tiểu luận môn phân tích dữ liệu nghiên cứu về nhu cầu và sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

NGHIÊN CỨU VỀ NHU CẦU VÀ SỰ HÀILÒNG CỦA GIỚI TRẺ VỀ DỊCH VỤ GIAOHÀNG, VẬN CHUYỂN TRONG MÙA DỊCH

Giảng viên: HÀ VĂN SƠN

Lớp học phần: 21C1MAT50801004 – C6 – 13.8Nhóm thực hiện: NHÓM 15

Năm học: Học kỳ Cuối _ Năm 2021

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

Nghiên cứu về Nhu cầu sử dụng và Sự hài lòng của giới trẻ về Dịch vụgiao hàng, vận chuyển trong mùa dịch

Tóm tắt

Giao hàng và vận chuyển là các dịch vụ phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong quá trình mua bán hàng hóa hiện nay Với lợi thế nhanh chóng và giá rẻ mang lại sự thuận tiện cho cả người bán và người mua hàng Sự phát triển của thương mại điện tử kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển ngày càng cao, đặc biệt là ở giới trẻ Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi là nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với dịch vụ này Tuy nhiên, trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp hiện nay, nhu cầu sử dụng cũng như sự hài lòng đối với dịch vụ đã chịu không ít tác động Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, chúng tôi đưa ra những đánh giá về nhu cầu sử dụng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố quyết định sự hài lòng của các bạn trẻ dựa trên các khía cạnh về độ tin cậy, độ đảm bảo, yếu tố hữu hình, độ cảm thông và sự phản hồi của đơn vị cung cấp dịch vụ trong mùa dịch Nghiên cứu cũng đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm khắc phục những thiếu xót của đơn vị giao hàng, xây dựng niềm tin, sự hài lòng của các bạn trẻ đối với dịch vụ.

Từ khóa: Dịch vụ giao hàng, dịch vụ vận chuyển, mùa dịch, giới trẻ.

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1.Giới thiệu về dự án nghiên cứu:

Từ đầu năm 2020, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng nhưng lại góp phần tăng trưởng bứt phá cho Thương mại điện tử Sự phát triển của thương mại điện tử kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển tăng cao Đặt biệt, trong đợt bùng phát dịch lần thứ 4 này, tại Việt Nam diễn biến rất khốc liệt với biến chúng Delta cực kỳ nguy hiểm Dường như mọi công tác phòng chống dịch bệnh đều thay đổi, nhiều địa phương thực hiện các chỉ thị giãn cách xã hội, hạn chế ra đường và tập trung đông người Trong hoàn cảnh nhu cầu về các sản phẩm thiết yếu hàng ngày và các thiết bị gia dụng có sự gia tăng đáng kể, việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến Người tiêu dùng có nhu cầu cao và mong đợi nhiều về chất lượng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

Các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng nhanh chóng thích nghi với tình hình dịch bệnh, thực hiện các chính sách nhằm đem đến trãi nghiệm tốt, phục vụ nhu cầu của khách hàng Nhưng trên khía cạnh người tiêu dùng, các bạn trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao, sẽ có đánh giá như thế nào về dịch vụ? Trong mùa dịch, nhu cầu sử dụng dịch vụ của họ thay đổi như

thế nào? Đây cũng chính là lý do chúng tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch.”

1.2.Mục tiêu của đề tài:

Nghiên cứu về nhu cầu sử dụng và sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển của các bạn trẻ, những khó khăn phải đối mặt trong mùa dịch và phân tích các yếu tố quyết định các đơn vị cung cấp dịch vụ có đáp ứng nhu cầu, đem đến sự hài lòng cho khách hàng, đối tượng ở đây là giới trẻ Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, đem đến sự hài lòng cho khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng nhu cầu sử dụng dịch vụ của các bạn trẻ trong mùa dịch

- Đánh giá thực trạng những khó khăn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trong mùa dịch - Xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ - Đề xuất các giải pháp khắc phục khó khăn của dịch vụ giao hàng, vận chuyển trong mùa dịch, cải thiện chất lượng dịch vụ thõa mãn sự hài lòng của khách hàng.

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm đã đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau:

+) Thực trạng sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển của các bạn trẻ hiện nay như thế nào? Những nhân tố nào tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ?

+) Tình hình giao nhận hàng ở khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh như thế nào? Gồm những khó khăn nào? Ảnh hưởng thế nào đến nhu cầu của giới trẻ?

+) Khía cạnh nào của đơn vị cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn trẻ trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong mùa dịch hiện nay?

+) Mối quan hệ giữa Nhu cầu và sự hài lòng, liên quan gì đến hành vi sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển?

+) Đề xuất giải pháp khắc phục khó khăn trong mùa dịch, cải thiện chất lượng dịch vụ thõa mãn sự hài lòng, nhu cầu của khách hàng?

1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Dịch vụ giao hàng, vận chuyển; thực trạng sử dụng dịch vụ, những khó khăn trong mùa dịch; nhu cầu sử dụng dịch vụ; nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chúng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng với các bạn trẻ từ 12-30 tuổi trên cả nước.

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi đang học tập và sinh sống tại khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc và có sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc Cụ thể khảo sát online thông qua các trang mạng xã hội.

Về thời gian: Các tài liệu được sử dụng trong bài là các tài liệu trong và ngoài nước được tham khảo trên các trang web chính thống Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 15/8/2021 – 25/8/2021.

Về nội dung: Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về dịch vụ giao hàng, vận chuyển, chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, sự hành lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế 188 bạn trẻ sinh sống tại khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh trên phạm vi toàn quốc, có sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

1.5.Phương pháp nghiên cứu:

1.5.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn sâu qua hình thức khảo sát online Đối tượng được khảo sát là nhóm bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi sinh sống trong khu vực chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 trên phạm vi toàn quốc 1.5.2 Nghiên cứu định lượng:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi trực tuyến được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,…

Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và

các giả thuyết về các yếu tố kích thích tác động đến nhu cầu, sự hài lòng của giới trẻ đến dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố kích thích ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi sử dụng dịch vụ và các khía cạnh của đơn vị cung cấp dịch vụ tác động đến sự hài lòng của bạn trẻ trong quá trình sử dụng dịch vụ, dựa vào đó tính mức độ quan trọng của từng yếu tố.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ

2.1.1 Dịch vụ:

Dưới góc độ kinh tế học, Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”

Theo Luật giá năm 2013 về dịch vụ: “Là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.”

Tóm lại, có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ được phát triển dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là sản phẩm của lao động, hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Dịch vụ tồn tại ở dạng phi vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời theo một trình tự nhất định.

Giao hàng là hoạt động thương mại điện tử, đây là thuật ngữ phổ biến được sử dụng khi tiến hành trao đổi và mua bán hàng hóa Xét theo khía cạnh ngôn ngữ, giao hàng là quá trình chuyển hàng hóa từ người bán đến người nhận thông qua các phương tiện vận tải khác nhau.

Quá trình vận chuyển có thể do người bán trực tiếp giao đến cho người mua hoặc thông qua đơn vị vận chuyển trung gian để chuyển hàng đến người nhận.

Khi các doanh nghiệp, người chủ các cửa hàng kinh doanh thông qua đơn vị vận chuyển để gửi và chuyển hàng hóa đến người nhận theo đúng thời gian mà hai bên đã thỏa thuận thì được xem là một quá trình thương mại hóa Và quá trình thương mại hóa đó gọi là dịch vụ giao hàng.

Hiện nay, dịch vụ giao hàng đang trở nên phổ biến và giúp doanh nghiệp, các cửa hàng kinh doanh tiết kiệm được thời gian, chi phí vận chuyển cho khách Đồng thời, người nhận chỉ cần ngồi tại nhà đặt hàng là có thể nhận hàng từ nhân viên vận chuyển mà không cần phải mua hàng trực tiếp tại cửa hàng như trước.

2.1.3 Vận chuyển hàng hóa và dịch vụ vận chuyển hàng hóa:

Ngày nay, vận chuyển hàng hóa đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế Vận chuyển hàng hóa được đánh giá là nhu cầu thiết yếu nhằm mục đích thay đổi vị trí của hàng hóa từ nơi này đến nơi khác thông qua các phương tiện vận chuyển Thông thường vận chuyển hàng hóa gắn với các dịch vụ vận chuyển hàng hóa và có sự ký kết hợp đồng vận chuyển giữa hai bên gửi và nhận hàng.

Song song với việc thương mại điện tử phát triển, dịch vụ vận chuyển hàng hóa cũng có sự bùng nổ mạnh mẽ Dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ vận chuyển hàng hóa là bên trung gian nhận vận chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác nhằm phục vụ cho mọi hoạt động mua bán hàng hóa Quá trình này có rất nhiều đối tượng tham gia, chẳng hạn như: người mua hàng, người bán hàng, người gửi hàng, người nhận hàng, người đi gửi hàng, người vận tải, người giao nhận vận tải

2.1.4 Chất lượng dịch vụ:

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã được xem xét, đánh giá theo nhiều quan điểm, khía cạnh khác nhau nhưng có thể nhìn nhận trên một phương diện chung về bản chất Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp Đó chính là sự thõa mãn của khách hàng, nếu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém Hay theo như quan điểm của quản trị kinh doanh, có thể xem nó là một thành tựu trong dịch vụ khách hàng Nó phản ánh thông qua sự trãi nghiệm, tiếp xúc của khách hàng đối với dịch vụ Khách hàng hình thành kỳ vọng về dịch vụ thông qua những lần trải nghiệm trong quá khứ, thông qua truyền miệng hay bất kì một hình thức truyền thông nào.

Nói chung, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng đánh giá thông qua việc so sánh và cảm nhận Đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ chính là sự đo lường về mức độ của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng Nếu một doanh nghiệp đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng sẽ được coi là chất lượng dịch vụ cao và ngược lại.

2.2 Hành vi người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).

Hành vi người tiêu dùng chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Yếu tố cá nhân: Lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị tác động bở nhân khẩu học của chính họ (tuổi, giới tính, văn hóa, )

Yếu tố tâm lý: Trước một thông điệp tiếp thị thì một cá nhân sẽ có phản ứng như thế nào có thể bị phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.

Các yếu tố xã hội: Gia đình, bạn bè, thu nhập, phương tiện truyền thông xã hội,

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hào lòng của khách hàng:

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).

Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.

Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng

Tóm lại, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau: Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tĩnh vượt trội, tỉnh đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.

Ta có thể minh họa sự hài lòng của khách hàng thông qua một phép tính đơn giản Sự hài lòng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

Nếu dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ thì ta có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ - Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, không như mong đợi

- Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng sự mong đợi của họ - Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Giá cả hàng hóa:

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá ca đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá với mong đợi của khách hàng.

Thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị số hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm con một mục đích cao cả hơn đó là lãm sao chiếm giữ vị trí TOM (top of mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Khuyến mãi quảng cáo:

Chương trình khuyến mãi quảng của được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên hấp dẫn và được khách hàng thích thủ tham gia mua hàng.

Hỗ trợ khách hàng:

Khi chất lượng địch của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch sự khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trưởng Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng sẽ khẩu nhi khiếu kiện

Sự thuận tiện:

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào.

2.4 Các giải thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua 5 thành phần cơ bản, gọi là thang đo SERVQUAL Ý tưởng chính dựa trên 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức và chất lượng dịch vụ, những công việc xoay quanh việc phân phối dịch vụ cho khách hàng.

Thang đo chất lượng dịch vụ đó bao gồm:

1 Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác 2 Độ đảm bảo: Khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên

3 Yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, phương tiện vận chuyển, ngoại hình, trang phục của nhân viên,

4 Độ cảm thông: Mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân 5 Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Mô hình SERVQUAL

H1: Độ tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Độ đảm bảo của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự cảm thông từ đơn vị cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự phản hồi của đơn vị cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ của Gronross

Học giả Phần Lan Christian Gronroos đã xây dựng phát triển mô hình nghiên cứu xác định ba chiều chất lượng dịch vụ gồm kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.

Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp

Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp

download by : skknchat@gmail.com

Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hình 2.2 – Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Hơn thế, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yếu tố như: hoạt động Marketing truyền thông(chính sách giá cả, quảng cáo, ) và yếu tố bên ngoài (ý thức, truyền miệng, ).

2.4.3 Mô hình Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Là mô hình nghiên cứu mối quan hệ, sự tác động lẫn nhau của 3 yếu tố: Kích thích, Hộp đen ý thức của người mua, Những phản ứng đáp lại của người mua.

Hình 2.3 – Mô hình Hộp đen ý thức người tiêu dùng

“Hộp đen ý thức” ở đây chính là ám chỉ não bộ của người tiêu dùng Khi khách hàng bị tác động bởi các yếu tố kích thích họ sẽ phát sinh ra những phản ứng Các yếu tố kích thích ở đây nó bao gồm yếu tố Marketing (chiến lược phân phối sản phẩm, giá cả, ) và một số yếu tố khác (Kinh tế, chính trị, văn hóa, ) Mô hình nghiên cứu này giúp ta thấy rõ những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bở những yếu tố kích thích kể trên.

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Để đánh giá nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ, ta cần phải xác định các yếu tố khơi gợi nhận thức nhu cầu, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, chúng tôi xin đề xuất mô hình gần gũi nhất với đề tài nhóm đang nghiên cứu Từ đây, chúng tôi bắt đầu xây dựng mô hình của riêng mình.

Mô hình Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển và Sự hài lòng của các bạn trẻ

Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển:

Yếu tố kích thích: Bao gồm nhiều thành phần như thu nhập của mỗi cá nhân, những khó

khăn do dịch bệnh ảnh hưởng, hình ảnh của đơn vị cung cấp dịch vụ,… tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển của các bạn trẻ.

Trong đó, nhân tố hình ảnh của đơn vị cung cấp dịch vụ được đánh giá qua các khía cạnh như chi phí vận chuyển, chính sách hỗ trợ, cách thức bảo quản sản phẩm, thời gian giao hàng, ….

Giả thuyết sơ khởi:

(H1) Thu nhập cá nhân có tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển (H2) Những khó khăn trong giao, nhận hàng mùa dịch có tác động đến nhu cầu cầu sử dụng

(TC): Độ tin cậy của đơn vị cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (ĐB): Độ đảm bảo của đơn vị cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng (HH): Các yếu tố hữu hình tác động đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:

Bước 1: Xác định và mô tả vấn đề nghiên cứu

Thảo luận đưa ra những vấn đề được quan tâm trong thực tế và cần thiết để đưa vào nghiên cứu, xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,…

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Xác định nguồn thông tin và trích lọc thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu dự án Bước 3: Hình thành phương pháp nghiên cứu

Xác định mô hình nghiên cứu nhu cầu và sự hài lòng của các bạn trẻ đối với dịch vụ giao hàng, vận chuyển Tiến hành lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thước đo phù hợp với nhóm đối tượng từ 12 đến 30 tuổi Từ những nhân tố tìm hiểu được, phát biểu giả thuyết giữa các biến và vấn đề nghiên cứu.

Bước 4: Thu thập và xử lý thông tin:

Thiết lập bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu cần thiết phù hợp với nghiên cứu, thực hiện khảo sát trực tuyến, phân loại, sắp xếp, làm sạch dữ liệu.

Bước 5: Phân tích dữ liệu và Kiểm định giả thuyết

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận liên quan chứng minh ý nghĩa thông tin.

Bước 6: Giải thích kết quả và trình bày báo cáo

Từ kết quả phân tích được, nhóm đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày các số liệu thu thập được.

3.2 Nghiên cứu định tính

Thông qua các văn bản, định hướng của các nhà khoa học, doanh nghiệp để nắm được mục tiêu, phương hướng nhằm nầng cao sự hài lòng của giới trẻ về dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến: Nắm thông tin về nhu cầu và cảm nhận dịch vụ từ phía các bạn trẻ, ở đây là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 12 đến 30 tuổi sinh sống và học tập ở các khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh và có sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

Phương pháp thảo luận nhóm: Nhóm thảo luận gồm 5 thành viên đều 19 tuổi là sinh viên trường Đại học Kinh thế TP Hồ Chí Minh, cùng tham gia lớp học phần Phân tích dữ liệu

3.3.Kết quả nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo:

Quá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác định được có 3 nhân tố (từ 1 đến 3) ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển và 5 nhân tố (từ 4 đến 8) ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ với chất lượng dịch vụ trong tình hình dịch bệnh hiện nay.

1 Cá nhân: gồm 3 biến quan sát

2 Khó khăn mùa dịch: gồm 6 biến quan sát

3 Hình ảnh của đơn vị cung cấp dịch vụ: gồm 5 biến quan sát 4 Độ tin cậy: gồm 3 biến quan sát

5 Độ đảm bảo: gồm 3 biến quan sát 6 Yếu tố hữu hình: gồm 3 biến quan sát 7 Độ cảm thông: gồm 3 biến quan sát 8 Sự phản hồi: gồm 2 biến quan sát

Từ kết quả trên, nhóm chúng tôi thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ:

Hình ảnh đơn vị cung cấp là nhân tố đánh giá các khía cạnh chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng, cách thức bảo quản hàng hóa, chất lượng dịch vụ, chính sách hỗ trợ của đơn vị cung cấp từ phía khách hàng, ở đây là nhóm đối tượng từ 12 đến 30 tuổi sinh sống trong khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh.

Giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố với vấn đề quan sát H1: Hình ảnh đơn vị cung cấp dịch vụ quan hệ dương với nhu cầu sử dụng dịch vụ H2: Độ tin cậy của đơn vị cung cấp quan hệ dương với Sự hài lòng

H3: Độ đảm bảo của đơn vị cung cấp quan hệ dương với Sự hài lòng H4: Yếu tố hữu hình của đơn vị cung cấp quan hệ dương với Sự hài lòng H5: Độ cảm thông của đơn vị cung cấp quan hệ dương với Sự hài lòng H6: Sự phản hồi của đơn vị cung cấp quan hệ dương với Sự hài lòng

Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt…

H7: Không có sự khác biệt về nhu cầu sử dụng dịch vụ theo giới tính

H8: Không có sự khác biệt về nhu cầu sử dụng dịch vụ theo mức thu nhập trung bình hàng tháng của bạn trẻ

H9: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi

H10: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức thu nhập trung bình hàng tháng của giới trẻ

Bảng tóm tắt nhân tố và biến quan sát:

3 Cách thức bảo quản trong quá trình vận chuyển HA3

Từ cơ sở lý thuyết, nhóm chúng tôi đã khái quát nên bảng câu hỏi gồm 19 thang đo với 5 thang đo likert với 5 mức độ (1-Hoàn toàn không ảnh hưởng; 2- Không ảnh hưởng; 3- Bình thường; 4 - Ảnh hưởng; 5- Rất ảnh hưởng) cho “Hình ảnh đơn vị cung cấp” ảnh hưởng đến “Nhu cầu sử dụng dịch vụ” Và 14 thang đo likert với 5 mức độ (1- Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) đại diện cho 5 nhân tố tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

3.4.Nghiên cứu định lượng

- Kích thước mẫu: Nhóm chúng tôi tính toán cần khoảng 150 mẫu để đảm bảo kích thước tối thiểu nhưng phòng trường hợp sai sót, thiếu hụt chúng tôi lấy 200 mẫu.

- Thu thập dữ liệu thông qua hình thức khảo sát trực tuyến Bảng hỏi được chúng tôi gửi đến khoảng 200 bạn trẻ đang sinh sống và học tập trong khu vực chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Kết quả sau hơn 1 tuần khảo sát, chúng tôi được phản hồi 188 mẫu trong đó có 151 mẫu thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích.

Phương pháp phâp tích:

- Phân tích mô tả: Phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như thông tin về độ tuổi, thu nhập, giới tính,…

- Kiểm định và đánh giá thang đo: Đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, kiểm tra độ tin cạy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.

- Phân tích hồi quy đa biến: Xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (Sự hài lòng ) trong mô hình nghiên cứu.

- Phân tích ANOVA: Xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của các bạn trẻ đối với chất lượng dịch vụ.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Quy trình xử lý dữ liệu:

Bước 1: Dữ liệu thu được sẽ được làm sạch

Kết quả: Sau khi làm sạch dữ liệu từ 188 bản hợp lệ, chúng tôi loại bỏ bớt chỉ còn 151 bản đúng theo yêu cầu.

Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS

Bước 3: Phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bước 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, xác định các nhóm biến quan sát được dùng để tiếp tục phân tích hồi quy

Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến nhu cầu và sự hài lòng của các bạn trẻ khi sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển.

Sau đây là phần đầu tiên: Thông kê mô tả

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ

Trong phần này, chúng tôi sẽ có cái nhìn tổng quan về tính chất của mẫu Trước tiên là khai thác một vài thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.

Sử dụng phần mềm SPSS ta có kết quả:

Frequency Table

Độ tuổi

y Percent Percent Percent

download by : skknchat@gmail.com

Frequenc Valid Cumulative

Kết quả bảng 4.1.a, cho thấy độ tuổi từ 18 – 24 chiếm tỉ lệ cao nhất với 79.5%; nhóm đối tượng là sinh viên có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng, vận chuyển cao Trong khi độ tuổi từ 12 – 17 là lứa tuổi học sinh cấp 2, cấp 3 và những bạn trẻ đã đi làm trong độ tuổi từ 24 – 30 chỉ chiếm lần lượt là 9,9% và 10,6% Có thể nhận xét, đối tượng sinh viên đại học là đối tượng mà các đơn vị cung cấp dịch vụ cần quan tâm nhiều hơn.

Giới tính:

Kết quả cho thấy Nữ giới quan tâm đến dịch vụ giao hàng, vận chuyển nhiều hơn Nam giới Nữ giới chiếm đến 76,2%, gấp khoảng 3.2 so với tỉ lệ nam giới có nhu cầu về dịch vụ này Vậy đơn vị cung cấp cần phải chú ý quan tâm đến cảm nhận của phái nữ khi cung cấp dịch vụ.

Thu nhập hàng tháng

Trong lứa tuổi là học sinh, sinh viên từ 12 – 24 tuổi thì đa phần thu nhập hàng tháng của nhóm đối tượng thường ở mức thấp, bằng chứng thông qua kết quả bảng 4.1.c Từ 500,000 – 2 triệu VND là mức thu nhập phổ biến của nhóm đối tượng, chiếm đến 29,8% Tiếp mức thu nhập dưới 500,000 VND cũng chiếm tỉ lệ cao với 25,8% Điều này đặt ra vấn đề cho đơn vị cung cấp dịch vụ là làm sao để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có mức thu nhập thấp.

download by : skknchat@gmail.com

Hình 4.1 – Biểu đồ thể hiện thu nhập hàng tháng của nhóm đôi tượng

Để làm rõ thông tin, chúng ta có thể xem thêm kết quả bảng 4.1.4 sau: Độ tuổi

12 - 17 tuoi 18 - 24 tuoi 24 - 30 tuoi

Thu nhap Duoi 500.000

download by : skknchat@gmail.com

Kết quả cho thấy với mức thu nhập từ 4 triệu VND trở lên không có sự xuất hiện của đối tượng trong nhóm từ 12 đến 17 tuổi Trong khi nhóm đối tượng từ 24 đến 30 tuổi phân bổ chủ yếu ở mức thu nhập từ 4 triệu VND trở lên.

Tác động của dịch bệnh đến quá trình sử dụng dịch vụ của giới trẻ:

Gap kho khan khi giao nhan hang trong mua dich

12 - 17 tuoi 18 - 24 tuoi 24 - 30 tuoi

Nhom kho Chi phi dich vu tang

khan mua cao

dich Nguy co lay nhiem

Bảng 4.1.6 – Bảng phân phối những khó khăn khi sử dụng dịch vụ theo từng nhóm độ tuổi

Kết quả cho thấy 97,4% bạn trẻ sử dụng dịch vụ giao hàng vận chuyển gặp khó khăn khi giao nhận hàng hóa trong mùa dịch Khó khăn chủ yếu là thời gian nhận hàng lâu, có đến 121 vấn đáp

download by : skknchat@gmail.com

hàng hóa Việc hết hàng hóa trong mùa dịch bệnh và địa điểm giao nhận hàng xa do tình giãn cách xã hội cũng được đề cập vào danh mục những khó khăn Vấn đề cần quan tâm ở đây chính là những khó khăn mà khách hàng gặp phải, đòi hỏi các đơn vị cung cấp dịch vụ cần phải chú trọng, đưa ra giải pháp hợp lý.

Hình 4.2 – Biểu đồ mô tả những khó khăn khi giao nhận hàng trong mùa dịch

Tiếp theo chúng tôi sẽ cùng ứng dụng SPSS để thống kê mô tả rõ hơn những mức quan tâm, cũng như yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của các bạn trẻ với chất lượng dịch vụ.

4.1.1 Mức độ quan tâm của các bạn trẻ đối với hình ảnh đơn vị cung cấp:

Muc do anh huong cua phi van chuyen

Muc do anh huong cua thoi gian giao hang Muc do anh huong cua cach bao quan hang hoa trong qua trinh van chuyen

Muc do anh huong cua chat luong dich vu Muc do anh huong cua chinh sach ho tro phi van

Valid N (listwise) 151

Bảng 4.1.7 – Thống kê mô tả nhân tố hình ảnh đơn vị cung cấp

Kết quả cho thấy các bạn trẻ quan tâm đến các vấn đề xoay quanh dịch vụ của đơn vị cung cấp, dao động từ 3.69 – 4.00 Đối với kết quả này, cho thấy các đơn vị cung cấp dịch vụ cần xem trọng các vấn đề về hình ảnh như thời gian giao hàng, cách bảo quản hàng hóa trong quá trình giao hàng, chi phí vận chuyển,… để khơi gợi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các bạn trẻ.

4.1.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến cảm nhận chất lượng dịch vụ

a Độ tin cậy

Dich vu giao nhan hang dung thoi gian cam ket

Don vi giao hang co gia cuoc dich vu cong khai, ro rang

Don vi giao hang co chinh sach dam bao an toan hang hoa trong QT van chuyen

Bảng 4.1.8 – Thống kê mô tả nhân tố Độ tin cậy

Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của nhân tố độ tin cậy đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của các bạn trẻ dao động từ 3.56 – 3.99, đối với kết quả này cho thấy nhóm đối tượng từ 12 – 30 tuổi quan tâm đến nhân tố này Vấn đề công khai rõ ràng giá cước dịch vụ được xem tượng trưng cho độ tin cậy của đơn vị cung cấp Vậy các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng sự minh bạch, làm theo cam kết.

b Độ đảm bảo

Minimu Maximu Std.

Nhan vien co phong

nghiep, tan tam Don vi van chuyen

cac khieu nai

Khanh hang cam thay

dich vu

Valid N (listwise) 151

Bảng 4.1.9 – Thống kê mô tả nhân tố Độ đảm bảo

Kết quả dao động từ 3.68 – 3.91 cho thấy sự ảnh hưởng của nhân tố độ đảm bảo của đơn vị cung cấp dịch vụ đến đối tượng khách hàng Sự an toàn trong quá trình sử dụng dịch vụ được đánh giá cao với trung bình 3.91, đặt ra vấn đề cho các nhà cung cấp cần phải đảm bảo an toàn cho đối tượng khách hàng Ở đây là nhóm đối tượng học sinh, sinh viên rất cần được bảo vệ

c Yếu tố hữu hình

Nhan vien co trang phuc lich su, gon gang

Phuong tien van chuyen dam bao an toan, sach se Phuong thuc thanh toan thuan tien

Bảng 4.1.10 – Thống kê mô tả nhân tố Yếu tố hữu hình

Trang phục của nhân viên, phương tiện vận chuyển cũng như những thiết bị hỗ trợ cho đơn vị