Tránh bể cá mập
a Đ
ôi vẫn hợp tác với cùng một công ty điện thoại từ khi mới thành lập công ty năm 2002. Dù cho có rất nhiều ưu đãi đặc biệt từ những công ty khác, tôi chưa từng lạc đường. Trong mắt của đối tác, tôi là một khách hàng trung thành. Nhưng mọi chuyện thật sự không đúng như vậy. Nếu có ai đó hỏi tôi về công ty này, tôi sẽ trả lời, tùy từng thời kỳ, từ hoàn toàn tiêu cực đến lãnh đạm: “Cũng ổn. Đối với một công ty điện thoại.”
Tôi hài lòng với họ khi mọi việc đều ổn. Nhưng khi tôi gặp một vấn đề kỹ thuật, một lỗi hóa đơn, hoặc bất kỳ điều gì không hài lòng buộc tôi phải gọi cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, quan điểm của tôi thay đổi. Thường thì tôi sẽ có một đại diện thương hiệu định nghĩa cụm từ “chăm sóc khách hàng”. Thường xuyên hơn, tôi đợi mòn mỏi để được nói chuyện với một người có thể hoặc không thể có giá trị thật sự.
Vậy nếu tôi cảm thấy thế này – và tôi biết rất nhiều người trong số bạn cũng gật đầu đồng tình – vậy tại sao tôi không đổi công ty điện thoại?
Chữ “S” tất nhiên. Sợ. Sợ rằng lời hứa hẹn chuyển tiếp hoàn hảo của “những người khác” không thành hiện thực, và công việc của tôi sẽ bị gián đoạn. Sợ rằng không thể có công ty nào tốt hơn họ. Sợ rằng lời hứa hẹn về dịch vụ hoàn hảo và tiết kiệm chi phí sẽ biến mất ngay khi thời kỳ 12 tháng trăng mật kết thúc. Vậy thì tại sao phải làm cho mọi chuyện phức tạp lên? Nỗi sợ đã dẫn đến sự thờ ờ và sẵn sàng chấp nhận những điều tạm bợ vậy.
Dù có thế nào, chỉ đơn giản chọn một đối thủ thông minh để cố gắng hiểu một chút những điều tôi quan tâm và những điều tôi chưa hài lòng và sau đó cẩn thận đóng góp giá trị, thay đổi quan điểm của tôi, và loại bỏ nỗi sợ của tôi. Và cuối cùng, thực hiện lời hứa hẹn của họ.
Người bán hàng làm việc chăm chỉ để thuyết phục khách hàng chấp nhận và thực hiện một ý tưởng nào đó. Nhưng khách hàng có thể tham gia một cách hời hợt. Giống như tôi, những khách hàng của bạn có thể là đàn cá hiếm trong một bể đầy những con cá mập hung dữ: Những khách hàng tiềm năng trước nhiều đối thủ thèm khát. Khi bạn áp dụng một chút lý lẽ không thường, bạn có thể giữ con cá ngon nhất tránh khỏi hàm răng của những đối thủ khác để họ có thể trở thành động lực phát triển cho những cuộc mua bán trong tương lai.
Tại sao bạn không muốn có khách hàng
Các giám đốc và nhân viên kinh doanh trong công ty thường xuyên hiểu nhầm hành vi khách hàng. Họ tưởng thói quen là lòng trung thành. Họ tin rằng sự hài lòng sẽ tạo ra một lượng người hâm mộ lâu dài. Nhưng sẽ luôn có những thay đổi bất thình lình. Hãy nghĩ như thế này: Sự hài lòng là một cuộc hẹn hò, sự trung thành là một hôn nhân. Và không phải mọi cuộc hẹn hò đều dẫn đến hôn nhân. Charles là chủ tịch của một tổ chức dịch vụ tài chính, anh luôn tự hào rằng công ty có khoảng 90% khách hàng trung thành, nghĩa là 90% khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác với công ty anh mỗi năm. Thật ấn tượng. Cho đến khi tôi cho anh xem biểu đồ chỉ mức độ hài lòng của khách hàng và hỏi: “90% đó ở đâu? Có bao nhiêu người tán thành? Có bao nhiêu người chỉ làm vì thói quen, sợ bỏ đi thói quen, hay trì trệ?”
Tôi không cố làm anh vỡ mộng. Sự tự tin của anh đơn giản khiến tôi nghĩ về định nghĩa của từ “lòng trung thành của khách hàng”. “Lâu dài” và “lặp lại” không đồng nghĩa với lòng trung thành.
Giống như trường hợp về công ty điện thoại của tôi, bạn có những khách hàng trải đều trên thước đo chỉ sự hài lòng. Và, giống như tôi, có rất nhiều khách hàng sẽ dao động lên và xuống trên thước đo ấy phụ thuộc vào tình hình và cách công ty của bạn đáp ứng được kỳ vọng cụ thể và kết quả tạo ra.
May mắn thay, hầu hết chúng ta đều có rất ít người chống đối. Đó là những khách hàng không bao giờ hài lòng nhưng vẫn tiếp tục hợp tác với bạn. Một vài người cuối cùng sẽ bỏ đi. Một số khác thì
không. Những người ở lại sẽ âm thầm hoặc công khai than phiền và có thể khiến những người khác có ấn tượng xấu về bạn bằng cách thể hiện sự không hài lòng của họ bằng cách đi rêu rao khắp nơi, trên mạng và bằng các phương tiện truyền thông xã hội khác.
Tiến đến là giữa thước đo, bạn có nhiều khách hàng có mức độ hài lòng khác nhau. Không bất mãn. Nhưng không quá hài lòng. Nhưng không phàn nàn, họ tiếp tục quay lại, vì thế chúng ta nhầm tưởng rằng họ trung thành với ta. Đơn giản chỉ là, những khách hàng này là những con cá dễ tổn thương trước những con cá mập thiện nghệ. Có thể một đối thủ sẽ tò mò với những nhu cầu chưa được đáp ứng của họ và nắm được chi phí thay đổi và sử dụng thông tin này để biến họ trở thành công ty phù hợp hơn với bạn. Khi chuyện này xảy ra, những khách hàng này sẽ ra đi. Thường là lặng lẽ, không báo trước, và đi cửa sau.
Sự dễ thương tổn giảm đi khi bạn tiến đến phía bên phải của thang đo. Đây chính là chỗ của những người ủng hộ bạn. Những khách hàng này nhận được rất nhiều giá trị bạn đóng góp nên họ công khai ủng hộ và đề bạt bạn.
Bạn muốn những người ủng hộ. Và bạn muốn có nhiều người ủng hộ vì chính họ sẽ giúp bạn thúc đẩy doanh số:
• Người ủng hộ giới thiệu bạn cho những người cả trong và ngoài công ty của họ.
• Họ chính là người giám định cho bạn, xây dựng sự tín nhiệm trong những tin nhắn chào hàng của bạn.
• Người ủng hộ mua và trả tiền cho bạn nhiều hơn.
• Họ sẵn sàng dành thời gian cho bạn, nói với bạn sự thật và chia sẻ thông tin để bạn cảnh giác với những con cá mập.
• Người ủng hộ tha thứ cho những lỗi lầm không đáng có của bạn, cho phép bạn chịu trách nhiệm và bồi thường thiệt hại.
Người ủng hộ trung thành.
Sự trung thành là nguồn gốc của thói quen. Nhưng đừng bao giờ nhầm lẫn hai thứ đó với nhau. Nếu đơn giản bạn đã trở thành thói quen với khách hàng, sẽ có người sẵn sàng đứng ra giúp phá vỡ thói quen đó. Sự trung thành là một thứ tài sản có giá trị mà có thể giúp bạn thúc đẩy việc kinh doanh nhanh và dễ dàng.
Ý tôi là. Đừng khiến khách hàng miễn cưỡng chấp nhận bạn. Hãy phát triển những người ủng hộ. Nếu không làm được vậy, bạn sẽ tự đặt mình vào mạo hiểm.
Hãy xem xét ba câu hỏi mà tôi đặt ra cho Charles:
1. Thành thật, khách hàng của anh đang ở đâu trên thang đo sự hài lòng?
2. Anh cần phải làm gì để biến nhiều khách hàng dịch chuyển sang bên người ủng hộ trên thang đo sự hài lòng hơn?
3. Làm thế nào để tận dụng những người đang ủng hộ mình để tìm kiếm và kết nối thêm những khách hàng tiềm năng khác?
Muốn biết câu trả lời chứ? Hãy đọc tiếp nào.
Khi kết quả không phải là vấn đề
Gabriela đang rất phấn chấn. Giám đốc mảng đối ngoại của một công ty sản xuất thiết bị nghe nhìn vừa chiến thắng một đối thủ lớn trong ngành để có cơ hội tổ chức sự kiện diễn-văn-quốc-gia hằng năm. Đây là sự kiến lớn nhất năm của họ, và có hàng ngàn nhân
viên từ khắp các chi nhánh trên thế giới sẽ tham dự. Năm nay là một năm đặc biệt, một lễ kỷ niệm các cột mốc, và giám đốc
marketing, người chịu trách nhiệm cho sự kiện, muốn những ý tưởng mới mẻ. Sự sáng tạo, cùng với tín nhiệm của nhóm Gabriela đã khiến mọi việc thêm phần khả thi. Cô thắng thầu. Khách hàng giao trọng trách cho nhóm trong hầu hết các vấn đề - từ sân khấu, ánh sáng và thiết kế cho đến việc chỉnh sửa bài diễn văn và chỉ đạo nhóm chạy chương trình. Nếu mọi việc diễn ra thuận lợi, Gabriela sẽ có một tương lai xán lạn với vị khách hàng mới.
Ngày trọng đại đã đến. Những hiệu ứng đặc biệt, ánh đèn sân khấu, biểu diễn thị giác khiến khách tham dự đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác. Mọi thứ tiến triển nhuần nhuyễn. Được tiếp sức bởi thành công này, Gabriela và nhà sản xuất của cô đến buổi gặp mặt tổng kết sự kiện với một tâm thế sẵn sàng xây dựng mối quan hệ tương lai với khách hàng.
Giám đốc marketing cảm ơn Gabriela vì đã tổ chức một ngày thật tuyệt vời. Sau đó lại ném xuống một quả bom. “Gabriela ạ, tôi rất tiếc. Chúng tôi không định nối hạn hợp đồng với cô trong năm tới.” Gabriela cảm thấy như ruột gan quặn thắt lại. “Không nghi ngờ gì cô đã khiến buổi diễn trở thành sự kiện có một trong đời. Theo đánh giá từ nhân viên là một trong những sự kiện được tổ chức tốt nhất. Rất cảm ơn vì điều đó. Nhưng tiến trình chuẩn bị thì không thể chấp nhận được đối với nhóm lãnh đạo của chúng tôi. Và còn thất vọng hơn khi chi phí vượt quá dự tính ban đầu. Chúng tôi tôn trọng rằng chi phí vượt quá là do bên thi hành nộp muộn bản kế hoạch chương trình, nhưng chúng tôi đã giải thích trước là chúng tôi trả tiền để các bạn có thể khắc phục điều này. Bạn đã đặt những người thực hiện chương trình của chúng tôi dưới áp lực không cần thiết để đúng deadline vào phút chót. Họ không muốn tiếp tục làm việc như thế này trong tương lai. Đây đã là quyết định cuối cùng.”
Không còn cơ hội thứ hai. Mối quan hệ chấm dứt.
Một lần hợp tác thành công không đảm bảo cho những lần hợp tác trong tương lai. Quá trình đạt được điều đó cũng rất quan trọng. Tất
nhiên kết quả hợp tác quan trọng, nhưng dù có thành công đến mấy thì nó cũng không tạo ra những người ủng hộ bạn.
Hãy nghĩ thế này. Bạn đã lái xe hàng giờ qua những dãy núi hùng vĩ để được nhìn thấy cảnh tượng hoàng hôn hùng vĩ nhất có thể. Nếu quãng đường đi đưa bạn qua từ những cảnh tượng hùng vĩ này đến những khung cảnh tuyệt vời khác, để bạn có cơ hội nhìn thấy thiên nhiên hoang dã độc đáo và chụp ảnh suốt hành trình, có lẽ bạn sẽ muốn giới thiệu cho bạn bè mình về chuyến đi. Nhưng nếu chuyến đi tốn hàng giờ vật lộn trên những con đường đầy hiểm nguy, gấp gáp đến mức không có thời gian nhìn ngắm cảnh vật xung quanh, lao như điên chỉ để có 15 phút nhìn ngắm những màu sắc đẹp của ánh hoàng hôn, có lẽ bạn sẽ không muốn đề cập về chuyến đi đó với bạn bè đâu.
Và nếu bạn nghĩ như người bán hàng trong câu chuyện trên, vấn đề là bạn không thể kiểm soát – “Bên vận hành và dịch vụ của tôi phải chịu trách nhiệm với điều này” – nghĩ lại đi. Hành trình bắt đầu với tương tác đầu tiên của bạn với khách hàng. Nó xuyên suốt chu trình bán hàng cho đến kết quả cuối cùng. Người bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhóm người ủng hộ, và mọi thứ đều bắt đầu từ việc thấu hiểu những kỳ vọng của khách hàng.
Tất cả đều là do kỳ vọng
Tôi rất thích xe hơi. Khi còn trẻ, tôi lái Toyota. Thương hiệu tuyệt vời. Đáng tin cậy. Vừa tiền. Tôi từng sử dụng dịch vụ chăm sóc xe của đại lý địa phương. Tôi đã rất hạnh phúc. Dịch vụ rất tốt, thoải mái, và tôi luôn cảm thấy được tôn trọng. Và khi họ cần giữ chiếc xe Celica của tôi một thời gian, họ sẽ cho tôi thuê tạm một chiếc xe khác, điều mà tôi chưa từng kỳ vọng.
Và rồi tôi mua chiếc xe đắt tiền đầu tiên.
Tôi đã nhìn thấy chiếc xe trong mơ của đời mình trên những con phố trong thành phố New York và ngay lập tức biết rằng đó là chiếc xe mình sẽ mua. Bắt mắt, màu nâu đồng, mui trần màu đen, hộp số tiêu chuẩn. Phụ tùng nâng cấp đầy đủ. Và không phải là Toyota.
Đại lý tại địa phương có giới thiệu vài chiếc xe trong bãi, nhưng lại màu trắng. Tôi không muốn xe màu trắng. Tôi đã có thể chờ để đặt hàng chiếc xe chính xác như những gì mình mong muốn, nhưng không, tôi vừa trở lại từ New York, tôi vội vã muốn mua ngay chiếc xe mới kia. Khi tôi hỏi người rao hàng để kiểm tra xem có đại lý nào trong khu vực không, anh nhanh chóng xác nhận rằng không thể tìm thấy chiếc xe như thế trong khu vực Toronto. Không hài lòng, tôi đã tự tìm kiếm, và tìm thấy một chiếc xe cỡ nhỏ màu nâu đồng trong showroom tại trung tâm thành phố cách đây khoảng hơn 25 dặm. Tôi cảm thấy tức giận và thất vọng lẫn lộn. Kỳ vọng cơ bản của tôi về hãng xe này là sự chân thật và sẵn lòng cố gắng làm vui lòng khách hàng.
Tôi lập tức phải lòng với chiếc xe ngay khoảnh khắc tôi lái xe xuống thành phố. Nhưng ba năm sau, tôi đem trả lại nó. Tôi ghét việc phải sở hữu nó, bảo dưỡng và sửa chữa nó và thái độ hách dịch của nhân viên mỗi lần mang xe đến. Không trả góp. Không một cú điện thoại hay lời xin lỗi khi thường xuyên trễ hẹn làm việc. Có những hãng xe rẻ tiền hơn nhưng đáp ứng được những kỳ vọng cơ bản xứng đáng hơn. Đối với một hãng xe hạng sang, tôi đã trông đợi nhiều hơn. Nhiều hơn rất nhiều!
Sự hài lòng và bất mãn của khách hàng chẳng liên quan gì đến việc bạn làm việc tốt như thế nào hoặc tồi ra sao. Mấu chốt nằm ở chỗ cách bạn làm việc để đáp ứng kỳ vọng cá nhân của từng khách hàng.
Là một nhân viên bán hàng, quan điểm của bạn về cách bạn thể hiện trong công việc lại không liên quan. Bạn không thể làm mọi việc theo câu thần chú “đối xử với mọi người theo cách muốn mọi người đối xử với mình”. Đây là một suy nghĩ khá là điên. Nó chẳng liên quan đến việc bán hàng. Hãy đối xử với mỗi khách hàng đặc biệt theo kỳ vọng của mỗi người trong số họ. Đừng coi kỳ vọng của một khách hàng là chuẩn mực chung cho tất cả những người còn lại. Và nếu bạn không có một hiểu biết chính xác mỗi khách hàng đang kỳ vọng điều gì, thì bạn là người có nhiệm vụ tìm ra. Khách hàng đặt ra những tiêu chuẩn – và những tiêu chuẩn này luôn thay
đổi. Kỳ vọng của khách hàng bạn luôn thay đổi, thế nên bạn cần giữ khách hàng thông qua mối quan hệ.
Một trong những bước thông minh nhất, tuy nhiên lại không phổ biến trong tiến trình bán hàng là lên lịch một cuộc hội thoại để thảo luận về những kỳ vọng mỗi khi bạn chốt một thương vụ kinh doanh mới. “Noah, chúng tôi muốn cảm ơn bạn vì cơ hội này. Và để đảm bảo rằng bạn hài lòng với quyết định hợp tác, chúng tôi muốn bàn về điều gì quan trọng với bạn khi thực hiện dự án. Và chia sẻ điều chúng tôi cần từ tổ chức của bạn để đem đến những kết quả như mong đợi.”
Tôi đã phỏng vấn Jean như một phần của quá trình khảo sát thị trường khách sạn cao cấp. Cô mua không gian hội thảo cho một tổ chức phi lợi nhuận lớn. Jean rất thẳng thắn. “Nói thật, Jill ạ, hầu hết những khách sạn cao cấp đều khá giống nhau. Tất cả khách sạn đều cung cấp dịch vụ hoàn hảo, đẹp đẽ, và cơ sở vật chất đẳng cấp nhất. Hầu hết đều ở những vị trí đắc địa trong thành phố. Thậm chí