Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu vinfast tại việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUY N PHƯ NG THẢO TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯ NG HIỆU VINFAST TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2022 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Truyền thông đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong những chiến lược xây dựng và phát triển marketing Mặc dù không thể đo lường được bằng chỉ số lợi nhuận nhưng truyền thông chính là phương tiện để quảng bá thương hiệu và có thể quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp biết cách vận dụng và khai thác hiệu quả, truyền thông sẽ mang lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu như doanh nghiệp không biết khai thác và tận dụng truyền thông, doanh nghiệp sẽ đi lùi lại phía sau và yếu thế trước đối thủ trên thị trường Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một chiến lược truyền thông có giá trị lâu dài và bền vững Ngoài ra, định vị các thương hiệu cũng là một hoạt động hết sức quan trọng của doanh nghiệp Giải pháp để định vị thương hiệu đang được áp dụng hiệu quả hiện nay là Truyền thông marketing thích hợp và đang dần trở thành xu hướng VinFast - một thành viên của tập đoàn Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó VinFast, có tên đầy đủ là Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và kinh doanh VinFast - một hãng sản xuất ô tô của Việt Nam được sáng lập vào năm 2017 Ngay từ lúc khởi đầu, mục tiêu của VinFast là tạo ra những chiếc xe đẳng cấp thế giới, mang bản sắc Việt Nam VinFast không chỉ là nhà sản xuất xe hơi đầu tiên tại Việt Nam, mà còn là công ty khởi nghiệp phát triển nhanh nhất thế giới trong lĩnh vực ô tô Bên cạnh việc sở hữu chu trình sản xuất khép kín và tự động hóa đầu tiên tại Việt Nam – nhà máy sản xuất ô tô VinFast còn làm chủ được tất cả các công đoạn cốt lõi, có khả năng tự sản xuất được những cấu phần chính của một chiếc ô tô cũng như gia công và sản xuất động cơ tại chỗ theo tiêu chuẩn cao của Châu Âu Với việc khánh thành 2 nhà máy VinFast – Việt Nam đã chính thức ghi danh là một nước có công nghiệp ô tô trên bản đồ thế giới Từ một thương hiệu đến sau, VinFast nhanh chóng vươn lên chiếm lĩnh vị thế d n đầu nhiều phân khúc Năm 2020, VinFast liên tiếp giữ ngôi vị d n đầu doanh số bán ra trong nhiều tháng và nhanh chóng cán mốc 30.000 xe bán ra chỉ sau chưa đầy 18 tháng chính thức gia nhập thị trường - một điều chưa từng có Ngày 16/02/2021, Vinfast vinh dự được ASEANCAP trao giải “New Manufacturer Safety Commitment”, thuộc hạng mục Excellent Award Trước đó, Vinfast giới thiệu 3 dòng ô tô SUV điện thông minh, được các tổ chức đánh giá xe hàng đầu thế giới chứng nhận an toàn ở mức cao trước khi chính thức bán ra vào năm 2021 Hành trình vươn ra thế giới của Vinfast trong năm 2020 được thể hiện bằng việc thành lập Viện Công nghệ Auto và trụ sở văn phòng tại thành phố Melbourne, Australia, Trung tâmithử nghiệm của hãng xe GM Holden tại bang Victoria, Australia Để có được vị thế trên thị trường như vậy, ngoài việc tận dụng năng lực sản xuất và lắp ráp ô tô hàng đầu, Vinfast đã thực hiện thành công chiến lược phát triển các hoạt động truyền thông marketing cho thương hiệu Vì muốn nghiên cứu rõ hơn các hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt là cách áp dụng truyền thông marketing tích hợp đầy hiệu quả của thương hiệu Vinfast, qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast nói riêng và các thương hiệu Việt Nam khác nói chung, tôi đã chọn đề tài “Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast tại Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Phân tích chiến lược truyền thông, đặc biệt là truyền thông marketing tích hợp thương hiệu Vinfast của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast 3 - Rút ra bài học kinh nghiệm và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông cho thương hiệu Vinfast và các thương hiệu tại Việt - Thứ nhất, nêu cơ sở lý luận về truyền thông và hoạt động truyền thông marketing tích hợp trong việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp - Thứ hai, phân tích các hoạt động truyền thông, nhất là việc tích hợp các phương thức truyền thông marketing để xây dựng thươngihiệu Vinfast - Thứ ba, đưa ra một số giải pháp ứng dụng, nâng cao hoạt động truyền thông marketing tích hợp để xây dựng thương hiệu Vinfast và các thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing tích hợp mà Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast đã sử dụng cho thương hiệu - Phạm vi nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông và nghiên cứu về môi trường vi mô, vĩ mô, định hướng phát triển của công ty hiện nay cùng với tham khảo thông tin của Côngity TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast, phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast mà Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast đã sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp từ lúc thành lập đến nay 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua 2 phương pháp - Phương pháp tổng hợp dựa trên lý thuyết về truyền thông, truyền thông marketing và tích hợp các công cụ truyền thông marketing áp dụng trong trường hợp thương hiệu Vinfast 4 - Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phân tích nội dung ứng dụng truyền thông marketing tích hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu Vinfast từ lúc thành lập năm 2017 đến nay thông qua các tài liệu từ sách, báo, tập san công ty, Internet, các báo cáo công khai trong nội bộ công ty 5 - Bố cục đề tài Chương I Một số vấn đề lý luận về chiến lược truyền thông và truyền thông marketing tích hợp Chương này trình bày cơ sở lý luận về truyền thông, truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp, thương hiệu, và tiến trình hoạch định truyền thông marketing tích hợp Từ đó nêu lên vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong việc xây dựng thương hiệu - Chương II Phân tích chiến lược truyền thông marketing tích hợp của thương hiệu Vinfast Trong chương này, vận dụng những kiến thức được học và căn cứ vào các báo cáo, tài liệu liên quan của công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast, tôi giới thiệu tổng quan về công ty và phân tích các hoạt động truyền thông, làm rõ các hoạt động và vai trò của truyền thôngk marketing tích hợp trong hoạt động xây dựng thương hiệu Vinfast hiện nay - Chương III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với thương hiệu Vinfast tại Việt Nam Kết hợp vận dụng lý thuyết ở chương I cùng với phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp thương hiệu Vinfast ở chương II, chương này đánh giá kết quả đạt được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast 6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 1 Tài liệu nước ngoài 5 - Các cuốn sách của Philips Kotler: Marketing Management (Tái bản năm 2014); Kotler on Marketing; Marketing 4.0 - Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications của hai tác giả J Craig Andrews và Terence A Shimp (Tháng 8/2017) - The IMC Case Book: Cases in Integrated Marketing Communications, Second Edition của Susan K Jones và J Steven Kelly (Ấn bản lần thứ 2, tháng 10/2020) - Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team của tác giá John Wiley (Ấn bản lần thứ 4, tháng 11/2012) 2 - Tài liệu trong nước Các bài viết “Thương hiệu và Định vị thương hiệu” trên trang Brandsvietnam.com - Giáo trình TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) của Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Chủ biên: PGS, TS Trương Đình Chiến); - “PR lý luận và ứng dụng” xuất bản năm 2008 của Đinh Thị Thuý Hằng, - “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing” – Nguyễn Văn Dung (2009) - Xu hướng Marketing tất yếu trong thời đại 4.0 (Nhiều tác giả – NXB Lao Động, tái bản năm 2020) 6 CHƯ NG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ THƯNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯ NG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu Về cơ bản, thương là thương mại, hiệu là dấu hiệu nhận biết, vì vậy, thương hiệu là những dấu hiệu thương mại giúp phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa sản phẩm này với sản phẩm khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.[1] 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được: Phần đọc được có thể tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạn nhạc v.v và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được thì chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, các yếu tố nhận biết bằng mắt khác 1.1.3 Định vị thương hiệu a Khái niệm: Theo định nghĩa của giáo sư Marc Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng 7 tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” [3] b Quá trình định vị thương hiệu: Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp nên có chiến lược chuyên sâu, chi tiết về thương hiệu, khám phá những điểm mạnh của doanh nghiệp và phải lập ra quá trình định vị thương hiệu c Các cấp độ định vị thương hiệu Định vị thương hiệu phải truyền tải được sứ mệnh của thương hiệu, từ đó xây dựng tầm nhìn chiến lược về những gì mà thương hiệu cần phải làm Vậy nên, ba cấp độ định vị thương hiệu kể trên sẽ giúp hoạch định được từng bước đi cho một chiến lược định vị thương hiệu 1.2 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2.1 Tổng quan về truyền thông: a Khái niệm: b Vai trò của truyền thông: c Chức năng của truyền thông: 1.2.2 Tổng quan về truyền thông marketing a Khái niệm: Chuyên gia Phillip Kotler trong cuốn “Nguyên lý Marketing” có viết: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” [6] Truyền thông Marketing là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp b Tác động của truyền thông marketing Truyền thông marketing là chiến lược chức năng nên có sự ảnh hưởng và tác động qua lại với các thành phần khác của chiến lược marketing: 1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 8 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Vai trò truyền thông marketing tích hợp (IMC) 1.3.3 Ưu điểm và nhược điểm của truyền thông marketing tích hợp 1.3.4 Công cụ truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp có 5 công cụ điển hình, bao gồm: a Quảng cáo (Advertising): b Marketing trực tiếp (Direct Marketing) c Khuyến mại (Sales promotion) d Quan hệ công chúng (Public Relation) e Bán hàng cá nhân (personal selling) 1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯ NG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông Xác định và phân bố ngân sách truyền thông Kiểm soát và đanh giá quá trình truyền thông Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp 10 đúng đắn trong chiến lược của mình a Bước khởi đầu tưng bừng: b Chất Việt trong thương hiệu Vinfast c Con đường đến vĩ đại 2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông cho thương hiệu Vinfast a Khẩu hiệu (slogan) Sử dụng slogan “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” đồng nghĩa với việc VinFast tuyên bố sẽ tạo ra sản phẩm chất lượng, hội tụ tinh hoa của ngành công nghiệp ô tô thế giới, đem lại trải nghiệm đẳng cấp, nhưng đậm dấu ấn dân tộc b Biểu tượng (logo) Hình 2.5 Logo thương hiệu Vinfast c Đồng phục d Các hoạt động nội bộ Với tinh thần "Cơ thể khỏe mạnh - Tinh thần sảng khoái - Tác phong nhanh nhẹn", nhân viên VinFast luôn tích cực tham gia các hoạt động văn thể mỹ, rèn luyện nâng cao sức khỏe, cùng nhau thúc đẩy tinh thần chinh phục thử thách, hướng đến cuộc sống khỏe về thể chất - mạnh về tinh thần và bền bỉ bước trên con đường hiện thực hóa lý tưởng - nâng tầm vị thế của thương hiệu Việt trên trường quốc tế e Các hoạt động và đóng góp cho xã hội 11 VinFast luôn là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động xã hội Sau khi thông báo thành lập VinBus, Vinfast cung cấp xe bus điện hoạt động theo mô hình phi lợi nhuận Theo đó, 100% lợi nhuận thu được sẽ được công ty tái đầu tư, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hệ thống và mở rộng địa bàn để đưa dịch vụ giao thông công cộng văn minh, hiện đại tới đông đảo người dân 2.2.4 Phương tiện truyền thông của Công ty a Tận dụng mạng xã hội (Social media marketing) Social Media Marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) là phương pháp marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội hàng ngày b Gắn liền yếu tố dân tộc với sản phẩm Gắn liền yếu tố dân tộc với sản phẩm cũng là một chiến lược marketing của VinFast Việc một dòng sản phẩm tuyệt vời tưởng chỉ xuất hiện ở thế giới giờ đây lại được Việt Nam sản xuất đã khơi dậy lý tưởng “tự tôn dân tộc” Chiếc xe ô tô đầu tiên gắn nhãn “made in Việt Nam” 100%, do người Việt Nam sản xuất và vận hành trên thị trường là yếu tố giúp VinFast thu hút được sự chú ý của khách hàng Việt Nam.VinFast khẳng định: “Việt Nam cũng tự sản xuất được ô tô” c Sử dụng Influencer Marketing Influencer Marketing cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả khác của VinFast Khi tận dụng hiệu quả, doanh nghiệp có thể cải thiện được độ nhận diện thương hiệu, chiếm được lòng tin của khách hàng cũng như quảng cáo sản phẩm Sử dụng Influencer đang là một xu hướng và chắc chắn là lựa chọn không thể thiếu trong chiến dịch Marketing của thương hiệu VinFast Thậm chí, đây còn được cho là điểm quan trọng trong chiến lược truyền thông 12 của VInfast d Chú trọng cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu Có thể thấy được Vingroup chi rất mạnh tay trong việc xây dựng thương hiệu VinFast cũng như phát triển các m u ô tô Không khó để nhận ra hãng xe Việt muốn đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và định vị thương hiệu là một hãng sản xuất xe cao cấp 2.2.5 Phân bố ngân sách truyền thông marketing Có thể nói chiến dịch truyền thông của Vinfast đã đem về sự thành công vô cùng lớn Chưa bao giờ ở Việt Nam chứng kiến một chiến dịch truyền thông rầm rộ như cách mà VinFast đã làm Sự rầm rộ tính cả ở cường độ, sự lan tỏa và ngân sách đầu tư Thông thường, 80 - 90% ngân sách marketing thường tập trung vào việc tạo ra nội dung Nhưng tỷ lệ Vinfast đưa ra là 60:40, tức 60% là mức tối đa dành cho ngân sách tạo nội dung, và 40% là chi phí truyền thông để nội dung ấy lan toả Ví dụ về một chiến dịch marketing được phủ sóng rộng rãi là sự kiện VinFast ra mắt tại triển lãm Paris Motor Show hồi tháng 10/2018 Trước đây, chiến dịch marketing cho sự kiện ra mắt VinFast tại Paris từng được nhận định là chiến dịch đắt đỏ và hào nhoáng, tạo được nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) nhưng chưa chắc đã chuyển đổi được ra doanh số, trong khi mục tiêu cuối cùng của các chiến dịch marketing đều nhắm tới việc bán được hàng Thực tế, chiến dịch này không dừng lại ở cấp độ Brand Awareness Khi nội dung được lan tỏa trên nhiều mặt trận truyền thông, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận, từ đấy tạo ra tương tác chứ không chỉ dừng ở hoạt động truyền thông một chiều 2.2.6 Đánh giá và kiểm soát truyền thông marketing của Vinfast Vinfast thường xuyên khảo sát khách hàng để đánh giá hiệu quả truyền thông của mình Vinfast đã tiến hành khảo sát về “Giá trị thương hiệu Vinfast” với kết quả thống kê được mô tả như bảng 7: [12] 13 2.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA THƯ NG HIỆU VINFAST 2.3.1 Lợi thế cạnh tranh của VinFast - Niềm tự hào dân tộc: Người Việt có một thương hiệu sản xuất ô tô, xe máy điện của riêng mình và tất nhiên sẽ nhận được rất nhiều sự ủng hộ - Mạng lưới đại lý dày đặc:Dù là một thương hiệu mới nhưng VinFast lại có một mạng lưới đại lý phân phối dày đặc Không chỉ giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận và trải nghiệm trực tiếp mà còn nâng cao mức độ nhận diện - Nguồn cung cấp linh kiện ổn định với mức giá phải chăng: Đối với các sản phẩm ô tô, xe máy điện thì đây chính là yếu tố quyết định đến khả năng cung ứng cũng như mức giá cạnh tranh trực tiếp - Tạo tiền đề phát triển xe hạng phổ thông: VinFast đã tạo được một tiền đề phát triển xe hạng phổ thông rất hiệu quả cho mình, ban đầu ra mắt xe hạng sang với nội thất cao cấp Điều này giúp cân đối được rất nhiều hạng mục xe hạng phổ thông khi chính thức bước vào sản xuất đại trà - Được “đỡ đầu” từ tập đoàn VinGroup: Là một công ty con trực thuộc trực tiếp, tất nhiên VinFast sẽ nhận được rất nhiều nguồn tài nguyên từ VinGroup Điều này đã giúp thương hiệu nhanh chóng phủ sóng trên thị trường và dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận hơn 2.3.2 Điểm nổi bật trong chiến lược marketing của VinFast Khi tìm hiểu và phân tích về chiến lược marketing của VinFast sẽ thấy nhiều điểm khác biệt nổi bật so với những thương hiệu khác Cũng nhờ chính những điều này mà chiến lược của Vinfast đã được định hướng một cách đúng đắn mang đến hiệu quả như mục tiêu a Truyền thông trên mọi mặt trận: Áp dụng chiến lược truyên thông toàn diện, VinFast đã “đánh đòn phủ 14 đầu trên mọi mặt trận”, đánh trực diện vào các kênh truyền thông Đặc biệt là “đầu tư” rất nhiều vào các kênh truyền thông mạng xã hội trong, ngoài nước Hãng đã quá hiểu tâm lý của người tiêu dùng Việt, từ việc seeding đã mang đến những hiệu ứng, phản hồi đầy tích cực b Không “dục tốc bất đạt”: Dù có những lợi thế nhất định, thế nhưng chiến lược marketing của VinFast lại là những bước đi vô cùng cẩn thận và chắc chắn Vinfast đã dành hẳn 10 năm để nghiên cứu cho sản phẩm của mình và tạo dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng, thị trường khổng lồ Một định hướng dài hạn để “bùng nổ” đúng lúc là bước đi đúng đắn ở chiến lược marketing của thương hiệu này • Sử dụng Influencer thuộc tầm nhất nhì thế giới: Điều này đã thu hút được sự quan tâm không chỉ có người hâm mộ trong nước mà còn là cả trên thế giới 2.3.3 Yếu tố tạo nên thành công cho chiến lược marketing của VinFast Sự thành công trong chiến lược marketing của VinFast cũng là sự tổng hòa của rất nhiều yếu tố khác nhau Nhưng trong đó, sẽ có những yếu tố nổi bật nhất và tác động mạnh mẽ nhất trong việc tạo ra những giá trị lớn cho đơn vị này - Không ngại chi tiền cho truyền thông tạo tiếng vang trên thị trường - Tạo nhận diện thương hiệu trước khi chính thức bán hàng - Đánh vào tâm lý niềm tự hào dân tộc của người tiêu dùng Việt - Định vị thương hiệu chất lượng ở phân khúc tầm trung - Tận dụng tối đa hiệu ứng mạnh mẽ từ VinGroup - Truyền thông nhỏ giọt nhưng vô cùng bài bản 2.3.4 Một số điểm hạn chế của thương hiệu VInfast - Vinfast tạo nhận diện thương hiệu, chưa tập trung bán hàng 15 VinFast sử dụng phương thức truyền thông – marketing tích hợp nghĩa là không sử dụng đơn lẻ một công cụ mà sử dụng cùng một lúc rất nhiều công cụ tạo ra sự cộng hưởng, do đó có sức ảnh hưởng rất lớn Các hoạt động của VinFast không thực hiện rời rạc mà thực hiện rất mạch lạc, bài bản, trên mọi mặt trận Mục tiêu của các chiến dịch marketing v n là bán được hàng Doanh số bao nhiêu và lượng khách hàng trung thành thế nào còn phải chờ xem Còn nữa, xe hơi, một mặt nào đó v n là xa xỉ phẩm ở Việt Nam, VinFast lại là dòng xe cao cấp nên chất lượng sản phẩm v n là yếu tố quyết định chứ không phải các chiến dịch marketing 16 CHƯ NG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI THƯ NG HIỆU VINFAST TẠI VIỆT NAM 3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI THƯ NG HIỆU VINFAST 3.1.1 Chiến lược marketing tích hợp của VinFast Chiến lược marketing tích hợp của VinFast chính là một dấu ấn lớn, giúp thương hiệu khai thác tối ưu nhu cầu thị trường từ thời điểm hiện tại cho đến tương lai Thay vì những mô hình hiện đại, trong chiến lược marketing tích hợp của mình VinFast v n áp dụng mô hình marketing 4P rất điển hình a Chiến lược Marketing của VinFast về sản phẩm (Product) b Chiến lược Marketing của VinFast về giá (Price) c Chiến lược Marketing của VinFast về hệ thống phân phối (Place) d Chiến lược Marketing của VinFast về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT đối với thương hiệu Vinfast a Cơ hội Thứ nhất, thương hiệu Vinfast có cơ hội tạo ra sản phẩm phù hợp với số đông thông qua việc thừa hưởng, tận dụng được công nghệ từ các đối tác và nhà cung cấp, VinFast đã có những bước khởi đầu với sự hợp tác của nhiều đối tác chiến lược như công ty thiết kế của Ý hay tập đoàn BMW,… Thứ hai, thương hiệu Vinfast được sự ủng hộ cao từ người dùng Việt trong bối cảnh lượng tiêu thụ trong nước tăng mạnh Thứ ba, thương hiệu Vinfast có tiềm năng lớn khi đáp ứng được tâm lý 17 muốn sở hữu một chiếc ô tô khi cơ sở hạ tầng ngày một nâng cao của người Việt Nam Không những thế, với sự phát triển của các dự án đô thị ở ngoài thành phố, kèm theo cơ sở hạ tầng ngày được nâng cao, điều đó cũng làm ảnh hưởng đến xu hướng muốn sử dụng xe hơi của người tiêu dùng b Thách thức Thứ nhất là rào cản thương hiệu: Đối với các m u xe ô tô mới thì giá trị thương hiệu là tiêu chí quan trọng, chi phối quyết định của khách hàng, bởi họ sẽ có tâm lý phân vân giữa việc chọn mua các sản phẩm của VinFast hay các thương hiệu khác đã có hàng chục năm khẳng định trên thị trường Thứ hai là hạn chế của ngành công nghiệp phụ trợ ô tô tại Việt Nam: Mặc dù được sự quan tâm và hỗ trợ của Chính phủ, song ngành công nghiệp phụ trợ trong nước v n chưa thực sự phát triển, tỷ lệ nội địa hóa trong ngành còn thấp Thứ ba là áp lực mở rộng thị trường: Thị trường nội địa không đủ lớn, trong khi VinFast cần đẩy sản lượng lên cao để lấy lợi thế theo quy mô VinFast sẽ phải giải bài toán này bằng con đường xuất khẩu sang các thị trường khác c Điểm mạnh Thứ nhất là văn hoá doanh nghiệp rõ ràng, nhất quán, mạnh mẽ, có sức lan tỏa và ảnh hưởng trong cộng đồng cán bộ nhân viên, góp phần tăng trưởng hoạt động kinh doanh Thứ hai là tinh thần làm việc kỷ luật, hết mình vì công việc đã góp phần giúp VinFast xác lập kỳ tích mới trong ngành công nghiệp ô tô thế giới Lần đầu tiên, một nhà máy sảnixuất xe hơi hoàn tất việc xây dựng nhà xưởng, lắp đặt dây chuyền sản xuất, vận hành trơn tru và đi vào sản xuất chỉ trong vòng 21 tháng Trước đó, VinFast cũng đã xác lập các kỷ lục thế giới về tiến độ khi trong vòng 12 tháng đã khánh thành nhà máy sản xuất xe máy điện và phát 18 triển thành công 3 m u xe ô tô Đặc biệt, từ khi chính thức mở bán đến nay, VinFast đã nhận được hơn 10.000 đơn đặt hàng ô tô và sẽ tổ chức bàn giao những chiếc xe đầu tiên.Trong chuỗi giá trị Việt Nam do VinFast làm chủ – các thương hiệu hàng đầu trong ngành ô tô quốc tế như BMW, Magna, AVL, Bosch, Siemens… tham gia như những cấu phần Nói cách khác, nhà máy VinFast đã đánh dấu bước tiến của công nghiệp ô tô Việt Nam từ làm thuê lên làm chủ Với việc khánh thành nhà máy VinFast – Việt Nam đã chính thức ghi danh là 1 nước có công nghiệp ô tô trên bản đồ thế giới d Điểm yếu Cách làm việc đôi khi còn nguyên tắc, cứng nhắc: Hạn chế dễ nhận thấy nhất khi làm việc tại Vingroup đó chính là môi trường làm việc quá nghiêm túc và nguyên tắc Môi trường làm việc áp lực, cạnh tranh cao: Mức đãi ngộ đi kèm với những gì nhân viên đóng góp được, do đó môi trường làm việc của VinFast nói riêng và Vingroup nói chung còn tồn tại nhiều áp lực cạnh tranh 3.1.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tích hợp của thương hiệu Vinfast Thứ nhất là tập trung áp dụng một số chiến lược thuộc ma trận SWOT để hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tích hợp của thương hiệu Vinfast: + Chiến lược S-O: Tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội:Cùng với nguồn lực tài chính cũng như hệ thống phân phối rộng khắp kết hợp với sự hưởng ứng nồng nhiệt cua người dùng trong nước về một chiếc xe của người Việt là điều kiện hoàn hảo để Vinfast thống lĩnh được thị phần trong nước + Chiến lược S-T: Nhằm giảm thiểu rủi ro do bên ngoài gây ra:  Tranh thủ sự ủng hộ của chính phủ để cạnh tranh về giá đối với các nhãn hiệu tên tuổi trong thị trường qua thuế quan và phi thuế quan 19  Tận dụng nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực có kinh nghiệm trong ngành để phát triển công nghiệp phụ trợ, giảm áp lực về linh kiện cho sản xuất sản phẩm + Chiến lược W-O: Khắc phục điểm yếu và tận dụng cơ hội bên ngoài:  Nhanh chóng tạo dấu ấn về thương hiệu cho khách hàng trong khi người dân còn hưởng ứng cao về sản phẩm ô tô Việt  Đẩy mạnh marketing để nhanh chóng có được chỗ đứng nơi thị trường trong nước + Chiến lược W-T: Lập kế hoạch để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài:  Cải thiện dịch vụ bảo hành bảo dưỡng  Đầu tư nghiên cứu sản phẩm với nhiều tính năng tiện ích hơn để cạnh tranh với các đối thủ trong nghành 3.2 BÀI HỌC VỀ ĐỊNH VỊ THƯ NG HIỆU TỪ VINFAST 3.2.1 Bài học từ hoạt động định vị thương hiệu từ Vinfast Trước câu chuyện thành công của Vinfast và những thách thức đặt ra trước mắt, trong khả năng và cân nhắc, tính toán các yếu tố phù hợp với doanh nghiệp mình, thương hiệu Việt có thể nâng cao khả năng định vị thương hiệu bằng những cách sau: Thứ nhất, có sự chuẩn bị về mọi mặt từ tài chính, nhân sự, tìm kiếm đối tác, tìm hiểu thị trường…Doanh nghiệp cần tìm kiếm các cơ hội gia tăng được quy mô và nguồn vốn cho doanh nghiệp; tận dụng các cơ hội hợp tác đưa đến cho thương hiệu các lợi ích “kép”; học hỏi kinh nghiệm, chuyên môn từ các đối tác trong nước, nước ngoài… Thứ hai, thương hiệu Việt cần tập trung vào sản phẩm Cần đặc biệt tập trung vào chất lượng sản phẩm và tạo ra được chất riêng cho sản phẩm thương hiệu mình, ưu tiên những yếu tố tạo nên những sản phẩm mang đậm 20 chất Việt để làm nổi bật sản phẩm của mình – đây là yếu tố quan trọng để định vị được thương hiệu Thứ ba, thương hiệu Việt cần dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng, luôn lấy tiêu chí khách hàng làm trung tâm, lắng nghe ý kiến khách hàng để nâng cao được niềm tin, sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và khả năng định vị của thương hiệu mình trong lòng khách hàng Thứ tư, thương hiệu Việt cần có chiến lược truyền thông phù hợp, linh hoạt với đối tượng khách hàng, sản phẩm và thương hiệu của mình Với nguồn vốn còn hạn chế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức truyền thống như tham gia vào các hội chợ, triển lãm thương mại; tài trợ cho các sự kiện, chương trình phù hợp với nguồn ngân sách…bên cạnh các phương thức marketing truyền hình, internet… 3.2.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho các thương hiệu Việt Nam a Về phía doanh nghiệp - Thành lập liên doanh với các hãng xe nước ngoài Thay vì tự mình xây dựng thương hiệu riêng để cạnh tranh ngay từ đầu, VinFast cũng như các doanh nghiệp nội địa nên thành lập liên doanh hay liên minh vớiicác hãng xe nước ngoài trước, ưu tiên những đối tác trong ASEAN để có thể hưởng những ưu đãi về thuế trong nội khối, từng bước chiếm lĩnh thị trường, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa và khẳng định vị thế trong chuỗi giá trị toàn cầu Như đã phân tích, ô tô điện chưa thể được xem là sản phẩm chủ lực trong tương lai gần, chỉ nên tạm dừng ở quy mô thăm dò, thử nghiệm và hoàn thiện công nghệ Vì vậy, VinFast và các doanh nghiệp không nên bỏ qua tầm quan trọng của xe động cơ chạy xăng, cũng như xe hybrid, với ưu tiên là đáp ứng các cam kết về bảo vệ môi trường Họ nên hợp tác với những đối tác có 21 kinh nghiệm thoát gia công, từng bước làm chủ công nghệ, hướng tới cả việc tự chế tạo động cơ tiên tiến, khi đã ở một vị trí vững chắc mới tính đến chuyện phát triển thương hiệu xe riêng Điều này đặc biệt đúng với viễn cảnh của thế kỷ 21, khi các công nghệ mới như xe tự lái (trí tuệ nhân tạo), tiết kiệm năng lượng và kết nối thông minh sẽ là những lĩnh vực chiến lược về công nghệ Ngoài ra, khi liên doanh với các hãng xe nước ngoài, các thương hiệu Việt Nam có thể học hỏi được kỹ thuật tiên tiến cũng như kinh nghiệm truyền thông marketing của họ - Có phương án nội địa hóa cụ thể Muốn hạ được giáithành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của ô tô lắp ráp trong nước và tiến tới sản xuất ô tô tại Việt Nam thì con đường duy nhất là tiến hành nội địa hoá, đây là yêu cầu khách quan đã được kiểm chứng bởi kinh nghiêm của các ngành công nghiệp ô tô đi trước Do đó, các liên doanh cũng như các doanh nghiệp tư nhân và Nhà nước không có vốn đầu tư nước ngoài cần chủ động nghiên cứu thị trường cung ứng vật tư trong nước, đặc biệt là các nhà máy cơ khí để có thể đặt hàng chế thử Các doanh nghiệp Việt Nam nên dành một phần ngân sách của mình cho vấn đề này Doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào sản xuất một hoặc hai m u xe để tạo nên trình độ chuyên môn hoá cao, tránh tình trạng sản xuất chồng chéo những loại xe mà nhu cầu đã bão hoà còn những loại xe trong nước cần thì doanh nghiệp lại chưa chú trọng để sản xuất Để nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, các thương hiệu Việt Nam cần kêu gọi thêm các nhà sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Tốt hơn hết, mỗi liên doanh nên liên kết với một hoặc một vài nhà sản xuất linh kiện phụ tùng ô tô nước ngoài Kinh nghiệm nhiều nước trên thế giới cho thấy sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất linh kiện phụ tùng xe hơi có vai trò quan trọng trong phát triển công nghiệp ô tô Trong các nhà 22 máy sản xuất của các doanh nghiệp, cần nhanh chóng đầu tư thêm dây chuyền dập vì đây là khâu cơ bản trong sản xuất và lắp ráp ô tô, giúp nhanh chóng nâng cao tỷ lệ nội địa hoá - Đầu tư chuyên sâu vào công nghệ, đón đầu các kỹ thuật tiên tiến Hiện nay, các liên doanh sản xuất ô tô trong nước đang trong tình thế phải rút ngắn giai đoạn, tránh nguy cơ tụt hậu, vì vậy rất cần có sự bảo hộ, đầu tư của Nhà nước trên cơ sở những mục tiêu sản phẩm, dự án đầu tư đã được xác định Các liên doanh cũng cần phải có một chính sách và kế hoạch nêu rõ tiến độ và mục tiêu thực hiện đầu tư cho công nghệ Được đầu tư kịp thời, cùng với các chính sách bảo hộ có thời hạn hợp lý, chắc chắn các doanh nghiệp ô tô Việt Nam sẽ đủ tiềm lực để vươn lên cạnh tranh, để tới khi hội nhập hoàn toàn vào khu vực, sản phẩm ô tô của Việt Nam sẽ có đủ năng lực cạnh tranh quốc tế và có khả năng xuất khẩu - Đào tạo nguồn nhân lực, kiện toàn tổ chức Khuyến khích đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao, thường xuyên tổ chức các cuộc thi nâng bậc, tạo động lực phấn đấu cho nhân viên Về kiện toàn tổ chức, đây là vấn đề khá quan trọng, quyết định đến hiệu quả kinh tế, thể hiện trình độ quản lý tiên tiến của doanh nghiệp Mỗi phòng ban, phân xưởng phải được quy định rõ ràng về công việc, trách nhiệm để đảm bảo gọn nhẹ, dễ quản lý, tránh sự chồng chéo b Về phía Nhà nước Thứ nhất, Việt Nam cần có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư vào các lĩnh vực ứng dụng công nghệ cao và các hoạt động nghiên cứu và phát triển, ứng dụng, chuyển đổi số, chuyển giao công nghệ tiên tiến, bắt kịp đà tăng trưởng của các nước đang phát triển Thứ hai, cần đẩy mạnh việc phát triển nguồn nhân lực, nhất là đào tạo nghề, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, chuyên môn cao để đáp ứng nhu 23 cầu nhân sự cho việc phát triển kinh tế tư nhân Thứ ba, Nhà nước Việt Nam cũng cần tiếp tục tạo điều kiện cho chương trình kết nối mạng lưới đổi mới sáng tạo giữa các nước, tiếp tục kêu gọi, đổi mới chính sách đãi ngộ nhân tài, góp phần thu hút chất xám của đội ngũ tri thức ở nước ngoài Thứ tư, Chính phủ cần tiếp tục có những chính sách thúc đẩy công nghiệp phụ trợ phát triển, bởi lĩnh vực này đóng vai trò bổ trợ rất lớn cho ngành công nghiệp ôtô và sẽ tạo ra nhiều việc làm cho xã hội Thứ năm, cần tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghiệp phụ trợ Qua phân tích chúng ta hiểu rõ hơn về thương hiệu Vinfast, về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và các giải pháp cụ thể Về đội ngũ nhân lực của Vinfast giàu kinh nghiệm và luôn nhiệt huyết, cống hiến cho công ty Và không thể quên nguồn tài chính khổng lồ từ tập đoàn mẹ Vingroup Từ những nhược điểm còn hạn chế công ty sẽ phần nào cải thiện chúng một cách tốt nhất và phát huy những ưu điểm, điểm mạnh vốn có của công ty để có thể phát triển một cách toàn diện Với các biện pháp đưa ra có sự kếp hợp của các ưu, nhược điểm các chiến lược trong marketing tích hợp, đưa các giải pháp dựa trên các yếu tố liên quan, mong rằng nó sẽ một phần nào bổ trợ thêm cho các chiến lược marketing tích hợp của thương hiệu Vinfast 24 KẾT LUẬN VinFast là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô đầu tiên tại Việt Nam, đang chập chững những bước đi đầu tiên Trong việc kinh doanh thì việc tìm hiểu môi trường doanh nghiệp là đặc biệt quan trong, giúp doanh nghiệp tìm ra được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu để quyết định các vấn đề quản trị sao cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và tránh được nhiều rủi ro nhất, đem lại hiệu quả kinh tế cao Cho dù hiện nay, môi trường doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế nhưng bên cạnh đó cũng xuất hiện nhiều cơ hội lớn cho thị trường sản xuất cũng như tiêu thụ các mặt hàng của VinFast, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt và phân tích kịp thời các yếu tố then chốt để đưa doanh nghiệp trở nên ngày một phát triển, uy tín và có được chỗ đứng trong thị trường hiện nay Hi vọng rằng với những cố gắng, nỗ lực không ngừng của VinFast và Chính phủ Việt Nam cũng như các cơ quan Bộ ngành, chúng ta sẽ không ngừng lớn mạnh và sánh vai cùng các doanh nghiệp liên doanh cùng bổ sung cho nhau tạo nên một ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đầy triển vọng, tạo được dấu ấn đậm nét trên trường quốc tế ... marketing tích hợp đầy hiệu của thương hiệu Vinfast, qua đưa số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast nói riêng thương hiệu Việt Nam khác nói... lược truyền thơng truyền thơng marketing tích hợp Chương trình bày sở lý luận truyền thông, truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp, thương hiệu, tiến trình hoạch định truyền. .. thiện hoạt động truyền thơng marketing tích hợp thương hiệu Vinfast Việt Nam Kết hợp vận dụng lý thuyết chương I với phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp thương hiệu Vinfast chương