Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12

Lời nói đầu Trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang còn trong tình trạng tập trung bao cấp, các ngành sản xuất, kinh doanh hầu hết đều phát triển kém. Người ta gần như không quan tâm gì tới thị trư

Lời nói đầu

Trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang còn trong tình trạng tậptrung bao cấp, các ngành sản xuất, kinh doanh hầu hết đều phát triển kém.Ngời ta gần nh không quan tâm gì tới thị trờng, không coi trọng đúng mứcvai trò của thị trờng đối với việc sản xuất, kinh doanh Đây là một trongnhững nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng trì trệ kéo dài của nền kinh tế.Khái niệm về thị trờng cùng với những nghiên cứu về những lĩnh vực của thịtrờng mới thực sự xuất hiện ở Việt Nam khi nền của nền kinh tế chuyển từnền kinh tế kế hoạch hoá tập chung sang nền kinh tế thị trờng Không đợcnhà nớc bao cấp cung tiêu đầu vào, đầu ra, đứng trớc sự sống còn phải chủđộng sản xuất, kinh doanh Các doanh nghiệp mới nhận thấy vai trò hết sứcquan trong của thị trờng Chỉ có thị trờng mới giúp doanh nghiệp trả lời đợccâu hỏi nh: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Doanhnghiệp có tiêu thụ đợc sản phẩm sản xuất ra hay không, có phát triển đợcdanh tiếng của mình không đều phụ thuộc vào thị trờng của nó.

Trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiềumục tiêu để theo đuổi nh: lợi nhuân, vị thế, thị phần, an toàn doanh nghiệplựa chọn mục tiêu nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh doanh, năng lực vàkhả năng cạnh tranh của mình Riêng đối với công công ty Sông Đà 12 làcông ty kinh doanh đa lĩnh vực, đa ngành nghề nhng sản phẩm mà công tysản xuất, kinh doanh lại chủ yếu đợc tiêu thụ trong nội bộ tổng côngty(chiếm 65%) Điều này đã han chế rất lớn khả năng phát triển sản xuấtkinh doanh của công ty Vì vậy vấn đề nhức nhối nhất đối với công ty SôngĐà 12 bây giờ là làm sao để mở rộng thị trờng tiêu thụ của công ty ra bênngoài Với mong muốn giúp công ty giải quyết bài toán khó về thị trờng trênkết hợp với những kiến thức đã đợc học ở trờng Đợc sự hớng dẫn tận tình

của PGS.TS.Nguyễn Xuân Quang, THS Đinh Lê Hải Hà và đợc sự giúp

đỡ của các cán bộ, nhân viên trong phòng kinh doanh thị trờng em đã lựa

chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ ximăng của công ty Sông Đà 12" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

ở chuyên đề này, em phân tích hoạt động phát triển thị trờng của mộtcông ty và cụ thể ở đây là công ty Sông Đà 12 Nhng do hạn chế về trình độcũng nh thời gian nghiên cứu nên mặc dù, công ty sản xuất và kinh doanhnhiều sản phẩm nhng em chỉ chọn sản phẩm xi măng để phân tích và cũngchỉ phân tích hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng của công tytrong khoảng thời gian 3 năm 2000-2002

Trong chuyên đề này chủ yếu thông qua phơng pháp duy vật biện chứngđể tìm ra điểm đạt đợc và điểm còn tồn tại trong hoạt động phát triển thị tr-ờng của công ty Sông Đà 12 từ đó đa ra một số biện pháp nhằm khắc phục vàhoàn thiện hoạt động phát triển thị trờng của công ty Sông Đà 12.

Chuyên đề có kết cấu bao gồm ba chơng:

Chơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trờng trongdoanh nghiệp.

Chơng II: Thực trạng hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ ximăng của công ty Sông Đà 12

Chơng III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động phát triểnthị trờng tiêu thụ xi măng đối với công ty Sông Đà 12 tiếp tục

Do sự hạn chế về thời gian nghiên cứu và trình độ, bản chuyên đề nàykhông tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong đợc sự đóng góp ýkiến của các thầy cô giáo trong trờng ĐHKTQD, các cô, chú, anh, chị trongcông ty Sông Đà 12 để bản chuyên đề này đợc hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn thầy: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, côgiáo: ThS Đinh Lê Hải Hà đã tận tình hớng dẫn, chỉ bảo cùng tập thể cán

bộ, nhân viên phòng kinh doanh thị trờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho emtrong thời gian thực tập để em hoàn thành chuyên đề này.

Chơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triểnthị trờng trong doanh nghiệp

I Thị trờng của doanh nghiệp và vai trò của thị trờng trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm về thị trờng của doanh nghiệp

Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sảnxuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông theo nghĩa cổ điển,thị trờng chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hànghoá Theo nghĩa này, thị trờng thu hẹp bởi “cái chợ” Vì thế có thể biết thị tr-ờng về không, gian thời gian và dung lợng.

Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lu thông càng trở nên phức tạphơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” nữamà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau Khái niện thị trờng cổđiển không bao quát hết đợc đầy đủ ý nghĩa của thị trờng, nội dung mới đợcđa vào phạm trù này Theo nghĩa hiện đại, thị trờng là quá trình mà ngờimua, ngời bán tác động qua lại để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán.Nh vậy thị trờng là tổng thể các quan hệ và lu thông hàng hoá, lu thông, tiềntệ, các giao dịch mua bán và cả dịch vụ.

Tuy nhiên, những khái niệm trên đợc dùng để mô tả thị trờng theo nghĩachung Đối với doanh nghiệp, thị trờng đợc mô tả theo các tiêu thức khácnhau bao gồm: thị trờng đầu vào, thị trờng đầu ra Thị trờng đầu vào liên

quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hởng tới nguồn cung cấp đầu vàocủa doanh nghiệp Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệpchính là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Để mô tả thị trờngtiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêuthức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng và nhu cầu của họ Sau đây em sẽtrình bầy khái niện khách hàng với nhu cầu của họ:

Theo Mc Carthy thị trờng có thể đợc hiểu là “các nhóm khách hàng tiềmnăng với các nhu cầu tơng tự và những ngời bán đa ra những sản phẩm khácnhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhau cầu đó”

Dù đơc miêu tả theo tiêu thức nào thì thị trờng luôn phải có đợc các yếutố sau:

-Phải có khách hàng (những ngời có nhu cầu cha đợc thoả mãn) -Có sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng

-Khách hàng có khả năng thanh toán cho việc mua hàng

2 Các tiêu thức xác định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trờng là một bí quyếtthành công trong kinh doanh Thị trờng có thể đợc phân loại theo nhiều tiêuthức khác nhau:

2.1 Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngànhhàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên thị tr-ờng.

-Thị trờng kim loại-Thị trờng hoá chất

-Thị trờng vật liệu xây dựng-Thị trờng lơng thực, thực phẩm-Thị trờng hàng may mặc

-Thị trờng hàng gia dụng-

2.2 Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lýờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vikhu vực điạ lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Tuỳ theo mức độ rộnghẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng củadoanh nghiệp:

+Thị trờng toàn cầu

2.3.Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo cácnhóm khách hàng mà doanh nghiệp hớng tới để thoả mãn nhu cầu của họ,bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng hàng tiềm năng Về lý thuyếttất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở thành khách hàng củadoanh nghiệp và hình thành nên thị trờng của doanh nghiệp, nhng trên thựctế thì không phải nh vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần tớinhững sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉcó thể đa ra một hoặc một số sản phẩm nào đó để thoả mãn họ Để thoả mãnnhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khácnhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặcmột số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng Điềuđó dẫn tới thực tế là hình thành nên một thị trờng - những nhóm khách hàngmà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Xác định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phépdoanh nghiệp xác định cụ thể đối tợng cần tác động (là những nhóm kháchhàng nào ) và tiếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trờng Đồngthời doanh nghiệp đa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến vàphân phối phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cábiệt của đối tợng tác động.

2.4 Tầm quan trọng của thị trờngờng

Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc phân đoạn hayphân khúc thành nhiều đoạn thị trờng khác nhau Các đoạn thị trờng chính làcác thị trờng nhỏ với tầm quan trọng khác nhau: nó có thể là thị trờng trọngđiểm ( bao gồm cả thị trờng tiêu thụ chính hiện tại và thị trờng mục tiêu củadoanh nghiệp trong tơng lai ) cũng có thể nó chỉ là thị trờng thứ yếu, thị tr-ờng phụ của công ty Thông thờng thị trờng trọng điểm là thị trờng đợc côngty quan tâm, chú trọng nhất.

Thị trờng trọng có thể đợc hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêuthụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhấtnhóm khách hàng này Cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thịtrờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thứckhách hàng, sản phẩm, địa lý Trong đó

-Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.

-Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ “ sản phẩm cụ thể” “cáchthức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũnglà sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng -Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giớihạn địa lý ) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

3 Vai trò của thị trờng tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Thị trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trờng kinh doanhcủa mỗi doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị tr-ờng hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trờngcần chứ không phải bán cái mình có Vì vậy thị trờng luôn là mối quan tâmhàng đầu đối với các doanh nghiệp.

3.1 Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hóa mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất rahàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác Vì thế mà các doanhnghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh đều phải gắn với thị trờng Quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật t, thiết bịtrên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trênthị trờng đầu ra Mối liên hệ giữa thị trờng và doanh nghiệp là mối liên hệmật thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối trực tiếp của thị trờng Haynói cách khác thị trờng đã tác động và có ảnh hởng nhất định tới mọi khâucủa quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờng tiêu thụ càngmở rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ càng nhiều và khả năngphát triển sản xuất kinh doanh càng cao và ngợc lại Bởi thế còn thị trờng thìcòn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ vàcác doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trờng hiệnđại, có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định tới sự tồn tại vàphát triển cuả doanh nghiệp

3.2 Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tếthị trờng Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả thị trờngđể xác định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lợng bao nhiêu? và cho ai? Đặcbiệt trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sảnxuất, kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọicách để thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quancủa mình Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng tức là sảnphẩm của doanh nghiệp đã đợc chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị tr-ờng Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất cho giaiđoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất?ySản phẩm nàonên giảm khối lợng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?

Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kếthợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinhdoanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng và xã hội.

3.3 Thị trờng là nơi kiểm tra, đánh giá các chơng trình, kế hoach, quyếtđịnh kinh doanh của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch phát triển hoạt động sảnxuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trờng Thị trờng phảnánh tình hình biến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và giúp doanhnghiệp có đợc những quyết định đúng Nh vậy, thông qua thị trờng, các kếhoạch, chiến lợc, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện đợcnhững u, nhợc điểm của chúng Từ đó, những ngời lãnh đạo doanh nghiệpmới có thể đa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình hình thựctế

II Phát triển thị trờng và vai trò của phát triển thị trờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm của phát triển thị trờng

Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trờng.ở đây em chỉ lựa chọn cách tiếp cận thị trờng theo chiều rộng vàtheo chiều sâu

1.1 Phát triển thị trờng theo chiều rộng.

Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trờng nhằmtăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Pháttriển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vithị trờng, tạo đợc những khách hàng mới Phơng thức này thờng đợc cácdoanh nghiệp sử dụng khi thị trờng hiện tại bắt đầu có xu hớng bão hoà Đâylà một hớng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó cho phép cácdoanh nghiệp đợc tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trờng -Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đựợc hiểu làviệc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cờng sự hiệndiện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanhnghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng trên thị trờng này Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm kháchhàng đồng thời quản bá sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng ở những địađiểm mới Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị tr-ờng này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng mới để đa ranhững sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trờng.

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức làdoanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại (thực chất là pháttriển sản phẩm ) Doanh nghiệp luôn đa ra những sản phẩm mới có tính năng,nhãn hiểu, bao bì mới phù hợp hơn với ngới tiêu dùng khiến họ có mongmuốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đồngnghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp Do trớc đây, sản phẩm của doanh nghiệpmới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệpmuốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lợng sảnphẩm đợc tiêu thụ

1.2.Phát triển thị trờng theo chiều sâu

Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trờnghiện tai Tuy nhiên, hớng phát triển này thờng chịu ảnh hởng bởi sức mua vàđịa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trờng hiện tại, thunhập của dân c cũng nh chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng Đểđảm bảo cho sự thành công của công tác phát triển thị trờng

Phát triển thị trờng theo chiều sâu đa phần đợc sử dụng khi doanh nghiệpcó tỷ phần thị trờng còn tơng đối nhỏ bé hay thị trờng tiềm năng còn rất rộnglớn

-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là doanhnghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trờng hiện tại Trênthị trờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đangcùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới cha hề biết đến

sản phẩm của doanh nghiệp Công việc phát triển thị trờng của doanh nghiệplà tập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩmtới những khách hàng tiềm năng, hai là chiến lĩnh thị trờng của đối thủ cạnhtranh Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mìnhtrên thị trờng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếmthị trờng

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều sâu có nghĩa làdoanh nghiệp tăng cờng tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nàođó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đợc lĩnh vực, nhómhàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất đểđầu t vào sản xuất kinh doanh.

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng ở đâyđồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập chung nỗ lực để bán thêm sảnphẩm của mình cho một nhóm khách hàng Thông thờng khách hàng cónhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này là luôn h -ớng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng,thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắnchặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng“trung thành” của doanh nghiệp.

Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhauđể phát triển thị trờng Nhng để phát triển thị trờng một cách có hiệu quảnhất, các doanh nghiệp thờng lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát triểnthị trờng nhằm đáp ứng đợc yêu cầu sau:

-Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trờng,nhằm phục vụ tốt thị trờng hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp, ổn định thị trờng.

-Về lâu dài, các doanh nghiệp cố gắng từng bớc chiếm lĩnh thị trờngthông qua việc khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiệnsản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh cácthị trờng còn lại Cùng với đó là đa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranhtrên thị trờng

ở chuyên đề này em cũng lựa chọn khái niệm phát triển thị trờng bao gồmcả phát triển thị trờng theo chiều rộng và theo chiều sâu để phân tích hoạtđộng phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng ở công ty Sông Đà 12 Đồng thờiđa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thị trờng của công ty

2 Vai trò của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thơng trờng đều theo đuổi rất nhiềumục tiêu Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-ờng là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầu cũngkhác nhau Nhng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất của doanhnghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn.

Để đạt đợc mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau nh tìm kiếmkhách hàng, giảm giá cho khách hàng mua với số lợng lớn, tăng chiết khấucho khách hàng Và phát triển thị trờng là một yếu tố quan trọng để cácdoanh nghiệp đạt đợc điều đó.

Khách hàng là yếu tố quyết định thị trờng của doanh nghiệp vì vậy mọi

khách hàng Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần củacông tác phát triển thị trờng và làm tăng lợng hàng tiêu thụ, tăng khối lợngsản phẩm bán ra, đảm bảo đợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

Thị trờng là tấm gơng phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh củadoanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ chocông tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không Vì vậy,thông qua công tác phát triển thị trờng, doanh nghiệp đánh giá hoạt độngkinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt đợc, điều chỉnh và khắc phụcnhững thiếu sót

Nền kinh tế thị trờng rất năng động nó có thể đào thải tất cả các doanhnghiệp không theo kịp thị trờng Hoạt động trên thị trờng là phải chấp nhậncạnh tranh Để tồn tại, phát triển, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khaithác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh Nếukhông phát triển thị trờng, nếu không tận dụng đợc những cơ hội do thị trờngmang lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gaygắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa sút.

Thị trờng có ảnh hởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp Ngàynay những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp chiếm phần lớnthị trờng do họ tiết kiệm đợc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm vàcó quyền lực đặt gía cho khách hàng và ngời cung cấp Vì vậy, phát triển thịtrờng là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt đợc các mục tiêu của doanhnghiệp.

Phát triển là quy luật của mỗi hiện tợng kinh tế, xã hội chỉ có phát triểnthì kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hớng chung của nềnkinh tế và phát triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sựphát triển của doanh nghiệp.

III Nội dung của hoạt động phát triển thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp

Công tác phát triển thị trờng là tổng hợp các cách thức, biện pháp củadoanh nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt mức tối đa.Phát triển thị trờng của doanh nghiệp bao gồm việc khai thác tốt thị trờnghiện tại, đa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trờng mới,nghiên cứu, dự đoán thị trờng nhằm đa ra những sản phẩm mới đáp ứng đợcnhu cầu thị trờng hiện tai và thị trờng mới

Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp cóthể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là: lợi nhuận, thếlực và an toàn Công tác phát triển thị trờng thờng đợc xuất hiện từ việc xácđịnh mục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp: doanh nghiệp có định hớngphát triển thị trờng về qui mô thị trờng hay về đa dạng hóa kinh doanh Khitiến hành công tác phát triển thị trờng Các nhà hoạch định thờng làm theoqui trình sau:

- Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh - Lập chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng

- Thực hiện kế hoạch

- Đánh giá kiểm tra, kế hoạch

1 Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh 1.1 ý nghĩa của nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả cácdoanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh và cả những doanh nghiệp sắp thamgia thị trờng Đó là cơ sở phát triển, tìm kiếm thị trờng và thiết lập các chínhsách phát triển thị trờng cho doanh nghiệp Trong điều kiện nền sản xuất xãhội ngày càng phát triển và cạnh tranh trở nên rất quyết liệt nh hiện nay vàtrong tơng lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không Ngời ta chỉcó thể nhận biết và vận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với nhữngbiện pháp hợp lí, khoa học Nghiên cứu và phân tích thị trờng chính là mộtcách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác đợc cơ hội xuấthiện trên thị trờng

Việc phân tích thị trờng hiện tại và tơng lai một cách thờng xuyên sẽloại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm tốiđa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh, hiệu quả trớc nhữngbiến động của thị trờng Thị trờng luôn biến đổi không ngừng đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải linh hoạt trong hoat động sản xuất kinh doanh

1.2 Trình tự nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng thực chất là quá trình thu thập và xử lí thông tin,tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lợc, kế hoạch pháttriển thị trờng

* Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu :

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nghiên cứu phải xác định rõ vấn đềcũng nh mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu giúp doanh nghiệp tiếnhành các hoạt động nghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống và có ph-ơng pháp theo một kế hoạch cụ thể Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảotới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu Mục tiêu thể hiện mongmuốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấnđề xuất phát từ thực tế hoạt động kinh doanh, đó có thể là những vấn đề mớinảy sinh trên thị trờng và cũng có thể là những vấn đề cũ còn tồn tại cần giảiquyết Đồng thời, mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đểcó khả năng thực hiện

Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu thị trờng là đa ra những thôngtin về thị trờng phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trongchiến lợc phát triển thị trờng, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu thị trờng là tìmkiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trờng kinh doanh, các đốithủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng,đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.

* thu thập thông tin:

Sau khi xác định đợc chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định ợc nhu cầu về thông tin Lợng thông tin trên thị trờng là rất lớn nhng khôngphải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu Do đó các doanhnghiệp cần thu thập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau đó lựachọn, sắp xếp thông tin thích hợp thành một hệ thống.

đ-Trong nghiên cứu thị trờng, các thông tin thờng đợc sử dụng là thôngtin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là các thông tin đã quaphân tích của cá nhân, tổ chức nh là: các báo cáo tổng kết, các kết quả điềutra, các công trình nghiên cứu Thông tin sơ cấp là các thông tin do doanhnghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo chơng trình chuyên biệt phục vụ cho những

hai nguồn này Các thông tin thờng đợc tìm kiếm là thông tin về môi trờngkinh doanh, nhu cầu của ngời tiêu dùng về một loại hàng hoá nào đó, thôngtin về đối thủ cạnh tranh, về ngời cung cấp

*Xử lí thông tin

Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp phải tiến hành xử lí thông tin.Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận đợc để đa ra một kết quả,một đánh giá cụ thể về tình hình thị trờng, những cơ hội khai thác và nguy cơcần đợc phòng tránh Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông tin đợcxử lí không đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không đợc làm rõ, mục tiêunghiên cứu sẽ không đạt đợc và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong bớcra quyết định Ra quyết định là bớc khẳng định sự thành công hay thất bạitrong kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy để đa ra quyết định đúng đắn vàhợp lí, doanh nghiệp không những phải xác định đúng về vấn đề và mục tiêumà còn phải làm tốt công tác xử lí thông tin về thị trờng Để xử lí thông tindoanh nghiệp thờng tổng hợp các số liệu, sử dụng các phơng pháp thống kê,phân tích các chỉ tiêu nh sự phân bố, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung,mức độ phát tán để đa ra các quyết định

*Ra quyết định việc xử lí thông tin

Chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết định phù hợp

với công tác phát triển thị trờng Khi đa ra quyết định cần phải có sự cânnhắc đến các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng nh những thuận lợi haykhó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đồng thờiphải có những biện pháp khắc phục đợc điểm yếu, đặt đợc khách hàng vào vịtrí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp.

1.3 Nội dung nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khái quát thị trờng vànghiên cứu chi tiết thị trờng

*Nghiên cứu khái quát thị trờng

Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng khi có dựđịnh thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chínhsách của mình trong một thời gian dài Nghiên cứu khái quát thị trờng lànghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trờng, chính sách của chính phủ vềloại hàng hoá mà doanh nghiệp đang sản xuất để có thể giải đáp một số vấnđề quan trọng nh : đâu là thị trờng có triển vọng nhất, phù hợp nhất với hoạtđộng sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sản phầm của doanhnghiệp là bao nhiêu? doanh nghiệp cần chính sách nh thế nào để tiêu thụ đợcsản phẩm?

Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, doanh nghiệp thờng quantâm đến một số yếu tố sau:

-Quy mô của thị trờng: việc xác định qui mô thị trờng thờng có ích chodoanh nghiệp, nhất là khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờnghoàn toàn mới Thông qua việc đánh giá qui mô thị trờng, doanh nghiệp sẽcó thể biết đợc tiềm năng của thị trờng để xác định chính sách phù hợp.Thông thờng, quy mô thị trờng có thể đợc đánh giá bằng số lợng ngời tiêuthụ, khối lợng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần mà doanhnghiệp có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn.

-Cơ cấu thị trờng: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếucấu thành thị trờng qua các tiêu thức nh: cơ cấu địa lí, cơ cấu hàng hóa, cơcấu sử dụng các doanh nghiệp có thể xác định đợc xu hớng tiêu dùng của

khách hàng cũng nh có đợc các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinhdoanh

-Sự vận động của thị trờng: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng đểchuẩn bị xác định các chính sách trong thời gian tới Nên doanh nghiệp luônmong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trờng theo thờigian cả về qui mô và cơ cấu thị trờng

-Phân tích các nhân tố của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giớibên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanhnghiệp Khi doanh nghiệp dự định xâm nhập vào một thị trờng mới, đặc biệtnếu đó là thị trờng nớc ngoài thì để đảm bảo thành công, các doanh nghiệpphải phân tích môi trờng dân c, môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, xã hội,môi trờng pháp luật của thị trờng đó

* Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu đối ợng mua hàng, đối tợng bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanhnghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời các câuhỏi: Ai mua hang? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đíchmua hàng? các đối thủ cạnh tranh?

Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu củakhách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh Đối vớihàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu), thunhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khíhậu, Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trờng mà doanhnghiệp đạt đuợc với thị phần của các doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất l-ợng, giá cả, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm và các dịch vụ khách hàng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là việc cần làm đối với mỗi doanhnghiệp.Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là tất yếu Chính vì thế,để đảm bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp khi tiếnhành nghiên cứu thị trờng đều dành nhiều sự chú ý vào đối thủ cạnh tranh.Các đối thủ cạnh tranh đó có thể hiểu đơn giản là những doanh nghiệp trongcùng ngành hay những doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế loạisản phẩm của doanh nghiệp trên cùng một thị trờng, trong cùng một thời kỳ.Chúng luôn tạo ra áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp và gây nên sựcạnh tranh về nhiều mặt: cạnh tranh về giá cả, về chất lợng, về dịch vụ kháchhàng Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lợc kinh doanh luôn dựa vào kếtquả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định doanh nghiệp nào là đối thủcạnh tranh chính, chiến lợc, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ

1.4 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng

Để nghiên cứu thị trờng , các doanh nghiệp thờng hay sử dụng 2 ơng pháp là phơng pháp nghiên cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tạihiện trờng

* Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứuvăn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua các tài liệu nh:sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạpchí thơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu có liên quan đến các loạihàng mà doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh nh nghiên cứu khảnăng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu củakhách hàng, giá thị trờng của loại hàng và khả năng biến động.

Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn đợc khái quát thị ờng mặt hàng cần nghiên cứu Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm, có kếtquả nhanh, ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn,biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập đợc mộtcách đầy đủ và tin cậy Tuy nhiên, phơng pháp này có hạn chế là dựa vào tàiliệu đã có trong một thời gian nhất định nên có thể có độ trễ so với thực

* Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng:

Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu.Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tinvà số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấpđầu vào Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọnmẫu, điều tra địa hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối t-ợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở kho, quầyhàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ánh những cơ sở kinhdoanh của doanh nghiệp Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc cácthông tin sinh động, thực tế, hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cầnphải có cán bộ vững về chuyên môn có đầu óc thực tế.

2 Lập chiến lợc phát triển thị trờng

Sau khi nghiên cứu thị trờng một cách kĩ lỡng, phù hợp với mục tiêuphát triển thị trờng, doanh nghiệp cần phải lập chiến lợc phát triển thị trờng.Chiến lợc phát triển thị trờng là một bộ phận quan trọng của chiến lợc kinhdoanh, nó có vai trò định hớng cho chiến lợc kinh doanh.

Lập chiến lợc phát triển thị trờng là xây dựng các chơng trình thựchiện chi tiết, thứ tự các chơng trình và các hoạt động trong chơng trình, xácđịnh các khả năng và các thành phần tham gia thực hiện phát triển thị trờng.Đây là bớc tiếp theo của bớc nghiên cứu thị trờng nhng là bớc truớc tiên đểthực hiện chiến lợc phát triển thị trờng có hiệu quả Có lập chiến lợc đúng thìviệc thực hiện chiến lợc mới đem lại kết quả, nếu không có một chiến lợcphát triển đúng đắn thì mọi phơng hớng và biện pháp đề ra trong chơng trìnhthực hiện đều có thể bị lệch hớng và sai mục tiêu Khi xây dựng chiến lợcphát triển thị trờng của doanh nghiệp phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau: -Đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp -Xác định các điều kiện để thực hiện thành công chiến lợc.

-Có chiến lợc dự phòng khi điều kiện môi trờng thay dổi, doanhnghiệp có thể đổi hớng phù hợp.

-Kết hợp giữa thời cơ và sự chín mùi

2.1 Xác định mục tiêu của chiến lợc phát triển thị trờng

Đây là một bớc quan trọng bởi nó có ảnh hởng đến việc quyết định,phân bổ và huy động các nguồn lực, vạch kế hoạch, phơng án cụ thể, đảmbảo sự thống nhất trong hoạt động phát triển thị trờng

Để đảm bảo tính đúng đắn, mục tiêu của một chiến lợc phải đáp ứngđợc các yêu cầu sau:

-Tính cụ thể: mục tiêu đặt ra không đợc mang tính trừu tợng, nóphải đợc cụ thể hoá thành các chỉ tiêu, kết quả cuối cùng cần đạt đợc.

-Tính linh hoạt: các mục tiêu đề ra phải có đủ tính linh hoạt để khivì một lí do nào đó từ môi trờng tác động, không thể đạt đợc nữa thì có thểđiều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện mới.

-Tính khả thi: đây là tính chất quan trọng nhất của một mục tiêu.Chiến lợc phát triển thị trờng phải đợc xây dựng trên nền tảng của các yếu tốcó thể và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cũng nh theo đuổi, vì vậy việcxác định mục tiêu phải phù hợp với môi trờng kinh doanh và tiềm lực củadoanh nghiệp Một mục tiêu không phải khả thi tức là không thể thực hiện đ-ợc và điều đó sẽ phá huỷ toàn bộ cố gắng của doanh nghiệp.

-Tính nhất quán: trong hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệpthờng theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau vì vậy để đảm bảo cho sự thànhcông chung của doanh nghiệp thì điều kiện đặt ra là các mục tiêu phải thốngnhất với nhau

-Tính hợp lí: tính hợp lí của mục tiêu đợc thể hiện qua việc mụctiêu phù hợp với qui luật phát triển, với lịch sử và khoa học tiến bộ

2.2 Xây dựng chiến lợc phát triển thị trờng

Để thực hiện tốt hoạt động phát triển thị trờng, đạt đợc mục tiêu tăng

tr-ởng, các doanh nghiệp phải có chiến lợc kinh doanh tổng quát Chiến lợc cácyếu tố, bộ phận nh chiến lợc về thị trờng , chiến lợc cạnh tranh, chiến lợcmarketting sẽ đợc xây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát màdoanh nghiệp lựa chọn

Mỗi phơng án, chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi có thể thực hiện ợc nhờ những nỗ lực từ bên trong hoặc bên ngoài Sự tăng trởng thông quacon đờng bên trong là nhờ sử dụng các nguồn lực và khả năng sẵn có củadoanh nghiệp để triển khai chiến lợc Sự tăng trởng thông qua con đờng bênngoài là nhờ tìm kiếm, mua lại công ty, sát nhập hoặc liên doanh với cáccông ty khác thông thờng có các chiến lợc phát triển thị trờng sau:

* Chiến lợc xâm nhập thị trờng

Với chiến lợc này, doanh nghiệp tìm cách tăng trởng trong thị trờnghiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh Đây là một phơng thứcnhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trờng hiện tại cũngnh tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệpcó thể tăng thị phần thông qua các phơng thức:

-Tăng mức mua sản phẩm: với những sản phẩm hiện có của mình,doanh nghiệp cố gắng bán hàng đến mức tối đa Thông qua kích thích nhucầu của khách hàng bằng các biện pháp xúc tiến bán hàng nh quảng cáo,khuyến mại, quà tặng doanh nghiệp tăng sức mua bán của khách hàng,thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn hay sửdụng mỗi lần với số lợng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời khai thác triệt đểchu kì sống của sản phẩm Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới củasản phẩm cũng khiến cho khách hàng có thể tăng sức mua của mình.

-Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: hình thức lôi kéo kháchhàng từ phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến các khâu của công tácmarketting (sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi) Lúc này, các doanhnghiệp thờng hay sử dụng các phơng thức: hạ giá sản phẩm, tăng chi phíquảng cáo, sửa lại nội dung quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối, điềuchỉnh việc trng bày hàng hóa ở các cửa hàng, đại lí nhằm thu hút cáckhách hàng quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp khác về phía mình vàđồng thời không để mất khách hàng hiện tại

-Mua lại đối thủ cạnh tranh: tuỳ thuộc và khả năng, phơng hớng hoạtđộng của doanh nghiệp và tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp có thể bỏ vốn ra mua lại công ty của đối thủ cạnh tranh Việc

làm này đồng nghĩa với việc mua lại thị phần và khối lợng khách hàng trênthị trờng của doanh nghiệp đó

-Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèmthờng đợc dành cho bộ phận marketting Họ phải phân tích sâu rộng các đốitợng khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn, trả lời các câu hỏi về vấnđề: vì sao khách hàng mua/ không mua sản phẩm của doanh nghiệp, kháchhàng a chuộng sản phẩm của doanh nghiệp ở điểm gì, doanh nghiệp cần bổsung phẩm chất nào để có thể làm cho khách hàng a thích sản phẩm đểxác định chính xác biện pháp marketting nhằm đạt mức thâm nhập thị trờnglớn hơn.

* Chiến lợc phát triển thị trờng :

Chiến lợc phát triển thị trờng đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị ờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang, hiện đang sảnxuất, tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở các thị trờng hiện cha xâm nhập.Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trờng, khả năng tiêu thụcủa khách hàng trong những thị trờng mà doanh nghiệp cha chiếm lĩnh đợcđể xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùngsản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cáchtích cực hơn Có 3 phơng pháp phát triển thị trờng :

-Tìm thị trờng trên các địa bàn mới (phát triển thị trờng theo tiêu thứcđịa lí) : doanh nghiệp có thể mở rộng địa bàn sang các thành phố khác thậmchí sang cả thị trờng nớc ngoài thông qua việc tìm kiếm các nhà phân phốimới, mở rộng lực lợng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lới tiêu thụ Chínhsách phát triển thị trờng của doanh nghiệp còn có thể là hội nhập với cácdoanh nghiệp đang cần thị trờng đích khác.

-Tìm các thị trờng mục tiêu mới: cách này bao hàm việc tìm kiếmcác nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địabàn cho thị trờng hiện tại Khi phát triển thị trờng theo phơng thức này, cácdoanh nghiệp thờng thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh phát triển các kênhtiêu thụ hay sử dụng các phơng tiện quảng cáo mới.

-Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: nhiều sản phẩm có nhiều côngdụng mà hãng khác có thể khai thác Mỗi công dụng mới của sản phẩm cóthể tạo ra một thị trờng mới và trong đa số các trờng hợp, sản phẩm thờngxuyên đợc chuyển hóa để tạo ra ứng dụng mới Lúc này chiến lợc phát triểnthị trờng đã tạo ra chu kì sống mới cho sản phẩm.

* Chiến lợc phát triển sản phẩm:

Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mớiđể tiêu thụ trên thị trờng hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại Chiến lợc nàycó thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanhnghiệp.

-Phát triển sản phẩm riêng biệt: Có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra cácsản phẩm mới bằng cách bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nộidung của sản phẩm cũ làm tăng độ đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm.Sự tiện lợi của cải tiến tính năng sản phẩm là có thể thực hiện một cáchnhanh chóng và gây đợc sự quan tâm của ngời bán hàng, đại lí, khách hàng + Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm: Có thể cải tiến hinh thức thẩmmỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bao bì, kết cấusản phẩm,

+Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sảnphẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo thuận lợi cho lựa chọn của ngờitiêu dùng.

-Phát triển cơ cấu ngành hàng:

Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổxung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất.đầu tiên, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét đến cơ cấu ngành hàngđang sản xuất kinh doanh để quyết định liệu có nên kéo dãn cơ cấu ngànhhàng và nên có thì kéo dãn xuống dới, lên phía trên để kéo dãn ra hai chiều.Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hớng hiện đại hoá cơcấu mặt hàng, chiến lợc phát triển sản phẩm còn đòi hỏi phải xem xét đếnviệc phát triển sản phẩm mới và thực hiện chiến lợc có liên quan mật thiếtđến chu kỳ sống của sản phẩm

* Tăng trởng hợp nhất :

Thông thờng, doanh số bán và lợi nhuận của một doanh nghiệp có thểtăng lên do hợp nhất ngợc, thuận, hay ngang trong phạm vi ngành của doanhnghiệp Bằng việc hội nhập, các doanh nghiệp củng cố vị thế và nâng cao đợcchất lợng sản phẩm Hớng đi này thích hợp với các doanh nghiệp đang sảnxuất kinh doanh các ngành kinh tế mạnh nhng không có hớng phát triển theocác chiến lợc phát triển tập trung vì các thị trờng đã bão hoà.

-Hội nhập (liên kết ) dọc ngợc chiều :

Hội nhập đọc ngợc chiều là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm quyền sởhữu hoặc tăng trởng sự kiểm soát đối với các nguồn kinh ứng nguyên liệu.Khi thực hiện việc hội nhập ngợc trong nội bộ, doanh nghiệp thiết lập cácnguồn cung ứng của mình bằng cách thành lập các công ty con.

Hội nhập với bên ngoài là mua các cơ sở cung ứng hàng cho doanh nghiệp.Hội nhập ngợc chiều là biện pháp bảo đảm cho việc cung ứng hàng hoá chodoanh nghiệp đạt độ tin cậy về thời gian cũng nh chủng loại, chất lợng hànghoá, giảm đợc phí tổn kinh doanh từ đó nâng cao khả năng tiêu thụ hàng vàmở rộng thị trờng Tuy nhiên, việc hội nhập ngơc chiều thờng đòi hỏi vốnlớn, việc quản lý phức tạp và hay tạo ra sự thiếu linh hoạt về mặt tổ chức -Hội nhập dọc thuận chiều:

Hội nhập dọc ngợc chiều là tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắmquyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ nhhệ thống bán hàng và phân phối hàng hoá Doanh nghiệp có thể thực hiệnviệc hội nhập ngợc chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các lực lợng bánhàng, hệ thống bán xỉ hoặc mạng lới bán lẻ Việc hội nhập ngợc chiều vớibên ngoài có thể đợc thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở hiện đang làmcác chức năng mà doanh nghiệp cần Phát triển thị trờng bằng con đờng hộinhập thuận chiều có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lới kênh tiêuthụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ hoàn hảo tới tay ngời tiêu dùng cuốicùng Khi đó, thị trờng cuả doanh nghiệp có khả năng đợc mở rộng và ngờitiêu dùng sẽ đợc đảm bảo về mức giá bán cũng nh đợc hởng hệ thống phânphối thuận lợi Hệ thống tiêu thụ sản phẩm càng phát triển thì thị trờng củadoanh nghiệp càng lớn

*Tăng trởng đa dạng hóa:

Chiến lợc này thờng đợc áp dụng khi thị trờng của doanh nghiệp đangtiến tới điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, khidoanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng mới trong một thời gian ngắn.Đa dạng hoá là việc các doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mới lạ vào bán

trong các thị trờng mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vựckhông truyền thống của doanh nghiệp Có ba loại đa dạng hoá:

-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới thị trờng mới với các sảnphẩm mới phù hợp với công nghệ, khả năng và kinh nghiệm kinh doanh.Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộchủ yếu của doanh nghiệp.

-Đa dạng hoá ngang: Là doanh nghiệp tìm cách tăng trởng bằng cáchhớng tới các thị trờng đang tiêu thụ với các sản phẩm mới về mặt công nghệkhông liên quan tới các sản phẩm hiện đang sản xuất Tuy nhiên, trong trờnghợp này doanh nghiệp không tìm đợc sự phù hợp về mặt công nghệ song phảicó sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

-Đa dạng hoá tổ hợp: Doanh nghiệp tìm cách hớng tới các thị trờng mớivới các sản phẩm mới khác với loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinhdoanh Chiến lợc đa dạng hoá tổ hợp để khắc phục những kiếm quyết nh:Tính thời vụ, thiếu tiền vốn, thiếu một số khả năng trình độ nhất định hoặckhông có cơ hội hấp dẫn về điều kiện môi trơng.

Doanh nghiệp có thể khởi thảo nhiều chiến lợc kinh doanh và tiếnhành phân tích, đánh giá và lựa chọn cho mình chiến chiến lợc phù hợp Cáccâu hỏi có thể đợc đặt ra khi phân tích, đánh gía các chiến lợc khi phân tích:Mục tiêu đặt ra có phù hợp với hoạt động kinh doanh, với các nguồn lc, vớimôi trờng hay không? Chiến lợc có phù hợp với tiềm năng của thị trờng, cóphù hợp với phong cách, chính sách của doanh nghiệp hay không? Liệu cócòn chiến lợc nào phu hợp hơn hay không?

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn chiến lợc cụ thể để phát triển thị ờng, họ sẽ tiến hành các kế hoạch cụ thể trong đó nêu rõ các bớc, các giảipháp, các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để chiểnkhai chiến lựơc trên

* Lựa chọn các chiến lợc marketting phù hợp

Để tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng có hiệu quả sau khinghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch kinh doanh và phân tích thị trờng doanhnghiệp cần phải phối hợp thực hiện các chiến lợc marketting, đây là sự kếthợp đồng bộ giữa marketting hỗn hợp và thị trờng mục tiêu.

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Mỗi một nhà sản xuất kinh doanh, đều muốn có thể đáp ứng tất cả cácnhu cầu của khách hàng Nhng một nhà sản xuất, kinh doanh dù lớn đến đâucũng không và không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng Do vậytuỳ thuộc vào tìêm lực thực tế của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thị trờngmục tiêu cho mình.

Thị trờng mục tiêu đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanhnghiệp muốn chinh phục phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Đây làđiều quan trọng đối với doanh nghiệp Muốn phát triển thị trờng khi lựa chọnvà khai thác cơ hội hấp dẫn.

Xác định thị trờng mục tiêu là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát tớichi tiết nhằm xác định đợc các nhóm hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩmvà cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điều kiện của từng doanhnghiệp có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt tới thị trờng trọngđiểm.

Có thể thực hiện qua những bớc sau

Nghiên cứuthị trờng

Phân tíchthị trờngsản phẩm

Phân tíchthị trờngsản phẩm

Phân đoạnthị trờng, xáccác thị trờng

Quyết địnhthị trờngmục tiêu và16

+ Nghiên cứu thị trờng rộng: Nhằm đảm bảo một cách toàn diện cáccơ hội có thể xuất hiện trên thị trờng để không khỏi bỏ lỡ cơ hôị kinh doanh.Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng, cần xác định loại nhu cầu khách hàng,giới hạn địa lý, loại sản phẩm có thể thoả mãn.

+ Phân tích thị trờng sản phẩm chung :

Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờngchung đợc hiểu là nhóm khách hàng có cùng nhu cầu trong mối liên hệ vớiloại sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu đó.

+ Phân tích thị trờng sản phẩm: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụthể và dòng sản phẩm Cần đạt đợc câu hỏi: Nhu cầu chi tiết của khách hànglà gì? Sản phẩm cơ bản là gì? Cách thức thoả mãn?

+ Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng thành phần: Nhiện vụ của từngbớc này là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra các nhóm kháchhàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế Lựachọn và đa ra các sản phẩm hoàn thiên

Yêu cầu đặt ra của phân đoạn thị trờng là:

1/ Nhu cầu và hành vi ứng sử cuả các cá nhân trong nhóm phải tơngđối đồng nhất.

2/ Nhu cầu và hành vi của các nhóm khác nhau phải có sự khác biệtđủ lớn

3/ Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn + Tiếp cận thị trờng mục tiêu và cách tiếp cận:

Sau khi đã kết thúc quá trình phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần xácđịnh thị trờng mục tiêu của mình Thị trờng mục tiêu có thể là một hoặc mộtsố phân đoạn thị trờng Số phân đoạn thị trờng đợc chọn là thị trờng mục tiêuphải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

- Chiến lợc marketting hỗn hợp:

Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần phải thông quacác hoạt động và công cụ cụ thễ Có nhiều cách để mô tả, trình bày khácnhau về các hoạt động và công cụ của doanh nghiệp sẽ sử dụng để tác độnglên khách hàng Một trong các cách đó là thông qua hệ thống các tham sốcủa marketting hỗn hợp

Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểmsoát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục kháchhàng Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối.

Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh của mình, doanh nghiệpcó thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể để đề racác chiến lợc cho từng tham số.

+ Chiến lợc sản phẩm:

Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sảnphẩm luôn luôn thích ứng với thị trờng Các mục tiêu về sản phẩm phải baohàm cả mặt chất, mặt lợng, phải đa ra sản lợng cần sản xuất và cung ứng ởcác thời kì trong tơng lai.

Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới 3 nội dung: 1/ Nâng cao chất lợng sản phẩm :

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng thì sản phẩm sẽ đợc thị trờngchấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phầnphát triển thị trờng Tuy nhiên chất lợng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đềluôn luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng caochất lợng và hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trờng dễ dàng hơn.Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đa racác biện pháp để nâng cao chất lợng sản phẩm

2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm :

Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị ờng Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hớng:

Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủlực Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toànvề giá trị sử dụng nhng có một vài sản phẩm đợc u tiên phát triển mạnh Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xơngsống Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sảnphẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trờng khác nhau

Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứuthị trờng, đầu t trang thiết bị, khuyến khích ngời lao động có sáng kiến cảitiến kĩ thuật

3/ Phát triển sản phẩm mới:

Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến Sản phẩm mớinhất quán trên 2 phơng diện là tiến bộ kĩ thuật và hiệu quả kinh tế Để có sảnphẩm mới phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kĩ thuật,phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu thiết kế bao gói, sản xuấtthử và thử nghiệm sản phẩm, sản xuất chính thức

+ Chiến lợc giá cả:

Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển thị ờng là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trờng bằngchiến lợc giá cả Thực chất, giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chấthao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh hởng của quan hệ cung- cầu- giácả - giá trị

tr-Tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có mục tiêu định giá khác nhau, có thể địnhgiá nhằm bảo đảm mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mụctiêu doanh số bán, mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng, mục tiêu cạnhtranh đối đầu.

Thờng giá bán của hàng hóa = giá vốn + tiền lãi

Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của Nhà nớcvề kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của ngời mua, chu kìsống của sản phẩm Trong hoạch định giá có 2 chiến lợc:

1/Chiến lợc giá hớng vào doanh nghiệp : Chiến lợc này hứơng vào mụctiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu 2/ Chiến lợc giá hớng ra thị trờng : chiến lợc này dựa trên những yếu tốquan trọng của thị trờng nh: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnhtranh bao gồm các chính sách giá nh sau:

Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trờngnhanh chóng, sản lợng tiêu thụ nhiều

Định giá cao: thờng áp dụng với sản phẩm có tính u việt hơn hẳn sảnphẩm khác

Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị ờng, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá Còn khi doanh nghiệpcó thị trờng nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn giá Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể Có thểphân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trờng, chu kì sốngcủa sản phẩm

Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị ờng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

tr-Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trongchuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy cần phải xác địnhhợp lí và chính xác.

+ Chiến lợc phân phối:

Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đara từ phía khách hàng Ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm, gây uy tínđối với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lới bánhàng thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ.

Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trờng mới, tăngsản lợng ở thị trờng truyền thống, đa dạng hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuậnhay bán hết hàng ứ đọng.

1/ Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có: Ký kết các hợp đồng bánhàng và hợp đồng đại lý Cần xây dựng các tổ chức, các hoạt động liên quantới việc bán hàng nh lựa chọn địa điểm bán hàng, trang thiết bị cửa hàng, khodự trữ, bảo quản, vận chuyển sao cho hợp lý.

Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bánhàng trực tiếp Trong cơ chế thị trờng có các hình thức trung gian : đại lýbán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng nhau kýkết hợp đồng mua, bán, quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trongquá trình tiêu thụ.

Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúngngời đại lý, môi giới

2/ Lựa chọn và tổ chức quản lý các kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa cácdoanh nghiệp và các trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thànhcác mạng lới tiêu thụ khác nhau, có hai loại kênh chủ yếu sau.

Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh

doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng Ưu điểm củakênh này là đẩy nhanh lu thông, nâng cao đợc tính chủ động của doanhnghiệp, thu đợc lợi nhuận cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của mình chongời khác Tuy nhiên nó cũng có nhợc điểm là tổ chức quản lý phức tạp,nhân lực phân tán chu chuyển vốn chậm Phơng pháp này thờng áp dụng vớisản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản phẩm có tìnhphức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết.

Sơ đồ 1:Dạng kênh phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp

Đại lý

Khách hàng (ngời sử dụng)

Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại

Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng thông qua các ngời trung gian(nhà bán buôn các cấp, nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàngtrực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ Doanh nghiệpkhông trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng hóa Dạng kênh này có thểđợc mô tả qua sơ đồ sau:

Lực lợng bánhàng của doanhnghiệp

Sơ đồ 2:Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp

Các ngời mua trung gian

Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại Kênh này thờng áp trong trờng hợp sản xuất sản phẩm tập trung ở mộthoặc một số nơi nhng cung cấp tiêu dùng ở nhiều nơi hoặc doanh nghiệp sảnxuất với quy mô lớn.

Kênh hỗn hợp: Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối

trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và giántiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hoá tới tận tay ngời sử dụng, vừakhai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian Hình saumô tả hệ thống kênh phân phối hỗn hợp này.

Đại lý Lực lợng bán hàng củadoanh nghiệp

Khách hàng (ngời sử dụng )

1/ Quảng cáo: Tuỳ thuộc vào sản phẩm, thị trờng và khả năng tổ chứccuả doanh nghiệp mà xây dựng chơng trình quảng cáo cho phù hợp.

Với sản phẩm hiện tại tiêu thụ ở thị trờng truyền thống: quảng cáonhằm mục đích nhắc lại kiến ngời tiêu dùng biết doanh nghiệp đang tồn tạivà đang phát triển trên thị trờng Phù hợp với hình thức này là phơng thứcquảng cáo thờng xuyên hoặc định kỳ.

Với chiến lợc sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới xâm nhập thị trờngmới thì áp dụng chính sách quảng cáo lôi kéo nhằm thông tin cho ngời tiêudùng biết về sản phẩm và doanh nghiệp.

Với chiến lợc sản phẩm thâm nhập thị trờng truyền thống: Do doanhnghiệp đã tồn tại lâu trên thị trờng nên quảng cáo chủ yếu là thông tin về sảnphẩm mới.

2/ Khuýên mại:

Là công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến, nhằmkhuyến khích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm Thông thờng nó đợc ápdụng cho hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao Với các hìnhthức khuyến mại chủ yếu là nh: chiết khấu bán hàng, quà tặng, bán hàng, cóthởng, bắt khăm quay xổ số, đợt bán hàng giảm giá

3/ Tham gia hội trợ triển lãm:

Doanh nghiệp

của doanh nghiệp

Ng ời mua trung gianKhách hàng

Khách hàng

Là việc trng bầy giới thiệu hàng hoá, quảng cáo nhằm mở rộng và thúcđẩy việc tiêu thụ hàng hoá Khi tham gia hội trợ triển lãm doanh nghiệp phảilựa chọn những sản phẩm tiêu biểu nhất về chất lợng, mẫu mã và năng lựccạnh tranh cao.

4/ Bán hàng trực tiếp:

Là giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng Thông qua hoạtđộng mua bán nhà kinh doanh nắm bắt đợc tốt hơn nhu cầu của khách hàng,đồng thời ngời tiêu thụ sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất, kinh doanh Do vậy, ng-ời sản xuất phải lựa chọn đội ngũ bán hàng tốt, có kinh nghiệm và kỹ nănggiao tiếp.

5/ Quan hệ quần chúng và các hoạt động khuyếch chơng khác: Là quan hệ quần chúng nhằm tuyên truyền tin với các tầng lớp dânchúng khác nhau trong và ngoài nớc Công chúng là nhóm ngời có quan tâmhay ảnh hởng hiện tại, tiềm ẩn tới khả năng thành công của doanh nghiệp, cóthể gây cản trở hoặc thúc đẩy trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình.Làm tốt công việc này sẽ giúp công ty đạt đợc mục tiêu xúc tiến đề ra.

Dựa trên hoạt động nghiên cứu thị trờng, lập các kế hoạch kinh doanhphù hợp, phân tích và dự báo tiền năng của thị trờng và lựa chọn các chiến l-ợc Marketting phù hợp, doanh nghiệp sẽ kết hợp với các yếu tố khác để cóthể xâm lợc hay rút lui khỏi thị trờng.

3 Tổ chức thực hiện chiến lợc.

Việc thực hiện chiến lợc thị trờng bao gồm các bớc sau:

-Chuẩn bị kế hoạch chiến lợc: Trong bớc này, các doanh nghiệp phảixem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh doanh và bản thân chiến lợc Đâylà bớc đầu tiên và khá quan trọng bởi tất cả các mục tiêu của chiến lợc phảiđặt trong mối quan hệ với nguồn lực của doanh nghiệp và môi trờng kinhdoanh Sau một thời gian, các yếu tố này có thể thay đổi Việc xem xét nàynhằm khẳng định tính chính xác của chiến lợc và đảm bảo cho việc thực hiệncác mục tiêu đặt ra Nếu có bất kỳ yếu tố nào không hợp lý thì chiến lợc cầnphải đợc sửa chữa, thay đổi cho phù hợp trớc khi thực sự đợc thực hiện.

-Chiển khai thực hiện kế hoạch, chiến lợc: Khi đã khẳng định tínhđúng đắn của chiến lợc, doanh nghiệp bắt đầu chuẩn bị và phân phối cácnguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân lực, phơng tiện Để thực hiện theođúng kế hoạch Việc phân phôí các nguồn lực phải phù hợp với nhiệm vụ vàmục tiêu đợc giao Nếu nguồn lực đợc phân phối không đầy đủ thì khôngthực hiện đợc các mục tiêu, nếu thừa thì gây lãng phí không cần thiết Việcphân phối phải chủ động kịp thời, đáp ứng đợc việc khai thác các thời cơxuất hiện bất ngờ, phát huy đợc tính chủ động, sáng tạo của đội ngũ nhânviên và có thể điều chỉnh đợc khi cần thiết Điều chỉnh nguồn lực là một việcthờng xẩy ra và luôn phải tiến hành Nó có thể liên quan tới việc nâng caotay nghề, trình độ chuyên môn cho nguồn nhân lực để thực hiện có hiệu quảchiến lợc, thay việc tạm thời thiếu vắng vốn bằng tiền đòi hỏi phải điều chỉnhsố lợng nguồn tiền bằng các biện pháp tài chính hoặc chuyển đổi các taì sảncó giá khác.

Một yêu cầu khác của phân công nhân lực thực hiện chiến lợc là phảiphân công đúng ngời đúng việc, thực hiện giao công việc cụ thể đến từng cấpthc hiện và từng cấp bố chí công việc cụ thể cho từng ngời tránh trờng hợpmọi ngời làm lẫm công việc của nhau gây đến giảm hiệu quả làm việc.

Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp phải luôn bámsát vào các kế hoạch cụ thể đã đợc vạch ra Các kế hoạch này thờng đơc vạchra cho việc thực hiện các mục đích ngắn hạn và đợc xác định với thời gianthực hiện cụ thể.

Cuối cùng, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần thiết phải biết cách kích thíchkhả năng làm việc của mọi ngời, cần có một chính sách thởng phạt rõ ràng,phân minh và có chế độ khuyến khích lợi ích vật chất tới từng cá nhân laođộng Có nh vậy mới phát huy đợc hết khả năng độc lập, sáng tạo trong hoạtđộng của từng ngời và đem lại hiệu quả chung cho từng doanh nghiệp

4 kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch, chiến lợc

sau khi thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng, doanh nghiệp cần kiểmtra, đánh giá việc thực hiện chiến lợc đó Thông thờng doanh nghiệp lấymốc đánh giá là mục tiêu đề ra trong chiến lợc và lấy việc thực hiện cácchiến lợc khác so sánh với việc thực hiện chiến lợc này khi đánh giá, doanhnghiệp phải chú ý đến mức độ thực hiên công việc củ từng ngời lao động,phân tích những yếu tố thuận lơi và khó khăn gây ảnh hởng đến công việccủa cá nhân hay tập thể đó Nhiều khi các kế hoạch hoàn toàn lô gíc và phùhợp nhng chúng không thể thực hiện một cách hiêụ quả chỉ vì một nguyênnhân nào đó nh không đủ nguồn lực hoặc nguồn lực không thích hợp Khikiểm tra đánh giá, doanh nghiệp phải xác định đợc cái cần kiểm tra: yêu cầuvề chất lợng và hiệu quả sử dụng các nguồn lực cho việc thực hiện chiến lợc.sau đó, cũng phải có tiêu chuẩn cụ thể để kiểm tra thành tích Trong quátrình đánh giá, ngời ta chủ yếu so sánh những gì đã làm đợc và cha làm đợc.Đối với những chỉ tiêu cha thực hiện đợc thì cần phải chỉ rõ nguyên nhân đểrút ra bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc lập khế hoạch tiếp theo ngoàinhững chỉ tiêu đã đợc nêu ra trong chiến lợc, doanh nghiệp có thể tiến hànhphân tích, đánh giá việc thực hiện chiến lợc qua các chỉ tiêu khác nhau,những chỉ tiêu này rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào mục đích đánhgiá của doanh nghiệp đối với chiến lợc phát triển thị trờng thì chọn chỉ tiêuquan trọng để so sánh là: khối lợng hàng hoá đợc tiêu thụ, doanh thu, thịphần của doanh nghiệp, tỷ trọng của từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ trongkỳ thực hiện chiến lợc Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính chất trừu tợng cũngcần đợc quan tâm đến nh: uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối vớikhách hàng, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, niềm tin, tình cảmcủa khách hàng đối với doanh nghiệp

IV Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và thị trờng tiêu thụ của doanhnghiệp nói riêng luôn chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố tác động, trong đócác yếu tố luôn đan xen lẫn nhau và gây ảnh hởng ở nhiều mức độ khácnhau Cách tiếp cận phổ biến nhất là phân chia các yếu tố này thành hai yếutố cơ bản: nhóm yếu tố chủ quan và nhóm yếu tố khách quan.

1 Các nhóm yếu tố chủ quan: 1.1 Tiền lực của doanh nghiệp

Đây là những yếu tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệptrên thơng trờng Tiền lực của doanh nghiệp không phải là những yếu tố bấtbiến mà có thể thay đổi theo hớng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toànbộ hay từng yếu tố Vì thế mà doanh nghiệp cần phải thờng xuyên đánh giá

chính xác tiền lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm pháthuy và nâng cao hiệu quả của nhân tố này.

Có thể dựa vào các yếu tố cơ bản sau để đánh giá, phân tích tiền lực của mộtdoanh nghiệp:

-Tiềm lực tài chính: Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệpthông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinhdoanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý hiệu quả các nguồn vốn Cổnhân có câu “ buôn tài không bằng dài vốn” rất đúng với công việc kinhdoanh Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp bao gồm các chỉ tiêu chủ yếusau: Vốn chủ sử hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, khả năng trảnợ ngắn hạn và dài hạn các tỷ lệ về khả năng sinh lợi

-Tiềm lực con ngời : Trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tốquan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công Con ngời là nhân tố duy nhấtđề ra và thực hiện mọi hoạt động từ đơn giản đến phức tạp trong doanhnghiệp Chính con ngời với năng lực thực sự của họ mới lựa chọn đợc đúngcơ hội và sử dụng những cái mà họ có nh: vốn, tài sản, công nghệ, kĩthuật một cách hiệu quả để nắm bắt và khai thác cơ hội đến gần Vì thế,đánh giá đúng và phát triển tiềm lực con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiênmang tính chiến lợc trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm lực này cần chúý tới các yếu tố nh :

-Lực lợng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích và sáng tạo,chiến lợc con ngời và chiến lợc phát triển nguồn nhân lực.

-Tiềm lực vô hình(tài sản vô hình): Tiềm lực vô hình tạo nên sứcmạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại thông qua khả năng “bánhàng” của doanh nghiệp Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tácđộng đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng.Đây là tiềm lực vô hình bởi ngời ta không lợng hoá đợc nó mà phải đo quacác tham số trung gian nh: Khả năng chiếm lĩnh thị trờng, hình ảnh và uy tíncủa doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hànghoá, uy tín và mối quan hệ của doanh nghiệp.

-Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp đầu vàovà dự trữ hợp lý của doanh nghiệp: yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào củadoanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinhdoanh cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm Nguồn đầu vào ổnđịnh và tin cậy giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpdiễn ra đợc đều đặn và liên tục Không kiểm soát, chi phối hoặc không đảmbảo đợc sự ổn định, chủ động về nguồn cung cấp cho doanh nghiệp có thểphá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chơng trình sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp

-Trình độ tổ chức, quản lí : mỗi doanh nghiệp là một hệ thống gồmnhiều mối liên kết chặt chẽ với nhau và có cùng một mục tiêu chung Để đạtđợc mục tiêu của mình, doanh nghiệp phải đạt đến một trình độ tổ chức,quản lí nhất định Doanh nghiệp chỉ có thể vận hành có hiệu quả khi nó đợctổ chức và quản lí một cách chặt chẽ, hợp lí và khoa học các bộ phận trongdoanh nghiệp vừa đảm bảo đợc tính năng động , linh hoạt riêng trong cáchoạt động của mình thông qua chức năng và nhiệm vụ cụ thể, đồng thời cóquan hệ tơng tác và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty đểtạo thành sức mạnh tổng thể, chắc chắn của toàn doanh nghiệp

-Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ:yếu tố này liên quan trực tiếp đến chất lợng, mẫu mã sản phẩm đợc sản xuất

ra hay nói cách khác ảnh hởng đến khả năng thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Từ đó, liên quan đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr-ờng

-Vị trí địa lí, cơ sở- vật chất- kĩ thuật : vị trí địa lí có vai trò khá quantrọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là bố trí các điểm bán hàng trong mạnglới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vật chất - kĩ thuật đợc thể hiện quanguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất, kinhdoanh nh : thiết bị , nhà xởng , văn phòng , kho bãi , cửa hàng Nó phảnánh tiềm lực vật chất và liên quan đến qui mô và lợi thế của doanh nghiệp

- Chủng loại và chất lợng sản phẩm : Mỗi đối tợng khách hàng tuỳ vào

lứa tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập mà có nhu cầu về các loại sản phẩmvới mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc khác nhau Vì thế, việc cung ứng cho thịtrờng các chủng loại sản phẩm đa dạng sẽ tạo ra điều kiện thuận lợi cho sựphát triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Mặt khác, yêu cầu của con ngời đối với chất lợng của các sản phẩm tiêudùng ngày càng tăng lên.Vì vậy chất lợng sản phẩm trở thành một công cụcạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp trên thị trờng nhằm thu hút kháchhàng Sản phẩm có chất lợng tốt sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễ dànghơn, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Sản phẩm là đối tợng trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá về chất lợng, mẫumã Nên nó là nhân tố quyết định khiến ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩmcủa doanh nghiệp này chứ không phải của doanh nghiệp khác.

- Chính sách giá cả : Bên cạnh chất lợng sản phẩm, giá cả cũng là mộtcông cụ cạnh tranh hữu hiệu Chính sách giá cả phù hợp, đúng đắn khôngnhững giúp cho doanh nghiệp bù đắp đợc những chi phí trong sản xuất kinhdoanh mà còn thu đợc lợi nhuận và duy trì, phát triển thị trờng tiêu thụ củadoanh nghiệp

- Phơng thức phân phối: Phơng thức phân phối là một trong những nộidung quan trọng cần triển khai khi tiến hành hoạt động phát triển thị trờngcủa doanh nghiệp Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lới các kênhtiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ Nếu lựa chọn đợc phơngthức phân phối phù hợp với các đặc điểm, khối lợng mặt hàng thì lợng sảnphẩm đợc tiêu thụ sẽ tăng lên và thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng - Các hoạt động xúc tiến : Là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữuhiệu, các hoạt động xúc tiến là những hoạt động tác động trực tiếp đến kháchhàng nhằm giới thiệu, phổ biến và củng cố niềm tin của khách hàng đối vớisản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: các hoạt động quảng cáo, khuyến mại,dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng Nó giúp kích thích tâm lí tích cựccho khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làmcơ sở cho việc thâm nhập sâu rộng hơn và phát triển thị trờng kinh doanh sảnphẩm của doanh nghiệp

1.2 Nhóm các yếu tố khách quan

- Môi trờng văn hoá - xã hội : Yếu tố văn hoá - xã hội luôn bao quanhdoanh nghiệp và có ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Các thông tin về môi trờng này cho phép doanh nghiệp có thể hiểubiết ở những mức độ khác nhau, từ khái quát đến cụ thể về đối tợng phục củamình Qua đó có thể đa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phụcvụ khách hàng Những nội dung cần quan tâm khi nghiên cứu môi trờng vănhoá - xã hội cùng những ảnh hởng của nó đối với thị trờng tiêu thụ của doanhnghiệp bao gồm:

+Dân số ( quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu)

+Xu hớng vận động của dân số ( dạng của nhu cầu và sản phẩm đápứng )

+Hộ gia đình và xu hớng vận động ( chất lợng và quy cách sản phẩmkhi thoả mãn nhu cầu của gia đình )

+Sự dịch chuyển dân c và xu hớng vận động

+Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu dùng

+Nghề nghiệp, tầng lớp xã hôi, dân tộc, chủng tôc, sắc tôc, tôn giáo,nền văn hóa của ngời tiêu dùng.

- Môi trờng chính trị -luật pháp: Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị vàluật pháp chi phối mạnh mẽ đến, thị trờng và công tác phát triển thị trờng củadoanh nghiệp Đây là những yếu tố nằm ngoài sự điều kiển, tác động củadoanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu kỹ để tuântheo và thích ứng Sự ổn định của môi trờng chính trị -luât pháp là một trongnhững tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trờng của doanhnghiệp Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể tạo thuận lợi hoặc gây khókhăn đến hoạt động kinh doanh trên thị trờng của các doanh nghiệp Mức độhoàn thiện và hiệu lực thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hởng lớntới việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng củadoanh nghiệp Các yếu tố cơ bản thuộc môi trờng chính trị- luật pháp thờngxuyên ảnh hởng tới thị trờng của doanh nghiệp bao gồm:

+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tếcủa đảng.

+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêucủa chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

-Môi trờng kinh tế - công nghệ:

Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toànbộ nền kinh tế sử dụng tiền năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinhdoanh cho từng doanh nghiệp Xu hớng vận động hay bất cứ thay đổi nào củacác yếu tố này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh ở những mức độkhác nhau, thậm chí có thể dẫn tới yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lợckinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố quan trọng của môi trờng này cótác động tới thị trờng của doanh nghiệp bao gôm:

+ Tiềm năng của nền kinh tế.

+ Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân + Tốc độ tăng trởng kinh tế.

- Môi trờng cạnh tranh:

Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng.Điều kiện để cạnh tranh là các doanh nghiệp tham gia vào quá trình hoạtđộng kinh doanh để “ vợt lên phía trớc” tạo ra môi trờng cạnh tranh trong

nền kinh tế Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp gắn liền với sự tồn tạivà phát triển của thị trờng Môi trờng cạnh trạnh có thể thúc đẩy doanhnghiệp tiến hành phát triển thị trờng một cách tích cực hoặc là triệt tiêu thịtrờng của doanh nghiệp Những nhân tố của môi trờng cạnh tranh ảnh hởngtới thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

+ Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trờng: Các quan điểm khuýênkhích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của chính phủ trong việcđiều kiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hởng của nó trongthực tiễn kinh doanh Có liên quan tới quá trình đánh giá cơ hội kinh doanhvà lựa chọn giải pháp cạnh tranh.

+ Số lợng đối thủ cạnh tranh: là cơ sở để xác định mức độ khốc lịêt củacạnh tranh trên thị trờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị tr-ờng mà doanh nghiệp sẽ tham gia Có bốn trạng thái cạnh tranh cơ bản củathị trờng là: Trạng thái cạnh tranh thuần túy, trạng thái cạnh tranh hỗn tạp,trạng thái cạnh tranh độc quyền và trạng thái độc quyền

+ Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến chiến lợc cạnh tranhcủa các đối thủ và u nhợc điểm của các đối thủ Điều này giúp doanh nghiệplựa chọn cách thức cạnh tranh vơi các đối thủ đạt kết quả cao nhất

- Môi trờng địa ly- sinh thái:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khaithác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý sinh thái.Các yếu tố thuộc môi trờng địa lý- sinh thái từ lâu đã đợc nghiên cứu vàxem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tốthuộc môi trờng đại lý - sinh thái ngày nay rất đợc coi trọng và ảnh hởng rấtlớn đến các cơ hội kinh doanh (bán hàng) của doanh nghiệp Các yếu tốthuộc môi trờng đại lý - sinh thái không chỉ liên quan đến vấn đề phát triểnbền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bễnvững của từng doanh nghiệp Những yếu tố cơ bản cần quan tâm nghiên cứugồm:

+ Các vấn đề về cân bắng sinh thái, ô nhiễm môi trờng

Tiền thân của công ty Sông Đà 12 là công ty cung ứng vật t trực thuộctổng công ty xây dựng Sông Đà (nay là tổng công ty Sông Đà ) đợc thànhlập theo quyết định số 217bxd-tccb ngày 01tháng 02 năm 1980 của bộ tr-ởng bộ xây dựng trên cơ sở sát nhập các đơn vị xí nghiệp cung ứng vật t vậntải, ban tiếp nhận thiết bị xí nghiệp gỗ, xí nghiệp khai thác đá, xí nghiệpgạch Yên Mông và công trờng sản xuất vật liệu xây dựng Sông Đà cũ

Công tySông Đà 12 có trụ sở chính tại G9 - Thanh Xuân - quận ĐốngĐa - Hà Nội Công ty có 7 chi nhánh tại các tỉnh Hòa Bình, Hải Phòng,Quảng Ninh, Bình Định, Đồng Nai, Sơn La, Hà Tây

Các đơn vị thành viênXí nghiệp Sông Đà 12.1Xí nghiệp Sông Đà 12.2Xí nghiệp Sông Đà 12.3Xí nghiệp Sông Đà 12.4Xí nghiệp Sông Đà 12.5Xí nghiệp Sông Đà 12.6Xí nghiệp Sông Đà 12.7Nhà máy xi măng Sông ĐàXí nghiệp sản xuất bao bìNhà máy thép Sông Đà

1.2.Quá trình phát triển của công ty Sông Đà 12

Quá trình phát triển của công ty Sông Đà 12 thể hiện qua các mốc

Giai đoạn 1980 - 1990:

Đây là giai đoạn khởi nghiệp của công ty đợc thành lập với tên gọi"Công ty cung ứng vật t " trực thuộc tổng công ty xây dựng Sông Đà Cùngvới tiến độ xây dựng công trình thuỷ điện công ty có nhiệm vụ tiếp nhận vậtt thiết bị của Nhà máy thuỷ điện Hoà Binh từ Hải Phòng vận chuyển về SôngĐà, tổ chức bảo quản cấp phát theo yêu cầu của công trình Đồng thời cungứng kịp thời các vật t thiết bị trong nớc để đảm bảo tiến độ thi công của côngtrờng.

Giai đoạn này nền kinh tế hoạt động theo cơ chế tập trung bao cấp( 1980 -1986 ) và bắt đầu chuyển đổi sang cơ chế mới từ 1986 Nhng do đặcthù nhiệm vụ của công ty là cung cấp vật t thiết bị cho công trình thuỷ điệnSông Đà Nên trong giai đoạn này cơ chế hoạt động của công ty chủ yếu là

kế hoạch hoá tập trung Các chỉ tiêu kế hoạch, nhiệm vụ đợc giao trực tiếp từtrên xuống.

Do đặc thù công việc có khối lợng lớn tính đến cuối năm 1990 côngty có 10 xí nghiệp và 2 trạm trực thuộc công ty, với số lợng công nhân viênchức là 2.450 ngời Công ty đã hoàn thành nhiệm vụ đợc giao với các thànhtích đạt đợc :

- Thu mua, tiếp nhận, vận chuyển, bảo quản, cấp phát toàn bộ vật t, thiếtbị của công ty cung cấp vật t thiết bị cho công trình xây dựng nhà máy thuỷđiện Hoà Bình, phục vụ kịp thời tiến độ thi công các mục tiêu lấp sông đợt 1,đợt 2 thắng lợi, phát điện tổ máy số 1, tổ máy số 2 và các tổ máy còn lại - Sản xuất và lắp ráp hoàn thiện toàn bộ hệ thống của nhà máy thuỷđiện Hoà Bình, các công trình phụ trợ và các khu dân dung.

- Các loại quỹ đợc bảo toàn và phát triển: Quỹ phát triển sản xuất đạt1,8 tỷ đồng; quỹ phúc lợi đạt 700 triệu đồng Tốc độ tăng trởng bình quânhàng năm từ 15% > 20%

Tuy nhiên chịu ảnh hởng sâu sắc của thời kỳ bao cấp, nền kinh tế pháttriển theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp Hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty cũng chịu ảnh hởng nặng nề: Bộ máy tổ chứccồng kềnh, năng suất lao động cha cao, lao động chủ yếu là thủ công, trìnhđộ năng lực kỹ thuật thấp dẫn đến lãng phí nguồn lực, hiệu quả kinh tếkhông cao.

Giai đoạn từ 1990- 1995

Đây là giai đoạn đánh dấu một bớc ngoặt lớn trong định hớng pháttriển của công ty Là đơn vị chịu trách nhiệm tiếp nhận, vận chuyển, bảoquản cấp phát vật t cho công trờng thuỷ điện Hoà Bình, do vậy khối lợngcông việc của công ty giảm dần theo tiến độ hoàn thành và đa vào vận hànhcủa công trình Thực trạng này dẫn đến tình trạng thiếu việc làm ở toàn côngty Hơn nữa đây là giai đoạn mà cơ chế quản lý kinh tế đợc chuyển đổi mạnhmẽ từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng theo địnhhớng XHCN Công ty đứng trớc những thách thức lớn về việc làm, hiệu quảkinh tế Để giải quyết khó khăn này công ty đã mở rông sản xuất kinh doanh,phát triển thêm ngành nghề mới theo quyết định số 505/ BXD- TCLĐ ngày11/ 09/1991 của bộ xây dựng đổi tên thành " Công Ty Xây Lắp và KinhDoanh Vật T Xây Dựng " với các hoạt động đợc mở rộng thêm là :

- Xây lắp cầu bến cảng, sân bay, cấp thoát nớc.Xây dựng các công trìnhthuỷ điện, nhà ở và các công việc xây dựng khác

- Hoạt động quản lý kinh doanh nhà ở

Các hoạt động xung quanh việc sản xuất cung ứng vật t

Giai đoạn 1996 -2000

Do yêu cầu về nhiệm vụ và định hớng chung của tổng công ty Cơ cấu tổchức của công ty có sự thay đổi Công ty tiếp nhận, nâng cấp thêm 4 xínghiệp, bàn giao lại một chi nhánh ở Quy Nhơn và một xí nghiệp xây lắpSông Đà 12-4 cho công ty xây dựng Sông Đà 3 Cho đến thời điểm này côngty có 9 đơn vị là các chi nhánh xí nghiệp trực thuộc công ty với các ngànhnghề nh sau :

- Các đơn vị chuyên sản xuất công nghiệp: Xí nghiệp sản xuất xi măng,bao bì và may xuất khẩu Các đơn vị có chức năng sản xuất kinh doanh tổnghợp nhiều ngành nghề nh kinh doanh xây lắp vận tải, sửa chữa & gia công cơkhí, kinh doanh vật t thiết bị , sản xuất bao bì.

- Các đơn vị chuyên xây lắp

- Các đơn vị chuyên vận tải kết hợp với kinh doanh vật t thiết

- Năm 1996 bổ xung thêm các ngành nghề: Xuất nhập khẩu thiết bị, xemáy, vật liệu xây dựng, sản xuẩt vỏ bao xi măng, sản xuất kinh doanh ximăng, xây lắp công trình giao thông, thủy điện

- Năm 1997 bổ xung thêm các ngành nghề: Xây dựng đờng dây

tải điện và trạm biến thế, xây dựng hệ thống cấp thoát nớc dân dụng và côngnghiệp, nhập khẩu phơng tiện vận tải nguyên liệu,vật liệu

- Năm1998 bổ sung thêm các ngành nghề: Sửa chữa trung, đại tu cácphơng tiện vận tải thủy, bộ và máy xây dựng, sản xuất cột điện ly tâm, giacông cơ khí phi tiêu chuẩn, xây dựng các công trình giao thông, kinh doanhdầu mỡ

- Năm2000 công ty bổ sung xây dựng các công trình thủy lợi

- Năm 2001 công ty bổ xung ngành nghề sản xuất, kinh doanh thépchất lợng cao

- Ngày 11tháng 3 công ty đợc đổi tên thành công ty Sông Đà 12 theoquyết định số 235/QD-BXD.

Đến nay công ty Sông Đà 12 đã có 10 đơn vị thành viên.

Qua 20 năm xây dựng và phát triển công ty đã không ngừng lớn mạnhvề mọi mặt: Quy mô tổ chức, công nhân viên, cơ cấu ngành nghề sản phẩm,tổng giá trị sản xuất kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, sản phẩm củacông ty có uy tín cao trên thị trờng trong nớc

Từ khi thành lập tới nay định hớng phát triển của công ty là: Luônluôn đổi mới, mở rộng thị trờng, phát triển sản xuất, đa dạng hóa sản phẩmvà hoạt động kinh doanh, mọi cán bộ công nhân viên của công ty đều có ýthức phấn đấu bồi dỡng trình độ, nâng cao tinh thần đoàn kết để xây dựngtập thể vững mạnh, sẵn sàng đón nhận những thử thách và cơ hội mới Hiệnnay công ty đang triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lợngISO9001:2000 Ban lãnh đạo luôn luôn mong công ty là đối tác tin cậy đốivới tất cả các bạn hàng trong và ngoài nớc.

2 Chức năng của công ty Sông Đà 12

Công ty Sông Đà 12 hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 109967ngày 16 tháng 1 năm 1996 của ủy ban kế hoạch thành phố Hà Nội với chứcnăng:

- Xây dựng công trình công nghiệp, công cộng, nhà ở và xây dựng khác.- Xây dựng công trình giao thông, thuỷ điện,bu điện

- Xây dựng đờng dây tải đIện và trạm biến thế, hệ thống điện đến 220kv.- Xây lắp hệ thống cấp thoát nớc công nghiệp.

- Xây dựng cầu, đờng, bến cảng và sân bay.

- Xây dựng công trình thuỷ lợi (đê, đập, kênh, mơng ….)- Sản xuất và kinh doanh thép chất lợng cao - Sản xuất và kinh doanh xi măng

- Sản xuất cột điện ly tâm - Sản xuất vỏ bao xi măng - Sản xuất gạch các loại.

- Sản xuất phụ tùng phụ kiện kim loại cho xây dựng.

- Gia công cơ khí phi tiêu chuẩn và kết cấu thép trong xây dựng.

- Kinh doanh vật t, thiết bị xây dựng.

- Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng.- Khai thác vật liệu phi quặng

- Kinh doanh than mỏ, kinh doanh xăng, dầu, mỡ.- Quản lý, kinh doanh nhà.

- Đa lao động, chuyên gia Việt Nam đi làm việc có thời hạn tại nớc ngoài.

N M thép SĐXN 12.3

XNSX bao bì NM xi măng SD

XN 12.4

XN 12.5

XN 12.6

: thể hiện sự chỉ đạo trực tuyến của giám đốc tới các đơn vị phòng banvà xí nghiệp

1.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

1.2.1.Giám đốc công ty

Là ngời đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trớc tổngcông ty, trớc pháp luật nhà nớc về hoạt động sản xuất kinh doanh của côngty Giám đốc là ngời có quyền hành cao nhất trong công ty, trực tiếp lãnhđạo về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nh: kinh tế, kế hoạch,tài chính, tổ chức lãnh đạo chính công tác thi đua, khen thởng, kỷ luật, xâydựng các quy chế và quy định quản lý trong công ty

- Hứng dẫn việc kiểm tra việc thực hiện chính sách pháp luật, cácchế độ đối với ngời lao động

- Tổ chức việc thực hiện quản lý và sử dụng con dấu của công ty,các văn bản, giấy tờ đúng quy định bảo mật của công ty và tổng công ty - Quản lý tổ chức sử dụng toàn bộ trụ sở, trang thiết bị

- Tổ chức và thực hiện công tác quản trị hành chính để đảm bảo chobộ máy công ty hoạt động có hiệu quả.

1.2.3 Phòng tài chính kế toán

a chức năng

Là phòng có chức năng giúp giám đốc công ty tổ chức bộ máy kế toántài chính từ công ty tới các đơn vị trực thuộc.Tổ chức chỉ đạo toàn bộ côngtác tài chính kế toán, tín dụng, thông tin kế toán và hạch toán kế toán theođúng quy định Tổ chức kế toán và pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nớcgiúp cho giám đốc công ty kiểm soát công tác tài chính kế toán và phân tíchkết quả kinh doanh của công ty

b Nhiệm vụ

- Căn cứ vào đặc điểm của công ty để đề lựa chọn đề ra hình thức tổ chứcbộ máy kế toán phù hợp, xây dựng trình tự lập duyệt và luân chuyển chứngtừ kế toán trong đơn vị một cách khoa học.

- Tổ chức hệ thống kế toán, tài khoản áp dụng trong đơn vị phù hợpvới mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh

- Tổ chức lập sổ sách khế toán, báo cáo kế toán tài chính theo đúngchế độ nhà nớc

- Xác định định mức vốn lu động, và xác định các nguồn đảm bảocho nhu cầu sản xuất kinh doạnh

- Tổ chức tuần hoàn chu chuyển vốn, thu hồi công nợ và thanh toáncho các đơn vị kịp thời

- Xây dựng, phê duyệt các kế hoạch tín dụng ngắn, trung và dài hạn - Tổ chức kiểm tra kế toán, tài chính trong đơn vị để xác định tìnhtrạng thực, khách quan

- Phân tích hoạt động kinh tế thờng xuyên để đánh giá kết quả trongkỳ, rút kinh nghiệm để tổ chức tốt hơn.

- Phổ biến hớng dẫn chế độ chính sách của Đảng, nhà nớc, các quiđịnh của tổng công ty và công ty về tài chính kế toán

1.2.4 Phòng kinh tế kế hoạch

a Chức năng.

Là phòng có chức năng tham mu cho giám đốc công ty trong các khâu xâydụng kế hoạch, tổng hợp báo cáo thống kê, công tác đầu t, công tác hợp đồngkinh tế, định mức đơn giá, giá thành, công tác vật t, công tác quản lý, sảnxuất vật t xây dựng cơ bản cuả công ty

- Quản lý xây lắp ,thực hiện đúng quy định và chính sách nhà nớc về

xây dựng cơ bản đối với tất cả các công trình công ty thi công và đầu t xâydựng cơ bản

- áp dụng công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại ,sáng kiến cải tiến kỹ

thuật trong xây lắp b, Nhiệm vụ

- Kiểm tra giám sát chất lợng và khồi lợng công trình mà công tynhận thầu

- Hứng dẫn kiểm tra các đơn vị trong công ty thực hiện các quy định,quy phạm và thủ tục thủ tục trình duyệt cơ bản

- Quản lý việc thi công theo qui hoạch kiến trúc công trình ,thiết kếkỹ thuật đã đợc tổng công ty phê duyệt

- Quản lý thực hiện các biện pháp thi công trong việc áp dụng các tiêuchuẩn qui phạm chất lợng công trình

- Kiểm tra thiết kế, dự toán, quyết toán công trình, trình giám đốccông ty phê duyệt

1.2.6 Phòng thị trờng

a.Chức năng

Giúp giám đốc công ty trong công tác đấu thầu mua sắm thiết bị côngnghệ, mua sắm thiết bị xe máy, vật t phụ tùng

b Nhiệm vụ

- Lập kế hoạch đấu thầu mua sắm vật t, thiết bị khi công ty có nhu

cầu, trình cấp có thẩm quyền phê duyệt

- Tổ chức đấu thầu mua vật t, thiết bị sau khi hồ sơ mời thầu đợc phê

duyệt theo qui định của công ty

- Chủ trì tổ chức thơng thoả, lựa chọn nhà thầu đợc công ty chỉ địnhtrình lãnh đạo công ty phê duyệt

- Cùng với các phòng các đơn vị liên quan tính toán giá cho thiết bị xemáy thanh lý, vật t phụ tùng tồn kho

- Xây dựng định hớng và hỗ trợ việc kinh doanh các sán phẩm côngnghiệp bao gồm quảng cáo, panô, truyền hình làm tờ rơi, catalo, xây dựngquy chế bán hàng, quản lý, theo dõi hoạt động bán hàng

1.2.7 Phòng quản lý cơ giơí a.Chức năng

- Quản lý các loại xe máy, thiết bị xây dựng, thiết bị dây chuyền sản

xuất công nghiệp

- Hứng dẫn kiểm tra công tác an toàn lao động, bảo hộ lao động cho

lao động và thiết bị xe máy b Nhiệm vụ

- Phân cấp trách nhiệm về quản lý và khai thác các trang thiết bị cơ

giới cho các đơn vị trực thuộc và tổ chức mạng lứu thông tin nhậy bén, chặtchẽ về các mặt hoạt động này

- kiểm tra chặt chẽ việc thực hiện các qui định ,quy trình vận hành

1.2.Về lĩnh vực vận tải

Công ty Sông Đà 12 có lực lợng vận tải đờng thủy, bộ lớn và đội ngũ cán bộcông nhân kỹ thuật lành nghề với nhiều năm kinh nghiệm trong công tác tiếpnhận vận chuyển vật t thiết bị Đặc biệt là vận chuyển vật siêu trờng trọng.Công ty đã vận chuyển an toàn vật t thiết bị cho Nhà máy thủy điện HòaBình, Vĩnh Sơn, Ialy, vật t thiết bị cho viện bảo tàng thành phố Hồ CHíMinh, thiết bị nhà máy xi măng Sông Đà, nhà máy xi măng Kiện Khê, thiếtbị Nhà máy đừơng Sơn La, thiết bị Nhà máy đờng Hòa Bình, gần đây là haidây truyền thiết bị cho Nhà máy xi măng Hoàng Thạch, Nhà máy xi măngBút Sơn đều đợc tiếp nhận và vận chuyển an toàn tuyệt đối

1.3 Lĩnh vực gia công cơ khí

Công ty Sông Đà 12 đã gia công và lắp đặt nhiều công trình nh:Gia công

hàng rào, cổng, lan can, tấm trang trí công trình Nhà điều hành thủy điệnHòa Bình, học viện xã hội học CamPuChia, trung tâm điều hành tổng côngty tại Hà Nội và gia công lắp đặt nhà công nghiệp liên doanh Sông Đà -YuRong tại Hải Phòng ,xởng sửa chữa cơ khí ,xởng sản xuất bao bì xi măngHải Phòng ,xởng sản xuất bao bì BaLa-Hà Đông

Công ty sửa chữa, cải tạo nhiều phơng tiện vận tải thủy, bộ

và gia công đóng mới các loại tầu và sà lan Gia công chế tạo các loại cấukiện thép phục vụ cho xây dựng nh :Cốp pha thép các loại, giàn giáo xâydựng ,các phụ tùng phụ kiện kim loai khác cho xây dựng

1.4 Về sản xuất công nghiệp

Công ty Sông Đà 12 có Nhà máy xi măng Lò Đứng Sông Đà, sản phẩm

của Nhà máy là các loại xi măng PC30, xi măng PC40, xí nghiệp sản xuấtbao bì tại BaLa - Hà Đông có công suất là 20 triệu vỏ /năm, xởng sản xuấtcột điên xi măng ly tâm tại Hòa Bình có công suất là 2.500cột/năm Sảnphẩm công nghiệp của công ty có nhiều uy tín trên thị trờng

Sản phẩm xi măng Sông Đà đợc chứng chỉ hệ thống quản lý chất lợngISO9001-2000 Xi măng Sông Đà là sản phẩm hợp chuẩn theo tiêu chuẩnViệt Nam của TCLCL bộ khoa học công nghệ và môi trờng

Đối với sản phẩm bao bì đã đợc nhiều khách hàng nh:NHà máy

xi măng Hoàng Thạch, Nhà máy xi măng Bỉm Sơn ,Nhà máy xi măng LongThọ, Nhà máy xi măng Hòa Khơng, Nhà maý xi măng Quốc Phòng X18,Nhà máy xi măng Bút Sơn đặt hàng tiêu thụ

Đặc biệt công ty đang triển khai dự án đầu t nhà máy sản xuất théptheo quyết định số 114/TCT/HDQT ngày 18/5/2001 của hội đồng quản trịtổng công ty xây dựng Sông Đà Theo kế hoạch dự kiến đến tháng 10 năm2002 sẽ cho sản phẩm ,các số liệu chủ yếu :

-Địa chỉ khu công nghiệp Phố Nối A huyện Yên Mỹ tỉnh Hng-Công suất20.000tấn sản phẩm thép /năm

-Tổng số vốn đầu t là 321.000.000

-Hình thức đầu t là xây dựng mới 100%, vốn tín dụng trong nớc 100%

1.5.Về kinh doanh vật t, thiết bị xuất nhập khẩu

Công ty có đội ngũ cán bộ giầu kinh nghiệm đảm bảo cung ứng vật tthiết bị và phụ tùng Công ty có nhiều uy tín với khách hàng, luôn luôn cungcấp kịp thời với giá cả phù hợp cho khách hàng

2 Đặc điểm về sản phẩm

Trớc đây với sự cho phép của uỷ ban kế hoạch nhà nớc công ty kinhdoanh chủ yếu trong các ngành Thơng nghiệp: Cung ứng vật t thu mua, kinhdoanh vật t thiết bị vật liệu xây dựng Ngành công nghiệp bao gồm: Côngnghiệp vật liệu xây dựng, sản xuất gạch các loại, sản xuất các phụ kiện bằngkim loại cho xây dựng, công nghiệp chế biến gỗ Ngành xây dựng: Thực hiệnthi công xây lắp các công trình nhà ở, công trình công cộng, công trình côngnghiệp, san lấp mặt bằng xây dựng Ngành giao thông vận tải: Chuyển vật tthiết bị bằng đờng bộ, đờng sông.

Qua quá trình đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, khối lợng côngviệc thi công giảm đi cùng với sự khó khăn về vốn công ty lại phải đối đầuvới sự cạnh tranh Nhất là khi chuyển đổi cơ chế quản lý, nền kinh tế thị tr-ờng tạo lên sức ép lớn đối với công ty, nền kinh tế thị trờng đã tạo cơ hội chonhiều công ty khác ra đời và tự do kinh doanh, tự do đầu t vốn vào các ngànhnghề kinh doanh miễn là đem lại lợi nhuận Trong khi đó, các công trình lớnnh nhà máy thuỷ điện Hoà Bình, thuỷ điện Vĩnh Sơn, YALY đã bớc vào giaiđoạn hoàn thành và đi vào hoạt động nên các hoạt động xây lắp giảm đi, nhucầu cung ứng vật t thiết bị cũng giảm đi nghiêm trọng.

Các ngành kinh doanh khác nh kinh doanh vận tải, kinh doanh vật t thiếtbị xuất nhập khẩu cũng gặp nhiều khó khăn về đầu ra, công tác kinh doanhvật t thiết bị chịu sức ép do thị trờng bị thu hẹp, tiêu thụ sản phẩm ngày cànggặp nhiều khó khăn.

Trớc tình hình đó với những kiến nghị của đội ngũ lãnh đạo công ty vàsự giúp đỡ của tổng công ty Bộ xây dựng đã liên tục bổ xung chức năngnhiệm vụ, mở rộng phát triển sang các ngành nghề khác theo nhu cầu của thịtrờng nh gia công cơ khí phi tiêu chuẩn, kết cấu thép xây dựng, gia công chếbiến gỗ, sửa chữa trùng tu các phơng tiện vận tải thuỷ bộ và máy xây dựng Đến cuối năm 1996 nhận thấy nhu cầu thị trờng về vật liệu cho xâydựng, công ty chú trọng đến sản xuất công nghiệp với các loại sản phẩm vỏbao và cột điện ly tâm nhng chủ yếu là sản phẩm xi măng

Đối với sản phẩm xi măng công ty đã tập trung đầu t đổi mới trangthiết bị kỹ thuật, tăng cờng huy động vốn cho nhà máy xi măng Sông Đà,nâng công suất sản xuất nên 82.000 tấn/năm với các loại sản phẩm xi măngPC30 và PC40.

Hai loại xi măng trên đều do công ty tự sản xuất

- Sản phẩm có sự đông kết nhanh, chất lợng đảm bảo, khách hàng tin ởng.

- Sản phẩm xi măng Sông Đà - chứng chỉ hệ thống quản lý chất lợngtiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 xi măng Sông Đà cũng là một sản phẩm hợpchuẩn theo tiêu chuẩn Việt Nam của tổng cục TCĐLCL - bộ khoa học côngnghệ và môi trờng năm 1996-1997 đạt giải bạc về chất lợng cuả bộ khoa họccông nghệ và môi trờng.

Thị trờng xi măng hiện nay có rất nhiều sản phẩm với những chủng loạikhác nhau Ngời tiêu dùng là ngời quyết định có mua sản phẩm hay không?

Họ chỉ mua sản phẩm khi họ thực sự tin tởng sản phẩm đó đạt chất lợng nhấtđịnh Vì vậy, công ty luôn coi trọng công tác nâng cao chất lợng sản phẩm

3 Đặc điểm về khách hàng của công ty Sông Đà 12

Khách hàng tiêu thụ của công ty rất đa dạng, họ có nhu cầu về xi măngkhác nhau Có thể chia khách hàng tiêu thụ của doanh nghiệp thành cácnhóm sau:

-Khách hàng là các đơn vị tiêu thụ trong nội bộ tổng công ty: Các đơn vịtrong nội bộ tổng công ty tiêu thụ sản phẩm xi măng của công ty bao gồmcông ty Sông Đà1, công ty Sông Đà2, công ty Sông Đà3, công ty Sông Đà4,công ty Sông Đà5, công ty Sông Đà6, công ty Sông Đà7, công ty Sông Đà8,công ty Sông Đà9, công ty Sông Đà10, công ty Sông Đà11 Khách hàng nàycó đặc điểm là tiêu dùng với khối lợng lớn, và nó luôn luôn u tiên tiêu dùngsản phẩm của doanh nghiệp nếu chất lợng sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu vềkỹ thụât

-Các đơn vị xây dựng từ trung ng tới địa phơng nằm ngoài tổng công tynh :Tổng công ty điện lực Việt Nam, tổng công ty xi măng Việt Nam, bộnông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam, bộ xây dựng, bộ giao thông vậntải, bộ công nghiệp các ban quản lý các dự án lớn của tỉnh, thành phố Đâylà những đơn vị tiêu thụ với khối lợng lớn, quan hệ lâu dài, họ là nhữngkhách hàng không những am hiểu về mặt kỹ thuật mà họ còn rất hiểu giá cảtrên thị trờng vật liệu nói chung và xi măng nói riêng, nhóm khách hàng nàylà nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn đối với công ty.

-Các hộ gia đình: trong những năm qua, đời sống kinh tế của nớc ta đợcnâng lên rất nhiều Vì vậy, nhu cầu xây dựng nhà ngày càng tăng lên Thựctế này đã tạo ra sự sôi động cho thị trờng vật liệu xây dựng nói chung và thịtrờng tiêu thụ xi măng nói riêng

Đặc trng của nhóm khách hàng này là họ thờng tiêu thụ với khối lợngnhỏ, họ không am hiểu lắm về mặt kỹ thuật, không hiểu lắm về gía cả củasản phẩm xi măng trên thị trờng, họ luôn so sánh rất kỹ về giá cả và các dịchvụ đi kèm rồi quyết định mau sắm Nhóm khách hàng này bao gồm các hộgia đình ở thành thị và nông thôn họ có có sự khác nhau về nhu cầu và khảnăng thanh toán.

Khách hàng nớc ngoài: Đó là các doanh nghiệp, các công ty nớcngoài Nhóm khách hàng này thờng xuyên ký với số lợng lớn Họ quan tâmtới phơng thức thanh toán, địa điểm giao hàng, giá cả, dịch vụ đi kèm Đốivới nhóm khách hàng này thì hiện tại công ty vẫn cha chiếm đợc Tức làcông ty cha xuất khẩu đợc sản phẩm xi măng của mình.

4 Đặc điểm về thị trờng:

Nh chúng ta đã biết sản phẩm xi măng của công ty Sông Đà 12 khôngnhững đợc tiêu thụ trong nội bộ tổng công ty mà còn đợc tiêu thụ ra cả thị tr-ờng bên ngoài Sau đây ta sẽ tìm hiểu đặc điểm thị trờng tiêu thụ của công tyở cả bên trong nội bộ tổng công ty và bên ngoài

4.1 Đặc điển thị trờng tiêu thụ xi măng nội bộ (trong tổng công ty)

Tổng công ty Sông Đà 12 là một công ty xây dựng lớn của cả nớc, nóthờng xuyên thi công các công trình lớn của quốc gia Vì vậy lợng vật liệunói chung, lợng xi măng nói riêng mà nó cần là rất lớn Có thể nói rằng nhàmáy xi măng Sông Đà có hoạt động hết công suất thì vẫn cha đáp ứng hếtnhu cầu về xi măng cho tổng công ty Sông Đà Nhng thực tế thì tổng công ty