PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT (LienVietPostBank, LPB)Đề tài nghiên cứu Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank, LPB) trong tình trạng cạnh tranh khắc nghiệt hiện nay trong các hoạt động huy động vốn, tiền gửi đáng ngày càng leo thang nên đầy dẫn trở thành một vấn đề cấp thiết cần phải giải quyết cũa ngân hàng LPB. Vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt hiện nay. Dựa vào kết qua của các nghiên cứu đi trước làm căn cứ để tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu và đề xuất các nhân tố tác động có ảnh hưởng. Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng hiện đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Hệ thống ngân hàng Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng, nhưng sự cạnh tranh gia tăng từ các ngân hàng nước ngoài đã tạo ra những thách thức lớn Trong bối cảnh kinh tế thế giới biến động và khủng hoảng tài chính lan rộng, ngân hàng Việt Nam gặp khó khăn khi lãi suất tiền gửi tiết kiệm giảm xuống còn 7%/năm vào năm 2013, khiến kênh gửi tiết kiệm trở nên kém hấp dẫn Trước đây, lãi suất là yếu tố chính để khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng, nhưng với tình trạng sở hữu chéo và tham nhũng trong ngành, nhiều ngân hàng có vốn tự có thấp buộc phải tái cấu trúc để nâng cao sức cạnh tranh.
Những biến động gần đây đã làm thay đổi tâm lý gửi tiền của khách hàng, khiến họ không chỉ chú trọng vào lãi suất mà còn quan tâm đến các yếu tố cốt lõi như thương hiệu, uy tín, vốn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi Để thu hút khách hàng, các ngân hàng đang nỗ lực cung cấp nhiều sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo Việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm là cần thiết, giúp các ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút thêm vốn nhàn rỗi từ dân cư, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Dựa trên những vấn đề đã nêu, chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.” Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu Điện Liên Việt nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố quyết định đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng phát triển chính sách phù hợp, tối ưu hóa lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp quản trị nhằm gia tăng số lượng tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.
Luận văn này nhằm đạt được ba mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tỷ lệ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt là một vấn đề quan trọng Để thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm trong tương lai, ngân hàng cần xem xét các yếu tố như lãi suất, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy của thương hiệu Các hàm ý quản trị từ nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng cải thiện chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
• Đối tượng khảo sát: KHCN đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt trên địa bàn TP.HCM
- Về không gian: tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt
- Về thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Năm 2018- 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, đồng thời điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: đầu tiên, tác giả tiến hành tổng quan lý thuyết để phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu, sau đó sử dụng kỹ thuật tham vấn ý kiến từ các chuyên gia ngân hàng để hoàn thiện thang đo và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc lập bảng câu hỏi, chọn mẫu, thiết kế thang đo, phân tích EFA, phân tích hồi quy…
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22.0, bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với kiểm định KMO, sau đó tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định F và Sig Cuối cùng, các kiểm định T-Test và ANOVA được áp dụng để xác định sự khác biệt có ý nghĩa trong quyết định gửi tiền tiết kiệm giữa các nhóm khách hàng.
Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng thương mại, đặc biệt là các cấp quản lý trực tiếp, trong việc xây dựng và thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi Đồng thời, đề tài cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho giảng dạy và nghiên cứu trong chương trình đào tạo chuyên ngành tài chính - ngân hàng.
Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương:
Lý do chọn đề tài nghiên cứu này là nhằm làm rõ mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể, từ đó xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được áp dụng sẽ giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả Ý nghĩa của đề tài không chỉ nằm ở việc đóng góp vào kho tàng tri thức mà còn mang lại giá trị thực tiễn Cuối cùng, kết cấu của luận văn sẽ được trình bày một cách logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Tổng quan về ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Liên Việt
2.1.1 Tổng quan về ngân hàng
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Việt Nam, ngân hàng được định nghĩa là tổ chức tín dụng có khả năng thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng theo quy định Các hoạt động này bao gồm nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và quốc tế; cấp tín dụng; mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; và cung ứng các phương tiện, dịch vụ thanh toán (Luật số: 47/2010/QH12).
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Việt Nam, ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng thực hiện mọi hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là tất cả các biện pháp hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến việc chiếm hữu vật chất nào Thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa vật lý.
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm: Nhận tiền gửi; Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại; thanh toán
Các dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm cho vay tiêu dùng, tài trợ dự án, thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM), kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng tại gia và cung cấp các giải pháp tài chính đa dạng.
Dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán bao gồm các hoạt động như ủy thác và tư vấn đầu tư, quản lý danh mục đầu tư, cung cấp dịch vụ bảo hiểm và bảo lãnh tài chính Những dịch vụ này giúp nhà đầu tư tối ưu hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro trong các giao dịch chứng khoán.
2.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng
2.1.3.1 Tiền gửi tiết kiệm Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Trong thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức đầu tư nhằm mục đích tích lũy tài sản trong tương lai, bao gồm cả số tiền gốc ban đầu và lãi suất phát sinh.
2.1.3.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm có thể được thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi chưa đến kỳ hạn Giao dịch này là cam kết giữa ngân hàng và khách hàng, trong đó ngân hàng vay tiền từ dân cư và tổ chức với cam kết hoàn trả cả gốc và lãi Tiền gửi tiết kiệm có thể được lĩnh gốc và lãi theo hợp đồng sau một khoảng thời gian nhất định, từ một tuần đến vài năm, tùy theo lựa chọn của khách hàng Tuy nhiên, khách hàng có quyền rút tiền bất cứ lúc nào, nhưng nếu rút trước hạn, lãi suất sẽ được tính theo mức không kỳ hạn cho thời gian thực gửi.
Tiền gửi tiết kiệm có tính năng tái tục, cho phép số tiền gốc tự động cộng lãi và chuyển sang kỳ hạn mới nếu khách hàng không đến rút gốc vào ngày đáo hạn Mức lãi suất áp dụng sẽ được cập nhật theo thời điểm hiện tại, giúp khách hàng tối ưu hóa lợi nhuận từ khoản tiết kiệm của mình.
Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động ổn định và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động của các ngân hàng, khác với các hình thức gửi tiền khác như tiền gửi thanh toán Đây là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng với các doanh nghiệp khác Đặc biệt, tiền gửi tiết kiệm dài hạn có tính ổn định và lâu dài, là cơ sở chính cho các khoản cho vay của ngân hàng thương mại, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận và phát triển ngân hàng, đặc biệt khi nguồn lợi nhuận của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay chủ yếu phụ thuộc vào hoạt động cho vay.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được quy định bởi mức lãi suất trần do Ngân hàng Nhà nước ban hành, điều này đảm bảo tính cạnh tranh giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng Mỗi ngân hàng sẽ căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh doanh của mình để xác định mức lãi suất phù hợp, nhằm thu hút người gửi tiết kiệm hiệu quả.
Tiền lãi từ tài khoản tiết kiệm thường được thanh toán vào cuối kỳ hoặc đầu kỳ gửi Tuy nhiên, nhiều ngân hàng cung cấp hình thức tiết kiệm với lãi suất trả hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm cho các sản phẩm gửi tiết kiệm dài hạn, mang lại sự linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm phản ánh tổng số tiền của các khoản tiền gửi trong một khoảng thời gian nhất định tại ngân hàng hoặc toàn bộ hệ thống ngân hàng Khi giá trị giao dịch lớn, điều này cho thấy lượng tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế tăng cao, thường là do khách hàng chuyển sang đầu tư vào kênh tiền gửi để đảm bảo mức sinh lợi an toàn trong bối cảnh kinh tế khó khăn Ngược lại, giá trị giao dịch nhỏ cho thấy nền kinh tế đang phát triển và khách hàng có nhiều lựa chọn đầu tư hơn.
2.1.3.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
• Căn cứ theo thời hạn
Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm lý tưởng cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi, mong muốn gửi ngân hàng để đảm bảo an toàn và sinh lợi Sản phẩm này phù hợp với những ai không muốn cam kết thời gian gửi tiền cụ thể.
Khi lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm, khách hàng thường ưu tiên mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là sinh lợi Dưới đây là 10 kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai, giúp tối ưu hóa lợi ích từ khoản tiết kiệm của bạn.
Hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người trải qua trong quá trình tiêu dùng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, Nhánh văn hoá
- Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình
- Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống
- Nhóm các yếu tố tâm lý bao gồm: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ
2.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng
2.2.3.1 Tiến trình mua hàng của khách hàng cá
Theo Kotler (2013), hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm cả tác động nội tại và ngoại tại Những kích thích từ môi trường bên ngoài tác động đến tâm lý người tiêu dùng, như động cơ, nhận thức và quá trình học hỏi Bên cạnh đó, các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng Quá trình này bao gồm các bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua Chỉ sau khi hoàn thành các bước này, người tiêu dùng mới đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng.
Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Phiilip Kotler:
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2-1:Các bước quyết điịnh mua hàng của khách hàng cá nhân
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Philip Kotler cho rằng nhu cầu này được hình thành từ những kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
Kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con người, bao gồm đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, một người sẽ có nhu cầu mua nhà khi chưa có chỗ ở riêng, cảm thấy đói sẽ muốn ăn, và khi khát sẽ tìm cách uống nước.
Kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, đặc điểm cá nhân và các yếu tố xã hội như văn hóa và giới tham khảo Điều này dẫn đến giai đoạn tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan, nơi người tiêu dùng tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ.
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đủ mạnh, họ sẽ có động lực tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sản phẩm Quá trình này diễn ra nhằm thu thập kiến thức cần thiết trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
“bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ bên ngoài
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khách nhau
Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm, và sự lựa chọn này phụ thuộc vào loại sản phẩm cũng như các đặc điểm của người mua Các nguồn thông tin có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ người thân, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin cộng đồng: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những nhà của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan nhà mẫu
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức
Mỗi nguồn thông tin đều có vai trò riêng và ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Đặc biệt, khi mua nhà - một sản phẩm có giá trị lớn, khách hàng thường dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau nhằm đưa ra lựa chọn tốt nhất.
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến các nhãn hiệu cung cấp Tùy thuộc vào nhu cầu và mong muốn, mỗi người sẽ lựa chọn sản phẩm có những đặc tính phù hợp với yêu cầu của mình.
Theo Philip Kotler, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn, họ sẽ xử lý thông tin thu thập được và đánh giá giá trị của các sản phẩm khác nhau Quá trình đánh giá này diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự cụ thể.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính cụ thể, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ khi sở hữu sản phẩm.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm
Giá trị của mỗi sản phẩm được xác định dựa trên tổng số điểm đánh giá, được tính theo công thức Tj = [Kix Mij], trong đó Tj là tổng điểm của sản phẩm j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, và Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính 1 của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm dựa trên khả năng đáp ứng tốt nhất các thuộc tính mà họ quan tâm, nhằm đạt được tổng điểm cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mu hàng
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:
Hình 2-2: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với sự ủng hộ hoặc phản đối ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Ngoài ra, các yếu tố tình huống bất ngờ như sự thay đổi về giá cả hoặc sự không đáp ứng kỳ vọng cũng có thể khiến người tiêu dùng thay đổi hoặc từ bỏ ý định mua Hơn nữa, nhận thức về rủi ro cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố gây ra rủi ro trong tâm lý khách hàng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu hiệu quả.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ trải qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nhất định Từ đó, họ sẽ có những hành động phản ứng tương ứng với trải nghiệm của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng.
Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại
cá nhân tại Ngân hàng Thương mại
Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thông tin từ báo chí, tác giả nhận thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch và ngân hàng gửi tiết kiệm Nghiên cứu này đã chỉ ra một số nhân tố quan trọng tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Trong bối cảnh công nghiệp hóa và hiện đại hóa, tiết kiệm thời gian trở thành tiêu chí quan trọng mà khách hàng hướng tới Khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng thường không muốn mất nhiều thời gian cho các thủ tục giấy tờ phức tạp Do đó, sự đơn giản trong quy trình mở và tất toán tài khoản có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn ngân hàng của họ.
Ngày nay, các ngân hàng không chỉ cung cấp sản phẩm tiết kiệm truyền thống mà còn phát triển nhiều sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, như tiết kiệm cho trẻ em và tiết kiệm lương tích lũy Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại ở Châu Á, trong đó có sự lựa chọn sản phẩm phù hợp, là rất quan trọng.
Sự linh hoạt của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, giúp ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Không chỉ hỗ trợ tiết kiệm, ngân hàng còn cung cấp dịch vụ chuyển tiền tự động và chuyển tiền, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố nêu trên có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm Tuy nhiên, vì các nghiên cứu trước đây có quy mô lớn và được thực hiện trong các thời kỳ khác nhau ở nước ngoài, cũng như đề tài nghiên cứu đa dạng, cần thiết phải kiểm tra và điều chỉnh tính phù hợp của những yếu tố này cho phù hợp với bối cảnh hiện tại.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong quá trình gửi tiết kiệm.
Danh tiếng là một lợi thế quan trọng mà các ngân hàng cần xây dựng để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với hình ảnh và thương hiệu của họ Theo nghiên cứu của Phạm Thị Xuân và Phạm Ngọc Thúy, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng không chỉ bị cuốn hút bởi danh tiếng của ngân hàng trên thị trường, mà còn bởi thiết kế nội thất sang trọng tại các điểm giao dịch, cũng như ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng.
Các ngân hàng không chỉ chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu trong mắt khách hàng mà còn thu hút họ thông qua các chiến dịch marketing hấp dẫn và những món quà tặng giá trị.
2.3.3 Lãi xuất Điều đầu tiên khiến khách hàng lo lắng khi quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm Lãi suất tiết kiệm là phần tiền khách hàng nhận được khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng Ở Việt Nam, cạnh tranh lãi suất là một phương thức cạnh tranh truyền thống trong đó ngân hàng nhà nước quy định trần lãi suất đối với tiền gửi có kiểm soát bằng việc khống chế lãi suất, các ngân hàng vẫn tìm cách lách luật để tăng lãi suất nhằm câu khách Điều này cho thấy lãi suất tại thị trường Việt Nam là một yếu tố sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định gửi tiền của bạn khách hàng cá nhân
Phí dịch vụ là khoản chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Khi mở tài khoản, khách hàng không chỉ muốn gửi tiết kiệm mà còn sử dụng các dịch vụ khác như chuyển tiền và chứng minh tài chính Do tính năng và lợi ích của các sản phẩm, dịch vụ thường không có sự khác biệt lớn, khách hàng có xu hướng chọn lựa những sản phẩm có chi phí thấp hơn Vì vậy, chi phí dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng để tiết kiệm chi phí.
Theo Phillip Kotler, hành vi tiêu dùng của cá nhân bị tác động bởi các yếu tố xã hội, đặc biệt là sự ảnh hưởng từ cha mẹ, bạn bè và người thân Những nguồn tham khảo này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định tài chính của mỗi người Cụ thể, sự tương tác với gia đình và bạn bè có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
Thông tin từ sự tư vấn trực tiếp của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng Khách hàng cá nhân không chỉ đến ngân hàng để gửi tiết kiệm mà còn thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, rút tiền và thanh toán Ấn tượng đầu tiên về ngân hàng thường được hình thành qua trải nghiệm này, và nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng với dịch vụ gửi tiết kiệm.
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, đặc biệt là Internet và điện thoại di động, mang đến cho mọi người cơ hội cải thiện chất lượng cuộc sống Một trong những thành tựu nổi bật trong lĩnh vực này là "ngân hàng điện tử".
Phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đã chuyển mình nhờ sự phát triển của ngân hàng điện tử, tạo ra một hình thức giao dịch mới giữa ngân hàng và khách hàng Thay vì phải gặp trực tiếp nhân viên ngân hàng, khách hàng giờ đây có thể thực hiện giao dịch từ xa, tiết kiệm chi phí vận chuyển và thời gian Sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng điện tử là những yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Tiếp thị là một chuỗi các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng để thông báo cho khách hàng hiện tại và tiềm năng về các sản phẩm và dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp hoặc đề xuất.
Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng (Quyết định mua)
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào đầu những năm 70 Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường tập trung vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, có thể được đo lường thông qua ý kiến của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người có liên quan.
- mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
Động cơ của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người có tầm ảnh hưởng Mức độ tác động của những cá nhân này đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng, cùng với động lực thúc đẩy họ làm theo, là hai yếu tố chính để đánh giá sự ảnh hưởng một cách chủ quan.
Mối quan hệ thân thiết giữa những người có liên quan và người tiêu dùng càng chặt chẽ, thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ càng mạnh mẽ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lựa chọn của họ.
Sự ảnh hưởng của những người có liên quan đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên Khi số lượng người có ảnh hưởng lớn, xu hướng chọn mua của họ cũng trở nên mạnh mẽ hơn Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Hình 2-4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này sau đó sẽ tác động đến xu hướng mua, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua Vì vậy, thái độ giúp giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng.
2.4.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen phát triển vào năm 1991 Mô hình này cho rằng nguyên nhân của một hành vi xuất phát từ dự định thực hiện hành vi đó, và dự định này chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ và cảm giác kiểm soát hành vi.
32 quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi
Hình 2-5: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
Thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ môi trường xung quanh tác động đến quyết định hành động của cá nhân Sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh cách mà cá nhân đánh giá mức độ khó khăn trong việc thực hiện hành vi Một trong những hạn chế của mô hình này là việc giải thích vai trò của ảnh hưởng xã hội đối với dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để khắc phục điều này, các nhà nghiên cứu đã phân chia nhân tố xã hội thành hai khía cạnh: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực từ những người quan trọng trong cuộc sống, trong khi cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến những cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của những người có ý nghĩa trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis et al (1989) nhằm đo lường mức độ chấp nhận công nghệ phần mềm của nhân viên trong tổ chức Mô hình này dựa trên thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), cho rằng niềm tin tác động đến ý định và từ đó ảnh hưởng đến hành động Thái độ của cá nhân được coi là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình chấp nhận công nghệ.
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ của cá nhân, với hai yếu tố chính là tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) và tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống không đòi hỏi nỗ lực về thể chất và tinh thần, trong khi tính hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989) TAM là mô hình được chấp nhận và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu, đặc biệt trong các lĩnh vực như quản lý, kinh doanh và hệ thống thông tin (Benbasat & Barki, 2007).
Hình 2-6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) đã khảo sát 186 sinh viên đại học ở Nam Phi để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng thương mại Sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và địa điểm giao dịch thuận tiện là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gửi tiền của sinh viên Ngược lại, một số yếu tố khác có tác động ít hơn đến quyết định này.
Nghiên cứu của Viswanadham và cộng sự (2013) chỉ ra rằng vị trí ngân hàng, kinh nghiệm làm việc của nhân viên và công nghệ thông tin đều có tác động đến khả năng huy động vốn của các ngân hàng thương mại tại Ethiopia Qua phỏng vấn 180 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng mô hình hồi quy nhị phân logit, kết quả cho thấy rằng kinh nghiệm làm việc của nhân viên có ảnh hưởng hạn chế đến huy động vốn, trong khi đầu tư vào công nghệ thông tin có tác động mạnh mẽ Cụ thể, nếu ngân hàng tăng 1% đầu tư vào công nghệ, lượng tiền gửi sẽ tăng 1.94% Đối với vị trí chi nhánh, ảnh hưởng đến tăng trưởng tiền gửi là không đáng kể, với xác suất tăng trưởng huy động chỉ 1.1% khi chi nhánh đặt tại khu vực thương mại.
Babakus và Yavas (2014) đã nghiên cứu mô hình hành vi quyết định của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Hoa Kỳ, dựa trên lý thuyết kinh tế về thông tin Nghiên cứu đã khảo sát 400 khách hàng cá nhân và sử dụng các phương pháp phân tích như Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy để đánh giá hành vi gửi tiền Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền bao gồm lãi suất, phí dịch vụ, các dịch vụ mới, bảo mật thông tin khách hàng, ứng dụng công nghệ và quản trị ngân hàng, sự thân thiện và kinh nghiệm của nhân viên, cùng với tốc độ cung cấp dịch vụ Mô hình này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về mối quan hệ với khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nghiên cứu về 35 hàng ở Ghana dựa trên 509 bảng khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng Tiếp theo là ngân hàng tư nhân, vị trí ATM thuận tiện và sự giới thiệu từ người quen, gia đình Ngược lại, các yếu tố như phí dịch vụ, thời gian mở cửa và số lượng giao dịch viên có ít ảnh hưởng đến quyết định này.
Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa (2017) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng Qua khảo sát 101 bảng hỏi với 38 yếu tố, nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố quan trọng tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia: tốc độ dịch vụ, phạm vi mạng lưới chi nhánh, vị trí chi nhánh, và khả năng tiếp cận nguồn lực từ thị trường ngoại hối Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự sẵn có của nguồn lực cũng là những yếu tố quyết định chính trong việc gửi tiền tại ngân hàng Kết quả hồi quy chỉ ra rằng các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền mà còn tác động đến mức độ trung thành của khách hàng.
Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi gửi tiết kiệm của người dân tại tỉnh Kiên Giang, sử dụng số liệu thu thập qua phương pháp chọn mẫu phân tầng và thuận tiện Nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi Kết quả chỉ ra rằng có 8 nhân tố chính tác động đến hành vi gửi tiền, bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm ngân hàng, và thời gian giao dịch Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy lãi suất huy động và các chương trình khuyến mãi không có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến lượng tiền gửi của người dân.
Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy, sau khi thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính: Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu ngân hàng, Lãi suất, Ảnh hưởng người thân, Thời gian giao dịch, Hoạt động chiêu thị, và Chính sách huy động vốn, với kích thước mẫu khảo sát là 265 người Kết quả cho thấy lợi ích sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là chất lượng dịch vụ, danh tiếng, sự thuận tiện, tính hữu hình, ảnh hưởng từ người thân, và cuối cùng là các hoạt động quảng bá.
