Chọn một ngành công nghiệp, phân loạ ốn vai trò khác i các công ty theo b nhau d n d ẫ ắt thị trường, thách thức, theo đuổi và ngách thị trườ ạ ẽ ng b n s mô tả bản chất của cạnh tranh

MƠN: QUẢN LÝ TIẾP THỊ BÀI TẬP NHĨM Chủ đề: THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG 03 Câu 1: Chọn ngành công nghiệp, phân loại công ty theo bốn vai trò khác nhau: Dẫn dắt thị trường, Thách thức, Theo đuổi Ngách thị trường Bạn mô tả chất cạnh tranh nào? Các công ty có tn theo ngun tắc mơ tả chương khơng? Cơng nghiệp giữ vai trị chủ đạo kinh tế quốc dân, tạo tư liệu sản xuất xây dựng sở vật chất kỹ thuật cho ngành kinh tế nhằm thúc đẩy kinh tế phát triển Không công nghiệp cịn giải phóng sức lao động, tạo sản phẩm tiêu dùng nâng cao trình độ văn minh tồn xã hội… Ở đây, nhóm chúng em xin phép đưa ví dụ cơng ty FMCG phân loại theo bốn vai trò khác từ khía cạnh dẫn dắt thị trường, thách thức, theo ngách thị trường để mô tả chất cạnh tranh Nestle Đầu tiên, cơng ty FMCG hồn tồn quen thuộc đến người, Nestle cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – tập đoàn thực phẩm đồ uống lớn giới có mặt 191 nước với 328.000 nhân viên toàn cầu, có trụ sở đặt Vevey – Thụy Sĩ Nestlé cam kết nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho người tiêu dùng khắp giới Với cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, năm qua tập đồn Nestlé khơng ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất nhà máy đa dạng hóa sản phẩm phục vụ nhu cầu thực phẩm, dinh dưỡng sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam Hiện tại, nhà máy Nestle nằm khu vực Nam Bắc nước Việt Nam, cung cấp mặt hàng tiêu dùng nhanh Milo, Maggi, Nescafe… 1.1 Nestle dẫn dắt thị trường nào? Loại hình cơng ty FMCG, nhóm ngành hàng chủ chốt sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh sâu vào tâm lý người tiêu dùng Bằng bước ảnh hưởng đến sinh hoạt ngày người tiêu dùng, Nestle tạo sản phẩm ứng với nhu cầu điển hình gia đình Các sản phẩm từ sữa Chocolate Đồ uống Các mặt hỗ trợ cho bữa ăn ngày Điểm mạnh lớn hãng tạo “hệ sinh thái” vô lớn thiết yếu cho người tiêu dùng, đem đến nhiều lựa chọn cho họ Đây minh chứng khiến Nestle trở nên gần gũi với người dân Hơn thế, Nestle hành động khôn ngoan phân đoạn thị trường rõ ràng, nên người tiêu dùng dễ dàng việc tìm kiếm sản phẩm cần thiết dễ dàng nhận thông tin chương trình khuyến từ sản phẩm từ Nestle Đăc biệt nhất, với Nestle truyền thông gắn liền với sản phẩm thương hiệu, Nestle thành công chiến lược Tiếp Thị để truyền tải thông điệp đến với người dùng, từ thông điệp đó, Nestle dần vào tiềm thức, thói quen người tiêu dùng cách đặc biệt 1.2 Các thách thức Nestle gì? Tuy công ty lớn, Nestle mắc phải lỗi lầm cách sản xuất, vận hành sản phẩm bước truyền thông chưa đảm bảo thị hiếu Từ đó, Nestle phải chịu nhiều lời trỉ trích từ xã Ví dụ, việc Nestle tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước, khai thác nguồn nguyên liệu từ nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em hay ghi nhãn sản phẩm gây hiểu lầm…chính hành động gây ảnh hưởng tiêu cực từ uy tín niềm tin người tiêu dùng Việc quảng cảo gây nhiều hiểu lầm khiến cho Nestle thiệt hại doanh thu với số không nhỏ Tuy nhiên, thách thức tồn Những hội phát triển bước phục hồi cải thiện thách thức mà Nestle va vấp phải Hiện Nestle hoạt động 12 phân khúc khác thị trường sản phẩm tiêu dùng thực phẩm trẻ em, nước đóng chai, ngũ cốc, kẹo, cà phê, thực phẩm chế biến đóng gói sẵn, sữa, đồ ướng, thực phẩm chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, đồ dành cho thú cưng Với phân khúc rộng vậy, sản phẩm thiết yếu ngày dành cho người tiêu dùng bị Nestle chiếm lĩnh mà công ty với mặt hàng tiêu dùng tương đồng cần phải động việc truyền thông phát triển sản phẩm để bảo vệ sản lượng, doanh thu, hệ sinh thái sản phẩm không bị thụt lùi Bản chất cạnh tranh ganh đua chủ thể kinh tế để giành lấy vị để tạo nên lợi xác định khâu truyền thông đặc biệt sản xuất, tiêu dùng, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ để tạo nên lợi ích cho chủ thể định Sự cạnh tranh xảy người sản xuất người tiêu dùng chênh lệch giá niêm yết giá trị kì vọng người tiêu dùng Vậy nên, canh tranh đưa phương thức cạnh tranh giá hay hay phi giá hình thức liên quan khác Trong đó, lợi cạnh tranh sở hữu giá trị đặc thù, để nắm bắt hội tạo giá trị khác kinh doanh Song song đó, lực cạnh tranh doanh nghiệp mà Nestle cho người tiêu dùng thấy thực lực cạnh tranh báo thông báo luận nhật, hệ sinh thái sản phẩm màu mỡ, tiếp thị truyền thông đa dạng mà điều đặc biệt Nestle làm cung cấp cho thị trường giá trị đặc biệt mà khơng có đối thủ cạnh tranh cung cấp Unilever Unilever công ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên mặt hàng chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình thực phẩm phủ sóng 190 quốc gia vùng lãnh thổ với 400 nhãn hàng mà giới tin dùng Theo thống kê nhất, ngày có 2.5 tỷ người sử dụng sản phẩm Unilever Hình 1: Các sản phẩm Unilever Có mặt thị trường Việt Nam năm 1995, chiến lược marketing Unilever giúp mở rộng mạng lưới với 150 nhà phân phối 300.000 nhà bán lẻ, trở thành nhà đầu tư nước ngồi thành cơng thị trường Việt Nam 2.1 Bốn vai trị Unilever 2.1.1 Dẫn dắt thị trường Tiên phong việc phát triển kinh doanh bền vững, có mục đích phù hợp với tương lai, Unilever ln xem bền vững mục đích cốt lõi tất chiến lược hành động  Chiến lược phân phối – Place Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, đưa nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, mang nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Tại điểm bán lẻ, Unilever cung cấp tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm họ vừa tận dụng tối đa không gian cửa hàng bày bán Bên cạnh đó, Unilever cịn hỗ trợ nhà phân phối khoản vay mua phục vụ phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng  Chiến lược sản phẩm– Product Các tiêu chuẩn quốc tế sản phẩm công ty Unilever Việt Nam vận dụng phù hợp với thị trường Việt Cơng ty mua lại nhãn hiệu có uy tín nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S sau cải tiến cơng thức, chế tạo bao bì tiếp thị nhằm gia tăng lượng tiêu thụ nhãn hiệu Unilever “Việt hóa” sản phẩm họ để đem lại sản phẩm phù hợp, thân thiện dễ thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Điển hình phải kể đến sản phẩm dầu gội Sunsilk với chiến lược marketing Sunsilk hiệu việc kết hợp thêm chiết xuất từ bồ kết – loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam, đem lại thành công lớn cho hãng, chiếm tới 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Với lối suy nghĩ “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, Unilever Việt Nam tận dụng nguồn nhân lực địa, tìm hiểu tập quán văn hóa kinh doanh nắm bắt thị hiếu tiêu dùng người Việt Để khẳng định uy tín thương hiệu, cơng ty Unilever Việt Nam từ đầu trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đảm bảo uy tín bảo vệ sở hữu trí tuệ Tất sản phẩm cơng ty có thêm Tem bảo đảm hàng thật, logo chống hàng giả đảm bảo hàng thật giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng thật hàng giả an tâm sử dụng  Chiến lược quảng cáo – Promotion Hai mảng chiến lược marketing Unilever: - Above-the-Line - quảng bá trực tiếp - Below-the-Line - quảng bá gián tiếp  Chiến lược giá – Price Nhận biết tình hình kinh tế phần lớn người dân Việt Nam, Unilever thực mục tiêu cân đối giá thành sản xuất để có mức giá bán thấp cho người tiêu dùng Unilever sử dụng doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay nguyên liệu phải nhập => Giảm giá thành sản phẩm rõ rệt không làm giảm chất lượng sản phẩm Ngoài ra, Unilever sản xuất đóng gói nhiều khu vực miền Bắc, Trung, Nam để giảm tối đa chi phí vận chuyển, kho bãi Unilever hỗ trợ tài cho doanh nghiệp địa phương để họ nâng cấp trang thiết bị, Unilever thực nhiều chuyển giao kỹ thuật thực nhiều chương trình huấn luyện sản xuất  Chiến lược người – People Unilever coi trọng nguồn nhân lực họ nhân tố mang lại thành cơng cho Unilever Họ có quan điểm thực phát triển thông qua người Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, vị trí chủ chốt Unilever Việt Nam người Việt đảm nhiệm (trước chuyên gia nước ngoài) Hơn nữa, Unilever Việt Nam đầu việc phát triển cộng đồng thực nhiều hoạt động nhân đạo Unilever tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phịng chống thiên Một số hoạt động cộng đồng bật Unilever  Unilever Việt Nam tiên phong lan tỏa phát triển bền vững  Thực “Kế hoạch Hành động Khí hậu Tập đồn Unilever”  Unilever sàn TMĐT Shopee thực hành động ý nghĩa ngày dịch trao tặng sản phẩm vệ sinh tới khu vực cách ly, phong tỏa bệnh viện dã chiến  Unilever Bộ GD-ĐT triển khai Chương trình Trường học Xanh-Sạch-Khỏe Bên cạnh đó, đánh tâm lý mối quan tâm chung Gen Z, Unilever thành công việc thu hút thuyết phục nhóm người trẻ tham dự lan toả thơng tin chiến dịch Ngoài ra, nghiêm túc chu chiến lược giúp đẩy mạnh thông điệp, củng cố vị Unilever thị trường lòng người tiêu dùng 2.1.2 Thách thức  Sự cạnh tranh Sự cạnh tranh ngành hàng tiêu dùng vơ khốc liệt, ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh đời dần phát triển lớn mạnh Ngồi cịn có cạnh tranh tiềm ẩn thương hiệu tiềm mà Unilever muốn thêm vào danh mục đầu tư  Dịch bệnh Covid 19 Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng Covid 19 lên toàn thị trường hàng tiêu dùng nhanh Năm 2020, dịch bệnh ảnh hưởng lớn đến Unilever chưa thể xác định đến trở lại bình thường Mặc dù có vaccine để khống chế đại dịch chưa kiểm soát  Sự thay đổi sở thích người tiêu dùng Unilever phải ln theo dõi thay đổi xảy sở thích người tiêu dùng Trong mơi trường kinh doanh xã hội ngày nay, người tiêu dùng có mong muốn nhu cầu phát triển nhanh chóng Đây mối đe dọa Unilever, thương hiệu phù hợp với nhu cầu khách hàng, phổ biến nhiều tương lai Ngược lại, sản phẩm chưa ưa chuộng lại trở thành sản phẩm người tiêu dùng yêu thích tương lai Đây vừa hội vừa mối đe dọa Unilever Tuy nhiên, Unilever phản ứng với việc thay đổi sở thích chậm so với đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa rõ ràng  Bất ổn trị Vì Unilever có diện tồn cầu nên ln bị ảnh hưở ng trị Mơi trường trị không ổn định phổ biến thị trường phát triển Chính trị ảnh hưởng đến triển vọng kinh tế quốc gia khu vực Những thay đổi trị khiến việc kinh doanh Unilever trở nên dễ dàng khó khăn Sự lan rộng đa dạng doanh số bán hàng Unilever giảm thiểu mối đe dọa theo cách  Rác thải nhựa Unilever hợp tác công tư quản lý rác thải nhựa Bộ Tài nguyên Môi trường ký với doanh nghiệp hàng đầu đại diện khối tư với mục tiêu thúc đẩy kinh tế tuần hoàn quản lý rác thải nhựa Việt Nam 2.1.3 Theo đuôi Ngách thị trường Nhận bi ết điể m yếu kinh d oanh đa dạng mặt hàng mỹ phẩm, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm,… nên khả chun mơn hóa thị trường khơng thể L’Oréal – công ty chuyên mỹ phẩm nên Unilever thực chiến dịch mua l ại mở rộng thương nghiệp chuyên thâu tóm Paula's Choice Mặc dù doanh thu sản phẩm dòng mass Pond’s, Hazeline hay Vaseline mang đến cho Unilever ngu ồn lợ i nhuận đảm bảo để trở thành người chơi có chiến lượ c thị trường làm đẹp nhiêu quân thơi cịn chưa đủ Chính vậy, Unilever thể nh ững bước mạ nh mẽ nhằm thâm nhập sâu vào phân khúc chăm sóc da cao cấp nhìn trúng tiềm màu mỡ mảnh đất này: tỉ lệ lợi nhu ận doanh thu cao (high margin), sức mạnh nâng tầm hình ảnh c thương hiệu lớn, sở hữu định vị khác biệt đa dạng hóa dịng hàng/sản phẩm Chỉ năm 2018, Unilever chi khoảng 1.45 tỷ USD cho thương vụ mua l ại, năm 2017 5.5 tỷ USD Trong chiến lượ c mở rộng thị phần c mình, Unilever tìm kiếm thương hiệu nằm ngành hàng tăng trưở ng nhanh, có tiềm phát triển mạnh mẽ kênh thương mạ i (e-commerce, bán lẻ trực tuyến) mở rộng quy mơ tồn cầu nhanh chóng P&G P&G không ngừng nỗ lực phát triển hoạt động kinh doanh Việt Nam Tính đến nay, cơng ty đầu tư xây dựng nhà máy lớn, nhà máy Bình Dương vào năm 1995, sau nhà máy Bến Cát vào năm 2010 vừa nhà máy Gillette Bình Dương với tổng trị giá đầu tư nhà máy lên đến 360 triệu USD Sau 20 năm, mức đầu tư P&G vào Việt Nam tăng gấp lần, sản lượng tăng gấp 40 lần, quy mô hoạt động kinh doanh tăng gấp 12 lần Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt số suốt 15 năm qua Sau 20 năm hoạt động, P&G Việt Nam trở thành công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Việt Nam với 14 nhãn hàng tiêu dùng uy tín giới Tide, Downy, Ariel, Pampers… Cùng với tăng trưởng vượt bậc, sản phẩm P&G ngày vươn xa tin dùng 19 triệu hộ gia đình nước Mạng lưới phân phối P&G không ngừng mở rộng bao trùm toàn quốc nhờ vào hợp tác chiến lược với khách hàng nhà phân phối P&G dẫn dắt thị trường nào? Các thách thức P&G gì? - P&G: Lý thuyết Pareto Theo lý thuyết Pareto, 80% doanh thu cơng ty thường đến từ 20% dịng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Năm 2014, tập đoàn P&G trải nghiệm lý thuyết 80 200 nhãn hàng họ đem lại 86% doanh số 95% lợi nhuận Trước tình hình khoảng 100-120 thương hiệu sản phẩm không đem lại nhiều lợi nhuận cho P&G, cơng ty thực chương trình “củng cố thương hiệu” để khỏi tình trạng Theo đó, tập đồn bán, sáp nhập phát hành cổ phiếu công chúng (IPO) nhằm thu hẹp số thương hiệu sản phẩm mà hãng nắm giữ Tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng số giới cho biết cố gắng hồn thành chương trình củng cố thương hiệu năm tập trung vào nhãn hàng đem lại nhiều lợi nhuận có tiềm phát triển Chương trình củng cố thương hiệu P&G động thái cắt giảm cấu trúc hoạt động hay tái cấu tăng trưởng lợi nhuận Theo nhiều chuyên gia, định P&G khiến doanh số công ty suy giảm khoảng 14% lại giải phóng nguồn lực từ thương hiệu sản phẩm Quan trọng hơn, kế hoạch P&G thúc đẩy tăng trưởng doanh thu lợi nhuận tập đồn khơng cịn phải chịu gánh nặng từ thương hiệu hoạt động không hiệu Theo dự kiến, công ty cuối thực tế sở hữu 65 nhãn hiệu hoạt động 10 loại sản phẩm Tập đoàn tuyên bố họ doanh nghiệp đứng đầu thương hiệu 10 loại sản phẩm đứng thứ loại cịn lại Ngồi ra, cơng ty đủ khả để tập trung phát triển thị trường theo phân khúc vị trí địa lý Tập đồn P&G dự đoán thị trường đứng đầu loại sản phẩm đem lại 54-98% lợi nhuận cho công ty phân khúc kinh doanh Rõ ràng, tập đồn P&G có kế hoạch tập trung vào mạnh mình, vị đứng đầu thị trường khu vực Kế hoạch cải tổ P&G kết hợp với vị trí số nhiều thị trường dự kiến thúc đẩy tăng trưởng doanh thu lợi nhuận công ty Như vậy, chiến lược P&G thời điểm cắt giảm quy mô nhiều lo ngại nhà đầu tư mà tập trung vào mạnh cốt lõi để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Vai trò dẫn đầu thị trường họ dựa số nguyên tắc: Hiểu biết khách hàng: P&G nghiên cứu khách hàng tình hình mua bán thơng qua việc thường xun nghiên cứu marketing thu thập tin tức tình báo Cơng ty lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng gọi trực tiếp cho P&G để trình bày yêu cầu, kiến nghị khiếu nại sản phẩm P&G Có tầm nhìn xa: P&G giành thời gian để phân tích hội chuẩn bị sản phẩm tốt cuối định làm cho sản phẩm thành cơng Đổi sản phẩm: P&G thương hiệu tích cực đổi bảo đảm ích lợi sản phẩm Họ tung nhãn hiệu đem lại ích lợi cho người tiêu dùng, nhãn hiệu hậu thuẫn băng chiến dịch quảng cáo rầm rộ P&G bỏ 10 năm để nghiên cứu kem đánh chống sâu có hiệu Họ bỏ nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu P&G phát thấy bậc cha mẹ muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên cải tiến tã lót giấy Pampers dùng lần Công ty kiểm nghiệm kỹ lưỡng sản phẩm qua khách hàng sau thấy ưa thích thực tung thị trường Chiến lược chất lượng: Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trung bình Sau tung thị trường , sản phẩm cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố sản phẩm “mới cải tiến”, Điều trái ngược hẳn với số công ty sau ổn định chất lượng cải tiến số cơng ty giảm chất lượng để kiếm lời nhiều Chiến lược mở rộng mặt hàng: P&G sản xuất nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để thoả mãn sở thích khác khách hàng Điều tạo cho nhãn hiệu họ chiếm nhiều chỗ giá trưng bày ngăn chặn không đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thoả mãn yêu cầu chưa đáp ứng thị trường Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng để tung sản phẩm Ví dụ, nhãn hiệu Ivory xà cục mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa dầu gội đầu Việc tung sản phẩm với tên nhãn hiệu tồn vững vàng làm cho chấp nhận có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ chi phí quảng cáo nhiều Chiến lược nhiều nhãn hiệu: P&G sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho loại sản phẩm Ví dụ, họ sản xuất nhãn hiệu xà tắm, nhãn hiệu cho dầu gội đầu nhãn hiệu cho mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê nước rửa sàn Mục đích để thiết kế nhãn hiệu đáp ứng mong muốn khác người tiêu dùng cạnh tranh với nhãn hiệu đặc biệt đối thủ Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu quyền kinh doanh độc lập nhãn hiệu đua đem lại lợi nhuận cho cơng ty Do có nhiều nhãn hiệu giá bày hàng, công ty “chiếm giữ” khơng gian trưng bày có ảnh hưởng lớn đại lý phân phối Quảng cáo dồn dập: P&G thương hiệu quảng cáo hàng tiêu dùng đóng gói lớn hàng đầu Mỹ, chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng năm Nó khơng hà tiện việc chi tiền nhằm làm cho nhiều khách hàng nhận biết ưa thích thương hiệu Lực lượng bán hàng động: P&G có lực lượng bán hàng siêu hạng, làm việc hiệu đại lý bán lẻ chủ chốt để giành không gian trưng bày hợp tác việc trưng bày nơi bán hoạt động khuyến Kích thích tiêu thụ hiệu quả: P&G có phịng khuyến thị để làm tư vấn cho người quản lý nhãn hiệu cách khuyến hiệu nhằm đạt mục tiêu cụ thể Phòng nghiên cứu kểt bán hàng tiêu dùng , phát triển tính hiệu tiêu thụ trường hợp khác Đồng thời P&G cố gắng giảm đến mức tối thiểu việc sử dụng biện pháp khuyến thị chủ yếu dựa vào quảng cáo để tạo ưa thích lâu dài người tiêu dùng Cạnh tranh liệt: P&G phô trương lực lượng dồn ép đối thủ cạnh tranh Cơng ty sẵn sàng chi khoản tiền lớn để đánh bại nhãn hiệu cạnh tranh ngăn không cho chúng chen chân đuợc thị trường Hiệu sản xuất: Tiếng tăm P&G công ty tiếp thị lớn tương xứng với tầm cỡ công ty sản xuất lớn Công ty chi khoản tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ cho giá thành sản phẩm không cao ngành Hệ thống quản trị nhãn hiệu: P&G sáng tạo hệ thống quản trị nhãn hiệu uỷ viên điều hành chịu trách nhiệm nhãn hiệu Hệ thống nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước, thường khơng có thành cơng mà P&G đạt sau nhiều năm hồn thiện hệ thống Trong bước phát triển gần đây, P&G cải tiến cấu quản trị chung loại nhãn hiệu nhà quản trị chịu trách nhiệm khối lượng lẫn lợi nhuận, Tuy nhiên việc không thay hệ thống quản trị nhãn hiệu độc lập, giúp tập trung mũi nhọn chiến lược vào nhu cầu tiêu dùng then chốt đẩy mạnh cạnh tranh loại Vị dẫn đầu P&G không dựa sở làm tốt việc, cịn dựa sở phối hợp thành cơng nhiều yếu tố góp phần tạo nên vị trí dẫn đầu thị trường Vào năm 1985, P&G bị sút giảm lợi nhuận lần 33 năm trước trận công giành thị phần thắng lợi Colgate, Unilever, Beecham KimberlyClark vào số nhãn hiệu then chốt họ Nhưng P&G hồi phục nhờ đổi cải tiến sản phẩm, tiếp tục giữ vững vị dẫn dầu Vậy công ty tuân thủ nguyên tắc chương Mondelez International Mondelēz International công ti quố c tế bánh kẹo 150 quốc gia giới Là công ty hang đầu bánh snack với thương hiệu có tính chất tồn cầ u chi nhánh quốc gia Oreo, belVita bánh quy LU biscuits; Cadbury Dairy Milk, Milka and Toblerone chocolate; Sour Patch Kids candy and Trident gum Công ty tổ chức bánh kẹo lớn giới với doanh thu sau thuế toàn cầu lên đến 25.9 t ỉ đô lợ i nhu ận 3.4 tỉ đô vào năm 2015 S ản ph ẩm loại bánh bao gồm bánh quy sả n ph ẩm tương tự khác Công ty hoạt động 80 quốc gia thuê nhân công 80000 người nhà máy, văn phòng, phòng phát triển, phân phối giá trị toàn cầu Một số thương hiệu c công ty quốc gia khác Các vai trị Mondelez 4.1 Dẫn dắt thị trường  Chiến lược cốt lõi Tiên phong việc phát triển kinh doanh bền vững, có mục đích phù hợp với tương lai, Mondelez người mục đích cốt lõi tất chiến lược hành động Với triết lí Marketing Focused on Human Connection, hình ảnh tồn cần cơng ty Hình ảnh tập trung vào người mang lại giá trị cốt lõi bền vững lâu dài công ty Một số chiến lược toàn cầu tập trung vào giá trị người gồm:  Tiếp thị có hướng tới trẻ em:  Không quảng cáo sản phẩm chủ yếu đến trẻ em 12 tuổi  Cấm hình thức quảng cáo khơng phù hợp vói trẻ em 12 tuổi, mục tiêu tiếp thị 12 tuổi  Xây dựng tiêu chuẩn hóa sản phẩm:  Hiển thị loại kích thước nhãn hiệu minh bạch  Hiển thị loại chất minh bạch  Chiến lược marketing cục toàn cục  Chiến lược phân phối – Place - Bán sản phẩm thông qua kênh tiếp thị Đầu tiên bán trực tiếp đến khách hang thông qua trang web online Thứ bán tới địa điểm bán sỉ, sau tái phân phối tới nhà bán lẻ địa phương quốc gia Sau bán tới người tiêu dùng - Có sản phẩm 500 nhà bán lẻ quốc gia Cho phép tang độ phủ, nhận diện sản phẩm khác hang nhà bán lẻ nhiều có thể, đảm bảo sản phẩm có nơi quốc gia - Có số bán hang online website, tiếp nhận đối tác vận chuyển để cung cấp sản phẩm giò - Theo chiến lược phân phối quán tích hợp cửa hang online offline cho phép khách hang dễ dàng truy xuất sản phẩm - Có mạng lưới 500 nhà cung cấp cung cấp nguyên lệu sản xuất chon hu cầu sản phẩm Phát triển mối quan hệ than thiết nhàn cung cấp cho phép công ty lmf việc thúc đảy sáng tạo sản phẩm  Chiến lược sản phẩm– Product - Bán sản phẩm phân mục rộng, phân lục dòng sản phẩm độc lập, tất cá sản phảm bán tên - Bán sản phẩm với đa dạng loại, cho phép khách hang chọn đa dạng sản phẩm mà thích hợp tốt chon hu cầu họ - Bán sản phẩm theo cách riêng biệt với thay đổi khác đa dạng cung cấp đến khác hang, mà đối thủ cạnh tranh cung cấp Do sản phẩm cơng ty có tính - Các sản phẩm nhận diện có chất lượng cao đối thủ cạnh tranh Do đó, khách hang sẵn sàng trả giá cao mức giá đối thủ - Bán sản phẩm tiếng cho thiết kế truyền thống thực tế cho khách hang sử dụng Một số mở rộng chiến lược sản phẩm: - Nên mở rộng giá trị phụ cho mua sản phẩm bao gồm bảo hành, phí vận chuyển tốn, dịch vụ hậu mãi, đường dây chăm sóc - Nên giới thiệu sản phẩm dòng sản phẩm với xu hướng thị trường Nên xác định hội bên tỏng thị trường giới thiệu sản phẩm đáp ứng nhu cầu - Nên kiểm tra sản phẩm thị trường trước đến giai đoạn thương mại hóa - Nên giới thiệu danh sách rộng sản phẩm ,cung cấp dòng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Nên cải thiện gói sản phẩm để thuận tiện cho vận chuyển sử dụng Đóc gói nên bắt mắt để lơi khách hàng  Chiến lược quảng cáo – Promotion - Sử dụng nhiều kênh phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm Các phương tiện truyền thống bao gồm quảng cáo TV, radio Tạo thuận lợi số lượng lớn khả lôi nhiều người dung Sử dụng phương tiên online, mạng xã hội cho quảng cáo rẻ thuận lợi sử dụng internet - Quản cáo tảng xã hội khác với YouTube, Facebook Twitter có lượng người dung lớn Có 100k lượt thích khách hang theo dõi, cho phép nội dung cạp nhật thường xuyên - Chịu chi phí khác triển lãm kiện hang năm - Bán cá nhân với lực lượng bán hang lớn cửa hang bán lẻ - Sử dụng doanh số để xác định ngân sách khuyến  Chiến lược giá – Price - Chiến lược giá chiến lược giá định giá theo đối thủ cạnh Chiến lược dựa đối thủ dễ dàng có số lượng lớn đối thủ cạnh tranh ngành cơng nghiệ - Xem xét đến chi phí cho giá vài sản phẩm mà khơng có thơng tin khơng có sẵn đối thủ cạnh tranh - Bán sản phẩm với giá cao đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chất lượng cao yêu cầu mức giá cao - Có thể sử dụng giá theo số lượng lớn nhiều sản phẩm đặt hang giảm giá so với mua riêng lẻ - Sử dụng giá khác cho vài loại sản phẩm, dựa giá tiện ích kèm - Giá lớn cho cấc sản phẩm bán online Bởi chi phí vận chuyển - Có giá cố định cho sản phẩm chính, cho hang phân phối, nhàn bán lẻ, bán sỉ có giá thấp  Chiến lược người – People - Mọi người làm việc đội bán hang đóng vai trị then chốt khả tiếp thị Đội ngũ huấn luyện với kĩ bán nhàng, tôn trọng khác hang Trong trường hợp sản phẩm có lỗi, hướng dẫn khách hang giải vấn đề - Gồm đội ngũ hoạt động nhà cung cấp vật liệu thơ, đóng vai trị quan trọng chất lượng sáng tạo sản phẩm - Đội ngũ nhân viên làm việc cửa hang để dụng khách hang, tư vấn định mua hang Một số hoạt động cộng đồng bật công ty Ngày 20/07/2021, mở rộng chi nhánh Kinh Do Việt Nam Ngày 27/07/2021, Mondelez Kinh Do quyên góp tỉ quỹ vacxin phòng chống covid nhằm trợ giúp cộng đồng đẩy lùi Covid 4.2 Thách thức a Ảnh hưởng môi trường nguồn tài nguyên Trong lĩnh vực lương thực thực phẩm, công ty phải phục vụ khoảng gần 10 tỉ người vào năm 2050 Và để làm điều mà khơng hủy hoại tài ngun thiên nhiên Thử thách thay đổi nguồn vật liệu, nguồn nước , giác đất đay chuyển mục đích sử dụng Chúng tới chạm đích chuỗi cung ứng từ nông trại chi nhánh Do cần cách thức để vượt qua có ảnh hưởng tích cực đến người tồn cầu Việc cắt giảm khí thỉa CO2 ảnh hưởng đén tài xế, tiêu chuẩn ảnh hưởng đến hoạt động công ty Do cơng ty tiếp tục phải cải tổ sử dụng hiệu sáng tạo đảm bảo phát triển Đó thử thách khởi đầu, nguyên vật liệu sử dụng tạo sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhiều đến sản phẩm Và ảnh hưởng vượt nogaif khả kiểm sốt Hướng tới phía trước Có lẽ food sản phẩm cố gắng nghĩ cũ theo tốt Tự nhiên hơn, nhiên với thử thách khó phục vụ 10 tỉ người theo ước tính Do cần nhìn vào sáng tạo, dổi với công nghệ, dạng hợp tấc Năng suất yếu tổ phải cải thiện yêu cầu sử dụng nguồn tài nguyên Các nguồn nguyên liệu thay đổi hang ngày, Côte d’Ivoire Ghana cung cấp khoảng about 60% nguyên liệu giới thiếu hụt Do phải giúp cơng ty nơng trại cải thiện hiệu suất Công ty đàu tư 308 triệu bảng cho nguồn cung ứng nhằm phát triển công trại, hún luyện nhằm có dược nguồn cung tốt Và trình đổi giúp giảm rác thải lương thực, giảm thiểu ngân sách cho nhiễm mơi trường Hợp tác để thay đổi hệ thống Hợp tác diện rộng nhằm giải khó khan, taoj kế hoạch chung cho chương trình hoạt động Ví dụ đồng hành giải vấn đề môi trường với lĩnh vực rác thải nhựa Vì nhựa có liên qua ntruwjc tiếp đến đóng bao bì yếu tố định cho chất lượng an tồn cảu sản phẩm Nếu khơng có hợp tác này, nhiều sản phẩm khơng tun thị trường, nhiều rác tung trường Do rác nhựa thử thách công ty b Công ty đối thủ kiện Sự cạnh tranh ngành hàng tiêu dùng vô khốc liệt, ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh đời dần phát triển lớn mạnh Ngồi cịn có cạnh tranh tiềm ẩn thương hiệu tiềm mà cơng ty gặp phải Khơng thể phủ nhận sức ảnh hưởng Covid 19 lên toàn thị trường hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt lương thực thực phẩm Dịch bệnh ảnh hưở ng lớn đến công ty chưa thể xác định đến trở lại bình thường Mặc dù có vaccine để khống chế đại dịch chưa kiểm soát c Thay dổi sở thích người tiêu dùng Khơng thể phủ nhận lĩnh vực bánh kẹo lĩnh vực có nhiều sở thích, thay đổi thường xuyên đa dạng Do thay đổi thường xuyên thách thức cơng ty Nếu khơng có chiến lược phát triển sản phẩm đầu tư cơng ty bắt kịp với xu hướng thị trường Đặc biệt cơng ty trọng đến xu hướng có nhiều cơng ty trải rộng nhiều mảng bánh kẹo Coca-cola Khi đề cập đến thị trường kinh doanh nói chung thị trường nước giải khát nói riêng, khó có người khơng biết đến Coca-Cola - nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu thành cơng doanh nghiệp tồn cầu Ngày nay, Coca-Cola công nhận thương hiệu tiếng tồn giới, có mặt 200 quốc gia với 3500 nhãn hiệu khác Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, Coca-Cola ngày định vị chỗ đứng tồn giới Khơng biết đến sản phẩm, Coca-Cola nhà tài trợ cho hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại điều tốt cho khách hàng thị trường mà có mặt Vậy điều mang lại thành cơng ngày hơm Coca-Cola? Đó nỗ lực bền bỉ hãng việ c thực chiến lượ c kinh doanh, marketing hi ệu định hướng sáng tạo để xây dựng nên thương hiệu mớ i Nh ằm trì tăng trưở ng doanh thu l ẫn danh ti ếng, Coca-Cola tập trung phát triển thương hiệu Hãng nước uống tiếng giới không ngừng cải tiến mắt sản phẩm mang dấu ấn CocaCola chấ p nhận thử nghi ệm để khám phá thị trường ngày thay đổi 5.1 Coca-Cola dẫn dắt thị trường nào? Đó liên tục tạo thương hiệu để ngăn cản lấn át đối thủ, mở rộng tổng nhu cầu thị trường bảo vệ vị trí dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng Trong bối cảnh mà số lượng nhà bán lẻ trực tuyến Amazon ngày gia tăng, việc cho đời nhãn hiệu gây dựng lòng trung thành người tiêu dùng mấu chốt dẫn đến thành công Javier Meza - CMO Coca-Cola phát biểu buổi họp báo Atlanta, Mỹ: “Cách để tồn kinh doanh tạo thương hiệu Giây phút ngừng việc tạo nhãn hiệu lúc nhà bán lẻ trực tuyến giành quyền thống trị” Coca-Cola tung hai sản phẩm tuần Nhật Bản, chiến lược mang tính đổi mà Coca-Cola thực hiện, với lần mắt hãng giám sát sáu tuần trước định có tiếp tục triển khai sản phẩm hay không, Meza cho biết: “Một điều mà doanh nghiệp Nhật Bản làm tốt nắm bắt nhanh sản phẩm nên trì sản phẩm phải bị loại bỏ.” Luôn nhạy bén chủ động trước thay đổi nhằm bảo vệ tăng thị phần Coca-Cola ln tìm kiếm cải tiến sản phẩm để đảm bảo doanh nghiệp đón đầu xu hướng thị trường nhu cầu thay đổi hàng ngày người tiêu dùng, Meza chia sẻ: “Một tốc độ thay đổi bên ngồi cơng ty cao bên trong, bạn phải nhận thất bại.” Ơng nói thêm: “Sự thay đổi tư điều mà James thúc đẩy thực thấy điều ngày hữu sản phẩm Coca-Cola Ví dụ, với thương hiệu Coca-Cola, chúng tơi tạo Coke vị cà phê, vị gừng tới Coke vị quế.” Coca-Cola tạo điều khác lạ hãng mang ý niệm sẵn sàng để thử điều mẻ Nếu thử nghiệm không mang lại thành công chí họ hiểu nhiều thị trường thơng qua Thay đổi chiến lược marketing phù hợp với thương hiệu Với định hướng trở thành “một công ty nước giải khát tồn diện”, Coca-Cola đa dạng hóa danh mục đầu tư để trở nên phù hợp với xu hướng tiêu dùng chuyển hướng khỏi lĩnh vực kinh doanh đồ uống có ga Theo kết thu gần đây, doanh số sản phẩm hữu hãng tăng 6% nhờ vào việc bán đồ uống đường Coke Zero Sugar nước đóng chai Javier Meza cho trình phát triển thành cơng ty nước giải khát toàn diện Coca-Cola, việc điều chỉnh phương thức marketing cho phù hợp với thương hiệu yếu tố quan trọng Hiện tại, Coca-Cola định hướng thương hiệu để xác định chiến lược marketing thích hợp cho thương hiệu 5.2 Thách thức Ở thị trường phát triển, tăng trưởng ngành đồ uống có ga từ thập niên 70 đến thập niên 90 dừng lại Cùng lúc đó, cạnh tranh từ công ty đồ uống sản xuất nước uống khơng có ga có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt người tiêu dùng ngày quan tâm tới sức khỏe Nhiều đối thủ cơng ty nhỏ, giúp họ có lợi linh hoạt sáng tạo so với tập đồn đa quốc gia Coca-Cola Mơ hình hoạt động kiểu nhượng quyền kinh doanh công ty chịu sức ép Động lực cơng ty đóng chai sử dụng tinh chất cô đặc quý giá sản phẩm có sản lượng thấp biên lợi nhuận cao lợi nhuận Coca-Cola lại phụ thuộc vào khối lượng tinh chất cô đặc bán cho cơng ty đóng chai thay giá khách hàng trả Điều khiến quan hệ Coca-Cola đối tác quan trọng họ dần trở nên cơm chẳng lành, canh chẳng Một thách thức vận chuyển bao gói gây tác hại đến môi trường Đầu tiên, Coca-Cola tập trung làm hồi sinh dịng sản phẩm chủ lực Coke Zero nhắm vào nam giới muốn ăn kiêng (Diet Coke Coke Light chủ yếu nhắm tới phụ nữ) mắt thành công khiến sản lượng doanh thu tăng trưởng Thứ hai, công ty thực vụ thơn tính quan trọng khu vực đồ uống khơng có ga nhằm tăng cường diện phân khúc thị trường lên Thứ ba, công ty hợp tác chặt chẽ với đối tác Coca-Cola hiểu nhiều cơng ty đóng chai vươn lên thành tập đồn lớn Họ có cổ đơng riêng Vì thế, Coca-Cola tìm đường hướng hợp tác để hai bên có lợi Ví dụ Coca-Cola thường sử dụng cách định giá “linh hoạt” hơn, tức Coca-Cola cơng ty đóng chai ăn chia lợi nhuận hai cơng ty làm thay cơng ty đóng chai trả mức giá cố định cho đơn vị tinh chất cô đặc trước Thứ tư, Coca-Cola mua lại cơng ty đóng chai Mỹ CCE Đây bước quan trọng cho thấy cơng ty từ bỏ mơ hình kinh doanh đổ đồng thị trường Hệ thống nhượng quyền kinh doanh hiệu cơng ty sản xuất loại sản phẩm, Coca-Cola sản xuất gần loại đồng uống cồn, nên cải tổ cần thiết Cuối cùng, Coca-Cola theo hướng kinh doanh bền vững với sáng kiến tiết kiệm nước trình sản xuất, vật liệu đóng gói chí điện hàng triệu tủ lạnh hãng rải rác khắp giới Bài họi từ Coca-cola ngành bão hòa vào ổn định tăng trưởng Thành cơng Coke Zero minh chứng cho điều Thay tập trung vào phân khúc thị trường tăng trưởng nhanh, công ty nên nghĩ tới chuyện hối sinh ngành nghề kinh doanh Thứ hai, mơ hình kinh doanh cơng ty nên linh hoạt Để thúc đẩy đổi Mỹ, Coca-Cola cần thay đổi cách sản xuất phân phối sản phẩm XIN HẾT! ... tiêu d? ?ng 2.1.2 Thách thức  S? ?? cạnh tranh S? ?? cạnh tranh ng? ?nh h? ?ng tiêu d? ?ng vô khốc liệt, ng? ?y có nhiều đ? ?i thủ cạnh tranh đ? ?i d? ? ?n phát tri? ?n l? ?n mạnh Ngo? ?i c? ?n có cạnh tranh tiềm ? ?n thư? ?ng hiệu... cáo để tạo ưa thích lâu d? ?i ng? ?? ?i tiêu d? ?ng Cạnh tranh liệt: P&G phơ trư? ?ng lực lư? ?ng d? ? ?n ép đ? ?i thủ cạnh tranh C? ?ng ty s? ? ?n s? ?ng chi kho? ?n ti? ?n l? ?n để đánh b? ? ?i nh? ?n hiệu cạnh tranh ng? ?n kh? ?ng cho... tính Do c? ?n nh? ?n vào s? ?ng tạo, d? ? ?i v? ?i c? ?ng nghệ, d? ? ?ng hợp tấc N? ?ng suất yếu tổ ph? ?i c? ?i thi? ?n yêu cầu s? ?? d? ? ?ng ngu? ?n t? ?i nguy? ?n Các ngu? ?n nguy? ?n liệu thay đ? ?i hang ng? ?y, Côte d? ??Ivoire Ghana cung