II Giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất
2. Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp
2.1 Nhóm giải pháp chung.
Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, là hành động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu của từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm và khi đã tạo được thương hiệu thì tiến hành ngay công tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước cũng như nước ngòai và cả ở phần thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sắp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp.
Đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm và có kiến thức về sở hữu công nghiệp, có óc thẩm mỹ trong thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu dịch viên.
Tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước nhằm quảng bá sản phẩm của mình để với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, không ngừng bảo vệ và nâng cao uy tín của thương hiệu.
Cần xây dựng chiến lược thương hiệu nằm trong chiến lược kinh doanh tổng thể xuất phát từ nghiên cứu thị trường.
Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng ở thị trường trong và ngoài nước.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề cần được quan tâm đúng mức và phải coi đó là một nhiệm vụ không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Vì vậy, các doanh nghiệp Việt nam cần phải quan tâm tới các vấn đề sau trong việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu của doanh nghiệp mình:
Thứ nhất, phải đảm bảo quyền lợi của khách hàng.Thương hiệu không thể có được vị trí trong “một sớm, một chiều” mà đòi hỏi phải có thời gian dài để chiếm lĩnh, ngự trị trong tâm trí của khách hàng.Nó chỉ được khẳng định bằng chất lựợng, bằng việc đảm bảo quyền lợi cho khách hàng của doanh nghiệp.Đảm bảo chất lượng không chỉ thể hiện ở tính hữu dụng, độ bền của sản phẩm mà được thể hiện ở rất nhiều thuộc tính khác, độ tin cậy thuộc tính tiềm ẩn và đặc biệt là phong cách phục vụ và vần đề bảo đảm sau khi mua hàng.
Thứ hai, xây dựng chiến lược dài hạn, triết lý kinh doanh.Một doanh nghiệp, một thương hiệu muốn phát triển bền vững thì không thể không có một triết lý kinh doanh đúng đắn, đây chính là kim chỉ nam tạo điều kiện để xây dựng cho mình một biểu tượng về doanh nghiệp trong tiềm thức người tiêu dùng.
Thứ ba, thực hiện thiết kế thương hiệu.Tên thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp phải được quan tâm, không được quá sơ sài, tùy tiện.Thiết kế tên thương hiệu phải đảm bảo: Ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ, độc đáo, gây ấn tượng, thể hiện ý tưởng, tạo sự khác biệt…
Thứ tư, bảo vệ thương hiệu. Đi đôi với việc xây dựng là việc bảo vệ thương hiệu, tạo hàng rào bảo vệ thương hiệu như ngay từ khi thiết kế tên thương hiệu(cá biệt, tránh trùng lắp…) luôn có biện pháp rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, thực hiện đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu, bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp về kiểu dáng, kích thước sản phẩm.
Cuối cùng, phát triển thương hiệu.Cần phải thực hiện các biện pháp để mở rộng phạm vi đối tượng khách hàng, nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp. Phát triển các ấn phẩm của doanh nghiệp, sách giới thiệu, tờ rơi, các tài liệu…
2.2 Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu2.2.1. Định vị cho thương hiệu.2.2.1. Định vị cho thương hiệu. 2.2.1. Định vị cho thương hiệu.
2.2.1.1 Khái niệm.
Khi nói đến Suzuki, người ta nghĩ tới thời trang và tốc độ, với bột giặt Omo là trắng mọi vết bẩn… Sở dĩ, những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng, đó là nhờ những nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu.
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh trang phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh
nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là:“ Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâm trí của khách hàng “. (P.Kotler). Trong khi đó Marc Filser cho rằng : “định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng“ hay cụ thể hơn là “ điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu của một hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, hàng hóa tiêu dùng, dịch vụ, một công ty, hay thậm chí một cá nhân cũng phải áp dụng nó. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược trong doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung thường được sử dụng là truyền thông và quảng cáo.
2.2.1.2 Phương án định vị.
Việc xây dựng phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản sau: - Xác định khách hàng mục tiêu
- Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm.
- Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị. - Quyết định phương án định vị.
Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án truyền thông quảng bá sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của Marketing – mix, giá cả, phân phối, hỗ trợ và sản phẩm.
Thực tế cho thấy có những thương hiệu định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả, song cũng có những thương hiệu định vị hoàn toàn bằng quảng cáo. Đường đi có thể khác nhau, nhưng mục tiêu cuối cùng là đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình vào tâm trí của khách hàng. Và tốt nhất, phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế thương hiệu.Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.Một phương án định vị tốt sẽ giúp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vô cùng thuận lợi.
2. 3. Nguyên tắc cơ bản khi thiết kế, xây dựng một thương hiệu.
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng.
2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ.
Đây là điệu kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.