(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
4.7. Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu
Giả thuyết N1 cho rằng tính hữu dụng có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.561 với mức ý nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N1 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính hữu dụng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mất có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.005 với mức ý nghĩa sig = 0.929 lớn hơn 0.05. Vậy giả thuyết N2 không được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM không có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N3 cho rằng niềm tin có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.332 với mức ý
nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N3 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của niềm tin đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
4.8. Kết quả của nghiên cứu định tính
Mục đích: Nghiên cứu định tính nhằm xác định và củng cố cho kết quả của nghiên cứu định lượng, kết quả 5 nhóm yếu tố ban đầu là “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” tác động đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 4. 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất
Quy trình: Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn sâu 5 sinh viên đang học tại trường Đại học Thương mại. Thời gian tiến hành nghiên cứu định tính từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021. Thời gian tiến hành phỏng vấn trong ngày 14/10/2021. Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút. Người phỏng vấn sẽ phỏng vấn theo cấu trúc những câu hỏi định tính mà cả nhóm đã xây dựng và thống nhất trước đó. Nội dung các cuộc phỏng vấn được người phỏng vấn ghi chép lại cụ thể đồng thời ghi âm lại. Các bản ghi âm được các tác giả gỡ băng trong vòng 24 giờ kể từ thời điểm phỏng vấn.
Mô tả đặc điểm chọn mẫu:
- Giới tính: + Nam: 80% + Nữ: 20%
- Đại học Thương mại: 100% - Sinh viên năm 2: 100%
- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%
Kết quả nghiên cứu:
Bước 1: Bóc băng phỏng vấn
Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”
Bước 3: Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu nhóm tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
loại những yếu tố trùng lặp, trao đổi, thảo luận và sắp xếp, phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:
1. Yếu tố “Thiết kế Web”
Giao diện
Giao diện dễ sử dụng
"Mình thường sẽ chọn mua hàng trên các trang web có giao diện dễ sử dụng và dễ tìm hiểu thông tin sản phẩm mà mình muốn mua" (TNS)
"Mình thấy website có cái giao diện dễ nhìn dễ tiếp cận thì mình sẽ dễ dàng thấy đc cái loại sản phẩm mà cửa hàng có các size mà cái sản phẩm ấy có hay là những cái feedback từ những người mua trước " (NTMT)
"Mình sẽ chọn những trang web mà nó có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng" (LST)
Giao diện thiết kế bắt mắt
"Những trang web đẹp, bắt mắt" (NVT)
"Mình vào một trang web mà có thiết kế bắt mắt khoa học dễ nhìn gợi cho mình cảm hứng và cũng tăng tỷ lệ quyết định mua hàng của mình. " ( DNT )
"Mình cần thông tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)
"Mình cần thông tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thông tin về lợi ích của
Các thông tin cần
thiết
Thông tin sản phẩm
nó, còn ví dụ về quần áo thì mình hay xem là cái áo đấy phối đc với quần nào hay việc phối đồ, thông tin về nguồn gốc xuất sứ sản phẩm và cả chất liệu nữa" (NTMT)
"Mình cần giá cả của sản phẩm,hình ảnh thật, với cái quan trọng là chất lượng"(NVT)
Thông tin sản phẩm, người
bán
"Mình thấy thông tin sản phẩm cũng như người bán khá đầy đủ và có thể tự tìm hiểu được.". (LST) "Mình thường tìm hiểu thông tin người bán như lượt theo dõi của người ta là bao nhiêu flow và thông tin về những mẫu mã sản phẩm có được rõ ràng không, ảnh và số đơn hàng mà đơn vị đó đã bán" ( DNT
Ghi nhận đánh giá/bình luận
Lợi ích "Nó giúp mình biết được chất lượng sản phẩm" (TNS)
Cần có Feedback của
người mua
"Những cái feedback từ những người mua trước" (NTMT)
Cần thông tin đầy đủ của sản
phẩm
"Mình thấy là cũng có rất nhiều các cái website họ chỉ đưa sản phẩm đấy lên để trưng bày chứ không có các cái thông tin về sp hay là về các cái feedback từ người mua trc " (NTMT)
Sự tin tưởng của người mua
hàng
"Sự tin cậy của những người mua hàng trước đối với sản phẩm đó" (TNS)
"Những đánh giá nhận xét từ những khách đã mua hàng, web có đánh giá năm sao thì mình nghĩ là đủ tin tưởng và quyết định mua hàng " (DNT)
Sự yên tâm
"Dịch vụ feedback cũng đang làm mất sự yên tâm với khách hàng là mình bởi dịch vụ seeding làm xuất hiện các bài đánh giá với nội dung tựa tựa như nhau "(LST)
phẩm và uy tín của shop
shop có uy tín hay không."(NVT)
2. Yếu tố “Sự đa dạng”
Lợi ích
Đa dạng thương hiệu,
người bán
"Ngày càng shop online ra đời" (TNS)
"Có thể chọn những thương hiệu và người bán khác nhau" (LST)
Đa dạng mặt hàng, mẫu mã
"Với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn" (TNS)
"Có nhiều sự lựu chọn sản phẩm"(LST)
"Mình muốn tìm một sản phẩm nào đó thì tìm kiếm web sẽ đưa ra những thông tin về sản phẩm hay giá cả giúp mình dễ dàng mua hơn." (NVT)
Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn
"Phù hợp vào kinh tế mình có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp và nhanh chóng một cách thuận tiện" (TNS)
Dễ dàng chọn những sản phẩm chất
lượng
"Tham khảo những lượt feedback của những khách hàng đã mua xem ảnh hoặc là video những thông số kỹ thuật được hiển thị trên web" ( DNT )
Đầy đủ thông tin sản phẩm
"Các sản phẩm cần đầy đủ các size hay là màu sắc" (NTMT)
" Có những thông tin cần thiết "(LST) Tùy chọn theo
sở thích
"Người dùng có thể tùy vào sở thích của bản thân để có thể lựa chọn " (NTMT)
Dễ dàng tìm kiếm thông tin
"Mình có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm, thông tin về giá cả dễ dàng hơn." (NVT)
3. Yếu tố “Tính dễ sử dụng”
Dễ tìm kiếm, thao
tác
Tiết kiệm thời gian, công sức
" Giúp mình đỡ tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và không tốn nhiều công sức khi mua hàng" (TNS)
" Nó tiết kiệm thời gian, không phải tìm hiểu các sử dụng như nào."(NVT)
Dễ tìm kiếm thông tin sản
phẩm
" Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm" (NTMT)
Phương thức thanh toán dễ
dàng
" Phương thức thanh toán dễ dàng" (NTMT)
Thao tác web
"Khi mà vào một trang web thao tác nó khó thì thường là mình sẽ bỏ qua và mình sẽ chọn những trang web khác bởi vì giờ là 4.0 mà rất là nhiều các trang web mọc lên mình có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau" (LST) Phương thức thanh toán Dễ dàng thanh toán khi mua
hàng
"Khi mà số hóa tất cả những thẻ ngân hàng, bảo mật và dễ dàng thanh toán, quản lý và không rắc rối như là thanh toán trực tiếp" ( DNT )
Thanh toán tiện lợi
"Mình thấy ở trên các sàn thương mại điện tử họ áp dụng rất nhiều các phương thức thanh toán như kiểu ví điện tử momo hay dùng thẻ atm để thanh toán và mình thấy cái việc đó rất là hữu ích bởi vì hiện nay mình cũng sd khá là nhiều và thường xuyên ví điện tử hay là tài khoản ngân hàng hơn là việc mua hàng trực tuyến thanh toán trực tiếp " (NTMT)
Dễ quản lí tài chính
"Mình thấy việc thanh toán qua ví điện tử hay ngân hàng cũng sẽ giúp cho người mua hàng dễ quản lý quá trình mua hàng , việc mình chi ra bn cho việc mua hàng tt." (NTMT)
học". (LST) Tránh nhẫm
lẫn tiền
"Mình tránh nhầm thanh toán tiền "(NVT) Thanh toán
nhanh
"Nó thanh toán nhanh hơn"(NVT)
"Thanh toán nhanh gọn, dễ sử dụng" (LST)
4. Yếu tố “Tính bảo mật”
Thông tin cá nhân
Để chế độ riêng tư
"Mình để thông tin cá nhân của mình ở chế độ mình tôi biết để tránh những rủi ro xảy ra" (TNS)
"Thông tin cá nhân của mình trên những nền tảng thì được để ở chế độ riêng tư và mình không chia sẻ với bất kỳ ai" (DNT)
Giữ gìn trang thiết bị liên
quan
"Mình cũng cẩn thận trong việc không để lộ hoặc không để đánh mất một số như là điện thoại hoặc thẻ" (DNT)
Tạo bảo mật an toàn
"Đặt mật khẩu khó đoán, cẩn trọng các dịch vụ chưa biết đến" (NTMT)
"Mình có thể đặt mật khẩu trang cá nhân bằng vân tay, mật khẩu bằng số"(NVT)
"Mình thường bảo mật thông tin bằng cách đặt mã khóa 2 cấp độ" (DNT)
"Mình có thể tự đặt mật khẩu khó đoán, sử dụng các tính năng bảo mật công nghệ cao, an toàn". (LST)
Tính an toàn
"Mình thấy được tính an toàn và bảo mật của các trang mình đã mua hàng trực tuyến" (TNS)
"Chính sách bảo mật của những nền tảng đó, bắt người dùng nhập những thông tin lên đó để đội ngũ kĩ thuật của những nền tảng đó đã kiểm thử và đã
Trang mua hàng trực tuyến
kiểm thử 1 cách rất là tối ưu" ( DNT ) "Mình khá là yên tâm về cách này".(LST)
Cơ chế bảo mật
"Mình tìm hiểu, các nhà thanh toán trực tuyến đều có cơ chế bảo mật tốt nhất cho khách hàng không cần lo lắng thông tin tài khoản của mình bị lộ ra ngoài" (TNS)
"Vấn đề bảo mật của các trang mua hàng trực tuyến có thể tin tưởng được. Ví dụ như là mình quên mật khẩu hay là nhập sai cái gì đó họ cũng không thể đưa mình đến trang chủ của mình mà họ bắt xác nhận bằng sdt chẳng hạn." (NTMT)
"Thanh toán như bằng ATM, ShopeePay thì họ sẽ gửi mã OTP mỗi giao dịch cho mình qua số điện thoại mình đăng ký"(LST)
5. Yếu tố “Niềm tin”
Niềm tin vào người
bán
Chất lượng sản phẩm
"Khi đã có niềm tin vào người bán hàng thì những sản phẩm của họ đều là những sản phẩm tốt và chất lượng" (TNS)
"Giá cả, sự đa dạng mẫu mã, website, những hình ảnh bắt mắt, website dễ dễ thao tác và những đánh giá của những người dùng đã sử dụng những sản phẩm trước" (DNT )
Chất lượng shop
"Mình sẽ chọn những shop mà mình đã từng có trải nghiệp rồi và mình đã thấy tốt"(LST)
Feedback của người mua
" Niềm tin của mình về sản phẩm đó là những phản hồi của người mua trước để lại." (NVT)
" Những yếu tố tạo nên niềm tin là những phản hồi của người mua. Mình thấy là nếu người mua trước họ có trải nghiệm tốt về dịch vụ chất lượng sản phẩm thì họ sẽ feedback đối với cái trang mua hàng ấy, nếu mà shop nào có sản phẩm hàng nhái khách hàng họ
nhận được họ sẽ phản hồi hay ý kiến ngay với cửa hàng thậm chí nhiều người họ ý kiến ngay với shopee chẳng hạn." (NTMT)
CHƯƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu được đo lường bởi 5 nhân tố: Thiết kế web (TKW), Sự đa dạng (SDD), Tính dễ sử dụng (TDSD), Tính bảo mật (TBM), Niềm tin ( NT). Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo 5 nhân tố trên đều thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt. Tuy nhiên, sau khi sử dụng ma trận xoay nhân tố cho ta kết quả 11 biến hội tụ về nhân tố 1 (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4), 3 biến hội tụ về nhân tố 2 (TBM1, TBM2, TBM3), 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3 (NT1, NT2, NT3). Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, cho thấy có 3 nhân tố mới được rút trích từ EFA: Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4); Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến (TBM1, TBM2, TBM3); Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến (NT1, NT2, NT3).
Như vậy 3 nhân tố mới này thay thế cho 5 nhân tố thiết kế ban đầu. Theo kết quả nghiên cứu thì có 2 nhân tố tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại, đó là: THD, NT. Còn nhân tố TBM không tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại nên mô hình nghiên cứu ban đầu không phù hợp do chỉ có 2 nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, 2 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại đó là THD ( Beta = 0.561), NT ( Beta = 0.332).
Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp các công ty kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, các công ty kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.
5.2. Kiến nghị và hạn chế
1. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi tính hữu dụng và sau đó là niềm tin. Căn cứ trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua trực tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng:
Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cùng với mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố để xác định được nên ưu tiên đầu tư vào khoản mục nào trước trong điều kiện giới hạn về nguồn lực. Đối với các nhân tố có tác động trực tiếp và cùng chiều, công ty cần đầu tư để tăng cường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
Chẳng hạn, theo kết quả của nghiên cứu này, Tính hữu dụng (THD) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Người tiêu dùng càng cảm sự hữu dụng khi mua hàng trực tuyến thì ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin và mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, tính hữu dụng trong quá trình mua sắm trực tuyến đã tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.
Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi, dễ dàng khi mua sắm, và cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí. Rõ ràng rằng