: Biểu đồ Histogram
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.993 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4. 10: Biểu đồ P-P Plot
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4. 11: Biểu đồ Scatter Plot
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
4.7. Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu
Giả thuyết N1 cho rằng tính hữu dụng có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.561 với mức ý nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N1 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính hữu dụng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mất có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.005 với mức ý nghĩa sig = 0.929 lớn hơn 0.05. Vậy giả thuyết N2 không được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM không có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N3 cho rằng niềm tin có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.332 với mức ý
nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N3 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của niềm tin đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
4.8. Kết quả của nghiên cứu định tính
Mục đích: Nghiên cứu định tính nhằm xác định và củng cố cho kết quả của nghiên cứu định lượng, kết quả 5 nhóm yếu tố ban đầu là “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” tác động đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 4. 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất
Quy trình: Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn sâu 5 sinh viên đang học tại trường Đại học Thương mại. Thời gian tiến hành nghiên cứu định tính từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021. Thời gian tiến hành phỏng vấn trong ngày 14/10/2021. Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút. Người phỏng vấn sẽ phỏng vấn theo cấu trúc những câu hỏi định tính mà cả nhóm đã xây dựng và thống nhất trước đó. Nội dung các cuộc phỏng vấn được người phỏng vấn ghi chép lại cụ thể đồng thời ghi âm lại. Các bản ghi âm được các tác giả gỡ băng trong vòng 24 giờ kể từ thời điểm phỏng vấn.
Mô tả đặc điểm chọn mẫu:
- Giới tính: + Nam: 80% + Nữ: 20%
- Đại học Thương mại: 100% - Sinh viên năm 2: 100%
- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%
Kết quả nghiên cứu:
Bước 1: Bóc băng phỏng vấn
Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”
Bước 3: Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu nhóm tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
loại những yếu tố trùng lặp, trao đổi, thảo luận và sắp xếp, phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:
1. Yếu tố “Thiết kế Web”
Giao diện
Giao diện dễ sử dụng
"Mình thường sẽ chọn mua hàng trên các trang web có giao diện dễ sử dụng và dễ tìm hiểu thông tin sản phẩm mà mình muốn mua" (TNS)
"Mình thấy website có cái giao diện dễ nhìn dễ tiếp cận thì mình sẽ dễ dàng thấy đc cái loại sản phẩm mà cửa hàng có các size mà cái sản phẩm ấy có hay là những cái feedback từ những người mua trước " (NTMT)
"Mình sẽ chọn những trang web mà nó có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng" (LST)
Giao diện thiết kế bắt mắt
"Những trang web đẹp, bắt mắt" (NVT)
"Mình vào một trang web mà có thiết kế bắt mắt khoa học dễ nhìn gợi cho mình cảm hứng và cũng tăng tỷ lệ quyết định mua hàng của mình. " ( DNT )
"Mình cần thông tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)
"Mình cần thông tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thông tin về lợi ích của
Các thông tin cần
thiết
Thông tin sản phẩm
nó, còn ví dụ về quần áo thì mình hay xem là cái áo đấy phối đc với quần nào hay việc phối đồ, thông tin về nguồn gốc xuất sứ sản phẩm và cả chất liệu nữa" (NTMT)
"Mình cần giá cả của sản phẩm,hình ảnh thật, với cái quan trọng là chất lượng"(NVT)
Thông tin sản phẩm, người
bán
"Mình thấy thông tin sản phẩm cũng như người bán khá đầy đủ và có thể tự tìm hiểu được.". (LST) "Mình thường tìm hiểu thông tin người bán như lượt theo dõi của người ta là bao nhiêu flow và thông tin về những mẫu mã sản phẩm có được rõ ràng không, ảnh và số đơn hàng mà đơn vị đó đã bán" ( DNT
Ghi nhận đánh giá/bình luận
Lợi ích "Nó giúp mình biết được chất lượng sản phẩm" (TNS)
Cần có Feedback của
người mua
"Những cái feedback từ những người mua trước" (NTMT)
Cần thông tin đầy đủ của sản
phẩm
"Mình thấy là cũng có rất nhiều các cái website họ chỉ đưa sản phẩm đấy lên để trưng bày chứ không có các cái thông tin về sp hay là về các cái feedback từ người mua trc " (NTMT)
Sự tin tưởng của người mua
hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
"Sự tin cậy của những người mua hàng trước đối với sản phẩm đó" (TNS)
"Những đánh giá nhận xét từ những khách đã mua hàng, web có đánh giá năm sao thì mình nghĩ là đủ tin tưởng và quyết định mua hàng " (DNT)
Sự yên tâm
"Dịch vụ feedback cũng đang làm mất sự yên tâm với khách hàng là mình bởi dịch vụ seeding làm xuất hiện các bài đánh giá với nội dung tựa tựa như nhau "(LST)
phẩm và uy tín của shop
shop có uy tín hay không."(NVT)
2. Yếu tố “Sự đa dạng”
Lợi ích
Đa dạng thương hiệu,
người bán
"Ngày càng shop online ra đời" (TNS)
"Có thể chọn những thương hiệu và người bán khác nhau" (LST)
Đa dạng mặt hàng, mẫu mã
"Với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn" (TNS)
"Có nhiều sự lựu chọn sản phẩm"(LST)
"Mình muốn tìm một sản phẩm nào đó thì tìm kiếm web sẽ đưa ra những thông tin về sản phẩm hay giá cả giúp mình dễ dàng mua hơn." (NVT)
Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn
"Phù hợp vào kinh tế mình có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp và nhanh chóng một cách thuận tiện" (TNS)
Dễ dàng chọn những sản phẩm chất
lượng
"Tham khảo những lượt feedback của những khách hàng đã mua xem ảnh hoặc là video những thông số kỹ thuật được hiển thị trên web" ( DNT )
Đầy đủ thông tin sản phẩm
"Các sản phẩm cần đầy đủ các size hay là màu sắc" (NTMT)
" Có những thông tin cần thiết "(LST) Tùy chọn theo
sở thích
"Người dùng có thể tùy vào sở thích của bản thân để có thể lựa chọn " (NTMT)
Dễ dàng tìm kiếm thông tin
"Mình có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm, thông tin về giá cả dễ dàng hơn." (NVT)
3. Yếu tố “Tính dễ sử dụng”
Dễ tìm kiếm, thao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tác
Tiết kiệm thời gian, công sức
" Giúp mình đỡ tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và không tốn nhiều công sức khi mua hàng" (TNS)
" Nó tiết kiệm thời gian, không phải tìm hiểu các sử dụng như nào."(NVT)
Dễ tìm kiếm thông tin sản
phẩm
" Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm" (NTMT)
Phương thức thanh toán dễ
dàng
" Phương thức thanh toán dễ dàng" (NTMT)
Thao tác web
"Khi mà vào một trang web thao tác nó khó thì thường là mình sẽ bỏ qua và mình sẽ chọn những trang web khác bởi vì giờ là 4.0 mà rất là nhiều các trang web mọc lên mình có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau" (LST) Phương thức thanh toán Dễ dàng thanh toán khi mua
hàng
"Khi mà số hóa tất cả những thẻ ngân hàng, bảo mật và dễ dàng thanh toán, quản lý và không rắc rối như là thanh toán trực tiếp" ( DNT )
Thanh toán tiện lợi
"Mình thấy ở trên các sàn thương mại điện tử họ áp dụng rất nhiều các phương thức thanh toán như kiểu ví điện tử momo hay dùng thẻ atm để thanh toán và mình thấy cái việc đó rất là hữu ích bởi vì hiện nay mình cũng sd khá là nhiều và thường xuyên ví điện tử hay là tài khoản ngân hàng hơn là việc mua hàng trực tuyến thanh toán trực tiếp " (NTMT)
Dễ quản lí tài chính
"Mình thấy việc thanh toán qua ví điện tử hay ngân hàng cũng sẽ giúp cho người mua hàng dễ quản lý quá trình mua hàng , việc mình chi ra bn cho việc mua hàng tt." (NTMT)
học". (LST) Tránh nhẫm
lẫn tiền
"Mình tránh nhầm thanh toán tiền "(NVT) Thanh toán
nhanh
"Nó thanh toán nhanh hơn"(NVT)
"Thanh toán nhanh gọn, dễ sử dụng" (LST)
4. Yếu tố “Tính bảo mật”
Thông tin cá nhân
Để chế độ riêng tư
"Mình để thông tin cá nhân của mình ở chế độ mình tôi biết để tránh những rủi ro xảy ra" (TNS)
"Thông tin cá nhân của mình trên những nền tảng thì được để ở chế độ riêng tư và mình không chia sẻ với bất kỳ ai" (DNT)
Giữ gìn trang thiết bị liên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quan
"Mình cũng cẩn thận trong việc không để lộ hoặc không để đánh mất một số như là điện thoại hoặc thẻ" (DNT)
Tạo bảo mật an toàn
"Đặt mật khẩu khó đoán, cẩn trọng các dịch vụ chưa biết đến" (NTMT)
"Mình có thể đặt mật khẩu trang cá nhân bằng vân tay, mật khẩu bằng số"(NVT)
"Mình thường bảo mật thông tin bằng cách đặt mã khóa 2 cấp độ" (DNT)
"Mình có thể tự đặt mật khẩu khó đoán, sử dụng các tính năng bảo mật công nghệ cao, an toàn". (LST)
Tính an toàn
"Mình thấy được tính an toàn và bảo mật của các trang mình đã mua hàng trực tuyến" (TNS)