báo cáo nhóm môn hành vi ngƣời tiêu dùng đề tài chiến lƣợc marketing mix cho công ty vinamilk

CONSUMER PROFILE

Lý thuyết

Hồ sơ người tiêu dùng là các mô tả chi tiết về khách hàng hoặc nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng, bao gồm nhân khẩu học, hành vi mua sắm, văn hóa, vị trí địa lý và thói quen trực tuyến.

Hồ sơ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định thông minh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các bên như nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ và người tiêu dùng Việc phân tích hồ sơ tiêu dùng cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

Thực hiện

Bài viết dựa trên khảo sát 400 người tiêu dùng tại Việt Nam, sau khi loại bỏ 7 người ngoài phạm vi khảo sát Dữ liệu được phân bổ theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng.

Dữ liệu được phân bổ như sau: Trung bình số hộp sữa Vinamilk được tiêu dùng trong một tháng.

Số người trả lời: 400 người

10 download by : skknchat@gmail.com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

VINAMILK’S CONSUMER PROFILE Đặc điểm phân loại NGƯỜI SỬ

Số lƣợng trung bình Dưới 5 hộp/ đã mua tháng

Thu nhập Chưa có thu nhập và nhóm thu nhập dưới 10 triệu.

NGƯỜI SỬ DỤNG ỞMỨC TRUNG BÌNH

Chưa có thu nhập và nhóm thu nhập dưới 10 triệu.

Chưa có thu nhập; nhóm thu nhập trên 50 triệu.

Giới tính Tỷ lệ nữ cao nhất Tỷ lệ nữ cao nhất Cả nam và nữ Độ tuổi Phần lớn từ 18 - Nhóm 18 - 22 và 22 -Nhóm dưới 12 và

22 tuổi 30 chiếm tỉ lệ lớn 12 – 18, trên 40 chiếm đa số.

Khu vực Miền Nam chiếm Phân bổ đều ở cả 3 Miền Bắc và miền hơn 50% vùng miền Nam chiếm tỉ lệ cao hơn so với miền Trung

GD-ĐT và Kinh doanh chiếm Lĩnh vực phần lớn, Nhóm nghề nghiệp Công nghệ

Thông tin - Truyền thông và

Du lịch cũng chiếm tỉ lệ khá cao

GD-ĐT và Kinh doanh chiếm phần lớn, Nhóm Công nghệ Thông tin - Truyền thông và

Du lịch cũng chiếm tỉ lệ khá cao

GD-ĐT chiếm phần lớn, Nhóm Công nghệ Thông tin - Truyền thông và Kinh doanh cũng chiếm tỉ lệ khá cao ĐH - Cao đẳng;

Học vấn THCS, THPT và Sau ĐH

Tình trạng Độc thân chiếm hôn nhân đa số, đã có người yêu cũng chiếm tỉ lệ lớn

Quy mô gia Từ 4-6 người đình chiếm tỉ trọng lớn ĐH - Cao đẳng;

THCS, THPT và Sau ĐH Độc thân và đã có người yêu chiếm tỉ lệ lớn

Từ 4-6 người chiếm tỉ trọng lớn

THCS, THPT Độc thân chiếm đa số, có gia đình cũng có tỉ lệ lớn

Nhóm 1-3 và 4-6 chiếm tỉ trọng lớn

Tình trạng Chưa đi làm và Chưa đi làm và có Chưa đi làm chiếm

Trường Đại học Kinh tế năm 2021 cung cấp nhiều cơ hội việc làm ổn định với tỷ lệ cao, giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm công việc phù hợp sau khi tốt nghiệp.

Tính cách Cả hướng nội và hướng ngoại

Sở thích sách, xem phim; giành thời gian cho gia đình; du lịch; mua sắm

Facebook,Youtub mạng xã hội e,Instagram, ƣa thích Tiktok

Hình thức Du lịch ẩm thực du lịch * được ưa chuộng

Các môn Thể dục - thể thể thao yêu hình, thể thao thích dùng vợt, thể thao dưới nước và thể thao đồng đội

Cả hướng nội và hướng ngoại (hướng nội chiếm tỉ lệ cao hơn)

Nghe nhạc, đọc sách, xem phim; giành thời gian cho gia đình; mua sắm; ca hát

Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, Zalo

Du lịch sinh thái, ẩm thực và Teambuiding Thể dục - thể hình, thể thao dùng vợt, thể thao dưới nước và thể thao đồng đội

Cả hướng nội và hướng ngoại (hướng nội chiếm tỉ lệ cao hơn)

Nghe nhạc, đọc sách, xem phim; giành thời gian cho gia đình; du lịch; tham gia các hoạt động thể thao Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, Zalo

Du lịch tham quan, sinh thái, ẩm thực Thể dục - thể hình, thể thao dùng vợt, thể thao dưới nước và thể thao đồng đội

Các kênh Theo dõi đa truyền hình dạng, như: thường theo Gameshow, thời dõi sự,phim truyền hình dài tập, hài kịch,

Loại nhạc Pop, Dance thường nghe

Vấn đề Ô nhiễm môi quan tâm trương, LGBT,

Nóng len toàn cầu, động vật hoang dã và động vật có nguy cơ bị tuyệt chủng

Gameshow, thời sự chiếm đa số; phim truyền hình dài tập, phim điện ảnh cũng có tỉ lệ khá cao

Pop, Dance, Country, Blue Ô nhiễm môi trường, LGBT, Nóng lên toàn cầu, động vật hoang dã và động vật có nguy cơ bị tuyệt chủng

Theo dõi đa dạng, như: Gameshow, phim truyền hình dài tập, hài kịch, thời sự nhỉnh hơn

1 chút Pop, Dance, Country, Blue Ô nhiễm môi trương, LGBT, Nóng len toàn cầu, động vật hoang dã và động vật có nguy cơ bị tuyệt chủng

Có xu Bạn bè, người hướng bị thân trong gia ảnh hưởng đình khi mua hàng bởi

Bạn bè, người thân trong gia đình đồng nghiệp, Hot Tiktok, Youtuber, Instagramer…

Bạn bè, người thân trong gia đình, tư vấn viên và chuyên gia, cùng với đồng nghiệp và những người nổi tiếng trên mạng xã hội như TikTok, YouTube, Instagram, đều đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Các ứng dụng thanh toán tiền mặt và chuyển khoản ngày càng trở nên phổ biến, giúp người dùng dễ dàng thực hiện giao dịch tài chính và quản lý chi tiêu hiệu quả.

HÀNH Hình thức chuyển khoản, tín

VI thanh toán dụng (sử dụng chủ yếu tiền mặt vì tính tiện lợ i và dễ dàng thanh toán; sử dụng app được thêm nhiều chiết khấu, khuyến mãi).

Quán vỉa hè và tự nấu ăn ở nhà chiếm tỉ lệ cao.

Phân khúc người tiêu dùng từ 18-22 tuổi thường có kinh tế chưa ổn định, vì vậy họ ưu tiên lựa chọn các hình thức ăn uống tiết kiệm như quán ăn vỉa hè hoặc tự nấu ăn tại nhà Họ cũng ưa chuộng việc sử dụng tiền mặt vì tính tiện lợi trong thanh toán, đồng thời tận dụng các ứng dụng để nhận thêm nhiều chiết khấu và khuyến mãi hấp dẫn.

Quán ăn chất lượng, quán ăn vỉa hè và tự nấu ăn ở nhà.

Phân khúc người tiêu dùng từ 18-30 tuổi thường có kinh tế hạn chế, đặc biệt là những người vừa lập gia đình Họ ưu tiên lựa chọn các quán ăn chất lượng, vừa tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo dinh dưỡng đầy đủ Ngoài ra, việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán do tính tiện lợi cũng được ưa chuộng, trong khi các ứng dụng thanh toán mang lại nhiều chiết khấu và khuyến mãi hấp dẫn.

Quán ăn chất lượng và tự nấu ăn ở nhà chiếm tỉ lệ cao.

Phân khúc người tiêu dùng chủ yếu dưới 18 tuổi và trên 40 tuổi có xu hướng chi tiêu thoải mái cho ăn uống Do đó, các quán ăn chất lượng cao (luxury) được lựa chọn nhiều hơn so với các nhóm tiêu dùng có mức chi tiêu trung bình.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 sử dụng ít.

Xuất xứ đƣợc tin cậy

Mua hàng ở chợ là chủ yếu, ngoài ra còn có local brand và luxury brand

Có xu hướng ưa chuộng, ủng hộ sản phẩm trong nước

Local brand là chủ yếu, Chợ cũng chiếm tỉ lệ cao

Việt, Mỹ, Nhật, Hàn, Pháp

Chợ và Local brand chiếm tỉ lệ cao, ngoài ra vẫn có Luxury brand

Việt, Mỹ, Nhật, Hàn, Có xu hướng ưa chuộng, ủng hộ sản phẩm trong nước

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK

Marketing

1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing

Trải qua hơn 100 năm phát triển, khái niệm Marketing đã có nhiều biến đổi đáng kể Khi được dịch sang nhiều ngôn ngữ khác nhau, thuật ngữ này phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và áp dụng Marketing trên toàn cầu.

“marketing” khó có thể hiểu một cách đầy đủ và trọn vẹn Do vậy, nhiều nước vẫn giữ

Trường Đại học Kinh tế 2021 đã sử dụng thuật ngữ tiếng Anh để thay thế cho từ "Tiếp thị", đặc biệt trong cộng đồng chuyên môn tại Việt Nam.

Trong những thập niên gần đây, nhiều tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra và phổ biến các quan điểm cũng như khái niệm Marketing hiện đại, phản ánh sự phát triển và thay đổi trong lĩnh vực này.

Theo CIM (Viện Marketing Chartered Vương Quốc Anh), marketing được định nghĩa là quá trình quản lý việc nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang lại lợi ích.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), marketing là quá trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cả cá nhân và tổ chức.

Theo Philip Kotler (2008), marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ, nhằm thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng.

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.

Để đạt được chiến thắng trong cạnh tranh, các công ty cần áp dụng những giải pháp marketing hiệu quả nhằm đối phó với các thách thức trên thị trường Những chiến lược này không chỉ giúp nâng cao vị thế cạnh tranh mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Lợi nhuận bền vững là yếu tố quan trọng trong marketing, giúp công ty tích lũy và phát triển Sự trung thành của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp, không chỉ trong hiện tại mà còn trong tương lai.

Marketing Mix

Marketing mix (Hỗn hợ p hay Phân phố i Marketing) là một trong nhữ ng khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là bộ công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Các công cụ này được kết hợp một cách linh hoạt để thích ứng với sự khác biệt và biến động của thị trường Nói cách khác, Marketing mix là giải pháp tạm thời và hiệu quả cho tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.

1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix

Sản phẩm là thành phần cốt lõi trong Marketing Mix, bao gồm cả sản phẩm hữu hình như chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, cũng như các dịch vụ vô hình như giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Để thu hút khách hàng, giá phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được và đồng thời có tính cạnh tranh trên thị trường.

Phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu Để đảm bảo hiệu quả, công ty cần hiểu rõ, lựa chọn và hợp tác với các nhà trung gian phù hợp nhằm đưa sản phẩm đến tay thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.

Xúc tiến (Promotion) là một yếu tố quan trọng trong marketing, bao gồm các hoạt động nhằm truyền đạt và đẩy mạnh sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng, đồng thời thực hiện marketing trực tiếp để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm Ngoài ra, việc tuyển dụng, đào tạo và khuyến khích đội ngũ bán hàng cũng là điều cần thiết để đạt được hiệu quả cao trong xúc tiến sản phẩm.

Tống quan về thị trường sữa Việt Nam

Dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến thị trường sữa Việt Nam, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành sữa dường như ít bị ảnh hưởng hơn bởi tình hình này.

2.1 Báo cáo thị trường sữa Việt Nam 2020

Năm 2020, ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng 19.1% về giá trị vốn hóa, cho thấy sự ổn định hơn so với chỉ số VN-Index, vốn chỉ tăng 14.9% trong cùng năm Đặc biệt, từ mức đáy vào ngày 24/03/2020, ngành sữa đã tăng mạnh 60%, tuy nhiên vẫn chưa đạt được mức phục hồi của toàn thị trường, với tỷ lệ tăng trưởng là 67.5%.

Theo SSI Research, nhu cầu nội địa đối với sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi COVID-19, chỉ giảm 6,1% về giá trị, so với mức giảm 7,5% của các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) Đồng thời, tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước đạt 4,98% (nguồn Tổng cục thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).

Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam hiện chiếm 11.9% trong tổng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), không thay đổi so với năm 2019 Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sữa tươi và sữa chua để cải thiện sức khỏe.

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, Trường Đại học Kinh tế 2021 đã nghiên cứu khả năng miễn dịch của người tiêu dùng, đặc biệt khi nhu cầu tiêu thụ bị ảnh hưởng do các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng vào năm 2020 Nghiên cứu cho thấy, một số ngành hàng thực phẩm có sự tăng trưởng mạnh mẽ, như sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%), trong khi sữa bột chỉ ghi nhận mức tăng 4% về giá trị.

Ngành sữa trong năm qua đã ghi nhận những biến số tích cực, đặc biệt là tỷ suất lợi nhuận gia tăng Dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng sữa toàn cầu, dẫn đến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020 Bên cạnh đó, giá dầu giảm cũng góp phần giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Ngành sữa Việt Nam đã có sự tăng trưởng xuất khẩu khả quan nhờ vào việc nhiều công ty và doanh nghiệp đầu tư vào thiết bị và công nghệ tự động hóa hiện đại, cùng với việc phát triển các trang trại đạt tiêu chuẩn Global và VietGap Những nỗ lực này nhằm nâng cao sản lượng, chất lượng, an toàn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng tiếp cận vào chuỗi giá trị sữa cả trong và ngoài nước.

Mặc dù dịch bệnh đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng trong năm qua, các sản phẩm sữa, đặc biệt là của Vinamilk và Vinasoy, vẫn tiếp tục xuất khẩu ổn định đến các thị trường lớn như Trung Quốc, Trung Đông và Hàn Quốc.

Cuối năm 2020, ngành sữa ghi nhận tổng doanh thu đạt 113.715 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 5% so với năm 2019 Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nguồn cung nguyên liệu sữa trong nước dồi dào và nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng Các doanh nghiệp trong ngành đã duy trì hệ thống phân phối truyền thống và nhanh chóng mở rộng các kênh phân phối hiện tại.

2.2 Xu hướng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020

Sữa thực vật (Plant-based Milk) lên ngôi

Sữa thực vật là sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, được chiết xuất từ ngũ cốc, họ đậu và rau củ quả Việc sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật đang trở thành xu hướng phổ biến, nhờ vào lợi ích sức khỏe và sự thân thiện với môi trường.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 hot trên toàn cầu Theo Businees Wrie, thị trườ ng sữa thực vật thế giới được dự đoán cán mốc 34 tỷ USD vào năm 2024.

5 lý do lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ sữa động vật sang sữa thực vật là:

Cơ thể không dung nạp Lactose hoặc dị ứng sữa.

Lo ngại về vấn đề thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng.

Chế độ ăn thuần chay.

Người bị viêm đại tràng hoặc hội chứng viêm ruột.

Việc được chú trọng của sữa dành cho người cao tuổi

Việt Nam là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới

Cả nước có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11.95%) vào năm

Dự báo đến năm 2035, số người cao tuổi tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi, đạt 21 triệu, chiếm 20% dân số Điều này cho thấy Việt Nam có tốc độ già hóa dân số nhanh hơn nhiều so với các nước phát triển, nơi phải mất hàng thập kỷ mới đạt được mức độ tương tự.

Mở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu

Kể từ năm 2015, số lượng doanh nghiệp sữa Việt Nam xuất khẩu thành công ra thị trường quốc tế đã tăng gấp ba lần, từ 3 doanh nghiệp lên 10 doanh nghiệp vào năm 2020 Chỉ trong vòng 5 năm, số quốc gia mà sản phẩm sữa Việt Nam có mặt đã tăng từ 10 lên 50 quốc gia.

2.3 Triển vọng thị trường sữa Việt Nam năm 2021

Mặc dù sữa là một mặt hàng thiết yếu, nhu cầu tiêu dùng từ người có thu nhập thấp vẫn bị ảnh hưởng tiêu cực do đại dịch COVID-19 Thống kê cho thấy thu nhập của người lao động giảm 5,1% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm 2020 Đặc biệt, những người lao động tự do và cư dân vùng nông thôn chịu tác động tiêu cực nặng nề hơn.

Theo dự báo, giá bán trung bình sẽ giữ ổn định trong năm 2021 Tăng trưởng doanh thu dự kiến đạt 6% cho VNM và 8% cho MCM tại thị trường nội địa.

Trong năm 2021, Trường Đại Học Kinh Tế dự báo doanh thu thị trường nước ngoài sẽ tăng từ 5 đến 7% so với mức thấp của năm 2020 Điều này dẫn đến ước tính VNM sẽ đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ổn định khoảng 8.8% trong năm nay.

Các chuyên gia SSI nhận định rằng giá sữa nguyên liệu có thể sẽ tăng nhẹ trong năm

Năm 2021, giá sữa nguyên liệu dự kiến sẽ tăng 4% so với cùng kỳ năm trước, tương tự như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Hơn nữa, giá dầu cao hơn trong năm nay cũng có khả năng tác động đến chi phí đóng gói và vận chuyển.

Vinamilk

Vinamilk, hay còn gọi là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh sữa cùng các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Công ty cũng cung cấp các thiết bị máy móc liên quan đến ngành sữa, khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực này.

Vinamilk, thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, đã vinh dự đứng đầu trong Top 100 Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam năm 2020 Công ty này cũng là đơn vị đầu tiên và duy nhất của Việt Nam được công nhận là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.

Sau hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk không chỉ có mạng lưới phân phối mạnh mẽ với hơn 220.000 điểm bán hàng trải dài khắp 63 tỉnh thành, mà còn xuất khẩu sản phẩm sang 43 quốc gia trên toàn thế giới.

Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á.

3.2 Phân tích SWOT của Vinamilk

3.2.1 Khái niệm Ma Trận SWOT ((Strengths – Weaknesses – Opportunities –

SWOT là viết tắt của bốn yếu tố: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Nguy cơ Ma trận SWOT là công cụ quan trọng hỗ trợ nhà quản trị trong việc phát triển bốn loại chiến lược: Chiến lược SO (tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội), Chiến lược WO (khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội), Chiến lược ST (sử dụng điểm mạnh để đối phó với nguy cơ), và Chiến lược WT (giảm thiểu điểm yếu và tránh nguy cơ).

- cơ hội), Chiến lược WO (điểm yếu – cơ hội), Chiến lược ST (điểm mạnh – thách thức) và Chiến lược WT (điểm yếu – thách thức).

Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu và nhận diện các yếu tố nội bộ và bên ngoài có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mục tiêu đó Là công cụ cơ bản và hiệu quả trong việc xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT cung cấp cái nhìn tổng thể về doanh nghiệp và các yếu tố quyết định sự thành công, từ đó hỗ trợ các nhà quản trị xây dựng chiến lược hiệu quả nhất.

3.2.2 Các bước xây ma trận SWOT

Bước 1: Liệt kê các cơ hội chủ yếu bên ngoài của công ty.

Bước 2: Liệt kê các thách thức chủ yếu bên ngoài của công ty.

Bước 3: Liệt kê các thế mạnh chủ yếu bên trong của công ty.

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu bên trong của công ty.

Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, và ghi lại kết quả chiến lược SO vào ô phù hợp.

Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong đối với cơ hội bên ngoài, và ghi lại kết quả chiến lược WO vào ô phù hợp.

Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với thách thức bên ngoài, và ghi lại kết quả chiến lược ST vào ô phù hợp.

Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với thách thức bên ngoài, và ghi lại kết quả chiến lược WT vào ô phù hợp.

3.2.3 Xây dựng Ma Trận SWOT cho

Vinamilk Các yếu tố chính yếu:

O1: Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm.

O2: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng.

O3: Tốc độ tăng dân số nhanh.

O4: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.

O5: Khoa học công nghệ tiên tiến.

O6: Việt nam gia nhập WTO.

O7: Thị trường sữa thế giới đang bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh.

T1: Khí hậu khắc nghiệt ảnh hưởng dòng sữa bò.

T2: Nhiều dịch bệnh phát triển ảnh hưởng đàn bò.

T3: Đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài ngày càng nhiều gay gắt. T4: Áp lực từ sản phẩm thay thế.

T5: Thuế dành cho các sản phẩm sữa nhập khẩu thấp.

T6: Tỷ giá Việt Nam không ổn định, đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá. Điểm mạnh – S

S1: Uy tín thương hiệu bền vững.

S2: Có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.

S4: Sản phẩm đa dạng, chất lượng thuộc top 10 Việt Nam.

S5: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

S6: Trang thiết bị hiện đại, công nghệ cao.

S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.

S8: Chiến lược Marketing chuyên nghiệp.

S9: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điểm yếu – W

W1: Thị phần sữa bột chưa cao.

W2: Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.

W3: Chi phí cho việc quảng cáo sản phẩm còn cao.

W4: Hệ thống bán lẻ và phân phối chưa chọn lọc.

MA TRẬN SWOT CỦA VINAMILK

S1: Uy tín thương hiệu bền vững.

S2: Có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.

S4: Sản phẩm đa dạng, chất lượng thuộc top 10 Việt Nam.

S5: Ban lãnh đạo có năng lực tốt.

S6: Trang thiết bị hiện đại, công nghệ cao.

W1: Thị phần sữa bột chưa cao.

W2: Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.

W3: Chi phí cho việc quảng cáo sản phẩm còn cao.

W4: Hệ thống bán lẻ và phân phối chưa chọn lọc.

S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.

O1: Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm.

O2: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng.

O3: Tốc độ tăng dân số nhanh.

O4: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.

O5: Khoa học công nghệ tiên tiến.

O6: Việt nam gia nhập WTO.

O7: Thị trường sữa thế giới đang bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh.

S8: Chiến lược Marketing chuyên nghiệp.

S9: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

Chiến lƣợc SO Chiến lƣợc WO

Threats Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc WT

T1: Khí hậu khắc nghiệt ảnh S3, T1, T6 W1, T1, T2, T3, T5 hưởng dòng sữa bò.

S1, T3 triển ảnh hưởng đàn bò.

S7, S4, T5 T3: Đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài ngày càng nhiều gay gắt.

T4: Áp lực từ sản phẩm thay thế.

T5: Thuế dành cho các sản phẩm sữa nhập khẩu thấp.

T6: Tỷ giá Việt Nam không ổn định, đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá.

❖ Phân tích chiến lƣợc kết hợp

Chiến lƣợc SO: Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài

▪ S1, S2, O5: Công ty đầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước.

Công ty S5, S9, O7 áp dụng nền tảng bán hàng trực tiếp, giúp khách hàng dễ dàng cập nhật thông tin về các loại hình sản phẩm Điều này mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng và nhanh chóng, nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ.

Chiến lược hội nhập về phía trước.

▪ S3, S6, O1, O2: Tận dụng tài chính mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước.

Chiến lược phát triển thị trường

Công ty S7, S8, S4, O3, O6 có thể áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bằng cách phát triển các loại sữa như “Sữa dành cho đàn ông trung niên”, “Sữa cho người cao huyết áp” và “Sữa cho người phục hồi sau bệnh”, đáp ứng nhu cầu thiết yếu trong thời kỳ hậu Covid-19.

Chiến lược phát triển sản phẩm.

Chiến lƣợc WO: Khắc phục điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ bên ngoài

▪ W1, O2, O3: Đầu tư Marketing để nâng cao thị phần sữa bột.

Đối mặt với tình trạng giá nguyên liệu đầu vào cao, Vinamilk đang hướng tới việc trở thành nhà cung cấp nguyên liệu tự nghiên cứu Điều này không chỉ giúp đơn giản hóa quy trình lựa chọn và mua sắm, mà còn tăng cường khả năng kiểm soát nguồn nguyên liệu của công ty.

Chiến lược hội nhập về phía sau

▪ W3, O5, O6: Tập trung và nâng cao chất lượng phục vụ để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất, nâng cao thương hiệu của công ty.

Khảo sát khách hàng là bước quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của từng phân khúc thị trường Việc này giúp doanh nghiệp tập trung phát triển sản phẩm phù hợp, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tránh lãng phí nguồn lực vào những kênh phân phối không hiệu quả.

Chiến lược thâm nhập thị trường.

Chiến lƣợc ST: Sử dụng thế mạnh để ngăn chặn nguy cơ từ bên ngoài

▪ S3, T6: Chủ động nguồn tài chính, hạn chế ảnh hưởng của lãi

Hợp tác với các nhà đầu tư nước ngoài giúp nâng cao kinh nghiệm trong việc chăm sóc đàn bò, phòng tránh dịch bệnh, và hoàn thiện dây chuyền sản xuất Qua đó, chúng ta có thể học hỏi và cải thiện các mô hình chăm sóc bò từ nước ngoài, đảm bảo phù hợp với khí hậu Việt Nam.

Chiến lược hội nhập ngang

Chương trình cung cấp sữa miễn phí cho người nghèo, trẻ em suy dinh dưỡng, người già neo đơn và người bệnh không chỉ nâng cao mức sống cho cộng đồng mà còn giúp xây dựng thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng.

Trong bối cảnh dịch bệnh hạn chế việc di chuyển của khách hàng, Vinamilk có thể tận dụng cơ hội này để đăng tải thông tin và hợp tác với các siêu thị Họ nên tạo ra những combo mua sắm đầy đủ dinh dưỡng, đồng thời cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng, giúp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong mùa dịch.

Chiến lƣợc WT: Giảm điểm yếu bên trong và tránh nguy cơ bên ngoài

▪ W1, T1, T2, T3, T5: Áp lực chi phí nguyên liệu đầu vào cao.

▪ W2, T6, T4: Nguy cơ giảm thị phần trên thị trường sữa.

Marketing Mix của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk được thiết kế để cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khỏe và sự phát triển của mọi lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến người lớn Vinamilk cam kết mang đến sự tinh khiết từ thiên nhiên trong từng sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận những lợi ích tốt lành mỗi ngày.

Trong chiến lược Marketing 4P, Vinamilk đã mở rộng đầu tư vào thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe với thương hiệu V-Fresh Chiến lược này được triển khai nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm nước giải khát tự nhiên và có lợi cho sức khỏe.

Vinamilk không chỉ phát triển mà còn tự cung cấp nguyên liệu để đảm bảo nguồn sữa tươi ổn định, chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.

Chúng tôi tập trung vào việc phát triển đa dạng các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa để tiếp cận một lượng khách hàng tiêu thụ lớn Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng sang các sản phẩm giá trị gia tăng nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung.

Giá sản phẩm là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý, vì nó trực tiếp tác động đến doanh thu và lợi nhuận Hơn nữa, giá cả còn ảnh hưởng đến khả năng mua sắm và mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng.

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, việc phát triển các chiến lược định giá là vô cùng quan trọng Sự tiến bộ của công nghệ đã làm giảm giá sản phẩm, khiến người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khi các đối thủ luôn điều chỉnh giá để cạnh tranh, một chiến lược định giá hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ định vị thương hiệu mà còn đảm bảo lợi nhuận, từ đó củng cố vị thế và khả năng dẫn đầu trên thị trường.

Sản phẩm của Vinamilk nổi bật với chất lượng tương đương hàng nhập khẩu, mang lại lợi thế cạnh tranh cao Thương hiệu Vinamilk được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và yêu thích, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng.

Theo nghiên cứu, chi phí bán hàng của Vinamilk chiếm từ 5% đến 27% giá vốn sản phẩm sữa, cho thấy công ty có khả năng đầu tư lớn vào quảng cáo và nguyên liệu Cụ thể, chi phí quảng cáo và khuyến mại dao động từ 1% đến 19,2%, điều này lý giải cho sự xuất hiện dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp có chi phí quảng cáo vượt mức quy định, với tỷ lệ 12,9%, chỉ sau Công ty Dutch Lady với 19,2% Việc chi tiêu cao cho quảng cáo có thể góp phần vào việc tăng giá sữa trên thị trường.

Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng trên khắp cả nước với

202 nhà phân phối cùng 251000 điểm bán lẻ và hơn 3000 siêu thị, cửa hàng tiện lợi tính đến đầu năm 2018.

Vinamilk hiện đang bán sản phẩm qua website chính thức VINAMILK ESHOP - Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ https://giacmosuaviet.com.vn/ Để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, thương hiệu này cũng có mặt trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada và Tiki.

Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 3 kênh chính:

Kênh truyền thống (Vertical Marketing System) là hình thức phân phối chủ yếu và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hoạt động của Vinamilk Vinamilk và các nhà phân phối ký kết hợp đồng ràng buộc, quy định rõ trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi bên Các nhà phân phối được phân bổ rộng rãi trên toàn quốc, phù hợp với chiến lược thị trường mà Vinamilk đã xác định.

Kênh phân phối hiện đại được chia thành hai loại chính: thứ nhất là các siêu thị lớn như AEON, Emart, Coopmart, LOTTE Mart; thứ hai là các cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Circle K, GS25, và Ministop.

Kênh key accounts của Vinamilk bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học và cơ quan, nơi mà các đơn vị này trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.

Vinamilk đang mở rộng thị trường xuất khẩu ra nước ngoài, với sản phẩm đã có mặt tại hơn 40 quốc gia, bao gồm các khu vực như Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Phi Các sản phẩm chủ lực được xuất khẩu bao gồm sữa bột, sữa đặc, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành và sữa nước.

Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện của Vinamilk nhấn mạnh thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%”, giúp khẳng định lợi thế cạnh tranh và nâng cao độ tin cậy của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng Vinamilk áp dụng nhiều hình thức quảng bá đa dạng từ digital marketing cho đến báo chí và banner tại các trường học, nhằm tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng.

Đề xuất Marketing Mix cho từng nhóm khảo sát

5 1 Người sử dụng nhiều (Trên 20 hộp/ tháng)

Chiến lược thương hiệu sản phẩm cần tập trung vào hai nhóm tuổi chính: dưới 18 và trên 40 Cả hai nhóm này đều có nhu cầu chăm sóc sức khỏe cao và thường sống cùng gia đình, với quy mô hộ gia đình từ 4 đến 6 thành viên.

Vinamilk luôn đặt chất lượng, giá cả và dịch vụ lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh quốc tế, dành nhiều năm nghiên cứu thị trường và thói quen tiêu dùng để cải thiện chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm Điều này giúp công ty duy trì niềm tin từ đối tác và khách hàng, từ đó thu hút dễ dàng phân khúc khách hàng này.

Vinamilk cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng với hơn 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và giúp công ty phân tán rủi ro Đặc biệt, cho nhóm đối tượng dưới 18 tuổi, Vinamilk mang đến 7 dòng sản phẩm sữa công thức chất lượng, phục vụ cho trẻ em và thanh thiếu niên.

Các sản phẩm như Optimum Gold, Dielac Alpha Gold IQ, Dielac Grow Plus, Dielac Grow, Dielac Alpha, Optimum Comfort và Dielac Pedia đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại Chúng được làm từ nguyên liệu được chọn lọc kỹ càng và trải qua quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt trước khi đến tay người tiêu dùng.

Vinamilk tập trung phát triển các sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho người trên 40 tuổi, nhằm giúp họ ăn ngon và ngủ ngon hơn Công ty ứng dụng những thành tựu khoa học tiên tiến để phục hồi sức khỏe cho người lớn tuổi.

Vinamilk Sure Prevent là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung hoàn hảo, cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần thiết Sản phẩm này rất phù hợp cho người lớn, những người có chế độ ăn uống kém, và bệnh nhân cần phục hồi nhanh chóng Vinamilk Sure Prevent giúp tăng cường sức đề kháng, giảm mệt mỏi, cải thiện giấc ngủ, đồng thời hỗ trợ giảm cholesterol, bảo vệ sức khỏe tim mạch và xây dựng hệ xương chắc khỏe.

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến mẫu mã và bao bì sản phẩm Đối với khách hàng dưới 18 tuổi, họ ưa thích thiết kế bắt mắt, đa dạng với màu sắc và hình ảnh nhân vật hoạt hình, như những chú bò sữa dễ thương trên hộp sữa, thể hiện cá tính sản phẩm và phù hợp với trẻ em Ngược lại, nhóm khách hàng trên 40 tuổi lại chú trọng đến kiểu chữ trên bao bì, vì họ không đủ kiên nhẫn để đọc những dòng chữ phức tạp Font chữ Vinamilk Sure Prevent không chân mang đến vẻ hiện đại, khỏe khoắn với màu vàng kim và xanh dương chủ đạo Màu vàng kim thể hiện sự sang trọng và uy tín cho thương hiệu, trong khi màu xanh dương tượng trưng cho hy vọng và chất lượng.

Nghiên cứu sản phẩm mới.

Dữ liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng nữ vượt trội hơn so với nam giới Để đáp ứng nhu cầu này, Vinamilk đã giới thiệu một số sản phẩm mới hiệu quả, nhằm thu hút cả nam và nữ.

Theo Tổng điều tra Dinh dưỡng toàn quốc 2019 - 2020 của Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ trẻ em thừa cân và béo phì tại Việt Nam đã tăng 2,2 lần, từ 8,5% năm 2010 lên 19% năm 2020 Vinamilk nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng cần được chú trọng.

Vinamilk đã ra mắt sản phẩm mới "Sữa bột giảm cân Vinamilk One" nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh sản phẩm giảm cân chưa được nhiều doanh nghiệp chú trọng Sữa Vinamilk One nổi bật với thành phần L-Carnitine và CLA, giúp tăng cường khả năng chuyển hóa chất béo thành năng lượng Mặc dù quá trình giảm cân có thể chậm hơn so với các loại sữa khác, sản phẩm này mang lại vóc dáng gọn gàng và đẹp, rất phù hợp với phái nữ.

Cà phê là một thức uống phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt vào buổi sáng Thị trường cà phê tại đây đã phát triển nhanh chóng, nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công Vinamilk đã gặp khó khăn với hai thương hiệu True Coffee và Moment do chưa hiểu rõ tâm lý khách hàng, dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng tại các điểm bán lẻ và khó khăn trong xuất khẩu.

Vào năm 2020, Vinamilk đã quay trở lại thị trường sôi động này với thương hiệu Hi-Café có vẻ đã đúc kết được những sai lầm trong quá khứ.

Vinamilk hiện có 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trên toàn quốc, tạo ra lợi thế cạnh tranh với việc mở Hi-Café Công ty cũng giới thiệu sản phẩm cà phê sữa đá đóng chai Hi! Café, kết hợp giữa cà phê Arabica và vị ngọt béo của sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam, tiện lợi trong chai 200ml.

Thương hiệu Hi-Café của Vinamilk hiện nay không chỉ tập trung vào hương vị, mà còn cân bằng giữa hai kênh phân phối On-Trade và Off-Trade Khách hàng có thể thưởng thức cà phê sữa tại cửa hàng và nếu thích, họ có thể mua sản phẩm ngay tại đó hoặc qua các kênh phân phối khác.

Trong khảo sát năm 2021 tại Trường Đại học Kinh tế, phần lớn người tham gia là những người chưa có thu nhập (dưới 18 tuổi) và những người có thu nhập trên 50 triệu đồng, chủ yếu từ nhóm trên 40 tuổi có việc làm Hình thức thanh toán chủ yếu của nhóm này là tiền mặt, bên cạnh các phương thức như app điện tử, chuyển khoản và tín dụng Kết quả phân tích cho thấy họ thường lựa chọn ăn uống tại các nhà hàng sang trọng hoặc tự nấu tại nhà, phản ánh mức sống cao Phong cách ăn mặc và hành vi mua sắm của họ, đặc biệt là ủng hộ Local Brand, cũng cho thấy chất lượng cuộc sống tốt Do đó, nhóm này sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm Vinamilk ở mức giá cao.

Vinamilk có kế hoạch mở rộng sản xuất các dòng sản phẩm cao cấp trong tương lai, nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng yêu thích hàng xa xỉ.

Tiêu đề	Chiến Lược Marketing Mix Cho Công Ty Vinamilk
Tác giả	Võ Hồ Lan Anh, Bùi Phương Diễm, Lê Khả Doanh, Vi Ngọc Lam, Võ Thanh Ngân, Trương Thị Hoài Tâm, Trần Xuân Thắng, Nguyễn Thị Bích Vân
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Quốc Hùng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế
Chuyên ngành	Hành Vi Người Tiêu Dùng
Thể loại	báo cáo nhóm
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	81
Dung lượng	3,31 MB