Tiếp tục phần 1, Ebook Tư duy lại nghệ thuật bán hàng phần 2 chia sẻ những tư duy mới về đinh vị trong tư duy bán hàng, những khó khăn, và các kinh nghiệm, kỷ luật trong bán hàng. Mời các bạn tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 5Định vị Để dễ dàng lựa chọn a T đứng cuối phịng họp cơng ty, quan sát tám vị quản lý khách sạn, đại diện cho thành phố khác khắp giới thuyết trình khán phịng gồm mười khách hàng chiến lược Theo lời giới thiệu từ giám đốc khu vực, thành viên nhóm có bảy phút thuyết trình khách sạn họ giải thích lý họ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tất nhà diễn thuyết chuyên nghiệp, uy tín hiểu biết – có người số lơi khán phịng Khi tơi nói chuyện với khán giả một, câu trả lời giống nhau: “Tất bọn họ chúng tơi thích Nhưng họ thuyết trình theo kiểu ‘spray and pray’* điển hình Cung cấp thơng tin cầu xin mua hàng Tất ngoại trừ Lynne.” * Chuyên ngành: Tiếp thị đại trà tới tất khách hàng thay phân loại họ cá nhân hóa thơng điệp Bảy tám vị giám đốc kinh doanh khách sạn nói điều họ tin quan trọng với khách hàng Vị trí trung tâm, gần nơi mua sắm, nhà hàng, địa điểm thu hút Chất lượng nhà hàng họ Không gian tổ hợp độc đáo Tất đặc điểm quan trọng Tuy nhiên, đến người thứ tư thuyết trình, chúng tơi qn hết họ vừa trình bày, khơng thể phân biệt bọn họ với Lynne nói khách sạn mắt khách hàng Cô dẫn dắt hiểu biết thị trường Những người tổ chức kiện bận rộn Những óc sáng tạo Người Canada Cô thật lắng nghe ý nghĩa lời giới thiệu nhắc lại lời nói khách hàng “Các bạn có nói nhóm Canada nhỏ nhóm Mỹ nhiều, họ khơng muốn cảm thấy thân quan trọng.” Lynne mối tương quan khách sạn cô thành phố đầy khu nghỉ dưỡng lớn cao cấp, so sánh với hồn cảnh khách hàng, đảm bảo: “Nhóm nhỏ vị giống cá lớn ao nhỏ* chúng tôi” Cơ nói thêm: “Sự diện khu nghỉ dưỡng lớn dọc phố nhằm phục vụ người muốn trải qua nhiều thủ tục trình phức tạp.” * Ý nói nhân vật lớn có tầm ảnh hưởng, đối xử đặc biệt Cơ thấu hiểu người tổ chức kiện làm việc nhiều ngày trời bàn bạc với nhau, tìm cách giải thay đổi bất ngờ lời đề nghị vào phút chót Cơ giải thích phong cách giản đơn khách sạn cơ: “Không giống khách sạn khác phải đợi phận cơng đồn, chúng tơi có khả đáp ứng nhu cầu quý vị lập tức, khiến cho sống dễ dàng hơn, việc hoàn thành nhanh gọn hơn, khiến cho khách hàng vị hạnh phúc hơn.” Cơ khơng nói “khơng gian độc đáo” khách sạn, cô để người nghe tự hiểu ẩn ý Cơ vẽ lên tranh sống động khách hàng chào đón quầy rượu penthouse*, nơi tường thay mặt kính để ta thả hồn “trơi” biển ánh sáng chói trung tâm thành phố bên Kể câu chuyện, cô gắn kết với cảm xúc suy nghĩ * Căn hộ nằm tầng cao tòa nhà, nội thất xa hoa đắt đỏ Simon Sinek nói: “Hiếm có sản phẩm dịch vụ thị trường ngày mà khách hàng mua từ người khác với mức giá y hệt, chất lượng tương đương, dịch vụ có chung đặc điểm.”1 Nghĩa là: Những đặc điểm sản phẩm, thương hiệu dịch vụ khơng cịn thứ đem mua bán Thuyết trình thơng tin góc nhìn thân khiến bạn giống người khác Cách bạn nói giá trị tương thích mà bạn đóng góp thơng qua thương hiệu, sản phẩm dịch vụ bạn, cách bạn định vị doanh nghiệp góc nhìn khách hàng, dựa họ quan tâm Đó thứ đem trao đổi Trong Chương 2, giới thiệu khung DKNN, bàn đạp cho trình tìm kiếm khách hàng, thúc đẩy tiếp cận khách hàng tiềm Khi tiến hành thông qua chu kỳ bán hàng, công thức quyền lực nạp động cơ, giúp thuyết trình đề xuất kinh doanh có tác động lớn khách hàng Lynne bật sử dụng khung DKNN để định vị khách sạn cô vào vị trí người chiến thắng Lên động cho thuyết trình đề xuất kinh doanh bạn Bạn làm việc thật chăm để tiếp cận, gắn kết thấu hiểu khách hàng tiềm Những thuyết trình, đề xuất kinh doanh, buổi gặp mặt lần chạy thử nghiệm công cụ bán hàng đáng quý, dẫn bạn đến vòng xoay người chiến thắng – miễn bạn không đề cập đến thứ vô nghĩa thông thường, nói q nhiều thân, điều tơi không quan tâm, thứ giết chết khác biệt bạn Tôi vừa nhồi vào đầu bạn tầm quan trọng việc kết nối giá trị thích hợp bạn đem lại ưu tiên khách hàng Tại sao? Bởi hầu hết người bán hàng tin họ giỏi làm điều Tuy nhiên, theo cộng đồng khách hàng, chuyện lại khơng giống Trong 71% người bán hàng tin họ thuyết trình trúng nhu cầu khách hàng, 37% người mua đồng ý với điều này.2 Nếu khơng phải chứng cho thấy nhiều chuyên gia bán hàng sai đường, tơi khơng biết Hãy nhấn nút tạm dừng thử nhìn kỹ vào đề xuất hợp tác thuyết trình bạn Nội dung trang đầu đề xuất lời mở đầu thuyết trình bạn gì? Bạn dẫn dắt ai? Bạn ư? Hay khách hàng? Ý tơi khơng phải bạn nói lại điều khách hàng biết rõ thân mình, trừ mục tiêu bạn ru ngủ cô Thay thế, dẫn dắt điều khách hàng quan tâm tạo hội để bạn thể thấu hiểu sâu sắc ấy, tình trạng cô gặp phải, động đằng sau nhu cầu thay đổi, lý cô đồng ý dành thời gian nghe bạn nói, đọc đề xuất hợp tác trả lời email bạn Đó điểm mấu chốt bạn cần theo sát Nó thể bạn chia sẻ buổi gặp mặt, thuyết trình đề xuất hợp tác bạn Câu hỏi Bạn có thật “nhấn mạnh” mối liên kết giá trị bạn đóng góp với kết mà khách hàng mong đợi hay không? Hay bạn cho khách hàng làm điều này? Hầu hết không Đây trách nhiệm bạn, nối dấu chấm lại – bút màu vàng neon Khi bạn tạo dựng kết nối rõ ràng, khách hàng nghe thấy điều khác biệt hoàn toàn so với thứ mà họ nghe, bạn trở nên bật Hãy cân nhắc trường hợp Lynne phần trước Cô không đơn giản đề cập khách sạn khơng có cơng đồn danh sách điều có lợi cho khách hàng Cô tạo nên kết nối quan trọng đặc điểm với tác động lên khách hàng Một đặc điểm mà, cô ra, hạn chế tối đa căng thẳng tình trạng thiếu chu khơng đáng có cơng việc Cơ trả lời hai câu hỏi quan trọng sau Làm nào? Cô xây dựng rõ ràng “cách” khách sạn “khơng cơng đồn” giảm thiểu gánh nặng lên người tổ chức kiện cách đưa phản hồi nhanh mong đợi Cái gì? Cơ kết nối đặc điểm phản hồi nhanh với tác động lên khách hàng người tổ chức kiện Phản hồi nhanh khiến khách hàng hạnh phúc ấn tượng Cơ chí tiến bước xa hơn: “Những khách hàng thấy ấn tượng trở thành khách hàng quen, họ lại giới thiệu khách hàng tiềm khác Tất điều đóng góp vào phát triển doanh nghiệp.” Trái lại, người bạn Lynne lại đưa danh sách đầy thứ khái quát thu hút ý khách hàng Lynne khiến thân khác biệt cách lựa chọn ba đặc điểm tương thích khách sạn nói cách cụ thể cách đặc điểm cung cấp giá trị cho người nghe Vì Lynne nói hiệu Cơ có thời gian gắn kết với khán giả qua hội thoại sâu sắc Và thuyết trình đáng nhớ Trở thành lựa chọn hiển nhiên Khi xem xét đề xuất hợp tác kinh doanh, ngồi bên lắng nghe thuyết trình, đọc số tin nhắn chào hàng, thường quan sát thấy: Rất nhiều người số bạn khiến khách hàng phải vất vả để hiểu bạn đem lại cho họ lợi ích Nói tóm lại, bạn khiến họ khó chọn bạn Quay trở lại nói thơng tin thay đổi chơi Thơng tin trở thành sức mạnh sử dụng cách có chọn lọc, định vị bạn người bán hàng thích hợp với khách hàng – lựa chọn hiển nhiên Vì chuẩn bị cho đề xuất hợp tác, thuyết trình hay hội thoại đó, tìm lại thơng tin bạn góp nhặt bánh q trình khám phá Sau đó, liên tục lập kế hoạch để kết nối giá trị bạn đưa với ưu tiên khách hàng Đây cách thức đơn giản mà gọi “bài kiểm tra đường trục” để giúp đảm bảo bạn chắn thực liên kết quan trọng Hãy xem lại sổ ghi chép thông tin bạn khám phá Tạo hai cột cách vẽ đường thẳng trung tâm tờ giấy tạo bảng có hai cột máy tính Trong cột bên trái, viết điều khách hàng hứng thú từ bốn bánh khám phá Dùng cách nói họ Bánh số 1: Kết kinh doanh họ kiếm tìm Bánh số 2: Các điều kiện đấu thầu đem lại hội Bánh số 3: Tiêu chuẩn tiến trình đưa định Bánh số 4: Điều mà cổ đơng quan tâm a Trong cột bên phải, bên cạnh điều khách hàng hứng thú, trả lời câu hỏi: Làm đáp ứng họ? Câu hỏi “làm nào” đặc điểm giá trị bạn mang lại, đặc điểm tương thích cơng ty bạn Có thể lĩnh vực chun mơn mà bạn thành thạo Đây bạn nói xun suốt đề nghị hợp tác “Thưa ơng Khách Hàng, vấn đề, khó khăn, thách thức mà ơng chia sẻ Và xác cách chúng tơi giải nó.” Nếu ưu tiên khách hàng cột bên trái mà kết nối với đặc điểm cột phải, khả đàm phán thất bại người bán tăng lên phần Giờ thì, bước khỏi đơi giày bạn để ướm vào chân vị cổ đơng khác Chính họ người đọc đề xuất kế hoạch tham dự buổi thuyết trình bạn Đặt vào góc nhìn người có tầm ảnh hưởng tự hỏi thân: “Liệu tạo kết nối rõ ràng tới người tìm kiếm chưa? Mình xây dựng tầm nhìn rõ ràng dựa quan điểm khách hàng cách giải với vấn đề cô chưa? Và làm giúp đạt mục tiêu kinh doanh? Nhớ Terry Chương chứ? Anh chuyên gia bán hàng, người tìm thấy thơng tin có khả thay đổi chơi bánh số (hoàn cảnh mua bán) số (các cổ đông) Anh nghe cổ đơng khơng sẵn sàng ngồi nghe thơng tin khơng liên quan để tìm kiếm điều cần thiết để đưa định thông minh Bản giới thiệu dài trang Terry đánh bại đề nghị hợp tác dài đối thủ khác Terry khiến cho người xem dễ dàng mua bán Terry khơng giấu điều tương thích với khách hàng mớ văn dài dằng dặc gồm thứ mà vị giám đốc không cần tới Trong trang giấy Terry thành công trường hợp này, thường ta cần cung cấp đề xuất hợp tác dễ hiểu chi tiết Đó lý tóm tắt dự án yếu tố quan trọng Dù trang giấy người định cấp cao đọc được, chỗ bạn cần liên tục áp dụng kiểm tra đường trục để tạo kết nối rõ ràng dịch vụ bạn ưu tiên mang tính chiến lược khách hàng Và nhớ rằng, điều khoản phụ nơi để bạn đưa thứ cần biết cổ đông không quan trọng quy trình định Việc mua định ngày trở nên phức tạp, liên quan đến nhiều người, hầu hết bọn họ cố gắng làm nhiều thứ lúc Rất nhiều hợp đồng ký kết phi thức, khơng phải nhờ thuyết trình bạn, mà cổ đơng nhìn thấy chất lượng đề xuất hợp tác Có nhiều liên kết lợi ích khách hàng với giá trị bạn đóng góp, chúng dễ dàng bị đánh Trừ bạn giải thích chúng cách chi tiết rõ ràng Những đề xuất hợp tác công cụ tiếp thị Chúng công cụ bán hàng để giúp người mua có lựa chọn tốt Nội dung quan trọng Nhưng nội dung không đảm bảo hợp tác thành công Đặt nội dung bạn ngữ cảnh điều quan trọng với khách hàng cụ thể Trong giới nơi thông tin trở thành hàng hóa, có tương thích đem đến thành công Những định thường đưa nhiều người Liệu người đọc tồn đề xuất hợp tác bạn hay phân chia để xem qua phần? Nếu người đọc phần, bạn cần suy nghĩ kỹ mục kế hoạch, thông điệp liên kết phải xuyên suốt trang viết Ngày nay, bi kịch đề xuất hợp tác có nội dung tốt thường thất bại chúng khơng đặt góc nhìn người đọc Hãy theo sát khung DKNN cách tỉ mỉ, khách hàng tiềm dễ dàng hợp tác với bạn – dù bạn có khả tạo doanh số hay khơng Dẫn dắt mối quan tâm khách hàng Kết nối giá trị bạn Nói thật cụ thể Nói hiệu nhiều Quy luật Lần tơi ngồi xem thuyết trình dài 30 phút trình bày đại diện thương mại cơng nghệ, khán giả nhóm 14 người đầu tích trữ Đó người giúp anh tiếp cận tới nhiều khách hàng Bắc Mỹ Anh có 30 phút anh chuẩn bị thổi bay hội ngàn năm có Sau vài phút nói chuyện trước thuyết trình, người trình bày bắt đầu lao vào dịng chảy thơng tin lộn xộn với hàng sêri trang slide đầy chữ 25 phút trôi qua, anh biết hết thời gian Thay nhanh chóng đến phần quan trọng kết thúc, anh nhanh chóng chuyển sang chiến lược “nói bấm nhanh hơn” để hồn tất tồn phần chuẩn bị PowerPoint chuẩn bị phòng marketing 30 phút kết thúc, thức hết thời gian, anh chuyển sang “cách thức Energizer Bunny” tai tiếng Anh tiếp tục thao thao bất tuyệt Cuối cùng, kiên nhẫn đến giới hạn, người dẫn chương trình ngắt lời câu, thức giải khán giả khỏi hoàn cảnh khổ sở *** Thảm họa, tốn thời gian, tiền bạc, hội kinh doanh cho người thuyết trình người nghe Bây giờ, bạn nghĩ tơi nói q; chuyên gia bán hàng không đâu Suy nghĩ lại Những chun gia bán hàng khơng cố tình làm điều Nhưng đôi khi, sống bận rộn, tự mãn kinh nghiệm cá nhân hay nhiệt tình chia sẻ đá văng điều không thường khỏi cửa nhà Hãy cân nhắc điều này: Trong khoảng thời gian bốn năm, bất mãn khách hàng với buổi thuyết trình tăng đến 13% Và 51% khách hàng muốn thuyết trình ngắn dễ hiểu hơn.3 Trong lĩnh vực bán hàng, lại có hiệu nhiều Nói dễ; làm khó Để tạo ấn tượng khơng thể xóa nhịa với khách hàng quan trọng khoảng thời gian ngắn, bạn phải suy nghĩ kỹ định nói Và cần bỏ Nói ý Đặt trọng tâm vào khía cạnh cụ thể sản phẩm dịch vụ giải pháp bạn mà tương thích với khách hàng thay cố kể tất đặc điểm, chi tiết Khán giả trường hợp cần trả lời ba câu hỏi sau đây: Giải pháp cơng nghệ bạn giải vấn đề cho khách hàng tôi? Tại khách hàng nên sử dụng công nghệ bạn thay thứ khác? Tơi lợi giới thiệu sản phẩm bạn cho khách hàng tôi? Người bán hàng tránh hành động tự sát mang đến thuyết trình PowerPoint trình bày cách đơn giản, trực tiếp trả lời ba câu hỏi thay vẽ vời mớ thơng tin hồn tồn dựa vào slide đầy chữ Anh thu hút ý khán giả để tâm chút xem nhu cầu họ gì, kết mong muốn bỏ thời gian quý giá gì, tìm đường nhanh để đến Bạn hẳn nghe lời khun rồi: “Nếu bạn có 60 phút để trình bày thứ đó, dành 40 phút để lên kế hoạch 20 phút để nói.” Những lời nói xác hết Ta sống giới nơi khả tập trung người muỗi mắt Dù bạn có nhiệt huyết đến đâu, vất vả sống đến đâu, chúng tin nhắn, thuyết trình hay đề xuất hợp tác bạn Những khách hàng khơng nghe thấy bạn nói đâu; họ nghe họ muốn nghe – thứ liên quan tới mục tiêu định họ Buồn thay, giá trị tuyệt vời bị nhấn chìm đầm lầy thơng tin Hãy bỏ thông tin không cần thiết Loại trừ thứ lặt vặt để từ ngữ bạn nói có trọng lượng Và kết nối thứ với điều khách hàng thấy hứng thú Hãy sử dụng nháp, link tài liệu hay thứ thích hợp để chia sẻ yếu tố khác mà bạn muốn chia sẻ, đừng nhầm lẫn điều chiếm hết vị trí điều mà khách hàng cần biết Thêm chút CPR vào cách nói bạn Bằng cách dẫn dắt sử dụng từ ngữ khách hàng kết nối giá trị, khung DKNN đặt khách hàng vào trung tâm nói chuyện Sức mạnh định vị, đặt nội dung bạn mắt khách hàng vượt xa tin nhắn mời hàng, thuyết trình hay đề xuất kinh doanh ... bốn bánh khám phá Dùng cách nói họ Bánh số 1: Kết kinh doanh họ kiếm tìm Bánh số 2: Các điều kiện đấu thầu đem lại hội Bánh số 3: Tiêu chuẩn tiến trình đưa định Bánh số 4: Điều mà cổ đơng quan tâm... thay đổi cách người bán hàng tư để họ bán nhiều hơn.” Jeff tò mò: “Thay đổi tư Làm làm điều đó?” Bây đến ngã rẽ Con đường thứ nhất: tơi nói chúng tơi làm Những phịng thí nghiệm bán hàng Cơng việc... hiểu bạn đem lại cho họ lợi ích Nói tóm lại, bạn khiến họ khó chọn bạn Quay trở lại nói thơng tin thay đổi chơi Thơng tin trở thành sức mạnh sử dụng cách có chọn lọc, định vị bạn người bán hàng thích