một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu việt nam

LỜI NÓI ĐẦU Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp, do nhận thức chưa đầy đủ mà các doanh nghiệp Việt Nam liên tục bị mất thị trường, mất chính tên tuổi mà mình xây dựng lên từ chính đối tác nước ngoài như trường hợp của cà phê Trung Nguyên, thuốc là Vinataba… Sự kém về nhận thức không chỉ từ phía các doanh nghiệp Nhà nước trong thời kỳ bao cấp mà ngay cả các doanh nghiệp mới ra đời cũng đưa ra thị trường những sản phẩm mới, những thương hiệu mới, song đáng tiếc họ vẫn chưa thực sự quan tâm đến phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình. Trong số hơn 106.000 nhãn hiệu hàng hóa đang được bảo hộ độc quyền tại Việt Nam thì chỉ có khoảng 26.000 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngoài rất quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của mình, trong khi đó chính các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức. Vì tầm quan trọng của thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010. Để nhìn nhận một cách cụ thể hơn về quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trong thời gian tới, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam”. Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về kiến thức thực tế của người thực hiện, nên đề tài này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi rất mong nhận được sự quan tâm và đóng góp của các thầy cô giáo, của các bạn sinh viên đề bổ sung và hoàn thiện đề tài này. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng, người đã khuyến khích, động viên, và hướng dẫn tôi thực hiện hoàn thành đề tài này.! 1 CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu. Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả hai phương diện.Mặt tích cực phải kể đến là việc xóa bỏ những vách ngăn về công nghệ và tri thức, thúc đẩy tự do hóa thương mại, thu hút và mở rộng thị trường tiềm năng.Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực trạng rằng nền kinh tế toàn cầu hóa dù “tự do hóa” được nhấn mạnh đến mức nào thì luật lệ nhiều khi vẫn được áp đặt bởi những nước giầu. Trước tốc độ phát triển chóng mặt của quá trình toàn cầu hóa,Việt Nam đã và đang thực sự hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Không chỉ còn dừng lại ở giai đoạn chuận bị nữa, giờ đây việc cắt giảm thuế quan trong khu vực tự do hóa thương mại ASEAN đang từng bước được thực thi, các cuộc đàm phán đơn phương và đa phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đang được khẩn trương hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp Việt Nam không còn được lợi thế như trước trên sân nhà nữa, mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô cùng gay gắt từ thị trường khu vực và trên thế giới.Hơn bao giờ hết, hàng hóa và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trường cả về cơ cấu, loại hình, chất lượng và giá cả.Chỉ những tổ chức doanh nghiệp biết thực sự đón đầu, tận dụng tốt cơ hội, tối ưu hóa các nguồn lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và đặc biệt là việc bảo hộ và xây dựng thương hiệu của chính mình thì mới có thể đảm bảo tồn tại và đứng vững trên thương trường. 1.1 Khái niệm về thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu của mình.Về sau, những người thợ thủ công cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ thuật hoặc các sản phẩm phục vụ cuộc sống.Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song định nghĩa được nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của 2 một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần: - Phần phát âm được: coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chứ cái, câu khẩu hiệu(slogan), đoạn nhạc đặc trưng - Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, thành phần của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều, khi người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay tại Việt Nam.Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn có cả các cơ quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng thực tế thuật ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hóa… Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định như sau: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được; - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Tên gọi xuất xứ của hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân sự quy định như sau:Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: 3 - Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên, Thương hiệu chính là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng để thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp), Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của doanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Bên cạnh đó chúng ta cần phải phân biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh của quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.Theo quyết định số 253/2003/QĐ- TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng của Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) sẽ được ngắn vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt các tiêu chí nhất định để hỗ trợ cũng nhu đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hóa Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. 1.2. Giá trị của thương hiệu. Giám đốc điều hành của Công ty Quaker, một Công ty thành công của Mỹ đã phát biểu một câu khá nổi tiếng về giá trị thương hiệu: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Chính vì vậy, giá trị của thương hiệu cần được các doanh nghiệp, doanh nhân chúng ta nhận thức một cách sâu sắc và nghiêm túc, nếu muốn thành công đặc biệt là trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa diễn biến ở mức độ chóng mặt như hiện nay. 1.2.1. Khái niệm. Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi tiếng về thương hiệu đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:” Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm( hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và cả khách hàng của công ty”. Các thành phần chính của tài sản này gồm: 4 - Sự nhận biết về tên thương hiệu; - Lòng trung thành đối với thương hiệu; - Chất lượng được cảm nhận; - Các liên hệ thương hiệu. Có rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng có các nét đặc trưng cơ bản sau: Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng không có tên tuổi. Ví dụ, gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đó gạo của Thái Lan cùng loại là 187 USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đó gạo Thái Lan cùng loại là 173 USD/tấn. Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã, cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt không đáng kể nhưng nếu may với nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000đ/chiếc còn nếu may nhãn hiệu Pierre Cardin thì có giá là 526000đ/chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0,99 USD/chai 650ml còn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thị SanFranciso của Mĩ. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu. Giá trị vô hình:Giá trị vô hình đi với sản phẩm, nó không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngôi sao thể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo, ngôi sao bóng rổ Micheal Jordan. Ở đây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó. Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng. Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhận nhức rằng những loại ô tô của hãng sản xuất có chất lượng cao hơn hẳn so với các nhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo. Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi có thể có giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho rằng sản phẩm và nhãn hiệu đó có giá trị thấp. Các giá trị đó của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau: 5 Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sự lãng quên. Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được sự tin tưởng và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng. Lòng tin và hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục vụ cho sức khỏe thì lòng tin và tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thỏa mãn trong khi sử dụng. Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng của thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dầu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên thị trường khi phát triển những dòng sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng. 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu. Việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày quá nhiều, lại đối mặt với sự thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm thay thế và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm cơ sở làm quyết định nhanh hơn và an toàn hơn.Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự bảo đảm về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn. Theo báo cáo nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002, đã kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonald’s giá trị của nó chiếm 71% giá trị cổ phiếu, Disney chiếm 68%. Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%. Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản và của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình.Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá cho thương hiệu. Nhìn chung, các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau: 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu. Phương pháp này không áp dụng giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh 6 tế của thương hiệu. Mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác… Bằng cách phân tích thống kê, mô hình này đánh gía tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Thương hiệu có thể đạt giá trị rất cao với những chỉ số trên nhưng phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu, phát triển và thiết kế đối với thương hiệu vì thế chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. 1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính. Dựa vào chi phí: phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại, nó bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông…Song phương pháp này sẽ thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu song chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. So sánh: Phương pháp này dựa vào những yếu tố có thể so sánh được để định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp này không thực tế làm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên mục đích chính của thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn mà là phải đảm bảo thu hút mức cầu cao trong tương lai. Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( được đưa ra năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất và đã được dùng trong hơn 3500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) trong đó Interbrand đưa ra mô hình đo lường nhãn hiệu để giúp các doanh nghiệp có thể nhận biết được thế mạnh trong nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp mình để từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các yếu tố đo lường được Interbrand đưa ra bao gồm: 7 Thị trường: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh giá cao hơn.Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành.Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha trên thị trường xe máy ở Việt Nam, vì nó đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy. Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.Ví dụ như nhãn hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: là 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho rằng nhãn hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu nào được hỗ trợ, chú trọng đầu tư sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: là 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạng hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn. Sự bảo vệ:là 5% sức mạng của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế, đây là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand. Việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu của các công ty trên thế giới do Interbrand đưa ra trong những năm qua hoàn toàn dựa trên phương pháp này. 2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Gia nhập vào sân chơi quốc tế trong thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam khó có thể trông chờ vào các phương thức quảng cáo và bán hàng theo lối mòn.Tối ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học hỏi từ những mô hình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước. Như việc sử dụng internet, bán hàng qua mạng mà bưởi Năm Roi đã thành công trên thị trường khu vực.Hay như tên tuổi của cafe Trung Nguyên cũng được biết đến khá phổ biến không chỉ ở thị trường trong nước. 8 Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể phát huy lợi thế sân nhà. Hiểu được văn hóa, sở thích và nhu cầu của thị trường trong nước hơn hẳn những công ty nước ngoài, các thương chủ Việt Nam có được một thị trường đầy cạnh tranh nhưng cũng nhiều cơ hội.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu có thể coi là điều kiện tiên quyết của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế. Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư cho tương lai chứ không chỉ đơn thuần là một loại chi phí của doanh nghiệp. Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định trong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó.Nguồn lực đó có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ. Những kết quả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà máy, đường sá, các của cải vật chất khác…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện để làm việc với năng suất cao hơn trong nền sản xuất xã hội.(1) Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư(các doanh nghiệp) bỏ các nguồn lực về tài chính, về nhân lực… để tạo ra cho doanh nghiệp mình một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt”, qua đó giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới. Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn cao hơn rất nhiều, đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng.Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động…Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức”. 2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp. Để phân tích và nghiên cứu các đặc tính của thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía cạnh sau: Thương hiệu như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, giá trị của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm-tức là trả lời cho câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như đối với 9 Toyota đó là ôtô, với Visa là thẻ tín dụng…Đây cũng là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định và đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng. Thương hiệu như một tổ chức: Khía cạnh này là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên.Văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thống của các công ty. Thương hiệu như một con người: Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cón cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.Hơn nữa, đặc tính của thương hiệu còn giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy thương hiệu đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm Thương hiệu như một biểu tượng: một biểu tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chính mình. Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng được cho mình một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ năng lực, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm cao.Đa dạng hóa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý nhãn hiệu, có thể mời chuyên gia trong nước và nước ngoài thực hiện đào tạo tại doanh nghiệp, tham gia các khóa huấn luyện trong nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán bộ ra nước ngoài đào tạo.Ví như trong trường hợp của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty đã coi nguồn nhân lực mạnh là sự phát triển và trường tồn của công ty, vì thế Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ để giúp thương hiệu của mình phát triển và bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũ nhân lực mạnh cho mình bằng những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần, 10 [...]... hoạch, liên tục và nhất quán với mức đầu tư nghiêm túc và tư ng xứng hơn Qua đó họ đã xây dựng được cho mình một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương hiệu Việt Nam khác phải tốn đến hàng chục năm để xây dựng Những thương hiệu mới này đã rút ngắn được thời gian để đem đến cho mình một tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường Một số công ty đã đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình... lực xây dựng- quảng bá thương hiệu Đối với các DN HVNCLC thì có đến 20% doanh nghiệp được hỏi không hề có chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Trên 70% doanh nghiệp các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống còn 18% năm 2002 Số doanh nghiệp đã đầu tư từ... người Việt Nam ngày nay 24 CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA I Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua Trên thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam là hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản với chất lượng các mặt hàng ngày cảng đảm bảo, ... chiếm tỷ trong 91% .Tư ng tự như vậy, Nestle khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Như vậy, rõ ràng thương hiệu là một tài sản có giá trị trong tư ng lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất 12 Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002 Xếp hạng thương hiệu Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu. .. Đầu tư tài chính Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm các doanh nghiệp trong nước, liên doanh và 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc quảng bá xây dựng thương hiệu của mình trên các kênh truyền thống (4) Dù vậy, khái niệm đầu tư cho thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn rất dè dặt trong việc đầu tư vào... triển bởi một nhà quản lý duy nhất và sự ổn định trong đội ngũ quản lý của công ty, đảm bảo tạo dựng một tầm nhìn dài hạn nhằm bảo vệ đặc trưng của thương hiệu Mục tiêu của một thương hiệu lớn là đưa một sản phẩm đến nhiều thị trường và đưa vào một thị trường nhiều sản phẩm có chung một thương hiệu Song các đơn vị kinh doanh cùng một thương hiệu đều muốn lợi dụng những tiến bộ mới nhất từ khâu sản xuất. .. tiếp thị và quảng bá sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình, mà phần lớn các doanh nghiệp đều coi đây là một khoản chi phí hơn là một khoản đầu tư. Trong khi đó, theo công ty quảng cáo Mỹ McCann Erickson, trong năm 2000 các công ty Mỹ đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu của họ là 243 tỉ USD, chiếm 52% số tiền quảng cáo trên thế giới và có lẽ điều này lý giải tại sao Mỹ lại có nhiều thương hiệu mạnh... nhãn hiệu – thương hiệu - Marketing giữ vai trò chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu - Xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của công ty - Tổ chức bộ phận quản lý và xúc tiến xây dựng- phát triển thương hiệu Chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ tạo dụng thương hiệu. Thương hiệu gấm Thái Tuấn đã trở nên quen thuộc trong. .. đầu ở Việt Nam Bên cạnh đó một số nguyên nhân của sự đầu tư chưa đúng mức này là việc các doanh nghiệp chưa biết bắt đầu xây dựng từ đâu, chưa coi việc xây dựng thương hiệu là một ưu tiên hoặc chưa tìm thấy người tin tư ng để giao cho việc này, hay ngay cả tung ra một chương trình khuyến mại, quảng cáo cũng đã được coi như là một hoạt động để xây dựng thương hiệu Ở góc độ tích cực trên thị trường trong. .. bám sâu vào trong lòng đất Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tư ng đối và mang tính trừu tư ng, do đó trong giới hạn về khả năng, nên đề tài này chỉ nghiên cứu trên giác độ đầu tư về tổ chức, nhân lực và tài chính của các doanh nghiệp trong nước hiện nay trong chiến lược đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu của họ 2.2 Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập . giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam . Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về. đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hóa Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. 1.2. Giá trị của thương hiệu. Giám