Luận văn một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu việt nam

LỜI NÓI ĐẦU Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu trở thành vấn đề xúc doanh nghiệp, nhận thức chưa đầy đủ mà doanh nghiệp Việt Nam liên tục bị thị trường, tên tuổi mà xây dựng lên từ đối tác nước trường hợp cà phê Trung Nguyên, thuốc Vinataba… Sự nhận thức không từ phía doanh nghiệp Nhà nước thời kỳ bao cấp mà doanh nghiệp đời đưa thị trường sản phẩm mới, thương hiệu mới, song đáng tiếc họ chưa thực quan tâm đến phát triển bảo hộ thương hiệu Trong số 106.000 nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ độc quyền Việt Nam có khoảng 26.000 nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam Điều cho thấy, doanh nghiệp nước quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa mình, doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có quan tâm mức Vì tầm quan trọng thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg việc xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 Để nhìn nhận cách cụ thể trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung sở lý luận thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam thời gian tới, định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu đầu tư việc xây dựng bảo hộ thương hiệu hàng xuất Việt Nam” Do tính chất mẻ đề tài hạn chế kiến thức thực tế người thực hiện, nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận quan tâm đóng góp thầy cô giáo, bạn sinh viên đề bổ sung hoàn thiện đề tài Cuối cùng, xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng, người khuyến khích, động viên, hướng dẫn thực hoàn thành đề tài này.! CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.Một số vấn đề lý luận chung thương hiệu Hội nhập kinh tế khu vực toàn cầu đề cập tới hai phương diện.Mặt tích cực phải kể đến việc xóa bỏ vách ngăn công nghệ tri thức, thúc đẩy tự hóa thương mại, thu hút mở rộng thị trường tiềm năng.Nhưng phủ nhận thực trạng kinh tế toàn cầu hóa dù “tự hóa” nhấn mạnh đến mức luật lệ nhiều áp đặt nước giầu Trước tốc độ phát triển chóng mặt trình toàn cầu hóa,Việt Nam thực hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Không dừng lại giai đoạn chuận bị nữa, việc cắt giảm thuế quan khu vực tự hóa thương mại ASEAN bước thực thi, đàm phán đơn phương đa phương Việt Nam việc gia nhập tổ chức thương mại giới WTO khẩn trương hết Doanh nghiệp Việt Nam không lợi trước sân nhà nữa, mà phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô gay gắt từ thị trường khu vực giới.Hơn hết, hàng hóa dịch vụ nội địa phải thực tìm chỗ đứng thị trường cấu, loại hình, chất lượng giá cả.Chỉ tổ chức doanh nghiệp biết thực đón đầu, tận dụng tốt hội, tối ưu hóa nguồn lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao đặc biệt việc bảo hộ xây dựng thương hiệu đảm bảo tồn đứng vững thương trường 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc người khác dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu mình.Về sau, người thợ thủ công tạo chữ ký nhãn hiệu sản phẩm nghệ thuật sản phẩm phục vụ sống.Như thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu, song định nghĩa nhiều người sử dụng định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tổ kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh.” Cấu tạo thương hiệu gồm hai thành phần: - Phần phát âm được: coi dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, cái, câu hiệu(slogan), đoạn nhạc đặc trưng - Phần không phát âm dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, thành phần thương hiệu mở rộng nhiều, người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu Có lẽ chưa thuật ngữ thương hiệu nhắc đến thường xuyên phương tiện truyền thông nhiều người quan tâm Việt Nam.Thương hiệu trở thành vấn đề quan trọng không doanh nghiệp, khách hàng mà có quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, thực tế thuật ngữ hiểu nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa… Theo điều 785 Bộ luật dân quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa từ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định sau: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân quy định sau:Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau: - Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; - Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên, Thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng để thể bên (cho sản phẩm cho doanh nghiệp), Thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu doanh nghiệp.Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng tới sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Bên cạnh cần phải phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay gọi Nhãn sản phẩm quốc gia) loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm nước, thường tổ chức xúc tiến thương mại nước chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa dịch vụ.Theo định số 253/2003/QĐTTg ngày 25/11/2003 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) ngắn vào sản phẩm có nhãn hiệu riêng đạt tiêu chí định để hỗ trợ nhu đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng bảo hộ thương hiệu hàng hóa Việt Nam thị trường nước quốc tế 1.2 Giá trị thương hiệu Giám đốc điều hành Công ty Quaker, Công ty thành công Mỹ phát biểu câu tiếng giá trị thương hiệu: “Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị giữ lại thương hiệu nhãn hiệu, kinh doanh tốt bạn”.Chính vậy, giá trị thương hiệu cần doanh nghiệp, doanh nhân nhận thức cách sâu sắc nghiêm túc, muốn thành công đặc biệt xu hội nhập, toàn cầu hóa diễn biến mức độ chóng mặt 1.2.1 Khái niệm Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, chuyên gia tiếng thương hiệu định nghĩa giá trị thương hiệu sau:” Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm( giảm ) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Các thành phần tài sản gồm: - Sự nhận biết tên thương hiệu; - Lòng trung thành thương hiệu; - Chất lượng cảm nhận; - Các liên hệ thương hiệu Có nhiều khái niệm khác giá trị thương hiệu, nhiên chúng có nét đặc trưng sau: Giá trị tính tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao nhiều từ sản phẩm tương đương tên tuổi Ví dụ, gạo 5% Việt Nam giá 185 USD/tấn, gạo Thái Lan loại 187 USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% giá 165 USD/tấn, gạo Thái Lan loại 173 USD/tấn Về may mặc, áo sơ mi, mẫu mã, mầu sắc, nơi sản xuất chất liệu khác biệt không đáng kể may với nhãn hiệu An Phước có giá 218000đ/chiếc may nhãn hiệu Pierre Cardin có giá 526000đ/chiếc Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0,99 USD/chai 650ml Phú Quốc Thái Lan 2,99 USD/chai bán siêu thị SanFranciso Mĩ Giá bán khác giá trị tính tiền thương hiệu Giá trị vô hình:Giá trị vô hình với sản phẩm, tính tiền tính số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao họ cách gắn sản phẩm với thể thao tên tuổi bóng đá Ronaldo, bóng rổ Micheal Jordan Ở số vật lý định hướng cho nhu cầu sản phẩm, qua Nike tạo nên hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm mình, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm Sự nhận thức chất lượng: Sự nhận thức tổng quát chất lượng hình ảnh sản phẩm.Ví dụ người tiêu dùng nhận thức Mercedes BMW thành lập nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với loại ôtô chất lượng cao đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu sản xuất theo chất lượng Những sản phẩm hãng dẫn người tiêu dùng đến nhận nhức loại ô tô hãng sản xuất có chất lượng cao hẳn so với nhãn hiệu ôtô khác, cho dù nhận thức đảm bảo Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp.Giá trị gia tăng dùng để doanh nghiệp thay đổi giá (tạo giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị tạo nhiều hội lớn để bán hàng.Một nhãn hiệu tồi có giá trị âm, nghĩa người tiêu dùng tiềm có nhận thức nhãn hiệu họ cho sản phẩm nhãn hiệu có giá trị thấp Các giá trị thương hiệu thực chất hình thành từ nguồn sau: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, tạo giá trị gia tăng quen thuộc tin tưởng khách hàng ngược lại, thương hiệu dễ dàng rơi vào lãng quên Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt tin tưởng hình ảnh tốt đẹp khách hàng Lòng tin hiệu quả: Đối với sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục vụ cho sức khỏe lòng tin tên tuổi thương hiệu tạo thỏa mãn sử dụng Hình ảnh thân thiện, quen thuộc thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng dầu hiệu chất lượng Tên hình ảnh thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi thị trường phát triển dòng sản phẩm có lợi lòng tin người tiêu dùng 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị thương hiệu Việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa sở kỹ thuật suy luận khó, tốn thời gian chi phí phần lớn người mua Số lượng định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi kỹ thuật, sản phẩm thay vô số thông điệp quảng cáo bán hàng khác dẫn người mua đến chỗ phải tìm sở làm định nhanh an toàn hơn.Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, bảo đảm chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro phức tạp lựa chọn Theo báo cáo nghiên cứu Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002, kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm phần ba giá trị cổ phiếu, có trường hợp cao McDonald’s giá trị chiếm 71% giá trị cổ phiếu, Disney chiếm 68% Coca-Cola Nokia chiếm 51% Xưa nay, tài sản hữu hình xem phần giá trị doanh nghiệp Việc thẩm định khả sinh lời hiệu doanh nghiệp dựa vào số suất sinh lời vốn đầu tư, tài sản vốn chủ sở hữu, tất không xét đến tài sản vô hình.Tuy nhiên, chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khoán công ty khiến người ta ngày công nhận giá trị tài sản vô hình.Và từ xuất nhu cầu định giá cho thương hiệu Nhìn chung, mô hình định giá thương hiệu xếp thành hai loại sau: 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu Phương pháp không áp dụng giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Mô hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc sản phẩm, đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố cân nhắc mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác… Bằng cách phân tích thống kê, mô hình đánh gía tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Thương hiệu đạt giá trị cao với số phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu, phát triển thiết kế thương hiệu chúng mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu 1.2.2.2 Những phương pháp túy tài Dựa vào chi phí: phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái tại, bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông…Song phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu song chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu So sánh: Phương pháp dựa vào yếu tố so sánh để định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp không thực tế làm theo định nghĩa, thương hiệu phải có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung thương hiệu Tuy nhiên mục đích thương hiệu không thiết phải bán giá cao mà phải đảm bảo thu hút mức cầu cao tương lai Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( đưa năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi dùng 3500 trường hợp định giá thương hiệu giới Phương pháp dựa vào nguyên tắc tiếp thị (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài (tính giá trị ròng lợi ích tương lai thương hiệu) Interbrand đưa mô hình đo lường nhãn hiệu để giúp doanh nghiệp nhận biết mạnh nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp để từ có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Các yếu tố đo lường Interbrand đưa bao gồm: Thị trường: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định nhãn hiệu đánh giá cao hơn.Ví dụ nhãn hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao nhãn hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh nhãn hiệu.Nhãn hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành.Ví dụ nhãn Honda đánh giá cao Yamaha thị trường xe máy Việt Nam, vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ Honda muốn nói đến xe máy Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần.Ví dụ nhãn hiệu Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho nhãn hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh nhãn hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.Nhãn hiệu hỗ trợ, trọng đầu tư mạnh nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu diện chấp nhận giới mạng nhãn hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh.Những nhãn hiệu có tài sản nhãn hiệu lớn Sự bảo vệ:là 5% sức mạng nhãn hiệu.Nhãn hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế, yếu tố cuối mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu Interbrand Việc đo lường xác định giá trị thương hiệu công ty giới Interbrand đưa năm qua hoàn toàn dựa phương pháp Đầu tư xây dựng thương hiệu cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Gia nhập vào sân chơi quốc tế thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam khó trông chờ vào phương thức quảng cáo bán hàng theo lối mòn.Tối ưu hóa lợi sau, Việt Nam học hỏi từ mô hình kiến tạo phát triển thương hiệu trước Như việc sử dụng internet, bán hàng qua mạng mà bưởi Năm Roi thành công thị trường khu vực.Hay tên tuổi cafe Trung Nguyên biết đến phổ biến không thị trường nước Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam phát huy lợi sân nhà Hiểu văn hóa, sở thích nhu cầu thị trường nước hẳn công ty nước ngoài, thương chủ Việt Nam có thị trường đầy cạnh tranh nhiều hội.Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng quảng bá thương hiệu coi điều kiện tiên doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập quốc tế Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng phát triển thương hiệu trình đầu tư cho tương lai không đơn loại chi phí doanh nghiệp Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung hy sinh nguồn lực để tiến hành hoạt động nhằm thu cho người đầu tư kết định tương lai lớn nguồn lực bỏ để đạt kết đó.Nguồn lực tiền, tài nguyên thiên nhiên, sức lao động trí tuệ Những kết tăng thêm tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà máy, đường sá, cải vật chất khác…) nguồn nhân lực có đủ điều kiện để làm việc với suất cao sản xuất xã hội.(1) Đầu tư cho thương hiệu loại đầu tư nhà đầu tư(các doanh nghiệp) bỏ nguồn lực tài chính, nhân lực… để tạo cho doanh nghiệp “hình ảnh rõ ràng khác biệt”, qua giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường cũ dễ dàng xâm nhập vào thị trường Xây dựng thương hiệu không đơn tạo dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cao nhiều, tài sản vô hình doanh nghiệp, uy tín doanh nghiệp thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các công ty nên xem thương hiệu không đơn sản phẩm hay dịch vụ, mà tổ chức, người cụ thể biểu tượng.Thương hiệu phải trọng đến mối liên kết cá nhân công ty, tính văn hóa, chương trình hoạt động…Người ta dễ dàng chép sản phẩm, khó bắt chước mô hình tổ chức” 2.1 Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Để phân tích nghiên cứu đặc tính thương hiệu cách sâu sắc, có hệ thống, công ty cần xem xét cân nhắc thương hiệu khía cạnh sau: Thương hiệu sản phẩm: Các thuộc tính sản phẩm chất lượng, giá trị sản phẩm phận cấu thành quan trọng nên đặc tính thương hiệu Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm-tức trả lời cho câu hỏi: Nó là gì? Như Toyota ôtô, với Visa thẻ tín dụng…Đây yếu tố liên quan trực tiếp đến định đánh giá chất lượng sản phẩm khách hàng Thương hiệu tổ chức: Khía cạnh tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ.Các đặc tính tổ chức là: đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường.Những đặc tính làm bật thông qua nhân viên.Văn hóa kinh doanh chương trình truyền thống công ty Thương hiệu người: Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Cũng cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cón cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng.Hơn nữa, đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm thương hiệu đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm Thương hiệu biểu tượng: biểu tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận.Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại,sự diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu.Việc xem xét biểu tượng phần đặc tính thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng Để đứng vững phát triển thị trường vốn nghiệt ngã, thiết nghĩ doanh nghiệp nên việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng cho đội ngũ cán công nhân viên có trình độ lực, nhiệt tình có tinh thần trách nhiệm cao.Đa dạng hóa hình thức đào tạo cho cán quản lý nhãn hiệu, mời chuyên gia nước nước thực đào tạo doanh nghiệp, tham gia khóa huấn luyện nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán nước đào tạo.Ví trường hợp Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty coi nguồn nhân lực mạnh phát triển trường tồn công ty, Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũ nhân lực mạnh cho lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần, hội đạo tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên, 10 họ sang đặt hàng tô mang hình trái banh hai màu đen trắng để sử dụng cho World cup 2002.Công ty sản xuất thử họ đồng ý, với điều kiện sản xuất triệu vòng tháng, trị gía hợp đồng triệu USD.Nhưng công ty phải bỏ lực sản xuất đáp ứng thời gian 2.3 Khó khăn việc bảo hộ thương hiệu Do thương hiệu có hiệu lực bảo hộ quốc gia mà thương hiệu chấp nhận đăng ký nên để bảo hộ quốc gia khác, chủ thương hiệu phải nộp đơn xin đăng ký thương hiệu nước hay vùng lãnh thổ đó.Điều dẫn tới tình trạnh nhiều doanh nghiệp Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu thừa nhận rộng rãi nước Trung Nguyên cà phê, thuốc Vinataba…Những thương hiệu dù thành công bảo vệ thương hiệu nước song thị trường quốc tế sản phẩm ưa chuộng chưa kịp đăng ký bảo hộ.Hậu thương hiệu bị đối thủ cạnh tranh người xứ, trước người phân phối sản phẩm đứng đăng ký quyền nhằm tước đoạt quyền thương hiệu nước Việc thương hiệu bị tước đoạt làm cho xuât sản phẩm bị đình trệ, thị phần bị mất, hàng xuất sang bị tịch thu cho hàng lậu, hàng giả, hàng nhái.Đặc biệt trình hội nhập AFTA, hàng hóa bị nước chiếm đoạt thương hiệu có khả nhập lậu trở lại gây khó khăn với hàng thật thị trường nước Bên cạnh nhận thức yếu doanh nghiệp việc xác lập, xây dựng vị thương hiệu xâm nhập vào thị trường việc thiếu thông tin thị trường, thiếu hiểu biết luật pháp quốc gia mà họ xuất hàng hóa dẫn đến việc bảo hộ thương hiệu khó khăn.Hơn nữa, xảy tranh chấp, doanh nghiệp nhận hỗ trợ việc nhằm giành lại quyền sở hữu hợp pháp thương hiệu.Năng lực tài hạn chế khó khăn cho doanh nghiệp việc thuê luật sư, chi phí lại, kiện tụng nước xảy tranh chấp Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam nước Hiện Việt Nam chưa có công ty tiến hành điều tra số liệu hàng hóa bị làm giả đánh cắp nước ngoài.Các doanh nghiệp phải đối mặt với hình thức vi phạm công khai hợp pháp.Đó việc công ty nước chiếm nhãn hiệu cách đăng ký trước quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam quan có thẩm quyền nước sở dựa nguyên tắc First-to-file, trở thành vấn đề kinh tế quan tâm nước ta Điển hình trường hợp Tổng công ty thuốc Việt Nam.Nhãn hiệu Vinataba nhãn hiệu thuốc quen thuộc Việt Nam.Năm 2001, nhãn hiệu 45 bị công ty P.T Putrastrabat Industry Indonexia đăng kí 12 nước, có nước Asean, Trung Quốc, Hàn Quốc Nhật Bản.Rõ ràng, nhãn hiệu Vinataba bị đăng ký công ty nước khác Tổng công ty thuốc Việt Nam.Việc quyền sở hữu nhãn hiệu nước đồng nghĩa với việc thị trường Cuối năm 2001, công ty Rice Field Corp, đối tác công ty cà phê Trung Nguyên Mỹ tiến hành đăng kí nhãn hiệu “ Trung Nguyên, cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột” nước này.Thương hiệu Trung Nguyên trở nên quen thuộc với người Việt Nam.Năm 2002, Trung Nguyên đặt đại lý nước ngoài, công ty ủy quyền kinh doanh cho công ty Nhật với giá 50.000 USD, công ty Singapore vời giá 30.000 USD.Năm 2000 Trung Nguyên đặt đại lý thị trường Mỹ, Trung Nguyên đàm phán với công ty Mỹ việc đặt thương hiệu đây, việc chấm dứt thương thuyết với đối tác Mỹ.Mất hội tham gia quảng bá sản phẩm thị trường Mỹ.Hiện Trung Nguyên nhờ luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại đưa chứng chứng tỏ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đáng Một việc khác dư luận quan tâm việc thương hiệu Petrolimex Việt Nam bị đánh cắp.Theo thông tin trang Web Phòng sáng chế nhãn hiệu Hòa Kỳ, nhãn hiệu Petrolimex Việt Nam công ty Nguyên Lai tai Mỹ đăng ký.Mặc dù cảnh báo từ vụ việc Vinataba Trung Nguyên công ty không ngờ thương hiệu bị đánh cắp nhanh đến vậy.Nhưng thực tế cho thấy, nhãn hiệu Petrolimex trở nên quan trọng tiếng Việt Nam song gần 30 năm hoạt động, công ty chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Các thương hiệu khác Bia Saigon, Saigon Export, Vĩnh Hảo rơi vào tình trạng tương tự Để xây dựng củng cố vị thị trường xuất khẩu, tăng cường khả cạnh tranh sản phẩm, tiếp tục trì tình trạng sản phẩm xuất thương hiệu mang thương hiệu người khác.Cần phải tiến tới có thương hiệu cho tất sản phẩm, dịch vụ xuất Việt Nam.Tuy nhiên, đăng ký xong thương hiệu việc xong, mà thương hiệu đăng ký phải chăm sóc, bồi dưỡng lâu dài.Giá trị thương hiệu phản ánh uy tín, ảnh hưởng giá trị sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó.Do không nên thổi phồng mức ý nghĩa việc đăng ký thương hiệu, để ai đăng ký thương hiệu mà chiến lược đầy đủ việc xây dựng phát triển thương hiệu cách lâu dài 46 II Giải pháp kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam nước thời gian tới 1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước 1.1 Nhóm giải pháp xúc tiến xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt Chiến lược phát triển xuất Việt Nam định hướng mục tiêu xuất 28,4tỷ USD năm 2005 54,6 tỷ USD băn 2010.Để đạt điều này, chương trình xúc tiến thương mại có vai trò lớn.Song, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố có vấn đề th ương hiệu sản phẩm Chính phủ, mà cụ thể Bộ thương mại phối hợp với ban ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp nhà tư vấn chuyên nghiệp…để Chương trình quốc gia tổng thể nâng cao khả cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam thị trường nước thị trường xuất trọng điểm Chương trình phải đạt mục đích: - Tăng cường nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng nước sản phẩm mang thương hiệu Việt, để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin vào sản phẩm nhà sản xuất Việt Nam.Mục đích cuối tạo ý thích thói quen mua hàng mang thương hiệu Việt - Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu Việt trình hội nhập.Giúp doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững vàng nước có điều kiện phát triển thương hiệu giới - Xây dựng tiềm thức cộng động doanh nghiệp hướng chất lượng sản phẩm( hàng hóa dịch vụ ) độ tin cậy cao kinh doanh - Quảng bá cho tiêu chuẩn quốc tê cần thiết việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế cộng đồng kinh doanh Việt Nam - Xây dựng liên kết chặt chẽ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng - Nâng cao hình ảnh Việt Nam, tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch đầu tư nước - Xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín xuất hàng hóa dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao - Khuyến khích xuất sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ xuất nguyên liệu thô Chương trình Thương hiệu quốc gia cho phép doanh nghiệp dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “Viêtnam Valua Inside” sản phẩm sản phẩm có thương hiệu riêng đạt tiêu chí chương trình quy định.Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng, doanh nghiệp đủ 47 tiêu chuẩn gắn thêm biểu trưng Thương hiệu quốc gia cho sản phẩm Để đạt mục đích đó, theo Nhà nước cần có biện pháp quảng bá thương hiệu Việt Nam rộng khắp nước thị trường nước người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhiều hơn.Cụ thể là: - Lập chương trình quảng cáo theo chuyên mục sản phẩm, khuyến khích mua hàng doanh nghiệp gắn Thương hiệu quốc gia.Nguồn kinh phí lấy phần từ ngân sách xúc tiến thương mại, phần từ xự đóng góp doanh nghiệp - Quảng cáo Website, ấn phẩm, đĩa CD, video cục xúc tiến thương mại - Quảng cáo thông qua Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam nước - Quảng cáo báo Việt Nam xuất tiếng Anh, báo kinh tế có phát hành nước ngoài, tiến tới quảng cáo tạp chí kinh tế thương mại khu vực giới - Kết hợp với Đài truyền hình Việt Nam quảng bá kênh VTV4 nhằm vào đối tượng Việt kiều - Kết hợp với Vietnam Airlines, Tổng cục Du lịch xây dựng chương trình quảng cáo Thương hiệu quốc gia thương hiệu tiếng Việt Nam tới khách du lịch nước - Quảng cáo thương hiệu quốc gia qua kiện thể thao, văn hóa nước quốc tế 1.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ pháp lý Nhà nước cần bổ sung hoàn thiện hệ thống pháp luật sở hữu công nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng.Nhất thiết phải có quy định rõ ràng thương hiệu hàng hóa, vệ tranh tụng nhãn hiệu, thương hiệu hoạt động thương trường.Hiện khoảng trống thể chế thương mại, nên khó khăn việc giải tranh chấp quốc tế, gây thiệt hại cho phía đối tác Việt Nam phán trọng tài nước ngòai.Nhà nước phải khắc phục thiếu xót luật Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái.Nhà nước cần đưa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử lý nghiêm khắc, thích đáng nạn làm giả, nhái th ương hiệu, nhãn hiệu.Phải có chế tài hiệu với vi phạm nhãn mác phổ biến.Tiến tới thành lập lực lượng chuyên xử lý hành vi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu hàng hóa 48 Giảm khó khăn thủ tục đăng ký có chế tài hiệu lực bảo vệ thương hiệu đăng ký.Cần chấm dứt tình trạng thiếu luật, luật không rõ ràng, thủ tục rườm rà, kéo dài đăng ký thương hiệu Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị, với mức 5-7% thấp, không hợp thực tế cạnh tranh ác liệt thị trường.Nếu với mức chi doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với lớn mạnh quảng cáo doanh nghiệp nước ngòai nhảy vào Việt Nam.Nhà nước nên để doanh nghiệp tự định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá họ Coi chi phí tiếp thị đầu tư cho tài sản vô hình, loại tài sản lớn, định cạnh tranh cho khấu hao dần ngân sách đầu tư Nhà nước cần tham gia hiệp hội quốc tế WTO… để tìm hậu thuẫn kinh doanh, thương hiệu Việt Nam bước vào sân chơi lớn hội nhập toàn cầu.Ký kết hiệp định song phương sở để giải tranh chấp kinh tế mà kiện tụng tốn Nhà nước cần có quy định pháp lý việc bảo hộ thương hiệu Internet, có chế tài chống lại việc xâm hại đánh cắp tên miền thương hiệu 1.3 Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước doanh nghiệp việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Cần có chiến lược biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng lợi ích việc đăng ký thương hiệu Phổ biến vấn đề chung sở hữu công nghiệp cho doanh nghiệp cách thức, thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vần đề quản trị sở hữu công nghiệp loại hình doanh nghiệp cụ thể có dẫn riêng cho đối tượng Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức triển lãm thương hiệu Internet, phồi hợp với ngành địa phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần có dẫn xuất xứ địa lý Hỗ trợ doanh nghiệp đào tạo, cung cấp kiến thức mới, có hệ thống, hướng dẫn doanh nghiệp kỹ thực hành được, tổ chức quan, dự án tư vấn Cung cấp thông tin luật pháp nước, thị trường nước để doanh nghiệp có nhìn đầy đủ làm tốt vấn đề đăng ký thương hiệu nước ngoài.Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký quản lý thương hiệu thị trường nước thị trường nước ngoài, trước hết thương hiệu có vị trí thị trường Nhà nước cần giúp đỡ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu nước ngoài, lĩnh vực kỳ công đa số doanh nghiệp xa lạ với phương tiện thông tin qua mạng toàn cầu 49 Phối hợp với doanh nghiệp xây dựng thương hiệu chung cho mặt hàng nông sản, tránh tình trạng sản phẩm xuất mà thương hiệu.Các mặt hàng nông sản ưu vùng, địa phương, mặt hàng mang thương hiệu doanh nghiệp nào, mà cần phải có phối hợp chặt chẽ Nhà nước doanh nghiệp Các doanh nghiệp nên coi thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thương hiệu tiếng đồng thời với tiếng quốc gia.Vì hỗ trợ Nhà nước việc xây dựng bảo vệ thương hiệu có ý nghĩa quan trọng giúp cho hàng hóa Việt Nam bước thị trường quốc tế ngày nhiều Song để phát triển vững mạnh trước tiên đòi hỏi doanh nghiệp phải tự ý thức cho việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Nhóm giải pháp phía doanh nghiệp 2.1 Nhóm giải pháp chung Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu, xem thương hiệu tài sản quý doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu việc sống doanh nghiệp, hành động mang tính chiến lược suốt trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi công nghệ, tạo sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu phân khúc thị trường nhằm tạo hình ảnh đẹp thương hiệu sản phẩm tạo thương hiệu tiến hành công tác đăng ký thương hiệu thị trường nước nước ngòai phần thị trường tiềm mà doanh nghiệp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp Đào tạo đội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu, giỏi kinh doanh, hiểu biết sản phẩm có kiến thức sở hữu công nghiệp, có óc thẩm mỹ thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu dịch viên Tích cực tham gia hội chợ thương mại nước nhằm quảng bá sản phẩm để với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, không ngừng bảo vệ nâng cao uy tín thương hiệu Cần xây dựng chiến lược thương hiệu nằm chiến lược kinh doanh tổng thể xuất phát từ nghiên cứu thị trường Phối hợp với quan chức để phát hiện, xử lý vi phạm sở hữu công nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng thị trường nước Việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề cần quan tâm mức phải coi nhiệm vụ thiếu doanh nghiệp Việt Nam 50 Vì vậy, doanh nghiệp Việt nam cần phải quan tâm tới vấn đề sau việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu doanh nghiệp mình: Thứ nhất, phải đảm bảo quyền lợi khách hàng.Thương hiệu có vị trí “một sớm, chiều” mà đòi hỏi phải có thời gian dài để chiếm lĩnh, ngự trị tâm trí khách hàng.Nó khẳng định chất lựợng, việc đảm bảo quyền lợi cho khách hàng doanh nghiệp.Đảm bảo chất lượng tính hữu dụng, độ bền sản phẩm mà thể nhiều thuộc tính khác, độ tin cậy thuộc tính tiềm ẩn đặc biệt phong cách phục vụ vần đề bảo đảm sau mua hàng Thứ hai, xây dựng chiến lược dài hạn, triết lý kinh doanh.Một doanh nghiệp, thương hiệu muốn phát triển bền vững triết lý kinh doanh đắn, kim nam tạo điều kiện để xây dựng cho biểu tượng doanh nghiệp tiềm thức người tiêu dùng Thứ ba, thực thiết kế thương hiệu.Tên thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp phải quan tâm, không sơ sài, tùy tiện.Thiết kế tên thương hiệu phải đảm bảo: Ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ, độc đáo, gây ấn t ượng, thể ý tưởng, tạo khác biệt… Thứ tư, bảo vệ thương hiệu Đi đôi với việc xây dựng việc bảo vệ thương hiệu, tạo hàng rào bảo vệ thương hiệu từ thiết kế tên thương hiệu(cá biệt, tránh trùng lắp…) có biện pháp rà soát thị trường để phát hàng giả, thực đăng ký bảo hộ quyền nhãn hiệu, bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp kiểu dáng, kích thước sản phẩm Cuối cùng, phát triển thương hiệu.Cần phải thực biện pháp để mở rộng phạm vi đối tượng khách hàng, nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Phát triển ấn phẩm doanh nghiệp, sách giới thiệu, tờ rơi, tài liệu… 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu 2.2.1 Định vị cho thương hiệu 2.2.1.1 Khái niệm Khi nói đến Suzuki, người ta nghĩ tới thời trang tốc độ, với bột giặt Omo trắng vết bẩn… Sở dĩ, ý nghĩ xuất đối diện với sản phẩm nhận thức khách hàng hình thành mối liên hệ hai chiều thương hiệu với đặc tính bật Nói cách khác thương hiệu kể có vị trí xác định nhớ khách hàng, nhờ nỗ lực tác động kiên trì nhà sản xuất Những nỗ lực trình định vị cho thương hiệu Theo Dubois Nicholson: “Định vị chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường”, có nghĩa bối cảnh cạnh trang phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng, người tiêu dùng bị “nhiễu thông tin”, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu 51 cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, “cá tính” cho sản phẩm Vì vậy, chiến lược định vị đời, định nghĩa là:“ Tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) tâm trí khách hàng “ (P.Kotler) Trong Marc Filser cho : “định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng“ hay cụ thể “ điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, hàng hóa tiêu dùng, dịch vụ, công ty, hay chí cá nhân phải áp dụng Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung thường sử dụng truyền thông quảng cáo 2.2.1.2 Phương án định vị Việc xây dựng phương án định vị phải trải qua bước sau: - Xác định khách hàng mục tiêu - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm - Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị - Quyết định phương án định vị Khi lựa chọn tiêu thức định vị, phương án truyền thông quảng bá triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo thành phần Marketing – mix, giá cả, phân phối, hỗ trợ sản phẩm Thực tế cho thấy có thương hiệu định vị chủ yếu sản phẩm giá cả, song có thương hiệu định vị hoàn toàn quảng cáo Đường khác nhau, mục tiêu cuối đưa thương hiệu doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng Và tốt nhất, phương án định vị nên hình thành giai đoạn thiết kế thương hiệu.Tuy nhiên, doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống việc định vị định thông điệp quảng cáo sau này.Một phương án định vị tốt giúp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp vô thuận lợi Nguyên tắc thiết kế, xây dựng thương hiệu Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, vị cạnh tranh yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm Tuy nhiên mặt kỹ thuật, có nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước định cuối 52 2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ Đây điệu kiện cần thiết để tạo nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố bản: dễ chấp nhận dễ gợi nhớ Do vậy, trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành thử nghiệm hai yếu tố dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa Có thể gây ấn tượng tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu phải mang hàm ý định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả ( gợi cho người đọc nghĩ tới đặc tính bật sản phẩm ), tính thuyết phục ( nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại ), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị(ý nghĩa câu chữ ), vừa phải có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ 2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc thể hai khía cạnh pháp lý cạnh tranh Muốn phải: - Chọn yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ mặt pháp luật sở quốc tế - Đăng ký thức thương hiệu với quan pháp luật - Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống lại xâm phạm quyền - Sử dụng bí riêng thiết kế để tránh bắt đối thủ 2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả thay đổi thị hiếu khách hàng chuyển hướng thị trượng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải sẵn sàng cho điều chỉnh cần thiết.Vì thế, tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật thương hiệu yếu tố bỏ qua Thí dụ biểu tượng (logo) đặc tính thương hiệu phải dễ thay đổi để tạo hình thức đại hơn, bắt mắt 2.3.5 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị trường phân khúc thị trường khu vực văn hóa, địa lý khác nhau, kể thị trường quốc tế xu hướng hầu hết doanh nghiệp tương lai Do xem nhẹ khả sử dụng thương hiệu thị trường Muốn vậy, thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi quốc tế hóa không, đặc tính hình ảnh có phù hợp với vùng kinh tế khác không.Như thế, tên dấu tiếng Việt thích hợp logo đơn giản dễ phát triển 2.4 Quảng bá thương hiệu Sau định vị, thiết kế làm thủ tục đăng ký thương hiệu với quan pháp luật, thương hiệu doanh nghiệp thức công nhận hưởng 53 quyền bảo hộ.Song giai đoạn khó khăn, lâu dài cần đầu tư lớn doanh nghiệp giai đoạn quảng bá thương hiệu thị trường Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực ký quan trọng Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi cho giai đoạn rút ngắn thời gian tác động Vì vậy: - Việc lựa chọn phương tiện thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu với nguồn lực doanh nghiệp - Tần suất truyền thông quảng bá phải trì mức độ cao giai đoạn đầu, sau giảm dần tùy điều kiện môi trường hiệu ứng tác động tới khách hàng - Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tránh tình trạng thương hiệu bị quên lãng Mục tiêu quảng cáo để thị trường biết đến chấp nhận thương hiệu Vì lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp yếu tố định Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả tài mà doanh nghiệp áp dụng riêng lẻ tổng hợp số phương pháp quảng bá sau: - Quảng bá phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí… - Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e-mail, … - Quảng cáo nơi công cộng: Băng rôn, áp phích… - Khuyến người mua: tặng hàng mẫu, giảm giá, phần thưởng… - Tài trợ: Các kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội… - Quan hệ công chúng: thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thông, quyền,tài chính, địa phương… - Bán hàng cá nhân: đào tạo sử dụng lực lượng bán hàng chào hàng có kỹ tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu thuyết phục khách hàng Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào đội ngũ Tùy thuộc vào mục tiêu phát triển doanh nghiệp, mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình, như: - Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm ( nhưTide, Dash, Ariel…đều hãng Proter&Gamble) 54 - Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng ý tưởng, cảm hứng định cho sản phẩm khác cho thương hiệu khác công ty - Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thông điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức - Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác nhau, sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng( thiết bị văn phòng, camera… Đều mang thương hiệu Canon) - Chiến lược thương hiệu nguồn ( thương hiệu mẹ ): tương tự chiến lược hình ô, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng - Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn đa dạng phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy… Dù lựa chọn theo chiến lược nữa, song “ Phát triển thương hiệu để trưởng thành doanh nghiệp “ phải định hướng đường phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vì vậy, đầu tư thỏa đáng cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề cấp thiết doanh nghiệp Việt Nam trình hôi nhập kinh tế quốc tế.Các doanh nghiệp Nhà nước cần phải có phối hợp chặt chẽ, có chiến lược cụ thể để không phát triển thương hiệu sản phẩm mà thương hiệu quốc gia, đảm bảo vững cho doanh nghiệp nước trước công mạnh mẽ doanh nghiệp nước ngoài, đảm bảo hoàn thành công công nghiệp hóa, đại hóa đất nước, đưa Việt Nam trở thành rồng Châu Á thời gian ngắn 55 KẾT LUẬN Chúng ta thấy rõ thực trạng chung tình trạng bảo hộ phát triển thương hiệu Việt Nam không thị trường nội địa mà thị trường giới yếu Đây giá phải trả cho trì trệ, thiếu ý thức việc chủ động hội nhập kinh tế khu vực giới Xuất phát từ nhu cầu phát triển kinh tế đòi hỏi từ phía quốc tế, đòi hỏi doanh nghiệp nên sớm nhận thức tầm quan trọng bảo hộ thương hiệu sớm đăng ký thương hiệu thị trường mà doanh nghiệp định hướng thị trường mục tiêu Một thương hiệu mà bị chiếm đoạt kéo theo bất lợi khó lường, thực tế cho thấy tên không chuyện nhỏ, đằng sau tên tài sản vô hình, cam kết người bán hàng khách hàng, uy tín, chất lượng, hình ảnh doanh nghiệp, quốc gia thị trường quốc tế.Tạo khó bảo vệ khó Với tiềm lực phát triển mạnh mẽ kinh tế Việt Nam, nhận thức đầy đủ vai trò giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện hệ thống sách bảo hộ Nhà nước, đẩy mạnh trình hội nhập quốc tế thời gian tới… hi vọng doanh nghiệp, hàng hóa Việt Nam sớm khẳng định vị trí tên tuổi thị trường nước quốc tế.Người Việt Nam tự hào người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hàng hóa Việt Nam không phổ biến thị trường Việt Nam mà lựa chọn tiêu dùng hàng đầu thị trường khu vực toàn giới 56 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .2 TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.Một số vấn đề lý luận chung thương hiệu 1.Một số vấn đề lý luận chung thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu .4 1.2 Giá trị thương hiệu .4 1.2.1 Khái niệm 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị thương hiệu 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị thương hiệu 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu 1.2.2.2 Những phương pháp túy tài 1.2.2.2 Những phương pháp túy tài Đầu tư xây dựng thương hiệu cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đầu tư xây dựng thương hiệu cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 2.1 Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.1 Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn doanh nghiệp 12 2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn doanh nghiệp 12 2.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp 14 2.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp 14 2.2.2.1 Giá trị hàng hóa 14 2.2.2.1 Giá trị hàng hóa 14 2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh 15 2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh 15 2.2.2.3 Giá trị đầu tư .16 2.2.2.3 Giá trị đầu tư .16 2.2.3 Giá trị thương hiệu khách hàng .17 2.2.3 Giá trị thương hiệu khách hàng 17 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết hiệu đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 17 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết hiệu đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 17 Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp thành công 20 Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp thành công .20 CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG 25 THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 25 TRONG THỜI GIAN VỪA QUA 25 I Thực trạng đầu tư xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua .25 I Thực trạng đầu tư xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua 25 57 Đầu tư cho tổ chức nhân 26 Đầu tư cho tổ chức nhân 26 Đầu tư tài 31 Đầu tư tài 31 Đầu tư cho hoạt động thương hiệu 33 Đầu tư cho hoạt động thương hiệu 33 Đầu tư cho sản phẩm 36 Đầu tư cho sản phẩm 36 II Kết hiệu hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 37 II Kết hiệu hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam .37 III.Khó khăn doanh nghiệp việc đầu tư xây dựng thương hiệu 38 III.Khó khăn doanh nghiệp việc đầu tư xây dựng thương hiệu 38 Khó khăn từ bên 38 Khó khăn từ bên 38 1.1 Khó khăn từ thị trường 38 1.1 Khó khăn từ thị trường 38 1.2 Khó khăn từ sách 39 1.2 Khó khăn từ sách .39 Khó khăn từ nội doanh nghiệp .40 Khó khăn từ nội doanh nghiệp .40 2.1 Khó khăn tài 40 2.1 Khó khăn tài .40 2.2 Khó khăn nhân lực 40 2.2 Khó khăn nhân lực .40 2.3 Khó khăn hạn chế nhận thức 40 2.3 Khó khăn hạn chế nhận thức 40 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐÁO ỨNG YÊU CẦU HỘI NHẬP 42 I.Xu toàn cầu hóa khó khăn đầu tư xây dựng thương hiệu Việt Nam 42 I.Xu toàn cầu hóa khó khăn đầu tư xây dựng thương hiệu Việt Nam 42 1.Thực trạng thương hiệu hàng xuất Việt Nam thời gian qua 42 1.Thực trạng thương hiệu hàng xuất Việt Nam thời gian qua 42 Khó khăn, trở ngại thương hiệu Việt Nam nước .43 Khó khăn, trở ngại thương hiệu Việt Nam nước .43 2.1 Khó khăn việc thâm nhập thị trường 43 2.1 Khó khăn việc thâm nhập thị trường .43 2.2 Khó khăn việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh 44 2.2 Khó khăn việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh 44 2.3 Khó khăn việc bảo hộ thương hiệu 45 2.3 Khó khăn việc bảo hộ thương hiệu 45 Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam nước 45 Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam nước 45 II Giải pháp kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam nước thời gian tới 47 II Giải pháp kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam nước thời gian tới 47 1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước .47 1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước .47 58 1.1 Nhóm giải pháp xúc tiến xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt 47 1.1 Nhóm giải pháp xúc tiến xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt .47 1.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ pháp lý .48 1.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ pháp lý 48 1.3 Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước doanh nghiệp việc xây dựng bảo vệ thương hiệu .49 1.3 Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước doanh nghiệp việc xây dựng bảo vệ thương hiệu .49 Nhóm giải pháp phía doanh nghiệp 50 Nhóm giải pháp phía doanh nghiệp 50 2.1 Nhóm giải pháp chung 50 2.1 Nhóm giải pháp chung 50 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu 51 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu 51 2.2.1 Định vị cho thương hiệu 51 2.2.1 Định vị cho thương hiệu 51 2.2.1.2 Phương án định vị .52 2.2.1.2 Phương án định vị .52 Nguyên tắc thiết kế, xây dựng thương hiệu .52 Nguyên tắc thiết kế, xây dựng thương hiệu 52 2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ .53 2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ .53 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa 53 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa 53 2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ .53 2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ .53 2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng 53 2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng 53 2.4 Quảng bá thương hiệu 53 2.4 Quảng bá thương hiệu .53 KẾT LUẬN .56 59