Giới thiệu về Biti’s
Khái quát về công ty
- Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
- Tên viết tắt của doanh nghiệp: Biti’s
- Trụ sở: 22 Lý Chiêu Hoàng, phường 10, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh
- Ngày thành lập: tháng 1 năm 1982
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Website: http://www.bitis.com.vn
- Ngành nghề kinh doanh chính của doanh nghiệp: Sản xuất và kinh doanh giày dép các loại
- Một số danh hiệu đạt được:
+ Đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO:9001:2000 (năm 2001) của tổ chức BVQI và Quacert
+ Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh tế;
+ Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam;
+ Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam;
+ Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày;
+ 14 năm liền đạt Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao;
+ Chứng nhận doanh nghiệp xuất khẩu uy tín
+ Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam năm 2008 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn;
Biti’s đã hai lần liên tiếp được công nhận là Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) vào các năm 2008 và 2010, theo sự bình chọn của Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công thương.
Các hoạt động kinh doanh chiến lược
Sản xuất và kinh doanh giày dép bao gồm thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao và giày da thời trang cho cả nam và nữ.
Biti's cũng thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác: nhà đất, trung tâm thương mại, cao ốc, nhà hàng, khách sạn,
Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp
Tầm nhìn của Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên là phát triển thành một công ty lớn mạnh, không chỉ trong nước mà còn vươn ra toàn cầu Chúng tôi cam kết duy trì vị trí hàng đầu tại Việt Nam và tích cực hội nhập quốc tế, hướng tới việc trở thành một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại khu vực Châu Á.
Công ty Biti's cam kết cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn yêu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng Với sứ mệnh "Uy tín chất lượng", Biti's mong muốn xây dựng niềm tin lâu dài với tất cả khách hàng.
- Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi
Phân tích các căn cứ lựa chọn
Sức mạnh của ngành và doanh nghiệp
1 Ngành giày da toàn cầu
Giày dép được coi là một trong những phụ kiện thời trang quan trọng nhất, với xu hướng tiêu thụ ngày càng tăng Năm 2018, sản lượng giày dép toàn cầu đạt 24,2 tỷ đôi, tăng 2,7% so với năm trước So với năm 2010, sản lượng giày dép thế giới đã tăng 20,5% kể từ phiên bản đầu tiên của niên giám này.
Sản xuất giày dép toàn cầu chủ yếu tập trung tại châu Á, nơi chiếm 90% sản lượng Năm 2018, xuất khẩu giày dép đạt kỷ lục 142 tỷ USD, đánh dấu năm tăng trưởng thứ hai liên tiếp Tuy nhiên, tổng lượng xuất khẩu vẫn chưa đạt 15,2 tỷ đôi so với năm 2015 Sự tăng trưởng này không đồng đều giữa các khu vực, với Trung Quốc chiếm gần 2/3 tổng xuất khẩu nhưng lại mất 9 điểm phần trăm thị phần toàn cầu.
Xu hướng thị trường hiện nay cho thấy phân khúc giày da cao cấp và giày thời trang đang có sự tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là giày dép da đi ngoài trời Trong khi đó, phân khúc giày dép chất liệu nhựa và cao su đang có dấu hiệu chững lại, ngoại trừ một số loại giày thể thao giả da Đồng thời, nhóm giày thể thao mũ vải và dép đi trong nhà cũng đang có xu hướng giảm.
Công nghệ mới ngày càng được áp dụng trong ngành da giày, tạo ra những sản phẩm sáng tạo, tiên phong trong xu hướng thời đại, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm.
2 Ngành giày da Việt Nam
Ngành sản xuất và kinh doanh giày dép tại Việt Nam đã tồn tại từ lâu, tuy nhiên, phần lớn vẫn sử dụng phương pháp thủ công với quy mô nhỏ, chỉ vài chục công nhân trong mỗi cơ sở sản xuất.
Ngành da giày Việt Nam chính thức được thành lập vào năm 1990, đánh dấu sự khởi đầu của ngành công nghiệp sản xuất giày dép hiện đại Trong những năm đầu thập niên 1990, ngành giày chủ yếu tập trung vào gia công sản xuất mũ giày cho các thị trường Đông Âu.
Từ đầu những năm 2000, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách khuyến khích đầu tư, cả trong và ngoài nước, nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành da giày Sự đầu tư từ các doanh nghiệp sản xuất da giày đến từ Hàn Quốc, Đài Loan và các quốc gia khác đã góp phần thay đổi nhanh chóng bộ mặt của ngành giày da tại Việt Nam.
Trong tháng 7/2021, xuất khẩu da giầy tiếp tục tăng trưởng nhờ vào sự gia tăng đơn hàng xuất khẩu trong các tháng đầu năm Các lô hàng này được sản xuất trước khi đại dịch Covid bùng phát mạnh tại các tỉnh phía Nam Dự kiến, kim ngạch xuất khẩu da giầy trong tháng này sẽ đạt mức cao.
7 tăng 25,5%, trong đó giầy dép tăng 27% và túi xách tăng 18,3% (Bảng 1)
Mặt hàng Tháng 7/2021 7 tháng năm 2021
Tăng so cùng kì năm trước
Tăng cùng kì so năm trước
(Bảng 1: Ước tính xuất khẩu giày da tháng 7 năm 2021 và 7 tháng 2021)
Trong 7 tháng đầu năm 2021, tổng kim ngạch xuất khẩu da giầy ước đạt 14,2 tỷ USD, tăng 25,3% so với cùng kỳ năm trước Trong đó, xuất khẩu giầy dép đạt 12,14 tỷ USD, tăng 28,2%, và xuất khẩu túi xách đạt 2,02 tỷ USD, tăng 10% Tuy nhiên, dự báo xu hướng xuất khẩu sẽ giảm trong các tháng cuối năm 2021 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
3 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành
Ngành da giày thời điểm hiện nay là ngành đang trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống
Những số liệu trong các bảng phần trên cho thấy, ngành da giày có đặc điểm tăng trưởng như sau:
- Số lượng sản phẩm sản xuất tăng trong 7 tháng đầu năm
- Giá trị xuất khẩu tăng.
Mặc dù đại dịch COVID-19 đã làm giảm 94% đơn đặt hàng mới trong ngành sản xuất giày da, nhưng từ quý III năm 2020, ngành da giày Việt Nam đã có dấu hiệu phục hồi với sự gia tăng dần về số lượng đơn hàng.
Ngành da giày Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mặc dù chịu ảnh hưởng của đại dịch, gây khó khăn trong sản xuất và xuất khẩu Tuy nhiên, Chính phủ và các doanh nghiệp đang nỗ lực khắc phục những thách thức này để phục hồi sản xuất, khôi phục xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế.
4 Tác động của môi trường vĩ mô
Hiện nay, Trung Quốc có khoảng 16.000 doanh nghiệp da giày với hơn 2 triệu lao động, bao gồm 2.300 doanh nghiệp thuộc da và 7.200 doanh nghiệp sản xuất giày Theo thống kê năm 2020, Trung Quốc chiếm 54,3% sản lượng giày dép toàn cầu, nhưng đã giảm sản lượng trong năm đó.
Thị trường giày dép toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch sản xuất sang các nước châu Á, với 2 tỷ đôi giày được sản xuất và thị phần thế giới giảm một điểm phần trăm Đặc biệt, thị phần tiêu thụ của Hoa Kỳ lần đầu tiên giảm xuống dưới 10%, trong khi Trung Quốc đã vượt ngưỡng 20% và cùng với Ấn Độ, hai nước này chiếm gần một phần ba tổng tiêu thụ giày dép toàn cầu Mặc dù sản phẩm giày dép của Trung Quốc chủ yếu đạt tiêu chuẩn trung bình, nhưng ngành sản xuất giày của nước này nổi bật với khả năng thay đổi mẫu mã nhanh chóng và phù hợp với xu hướng hiện đại của thị trường quốc tế.
Năm 2020, Trung Quốc vẫn giữ vị trí hàng đầu trong xuất khẩu giày dép toàn cầu Dù vậy, sản phẩm của Biti’s đã ghi nhận thành công đáng kể tại thị trường này Nhóm chúng tôi tập trung phân tích chiến lược toàn cầu của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trong bối cảnh thị trường Trung Quốc.
4.1 Nhân tố chính trị, pháp luật.
- Chính trị: môi trường chính trị ổn định
Chính phủ Trung Quốc thể hiện sự ưu ái đối với các tập đoàn nhà nước và doanh nghiệp nội địa thông qua nhiều chính sách hỗ trợ đặc biệt Ngược lại, các doanh nghiệp nước ngoài phải đối mặt với nhiều quy định nghiêm ngặt nhằm bảo vệ lợi ích của các doanh nghiệp trong nước.
Mục tiêu của các nhà quản trị của Biti’s
- Gia tăng doanh số và phân phối kinh doanh rộng khắp cả nước cùng hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới
Gia tăng năng suất và hiệu suất là yếu tố then chốt trong việc đầu tư dài hạn và bền vững Tập trung vào phát triển sản phẩm mới và tìm kiếm thị trường tiềm năng sẽ giúp mở rộng các lĩnh vực đầu tư, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
2 Mục tiêu dịch vụ khách hàng
- Bứt phá và thành công, giữ vững vị trí là một trong những con chim đầu đàn của ngành giày Việt Nam về chất lượng và độ tin cậy
3 Mục tiêu về quy trình kinh doanh trong nội bộ
- Tạo dựng và duy trì tốt mối quan hẹ với các đối tác trong nước và quốc tế như: Lotte, Tiki, Lazada, Decathlon, Clarks,
- Phát triển sản phẩm theo chủng loại, phong phú, đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã sáng tạo
4 Mục tiêu về học tập và tăng trưởng
- Xây dựng cách ngôn, phấn đấu là kim chỉ nam hành động cho toàn độ đội ngũ nhân viên;
- Phát triển kinh doanh dài hạn, vững bền, tác động tích cực đến xã hội và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Khả năng tài chính của Biti’s
Tính đến tháng 8/2018, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) có giá trị vốn góp đạt 436,86 tỷ đồng, theo thông tin từ Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp Ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm là hai cổ đông lớn nhất của công ty, sở hữu lần lượt 29,65% và 27,25% vốn góp.
Gia đình ông Vưu, bao gồm ba người con là Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt, cùng sở hữu 10% vốn tại Biti's Tổng cộng, gia tộc Vưu nắm giữ gần 87% vốn doanh nghiệp này.
2 Kết quả kinh doanh của Biti’s
– Lợi nhuận sau thuế 2019: 111,47 tỉ đồng
– Lợi nhuận sau thuế 2018: 108,345 tỉ đồng
– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2019: 2,8 %
– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2018: 15 %
– Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2017: 19 %
Mức độ độc lập tương đối trong kinh doanh
1 Hoạt động hậu cần nhập
Nguyên vật liệu đầu vào đóng vai trò then chốt trong sản xuất và kinh doanh, ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm Để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng đến nguyên vật liệu nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm chi phí Việc này giúp sản phẩm của công ty được người tiêu dùng chấp nhận và cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Công ty Biti’s chủ yếu sử dụng các loại da (da trắng, da vàng, da đen), chỉ khâu và cao su làm nguyên vật liệu đầu vào, với tỷ trọng chiếm tới 80-85% trong giá thành sản phẩm Do đó, việc quản lý mua sắm và sử dụng nguyên vật liệu là rất quan trọng để tiết kiệm chi phí và hạ giá thành sản phẩm Hiện nay, nguyên vật liệu chủ yếu được nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc, điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc bảo quản và quản lý nguyên vật liệu trong công ty.
Phòng vật tư và phòng xuất nhập khẩu của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu, nhưng công ty gặp khó khăn do phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc Theo Bộ Công nghiệp, 60% đến 80% nguyên liệu sản xuất giày dép là nhập khẩu, trong khi nguồn nguyên liệu trong nước chất lượng kém và thiếu hụt Để cạnh tranh, doanh nghiệp cần hạ giá bán sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng, do đó việc giảm giá thành nguyên liệu đầu vào là cần thiết Biti’s đã thực hiện chiến lược đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai với 8 triệu USD nhằm chủ động trong việc mua nguyên liệu và sản xuất hàng cao cấp cho thị trường Trung Quốc Chiến lược này không chỉ giúp công ty giảm giá thành nguyên liệu mà còn tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác với các nhà cung cấp trong và ngoài nước để đa dạng hóa chủng loại nguyên phụ liệu, bao gồm dây quai lưới, da, cao su, và nhiều loại vật liệu khác Việc khai thác nguyên vật liệu từ thị trường nội địa không chỉ giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển và tránh tình trạng khan hiếm mà còn đảm bảo quy trình sản xuất diễn ra liên tục Nội địa hóa nguyên vật liệu đầu vào là chiến lược quan trọng, giúp tăng khả năng cạnh tranh, giảm chi phí, tăng lợi nhuận và cải thiện đời sống của công nhân.
Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn lớn, bao gồm 4 công ty thành viên và sở hữu 4000 kênh phân phối cùng hơn 5000 chủng loại sản phẩm Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s có năng lực sản xuất lên đến 20 triệu đôi giày mỗi năm, cung cấp đa dạng kiểu dáng và mẫu mã cho thị trường.
Năm 2002, Bitis đã khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại Trung Quốc, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc mở rộng thị trường Sự kiện này không chỉ giúp Bitis đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giảm thiểu chi phí vận chuyển, chuyên chở và giá nhân công, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Công ty Biti’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ, cho phép hoạt động sản xuất linh hoạt và chủ động Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Biti’s không ngừng đổi mới sản phẩm, bao gồm cả dòng giày dép y tế, đánh dấu bước đột phá trong việc quảng bá thương hiệu và mở rộng mạng lưới tiêu thụ Sản phẩm của Biti’s được thiết kế độc đáo, không trùng lặp với hàng hóa Trung Quốc, giúp tránh cạnh tranh không cần thiết Công ty cũng chú trọng phát triển sản phẩm phù hợp với mùa nóng, trong khi các đối thủ thường tập trung vào mùa lạnh Đặc biệt, Biti’s đa dạng hóa sản phẩm qua màu sắc và kiểu dáng thời trang, với thiết kế hiện đại, phù hợp với mọi lứa tuổi, sử dụng nhiều kỹ thuật như thêu, in lụa và ép hình để tạo ra nhiều mẫu mã phong phú.
3 Hoạt động marketing và bán hàng
Biti's nổi bật trong ngành da giày nhờ chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả Hệ thống phân phối của Biti's mạnh mẽ, với số lượng kênh phân phối vượt trội so với các đối thủ trong nước và quốc tế.
Mạng lưới tiêu thụ của Biti’s hiện nay rất phát triển với 3 trung tâm thương mại và hơn 4.000 đại lý trên toàn quốc, cùng với hệ thống văn phòng đại diện và showroom tại 40 quốc gia Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm Biti’s còn được phân phối qua các mạng lưới không chính thức, có mặt ở những vùng nông thôn xa xôi.
Biti’s đã mở các đại lý ở thị trường nước ngoài, giúp sản phẩm được giới thiệu rộng rãi và tăng doanh thu hàng năm Trong bối cảnh dịch COVID-19 phức tạp, việc Biti’s có mặt trên Jing Dong, một nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng tại Trung Quốc, đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, từ đó nâng cao doanh thu trong mùa dịch.
4 Các hoạt động bổ trợ
Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của doanh nghiệp, và Biti’s cam kết phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, đạo đức chuẩn mực và phong cách làm việc chuyên nghiệp Công ty khuyến khích CBCNV tham gia đào tạo chuyên sâu phù hợp với vị trí công việc Để đáp ứng nhu cầu hội nhập quốc tế, Biti’s đã thành lập Viện đào tạo Biti's cùng các trung tâm đào tạo tại các chi nhánh trên toàn quốc, nhằm nâng cao kỹ năng cho cán bộ công nhân viên Đây là một phần trong chiến lược phát triển bền vững, khẳng định vị thế của Biti's, công ty tư nhân đầu tiên tại Việt Nam sở hữu viện đào tạo riêng.
Công ty Biti’s cam kết tạo việc làm ổn định cho tất cả cán bộ công nhân viên và thực hiện đầy đủ các chế độ trợ cấp xã hội theo quy định của Bộ Luật Lao động Bên cạnh đó, công ty còn cung cấp nhiều chế độ hỗ trợ cho nhân viên như trợ cấp kết hôn, tang lễ, tai nạn lao động, nghĩa vụ quân sự, tiền xăng, công tác phí và chi phí điện thoại di động hàng tháng.
Hàng năm, Biti’s dành gần 3 tỷ đồng cho các hoạt động nâng cao đời sống tinh thần của CBCNV, đồng thời hỗ trợ những nhân viên gặp khó khăn qua các chính sách tạm ứng dài hạn với tổng chi phí lên đến 602 triệu đồng Công ty cũng chú trọng đến đời sống của công nhân và cán bộ thông qua các hoạt động xã hội, như tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao và lập quỹ phúc lợi xã hội, nhằm giúp người lao động yên tâm công tác và làm việc hiệu quả.
Công ty hiện đang triển khai chính sách nâng cao chất lượng năng lực cán bộ công nhân viên chức thông qua việc cơ cấu lại bộ máy tổ chức, sắp xếp lại nơi làm việc, tổ chức các lớp đào tạo nâng cao tay nghề và kiến thức, đồng thời tiếp tục tuyển dụng công nhân có năng lực và tay nghề phù hợp.
Máy móc là yếu tố quan trọng trong sản xuất, chiếm tỷ lệ lớn trong vốn cố định của công ty Đặc thù ngành và sản phẩm khiến máy móc đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao năng suất và chất lượng Biti's sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại từ Đài Loan và Hàn Quốc, với người sáng lập Vưu Khải Thành đã học hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép tại Hàn Quốc để cải tiến công nghệ Công ty DoNa Biti’s sử dụng công nghệ sản xuất hoàn toàn từ Đài Loan, nhờ sự chuyển giao từ liên doanh với Pouchen Biti’s hiện là nhà cung cấp dép xốp độc quyền tại Việt Nam, với công nghệ sản xuất tiên tiến và nguyên liệu nhập khẩu, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng Biti’s đã đạt chứng chỉ ISO 9001 từ BVQI và Quacert, điều mà rất ít doanh nghiệp giày dép trong nước đạt được.
Phản ứng của các đối tượng hữu quan
- Rào cản gia nhập ngành:
Ngành da giày Trung Quốc nổi bật với năng lực thiết kế và tạo mẫu đa dạng, liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, các doanh nghiệp da giày Việt Nam, đặc biệt là Biti’s, đang gặp khó khăn trong lĩnh vực này Để gia nhập thị trường giày da Trung Quốc, Biti’s cần chú trọng vào việc sáng tạo và cải tiến mẫu mã sản phẩm.
Gia nhập hệ thống phân phối tại Trung Quốc gặp nhiều khó khăn do mức thuế cao từ 30% đến 50% áp dụng cho hoạt động kinh doanh của nước ngoài Điều này làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm muốn thâm nhập vào thị trường.
Đa số doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc thường lựa chọn hình thức tiểu ngạch, tức là bán sản phẩm cho các thương nhân Trung Quốc, để họ tự quyết định quy trình phân phối và bán hàng.
- Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng của doanh nghiệp:
Khoảng 70% nguyên liệu sản xuất da giày của Công ty Biti’s là nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc Việc tiếp cận nguồn nguyên liệu bên ngoài gặp khó khăn khi kinh doanh trong nước do khoảng cách địa lý và quy định thuế quan Ngược lại, khi hoạt động tại thị trường Trung Quốc, Biti’s dễ dàng tìm kiếm và tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu Tuy nhiên, sự phong phú của các nhà cung cấp tại Trung Quốc cũng làm giảm quyền lực thương lượng của Biti’s.
- Quyền lực thương lượng từ khách hàng
Trung Quốc đứng đầu thế giới về sản xuất da giày với mục tiêu chủ yếu là xuất khẩu, tuy nhiên, thị trường nội địa cũng rất phong phú và đa dạng Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp da giày tại Trung Quốc mang lại cho khách hàng của Biti’s quyền lực thương lượng cao Khách hàng Trung Quốc có nhiều lựa chọn cho việc mua sắm giày dép, và nếu không hài lòng với sản phẩm của Biti’s, họ có thể dễ dàng tìm đến nhiều nhà cung cấp khác trong nước và quốc tế Điều này tạo ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Cạnh tranh trong ngành da giày :
Thị trường da giày Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 16.000 doanh nghiệp nội địa tham gia Mặc dù có một số doanh nghiệp lớn, phần lớn các công ty da giày tại Trung Quốc cũng giống như Việt Nam, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tạo ra cơ hội kinh doanh tương đối đồng đều Rào cản để rút lui khỏi ngành không cao do vốn đầu tư không lớn và ít ràng buộc với người lao động, dẫn đến mức độ cạnh tranh trong thị trường này trở nên gay gắt.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:
Ngành da giày chủ yếu sản xuất giày dép, cặp túi và da thuộc Trong số đó, da thuộc dễ bị thay thế bởi các nguyên liệu khác như vải, giả da và các chất liệu polime Trung Quốc là nguồn cung cấp nguyên liệu phong phú, do đó, nếu Biti’s không chú trọng đến xuất khẩu, họ có thể đối mặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ gia nhập mới:
Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành da giày tại thị trường Trung Quốc sẽ dẫn đến việc các doanh nghiệp hiện tại phải chia sẻ thị phần, từ đó làm giảm tỷ lệ thị phần của họ và gia tăng cường độ cạnh tranh Biti’s đang phải đối mặt với nguy cơ cao từ sự gia nhập mới, do Trung Quốc là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và ngành da giày vẫn giữ vị thế mạnh Các doanh nghiệp mới có thể đến từ cả trong nước và nước ngoài, mong muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
Thời điểm bắt đầu triển khai
Tiền thân của Biti’s là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành, được thành lập vào năm 1982 tại quận 6, Tp.HCM, với 20 công nhân chuyên sản xuất dép cao su đơn giản Năm 1986, hai tổ hợp này sáp nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu Tên gọi Biti’s được viết tắt từ hai chữ Bình Tiên, do vợ chồng ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm sáng lập.
Cuối những năm 1980, sự sụp đổ của Liên Xô và Đông Âu đã khiến hợp tác xã sản xuất của ông Vưu Khải Thành mất thị trường chính Đồng thời, thị trường nội địa phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan và Trung Quốc, nổi bật với chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn so với dép cao su Việt Nam Tuy nhiên, ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm không từ bỏ, mà quyết định sang Đài Loan để tìm kiếm cơ hội mới Tại đây, họ phát hiện ra rằng dép xốp làm từ hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đang thịnh hành trong nước, và đã quyết định tìm hiểu công nghệ EVA để mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.
Hiện nay, Trung Quốc đang tập trung vào việc khuyến khích xuất khẩu, trong khi thị trường giày dép nội địa vẫn chưa được khai thác Việc cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan là một thách thức lớn Tuy nhiên, ông Thành và vợ đã quyết định táo bạo xuất khẩu sang thị trường Tây Nam Trung Quốc với sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý.
Với nền tảng gốc Hoa và hiểu biết sâu sắc về tính cách cũng như sở thích của người Trung Quốc, vợ chồng nhà sáng lập nhận thấy thị trường Tây Nam Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam Đây là một thị trường đa dạng với nhiều tầng lớp dân cư và nhu cầu phong phú, đặc biệt là sự ưa chuộng mua sắm và khám phá sản phẩm mới lạ Biti’s có khả năng đáp ứng nhu cầu này, đặc biệt khi bà Lai Khiêm nhấn mạnh rằng người Trung Quốc thường xuyên đi bộ và cần những sản phẩm giúp đôi chân thoải mái, điều mà Biti’s hoàn toàn có thể cung cấp.
Biti’s đã chọn Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu chính và triển khai chiến lược thâm nhập thông qua việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu Công ty áp dụng chính sách "một giá" để tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng, giúp họ không lo lắng về giá cả và tránh mua nhầm sản phẩm Để mở rộng sự hiện diện, Biti’s thiết lập hệ thống phân phối từ tổng đại lý đến các đại lý kinh doanh, phủ sóng rộng rãi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông đến Bắc Kinh và Thượng Hải.
Với thói quen của người dân Trung Quốc thích tham gia các sự kiện đông người như triển lãm và hội chợ, Biti’s đã quyết định chọn phương thức hội chợ để quảng bá sản phẩm, vì mặc dù quảng cáo qua báo chí có chi phí cao nhưng hiệu quả lại không cao bằng.
Chiến lược thông minh và quyết liệt của ban lãnh đạo Biti’s đã mang lại thành công lớn, với doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc đạt khoảng 30% Đặc biệt, khu vực Tây Nam đóng góp tới 80% tổng doanh thu của Biti’s tại thị trường này.
Chiến lược toàn cầu của Bitis
Lý thuyết
1 Chiến lược toàn cầu là một chiến lược theo đuổi để có được các sản phẩm, quá trình, hoạt động với một mức độ thống nhất và tiêu chuẩn hóa cao trên toàn thế giới đồng thời phối hợp các công ty con của doanh nghiệp vừa hoạt động độc lập vừa tương trợ lẫn nhau.
Doanh nghiệp áp dụng chiến lược toàn cầu nhằm tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách tận dụng lợi ích từ việc giảm chi phí thông qua hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và lợi thế vị trí Thực tế, họ đang theo đuổi chiến lược chi phí thấp để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Các doanh nghiệp toàn cầu đang theo đuổi chiến lược toàn cầu hóa, tập trung vào những khu vực thuận lợi mà không cá biệt hóa sản phẩm và chiến lược marketing theo điều kiện địa phương Việc cá biệt hóa có thể làm tăng chi phí do cần rút ngắn thời gian sản xuất và lặp lại hoạt động Thay vào đó, các công ty này cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn thế giới để tối đa hóa lợi ích từ quy mô kinh tế và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Họ cũng tận dụng lợi thế chi phí để thực hiện chiến lược định giá cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
2 Các phương pháp xâm nhập thị trường nước ngoài
Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm
Để bắt đầu kinh doanh quốc tế, nhiều doanh nghiệp lựa chọn xuất khẩu như một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài Xuất khẩu là hoạt động bán sản phẩm ra thị trường quốc tế, giúp doanh nghiệp mở rộng cơ hội kinh doanh và gia tăng doanh thu.
Việc thiết lập hoạt động sản xuất chế biến tại nước sở tại giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí lớn Ngoài ra, hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí cũng góp phần tiết kiệm chi phí Rủi ro được giảm thiểu do phần lớn các hoạt động diễn ra trong nước, đồng thời chi phí quản lý cũng được tối ưu hóa.
Do vấp phải rào cản thương mại và chi phí vận tải cao, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường quốc tế Tỷ giá hối đoái biến động mạnh và sự phụ thuộc vào các nhà phân phối nước ngoài khiến doanh nghiệp thiếu thông tin cần thiết về thị trường Điều này dẫn đến sự hiểu biết không đầy đủ về thị trường toàn cầu, trong khi các hoạt động kinh doanh quốc tế chỉ là bước thử nghiệm Doanh nghiệp không chuyển giao bí quyết công nghệ và thường gặp khó khăn trong việc thanh toán nhanh Tuy nhiên, được sự ủng hộ của chính quyền nước chủ nhà, doanh nghiệp có cơ hội đẩy mạnh xuất khẩu và tăng thu ngoại tệ, mặc dù thời gian phân phối dài và lợi nhuận thu được ít hơn so với các phương thức thâm nhập khác.
Bán bản quyền quốc tế là thỏa thuận giữa doanh nghiệp trong nước và đối tác nước ngoài, trong đó đối tác mua quyền sản xuất sản phẩm với chi phí thỏa thuận, thường là tiền bản quyền theo sản lượng bán ra Sau khi ký kết, đối tác sử dụng vốn đầu tư của mình để tiến hành sản xuất và kinh doanh tại thị trường nước ngoài.
Tránh rào cản thương mại tại địa phương giúp doanh nghiệp thu tiền ngay và tạo sự gần gũi với khách hàng Đầu tư khiêm tốn và ít rủi ro, đồng thời được bảo vệ chống lại sự bắt chước Với khả năng xâm nhập nhanh và bao phủ rộng, doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả mà không cần quản lý trực tiếp.
Việc chuyển giao bí quyết công nghệ gặp nhiều rắc rối liên quan đến vấn đề pháp lý, đồng thời việc kiểm tra hoạt động của người mua bản quyền cũng rất khó khăn Hơn nữa, lợi nhuận từ việc này thường bị hạn chế, khiến nó không phải là một giải pháp bền vững trong dài hạn.
Trên nhiều góc độ, nhượng quyền kinh doanh tương tự như bán bản quyền mặc dù nhượng quyền kinh doanh
Tránh được rào cản thương mại cua nước sở tại, thu tiền ngay, gần gũi với khách hàng hơn, đầu tư khiêm tốn, ít, được bảo
Nhược điểm của việc nhượng quyền kinh doanh được xem là ít hơn so với cách bán bản quyền, bởi
Nhượng quyền kinh doanh thường có cam kết dài hạn hơn so với bán bản quyền Đây là một hình thức đặc biệt của bán bản quyền, trong đó người nhượng quyền không chỉ chuyển nhượng tài sản vô hình mà còn yêu cầu người nhận quyền tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt về phương thức kinh doanh.
Nhượng quyền kinh doanh yêu cầu người nhận quyền có một cơ sở nền tảng để hoạt động, trong khi người nhượng quyền thu được khoản thu nhập từ bản quyền, thường tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu của người nhận quyền Khác với việc bán bản quyền, nhượng quyền là chiến lược chủ yếu để chống lại sự bắt chước và xâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà không cần quản lý trực tiếp Điều đặc biệt là người nhượng quyền không phải chịu chi phí và rủi ro khi mở rộng thị trường quốc tế, mà những người nhận quyền sẽ phải đảm nhận những trách nhiệm này.
Bằng cách áp dụng chiến lược nhượng quyền, doanh nghiệp dịch vụ có thể nhanh chóng mở rộng sự hiện diện toàn cầu với chi phí thấp Mặc dù đây là một chiến lược phổ biến trong ngành dịch vụ, nhưng bên nhượng quyền vẫn phải đối mặt với một bất lợi lớn là thiếu kiểm soát đối với hoạt động của bên nhận quyền.
Lập liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài là phương pháp hiệu quả để thâm nhập vào thị trường mới Mô hình liên doanh phổ biến nhất là 50/50, trong đó mỗi bên góp 50% vốn và quản lý dựa trên sự phối hợp của các nhà quản trị từ hai công ty mẹ.
Một số doanh nghiệp cố gắng thiết lập các hình thức liên doanh với tỷ lệ sở hữu đa số, điều này giúp họ kiểm soát chặt chẽ hơn hoạt động của liên doanh.
Có được kỹ năng và nguồn lực bổ sung giúp tiếp cận hiểu biết về thị trường, chia sẻ thông tin về đầu tư và rủi ro Điều này không chỉ giúp tránh hàng rào thương mại mà còn giảm chi phí vận tải Hơn nữa, sự ủng hộ từ nước sở tại góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trong khu vực.
Chiến lược toàn cầu của Bitis
1 Chiến lược kinh doanh của Biti’s tại thị trường Trung Quốc
Biti’s chủ yếu kinh doanh trên thị trường quốc tế thông qua chiến lược xuất khẩu, đặc biệt là tại Trung Quốc, nơi công ty đã thiết lập 04 văn phòng đại diện và hơn 300 điểm bán hàng Chiến lược này giúp Biti’s từng bước chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng Mặc dù Biti’s được xem là một doanh nghiệp lớn trong ngành da giày tại thị trường nội địa, nhưng khi ra quốc tế, công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ nước ngoài có quy mô và kinh nghiệm vượt trội Do đó, việc chọn hình thức xuất khẩu là lựa chọn phù hợp với thực trạng hiện tại của công ty.
- Đây là biện pháp tốn ít chi phí, rủi ro đầu tư ít.
Doanh nghiệp có thể tận dụng kinh nghiệm của các nhà phân phối nước ngoài tại thị trường Trung Quốc, điều này rất quan trọng vì doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm và hệ thống phân phối riêng Việc thiết lập mối quan hệ tốt với các thương nhân Trung Quốc là cần thiết, vì họ sẽ giới thiệu sản phẩm của Biti’s đến tay người tiêu dùng Sự hợp tác với doanh nhân Trung Quốc đóng vai trò quyết định trong thành công của doanh nghiệp trên thị trường này.
Biti’s không chỉ tập trung vào chiến lược xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế thông qua cả xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp Tại các thị trường châu Âu, Mỹ và các quốc gia phương Tây, Biti’s chủ yếu sử dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp, hợp tác với các trung gian địa phương và phục vụ những siêu thị nổi tiếng cùng hệ thống cửa hàng bán lẻ lớn Công ty cung cấp sản phẩm cho nhiều thương hiệu lớn tại châu Âu, Mỹ, Nhật và Úc, đáp ứng nhu cầu về chất lượng và dịch vụ tốt Ngoài ra, Biti’s cũng gia công giày cho các thương hiệu nổi tiếng và thực hiện xuất khẩu trực tiếp sang các quốc gia láng giềng như Trung Quốc, Lào và Campuchia, nơi công ty đã xây dựng nhiều điểm bán hàng, từ đó nâng cao uy tín và giảm thiểu tình trạng hàng giả, đồng thời tạo cơ hội tiếp xúc với khách hàng để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường nước ngoài.
2 Các chính sách triển khai
Biti’s cam kết không trùng lặp mẫu mã và chủng loại với hàng Trung Quốc nhằm tránh cạnh tranh không có lợi Công ty tập trung sản xuất các sản phẩm phù hợp với mùa nóng, trong khi hàng Trung Quốc chủ yếu tập trung vào sản phẩm cho mùa lạnh.
Sản phẩm có mẫu mã và chủng loại đa dạng, đáp ứng nhu cầu phong phú của mọi đối tượng và lứa tuổi khách hàng, từ tiêu dùng hàng ngày đến nhu cầu làm đẹp.
Biti’s đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh nội địa nhờ vào chính sách sản phẩm hợp lý, cung cấp giày dép chất lượng cao với giá cả cao hơn so với các công ty trong nước Trong khi đó, các công ty da giày Trung Quốc chủ yếu tập trung vào xuất khẩu và ít chú trọng đến thị trường nội địa Tại các tỉnh Tây Nam Trung Quốc, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm giá rẻ, mặc dù khu vực này có nhu cầu cao về giày dép chất lượng Chính vì vậy, sản phẩm chất lượng cao của Biti’s đã nhanh chóng được người dân khu vực này đón nhận.
Chính sách một giá của Biti’s không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin vững chắc Mặc dù công ty có thể gặp khó khăn do chi phí vận chuyển khác nhau đến các địa điểm, nhưng điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm của Biti’s.
Phân phối sản phẩm Biti’s qua các đại lý chính hãng tại thị trường Trung Quốc là một chiến lược quan trọng Trong một thị trường đông dân và đa dạng thương hiệu như Trung Quốc, doanh nghiệp cần thực tế và không nên kỳ vọng dễ dàng chiếm lĩnh thị phần lớn Thay vào đó, cần xác định khả năng của mình để tìm kiếm những ngách thị trường tiềm năng, từ đó dần dần xây dựng mạng lưới kinh doanh và nhận được sự ủng hộ từ khách hàng.
Biti’s chú trọng phát triển hệ thống đại lý tại thị trường này, với 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý hiện có Trong những năm tới, công ty dự kiến mở thêm 5 tổng đại lý và 100 đại lý mới ở vùng phía Đông để nhanh chóng tiếp cận thị trường Ngoài ra, Biti’s cũng đã thành công trong việc phân phối sản phẩm thông qua mối quan hệ hợp tác với các thương nhân Trung Quốc, những người cũng là thành viên trong kênh phân phối của Biti’s tại khu vực này.
2.4 Chính sách xúc tiến và quảng cáo:
- T ích cực tham gia các hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu
Tại hội chợ Côn Minh Trung Quốc diễn ra vào tháng 8 hàng năm, Biti’s là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam tham gia để quảng bá sản phẩm Người tiêu dùng Trung Quốc thường chờ đợi sự kiện này để mua hàng của công ty, nhằm tránh hàng giả Đây là cơ hội tốt để Biti’s góp phần vào cuộc chiến chống hàng giả.
2.5 Nghiên cứu và phát triển
Biti's tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng ở từng khu vực để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
